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Análisis de las estrategias publicitarias de Coca-Cola durante la Copa FIFA 2026 y sus implicaciones para la salud pública
Elaborado por: El Poder del Consumidor A.C. Ana Larrañaga Liliana Bahena Paulina Magaña
Revisión: Alejandro Calvillo Denise Rojas Karen Castillo
Diseño: Dalia Peñaflor
Fotografía: Consuelo Pagaza
Septiembre 2026
Índice
01 Introducción 1.1 Impactos de la publicidad de bebidas endulzadas
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1.2 Sportwashing; el futbol como vehículo para promocionar el consumo bebidas endulzadas
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1.3 Publicidad de marca
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02 Estrategias de publicidad en espacios digitales
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2.1 Uso de celebridades y creadores de contenido/influencers
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2.2 Uso de figuras del deporte
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2.3 Uso de elementos interactivos
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03 Estrategias de publicidad en el espacio público y puntos de venta
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04 Estrategias de publicidad en televisión durante transmisiones de partidos
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05 Estrategias de publicidad a través de eventos y experiencias
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5.1 Exposición “Álbum épico”, Museo Yancuic
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5.2 Elementos coleccionables y ediciones especiales
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5.3 Vinculación de funcionarios públicos: actividades público- privadas
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a) Mundial Social 2026
20
b) Tour del Trofeo
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c) FIFA Fan Fest
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06 07
Conclusiones
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Recomendaciones para gobiernos y tomadores de decisión
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08 Referencias bibliográficas
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Introducción
El futbol se ha convertido en uno de los deportes de mayor arraigo en México y uno de los fenómenos culturales con mayor capacidad de convocatoria e influencia sobre la población. Millones de personas siguen de manera habitual los torneos nacionales e internacionales; eventos como la Copa Mundial de la FIFA generan enormes niveles de atención mediática. En este contexto, la designación de México como uno de los tres países anfitriones de la Copa Mundial de la FIFA 2026, junto con Estados Unidos y Canadá, no llegó únicamente acompañada del torneo deportivo sino también de un amplio entramado de estrategias comerciales. La marca más destacada entre los patrocinadores fue Coca-Cola, la industria de bebidas endulzadas con mayor presencia y reconocimiento en México, cuyo largo historial de patrocinio con la FIFA le ha permitido integrar su producto a prácticamente todos los componentes de la experiencia mundialista. Usando campañas publicitarias de gran escala, activaciones de marca, eventos promovidos como experiencias, promociones en puntos de venta, productos de edición especial y estrategias digitales, la refresquera más grande del mundo aprovecha el alcance y aceptación del futbol para posicionar sus productos y mantener una exposición constante ante millones de consumidores.1 México lleva décadas enfrentando una crisis de salud pública caracterizada por una elevada carga de enfermedades no transmisibles relacionadas con la dieta. El país ha experimentado un incremento en la prevalencia de sobrepeso, obesidad, diabetes tipo 2, enfermedades cardiovasculares y otros padecimientos crónicos que representan actualmente las principales causas de mortalidad. La prevalencia de sobrepeso y obesidad ha incrementado a nivel mundial en las últimas décadas, afectando a dos de cada tres adultos. De acuerdo con la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición (ENSANUT 2023), en nuestro país, la prevalencia de sobrepeso y obesidad en adultos fue de 76.3% en mujeres y 76.2% en hombres, mientras que en la población adolescente (de 12 a 19 años) el rango alcanzó el 38%. Al evaluar el consumo de alimentos y bebidas no recomendados, se encontró que el consumo habitual de bebidas endulzadas en esta población fue del 90.6%, siendo incluso mayor que el consumo de agua que registra un 83.2%.2 Esta situación compromete no solo la salud y el bienestar de la población, sino también la sostenibilidad financiera del sistema público de salud. Dentro de los factores que explican esta carga de enfermedad, el elevado consumo de bebidas azucaradas ocupa un lugar prioritario debido a la solidez de la evidencia científica que documenta sus efectos adversos sobre la salud.3, 4 Tan solo en 2020, las bebidas azucaradas fueron responsables de 2.2 millones de nuevos casos de diabetes tipo 2 en el mundo y 1.2 nuevos casos de enfermedades cardiovasculares. En México se estima que uno de cada tres nuevos casos de diabetes son atribuibles al consumo de estas bebidas.5 De acuerdo con Euromonitor 2025, las marcas de Coca-Cola concentraron más de la mitad del volumen total de ventas durante este periodo (56.28% en 2020 y 55.79% en 2025), confirmando una dominancia consistente en el mercado, principalmente en la categoría de bebidas carbonatadas. Se calcula que aproximadamente la mitad de los casos anuales de diabetes y ECV (115 mil) ocurren por el consumo de productos de Coca-Cola y sus distintas marcas. Esto sería equivalente a llenar el Estadio Banorte (antes Estadio Azteca), dejando 28 mil personas más fuera.
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1.1 Impactos de la publicidad de bebidas endulzadas La persistencia de patrones de consumo con una elevada ingesta de bebidas azucaradas no puede entenderse como el resultado de decisiones individuales “inadecuadas”. La evidencia demuestra que las elecciones alimentarias están profundamente condicionadas por el entorno en el que las personas viven, trabajan y se desarrollan.6 Por ello, las estrategias de marketing implementadas por la industria de bebidas azucaradas y endulzadas, como Coca-Cola, se convierten en uno de los determinantes comerciales de la salud con mayor capacidad para influir sobre las preferencias, percepciones y hábitos de consumo de la población.7 Numerosos estudios han documentado que la exposición sistemática a la publicidad incrementa la preferencia por estas bebidas, favorece su consumo frecuente y contribuye a la normalización de patrones alimentarios incompatibles con las recomendaciones y metas de salud pública.8,9 En los últimos años, las estrategias publicitarias han evolucionado hacia modelos de comunicación cada vez más sofisticados e integrados, que trascienden los medios tradicionales para incorporar plataformas digitales (redes sociales, publicidad personalizada por algoritmos, publicidad con influencers, etc.), patrocinios deportivos, elementos interactivos y coleccionables y alianzas con gobiernos para eventos de naturaleza comercial, presentados como “entretenimiento”.10 Estas prácticas permiten a marcas, como Coca-Cola, construir asociaciones positivas entre sus productos y valores como el bienestar, la diversión, la convivencia, la actividad física, la pasión por el deporte y el orgullo nacional, minimizando la percepción de los riesgos inherentes al consumo de estos productos. Por otro lado, la exposición de niñas, niños y adolescentes (NNA) merece atención especial, pues su vulnerabilidad frente a los mensajes comerciales ha sido ampliamente documentada y reconocida por organismos internacionales como la Organización Mundial de la Salud (OMS) y el Fondo de Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF).11,12 Frente a este escenario, la OMS ha señalado que la regulación integral de la publicidad de alimentos y bebidas no saludables constituye una de las intervenciones con mayor potencial para reducir la exposición de la población a mensajes que favorecen el consumo de productos nocivos para la salud. Esto incluye el reconocimiento de la naturaleza comercial de prácticas poco reguladas, como la publicidad digital, y de marca.13
1.2 Sportwashing o lavado de imagen a través del deporte.
El futbol como vehículo para promocionar el consumo bebidas endulzadas
El sportwashing (término adoptado del inglés), también conocido como lavado de imagen a través del deporte, es una estrategia mediante la cual empresas, gobiernos u otros actores utilizan al deporte y los valores positivos asociados a este para mejorar su reputación, fortalecer la legitimidad o aceptación social de sus marcas y desviar la atención de los impactos negativos derivados de sus operaciones.14 En el caso específico de Coca-Cola, esta práctica ha consistido en vincular sus productos con torneos deportivos como la Copa FIFA, futbolistas profesionales, equipos, federaciones y eventos masivos relacionados con el torneo, con el propósito de construir una imagen de diversión, desempeño físico y bienestar, que resulta contradictoria con la evidencia científica que se acumula sobre los efectos del consumo habitual de sus bebidas. De esta manera, el gusto y la pasión por el futbol son utilizados para fortalecer a una marca cuyos productos estrella (como Coca-Cola sabor original) contribuyen a engrandecer una epidemia de enfermedades crónicas. Coca-Cola ha desarrollado estrategias de lavado de imagen cada vez más sofisticadas, que van desde el patrocinio de eventos deportivos internacionales, ligas profesionales, selecciones nacionales, clubes, atletas y programas de promoción de la actividad física en escuelas o comunidades. Estas alianzas con diversos actores públicos y privados permiten a la refresquera alcanzar una exposición masiva ante audiencias de todas las edades, al tiempo que genera asociaciones emocionales entre el consumo de sus productos y valores positivos, e incluso con la lealtad e identidad nacional.
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1.3 Publicidad de marca La publicidad de marca (descrita en inglés como brand marketing) comprende aquellas estrategias de comunicación comercial cuyo objetivo principal se enfoca en fortalecer el reconocimiento y el valor de una marca en la mente de los consumidores. Este tipo de publicidad no necesariamente se enfoca en mostrar el producto sino que busca construir una imagen positiva, incrementar la confianza y consolidar una identidad para la marca (y en consecuencia sus productos) que influya en las decisiones de consumo, pero que también abra puertas con funcionarios del Estado.15 Para ello, Coca-Cola ha recurrido al patrocinio de eventos deportivos y culturales, campañas de responsabilidad social empresarial, experiencias masivas (como las Caravanas Navideñas), colaboraciones con figuras públicas y la exposición constante de logotipos, tipografías, colores, frases y otros elementos distintivos de la marca, incluso cuando no existe una referencia explícita al producto que comercializan.16 Por ejemplo, durante el torneo FIFA, el logo de Coca-Cola acompañó permanentemente al trofeo de la copa, vinculando a la marca, y en consecuencia a sus productos, con elementos como el triunfo y el torneo de futbol. La evidencia muestra que la exposición repetida a una marca genera efectos sobre las percepciones y comportamientos de los consumidores. Entre estos efectos destacan un mayor reconocimiento de marca, el desarrollo de percepciones de aceptación hacia sus productos, afinidad emocional y mayor probabilidad de elección y compra futura.17 Estos mecanismos han sido descritos en la literatura sobre comportamiento del consumidor y psicología de la mercadotecnia, la cual demuestra que la familiaridad favorece la preferencia hacia una marca, incluso cuando los consumidores no son plenamente conscientes de la influencia que esa exposición constante ejerce sobre sus decisiones.18 En el caso de las bebidas azucaradas, estas estrategias contribuyen a normalizar su presencia en la vida cotidiana y a reforzar su aceptación social, independientemente de los riesgos que su consumo representa para la salud. Para las agencias reguladoras, es necesario reconocer que tanto la publicidad de producto, como la publicidad de marca persiguen el mismo interés comercial: incrementar el consumo y fortalecer el posicionamiento de una marca. En la práctica, la publicidad de marca constituye un mecanismo de promoción de los productos, ya que el valor simbólico construido alrededor de la marca se transfiere a su portafolio de productos. Es decir, cuando la publicidad no muestra de manera explícita bebidas o alimentos específicos, pero mantiene una exposición constante a logotipos o elementos visuales inequívocamente asociados con una marca, también están posicionando indirectamente a los productos de esa marca. En el caso de Coca-Cola esto es aún más evidente, pues el nombre de la marca es el mismo que el de sus productos estrella. Por ello, limitar las regulaciones únicamente a la publicidad que muestra explícitamente los productos, permite que las empresas continúen promoviendo el consumo mediante estrategias de posicionamiento de marca, reduciendo así la efectividad de las políticas de protección de la salud pública. Excluir estas estrategias del ámbito de regulación genera vacíos normativos que son explotados por las marcas para mantener la exposición de la población a mensajes comerciales.
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Estrategias de publicidad en espacios digitales
El crecimiento de los medios digitales ha ampliado el alcance, la frecuencia y la sofisticación de las estrategias publicitarias de alimentos y bebidas no saludables. El uso masivo de redes sociales, plataformas de video y aplicaciones móviles permite a las empresas establecer formas de comunicación comercial cuidadosamente segmentadas que no suelen identificarse debidamente como publicidad. A diferencia de los medios tradicionales, los entornos digitales posibilitan la recopilación y el análisis de datos de sus usuarios para personalizar mensajes y mantener una exposición continua a contenidos comerciales a lo largo de diferentes plataformas. Esto permite a las marcas influir en las audiencias más jóvenes, quienes constituyen una de las poblaciones con mayor presencia en espacios digitales. Organismos internacionales como la OMS, OPS y UNICEF han advertido que muchos de los marcos regulatorios existentes resultan insuficientes para responder a la complejidad del marketing digital, por lo que han recomendado fortalecer las regulaciones con enfoques que contemplen los nuevos formatos publicitarios.19
2.1 Uso de celebridades y creadores de contenido/influencers La publicidad de creadores de contenido ha transformado las estrategias tradicionales, al aprovechar la relación de confianza, sensación de cercanía y la credibilidad que estas figuras establecen con sus audiencias. A diferencia de la publicidad convencional, la publicidad con creadores de contenido suele presentarse como recomendaciones, opiniones o experiencias personales, acercamiento con sus estilos de vida o contenido de entretenimiento, lo que dificulta que los consumidores las identifiquen claramente como publicidad, aumentando la capacidad persuasiva del mensaje.20 La exposición a este tipo de contenido se asocia con una mayor intención de compra, actitudes más favorables hacia las marcas y un incremento en el consumo de los productos promocionados, incluidos aquellos con perfiles nutricionales no saludables, como las bebidas azucaradas. Asimismo, la interacción constante entre influencers y sus seguidores presenta el consumo de estos productos como parte de estilos de vida deseables y aspiracionales. Antes y durante el mundial, Coca-Cola compartió contenido que invitaba a canjear premios, coleccionar pines, participar en concursos o asistir a eventos temáticos a través de creadores de contenido y cuentas oficiales con enormes alcances. Todos los contenidos observados y analizados incitaban de manera directa o indirecta a la compra de productos de la marca Coca-Cola, específicamente Coca-Cola sabor original y Coca-Cola Zero. También, se observó que el etiquetado de advertencia de estos productos no era claramente visible en la mayoría de las publicaciones y el uso del hashtag #Publicidad, como recomiendan las Guías de Publicidad para Influencers emitidas por la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO), variaba enormemente entre diferentes creadores de contenido.21 Esta estrategia también se extendió a artistas y celebridades de la música como JBalvin, quienes participaron en conciertos y eventos masivos organizados por la marca.
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Tabla 1. Seguidores en cuentas de Instagram con publicidad o branding de Coca-Cola relacionada con la Copa FIFA 2026.1 Cuenta
Usuario
Instagram número de seguidores
Tipo de Cuenta
Coca-Cola México
@cocacolamx
338,000
Cuenta oficial de marca
FIFA World Cup
@fifaworldcup
54 millones
Cuenta oficial
FIFA World Cup Trophy Tour by Coca-Cola
@trophytour
245,000
Cuenta oficial
JBalvin
@Jvalbin
50.4 millones
Celebridades y artistas
Daniela Durán
@danieladurand
1.2 millones
Creadores de contenido
Vanessa Huppenkothen
@vanehupp
2.3 millones
Creadores de contenido
Mercedes Roa
@mercedes_roa
2.4 millones
Creadores de contenido
Ara y Fer Hernández
@arayfer_hernandez
6.1 millones
Creadores de contenido
Miguel Layún
@miguel_layun
4.3 millones
Futbolistas
Selección Nacional de México
@miseleccionmx
7.5 millones
Futbolistas
Mariana Rodriguez Cantú
@marianardzcantu
5 millones
Creadores de contenido
Domelipa
@domelipa
22.9 millones
Creadores de contenido
David Silva
@david21lva
1.6 millones
Futbolistas
Michael Ronda
@michaelronda
9.5 millones
Creadores de contenido
Juan Sebastian Guarnizo
@juansguarnizo
5.4 millones
Creadores de contenido
Debido a su credibilidad y gran alcance, la publicidad con creadores de contenido y celebridades en espacios digitales representa un desafío importante, ya que amplifica la eficacia de la publicidad de productos no saludables mediante canales con poca o nula vigilancia y narrativas dirigidas a audiencias segmentadas por los anunciantes, mismas que los consumidores y los propios organismos reguladores no suelen identificar como publicidad ni monitorear de manera oportuna para proteger a las y los consumidores.
1 Las cuentas identificadas en la tabla corresponden a un monitoreo realizado únicamente en Instagram, y no representan la totalidad de la publicidad realizada por Coca-Cola a través de influencers en esta u otras plataformas durante el torneo de la copa Mundial. El número de seguidores fue capturado en junio de 2026.
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2.2 Uso de figuras del deporte La utilización de futbolistas por parte de Coca-Cola es una estrategia sumamente persuasiva para NNA, ya que tienden a establecer vínculos de admiración hacia los atletas y presentan una mayor susceptibilidad a los mensajes comerciales protagonizados por estas figuras. Además, es esperable que también pueda tener un impacto importante entre aficionados al futbol y a la Selección Mexicana, aunque estos sean adultos, debido a la amplia aceptación y apoyo hacia los jugadores, quienes son considerados como ídolos nacionales. Durante torneos de audiencias masivas, como la Copa Mundial, la exposición repetida a impactos publicitarios a través de los jugadores o elementos alusivos al equipo nacional contribuyen a normalizar, y por ende a no cuestionar, el consumo de bebidas azucaradas, fortalece la preferencia y lealtad hacia la marca Coca-Cola, e incrementa la intención de compra y consumo, especialmente cuando espacios para ver el partido, como estadios, festivales o zonas para aficionados, cuentan con convenios con la FIFA para ofrecer esos productos a la venta. Tanto en redes sociales como en espacios físicos, se observó publicidad de la marca Coca-Cola y sus productos, tanto en la versión original como la Zero, a través de futbolistas activos en la Selección Nacional y exfutbolistas famosos de talla nacional e internacional. Los anuncios digitales promovían la colección de pines y otros objetos de edición limitada, e incluso invitaban directamente la compra del producto para registrar códigos y poder ganar premios, como boletos para partidos o accesos para conocer el trofeo original. Por otro lado, las campañas en el espacio público que utilizaban a los futbolistas se enfocaban en asociar sus rostros -mostrando gestos de pasión, euforia o determinación- con el logo de la marca, y enfatizaban frases que buscaban evocar sentimientos de unidad, pasión y esperanza, como “Sintamos juntos” o “México no es un sentimiento, son todos”.
2.3 Uso de elementos interactivos En las estrategias mundialistas de publicidad digital de Coca-Cola también se observaron materiales que buscaban incentivar la interacción con los consumidores a través de herramientas como el escaneo de códigos QR, el registro en plataformas promocionales para obtener premios o entradas a experiencias exclusivas, acceso directo a chats con la marca o la obtención de diseños personalizados.
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A diferencia de la publicidad tradicional, estas herramientas no sólo buscan incrementar la exposición a la marca sino también establecer interacciones continuas con los consumidores. Además, se recopilan datos personales de los consumidores en el proceso. Para acceder a estas promociones se solicita con frecuencia información como: nombre, edad, código postal (ubicación geográfica), correo electrónico, número telefónico, e incluso fotografías o contenido generado por los propios usuarios. Un ejemplo claro es la plataforma habilitada por Coca-Cola México en la que los usuarios podían crear su propio sticker imitando la gráfica de las estampas de los jugadores profesionales en el álbum oficial de Panini, haciendo que el consumidor se sienta integrado al torneo y a la marca. Esta práctica que pudiera parecer inofensiva, y hasta entretenida, permite a las empresas construir perfiles detallados de sus audiencias, segmentar con mayor precisión sus campañas y desarrollar estrategias de mercadotecnia altamente personalizadas que incrementan la eficacia de futuros mensajes comerciales. Estas estrategias de mercado deben levantar preocupaciones sobre la protección de datos personales. Requieren de especial atención cuando son accesibles para NNA, ya que pueden proporcionar información o interactuar con contenidos promocionales sin comprender plenamente las implicaciones del tratamiento de sus datos ni la finalidad comercial de estas dinámicas. Esta posibilidad refuerza la necesidad de robustecer los marcos regulatorios que protejan simultáneamente la privacidad, los derechos de la infancia y la salud.
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Estrategias de publicidad en el espacio público y puntos de venta Desde los meses previos al inicio de la Copa Mundial, la Ciudad de México, sede del torneo, se convirtió en el escenario de una amplia ocupación del entorno urbano por parte de Coca-Cola, mediante publicidad en estaciones de transporte público, mobiliario urbano, anuncios espectaculares, tiendas de conveniencia, supermercados, farmacias y presencia en diversos puntos emblemáticos de la ciudad. Esto convierte al espacio público en un canal permanente de exposición publicitaria, incrementando la visibilidad de la marca al mismo tiempo que integra sus elementos visuales en la cotidianidad de residentes y visitantes. La presencia física y visual de bebidas azucaradas en entornos de alta circulación y convivencia social alcanzan de manera indiscriminada a personas de todas las edades. Esto influye en las preferencias y comportamientos de consumo, incluso en ausencia de mensajes explícitos de compra, debido a que forma parte de los entornos obesogénicos en los que se desenvuelve la población. Además, se denunció que varias piezas publicitarias exhibidas en el transporte público, en las inmediaciones del Estadio Banorte (antes Estadio Azteca, en la Ciudad de México) incumplían con lo dispuesto en el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad (RLGSMP) al no mostrar de manera clara los sellos y leyendas de advertencia correspondientes a los productos publicitados, como Coca-Cola sabor original, y Coca-Cola Zero. De manera específica, esta publicidad viola los artículos 6 y 23 del RLGSMP, así como la Ley Federal de Protección al Consumidor que ordena que toda publicidad muestre manera clara y visible la información de los productos, incluyendo los sellos de advertencia.22
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Estrategias de publicidad en televisión durante transmisiones de partidos
Históricamente, la transmisión de partidos de la Copa Mundial de la FIFA ha sido un canal de exposición a publicidad de diferentes marcas y productos. Coca-Cola realizó publicidad combinando tanto la difusión de campañas comerciales durante las pausas oficiales de los partidos, como con la presencia de la marca dentro de elementos de la transmisión deportiva: vallas publicitarias dinámicas dentro de la cancha, pantallas gigantes, cortinillas (visuales de corta duración que sirven como puente durante la transmisión) y otros elementos presentes dentro de los estadios. Estos son captados por las cámaras de transmisión, y como resultado, millones de espectadores son expuestos de manera simultánea a múltiples formas de promoción durante toda la transmisión de los partidos. Durante el torneo de 2026, la FIFA introdujo por primera vez pausas de hidratación obligatorias en cada encuentro bajo el argumento de combatir el calor extremo y procurar el bienestar de los jugadores. Sin embargo, diversos medios y analistas han cuestionado dichas pausas, señalando la creación y puesta en venta de tiempo al aire durante partidos, con una enorme atracción de audiencias, como la verdadera razón para alterar el ritmo de estos. La estrategia se aplicó incluso cuando varios de los encuentros se llevaron a cabo en ciudades sin climas cálidos, como fue el caso de Canadá.23 Se contabilizaron 208 pausas de hidratación (dos por cada partido a lo largo de 104 encuentros del torneo, más un medio tiempo de 15 minutos en la final). Se estima que estas interrupciones comerciales generaron cerca de 250 millones de dólares en ganancias por espacios publicitarios a televisoras como Fox Sports.24 Los partidos de la Selección Mexicana se grabaron; con dichas grabaciones se realizó un análisis de los elementos publicitarios de Coca-Cola presentes durante las transmisiones de tres partidos (México vs. Sudáfrica, México vs. Corea del Sur, y México vs. Chequia), en ellos se encontraron los siguientes elementos: Partido y fecha México vs. Sudáfrica 11/06/2026 México vs. Corea del Sur 18/06/2026 México vs. Chequia 24/06/2026
Audiencia máxima
Pausas publicitarias2 y exposiciones a publicidad
Vallas dinámicas
Cortinillas
5,558,475 personas
3 pausas y 4 exposiciones a campañas de Coca-Cola
100 *80 menciones Zero sugar
No
6,092,295 personas
4 pausas y 5 exposiciones a campañas de Coca-Cola
50 *26 menciones Zero sugar
Sí
5,056,896 personas
4 pausas y 4 exposiciones a campañas de Coca-Cola
70 *67 menciones Zero sugar
Sí
Pausas publicitarias incluye los comerciales que se visualizaron en la previa del partido y durante el medio tiempo. Los comerciales incluyen refrescos con y sin azúcar.
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Este ejemplo deja en evidencia que, en un solo partido la marca Coca-Cola puede tener hasta 100 menciones en las vallas dinámicas. A esto se suman las pausas comerciales oficiales, las cortinillas, y las menciones en otros formatos que coexisten con la publicidad insertada en los partidos, consolidando así una estrategia multi-plataformas, permanentemente asociada con el deporte.
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Estrategias de publicidad a través de eventos y experiencias
La publicidad basada en experiencias como la organización de conciertos y festivales, desfiles temáticos, eventos deportivos, espacios especiales para los seguidores del futbol como los diferentes Fan Festival de la FIFA, eventos exclusivos como el Tour del trofeo y otras experiencias interactivas, permiten a Coca-Cola trascender la publicidad convencional para generar vínculos profundos con los consumidores. Mediante actividades, juegos, experiencias, distribución de productos y mercancía, contenido para compartir en redes sociales y la integración de la marca en momentos de diversión o celebración colectiva, se transforma la publicidad en una experiencia que los consumidores perciben como memorable. Cabe mencionar que al tratarse de espacios abiertos a familias y con una importante participación de NNA, estas experiencias amplifican la exposición de poblaciones vulnerables ante estrategias comerciales persuasivas y deja en evidencia que los compromisos auto regulatorios de industrias como Coca-Cola no se cumplen. En la página oficial de México, la marca asegura que “no realizan publicidad dirigida a menores de 12 años”25 , sin embargo, la asistencia y participación de infancias en diversos eventos organizados por la refresquera con propósitos comerciales dejan ver lo contrario. La publicidad a través de experiencias representa desafíos regulatorios cuando las autoridades pasan por alto la presencia dominante de la marca y los clasifican erróneamente como “eventos culturales” o “de convivencia familiar”. Dichas percepciones evidencian la necesidad de que las medidas de protección de la salud vayan más allá de contemplar la publicidad convencional en sus formas más evidentes y, en cambio, reconozcan la efectividad de las formas experienciales de promoción de marcas y sus productos, tal como se encuentra reconocido en la Ley General de Salud. A continuación, se analizan algunos ejemplos que se identificaron en México:
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5.1 Exposición “Álbum Épico”, Museo Yancuic La exposición “Álbum Épico”, patrocinada por marcas como Coca-Cola, Cerveza Corona y Amazon, fue presentada por la Jefa de Gobierno de la Ciudad de México, Clara Brugada, y el Presidente de la FIFA, Gianni Infantino, en el Museo Yancuic de la entidad. Dicha exposición ilustra cómo los espacios culturales y educativos pueden convertirse, con apoyo del gobierno, en vehículos para el posicionamiento de marcas comerciales a través de estrategias de publicidad experiencial. Si bien, la exposición se presentaba a sus visitantes como un recorrido dedicado a “la historia y la cultura del futbol” predominaba la publicidad de la marca: objetos coleccionables, envases conmemorativos, artículos de edición especial (como balones, jerseys, vasos, pines, posters, etc.), todos con el logo de Coca-Cola o Corona. Esta exposición iba más allá de hacer referencia a algunos de los patrocinadores del torneo. Aprovechando la popularidad del deporte y la legitimidad de una institución pública como la Secretaría de Cultura de la CDMX, la visita se centraba en una exposición reiterada a publicidad de marca a través de mercancía. Al ser promocionada como una exhibición familiar contó con una gran asistencia de NNA, normalizando la presencia de bebidas como los refrescos y la cerveza y diluyendo la frontera entre un espacio cultural, la experiencia educativa y la publicidad. Además de observar decenas de objetos con el logo de Coca-Cola, incluyendo también productos como sus latas coleccionables y botellas de refresco con los colores de la bandera nacional, el museo habilitó una zona de juegos con canchas de futbol rápido, mesas de futbolito y un sistema de sellos que se acumulan al completar el recorrido; todos estos con los colores, tipografía y logo de Coca-Cola.
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En consecuencia, el futbol opera una vez más como un vehículo para reforzar el posicionamiento de la marca y generar asociaciones emocionales, ampliando el alcance de las estrategias de mercadotecnia más allá de los canales convencionales y hacia espacios que, por su naturaleza pública y cultural, deberían privilegiar objetivos de interés público, lúdico, recreativo y educativo.
5.2 Elementos coleccionables y ediciones especiales El lanzamiento de mercancía coleccionable y de ediciones especiales ha sido una estrategia frecuente para Coca-Cola. Para el torneo, la refresquera desarrolló campañas que incluyen latas y botellas con diseños conmemorativos de los equipos, balones, pines coleccionables, miniporterías y otros artículos promocionales. También hizo colaboraciones con productos de alto valor para la afición, entre ellas, el álbum oficial de estampas de la editorial Panini. Estas iniciativas van más allá de la promoción del producto, pues buscan convertir a la marca en un componente de la experiencia futbolística y del ritual del coleccionismo. Para millones de aficionados reunir objetos relacionados con una Copa del Mundo constituye una práctica que evoca identidad nacional, pertenencia, nostalgia y participación en un acontecimiento de alcance global. Cuando estos objetos incorporan de manera prominente la identidad visual de una marca como Coca-Cola, el valor asociado a coleccionar dichos objetos se transfiere también a la marca, fortaleciendo su afinidad con sus productos. Esta estrategia puede convertir a los objetos coleccionados en bienes preciados, consolidando sentimientos positivos que pueden perdurar durante años y que son sumamente significativos para NNA. El coleccionismo deja de ser una práctica neutral para convertirse en un mecanismo que integra a la marca entre los recuerdos de los aficionados y contribuye a mejorar la percepción y consumo del producto.
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A modo de ilustración se presentan dos ejemplos. Coca-Cola lanzó latas de edición especial en las que destacaban el marcador final de los cuatro primeros juegos de la Selección Mexicana, en los que había ganado de manera consecutiva. Para el quinto partido (México vs. Inglaterra) se puso en el mercado una lata de edición especial con los nombres de los jugadores del equipo mexicano. Otro ejemplo, es el álbum Panini, que contó con dos páginas de stickers exclusivos de la marca, mismas que solo podían ser llenadas comprando el producto. En algunas ciudades, Coca-Cola y Panini colocaron muros llenos de sobres para que los fans pudieran completar el álbum. Dichos muros de sobres eran abiertos a familias con NNA y cada sobre tenía el logo de Coca-Cola.
5.3 Vinculación con funcionarios públicos: actividades público-privadas La participación de autoridades e instituciones públicas en eventos de naturaleza comercial, especialmente cuando elementos distintivos de la marca como logos, tipografías, e incluso los productos, son desplegados de manera prominente, plantea críticas y cuestionamientos válidos sobre la coherencia de las y los funcionarios, con las acciones y políticas de salud desplegadas en los últimos años. La alerta epidemiológica por los casos de obesidad y diabetes, emitida en el 2026, ha orillado al Estado mexicano a plantearse la necesidad de una serie de políticas orientadas a prevenir la obesidad y las enfermedades no transmisibles ligadas con la dieta, entre las más destacadas, se encuentran el impuesto especial a las bebidas azucaradas y endulzadas, el etiquetado frontal de advertencia, y las restricciones a la venta y publicidad de alimentos y bebidas no saludables en los planteles escolares. No es menor resaltar que cada una de estas políticas ha sido fuertemente atacada y rechazada por el sector de alimentos ultraprocesados y bebidas endulzadas, siendo Coca-Cola, una de las marcas con mayor presencia en grupos de cabildeo en contra de la adopción de estas medidas de salud pública. De acuerdo con una reciente investigación periodística de Quinto Elemento Lab, en México la industria de alimentos y bebidas ha presentado al menos 193 demandas y amparos (la mayoría, provenientes de Coca-Cola, sus marcas y embotelladoras), ante medidas como el etiquetado de advertencia, las regulaciones en materia de publicidad, los impuestos especiales a productos no saludables y las políticas de alimentación escolar saludable, mismas medidas que son recomendadas por la OMS.26
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La participación y respaldo de representantes gubernamentales en inauguraciones, conferencias de prensa, recorridos oficiales y otros actos vinculados con el posicionamiento de la marca, genera mensajes contradictorios para la población y debilita la consistencia de los esfuerzos de salud pública realizados por el propio estado. Cuando instituciones gubernamentales o funcionarios públicos facilitan, coordinan, respaldan o participan en actividades donde marcas como Coca-Cola se encuentran evidentemente integradas a la experiencia del evento y el deporte, se otorga legitimidad institucional a estrategias comerciales que buscan la promoción de productos dañinos. Esta situación resalta la necesidad de fortalecer mecanismos que garanticen la coherencia entre las acciones de las dependencias gubernamentales y funcionarios públicos, con los objetivos nacionales para la prevención de la obesidad y las enfermedades crónicas. Algunos de los funcionarios estatales identificados como facilitadores y promotores activos de los eventos de marca de Coca-Cola que han aparecido públicamente al lado del logo de esta empresa son: • Gabriela Cuevas, Representante de México ante la FIFA. • Clara Brugada, Jefa de Gobierno de CDMX. • Maru Campos, Gobernadora del estado de Chihuahua. • Samuel García, Gobernador del estado de Nuevo León. • Joaquín Díaz Mena, Gobernador del estado de Yucatán. • Libia Dennise García Muñoz Ledo, Gobernadora del estado de Guanajuato. • Alejandro Armenta, Gobernador del estado de Puebla. • Pablo Lemus, Gobernador del estado de Jalisco. • Mauricio Kuri, Gobernador del estado de Querétaro. • Josefina Rodríguez Zamora, Secretaria de Turismo.
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a) Mundial Social 2026 El Mundial Social 2026 se desarrolló como una estrategia integral del gobierno de México para “llevar el impacto de la Copa Mundial FIFA a barrios y escuelas” a través de torneos, actividades culturales, la recuperación de espacios públicos, el fomento del deporte, la salud y la cohesión social en todo el país. Dichas actividades fueron coordinadas por la funcionaria Gabriela Cuevas, representante de México ante la FIFA. Desde su lanzamiento, se anunció la intención de alcanzar a más de 132 millones de personas, asimismo, se confirmó que la industria alimentaria participaría y apoyaría a organizar distintas actividades, como 74 mundialitos, 4,000 rehabilitación de canchas, más de 1,000 eventos culturas, entre otros. Algunas de las Secretarías participantes fueron: Secretaría de Gobernación, Secretaría de Cultura, Secretaría de Educación Pública, Comisión Nacional de Cultura Física y Deporte, Instituto Mexicano del Seguro Social, Sistema Nacional para el Desarrollo Integral de la Familia, y la Secretaría de Ciencia, Humanidades, Tecnología e Innovación y la propia Presidencia, lo que demuestra el nivel de vinculación que pueden tener industrias influyentes como Coca-Cola con entidades de gobierno. En conferencia de prensa, el propio gobierno mencionó abiertamente que sería un trabajo colaborativo con la refresquera, consistente en: a) apoyar la gira del trofeo por diferentes ciudades del país; b) incorporar a la empresa en actividades del Mundial Social; y c) facilitar que Coca-Cola y grupo Modelo regalaran entradas a los juegos de la FIFA para quienes ganaran el mundial social.27 Entre estas actividades, se documentó la rehabilitación de canchas de futbol por parte de Coca-Cola-FEMSA en alcaldías de la Ciudad de México, una actividad que funciona como pantalla de Responsabilidad Social Empresarial para la refresquera, a la vez que les permite posicionar su marca con el aval de entidades del Estado y otros socios empresariales.28 Otras estrategias enmarcadas dentro del Mundial Social se detallan en los siguientes numerales.
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b) Tour del Trofeo El Tour del Trofeo Coca-Cola, organizado en el marco de la Copa Mundial, mezcló diversas estrategias, como: publicidad con creadores de contenido/influencers, el uso de eventos experienciales para fortalecer el posicionamiento de la marca y la vinculación y respaldo de funcionarios estatales. La gira consistió en un recorrido por múltiples ciudades en México y otros países, donde se organizaron eventos de acceso exclusivo. El atractivo principal fue la exhibición del trofeo oficial de la FIFA y la posibilidad de que los asistentes se tomaran una foto con él. Sin embargo, también se realizaron activaciones de marca con juegos, espacios para fotografías, dinámicas promocionales, distribución del producto (Coca-Cola original y Zero) y reparto de mercancía con el logo de la marca. Todo esto, acompañado con una amplia presencia de elementos distintivos de Coca-Cola en todo el mobiliario y sets que rodeaban al trofeo. Estas actividades contaron con la participación de personas influyentes: figuras del deporte y representantes gubernamentales. Se contó con la asistencia de miles de aficionados, incluyendo familias con NNA. En conjunto, estos eventos generaron una exposición masiva a la marca en un contexto de celebración, y entusiasmo colectivo asociado al triunfo del torneo. En total, el Tour del Trofeo de Coca-Cola se realizó en 9 ciudades de México, con el apoyo y promoción de gobernadores, gobernadoras y alcaldes. A continuación, las fechas destinadas para ello: • Guadalajara: del 28 de febrero al 2 de marzo • León: 4 y 5 de marzo • Veracruz: 6 y 7 de marzo • Chihuahua: 9 y 10 de marzo • Querétaro: 11 y 12 de marzo • Monterrey: 14 al 17 de marzo • Puebla: 18 y 19 de marzo • Mérida: 21 y 22 de marzo • Ciudad de México: 5 al 8 de junio En ciudades como Mérida, la llegada del trofeo fue incluso una oportunidad única para que Coca-Cola, con apoyo del gobernador Jesús Díaz Mena y el Instituto Nacional de Antropología e Historia, se organizara un evento exclusivo dentro de la zona arqueológica de Chichén Itzá —Patrimonio Cultural de la Humanidad por la UNESCO y un sitio protegido —, cuyas visitas deberían corresponder al interés público, como la educación y la divulgación
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cultural.29 De esta manera, Chichén Itzá se convirtió en una escenografía más para Coca-Cola, posicionando el logo de su marca en el centro de un sitio de inmenso valor cultural e histórico para la población maya y para el país entero. Aunado a esto, en los términos y condiciones para ingresar a los eventos para conocer el trofeo, Coca-Cola reclamó el uso de cualquier imagen para fines publicitarios (esto incluye a futbolistas, representantes del Estado y otros invitados influyentes), lo que debería considerarse para futuras referencias, como evidencia de la naturaleza comercial del evento. En su sitio se leía: “Al ingresar al evento, el invitado autoriza de manera expresa y gratuita a los organizadores, patrocinadores y aliados comerciales a utilizar su imagen, voz y/o nombre, captados durante el evento, para fines promocionales, publicitarios y de comunicación, en cualquier medio y por tiempo indefinido”.30
c) FIFA Fan Fest Los FIFA Fan Festivals fueron espacios de “celebración” diseñados para llamar a miles de aficionados durante la Copa Mundial en cada uno de los estados anfitriones en México. Si bien se presentaron como experiencias para seguir en tiempo real los partidos con pantallas gigantes, su desarrollo evidenció una importante presencia de estrategias de publicidad de los patrocinadores oficiales del torneo, como Coca-Cola. En estos espacios se instalaron activaciones de marca, escenarios, módulos para fotografías con presencia de la marca, distribución de artículos promocionales, organización de dinámicas (como intercambios masivos de estampas con el logo de la marca) y áreas de venta y consumo de bebidas con la identidad de la marca. De esta manera, los Fan Festivals se suman a la lista de estrategias de mercadotécnica en los que el disfrute del evento, la transmisión de partidos y la identidad de la marca se presentaron como elementos inseparables. Pese a la evidente promoción las autoridades han evitado reconocer la naturaleza comercial de estos eventos realizados, entre el 11 de junio y el 19 de julio de 2026, en espacios importantes como el Zócalo de la Ciudad de
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México, la principal plaza pública de la capital. En el sitio oficial de la FIFA, estos se describen como “eventos de entretenimiento” o “espacios familiares”. “Los aficionados podrán disfrutar de una experiencia inolvidable en el FIFA Fan Festival 2026, que se celebrará en el emblemático Zócalo, uno de los lugares más históricos y animados del país. Los visitantes podrán disfrutar de un espectacular programa de entretenimiento que incluirá actuaciones en directo, música, experiencias culturales, gastronomía y actividades para toda la familia en un ambiente animado y acogedor. El FIFA Fan Festival ofrecerá actividades de entretenimiento diarias pensadas para aficionados de todas las edades”.31 Estos eventos también se llevaron a cabo en otras ciudades con apoyo de autoridades de gobierno estatales y locales: en Monterrey en el Parque Fundidora y en Guadalajara en la Plaza de Armas en Guadalajara. Su divulgación fue reforzada por otros actores: influencers, cuentas oficiales de deportistas, medios de comunicación y servidores públicos e instituciones del Estado como la Secretaría de Turismo o alcaldes de estas ciudades, además de la propia FIFA. Al cierre del torneo, los Fan Festivals en México registraron en conjunto aproximadamente 6.7 millones de asistentes. De acuerdo con datos de la Secretaría de Turismo (SECTUR), Ciudad de México y Monterrey registraron 2.5 millones cada uno, y Guadalajara con 1.72 millones.32
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Conclusiones
La refresquera Coca-Cola emplea una amplia gama de estrategias para posicionar el consumo de sus productos. Durante la Copa Mundial 2026 en México, se documentó un amplio abanico de prácticas que van desde la publicidad directa del producto hasta la publicidad de marca, enfocada en la construcción de confianza y de una imagen positiva hacia la marca y sus productos, y en influir en las decisiones de consumo de la población, así como en la percepción de responsabilidad social y compromiso ante la sociedad y funcionarios del Estado. Las estrategias publicitarias documentadas en este reporte incluyen: • Publicidad durante las transmisiones de partidos: pausas comerciales, vallas dinámicas, cortinillas, etc. • Publicidad en el espacio público: espectaculares, anuncios en el transporte público, anuncios en calle, anuncios en puestos de periódicos, etc. • Publicidad en puntos de venta: diseño de pintura en tiendas, uso de mobiliario con publicidad de la marca en supermercados, farmacias, tiendas de barrio, tiendas de conveniencia, etc. • Artículos especiales y coleccionables: balones, miniporterías, jerseys, pines, stickers del álbum Panini, botellas y latas coleccionables de edición limitada, etc. • Promoción en medios digitales: influencers, cuentas oficiales de Coca-Cola, etc. • Colaboración con celebridades: artistas de la industria musical, actores, presentadores de TV, etc. • Colaboración con figuras del deporte: futbolistas nacionales e internacionales, comentaristas deportivos, clubes deportivos, etc. • Uso de elementos digitales interactivos: escaneo de códigos QR, vínculos directos a chats de mensajería o sitios con recolección de datos, generación de diseños personalizados, etc. • Creación de experiencias: conciertos, festivales de fans, tour del trofeo, zonas VIP para ver los partidos, etc. • Difusión con funcionarios del Estado: promoción a través de gobernadores, alcaldes, Secretarías de Estado e instituciones del Estado. • Exposiciones presentadas como “culturales”, “lúdicas”, “comunitarias” o “familiares”. Además, los mensajes principales presentes en la publicidad directa e indirecta se centraban en favorecer actitudes positivas hacia la marca a través del deporte, la salud, el bienestar, la unión, la pasión, la esperanza y otros elementos que favorecen la aceptación y normalización del consumo de bebidas endulzadas. En un país con la magnitud de la carga epidemiológica que enfrenta México, el fortalecimiento del marco regulatorio en materia de publicidad y mercadotecnia de bebidas azucaradas, reconociendo el impacto de la publicidad de marca, no solo responde al principio de protección de la salud pública sino también a la obligación del Estado de generar entornos que permitan el ejercicio efectivo del derecho a la salud, a una alimentación adecuada y al interés superior de la niñez. En consecuencia, avanzar hacia regulaciones más robustas, integrales y acordes con la evidencia científica disponible constituye una medida indispensable para proteger a los consumidores, reducir la carga de enfermedad atribuible al consumo de bebidas azucaradas y contribuir a la prevención de las enfermedades crónicas que afectan a la población mexicana.
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Recomendaciones para gobiernos y tomadores de decisión
• Reconocer que la publicidad de marca (o branding), constituye un tipo de publicidad efectiva y, por lo tanto, debe ser regulada, incluyendo su uso en eventos masivos. • Amplificar la regulación en materia de publicidad y protección de los consumidores hacia los espacios digitales, garantizando la transparencia de la publicidad y la protección de las audiencias infantiles y adolescentes. • Rechazar la facilitación, promoción y participación en eventos de naturaleza publicitaria con marcas de alimentos y bebidas no saludables, para establecer congruencia con las políticas nacionales encaminadas a mejorar la salud y la calidad de las dietas. • Hacer cumplir las regulaciones vigentes en materia de salud pública y protección de los consumidores, atendiendo las denuncias de agrupaciones civiles y académicas. • Privilegiar el interés superior de la niñez por encima de los intereses comerciales de las industrias refresqueras y de otros alimentos y bebidas no saludables. • Evitar el uso de espacios deportivos, culturales, arqueológicos y otros espacios públicos como plazas, parques y museos, entre otros, para la realización de eventos de actores privados con fines publicitarios. • Monitorear y sancionar las estrategias publicitarias de productos cuyo consumo es dañino para la salud de la población. Esto se puede realizar en conjunto con actores del sector académico y social, libres de conflicto de interés.
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