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Paolo Borzacchiello

IL CODICE SEGRETO DEL LINGUAGGIO Come affinare l’intelligenza linguistica e costruire la comunicazione perfetta in 10 passi

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Copyright © 2019 ROI Edizioni srl Via G. Carducci 67, 62100 Macerata e-mail: info@roiedizioni.it Design copertina: Margherita La Noce Immagine: iStock.com/teekid Prima edizione febbraio 2019 ISBN 978-88-85493-43-8

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INDICE

7 Introduzione

Capitolo 0 11 Il codice universale della comunicazione umana Capitolo 1 19 Parole e cervelli Capitolo 2 55 La semantica eccellente e quella inefficace Capitolo 3 83 Le metafore universali Capitolo 4 109 Le regole dell’efficacia Capitolo 5 125 I pattern

Capitolo 6 147 Il potere della storia Capitolo 7 165 Il linguaggio per la persuasione Capitolo 8 187 Il software mentale

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Capitolo 9 211 Le parole non parole Capitolo 10 219 CTA e linguaggio di precisione 231 Conclusioni 235 Ringraziamenti

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Introduzione Pretendere di risolvere i problemi ragionando allo stesso livello a cui i problemi si sono generati è pura follia. ALBERT EINSTEIN

C’è un problema, e grosso: quando comunichiamo, i risultati del processo sono visibili solo dopo che questo si è concluso. E, nel frattempo, potremmo perdere clienti, tempo, soldi. Del resto, sembra abbastanza ovvio. Chi può sapere in anticipo che tipo di risultato produrrà la nostra e-mail, quanti clic otterrà il nostro post o quante condivisioni otterremo con il nostro ultimo blog? Allo stato dei fatti nessuno. Bisogna aspettare. La questione fondamentale di cui occuparci subito, imprescindibile, è che comunichiamo tutti i giorni, decine di volte al giorno: via e-mail, attraverso i social, con i nostri siti Internet. Si tratta di comunicazioni rivolte alle persone che lavorano con noi, a clienti specifici o, ancora, a pubblici che possono essere vastissimi. A volte lo facciamo gratis, a volte investiamo somme di denaro: la cosa che desideriamo, in ogni caso, è che la nostra comunicazione vada a buon fine. Assistiamo alla pubblicazione quotidiana di miliardi (e non è un’eufemismo) di contenuti, fra social e blog. La maggior parte di questi riceve una visibilità scarsa o nulla, oppure totalizza like che non si convertono in vendite. E, come recita un celebre adagio, likes don’t pay bills, sales do (i like non pagano i conti, le vendite sì). La stessa cosa vale per le conversioni sui siti Internet e per le e-mail promozionali cui gli uffici marketing dedicano tante energie. Persino lo storytelling è in crisi: a parte il fatto che tutti parlano di storytelling e che pochissimi sanno che cosa si intende davvero

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con questo termine, è inutile raccontare una storia se poi si usano le parole sbagliate o se si utilizza una metafora poco adatta alla categoria di persone cui ci rivolgiamo. La metafora “natura”, con tutto il vocabolario a essa collegato, potrebbe essere poco pertinente per un pubblico tecnologico, così come la metafora “cambiare marcia”, tipica del mondo automobilistico, potrebbe rivelarsi una scelta davvero infelice in una storia destinata ad amanti della natura che devono acquistare il loro prossimo kit da campeggio! Se, una volta, sarebbe stato sufficiente avere una buona idea per sperare di arrivare al cuore di chi ci ascolta, oggi non è più così. Oggi la comunicazione deve essere perfetta: sbagliare una campagna social, ad esempio, oltre a costare all’azienda o al professionista fior di soldi, spreca irrimediabilmente la famosa prima impressione. Servono idee, naturalmente, e servono le parole giuste, nel giusto ordine, per poterle raccontare. Type Token Ratio. Asse diastratico della comunicazione. Inferenze semantiche. Neurosemantica. Linguaggio metaforico. Neurolinguistica applicata ai tre cervelli. O padroneggiamo in modo eccellente questi concetti, oppure potremmo essere in procinto di perdere tempo, clienti e denaro. Sarebbe bello potersi dotare di un manuale, magico e speciale, in grado di fornire il codice segreto universale della comunicazione umana. Un codice che potrebbe funzionare in qualsiasi contesto comunicativo, dalla e-mail al post su Facebook, dalla campagna marketing da un milione di euro alla riunione con il team vendite, dal messaggio inviato via Telegram alla landing page del tuo sito Internet. Un codice del genere sarebbe la pietra filosofale per chiunque si occupi di business: manager, liberi professionisti, uomini e donne del marketing, professionisti delle vendite, social media manager, blogger e storyteller. Un codice del genere, che finora nessuno ha mai realizzato, permetterebbe a tutti di conoscere in anticipo gli esiti della loro comunicazione. E permetterebbe a tutte queste persone di scrivere, rapidamente e senza sprechi di risorse, il post che converte, la e-mail che tutti leggono, il discorso che infiamma gli animi.

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Introduzione

Ebbene, un manuale del genere adesso esiste. Rivelerà il codice universale della comunicazione, la chiave di volta per realizzare sistematicamente il tipo di comunicazione che avete sempre sognato di ottenere. Usare il codice è facile. Continuate a leggere e scoprirete come fare. Pagina dopo pagina, troverete un’esauriente spiegazione dei dieci princìpi che ho codificato nel corso dei miei quasi vent’ anni di esperienza: come venditore, come studioso, come consulente, come padre, come trainer. Qui, voglio farvi un regalo in anticipo, che sono certo apprezzerete: un decalogo ispirato al codice di cui tra poco inizierete a scoprire i misteri, un vademecum da tenere sempre a portata di scrivania e al quale rivolgersi prima di premere il tasto “invio” sulla tastiera del computer o del vostro smartphone, una speciale polizza assicurativa contro i danni derivati da uso improprio del linguaggio (avete presente le frasi che spesso si dicono quando ormai la frittata è fatta, come “non intendevo questo”, “ma io volevo dire quest’altro”, “tu avresti dovuto capire quest’altro ancora”? Ecco). Un’ultima considerazione, prima del decalogo: gira ancora sui social una scena tratta da un famoso film che ha visto protagonista il compianto Massimo Troisi. In questa scena, lui pronuncia la fatidica frase: “Io sono responsabile solo di quello che dico, non di quello che capite”. Ebbene, no. Si tratta di una delle frasi peggiori che si possono immaginare, soprattutto per chi vuole comunicare in modo efficace. Siamo responsabili di quello che capiscono, e questo è quanto. Ci possono essere eccezioni (ci sono persone con le quali nessuna tecnica funziona, è indubbio), ma la sostanza è questa: se volete diventare davvero bravi con le parole, dovete assumervi la responsabilità di quanto dite e scrivete. Tutto qui. Lasciamo la frase di Troisi a chi preferisce scaricare la responsabilità sugli altri e continuare a lagnarsi della propria sorte. A noi interessa raggiungere la vetta, che gli altri continuino a razzolare altrove. paolo borzacchiello

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IL CODICE SEGRETO DEL LINGUAGGIO

Il decalogo della comunicazione perfetta 1.

Usa le parole giuste, nel giusto ordine: contano le parole che dici e conta la sequenza in cui le dici. Perciò, prima di parlare o scrivere, pensaci. Poi, pensaci ancora.

Parla pulito, e il mondo ti amerà: evita le parole brutte, le persone amano chi le fa star bene. Anche con il linguaggio.

Parla come mangiano: usa le metafore preferite da chi ti ascolta e avrai accesso al suo cuore!

Vai subito al sodo: sii breve, chiaro, essenziale. Il cervello pensa in fretta e in fretta decide: arriva al cuore del discorso in poche parole e lui te ne sarà eternamente grato!

Usa il cervello: nel senso letterale del termine, il cervello umano adora alcune specifiche sequenze linguistiche. Imparale, usale, divertiti!

Dillo con una storia: le buone idee, da sole, non vanno da nessuna parte. Serve sempre una storia che le accompagni. Dimentica i dati e parla alla pancia di chi ti ascolta: sarai ricompensato con il suo amore eterno.

Ingaggiali, seducili, convincili: il cervello umano ha le sue ragioni, che la ragione non conosce. Con le parole giuste, puoi ottenere tutto quello che vuoi. Usale con prudenza.

Hackera il cervello di chi ti legge: se conosci le regole, vinci. Usa i software mentali più appropriati e otterrai sempre il risultato che desideri!

Ricorda che anche l’occhio vuole la sua parte: font, interlinea, emoticon sono la ciliegina sulla tua meravigliosa torta. Divertiti a rendere la tua comunicazione attraente, interessante e… sexy!

10. Fai fare loro qualcosa, qualsiasi cosa, purchè agiscano: ogni volta che parli o scrivi qualcosa deve succedere. O parli per ottenere un risultato o taci.

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CAPITOLO 0

Il codice universale della comunicazione umana Il Verbo si fece carne. GIOVANNI (1,14)

Facciamo subito un test, per cominciare con il piede giusto. Mettetevi comodi, rilassatevi qualche secondo, giusto il tempo che il vostro corpo si abitui alla posizione, concentratevi sul respiro e iniziate a inspirare ed espirare profondamente. Prendetevi tre minuti e misurate la vostra frequenza cardiaca a riposo. Poi, leggete questo testo: Anzitutto, ti ringrazio per aver acquistato questo libro. Vorrei provare a spiegarti quali sono le armi che hai a disposizione per fronteggiare il quotidiano assalto a cui vai incontro ogni volta che ti cimenti con la comunicazione. A volte sembra di procedere con il freno a mano tirato e i problemi da affrontare sono tantissimi. Il tuo business potrebbe essere sotto attacco proprio in questo momento: magari hai contratti da chiudere, forse ti senti bloccato, probabilmente ogni tanto pensi di brancolare nel buio. Altre centinaia di migliaia di persone, forse milioni, in questo momento vivono la stessa situazione. Crisi, crisi, crisi: si sente parlare solo di quello. Quindi, che fare? Nelle pagine che seguono cercherò di spiegarti come cambiare le cose.

Ora, misuratevi di nuovo la frequenza cardiaca. Sorpresa: è più alta di prima. Fate un bel respiro. Se vi va, alzatevi un attimo e respirate ancora, perché il vostro corpo ha bisogno di ossigeno e di rallentare

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il battito cardiaco, che in questo momento è di certo aumentato almeno del 10%. Inoltre, alzarvi in piedi permetterà all’adrenalina che avete in corpo di tornare sotto ai livelli di guardia, il che, a sua volta, vi permette di prendere decisioni più assennate e non dettate dalla paura (sì, esatto: se avete pensato che la stessa cosa succede quando guardate le notizie di un qualsiasi telegiornale, ci avete azzeccato). Infine, state tranquilli se non avete ben chiaro in mente il da farsi: è normale, considerato il fatto che il testo che avete appena letto vi ha lasciato con un sacco di idee poco piacevoli in testa, nessuna soluzione disponibile e, soprattutto, nessuna azione concreta da mettere in campo per sistemare la situazione, quale che sia. Visto e considerato, tra l’altro, che il vostro cervello inconscio mi ha probabilmente appena etichettato come uno sfigato di prima categoria. Avete presente la prima impressione? Be’, tecnicamente me la sono appena bruciata. Adesso che siete più tranquilli, vi spiego che cosa è successo e vediamo di recuperare quel minimo di credibilità che mi permetterà di guidarvi nelle pagine che seguono e di farvi ottenere risultati così straordinari che, per un po’, farete persino fatica a crederci. Per prima cosa, il testo di prima parte malissimo, con l’autore che ringrazia per l’acquisto: pessima mossa dal punto di vista della parità psicologica. L’autore si sbilancia e il lettore parte in vantaggio. Il vostro cervello rettile decide in 300 millisecondi che chi scrive quelle regole è probabilmente un debole e che, di certo, non vale la pena seguirlo. Ipotesi confermata, dopo, dai vari “provare” e “cercare”, due verbi che disintegrano la credibilità di chi li utilizza più velocemente di quanto una canzone di Alvaro Soler possa disintegrare la pazienza di qualsiasi uomo sano di mente. Andiamo avanti: volete sapere perché il vostro battito cardiaco è accelerato? La ragione è semplice: iniezioni di adrenalina nel sangue, provocate dall’uso abbondante di termini legati alla metafora della guerra, come “armi”, “assalto”, “fronteggiare”, “sotto attacco”. C’è di più: poiché il cervello rettile processa le informazioni in modo letterale, tutte le metafore come “bloccato”, “brancolare nel buio” e “freno a mano tirato” hanno provocato micro scosse al vostro sistema ner-

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voso parasimpatico, perché se il vostro cervello legge “bloccato”, il corpo si “blocca” (mi siano testimoni le neuroscienze e la psicoendocrinoimmunologia!). Con questo stato d’animo, fra ormoni dello stress in circolo e sistema nervoso acceso come un albero di Natale, l’autore vi lascia in sospeso senza nessuna precisa chiamata all’azione, con tutti i problemi che ancora vi rimbombano in testa. In queste condizioni, come vi dicevo prima, ogni scelta diventa difficile e persino seguire l’istinto vi porterebbe fuori strada, giacché l’istinto funziona solo quando state bene (eh già, questo ai corsi motivazionali mica te lo spiegano). A questo punto, immaginate se foste voi a scrivere, in tutto o in parte, un testo del genere. Ne basta anche un pezzetto per fare casino. Anche solo qualche parola. In ogni parte del mondo, utilizzare nella comunicazione la metafora della guerra produce l’attivazione delle ghiandole surrenali, che a loro volta influenzano la produzione del cortisolo, un ormone dello stress, utile nel caso si voglia motivare un team a lanciarsi sul mercato “con il coltello fra i denti”, meno utile nel caso si parli a un paziente affetto da una grave malattia (“combattere” il cancro mette in allerta l’organismo, che invece dovrebbe rilassarsi). In ogni parte del mondo, quando qualcuno è felice dice di essere “su” di morale e non “giù”, perché a determinati stati d’animo corrispondono determinate, e prevedibili, immagini. Questo significa che voi, manipolando le parole, potete influenzare l’umore di chi vi legge. Sì, avete letto bene. In ogni parte del mondo, infine, e sempre a titolo di esempio, la vita di una persona è scandita da dinamiche precise e prevedibili, che comprendono di solito una dicotomia costante fra quel che ci immaginiamo e quel che succede, quel che vorremmo e quel che invece abbiamo, fra quel che abbiamo pianificato e la vita così come si presenta. Si tratta di una struttura narrativa chiamata “sparklines” e applicarla alle proprie narrazioni significa rispecchiare perfettamente un modello inconscio già presente nel cervello di chi ci legge. Significa connettersi alla velocità della luce e ottenere, di conseguenza, i risultati che ci aspettiamo.

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Ci sono regole precise che vanno rispettate, regole universali la cui applicazione garantisce un sicuro successo. Le parole sono importanti e la sequenza con cui le si usa è altrettanto importante. Nel mio mondo, un mondo fatto di parole che producono risultati, non c’è spazio per i vari “intendevo dire” o “ma io volevo dire un’altra cosa”. C’è spazio solo per parole che producono risultati desiderati o risultati diversi da quelli attesi. Tutto qui. Nel mondo delle parole, così come nella vita, del resto, o ottieni quello che vuoi oppure no. Il problema della comunicazione è che spesso ne scopri l’efficacia solo a posteriori, quando ormai la strategia è in essere ed è difficile tornare indietro. Il detto indiano che recita “Ci sono due cose che non possono mai tornare indietro: una freccia scagliata e una parola pronunciata” è assolutamente vero. Da quando mi occupo di strategie di comunicazione (e sono quasi vent’anni, nel momento in cui scrivo queste righe) mi sono sempre appassionato all’idea di poter in qualche modo misurare, con criteri oggettivi e precisi, l’efficacia di una comunicazione, al di là del gusto personale. Dopo anni di analisi integrata di neurosemantica, programmazione neurolinguistica e neuroscienze, e dopo anni di sperimentazione pratica, ho elaborato un modello che, finalmente, rappresenta la risposta affermativa alla domanda delle domande: possiamo conoscere in anticipo il gradiente di efficacia della comunicazione che vogliamo veicolare attraverso gli strumenti del marketing, della vendita e della comunicazione in genere? Il modello di cui vi sto parlando, che rappresenta l’innovazione assoluta nel campo delle discipline collegate alla comunicazione, fa parte di un sistema più ampio, che io stesso ho contribuito a creare e che si chiama hce®, Human Connections Engineering, ovvero la disciplina che studia il modo in cui gli esseri umani comunicano, pensano e interagiscono, e che decodifica gli schemi e i processi tramite i quali questo avviene, così da poterli modificare o replicare. Per quanto concerne l’intelligenza linguistica, una delle intelligenze analizzate da hce, il mio socio (co-creatore di hce) e io abbiamo ideato un modello applicativo unico e innovativo, s.c.o.p.e.,

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il primo sistema di codifica dell’intelligenza linguistica. Si tratta di un modello che vi permette di analizzare con criteri precisi il dato testuale per consentirvi di conoscere in anticipo quali saranno gli effetti della vostra comunicazione. Il modello completo prevede l’analisi e lo studio di numerosissimi aspetti dell’intelligenza linguistica e di tantissimi strumenti diversi. In questo testo, che mi piace considerare anche un vero e proprio manuale pratico da tenere sempre a portata di mano, ho scelto di adattare questo modello per renderlo utile a chi sfrutta la comunicazione nel mondo del business per scrivere e-mail, post all’interno di blog, annunci o messaggi social, testi di pagine Internet, campagne pubblicitarie e simili. Per questo mi sono concentrato su un tema che, come dicevo, è davvero caldissimo: la comunicazione scritta. Piaccia o meno, passiamo probabilmente più tempo a scrivere che a parlare con le persone: dai messaggi di testo che hanno sostituito la cara e vecchia chiamata, alla e-mail pubblicitaria o informativa, al post sui social, al blog, al sito Internet. La tastiera, insomma, è diventata la nostra migliore amica: come tale, va trattata con i guanti bianchi. Ora che ho riguadagnato la mia credibilità e il vostro cervello rettile è molto più tranquillo, voglio brevemente illustrarvi i principi e le regole che poi approfondirò nel resto del libro, fornendovi una quantità di strumenti pratici applicabili e altrettanti esempi a sostegno delle idee proposte. La mia idea è che il professionista che desidera misurare la bontà e l’efficacia della propria comunicazione, prima di proporre il suo messaggio al mondo esterno, possa trarre beneficio da uno strumento molto concreto e pragmatico. Il mondo è pieno di persone che sostengono di fare storytelling e poi si dimenticano le tappe del viaggio dell’eroe o utilizzano tre diversi vocabolari metaforici nello stesso testo. Magari, prima parlano di “percorso da affrontare”, poi di “risultati da raggiungere” e infine di necessità di “prendere in mano la situazione”: la prima frase appartiene al vocabolario della metafora “viaggio”, la seconda al vocabolario della metafora “sport” e la terza a quello della metafora “corpo umano”: tre vocabolari diversi, tre modi di pensare diversi che, se inseriti nella stessa storia, possono renderla poco

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comprensibile, soprattutto a livello inconscio. Il mondo è pieno di esperti di neurolinguistica che infarciscono i loro post di “provare”, “sperare”, “cercare”. Il mondo è pieno, infine, di sedicenti guru che propinano al pubblico il funnel miracoloso o il magico algoritmo per conquistare qualsiasi cliente, senza essere minimamente consapevoli che, al di là della bontà o meno del sistema da loro proposto, se riempi un funnel di frasi sbagliate otterrai solo uno spreco di tempo e di soldi. Se avete già letto uno dei miei libri, lo saprete di certo: a me piacciono pochissimo le chiacchiere fini a se stesse. Mi piacciono gli strumenti pratici che si possono utilizzare, subito, per ottenere un risultato concreto. Il mio primo libro, Parole per vendere, bestseller nella sua categoria, ha cambiato la vita professionale a decine di migliaia di persone. L’obiettivo che mi sono posto con questo libro è di andare ancora una volta in quella direzione: da me non sentirete frasi come “devi dimostrare empatia verso il cliente” a meno che, di seguito, non ci sia un elenco esaustivo di frasi che si possono utilizzare per farlo. Da me non sentirete mai frasi come “Dai che ce la fai!”, “Anche tu puoi!” o sciocchezze del genere: primo, perché si tratta di “comandi” buoni per la neocorteccia e quindi, se mai dovessi usarle, prima mi sincererei di sedurre il vostro cervello rettile e il vostro cervello limbico, perché quel genere di frasi innesca la produzione di specifici ormoni, tra cui la dopamina, l’ormone della ricompensa che ci fa sentire carichi e su di giri. Tuttavia, la dopamina senza la serotonina (ormone legato soprattutto alla sicurezza in se stessi e che viene prodotto in altro modo, con altre parole) finiti gli effetti, vi lascia esattamente al punto di partenza, e forse anche peggio. Poi, perché se mai dovessi usarle vi fornirei prima una serie precisa di parole da utilizzare e una serie altrettanto precisa di parole da evitare. Sono fatto così: mi piacciono le cose che si possono misurare, i discorsi campati per aria li lascio agli altri. Qui parliamo di intelligenza linguistica, non di favolette per bambini. Lo strumento che vi fornisco in questo libro, il decalogo d’oro che rappresenta la chiave di volta per ottenere la vostra comunicazione perfetta, può essere usato in un triplice modo.

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1. Apprendimento: studiare i contenuti di queste pagine vi porta a sviluppare grandissime competenze dal punto di vista dell’intelligenza linguistica. 2. Miglioramento: analizzare le proprie precedenti comunicazioni, alla luce sia dei risultati che hanno prodotto sia degli indici che vi fornirò, significa imparare dai propri errori e migliorare ancora più rapidamente. 3. Guadagno: in termini di tempo ed economici. Anche senza essere ancora diventati esperti delle tecniche previste dal modello, si può esaminare la propria comunicazione alla luce degli indici previsti dal modello stesso per renderla il più possibile perfetta dal punto di vista formale e, quindi, più probabilmente generatrice degli effetti desiderati. Vediamo dunque insieme quali sono le dieci regole d’oro per far funzionare la vostra comunicazione in modo splendido. Queste regole possono essere sistemate in una tabella da tenere sempre con voi, così da avere a portata di mano un’utile check-list con la quale controllare il vostro lavoro prima di renderlo pubblico e divulgarlo. Anche se si trattasse “solo” di una e-mail a un collega, perché scrivere poche righe di getto quando potete, in breve tempo, confezionare una comunicazione che produce i risultati che desiderate? Potete usare la tabella che segue come una vera e propria checklist, per attribuire un punteggio alla vostra comunicazione. Vi basterà averla accanto e misurare il vostro testo alla luce dei criteri qui esposti per avere immediatamente idea di quel che avete fatto e prendere, se servono, le adeguate contromisure. All’inizio, vi basterà spuntare la casella corrispondente all’indice preso in considerazione, per verificarne la globale presenza o assenza. Quando sarete più esperti, alla fine della lettura di questo libro e dopo un po’ di pratica, potrete persino attribuirvi un voto indice per indice. Ad esempio, la vostra autovalutazione iniziale potrebbe assumere queste sembianze: 7/10, nel caso in cui abbiate sfruttato sette criteri fra i dieci esposti. Quando avrete maggiore esperienza, la

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vostra valutazione potrebbe assumere la forma 75/100, attribuendo un voto da uno a dieci per ogni indice misurato. Passo dopo passo, scoprirete che ogni cosa può essere misurata, compresa la comunicazione: potete contare quante parole ci sono di un tipo e quante ce ne sono di un altro tipo, potete contare la presenza di specifici verbi, potete verificare fisicamente e concretamente la presenza, l’assenza o la coerenza delle strutture metaforiche. Insomma, grazie a questa tabella e al decalogo che ho preparato, potete finalmente misurare l’efficacia oggettiva della vostra comunicazione.

INDICI DI VALUTAZIONE

RATING

Sequenze tre cervelli

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Semantica: parole alte, parole basse, parole tossiche

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Coerenza e pertinenza metaforica

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Le 6 regole della scrittura

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Pattern

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Storytelling

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Linguaggio della persuasione

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Software mentale: M.I.C.R.O.

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Elementi di semiotica

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Call to action

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