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Publicidad digital de productos ultraprocesados y bebidas azucaradas dirigida a niñas, niños y adolescentes
México enfrenta una crisis alarmante de sobrepeso y obesidad en niñas, niños y adolescentes (NNA).1-3 La publicidad, como parte del entorno alimentario, ejerce una gran influencia en sus preferencias, impulsando la promoción del consumo de productos ultraprocesados. En la actualidad, este tipo de publicidad se concentra en medios digitales (redes sociales, aplicaciones móviles, juegos en línea, etc). De hecho, según el Estudio Valor Total Media (2019-2023), que analiza la inversión publicitaria, para 2023 el 59.2% del gasto se concentró en plataformas digitales, mientras que la televisión apenas concentró el 21.7% de la inversión total para ese año.4 La rentabilidad de la inversión publicitaria en medios digitales no solo responde a la eficacia para llegar
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al consumidor en un tiempo récord, sino también a que estos canales son los más utilizado por la población en general, incluidos NNA. Así lo refleja la Encuesta Nacional de Consumo de Contenidos Audiovisuales (ENCCA) 2022 del Instituto Federal de Telecomunicaciones, que revela que el 82 % de niñas y niños entre 7 y 11 años en México declararon que usan internet, y de ellos, el 69% mencionó que tiene presencia en redes sociales.5
Figura 1. Redes sociales más utilizadas
por niñas y niños de México (n=8,750)
P O R C E N TA J E
Publicidad digital en México
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100
66 50
55
47
34
17
0
WhatsApp YouTube
TikTok
Zoom
El poder persuasivo de la publicidad digital en NNA La publicidad tiene un gran poder sobre NNA. De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud (OMS), poder se puede entender como el grado en el que una comunicación, mensaje o acción publicitaria logra influir en el consumidor. Cabe destacar que, algunas estrategias y mensajes publicitarios persuasivos utilizados en otros medios (como los anuncios en televisión, radio o espacios públicos) son también utilizados en medios digitales y redes sociales como TikTok, Instagram, Facebook, Twitch, y X, plataformas que tienen un alto porcentaje de usuarios menores de edad.6 La reiteración de las mismas tácticas publicitarias a través de diversos medios y canales da lugar a la llamada publicidad 360, un fenómeno que somete a NNA a un entorno multipantallas, donde los mensajes publicitarios se refuerzan de manera continua. Así, pueden tener la televisión encendida mientras utiliza al mismo tiempo un dispositivo móvil o una tableta y a esta exposición se suman los espectaculares en las calles,
los anuncios en autobuses y metro, así como la publicidad presente en eventos deportivos y espacios de reunión infantil. Esta exposición recurrente no solo multiplica las ocasiones en las que los menores contactan con los anuncios de alimentos y bebidas no saludables, sino que también refuerza las preferencias de consumo y genera lealtad a cierta marca o producto.7 En suma, además de la influencia de los medios tradicionales, la creciente exposición de los NNA en el entorno digital no solo refuerza sus patrones e imaginarios de consumo, sino que también compromete su bienestar y su privacidad. Ello se debe no solo al amplio alcance de la publicidad en línea, caracterizada por su alto grado de personalización, sino también por las carencias en la protección de datos personales, lo que permite explotar sus vulnerabilidades a través de algoritmos diseñados para perfilarlos y dirigirles contenidos comerciales. Actualmente, en México no existe un marco regulatorio que proteja el uso de los datos personales de NNA, dejándolos altamente expuestos a la publicidad digital agresiva.8 Por este motivo, se necesitan marcos legales sólidos para prevenir el uso indebido de su información, especialmente en contextos comerciales, en donde su información se utiliza para explotar sus vulnerabilidades con fines de lucro.9
Alta exposición de NNA a publicidad digital de alimentos y bebidas no saludables y sus efectos en la salud
Además, 7 de cada 10 menores estuvieron expuestos a publicidad digital de alimentos y bebidas, con un promedio de 7 anuncios diarios. De estos, más del 90% fueron clasificados como no saludables por el perfil de la Organización Panamericana de la Salud (OPS).10
Un estudio realizado con 347 NNA de entre 6 y 19 años, provenientes de distintas regiones de México, reveló cifras alarmantes: el 68% de los participantes reportó navegar en internet con propósitos recreativo más de tres horas al día; 34% de niñas y niños, y el 92% de los adolescentes afirmaron tener celular propio.
Además de promover una mala alimentación, la publicidad digital está asociada a mayor índice de masa corporal11, sedentarismo12 y a una mayor tendencia a la depresión y afectación de la salud mental.
Exposición multipantalla Practicas poco éticas de la industria
Exposición publicidad digital
Otros medios: TV, radio, escuelas, eventos, empaques, puntos de venta, cine, espectaculares
Cambios en actitudes y comportamientos Concientización de productos y marcas
Intenciones de compra Influencia a padres (persuasión por parte de los hijos)
Compra de bolsillo de la niña, niño o adolescente (digital o física)
Padre/madre accede a compra digital o física
Consumo
Aumento de calorías consumidas Desbalance energético Aumento de peso y enfermedades crónicas
IMAGEN CON LA CASCADA DE EFECTOS PROVOCADOS POR PUBLICAD DIGITAL* *Adaptada de: Kelly B, King MPsy L, Chapman Mnd K, Boyland E, Bauman AE, Baur LA. A hierarchy of unhealthy food promotion effects: identifying methodological approaches and knowledge gaps. Am J Public Health. 2015 Apr;105(4):e86-95. doi: 10.2105/AJPH.2014.302476.
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Publicidad digital de alimentos y bebidas no saludables ¿Cómo se promueven las interacciones en redes sociales? La industria de alimentos y bebidas utiliza mensajes en medios digitales a través de diversas estrategias: utilización de códigos QR, juegos digitales, convenios con videojuegos, eslóganes, jingles, personajes de marca, colaboraciones con creadores de contenido, celebridades, deportistas, concursos o eventos que pueden ser posteados y publicitados en redes sociales propias o de terceros.
PROMO CO
MBO
Eslogan Comúnmente se utilizan mensajes asociados con la amistad, el romance, la popularidad y la aventura, entre otros, con el objetivo de lograr un vínculo con la audiencia, comúnmente a largo plazo. En la siguiente tabla se encuentran algunas marcas o productos no saludables y sus eslóganes para campañas publicitarias digitales realizadas en México y Latinoamérica (ver Tabla 1). Tabla 1. Marcas/productos no saludables con
sus eslóganes y recursos publicitarios.
MARCA / PRODUCTO
ESLOGAN
TIPO DE RECURSO PUBLICITARIO
OBJETIVO PRINCIPAL
Marinela/ Gansito
“Recuérdame”
Eslogan afectivo
Evocar nostalgia y fidelidad. Reforzar memoria de marca.
Coca-Cola
“Destapa la felicidad”
Eslogan + asociación emocional
Asociar producto con momentos felices y de conexión social.
“A que no puedes comer solo una”
Eslogan con reto implícito
Generar consumo repetido y adictivo
Sabritas
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IMAGEN
Creadores de contenido /Influencers/Celebridades/ Deportistas
vínculos emocionales y duraderos con el uso de elementos afectivos y simbólicos. Entre estas estrategias destacan el uso de personajes ampliamente reconocidos, como Santa Claus, o de figuras admiradas, como jugadores de futbol, que generan identificación, confianza y afinidad emocional con las marcas. La incorporación de estas prácticas en el análisis de la publicidad actual permite comprender mejor las formas de persuasión identificadas en los entornos digitales y su influencia en las audiencias infantiles y adolescentes.
Otras de las estrategias comúnmente utilizadas en la publicidad digital de alimentos y bebidas no saludables son el uso de creadores de contenido/influencers, celebridades y deportistas. Existen varios ejemplos de campañas famosas con celebridades y atletas en medios de comunicación masiva (usualmente reforzadas con espectaculares y anuncios en televisión). Celebridades como Shakira, Britney Spears, Cristiano Ronaldo, Ryan Raynolds, entre otros, han sido la imagen de marcas de comida rápida, bebidas azucaradas, y botana salada como KFC, Coca-Cola y Sabritas con contratos millonarios.13 La estrategia de utilizar personas o personajes famosos no siempre se encuentra vinculada a la promoción de un producto específico. En los entornos digitales ha cobrado relevancia la publicidad de marca. Esta estrategia adquiere especial importancia cuando se dirige a NNA. Diferente de la publicidad centrada en la promoción de productos, la publicidad de marca busca construir
Personajes Por otro lado, desde hace décadas las marcas también han creado sus propios personajes para generar identidad y lealtad. Aunque estos personajes ya han sido retirados de los empaques de productos con sellos de advertencias, las marcas han encontrado en el entorno digital un espacio para aprovechar el hueco en la legislación. Ejemplo de ello son los personajes emblemáticos de Cheester Cheetos, Pancho Pantera, Tigre 12,5 K 25,5 K 19,5 K Toño, Osito Bimbo, Melvin y las M&Ms, así como figuras licenciadas- los superhéroes de Marvel, Dora la exploradora, personajes de Disney y Hello Kitty- que han sido utilizados por diversas categorías de alimentos para promocionar sus productos/marca en línea y en otros medios, con el fin de incrementar sus ventas. Esta estrategia en medios digitales resulta especialmente preocupante, pues existe evidencia de que el reconocimiento de marcas no saludables se da desde los 3 años, incluso antes de que las niñas y niños conozcan los conceptos de alimentación saludable.14 El uso de personajes en la publicidad dirigida NNA constituye una estrategia con un alto poder persuasivo, debido a su capacidad para captar la atención, generar identificación y establecer vínculos emocionales con las audiencias
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infantiles y adolescentes. Estos personajes funcionan como referentes simbólicos que transfieren atributos como confianza, popularidad, diversión o aceptación social hacia los productos y marcas que representan, influyendo en las actitudes, preferencias y decisiones de consumo de los NNA. Esto resulta especialmente en los medios digitales, donde la publicidad puede personalizarse de acuerdo con los gustos, intereses y preferencias de cada usuario, lo que aumenta la relevancia y efectividad de los mensajes dirigidos a NNA.
Vulnerabilidad y derechos de NNA La población joven es especialmente vulnerable a la publicidad digital de productos ultraprocesados y bebidas azucaradas por una combinación de factores biológicos, psicológicos y sociales. La corteza prefrontal (área del cerebro responsable del autocontrol, la autorregulación y la toma de decisiones) aún no están completamente desarrollada. Esto los hace más impulsivos y propensos a responder a estímulos inmediatos como colores llamativos, creadores de contenido, personajes animados y recompensas instantáneas. Antes de los 12 años, las infancias tienen dificultad para entender que un anuncio busca persuadir e influir en su comportamiento y no solo entretenerlos. Incluso las personas adolescentes, aunque más conscientes, son susceptibles a estrategias emocionales y aspiracionales debido al estatus social o al buscar pertenecer a un grupo.15 Los jóvenes, en busca de aprobación social y modelos aspiracionales (como creadores de contenido o celebridades),16 son más sensibles a mensajes persuasivos de campañas
o estrategias de publicidad en tendencia, las cuáles, además, suelen ser consumidas por sus amigos.17 De acuerdo con la Convención sobre los Derechos del Niño de las Naciones Unidas18 se obliga a los Estados parte a proteger a las infancias de prácticas comerciales que pongan en riesgo su salud, incluyendo publicidad nociva. En su Artículo 17 menciona que los niños y las niñas tienen derecho a acceder a información adecuada y a ser protegidos de publicidad dañina que afecte su bienestar. Asimismo, el Artículo 24 trata el derecho a la salud y acceso a información que promueva su bienestar. En conclusión, la publicidad debe respetar los derechos de NNA, como el derecho a la salud, el derecho a una alimentación adecuada, el derecho a la privacidad y la protección de datos personales. Sin embargo, en México la regulación publicitaria dirigida a menores sigue siendo insuficiente y deja fuera por completo a los medios digitales.
Recomendaciones para fortalecer la regulación de la publicidad de alimentos y bebidas no saludables en México Debido a la evidencia científica que demuestra los efectos negativos en la salud de NNA y los llamados de organizaciones internacionales como la OMS, OPS, y UNICEF, es urgente que el Estado y sus entidades gubernamentales diseñen, aprueben e implementen regulaciones estrictas para proteger a este grupo de edad de publicidad nociva. 1. Implementar una regulación integral y de alcance amplio Establecer una normativa nacional que abarque todas las estrategias de publicidad y un rango de edad hasta los 18 años, no limitado a menores de 13 años ni exclusivamente a canales “dirigidos a la infancia”. 2. Diseñar una política que prevenga la migración de la publicidad a otros medios Incluir disposiciones que impidan el desplazamiento de la publicidad hacia plataformas o medios digitales no cubiertos por la regulación. 3. Exigir transparencia y protección de datos a plataformas digitales Obligar a las grandes empresas de telecomunicaciones y plataformas (Meta, Google, TikTok, entre otras) a proteger los datos personales de menores, evitando que se usen para generar publicidad personalizada, dirigida o diseñada para maximizar la adicción.
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4. Implementar un sistema de monitoreo, vigilancia y sanciones efectivas Crear un mecanismo de monitoreo, con sanciones claras y obligatorias, que asegure que las empresas de alimentos y bebidas, agencias de publicidad, creadores de contenido y plataformas digitales asuman sus responsabilidades.
SECRETARÍA
DE SALUD
5. Extender la regulación a todos los medios digitales Asegurar que la normativa que actualmente cubre los medios tradicionales (televisión, radio y cine) se extienda a medios digitales como redes sociales, videojuegos, plataformas de streaming, aplicaciones móviles y cualquier canal digital emergente. 6. Alinear regulaciones entre medios y canales Adoptar un enfoque coherente que aplique los mismos criterios a todos los formatos publicitarios, utilizando como base el modelo de etiquetado de advertencia de la NOM-051, para restringir la publicidad de productos con sellos. 7. Basar la regulación en modelos de perfil de nutrientes reconocidos internacionalmente Utilizar criterios desarrollados por organismos como la OPS/OMS y garantizar que las decisiones regulatorias se sustenten en evidencia científica, independiente y libre de conflicto de intereses.
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