• Coca-Cola ha tenido publicidad en los estadios de todas las Copas Mundiales de la FIFA desde 1950, y ha estado formalmente asociada con la FIFA desde 1974. Coca-Cola ha sido patrocinador oficial de la Copa Mundial desde 1978 y actualmente tiene una asociación con la FIFA que se extenderá hasta 2030.1
• La Copa del Mundo es uno de los mayores eventos mediáticos del planeta. La FIFA informa que alrededor de 2,870 millones de personas vieron al menos un minuto de la cobertura de Qatar 2022 en televisión. Aproximadamente, 2,210 millones vieron 20 minutos o más, y la final de la Copa atrajo a cerca de 1,500 millones de telespectadores. El torneo también generó aproximadamente 5,000 millones de interacciones.2,3
• La FIFA no ha divulgado públicamente el valor de su contrato con Coca-Cola, pero la prensa especializada ha estimado que el convenio actual, con una duración de siete años y que comenzó en 2023, es de aproximadamente 400 millones de dólares. A nivel de la organización, la FIFA informó que el 63% de sus ingresos de 2024 provinieron de derechos de marketing, lo que subraya la importancia central del patrocinio para su modelo de negocios.4,5
• El modelo de ingresos comerciales tiene profundas implicaciones para la salud de quienes ven la Copa Mundial. Se ha demostrado en reiteradas ocasiones que el marketing de alimentos relacionados con el deporte influye en el reconocimiento de la marca, las preferencias, las intenciones de compra y, en algunos casos, el consumo inmediato de alimentos de niños, niñas y adolescentes. Estos efectos no se limitan a los anuncios publicitarios explícitos, sino que surgen a través del patrocinio, la exposición del logotipo de la marca, los respaldos de los atletas y el "halo de salud" más amplio que se crea cuando productos poco saludables se asocian con el deporte.6–14
• La asociación con las bebidas azucaradas es particularmente problemática. La OMS recomienda reducir el consumo de azúcares libres a lo largo de la vida y mantenerlo por debajo del 10% del consumo energético total. Las revisiones sistemáticas y el metaanálisis vinculan el consumo de bebidas azucaradas con mayor peso corporal, riesgo de obesidad, diabetes tipo 2 y riesgo de enfermedades cardiovasculares.15–19
• Eliminar la marca Coca-Cola de la Copa Mundial pondría fin a una contradicción visible a nivel global: utilizar uno de los símbolos más importantes del mundo de la excelencia atlética y la aspiración juvenil para glorificar una marca de bebidas azucaradas entre niños y adolescentes.8,20,21 El patrocinio continuo de Coca-Cola de la Copa Mundial socava los esfuerzos internacionales de promoción de la salud pública mediante políticas públicas y regulaciones destinadas a reducir el consumo de bebidas azucaradas para prevenir enfermedades relacionadas con la dieta.
• Existe una amplia gama de empresas ajenas a la industria de alimentos y bebidas que podrían reemplazar a Coca-Cola como patrocinador del Mundial. Alejarse de patrocinadores poco saludables posicionaría a la Copa del Mundo como líder mundial en mensajes saludables y protegería a los espectadores de ser bombardeados con anuncios persuasivos de bebidas que perjudican su salud.
• También existe un precedente para la eliminación de Coca-Cola y las bebidas azucaradas de la Copa Mundial. La última vez que una compañía tabacalera patrocinó la Copa Mundial fue
en México en 1986.22 Que la Copa Mundial de 2026 sea la última patrocinada por la CocaCola u otras compañías de bebidas azucaradas.
• En general, la Copa del Mundo funciona como un sistema de marketing complejo y profundamente integrado. La forma en que Coca-Cola se vuelve parte de la propia Copa del Mundo debilita el espíritu del principal evento deportivo mundial y amplifica la capacidad de Coca-Cola para asociarse con un ecosistema deportivo basado en la salud y el bienestar.
Introducción
La Copa Mundial se promociona como una celebración del rendimiento de élite, la aspiración, el sentido de pertenencia y la comunidad global. Por ello, sus socios comerciales no se limitan a comprar visibilidad, sino que se apropian del poder emocional del evento y su asociación simbólica con la excelencia deportiva. Cuando el patrocinador es Coca-Cola, ese significado apropiado se vincula a una marca de bebidas azucaradas con un alcance inmenso entre los jóvenes. La cuestión fundamental en materia de salud pública no es si los niños comprenden que el patrocinio de CocaCola es publicidad, sino si la exposición repetida a Coca-Cola a través de la Copa Mundial contribuye a que la marca se perciba como saludable, deseable y congruente con el deporte. La literatura científica contemporánea sugiere que la respuesta es afirmativa.1,2,6–14
Este informe busca demostrar que la FIFA debería poner fin al patrocinio de Coca-Cola de la Copa Mundial y de las campañas de marketing relacionadas con el torneo. El argumento no es que un contrato de patrocinio explique la obesidad infantil. Más bien, el argumento es que un torneo con un alcance juvenil extraordinario no debería utilizarse para promocionar una bebida azucarada, dado que las evidencias demuestran tres cosas: 1) las bebidas azucaradas contribuyen a una mala alimentación y a riesgos cardiometabólicos; 2) el marketing de alimentos y bebidas influye en lo que los niños y adolescentes saben, desean, piden y consumen;23–27 y 3) el marketing vinculado al deporte conlleva una especial fuerza persuasiva porque transfiere los significados positivos del deporte al patrocinador y a sus productos.6,7,9–21,28
Coca-Cola y la Copa Mundial de la FIFA: una larga colaboración con un alcance enorme
Coca-Cola es un elemento central de la Copa Mundial. Según la propia documentación de la FIFA, Coca-Cola ha tenido publicidad en los estadios de todas las Copas Mundiales desde 1950. En 1974 se inició su asociación formal con la FIFA y en 1978 se convirtió en patrocinador oficial de la Copa Mundial. Actualmente, mantiene una alianza con la FIFA hasta 2030.1 La propia documentación corporativa de Coca-Cola describe a la compañía como uno de los primeros patrocinadores en apoyar el proyecto de patrocinio global de la FIFA a mediados de la década de 1970 y, desde entonces, la relación se ha extendido a las competencias masculinas, femeninas y juveniles.1
La Copa del Mundo ofrece a los patrocinadores algo de un valor único: escala global, relevancia emocional y una exposición multicanal recurrente.
Informes de la FIFA reportan que 2,870 millones de espectadores vieron al menos un minuto de Qatar 2022 en televisión y 2,210 millones de personas vieron esta copa por al menos 20 minutos. La FIFA también informa que la final de 2022 fue vista por cerca de 1,500 millones de personas en todo el mundo, y que el torneo generó aproximadamente 5,000 millones de interacciones en diversas plataformas y experiencias.2,3 Estas cifras son cruciales a considerar porque los efectos del patrocinio se acumulan a través de la repetición, la exposición al entorno (por ejemplo, ver el logotipo de Coca-Cola detrás de la portería), la prominencia del logotipo y la congruencia contextual, no sólo mediante un anuncio de televisión explícito 10,11,20,28
El valor financiero de esta exposición es sustancial. El informe anual de la FIFA de 2024 indica que el 63% de sus ingresos de ese año provinieron de derechos por publicidad, lo que confirma que el patrocinio es fundamental para el modelo de negocio de la FIFA.4 La FIFA no divulga públicamente el valor de los contratos de patrocinio individuales, pero informes de la prensa especializada han valuado el acuerdo de siete años con Coca-Cola, el cual empezó a partir de 2023, en aproximadamente $400 millones en dólares 5 Esa estimación mercado, más que como una cifra oficial revelada. Aun así, es útil para considerar lo siguiente: la Copa Mundial no es simplemente una compra de medios, sino un importante activo de marca estratégico.
La presencia de Coca-Cola en la Copa del Mundo también es más amplia que su visibilidad durante los juegos La FIFA y Coca-Cola se ha asociado en giras de trofeos, festivales de fans,y campañas integrales desarrolladas a partir del ritual, la comunidad de fanáticos, la pertenencia y la celebración.1,28
Desde una perspectiva de marketing, estos componentes son poderosos porque posicionan a la marca dentro de experiencias que dan forma a la identidad de las personas. Para los niños y adolescentes, que aún están desarrollando su alfabetización comercial y su identidad social, ese impacto en las experiencias que conforman a la identidad es particularmente persuasivo.6–14
Por qué el patrocinio de la Copa del Mundo es importante para la salud: las bebidas azucaradas no son saludables
La Organización Mundial de la Salud recomienda reducir el consumo de azúcares libres a lo largo de la vida y mantenerla por debajo del 10% del consumo energético total tanto en adultos como en
niños, con la recomendación sujeta a condiciones de reducirlo por debajo del 5% para obtener beneficios adicionales para la salud.15
La directriz de la OMS se centra en reducir el aumento de peso no saludable y la caries dental, con el siguiente fundamento subyacente: las bebidas con alto contenido de azúcares añadidos aportan rápidamente calorías con escaso beneficio nutricional y una menor sensación de saciedad en comparación con los alimentos sólidos.15 Existe una abundante evidencia epidemiológica y experimental que vincula las bebidas azucaradas con el aumento de peso. En una revisión sistemática y metaanálisis de cohortes prospectivas y ensayos controlados aleatorios de 2013, Malik y sus colegas encontraron que una porción diaria adicional de bebidas azucaradas se asociaba con un mayor Índice de masa corporal (IMC) en niños y con aumento de peso en adultos. Los ensayos aleatorios en niños también mostraron beneficios cuando se redujeron o reemplazaron las bebidas azucaradas.16 Una revisión sistemática y metaanálisis de 2023 llegó a la misma conclusión final: el consumo de bebidas azucaradas promueve un mayor IMC y peso corporal tanto en niños como en adultos.17
Sin embargo, en cuestiones de salud el consumo no se limita a la obesidad. La evidencia del metaanálisis ha asociado el mayor consumo de bebidas azucaradas con un aumento del riesgo de diabetes tipo 2 y de enfermedades cardiovasculares. Wang y colegas informaron que un aumento en el consumo de bebidas azucaradas se asoció con aproximadamente un 30% de mayor riesgo de desarrollar diabetes tipo 2.18
Yin y sus colegas informaron posteriormente sobre una asociación dosis-respuesta entre el consumo habitual de bebidas azucaradas y la morbilidad y mortalidad por enfermedad cardiovascular 19
A nivel poblacional, estos son los tipos de consecuencias que hacen que la normalización de marca entre los niños y adolescentes sea preocupante. La OMS informa que, en 2022, más de 390 millones de niños y adolescentes de entre 5 y 19 años tenían sobrepeso, incluidos 160 millones que padecían obesidad 29 Dado que los entornos alimentarios y de bebidas no saludables ya están muy extendidos, es difícil justificar el uso de uno de los eventos deportivos más prestigiosos del mundo para fortalecer el posicionamiento simbólico de una marca de bebidas azucaradas.6,30–33
Cómo influye el marketing alimentario en niños y adolescentes
La relevancia política del patrocinio depende de una proposición más amplia: ¿influye el marketing de alimentos en el comportamiento de niños y adolescentes? Múltiples revisiones sistemáticas y metaanálisis afirman que sí. En un estudio, Boyland y sus colegas concluyeron que la exposición recurrente a la publicidad de alimentos aumenta el consumo de alimentos en niños.⁶
Posteriormente,, Russell y sus colaboradores cuantificaron el efecto de la publicidad en la ingesta
dietética infantil y hallaron aumentos significativos en el consumo tras la exposición a publicidad de alimentos poco saludables.⁷ Estas síntesis recientes de estudios sobre adolescentes concluyeron de manera similar que la publicidad de alimentos poco saludables aumenta el deseo, la intención de consumir y otras consecuencias relacionadas con la dieta entre los adolescentes.
Estos efectos no requieren que un niño articule conscientemente la estrategia persuasiva que se está utilizando. El marketing funciona a través de múltiples canales: captación de atención, transferencia de afecto, codificación de la memoria, señalización de identidad, prueba social y la asociación repetida de marcas con señales positivas.35
La captación de la atención funciona a través de elementos visuales sobresalientes, movimiento y repetición que atraen los recursos cognitivos hacia el contenido de marca, incluso cuando las personas no lo buscan activamente.30 La transferencia afectiva se refiere al proceso por el cual las emociones positivas provocadas por un contexto (por ejemplo, la emoción durante un partido) se asocian con la marca misma.32 La codificación de la memoria se fortalece mediante exposiciones repetidas en diferentes plataformas, lo que aumenta la probabilidad de que las marcas se recuerden y elijan posteriormente.30 La señalización de identidad ocurre cuando las marcas se vinculan con rasgos aspiracionales, como ser atlético, exitoso o estar socialmente conectado, lo que permite a los consumidores, especialmente a los adolescentes, usar productos para expresar quiénes son o quieren ser.36 La prueba social amplifica estos efectos al indicar que otros (compañeros, fanáticos o atletas admirados) están usando o respaldando el producto, lo que aumenta las normas sociales percibidas y la aceptabilidad.37 Finalmente, el emparejamiento repetido (una forma de aprendizaje asociativo) vincula las marcas con señales positivas de manera tan consistente que las actitudes favorables pueden formarse automáticamente con el tiempo.38 En el contexto deportivo, la señal positiva es excepcionalmente potente. El deporte conlleva significados de salud, fuerza, disciplina, trabajo en equipo, aspiración y diversión. Cuando una marca de bebidas azucaradas se integra repetidamente en ese entorno, algunos de esos significados se transfieren al patrocinador.8–14 Esto ayuda a explicar por qué los sistemas de autorregulación que se centran exclusivamente en la “publicidad explícita dirigida a niños” suelen fracasar. El patrocinio de un torneo o de un equipo puede no estar clasificado como publicidad para niños según las normas regulatorias de una localidad o país, pero aun así puede exponer a millones de niños a marcas poco saludables en un contexto que les resulta muy relevante. El problema científico y de política pública se relaciona con el volumen de la exposición y el poder persuasivo del contexto deportivo.8,20,21
La publicidad de alimentos afecta a los consumidores al moldear preferencias, normas e identidad, generalmente sin que estén conscientes de esto.30 En esencia, el marketing se refiere al conjunto de estrategias que las empresas utilizan para influir en lo que la gente quiere, compra y cree acerca de los productos.36 Grandes eventos como la Copa Mundial de la FIFA funcionan como sistemas de marketing integrados, lo que significa que coordinan simultáneamente múltiples formas de
influencia: anuncios durante las transmisiones, imagen de marca integrada en los estadios, campañas en redes sociales y visibilidad de los atletas, todo refuerza los mismos mensajes.32 Dentro de este sistema, el patrocinio se refiere a las empresas que pagan por la asociación oficial con el evento (por ejemplo, logotipos en los campos o la designación como "socio oficial"), mientras que el respaldo tiene que ver con atletas o equipos que promocionan un producto, señalando implícitamente que es compatible con el rendimiento de élite o estilos de vida deseables.37 El poder de este sistema integrado reside en su capacidad para difuminar la frontera entre entretenimiento y publicidad, integrando marcas en experiencias emocionalmente significativas.32 Para los consumidores especialmente los jóvenes esto conduce a un mayor reconocimiento de la marca, actitudes más favorables y un mayor consumo de los productos anunciados, incluidos los alimentos con alta densidad energética y bajos en nutrimentos.30,32,36–38
Lo que dice la evidencia sobre el patrocinio deportivo
La literatura sobre patrocinio deportivo es menor que la literatura sobre publicidad televisiva, pero es muy consistente. En nuestra propia revisión del marketing de alimentos y bebidas a través del deporte, Bragg y sus colegas concluyeron que los patrocinios deportivos frecuentemente promueven productos con alta densidad energética y bajos en nutrimentos, y que el marketing relacionado con los deportes afecta las percepciones y preferencias alimentarias entre los jóvenes.⁸ Nuestro artículo en Pediatrics analizó las principales organizaciones deportivas de EE. UU. y encontró que: 1) las empresas de alimentos y bebidas no alcohólicas eran la segunda categoría de patrocinadores más común entre las organizaciones muestreadas que son populares entre los jóvenes, 2) los jóvenes vieron las transmisiones televisivas asociadas más de 412 millones de veces, 3) el 76% de los alimentos mostrados en la publicidad del patrocinio eran poco saludables, 4) el 52 4% de las bebidas no alcohólicas mostradas eran azucaradas, y 5) los anuncios de patrocinio en YouTube acumularon casi 196 millones de visualizaciones. ²¹
Esto es fundamental porque el patrocinio funciona, en parte, mediante la creación de asociaciones implícitas. Pettigrew y sus colegas utilizaron una prueba proyectiva para examinar si los niños de 5 a 12 años asociaban los deportes con sus patrocinadores, y descubrieron que los patrocinios deportivos podían transmitir eficazmente mensajes promocionales a los niños, incluso sin decirles explícitamente que la prueba se trataba sobre patrocinio.10 Bestman y sus colaboradores mostraron efectos similares utilizando un diseño de recuerdo implícito: el 77% de los niños de 5 a 12 años pudo identificar al menos un par correcto de equipo-patrocinador, y los niños mayores recordaron más patrocinadores que los más pequeños.11
Las actitudes explícitas de los niños hacia los patrocinadores también son favorables. Kelly y sus colegas encuestaron a jóvenes de entre 10 y 14 años que practicaban un deporte y descubrieron que el 68% recordaba a los patrocinadores de sus clubes deportivos, casi la mitad recordaba a los patrocinadores de su equipo de élite favorito, y los niños más pequeños eran especialmente propensos a decir que pensaban en los patrocinadores al comprar algo para comer o beber, les gustaba «devolver el favor» comprando productos patrocinados y pensaban que los patrocinadores eran «geniales».⁹ Estos hallazgos reflejan el mecanismo mediante el cual el patrocinio genera confianza y motivación para la compra.
Los estudios experimentales refuerzan aún más esta afirmación.14,39,40 Dixon y sus colegas evaluaron las respuestas de los niños ante un patrocinio simulado de deportes juveniles y descubrieron que las marcas de alimentos más saludables y las marcas de salud pública podían reducir la preferencia por los productos patrocinados poco saludables, lo que sugiere que los entornos de patrocinio son modificables y que la presencia de marcas poco saludables también lo es.40 En un estudio experimental, Scully y sus colegas demostraron la misma lógica en los padres: el patrocinio de alimentos poco saludables aumentó el conocimiento, las actitudes favorables y las preferencias por las marcas patrocinadoras poco saludables, mientras que los requisitos para el patrocinio de alimentos más saludables y de salud pública tuvieron un mejor desempeño en cuanto a adecuación y coherencia.14
El apoyo público a las restricciones está creciendo.41,42 Kelly y sus colegas informaron que la mayoría de los padres australianos apoyaban las restricciones al patrocinio de alimentos y bebidas poco saludables en el deporte infantil, y que muchos respaldarían modelos de financiamiento alternativos que permitan el patrocinio monetario sin marcas visibles.42 Este punto es crucial porque una de las objeciones más comunes a la reforma es que el deporte “necesita el dinero”. La evidencia sugiere que el público está más abierto de lo que supone la industria a modelos de financiamiento alternativos que no muestren logotipos de productos poco saludables a los niños.
Lo que dice la evidencia sobre los respaldos de atletas y apoyos de celebridades
El respaldo de atletas es un mecanismo relacionado, pero distinto, mediante el cual los patrocinadores influyen en las preferencias y el comportamiento de los jóvenes. Mientras que el patrocinio utiliza el poder simbólico de un equipo, liga o evento, el respaldo de atletas utiliza el poder simbólico de una persona. Ambos pueden crear una imagen positiva de salud, pero el respaldo de atletas puede ser más poderoso porque permite a los niños inferir que el producto es compatible con el rendimiento de élite o con rasgos de identidad deseables.8,12,13,28
La evidencia experimental es contundente. En un experimento en línea con 1,302 niños australianos de una edad promedio de 11 años, Dixon y sus colegas descubrieron que los avales de celebridades deportivas en empaques de alimentos con alto contenido energético y bajo valor nutricional aumentaban la preferencia por el producto poco saludable, especialmente entre los niños.12 Este hallazgo es particularmente importante en el contexto del futbol, donde la identificación con los atletas masculinos puede ser elevada.
La literatura más amplia sobre celebridades e influencers apunta en la misma dirección.13,24,25,43–45
La revisión sistemática y el metaanálisis de estudios experimentales de Packer y sus colegas hallaron que el marketing de alimentos poco saludables que presentan celebridades o influencers aumentaba el consumo de calorías en niños, con una estimación del efecto combinado de 56 4 kilocalorías adicionales en comparación con la exposición al marketing no alimentario.13 Los autores también hallaron evidencia de que el marketing liderado por celebridades aumentaba las intenciones de compra y que las celebridades deportivas se encontraban entre los tipos de respaldo estudiados. 13
Aparte de los estudios experimentales, la investigación descriptiva muestra que el perfil nutricional de los productos promocionados por atletas suele ser deficiente.28,46 Bragg y sus colegas examinaron los respaldos de 100 atletas profesionales y descubrieron que el 79% de los productos alimenticios promocionados por atletas eran altos en energía y pobres en nutrimentos, y que el 93 4% de las bebidas promocionadas por atletas obtenían todas sus calorías de azúcares añadidos.28 Los adolescentes de esa muestra también vieron la mayor cantidad de anuncios televisivos con avales de alimentos presentados por atletas, en comparación con otros grupos de edad. Este patrón sugiere que la fuente persuasiva no es un experto en nutrición ni un pediatra, sino un atleta muy admirado cuya credibilidad puede influir en el producto.
La publicidad vinculada a eventos deportivos mundiales, como la Copa Mundial de la FIFA, es particularmente efectiva porque aprovecha temas emocionales, la conexión emocional y el señalamiento de valores para moldear las respuestas del consumidor. Un amplio conjunto de investigaciones de marketing muestra que el deporte evoca inherentemente emociones fuertes, como entusiasmo, orgullo, pertenencia e identidad nacional, que pueden transferirse a las marcas asociadas a través del patrocinio y la publicidad.47,48
La apelación a las emociones es una estrategia central. Los contextos deportivos cargados emocionalmente aumentan la atención, profundizan el procesamiento y fortalecen las actitudes hacia la marca, en comparación con entornos neutrales.49 Además, la investigación sobre el patrocinio demuestra que cuando las marcas están integradas en eventos emocionalmente significativos, los sentimientos positivos hacia el evento y los equipos se extienden al patrocinador, moldeando las actitudes hacia la marca y las intenciones de compra.50,51 Estas campañas también dependen en gran medida de el señalamiento de valores, vinculando los productos con rasgos culturalmente valorados como el rendimiento, la resiliencia, el trabajo en equipo y la aspiración. Mediante la exposición repetida, los consumidores llegan a asociar las marcas con estas identidades, utilizándolas como marcadores simbólicos de quiénes son ellos o quiénes aspiran a ser.52 Finalmente, la conexión emocional juega un papel fundamental: la identificación de los aficionados con los equipos y los atletas crea un sentimiento de pertenencia, y las marcas que se alinean con estas relaciones se benefician de una mayor confianza y lealtad.48,53
La publicidad también suele incorporar señales sensuales como expresiones faciales (p. ej., labios entreabiertos), postura corporal o mirada para captar la atención y evocar respuestas afectivas que pueden transferirse a la marca.54 La investigación de marketing muestra que incluso sutiles imágenes sexualizadas aumentan la atención visual, la excitación y la codificación de la memoria, lo que puede mejorar el recuerdo y las actitudes acerca de la marca, particularmente cuando los espectadores no están evaluando conscientemente la intención persuasiva.55 Estas
Figura 1. Copa Mundial de Coca-Cola con la selección nacional mexicana.
señales también operan simbólicamente, vinculando los productos con la deseabilidad, el atractivo y el estatus social, influyendo así en las preferencias del consumidor a través de vías basadas tanto en las emociones como en la identidad.56 La Figura 2 proporciona un ejemplo de este tipo de temas sensuales (p. ej., labios entreabiertos, mirada) en anuncios de la Copa Mundial.
En conjunto, esta combinación de atractivo emocional, alineación con la identidad, imágenes sensuales y significado simbólico explica por qué la publicidad de la Copa del Mundo es tan poderosa: integra las marcas en narrativas emocionalmente significativas, haciendo que se sientan menos como anuncios y más como parte de la experiencia misma.
Por qué la Copa del Mundo es particularmente problemática
2. Ejemplo de imágenes sensuales en un anuncio
La Copa Mundial combina los riesgos identificados en la literatura sobre el patrocinio y el respaldo, magnificándolos debido a su gran escala. Es un evento relevante para los jóvenes, visto en familia y de gran intensidad emocional, con exposiciones repetidas a través de transmisiones, videos destacados, redes sociales, festivales de aficionados, productos oficiales, servicios de hospitalidad de marca y entornos donde se interactúa con el producto. Además, es uno de los pocos eventos deportivos que llega a niños y adolescentes de diferentes países, idiomas y contextos socioeconómicos simultáneamente.1–3
La evidencia específica disponible sobre la exposición a la Copa Mundial es preocupante. Alfayad y sus colegas analizaron 13 partidos de la Copa Mundial de la FIFA 2018 y descubrieron que las apariciones de marcas de productos con alto contenido en grasas, azúcares y sal sumaban el 22.5% del tiempo total de juego en los partidos analizados. Sólo Coca-Cola representaba el 5.6% del tiempo de juego.
Los autores estimaron que los partidos analizados generaron 6,700 millones de impresiones brutas de productos alimenticios y bebidas con alto contenido de grasas, azúcares o sal entre los espectadores del Reino Unido, incluidas 852 millones de impresiones entre los niños del Reino Unido.20 Dado que sólo se analizaron 13 de los 64 partidos y que no se registraron íntegramente las exposiciones en línea y en los estadios, los autores consideraron que esas cifras totales estaban subestimadas.20
Figure 2. Example of sensual imagery in ad
Figura
Una consecuencia del patrocinio es que la marca se convierte en parte del propio entorno deportivo. Esto es fundamental porque los niños procesan los entornos de marca de manera diferente a los adultos: son más propensos a codificar logotipos, a absorber asociaciones repetidas entre marca y significado, y a experimentar emociones positivas sin una comprensión completamente madura de la intención persuasiva.6,7,9–14,20,21,28,40
También existe un problema normativo. La FIFA presenta habitualmente la Copa Mundial como una fuerza para el bien social y una plataforma para el desarrollo juvenil. Al mismo tiempo, la organización otorga una de sus alianzas comerciales más visibles a una empresa de bebidas azucaradas. Incluso si se dejan de lado todas las consecuencias posteriores para la salud, esto representa una contradicción de valores. Pero la contradicción es aún más evidente porque la literatura científica demuestra que el marketing de alimentos vinculado al deporte modifica la forma en que los niños y adolescentes piensan y se comportan en relación con las marcas y los productos.8–14,20,21,28,40
En conjunto, el sistema de marketing integrado de la Copa Mundial es uno de los ejemplos más llamativos de los determinantes comerciales de la salud. Los determinantes comerciales de la salud se refieren a las formas en que las prácticas corporativas especialmente el marketing, los precios, el diseño de productos y la influencia política modelan los resultados de salud de la población, a menudo de maneras que priorizan las ganancias sobre el bienestar.57 En el contexto del marketing y el patrocinio, las empresas influyen en la salud no sólo vendiendo productos, sino también dando forma a los entornos, las normas y las creencias. sobre lo que es deseable, aceptable y “normal” consumir.58 Por ejemplo, a través de plataformas a gran escala como la Copa Mundial de la FIFA, las empresas posicionan sus marcas en escenarios de gran prestigio, alineando productos (incluidos los poco saludables) con valores como el atletismo, el éxito y la celebración. 32 El patrocinio y el respaldo funcionan como mecanismos clave dentro del marco de los determinantes comerciales de la salud porque ellos extienden el marketing más allá de la publicidad tradicional hacia espacios de confianza y con resonancia emocional, aumentando la credibilidad y reduciendo el escepticismo.33 Estas estrategias funcionan de forma acumulativa: la exposición repetida a través de diversos canales de comunicación, los respaldos de atletas y patrocinios de eventos refuerzan la familiaridad con la marca y las asociaciones positivas, lo que a su vez puede influir en las preferencias, los comportamientos de compra y, en última instancia, en los resultados de salud a nivel poblacional.6,32,33,57,58
Los argumentos en contra de los contraargumentos comunes
A continuación, describimos los argumentos comunes que promueven el uso de marcas de alimentos poco saludables en el patrocinio y proporcionamos contraargumentos basados en evidencia.
Contraargumento 1: «Esto es sólo publicidad; los padres son los responsables». La influencia de los padres en sus hijos es importante, pero esta objeción malinterpreta cómo operan los determinantes comerciales de la salud. La cuestión científica no es si los padres conservan su capacidad de decisión, sino si los entornos de marketing dificultan la crianza saludable al influir en las preferencias y peticiones de los niños en la dirección opuesta. Las revisiones sistemáticas demuestran que el marketing de alimentos poco saludables afecta el consumo, las preferencias y
las intenciones de los jóvenes, y los estudios con padres encuentran consistentemente preocupaciones por el hecho de que dicho marketing socave los esfuerzos familiares para fomentar dietas más saludables.6,7,13,14
Contraargumento 2: "No hay pruebas de que un patrocinador cause obesidad". Es cierto, pero establece un estándar probatorio erróneo. Las decisiones de salud pública no suelen basarse en demostrar que una exposición aislada causa una afección a nivel poblacional. Se basan en si una exposición es plausiblemente dañina, evitable y no se alinea a un entorno que promueva la salud. La evidencia relevante en este caso es acumulativa: las bebidas azucaradas contribuyen al daño cardiometabólico, el marketing de alimentos afecta el comportamiento de los jóvenes y el patrocinio deportivo es un canal persuasivo para dicho marketing.6–13,15–21
Contraargumento 3: «Coca-Cola también vende agua y productos bajos en azúcar o sin azúcar».
Este es uno de los argumentos prácticos más sólidos a favor de la reforma [de las leyes y reglamentos de la publicidad dirigida a niños y adolescentes], más que una razón para mantener el statu quo. Si la FIFA considera necesarias las relaciones comerciales continuas con las empresas de bebidas, podría exigir que cualquier patrocinador de bebidas sólo promocione productos que cumplan con criterios nutricionales basados en evidencia y prohibir estrategias de marca de productos azucarados en los entornos de la Copa Mundial. De hecho, estudios experimentales sobre patrocinio sugieren que las estrategias de marca de alimentos saludables o de salud pública pueden tener un buen desempeño en cuanto a adecuación y relevancia, evitando al mismo tiempo la mala reputación asociada a las marcas poco saludables.12,40
Contraargumento 4: "El deporte necesita dinero de patrocinadores".
Las organizaciones deportivas necesitan financiamiento. Pero la disyuntiva no es entre una imagen de marca poco saludable y la ausencia de eventos deportivos. La evidencia indica que existe un considerable apoyo a modelos alternativos, incluyendo acuerdos que permiten el patrocinio pero prohíben marcas visibles de productos poco saludables.14,59 En el caso de la FIFA, la organización cuenta con una de las propiedades comerciales más sólidas del mundo. La afirmación de que sólo una marca de bebidas azucaradas puede financiar el torneo carece de credibilidad.
Contraargumento 5: «Las restricciones a la comercialización satanizan y estigmatizan productos legales».
Restringir las empresas de alimentos y bebidas que pueden patrocinar la Copa Mundial no sataniza los productos que no cumplen con los criterios nutricionales basados en la evidencia ni estigmatiza su consumo. De hecho, a diferencia de las campañas de alimentación saludable,¹⁴ por ejemplo, las restricciones de patrocinio y publicidad no transmiten ninguna información sobre el producto por su diseño. En cambio, las empresas pueden optar por anunciar otras marcas de su cartera que sí cumplen con los criterios nutricionales basados en la evidencia, como el agua.
Recomendaciones de políticas públicas para adoptar
1. La recomendación más directa es simple: La FIFA debería suspender el patrocinio de CocaCola a la Copa Mundial y eliminar la marca Coca-Cola de todo el inventario oficial de patrocinios del evento, incluyendo la publicidad en el terreno de juego, los festivales para aficionados, las giras del trofeo y otras activaciones con la marca de la Copa Mundial.1,28 Esta opción es clara, comprensible y se alinea con la evidencia.
2. Paralelamente, los países anfitriones podrían y deberían implementar normas que prohíban el patrocinio de marcas de bebidas azucaradas en grandes eventos deportivos, especialmente en aquellos donde se espera la presencia de niños.60 De igual modo, podrían y deberían restringir la publicidad de los eventos que presenten la marca patrocinadora, sobre todo durante la programación infantil. Si la FIFA no está dispuesta a poner fin a la relación por completo a corto plazo, una segunda mejor opción es la sustitución financiera. La FIFA, las federaciones nacionales y los socios del país anfitrión podrían crear un mecanismo de financiamiento alternativo para programas deportivos comunitarios y juveniles, de modo que las organizaciones deportivas no dependan de la visibilidad de marcas poco saludables. La evidencia experimental revisada anteriormente sugiere que reemplazar a los patrocinadores poco saludables por marcas más saludables o por campañas de salud pública es factible y puede orientar las respuestas de los consumidores hacia una dirección más saludable.14,40,59
3. Una tercera opción sería un estándar basado en el producto. Según este modelo, las empresas de bebidas sólo podrían promocionar productos que cumplan con criterios nutricionales definidos de forma independiente, y se prohibirían los logotipos, imágenes y fotografías de bebidas azucaradas en todos los entornos relacionados con la Copa Mundial. Esta medida es menos efectiva que la eliminación total, ya que la transferencia de marca aún puede ocurrir a nivel de empresa, pero al menos reduciría la promoción directa de bebidas azucaradas.14,15,40
4. Finalmente, toda política debe incluir transparencia. La FIFA debería divulgar públicamente las categorías de patrocinio, los derechos de activación y los criterios nutricionales para los socios de alimentos y bebidas. La opacidad beneficia a los patrocinadores y debilita la rendición de cuentas. Dado que la organización obtiene una gran parte de sus ingresos de los derechos de marketing, la divulgación pública es una expectativa mínima para un evento con un alcance público tan extraordinario.4
Una pregunta relacionada es si los organismos rectores del deporte han manejado contradicciones similares con anterioridad. La respuesta es sí. La regulación de la salud pública ha restringido progresivamente la aceptabilidad de vincular productos nocivos con el deporte, sobre todo con el tabaco y, en muchas jurisdicciones, con el alcohol.61 De hecho, la FIFA prohibió oficialmente la publicidad y el patrocinio del tabaco hace casi 40 años,22 reforzando su capacidad para eliminar a Coca-Cola como patrocinador de la Copa Mundial. Por ejemplo, los Estados miembros de la Organización Mundial de la Salud (OMS) respaldaron su Convenio Marco para el Control del Tabaco
en 2003, que prohíbe la comercialización del tabaco a través del deporte. 61 A nivel nacional, la comercialización del tabaco a través del deporte se prohibió en Estados Unidos, lo que llevó inmediatamente a que las compañías tabacaleras declararan 0 dólares en marketing relacionado con el deporte.62 La lógica detrás de esas reformas no era que una valla publicitaria o un parche en una camiseta causaran enfermedades por sí solos. Era que el deporte no debería prestar su halo de salud, legitimidad cívica y gran atractivo para los jóvenes a productos que socavan la salud. Las bebidas azucaradas encajan en esa lógica más de lo que suelen reconocer los organismos deportivos.6–8,15–20
La Copa Mundial no es un pequeño club local que lucha por mantener bajas las cuotas de inscripción. Los propios informes financieros de la FIFA muestran un modelo comercial impulsado por el patrocinio con un enorme poder de negociación.⁴ Esto es importante porque la objeción práctica más fuerte a la reforma [de las leyes y reglamentos de la publicidad dirigida a niños y adolescentes] suele ser que eliminar a los patrocinadores perjudiciales para la salud arruinaría financieramente al deporte. Esta afirmación puede ser más plausible en entornos de comunidades pequeñas que en el negocio futbolístico más comercializable del mundo. Si la FIFA logra vender todos los paquetes de patrocinio globales, podrá elegir socios que sean más coherentes con sus compromisos públicos en materia de salud, desarrollo juvenil y responsabilidad social.⁴,⁵
Otro problema de implementación es la sustitución de categorías. Una política que simplemente elimine Coca-Cola, pero otorgue amplios derechos a otras marcas de bebidas con alto contenido de azúcar, resolvería poco. El estándar más duradero es un marco de patrocinio basado en la nutrición: criterios claros sobre qué productos alimenticios y bebidas pueden aparecer en el inventario oficial de patrocinadores de la Copa Mundial, junto con reglas que rijan las imágenes de productos, los logotipos, las activaciones digitales, las apariciones de los atletas y publicidad en el recinto.8,14,15,40
En la práctica, esto significa que la reforma legislativa debe evaluarse no sólo por si un contrato finaliza, sino también por la disminución de la exposición acumulada de los niños a la publicidad de bebidas azucaradas. La publicidad en las transmisiones, la promoción en las zonas de aficionados, las giras de trofeos, el contenido de marca, las colaboraciones con influencers y los clips de video en redes sociales son factores importantes. La Copa del Mundo es poderosa precisamente porque su ecosistema de marketing está integrado; lo mismo ocurre con cualquier reforma significativa en materia de patrocinio orientada a la salud.1–3,20,28
Consideraciones sobre la implementación y el estándar ético más amplio
Conclusión
La argumentación científica para retirar a Coca-Cola como patrocinador de la Copa Mundial se basa en una sólida cadena de evidencias. Las bebidas azucaradas están relacionadas con el aumento de peso poco saludable y con el riesgo cardiometabólico. El marketing de alimentos y bebidas influye en el consumo, las preferencias y las intenciones de niños y adolescentes. El patrocinio deportivo y el respaldo de atletas no son formas marginales de publicidad; son especialmente eficaces porque asocian las marcas con significados de salud, aspiración y logro 6–13,15–21,28,40
La Copa Mundial es uno de los eventos de gestión estratégica de marca más poderosos en el mundo. Precisamente por eso Coca-Cola quiere estar allí. También precisamente por eso la FIFA debería dejar de otorgar ese privilegio a esa empresa. Cuando un torneo que celebra el rendimiento humano y llega a miles de millones de personas se alinea repetidamente con una marca de bebidas azucaradas, envía un mensaje sobre lo que pertenece al deporte. La evidencia sugiere que los niños y adolescentes escuchan claramente este mensaje.1–3,8–14,20,21,28,40
Poner fin al patrocinio de Coca-Cola no acabaría con la publicidad de alimentos poco saludables ni resolvería la obesidad infantil. Pero sería un paso significativo y justificable: una reducción considerable y visible en la normalización de las bebidas azucaradas en uno de los entornos deportivos juveniles más influyentes del mundo. Para un organismo rector que afirma velar por los intereses a largo plazo del futbol, este es un límite razonable y necesario que debiera haberse trazado hace mucho tiempo.
Tabla 1. Estudios experimentales y cuasiexperimentales
representativos sobre el patrocinio deportivo y las respuestas de los jóvenes
Estudiar Muestra / edad Diseño Hallazgo clave
Kelly et al, 2011 9 n=103; edades 10-14
Encuesta mediante entrevista a jóvenes deportistas
Pettigrew et al, 2013 10 n=164; edades de 5 a 12 Tarea proyectiva utilizando imanes deportivos y de patrocinadores
Los niños recordaban muy bien a los patrocinadores; los más pequeños eran especialmente propensos a decir que los patrocinadores eran "geniales" y a manifestar su deseo de "devolver el favor" comprando sus productos.
Los niños asocian implícitamente a los patrocinadores con los deportes, lo que sugiere que los mensajes de patrocinio se asimilan incluso sin que se les pida explícitamente.
Bestman et al, 2015 11 n=85; edades de 5 a 12
Dixon et al, 2018 40 n=1124; edades 5-10
Experimento de recuerdo implícito
El 77% identificó al menos una pareja correcta de equipo y patrocinador; los niños mayores recordaron más patrocinadores.
Experimento en línea entre sujetos
Scully et al, 2020 14 n=1331 padres de niños de 6 a 9 años
Experimento en línea entre sujetos
Los requisitos para el patrocinio relacionado con alimentos saludables y salud pública redujeron la preferencia por los productos poco saludables, en comparación con los entornos de patrocinio de marcas poco saludables.
El patrocinio de productos poco saludables aumentó el reconocimiento, las actitudes positivas y la preferencia por el producto; los patrocinadores relacionados con la salud pública o la salud en general se consideraron más adecuados.
Tabla
2. Estudios
representativos sobre respaldos de atletas, celebridades y marketing de alimentos vinculado al deporte
Estudiar Muestra / edad Diseño Hallazgo clave
Dixon et al, 2014 12 n=1302; edad media 11
Experimento de empaquetado entre sujetos basado en la web
Packer et al, 2022 13 7 estudios experimentales; edades de 6 a 17
Revisión sistemática y metaanálisis
El respaldo de celebridades del deporte en los empaques de alimentos poco saludables aumentó la preferencia por este tipo de productos, especialmente entre los chicos.
El marketing de alimentos poco saludables realizado por celebridades/influencers aumentó el consumo de calorías de los niños en un promedio de 56 4 kcal, en comparación con el marketing no alimentario.
Bragg et al., 2013 28 100 atletas profesionales; estimaciones de exposición juvenil
Análisis del contenido del respaldo
Bragg et al, 2018 revisión 8 Reseña narrativa
Revisión de los patrocinios, respaldos y juegos de los atletas
El 79% de los alimentos respaldados por atletas eran ricos en energía y pobres en nutrimentos; el 93 4% de las bebidas respaldadas obtenían todas sus calorías de azúcares añadidos; los adolescentes fueron quienes vieron la mayor cantidad de anuncios de alimentos de atletas.
El marketing de alimentos vinculado al deporte afecta a las percepciones y preferencias de los jóvenes y puede crear una falsa congruencia entre los productos poco saludables y el éxito deportivo.
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