PLM 2-2026

Private Label Magazine

Nella PL cresce l’interesse per le linee d’alta gamma

MediaWorld riaccende le private label

Unes: private label sempre più strategica

Benessere sempre con te

Per sentirti bene con gusto, anche quando sei in giro.

SENTIRSI

BENE È IL NOSTRO TRAGUARDO

3 Editoriale

Il momento d'oro della private label e il conto che prima o poi arriva

5 Marca Awards

I secondi classificati della prima edizione

10 L’analisi dunnhumby

Mdd: lezioni europee per la share of wallet del retail

14 Cover story

Nella PL cresce l'interesse per le linee d'alta gamma

22 Consumer & PL – Eumetra

La Mdd sfida i brand premium?

26 Intervista alla distribuzione

MediaWorld riaccende le private label

31 Aziende in campo

33 Osservatorio Marca

Opportunità di crescita nell’Europa Centro Orientale

34 Intervista alla distribuzione

Unes: private label sempre più strategica

38 PL branding by The Optimist

La casa è del gatto e il pet care si adegua

Comitato scientifico

44 Intervista all'industria

PPF-Partner in Pet Food, la competitività nelle PL non si gioca più solo sul prezzo

48 Mercati

Il mercato pet evidenzia luci e ombre

56 L’analisi Focus Research

Analisi delle attività promozionali degli snack per cani a marchio del distributore

58 The private label scenario

Private label: cosa guida davvero l’acquisto?

PLMagazine

Supplemento trimestrale di Distribuzione Moderna

Testata giornalistica registrata presso il Tribunale di Milano

Registrazione n° 52 del 30/1/2007

Direttore responsabile

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Direttrice editoriale

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Emanuele Plata, co-founder, past president, board advisor PLEF

Marcello Sansone, professore ordinario di Economia e Gestione delle

imprese Università degli Studi di Cassino e del Lazio Meridionale

Collaboratori

Federica Bartoli, Alessandra Businaro, Annamaria Colamatteo, Siro Descrovi, Veronica Fumarola, Fabio Massi, Luca Salomone, Marcello Sansone, Alberto Stracuzzi, Barbara Tomasi

Responsabile Redazioni EDM

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Responsabile publishing

Stefania Colasuono

Progetto grafico Silvia Ballarin

Editore

Edizioni DM srl (Lwsr Group) via G. Piazzi 2/4 20159 Milano

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Una storia italiana dal 1960

Dal 1960 abbiamo messo radici in Italia e, di anno in anno, siamo cresciuti con nuovi punti vendita. Le persone sono il cuore pulsante della grande famiglia Despar. Grazie alla loro dedizione, professionalità e passione offriamo ai clienti la migliore esperienza di spesa fatta di qualità, servizio e convenienza.

Lavoriamo con oltre 500 piccole e medie imprese, per il 97% italiane, con cui stringiamo partnership per realizzare i prodotti firmati Despar.

Sosteniamo il territorio con attività e iniziative a impatto sociale per portare valore aggiunto nelle comunità in cui ci inseriamo.

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6 volte Insegna dell’Anno

Il momento d'oro della private label e il conto che prima o poi arriva

Maria Teresa Manuelli Direttrice editoriale

La private label ha raggiunto il 50% della quota unitaria nei sei principali mercati grocery europei - Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito. Un traguardo storico, certificato da Circana ad aprile 2026, che fotografa una trasformazione strutturale: i prodotti Mdd non sono più un ripiego per chi fa i conti in tasca, ma una scelta consapevole che attraversa tutte le fasce di reddito.

La quota è cresciuta ogni anno dal 2021, salendo di oltre tre punti percentuali. In Spagna i prodotti a marchio coprono il 59% delle unità vendute, nei Paesi Bassi il 56%, nel Regno Unito e in Germania il 52%. In Francia si attestano al 46%, in Italia al 36% - il più basso, che riflette una cultura di marca ancora radicata. Ma la direzione è chiara anche da noi.

Per i produttori in conto terzi o con linee dedicate, lo scenario è una finestra aperta. I retailer hanno puntato su qualità elevata e prezzi contenuti, intercettando tendenze salutistiche con lanci più innovativi rispetto ai brand nazionali. La domanda di fornitori capaci di sviluppare ricette e packaging differenziati cresce in modo reale. Il rischio, però, è scambiare un'opportunità strutturale per una corsa ai volumi: saturare la capacità su contratti a margine risicato, senza investire in efficienza, è una trappola che molte aziende conoscono bene.

Il nodo della marginalità è il vero tema. Le promozioni sui prodotti branded hanno raggiunto il 34% delle vendite unitarie in Europa, contro il 14% per la private label: sono i brand nazionali a scontrarsi per difendere la quota, mentre la Mdd regge il prezzo. Per ora. Le pressioni sui costi stanno aumentando: secondo Circana, il conflitto in Medio Oriente rischia di far salire i prezzi di fertilizzanti, trasporti e ingredienti nella seconda metà dell'anno. La sostenibilità del modello attuale - volumi alti, prezzi bassi, qualità crescente - non è infinita.

La domanda che i produttori devono porsi oggi non è se i prezzi aumenteranno, ma quando e come gestire quella transizione. Chi non saprà dimostrare un valore aggiunto misurabile resterà esposto. Il 50% è un traguardo.

Ma il lavoro vero comincia adesso.

Best Innovation Product: i secondi classificati

Le medaglie d’argento del riconoscimento - evoluzione dell’International Private Label Selection (Ipls)che premia le frontiere dell’innovazione: sostenibilità, benessere alimentare e non food, trasparenza di filiera e packaging.

SOSTENIBILITÀ

I.M.I - Bicchieri in carta home compost

Bicchieri in carta da 90 ml compostabili a livello domestico e privi di rilascio di microplastiche certificati Home Compost dal Tüv Austria. Resistenti alle alte temperature, possono essere usati per bevande sia calde sia fredde.

FOOD WELLNESS

Vamvalis Foods - Choco protein bites

Mini barrette di frutta secca, ciascuna con diversi tipi di frutta secca come arachidi, mandorle e nocciole, arricchite con proteine vegane da semi di girasole e ricoperte di cioccolato fondente belga di alta qualità. Ognuna con diversi aromi naturali: arancia, limone e cannella. Senza glutine, ricche di fibre, vegane, vegetariane, senza conservanti e coloranti artificiali.

INDOOR & OUTDOOR NON-FOOD WELLNESS

Oyster Cosmetics - Kit colore Libera e Bella

Colorazione permanente con l’innovativa tecnologia P-Plex, per capelli protetti e rinfor zati grazie alla presenza di cheratina vegetale e melograno. Lo shampoo idratante con tecnologia P-Plex mantiene il capello forte e visibilmente sano anche dopo il trattamento. La maschera dona ai capelli volume intenso, grazie alle proprietà riparatrici e ristrutturanti della cheratina vegetale. La colorazione penetra all’interno della fibra del capello con un risultato a lunga durata, grazie alle proprietà di anti-sbiadimento e protezione del colore del melograno. Packaging riciclabile.

ORIGINE, PROVENIENZA,

SUPPLY CHAIN E TRASPARENZA

B&G - Limmi Orangette

Limmi Orangette succo di arancia e limone è un condimento dalle note fresche e agrumate, perfetto per insaporire insalate o per accompagnare secondi piatti a base di pesce e di carne. È una vera e propria esplosione di gusto e bontà, con una composizione al 100% di agrumi (arancia e limone), che lo rendono un prodotto sano e ricco di Vitamina C. Limmi Orangette è perfetta per condire insalate, verdure arrosto o al forno o come emulsione per un semplice pinzimonio. Le note amaragnole dell’arancia, si prestano a esaltare piatti di pesce e carni bianche. Particolarmente indicato anche per le marinature.

TECH

Ekaf - Cellini Caffè - Caffè concentrato - aromatizzato caramello

Il Caffè concentrato di Cellini, il brand di Ekaf, è la risposta a un mercato internazionale sempre più orientato alla mixability: una base caffè intensa e pronta all’uso che abilita ricette fredde, signature drink analcolici e alcolici, dessert e latte-based contemporanei. Trasforma l’espresso italiano in un “ingrediente liquido” versatile, pensato per i consumatori che vogliono riprodurre a casa le bevande da coffee shop ma anche per bar e pasticcerie.

IL SENZA GLUTINE DAL GUSTO PREMIUM.

Farciture con ingredienti freschi e sfiziosi, racchiuse tra due morbide e gustose fette di pane: questo è il senza glutine che piace a tutti Quattro nuovi panini freschi con l’inconfodibile qualità del Pagnotto.

Best Copacker Profile: le medaglie d’argento 2026

I secondi classificati del riconoscimento - evoluzione dei PLM Awards - che premia le aziende migliori partner per la Gdo, individuate per affidabilità, innovazione e sicurezza.

BEVANDE

Ekaf – Cellini Caffè

Ekaf è un’azienda italiana, con sede a Genova, specializzata nella selezione, tostatura e confezionamento del caffè. Il Gruppo ha creato e sviluppato il brand Cellini Caffè, distribuito in Italia e all’estero nei principali canali retail e Horeca. Ogni miscela nasce da un’attenta selezione delle origini e da un processo di tostatura controllato e tracciabile www.gruppoekaf.it

DROGHERIA ALIMENTARE

Icam

L’azienda propone prodotti rivolti a un consumatore che ricerca nel cioccolato un’eccellente qualità, ricette innovative e che sposa i valori della sostenibilità. Il cacao utilizzato proviene direttamente dai paesi di origine, da selezionate cooperative di coltivatori con cui Icam vanta rapporti di collaborazione di lunga durata. Insieme a loro si impegna nel rispettare i cicli naturali di coltivazione, all’interno di una filiera integrata e sostenibile. www.icamcioccolato.com

FRESCO

ParmaFood Group

ParmaFood Group, nata da una realtà imprenditoriale familiare, oggi è la holding di partecipazione che controlla quattro società attive in diversi business del settore alimentare. Produce e commercializza salumi crudi e cotti, interi e affettati, ma anche estratti di frutta, salse e condimenti vegetali freschi oltre a panini gourmet. Il Gruppo annovera anche l’innovativa tecnologia di conservazione degli alimenti non termica HPP. www.parmafood.it

FREDDO

Gias

Gias è protagonista con i suoi surgelati in Italia e nel mondo sa oltre mezzo secolo. Gusto, qualità e freschezza del prodotto appena raccolto sono le caratteristiche alla base delle materie prime utilizzate che si trasformano in ricette che combinano i sapori della tradizione e il rispetto delle materie prime con creatività e innovazione. Il risultato è un’offerta di surgelati di alta qualità per tutti i canali di distribuzione. www.gias-srl.com

NEL SETTORE FROZEN La qualità GIAS premiata ai

Scopri l’eccellenza GIAS dal vivo

PLMA 2026 19-20 maggio 2026

11-14 maggio 2026

ALTRI PRODOTTI NON FOOD

Diemme Fiori

Diemme Fiori è un’azienda italiana con sede ad Arma di Taggia (Im) che oggi vanta un team di oltre quaranta dipendenti. È specializzata nella produzione e nell’import-export di fiori secchi, piante ornamentali, fiori freschi verdi e recisi. Da oltre trent’anni, sfruttando una rete integrata di coltivatori locali, tecnologie innovative e un approccio ecosostenibile, raggiunge oltre 30 paesi nel mondo, fornendo prodotti e servizi a professionisti del settore e alla Gdo. www.diemmeexport.com

CURA CASA

EuroVast

Il Gruppo EuroVast è tra i protagonisti dell’industria della carta tissue e investe costantemente in tecnologia, ricerca e sviluppo. Serve clienti in Italia, Europa ed extra Europa nei canali Gdo, Do, discount e collettività. Con oltre 27 anni di esperienza nelle private label, risponde con flessibilità alle esigenze del mercato sviluppando soluzioni su misura. www.eurovast.it

CURA PERSONA

MK

Da oltre 60 anni MK lavora nella ricerca di soluzioni sicure, innovative ed efficaci per la pulizia e l’igiene degli ambienti professionali. L’azienda segue ogni fase produttiva: dal concept alla formulazione, dal confezionamento all’etichettatura e i prodotti sono interamente realizzati in Italia. Tra i brand: Clean Professional, dedicato all’Horeca e alle attività commerciali e professionali; Marka, per la detergenza professionale e il largo consumo; Pura Professional,la gamma trasversale per i canali Gdo, drugstore e cash&carry. www.mkspa.com

PETCARE

Rinaldo Franco

Con oltre 65 anni di esperienza nel settore del pet care, Rinaldo Franco è un punto di riferimento per la distribuzione di una vasta gamma di accessori (oltre 5 mila referenze) dedicati a cani, gatti, pesci, tartarughe, uccelli e roditori. L’azienda si propone di soddisfare le esigenze di animali domestici di ogni tipo, garantendo benessere, sicurezza e felicità con i suoi brand: Record, Best Friend, Cat&Rina, Acquafriend. www.rinaldofranco.com

PACKAGING

Tyler Packaging

Dalla fondazione nel 1982, l’azienda è evoluta passando da semplici imballaggi in plastica flessibile monostrato non stampati agli attuali materiali laminati riciclabili e compostabili per alimenti, prodotti per animali domestici, integratori alimentari e altro ancora. La gamma di prodotti riciclabili di Tyler può essere riutilizzata più volte, a vantaggio del Pianeta grazie al minor consumo di combustibili fossili e acqua e alla conseguente riduzione delle emissioni di gas serra. www.tylerpackaging.co.uk

Mdd: lezioni europee per la share of wallet del retail

Non più semplice leva di prezzo, le PL diventano driver di scelta e fedeltà, influenzando concretamente la quota di spesa e il posizionamento competitivo dei retailer.

Negli ultimi anni il successo delle private label è stato ampiamente raccontato: crescita delle quote, maggiore penetrazione nei car relli, ruolo sempre più centrale nelle strate gie dei retailer. Ma guardare solo alla cresci ta delle Mdd rischia di far perdere di vista il punto più importante: come vengono per cepite dai clienti e perché alcune riescono a trasformare questa percezione in un vero vantaggio competitivo. Analizzando diversi mercati dell’Europa oc cidentale attraverso la ricerca “Retail pre ference index” di dunnhumby emerge con chiarezza che la private label è uno dei principali driver di preferenza del retailer, stabilmente tra i primi tre fattori che guida no la scelta di dove fare la spesa, insieme a prezzo, varietà ed esperienza in-store. In altre parole, non è più solo una leva tattica di margine, ma un elemento strutturale della relazione con il cliente.

Percezione che diventa performance

La percezione, però, non è un concetto astratto. I dati dell’analisi dunnhumby estesa a livello globale, includendo Nord America e America Latina, mostrano una relazione molto concreta tra soddisfazione verso le private label e share of wallet: all’aumentare dell’adozione delle marche del distributore, l’impatto positivo sulla quota di spesa del cliente cresce in modo significativo. Questo legame si rafforza soprattutto nei mercati più maturi, dove le private label non sono più viste come alternativa “di ripiego”, ma come scelte consapevoli. In Europa, dove l’adozione è più elevata, la soddisfazione verso le private brand è associata a un impatto sullo share of wallet nettamente superiore rispetto ai mercati meno sviluppati. Il messaggio è chiaro: investire sulla percezione non migliora solo l’immagine, ma anche il valore economico della relazione con il cliente.

Fonte: dunnhumby RPI Retail preference index across 10 markets with national rapresentative sample at least off 200 reviews per retailer. Europe (France, Germany, Spain, the Netherlands, United Kingdom), Latin America (Colombia, Brazil), North America (Usa, Canada)

Best in class su leve diverse: i “podi” della percezione

Guardare ai retailer con la migliore percezione complessiva è utile, ma diventa ancora più interessante scendere ne dettaglio. Nei nostri studi costruiamo la percezione della private label su tre dimensioni chiave: prezzo, qualità e varietà – e i “campioni” cambiano a seconda della leva considerata. Le insegne che compaiono nei podi riportati di seguito sono quelle che registrano il percepito più elevato in un’analisi condotta nel 2025 su 100 retailer in cinque mercati europei (Francia, Germania, Italia, Regno Unito e Spagna).

• Prezzo: i riferimenti per convenienza Tra i retailer percepiti come più forti sul prezzo emergono soprattutto player discount e value-driven: Aldi, Lidl e Tesco (Regno Unito), Aldi Süd (Germania), Eurospin (Italia). Qui la private label diventa sinonimo di accessibilità e affidabilità quotidiana.

• Qualità: la marca del distributore come scelta premium Sul fronte qualità, il podio racconta una storia diversa: M&S (Regno Unito),

Mercadona (Spagna), Aldi Süd (Germania), Esselunga (Italia) ed Edeka (Germania) sono i riferimenti principali. In questi casi la private label rafforza l’immagine dell’insegna come garante di standard elevati e di valore intrinseco del prodotto.

• Varietà: ampiezza e profondità come fattori distintivi

Per varietà, invece, spiccano Mercadona (Spagna), Tesco, Aldi e Sainsbury’s (Regno Unito) e ancora Aldi Süd (Germania). Qui la private label ha ampliato l’offerta ed è diventata uno strumento per coprire più bisogni, occasioni e segmenti, semplificando la scelta per il cliente.

Questi podi rendono evidente un punto cruciale: non esiste un’unica strada per costruire una private label di successo. Le insegne che performano meglio sono quelle che eccellono in modo chiaro e coerente su una o più dimensioni rilevanti per il proprio posizionamento. Un insight chiave che emerge dall’analisi è che le private label più performanti non vincono su tutto, ma sono estremamente coerenti. La loro forza non sta nell’essere “le migliori in assoluto”, bensì nel costruire una proposta chiara e riconoscibile nella mente del cliente. Questo aiuta a spiegare perché mercati come Uk, Germania e Italia risultano sovra-rappresentati tra i retailer top quartile in Europa occidentale: non solo per dimensione o maturità, ma per la capacità di governare attivamente la percezione delle proprie marche, lavorando su leve diverse in modo intenzionale.

Dalla misurazione all’azione

Capire chi ha le performance migliori e su quali dimensioni è solo il primo passo. Il vero valore nasce quando la misurazione diventa una guida decisionale: per identificare i driver più rilevanti, per capire come ci si rapporta rispetto alla competizione nel tempo e per trasformare gli insight in scelte di assortimento, pricing e comunicazione più efficaci, soprattutto se collegate ai comportamenti d’acquisto dei clienti retail. In un contesto in cui la competizione non è più solo sul prezzo, monitorare in modo strutturato la percezione delle private label diventa una leva strategica. Non per inseguire classifiche, ma per costruire nel tempo una relazione più solida, distintiva e profittevole con i clienti.l

Nella PL cresce l'interesse per le linee d'alta gamma

Nonostante il prezzo più alto rispetto alle altre tipologie del comparto private label, le referenze premium appaiono sempre più interessanti sia per il consumatore finale sia per le insegne, che puntano su ampiezza di gamma, qualità e visibilità a scaffale.

Sempre più spesso i retailer propongono al cliente prodotti o linee Mdd che, per il superiore livello qualitativo o per i valori simbolici che esprimono, presentano un prezzo di vendita più elevato rispetto alla media.

NON SOLO PRIMO PREZZO MA PIÙ QUALITÀ E VALORI DI FILIERA

Secondo il XXII Rapporto Marca sull’evoluzione della Mdd, elaborato da Circana e presentato a gennaio a Marca by BolognaFiere & Adm, il mercato PL sta cambiando con la crescita (3%) dei consumatori alla

ricerca anche di qualità e valori di filiera. Lo dimostra la crescita a doppia cifra (+19% a valore) del segmento dei prodotti funzionali (bio, free-from, arricchiti). Un trend che riflette con chiarezza la trasformazione dei retailer in centri di innovazione, in grado di intercettare e soddisfare la domanda di salute, sostenibilità e benessere del cliente attraverso un'offerta che integra e arricchisce il mercato. Nel tempo è aumentato il numero di categorie merceologiche che ora comprendono anche referenze non food, come, ad esempio, cosmesi e cura della persona. I consumatori quindi si dimostrano sempre più interessati alle proposte premium anche nel comparto Mdd, confermando così la disponibilità a sostenere un costo maggiore - purché accessibile - per prodotti percepiti di qualità superiore.

PER DESPAR NON UN’“INVASIONE DI CAMPO”, MA UNA DINAMICA

IN POSITIVO PER IL SETTORE

La marca privata non è più solo una leva di convenienza, ma strumento identitario per l’insegna attraverso cui il retailer comunica valori, visione e capacità di interpretare i nuovi bisogni dei consumatori. «Per un’insegna come Despar, con un assortimento di marca privata ampio e trasversale, è fondamentale adottare strategie di posizionamento differenziate per le diverse fasce di mercato – ricorda Michela Cocchi, brand manager di Despar Italia –. L’aggiornamento costante dell’offerta, tra segmenti mainstream e nicchie, ha permesso alla nostra Mdd di evolvere da semplice alternativa ai brand industriali a marchio riconoscibile e apprezzato dal cliente». In questo percorso si inserisce la linea Despar Premium con un’ampia gamma di prodotti Dop e Ig, che al momento conta circa 600 referenze tra drogheria, fresco e freschissimo e rappresenta circa il 15% del fatturato Mdd al pubblico (+2,8% a valore e +2,1% a volume). Con performance particolarmente dinamiche nel fresco, che registra +8,3% a valore e +6,3% a volume (fonte: NielsenIQ, a.t. 28 dicembre 2025). Per valorizzare nicchie ed eccellenze locali, tra le novità dell’insegna, il Prosciutto di Faeto Despar

Premium; nella drogheria ottimi risultati per i Taralli intrecciati a mano. Nel 2025 l’insegna dell’Abete ha ampliato l’offerta top di gamma nelle categorie spezie nel formato in bustina e lanciato pepi di varietà ricercate, come il pepe di Szechuan. Tra le specialità dolci ha introdotto i gianduiotti e cremini con nocciola italiana Despar Premium. E nel 2026 l’assortimento si arricchirà anche di un riso Carnaroli invecchiato minimo 12 mesi. A tutto ciò, si affianca il progetto Despar Premium Special Edition, che nel periodo natalizio propone specialità artigianali, principalmente formaggi e salumi, realizzate da piccoli produttori espressione dei loro territori di provenienza. L’evoluzione della marca privata non rappresenta un’“invasione di campo” nei confronti dei brand storici, ma una dinamica in positivo per il settore, per stimolare ricerca, innovazione, innalzamento degli standard qualitativi e ampliamento dell’offerta. Il valore della linea di Despar Premium passa anche attraverso la cura di packaging e comunicazione. A iniziare dal sistema grafico, caratterizzato da un design elegante con fondo nero e immagini ambientate della referenza. Anche il punto vendita ha un ruolo importante poiché consente di valorizzare la gamma con isole espositive dedicate. «Questi elementi, combinati con un assortimento attentamente strutturato, rendono la linea premium Mdd un’esperienza completa per il consumatore e ne consolidano la percezione qualitativa», conclude Cocchi.

ESSELUNGA PUNTA A REFERENZE A VALORE AGGIUNTO

Nel segmento premium Esselunga è presente con prodotti a marchio privato esclusivamente nel comparto food. Negli anni ha ampliato la proposta Esselunga Top con nuove referenze, compresa una linea di gelati con latte italiano, tra cui quello con cioccolato di Modica Igp. La crescita di proposte con un valore aggiunto maggiore rappresenta un allargamento della quota di mercato della private label e delle sue possibilità di espansione, a conferma che i clienti riconoscono il valore aggiunto in termini di qualità dei prodotti premium, che l’insegna racconta puntando su una comunicazione che ne valorizzare la qualità. Sul packaging di Esselunga Top, l’eccellenza viene messa in risalto attraverso illustrazioni delle materie prime e dei territori di produzione, mentre per Elisenda, gamma di alta pasticceria nata dall’incontro con il ristorante Da Vittorio, l’elevata qualità si esprime attraverso logotipo, texture e palette cromatica raffinati. Altrettanta importanza viene data alle attività di Crm, che trovano spazio anche sui canali social della catena. Secondo Frederico Lopes de Mendonça, private label and international relations director di Esselunga, «oggi i consumatori sono sempre più attenti alla qualità degli ingredienti e ai prodotti che scelgono. Di conseguenza è in crescita la domanda di referenze che offrono un valore aggiunto sia in termini di provenienza sia di qualità delle materie prime e dei fornitori. Anche nell’ambito delle Mdd questo

trend è in aumento, portando a un fenomeno di “trading up”, con consumatori sempre più orientati verso prodotti percepiti come più qualitativi. Diventa quindi importante essere competitivi nel segmento mainstream, ma altrettanto strategico sapersi distinguere con i marchi premium, proponendo prodotti a valore aggiunto per rispondere e intercettare le nuove aspettative dei consumatori».

SELEX: UN’EVOLUZIONE DELLA PL CHE COMPLETA L’ASSORTIMENTO

Più che una sfida ai marchi premium, Luca Vaccaro, direttore della marca del distributore per Gruppo Selex, preferisce parlare di un affiancamento, considerando che spesso la Mdd copre segmenti di consumo non presidiati dalle industrie di marca. «La presenza dei brand storici non viene messa in discussione: continueranno a essere presenti a scaffale, spesso in qualità di leader di mercato a livello locale, e i consumatori devono poter continuare a trovarli. Le marche del distributore si affiancano a questi brand, completando l'assortimento e ampliando le possibilità di scelta per i nostri clienti». Tra i vantaggi per il retailer si va dall'ampliamento dell'offerta in segmenti con tendenze di venduto particolarmente interessanti al miglioramento dell'immagine dell'insegna rispetto alla sola marca del distributore base. Da diversi anni il Gruppo ha lanciato e implementato la linea food SaperdiSapori, che spazia dai freschissimi alle bevande, completata da una selezione di ortofrutta e da referenze ad hoc per il banco gastronomia. L'accoglienza da parte dei consumatori è stata molto positiva, confermata anche quest’anno da una crescita del fatturato a doppia cifra. Obiettivo del Gruppo Selex è rendere accessibile un prodotto di alta qualità ai consumatori. Esiste, infatti, una fascia di clientela disposta a spendere qualcosa in più rispetto a un prodotto base, a condizione di riconoscerne e apprezzarne le differenze. Per dare più valore a queste tipologie di prodotti per Vaccaro bisogna partire «da un prodotto organoletticamente superiore rispetto allo standard: il consumatore deve essere in grado di riconoscerne la qualità migliore. Un marchio e una grafica differenziati rispetto alla linea base facilitano l'identificazione a scaffale. Mentre, nel punto vendita, testate o isole dedicate contribuiscono a migliorare visibilità e riconoscibilità. La comunicazione tradizionale, quella in store, e i social ricoprono, poi, un ruolo fondamentale nel supporto alle vendite». l

Casanova (Penny):

«La Mdd offre assortimenti più ampi, articolati e aggiornati, pur mantenendo salda la sua identità».

In questi anni le Mdd hanno superato la tradizionale definizione di prodotti economici o semplici copie di brand più noti, proponendosi invece, come sottolinea Valeria Casanova, PL manager di Penny Italia, come riferimento per il cliente alla ricerca del miglior rapporto qualità-prezzo all’interno di un’offerta sempre più ampia e articolata.

Non più solo low-cost, ma anche lusso accessibile per le Mdd che ora sfidano i brand premium sul loro terreno. Cosa ne pensa?

In Italia la qualità rappresenta un driver decisivo nelle scelte quotidiane e non è un elemento su cui si è disposti a scendere a compromessi. Questa maggiore consapevolezza porta a preferire prodotti che non vivono solo di luce riflessa del marchio, ma che rispondono al bisogno di mangiare bene, ogni giorno, senza rinunciare alla qualità. In Penny da anni abbiamo e aggiorniamo la nostra linea Cuor di Terra.

In quali categorie le PL si stanno posizionando con successo nel segmento premium?

Quando parliamo di premiumness nelle PL, non ci riferiamo soltanto all’ambito delle eccellenze tradizionali/produttive. La Mdd offre assortimenti più ampi, articolati e aggiornati, pur mantenendo salda la sua identità: prodotti di qualità alla portata di tutti. In un Paese come il nostro ricco di eccellenze gastronomiche, è naturale che il percorso verso la premiumness delle marche private sia iniziato molti anni fa proprio da lì. Oggi, però, se guardiamo alle linee che attraggono maggiormente il consumatore, non c’è dubbio che sia l’offerta dedicata al benessere a rappresentare il segmento vincente.

Come risponde Penny all’esigenza di benessere?

Welless è la vera protagonista di questa evoluzione. La linea è costruita per offrire prodotti buoni e gustosi, ma formulati con una particolare attenzione al benessere. Il punto più alto di questo percorso è rappresentato dai prodotti sviluppati in collaborazione con Airc: salute e prevenzione sono il cuore del progetto.

Che reazione registrate da parte dei brand storici rispetto a questa “invasione di campo”? In tutte le convivenze tra PL e marchi industriali esistono approcci diversi e ruoli specifici. In generale, non considero le due offerte come rivali dirette. Al contrario, coesistono in modo equilibrato, ciascuna con una risposta distinta ai bisogni del consumatore. Nella maggior parte dei casi, i prodotti Mdd nascono proprio dalla collaborazione con partner industriali. Un elemento che conferma come il rapporto tra le due realtà sia spesso più complementare che competitivo.

La Mdd sfida i brand premium?

Una ricerca di Eumetra realizzata per PL Magazine analizza la brand equity della marca del distributore tra “value for money” e premium, evidenziando convergenze e nuove sfide.

All’ultima edizione di Marca by BolognaFiere & Adm sono stati snocciolati dati inequivocabili. La marca del distributore cresce in volumi e valore e ormai costituisce il 30,5% del carrello della spesa. La capacità di contendere all’industria di marca è quindi un fatto: se lo scaffale è la pista di atletica e il carrello il podio, il 30% delle medaglie se le aggiudica la Mdd. Quel che ancora non abbiamo definitivamente stabilito è la natura di brand della private label. Siamo di fronte alla rinnovata dichiarazione di vicinanza con l’insegna di cui la marca privata sarebbe uno dei tanti attributi (insieme alla prossimità, alla consuetudine, alla fiducia) oppure la Mdd è diventata una marca a tuti gli effetti? Come abbiamo fatto nel 2024, abbiamo chiesto a un campione statisticamente rappresentativo della popolazione (1.000 interviste) di restituirci un ideale brand equity della Mdd. E lo abbiamo fatto prima chiedendo quali private label fossero acquistate tra un basket di marche che potremmo definire “value for money” (abbiamo escluso quelle di primissimo prezzo, come Smart di Esselunga, Gli Spesotti di Coop e simili) e quelle che possiamo considerare premium (ad esempio, Viaggiator Goloso, Fior Fiore, Terre d’Italia, ecc.). La struttura di questionario replica la sezione dedicata alla Mdd di uno studio del 2024.

Due posizionamenti, un tratto comune: la sicurezza

Il dato più rilevante che emerge è l'elevata convergenza dei punteggi tra le due tipologie di Mdd su quasi tutti gli attributi. Entrambe si attestano su valori compresi tra 62 e 70 punti (medie su scale 0-100 di risposta alla domanda “Quanto sei d’accordo che la marca del supermercato che acquisti è...”, con un’unica eccezione degna di nota).

La sicurezza è l’attributo meglio valutato per entrambe le categorie: la PL “value for money” raggiunge circa 70 punti, come la Mdd premium. Un risultato che segnala come il consumatore percepisca la marca privata, indipendentemente dal suo posizionamento, come un prodotto affidabile. Non è un risultato scontato: è il frutto di anni di investimento da parte dei retailer nella filiera produttiva e nei controlli di qualità. Il gusto segue a breve distanza, ed è qui che la Mdd premium a (70 punti) – il suo punteggio massimo assoluto – stacca le marche del distributore “value for money” (66): il posizionamento premium riesce a comunicare meglio la dimensione edonistica del prodotto, un elemento cruciale in categorie alimentari ad alto coinvolgimento sensoriale.

La sostituzione della Idm: terreno di sfida

L’attributo “capace di sostituire i prodotti di marche più note” si ferma intorno a 69 punti per la Mdd premium e 68 per la “value for money”: valori positivi, ma che rivelano ancora un margine di resistenza psicologica da parte del consumatore. La marca industriale mantiene un’aura di riferimento difficile da scalfire completamente, soprattutto nelle categorie a forte identità di brand.

Il nodo della trasparenza e della qualità percepita

Due attributi mostrano le performance più differenziate e più basse: la trasparenza informativa (su filiera, valori nutrizionali, origine degli ingredienti) e l’essere sinonimo di qualità. La trasparenza si attesta intorno a 67 punti per la Mdd premium e 66 per la “value for money” (il punteggio più basso del segmento “value for money”). Questo segnala un’area di investimento strategico: i consumatori chiedono più comunicazione sull'origine dei prodotti e sulle caratteristiche nutrizionali, un’esigenza accentuata dalla crescente attenzione alla sostenibilità e alla salute. L’attributo “sinonimo di qualità” segna il divario più marcato: la PL premium ottiene 70 punti, mentre quella “value for money” si ferma a 68. Il posizionamento premium sembra riuscire a veicolare meglio un’idea di qualità strutturale, non meramente funzionale.

2024-2026: crescita per la “value for money”, frenata per il premium Il confronto temporale rivela dinamiche diverse per i due segmenti. La Mdd “value for money” cresce su quasi tutti gli attributi rispetto al 2024: gusto (+2), sicurezza (+2), sinonimo di qualità (+5). Un’accelerazione che riflette l'effetto della pressione inflattiva degli ultimi anni, che ha spinto i consumatori verso la private label e ha innescato un processo di rivalutazione positiva dell'esperienza d’acquisto.

Fonte: Eumetra – Indagine per PL Magazine, interviste realizzate tra 1 e 3 aprile 2026

La Mdd premium, al contrario, mostra una lieve contrazione su alcuni attributi rispetto al 2024 – in particolare sulla convenienza (-6) e sulla capacità di sostituzione delle marche più note (-4, un segnale di allerta sulla capacità di sfidare l’Idm) – a suggerire che le aspettative del consumatore su questo segmento si sono alzate e che la proposta di valore deve continuare a evolvere per giustificare il differenziale di prezzo rispetto alla “value for money”.

Fonte: Eumetra – Indagine per PL Magazine, interviste realizzate tra 1 e 3 aprile 2026

Fiducia alta, qualità e trasparenza da valorizzare Il profilo d’immagine della marca privata nel 2026 racconta quindi di una categoria matura, solida sul fronte della fiducia e della quotidianità, ma ancora alla ricerca di una narrazione più forte su qualità percepita e trasparenza. Il segmento “valure for money” consolida la sua posizione come scelta razionale sempre più apprezzata; il premium deve lavorare sull'equazione valore-prezzo per non perdere terreno rispetto alle aspettative crescenti dei consumatori più esigenti. l

A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È:

SVEN DEGEZELLE, CHIEF COMMERCIAL

OFFICER DI MEDIAWORLD

MediaWorld riaccende le private label

La regina dell’elettronica riprende una strategia che il settore dei beni durevoli sembrava avere accantonato e porta il focus sui propri marchi.

MediaWorld rilancia con decisione sui propri marchi, riportandoli al centro della crescita dell’insegna, come spiega il chief commercial officer Sven Degezelle.

I marchi privati sono ormai un asset chiave per il retail. Come si inseriscono nella vostra offerta?

Anche per MediaWorld i marchi privati sono sempre più rilevanti. L’obiettivo è di offrire ai clienti alternative di valore e contribuire alla crescita dell’azienda all’interno della trasformazione che stiamo portando avanti: da retailer di elettronica di consumo a piattaforma omnicanale di servizi e soluzioni. La nostra strategia si basa su un ecosistema di brand organizzato secondo il modello “Good, better, best”, pensato per coprire esigenze diverse e offrire ai clienti soluzioni chiare e riconoscibili. In Italia questo si traduce anche in un’attenzione particolare a categorie molto rilevanti per la vita quotidiana, come l’intrattenimento domestico, i piccoli elettrodomestici e i beni per la casa, con un lavoro continuo di ampliamento delle gamme e iniziative come l’estensione di garanzia fino a tre anni su alcuni brand.

Quali sono i marchi proprietari?

Il nostro portafoglio si basa su quattro brand principali: Peaq, Isy, Koenic e OK. Insieme ci permettono di coprire molti dei bisogni domestici e della vita quotidiana. Nel com-

Valore della produzione*

2,4 miliardi di euro

(+63,5 milioni vs 2024, +2,7%)

Margine operativo lordo*

24,7 milioni di euro

(+19,1 milioni vs 2024, +341%)

Utile*

0,6 milioni di euro

(-12 milioni vs 2024)

Posizione finanziaria netta*

58,2 milioni di euro

(+20,2 milioni vs 2024, +53,2%)

Investimenti*

29,9 milioni di euro

Net Promoter Score*

66 (+2 punti vs 2024)

Nuove aperture* 10

Ristrutturazioni* 12

Brand Mdd 4 (Peaq, Isy, Koenic, OK.)

N.referenze Mdd >1.200

N.prodotti Mdd venduti* 600 mila unità

plesso parliamo di oltre 1.200 referenze. Ciascuno ha un posizionamento chiaro. Isy è focalizzato sugli accessori tecnologici, pratici e universali; OK. assomma prodotti essenziali, affidabili e con un forte rapporto funzione-prezzo; Koenic è dedicato agli elettrodomestici con qualità e design a un prezzo accessibile mentre Peaq rappresenta la fascia alta del nostro portafoglio, con articoli che uniscono design, prestazioni ed esperienza d’uso.

Parliamo dei trend...

Negli ultimi tre mesi del 2025 i quattro marchi hanno registrato un incremento tendenziale del 95% e, nell’ultimo anno fiscale, in Italia, sono state vendute quasi 600 mila unità di prodotto. L’obiettivo è di raddoppiare l’incidenza Mdd entro il 2026.

Chi produce le vostre Mdd?

I nostri marchi nascono da un modello integrato. Imtron (con sede a Ingolstadt, in Baviera, ndr) è il competence center del gruppo per le Mdd e definisce il posizionamento dei brand, le specifiche di prodotto e gli standard qualitativi, coordinando l’intero processo, dallo sviluppo al controllo qualità. La produzione avviene poi in collaborazione con una rete selezionata di partner industriali internazionali, scelti in base a competenze specifiche, capacità di innovazione e solidi requisiti in termini di qualità, sicurezza e sostenibilità. Questo ci permette di unire la conoscenza dei bisogni dei nostri clienti con il know-how produttivo dei migliori operatori di mercato.

In che direzione vanno i nuovi prodotti?

Negli ultimi mesi abbiamo accelerato il rinnovamento delle gamme, lavorando su tre ambiti principali: intrattenimento domesti-

co e audio, piccoli elettrodomestici per la casa e la cucina e accessori tecnologici. In questo percorso abbiamo introdotto nuove soundbar, speaker e cuffie Peaq, ampliato le gamme Koenic e OK. per la cura della casa e la preparazione dei pasti e sviluppato nuove linee Isy per la mobilità connessa e il lavoro ibrido.

Nei beni durevoli il marchio privato ha avuto successo in passato. Poi è rimasto abbastanza silenzioso. Possiamo parlare di un ritorno di fiamma?

Possiamo parlare di un forte rilancio, ma con caratteristiche diverse dal passato. Non si tratta più solo di prezzo, ma di una proposta di valore complessiva, che unisce qualità, servizi e chiarezza per il cliente. A guidare questa evoluzione sono diversi fattori: clienti sempre più informati e selettivi, una maggiore fiducia nel retailer e un’evoluzione qualitativa delle Mdd, oggi progettate a partire dalle esigenze reali e con un controllo più stretto sulla filiera. Si aggiunge un contesto in cui l’attenzione al budget resta centrale, ma senza rinunciare a funzionalità e affidabilità.

Ci sono linee riservate all’online?

La nostra strategia è coerente con il posizionamento omnicanale di MediaWorld: vogliamo che i marchi proprietari siano riconoscibili e accessibili ai clienti, indipendentemente dal punto di contatto. Dunque, le rispondo di no, anche se alcune referenze, bundle, o configurazioni possono essere disponibili solo sul canale digitale, anche per rispondere meglio alle logiche di ricerca e comparazione dell’e-commerce. Allo stesso tempo utilizziamo l’online come momento di lancio, per testare nuove soluzioni, che possono poi venire estese ai punti vendita.

Immagino che, specie nel vostro settore, le Mdd richiedano un grosso impegno in termini di comunicazione. È così?

Sì. La comunicazione è fondamentale per la notorietà dei nostri marchi proprietari e per fare conoscere ai clienti il valore dei prodotti. Negli ultimi anni abbiamo lavorato per collegare i nostri brand a mondi che appassionano le persone, in particolare musica e talento. Un esempio è la collaborazione fra Peaq e il cantautore Robbie Williams, che rafforza il posizionamento del marchio nel mondo dell’audio e dello svago. A questo si affiancano partnership con programmi come X Factor e Italia’s Got Talent, fino alla presenza a Sanremo, dove abbiamo portato attivazioni dedicate alla linea audio Peaq by Robbie Williams. l

Luca Salomone giornalista professionista specializzato in beni di consumo, distribuzione, centri commerciali e finanza

Conad sceglie un partner scientifico per il brand Piacersi

Conad ha avviato una collaborazione con la professoressa Chiara Manzi, figura di spicco nel panorama della divulgazione scientifica in ambito nutrizionale, per lo sviluppo di Piacersi, la PL dell’insegna dedicata a chi cerca un benessere olistico senza rinunciare al gusto. Fulcro della partnership è lo sviluppo del prodotto: la professoressa ha analizzato il profilo nutrizionale dell’intera linea, fornendo indicazioni puntuali per evolverne ulteriormente le formulazioni, con interventi mirati sul bilanciamento complessivo delle ricette, in coerenza con i principi della medicina culinaria e dell’alimentazione antiaging.l

La Mdd rafforza la posizione in Europa

Nel 2025 i prodotti a marchio del distributore hanno continuato a crescere in tutta Europa, consolidando il loro ruolo di pilastro strategico per i rivenditori e di motore di crescita per i produttori. Secondo gli ultimi dati di NielsenIQ, le vendite totali di prodotti a marchio del distributore nei 17 mercati europei monitorati hanno raggiunto i 387 miliardi di euro, con un incremento di 15,3 miliardi, conferendo alla PL una quota del 38,8% del mercato alimentare. Ancora una volta, stando a quanto riportato da plmainternational.com, la crescita ha superato quella del settore alimentare nel suo complesso.l

Lidl : Andre Agassi è il nuovo volto di Silvercrest

Lidl, dopo Arnold Schwarzenegger per Parkside e Stefanie Graf per Crivit, rinnova la brand identity del marchio non food Silvercrest dedicato al settore kitchen & household e avvia la partnership con l’ex tennista Andre Agassi. La campagna internazionale, dal claim “Makes your life easy”, tocca vari touchpoint online e offline: i prodotti Silvercrest vengono osservati dal punto di vista dei sosia dei due animali domestici di Andre Agassi e Stefanie Graf: le “voci” danno vita a un divertente dialogo tra cane e gatto, che accompagna la routine giornaliera di Agassi tra cucina, ferro da stiro e pulizie.l

Selex lancia le insalate da agricoltura verticale con Agricola Moderna

Selex ha ampliato l’offerta Mdd con la linea di insalate da agricoltura verticale a marchio Saper di Sapori prodotte da Agricola Moderna. La gamma include quattro referenze, tutte in confezione a fondo quadro da 100 g: Lattuga riccia, Misticanza, Lattughino biondo, Lattuga romana, valorizzate da una grafica elegante e riconoscibile. Il colore dominante è il marrone affiancato da cromie specifiche per ciascuna referenza. Sul fronte e sul retro del pack sono evidenziati i principali plus di prodotto.l

CHI AMA L SPORT

LSOSTIENE

Dal 23 marzo fino al 13 giugno continueremo a supportare le associazioni sportive dilettantistiche di tutta Italia, riconoscendo il loro valore sociale e culturale e incentivando la salute e il benessere dei cittadini attraverso lo sport.

Opportunità di crescita nell’Europa

Centro Orientale

Circana evidenzia performance positive della PL nei principali mercati e un forte potenziale in Polonia, trainate da consumatori più consapevoli e da un’evoluzione dell’offerta.

Le analisi di Circana evidenziano una crescita strutturale a livello globale della Mdd. La conferma è arrivata anche dai numeri presentati da Alex Chiesa, retail senior manager sales & insights, alla seconda edizione di Marca Poland – organizzata da BolognaFiere Group e Grupa Mtp –, che si è svolta presso il Poznań Congress Center il 21 e 22 aprile scorsi. Secondo la società di ricerca, la private label continua a rafforzarsi nei principali mercati internazionali, con un incremento delle vendite in valore pari al +4,3% negli Stati Uniti, +4,5% nei Paesi EU6 e +6,8% in Australia. Un’evoluzione che evidenzia come la crescita non sia più confinata a singole geografie, ma stia interessando in modo trasversale i mercati maturi.

POLONIA: MERCATO AD ALTO POTENZIALE

In questo contesto, la Polonia si distingue come uno dei mercati europei a più alto potenziale, con una crescita del +6,6% anno su anno. Un ritmo superiore alla media dei paesi più maturi, che conferma il ruolo dell’Europa Centro-Orientale come area di espansione strategica per la PL.

DOMANDA CONSAPEVOLE E SELETTIVA

A trainare questa dinamica è un consumatore sempre più evoluto, che non sceglie più la marca del distributore solo in funzione del prezzo, ma sulla base di un mix più articolato di fattori: qualità percepita, attenzione alla salute e al benessere, valore delle promozioni e ricerca di convenienza intelligente. Ne emerge un progressivo superamento della logica puramente “price-driven” a favore di una domanda più consapevole e selettiva.

LA CRESCITA PASSA DALL’EVOLUZIONE DELL’OFFERTA

Guardando alle prospettive future, le principali opportunità di crescita risiedono nell’evoluzione dell’offerta private label verso modelli già osservati nei mercati europei più maturi, dove la marca del distributore si sta progressivamente affermando come alternativa completa ai brand industriali, anche in termini di innovazione e posizionamento.l

A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È

STEFANO BORSOI, DIRETTORE

MARKETING E RESPONSABILE

DIVISIONE IL VIAGGIATOR GOLOSO DEL GRUPPO FINIPER CANOVA

Unes: private label sempre

più strategica

I prodotti a marchio rappresentano circa il 25% del fatturato e puntano su innovazione, multicanalità e nuovi segmenti, come pet food e free-from.

Unes, parte dal 2002 del gruppo fondato da Marco Brunelli e oggi forte di più di 200 supermercati diretti e in franchising, in Lombardia, Piemonte ed Emilia-Romagna, ha sempre dato parecchio rilievo alle proprie marche private, lanciando fra l’altro, nel 1999, anche il brand premium il Viaggiator Goloso. E questo orientamento si amplifica, come ci racconta Stefano Borsoi, direttore marketing e responsabile divisione il Viaggiator Goloso del Gruppo Finiper Canova.

Quanto incidono le private label sulle vendite Unes?

La Mdd rappresenta per noi un pilastro strategico: contribuisce per circa il 25% al fatturato totale di Unes e il Viaggiator Goloso, su un giro d’affari totale lordo, 2024, di 1,13 miliardi di euro. Questo peso crescente riflette il ruolo centrale della marca del distributore nel rafforzare la fidelizzazione dei clienti, offrendo un mix equilibrato tra convenienza, qualità e innovazione. Nel 2025 abbiamo costituito una business unit dedicata alla private label, con un approccio multicanale e fortemente orientato al consumatore, che ci ha permesso di consolidare la strategia, ottimizzare i processi decisionali e accelerare lo sviluppo di assortimenti più coerenti con le esigenze dei diversi format e con i bisogni del mercato.

Quante sono le linee di prodotti e il numero di referenze?

Il nostro ecosistema Mdd è articolato e completo. Per quanto riguarda Unes, l'offerta si compone di diverse linee: U!, il brand core per la spesa quotidiana, sinonimo di ottimo rapporto qualità-prezzo, con un assortimento di circa 1.300 referenze; Green Oasis, pensata per la cura sostenibile della casa e della persona. E, poi, le linee specialistiche Grandi Vigne per l'offerta enologica, Mare Vivo, per i surgelati ittici, e Buongiorno Freschezza, per la quarta gamma. A queste si aggiunge la novità Amarsi è Piacersi, gamma

dedicata al segmento free-from e funzionale, lanciata con oltre 100 articoli e già introdotta in tutti i punti vendita della catena, con un secondo step previsto di ulteriori 50 prodotti.

E il Viaggiator Goloso?

Per quanto riguarda il Viaggiator Goloso, oggi l'offerta è composta da 1.200 referenze a catalogo - 550 prodotti freschi e 650 da dispensa - realizzate con oltre 300 fornitori selezionati. A queste si aggiunge Compagni di Viaggio, la linea specialistica premium dedicata al pet food per cani e gatti, con oltre 30 referenze in assortimento.

Quali sono i best seller?

Per il Viaggiator Goloso, le performance più significative si sono registrate nelle ricorrenze, nei vini e nei freschissimi, categorie in cui il brand continua a distinguersi per ampiezza di gamma, selezione di ingredienti e materie prime, innovazione e forte riconoscibilità da parte del cliente. Il brand core U! ha consolidato la propria posizione nelle principali categorie dell'assortimento, confermando una crescita equilibrata e diffusa.

Parliamo di crescite...

Il pet food è sicuramente un segmento in forte incremento, ed è proprio per questo che abbiamo deciso di presidiarlo con Compagni di Viaggio, trasferendo i valori di eccellenza e ricerca de il Viaggiator Goloso a una categoria ad alto potenziale. Le prime reazioni di operatori e buyer sono estremamente positive. Parallelamente, il mondo del free-from e del funzionale rappresenta un trend emergente, che sta guidando l'evoluzione dei consumi ed è alla base del rilancio integrale di Amarsi è Piacersi.

Unes ha forti accordi online. È un canale importante per le Mdd?

Le nostre private label sono disponibili online grazie a diverse partnership strategiche: con Amazon – dove sono disponibili referenze di tutte le PL Unes quali Green Oasis, Amarsi è Piacersi, il Viaggiator Goloso e Grandi Vigne – e poi con Everli e Cortilia. Unes presidia anche il quick commerce, con la sua presenza su Glovo, esclusivamente con il brand U!. Sono canali di rilievo, visto che ci permettono di raggiungere un pubblico sempre più ampio e di rendere accessibile la nostra offerta Mdd anche al di fuori del punto vendita fisico, in coerenza con quell'approccio multicanale che guida la nostra strategia private label.

Quali sono state le più recenti innovazioni?

Data di nascita

1967 , Milano

Ingresso in Finiper Canova

2002 Regioni presidiate

Lombardia, Piemonte, Emilia-Romagna

Rete fisica

> 200 negozi

11 il Viaggiator Goloso

Collaboratori

> 3.000

Fatturato totale lordo 2024

1,13 miliardi di euro

Fonte: dati aziendali

Il 2025 è stato un anno di forte innovazione. Le novità più significative riguardano, come accennavo, il lancio di Compagni di Viaggio, la nostra linea specialistica premium dedicata al pet food per cani e gatti. È un brand che nasce da il Viaggiator Goloso, richiamandone il naming, il posizionamento e, in parte, anche il packaging. L'altra grande novità è Amarsi è Piacersi, linea inclusiva con oltre 100 referenze, tra prodotti con probiotici, senza lattosio e senza glutine, progettata per intercettare i moderni stili di consumo. Particolare attenzione è stata riservata all'identità visiva, caratterizzata da uno stile pop distintivo. La linea è già stata introdotta negli oltre 200 punti vendita della catena. A questo si aggiungono il rilancio integrale de il Viaggiator Goloso, rinnovato nel posizionamento, nella comunicazione e nella gamma prodotti, a conferma di un percorso evolutivo che lo ha visto passare da private label premium a insegna autonoma, con 11 store monomarca. Ultimo, ma non meno importante, il riposizionamento di U!, con l'obiettivo di coniugare in modo ancora più evidente convenienza e qualità. l

La casa è del gatto e il pet care si adegua

Il mercato delle lettiere per gatti evolve da prodotto funzionale a scelta consapevole: tra sostenibilità, performance e pet humanization, crescono le soluzioni innovative e cambia il mix tra brand e private label.

Chi vive con un gatto lo sa bene: non si tratta solo di prendersi cura di un animale, ma di gestire un vero e proprio equilibrio domestico. E in questo equilibrio entrano in gioco non solo l’alimentazione, ma anche tutti quei prodotti che incidono sulla qualità della convivenza quotidiana, come accessori, giochi, soluzioni per il comfort e, in modo molto concreto, la lettiera.

Pet humanization

Il mercato relativo al pet si inserisce oggi in un contesto solido e strutturato. Secondo il Rapporto Assalco-Zoomark 2025, successivo alla biennale fiera della primavera scorsa a Bologna, i prodotti per il gatto rappresentano il 56,3% del valore complessivo del comparto, segno di una crescente centralità della popolazione felina, sempre più diffusa soprattutto in contesti urbani e indoor. Negli ultimi anni lo specifico segmento del pet care ha registrato una crescita importante a valore, anche se in rallentamento dopo la fase inflattiva: +12,3% nel 2022, +13,3% nel 2023 e +3,7% nel 2024. È un segnale chiaro di un mercato maturo, che non cresce più tanto nei volumi quanto nella qualità e nel valore delle scelte. Se guardiamo più da vicino, il pet care si è progressivamente trasformato in

un sistema molto articolato. Si tratta di prodotti che accompagnano l’animale in ogni momento della giornata: cucce sempre più ergonomiche, tiragraffi che entrano nell’arredo domestico, giochi stimolanti, fino a dispositivi tecnologici per monitorare e gestire a distanza. Alla base di tutto questo c’è un cambiamento culturale profondo: la cosiddetta pet humanization, che porta a considerare l’animale come un membro della famiglia, con esigenze sempre più simili a quelle umane.

L’era delle lettiere

È proprio in questo scenario che il mercato delle lettiere assume un ruolo molto più centrale di quanto si possa pensare. La lettiera che è sempre stata un prodotto imprescindibile per chi ha un gatto in casa, non è più solo un prodotto funzionale, ma un elemento che incide direttamente sul benessere della casa e dei pet parent che la condividono con il gatto. E proprio per questo è un segmento che, pur essendo maturo, sta cambiando rapidamente. I dati NielsenIQ mostrano con chiarezza questa trasformazione. Nel 2025 rispetto al 2024 si registra una lieve contrazione complessiva (-0,7% a valore e -0,9% a volume), ma il dato più interessante è il cambiamento del mix. Le lettiere minerali, che restano il segmento più diffuso, sono in calo (-1,8%), soprattutto nella componente non agglomerante (-5,8%) che è quella più tradizionale. Al contrario, il segmento delle lettiere vegetali cresce in modo significativo. Questo spostamento racconta molto più di un semplice cambiamento di preferenze: evidenzia una trasformazione nei criteri di scelta. Il consumatore oggi cerca performance – controllo degli odori, praticità, durata – ma allo stesso tempo è sempre più attento alla qualità dell’aria domestica, alla riduzione delle polveri e all’impatto ambientale. Sostenibilità e salute diventano quindi driver centrali, capaci di orientare il mercato. È il classico passaggio da un prodotto commodity a un prodotto che può soddisfare bisogni molto più complessi rispetto a quello di neutralizzare gli odori anche se questa resta la funzione principale di una lettiera.

Crescita selettiva

In un contesto che non vede aumentare i volumi, la crescita diventa selettiva. Non tutte le referenze performano allo stesso modo: alcune guadagnano spazio, altre arretrano. Questo ha implicazioni dirette anche sulla gestione dell’assortimento che deve essere sempre più mirato e coerente con i reali bisogni del consumatore. I canali di vendita sembrano riflettere questo cambiamento: la Gdo dedica la sua private label a prodotti minerali tradizionali (assorbenti e/o agglomeranti) affiancandoli a brand industriali più premium, mentre i pet store specializzati offrono un’ampia gamma di soluzioni sia dell’industria che a proprio marchio con l’obiettivo di intercettare tutte le esigenze dei consumatori. Gli altri canali (discount, drug stores e online) si spartiscono il mercato con un po’ di sofferenza da parte dei pet store indipendenti.

Lettiere: soluzioni evolute anche dalla PL

In un mercato così frammentato, la marca privata assume comunque un ruolo sempre più rilevante. Nella grande distribuzione, insegne come Coop, Conad ed Esselunga presidiano il mercato con lettiere a marchio proprio, soprattutto nel segmento minerale, proponendo formati convenienza e un buon equilibrio tra qualità e prezzo. Accanto a queste, iniziano a emergere anche referenze più evolute, con promesse legate alla performance e alla riduzione della polverosità allineandosi ai trend dell’industria, come la lettiera assorbente di Coop della linea Amici Speciali, o la lettiera agglomerante di Esselunga Mao o ancora la lettiera agglomerante di Conad. Tendenzialmente si configurano come estensioni della linea food per il pet e hanno caratteristiche di identità visiva spesso ricorrenti (visual del gatto, claim sulla funzione assorbi odori e sulla profumazione). Nel canale specializzato, realtà come Arcaplanet e L’Isola dei Tesori sviluppano un approccio ancora più articolato. Le loro linee a marchio proprio coprono diverse tecnologie – dalle lettiere agglomeranti alla silice fino alle soluzioni vegetali – e non rispondono più solo a una logica di prezzo, ma diventano strumenti di posizionamento e fidelizzazione. In questi contesti, la loro private label si avvicina sempre più ai brand industriali in termini di qualità percepita.

Una messa a focus senza pari

Focus Bio Bank

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Private label manufacturers: 1a edizione online nel 2026

I brand guidano l’innovazione

Accanto alla marca privata, i brand continuano a svolgere un ruolo fondamentale soprattutto nel guidare l’innovazione. Europa e Italia sono mercati altamente competitivi, in cui le multinazionali presidiano la fascia bassa e media in Gdo, mentre specialisti europei e brand locali competono sulla fascia alta, con la differenziazione concentrata sulla sostenibilità. A fianco di marchi internazionali come Catsan (lettiere assorbenti) ed Ever Clean (lettiere superpremium agglomeranti), si inseriscono brand di fascia medio-alta come Sanicat (di Tolsa) e Biokat’s. Nel mercato del vegetale segnaliamo come esempio BeNatural e Cat&Rina (Rinaldo Franco). Il brand Lindocat di Laviosa è punto di riferimento nazionale per ampiezza di gamma e posizionamento premium e innovativo, soprattutto nel canale specializzato, dove opera con il suo assortimento che spazia dalle minerali alle vegetali, mentre presidia il canale Gdo con il brand Signor Gratto. Ai brand, quindi, resta l’incarico dell’innovazione, ma tallonati dalle private label che si rivolgono spesso a loro come copacker. Dalle soluzioni minerali più consolidate fino alle proposte più avanzate e sostenibili, il brand dell’industria si posiziona all’intersezione tra performance e attenzione al benessere domestico, rispondendo a una domanda sempre più consapevole ed esigente.

La modalità di comunicazione delle private label e dei brand è spesso similare, ma la credibilità di ogni comunicazione è valutata, poi, sul campo da un consumatore che si fa sempre più esperto e attento alle esigenze e al riscontro del vero target: il proprio micio. In definitiva, il mercato delle lettiere riflette perfettamente la trasformazione del pet care nel suo complesso. Da prodotto funzionale, la lettiera è diventata parte integrante di un sistema di valore che coinvolge qualità della vita, sostenibilità e relazione con l’animale. In un contesto maturo e competitivo, la differenza la fanno la capacità di leggere i cambiamenti e di tradurli in soluzioni concrete, trasformando un gesto quotidiano in una scelta sempre più consapevole.l

Alessandra Businaro partner e client service director The Optimist

A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È

SILVIO ZACCAREO, GENERAL MANAGER DI LANDINI GIUNTINI, PARTE DEL GRUPPO PARTNER IN PET FOOD

PPF-Partner in Pet Food, la competitività nelle PL non si gioca più solo sul prezzo

I prodotti a marchio rappresentano circa il 25% del fatturato e puntano su innovazione, multicanalità e nuovi segmenti, come pet food e free-from.

di Barbara Tomasi

Come ricorda Silvio Zaccareo, general manager di Landini Giuntini, parte del Gruppo Partner in Pet Food, la competitività nelle PL non si gioca più solo sul prezzo, ma sulla capacità di offrire ai partner una piattaforma completa, fatta di qualità certificata, servizio affidabile, competenze di categoria e una gamma per rispondere all’evoluzione della domanda. Grazie a questo e ai forti investimenti in R&S, l’azienda è al fianco dei retailer nel costruire linee private label distintive, articolate e performanti.

Quali sono i driver su cui puntate per differenziare la vostra offerta Mdd e andare oltre la variabile del prezzo?

Oggi differenziarsi significa andare oltre la logica del prezzo e costruire valore reale per il retailer e per lo shopper. Nelle Mdd il successo nasce dall’equilibrio tra qualità, giusto prezzo e un livello di servizio pienamente allineato – se non superiore – agli standard di mercato. È su questo equilibrio che costruiamo la nostra competitività. Per farlo, stiamo adottando un approccio sempre più simile a quello dell’industria di marca: analisi puntuale dei dati di sell in e sell out, studio dei comportamenti d’acquisto e una lettura approfondita della categoria. Questo ci permette di supportare i partner nella definizione di assortimenti coerenti con le esigenze dello shopper. La qualità è un altro elemento distintivo.

La sostenibilità ambientale e sociale è sempre più importante per il consumatore?

Si tratta di un criterio di scelta sempre più rilevante per il consumatore e rappresenta un elemento distintivo anche nelle Mdd. Per differenziarsi a scaffale non basta adeguarsi alle normative: occorre trasformare questo impegno in un valore percepibile, attraverso soluzioni concrete e coerenti lungo tutta la filiera. Il tema del packaging è centrale.

Stabilimenti di produzione 1 Numero dipendenti

> 150

Fatturato 2023

112,2 milioni di euro

Fatturato 2024

117,4 milioni di euro

Incidenza dalla Mdd sul fatturato 2024 > 80%

Canali

Grocery, specialist, e-commerce

Fonte: dati aziendali

L’obiettivo europeo della riciclabilità totale entro il 2030 impone un’accelerazione che come gruppo stiamo già affrontando. Accanto al packaging, la sostenibilità si declina anche nei processi produttivi. Il gruppo ha avviato un programma strutturato dedicato alla responsabilità ambientale e sociale, che comprende riduzione dell’impatto energetico, ottimizzazione delle risorse, gestione responsabile dei rifiuti e iniziative rivolte alle persone e ai territori in cui operiamo.

Come avete chiuso il 2025 e che ruolo gioca la Mdd all’interno del business aziendale?

Il 2025 si è chiuso positivamente, nonostante un contesto complesso. Negli ultimi due anni la PL ha registrato una contrazione sia a volume sia a valore, con un calo complessivo a volume pari a -2,8% nel 2024 e -4,8% nel 2025 (fonte: NielsenIQ Market* Track, classificazione Ecr, fy 2025). In questo scenario, la nostra crescita cumulata del 15% nel periodo 2022-2024 conferma la solidità del nostro modello industriale e la capacità di generare valore anche in un mercato maturo e fortemente influenzato dall’in-

flazione. La Mdd rappresenta per noi il cuore del business: oltre l’80% del nostro fatturato deriva dalle private label. È un posizionamento che ci permette di essere un partner strategico per la distribuzione, con un’offerta ampia e competitiva. Accanto alla private label, manteniamo una presenza complementare con i nostri marchi, utile a rafforzare il know-how sulla categoria e sul comportamento dello shopper.

Verso quali frontiere della formulazione e del servizio si spinge oggi la vostra offerta per le linee Mdd?

La nostra competenza industriale ci permette di sviluppare formulazioni free from, ricette con materie prime fresche o disidratate, linee monoproteiche sia nel secco sia nell’umido, oltre a un assortimento completo di snack funzionali, stick e biscotti. La nostra distintività non risiede solo nella capacità produttiva, ma nella lettura dei bisogni del mercato.

Nel 2025 avete lanciato nuove referenze?

Abbiamo lanciato il secco cane mini nel formato 800 g, ideale per chi cerca praticità e porzionamento per i cani di piccola taglia. Abbiamo inoltre sviluppato un secco dedicato ai cani con appetito difficile. Nell’umido gatto abbiamo introdotto le nuove minicans, pensate per offrire varietà e una gestione più semplice delle porzioni. Infine, abbiamo ampliato la gamma snack con i miniburger, formato versatile e molto apprezzato nell’interazione quotidiana con il pet. Questi lanci ci hanno permesso di elevare la qualità dell’offerta PL e di rafforzare il nostro ruolo di partner innovativo per i retailer.

Quali sono le novità e gli obiettivi prefissati per l’anno in corso?

Il mercato in cui operiamo è sempre più maturo e caratterizzato da dinamiche complesse, influenzate anche dalle tensioni geopolitiche che continueranno ad avere ripercussioni sulla filiera e sui costi. In questo scenario, crediamo che a vincere saranno i retailer che sceglieranno di investire con decisione nel ruolo strategico della PL, trasformandola in una leva di differenziazione e non in una semplice alternativa di prezzo. I dati NielsenIQ confermano questa direzione: l’innovazione della PL è in crescita e oggi rappresenta il 44% dei nuovi lanci in Europa occidentale, con picchi vicini al 70% nel food (fonte: analisi 2025 private label NielsenIQ). Le proposte che performano meglio puntano su qualità, sostenibilità e gusto autentico, elementi sempre più rilevanti per lo shopper. l

Il mercato PET evidenzia LUCI e ombre

Nell’universo della PL, il pet food cala a valore e volume, con criticità soprattutto nel secco, mentre il pet care cresce, trainato da lettiere e accessori. Aumenta l’attenzione per qualità e prodotti funzionali.

Nel 2025 il mercato dei prodotti a marca del distributore dedicati agli animali domestici ha mostrato andamenti differenziati tra alimentazione e cura dell’animale, con segnali di debolezza nel pet food e una maggiore dinamicità nel pet care. Secondo i dati elaborati da Circana relativi agli ultimi 12 mesi terminanti il 22 febbraio 2026, le vendite dei prodotti a Mdd per la nutrizione di cane e gatto hanno generato un giro d’affari che

Nel 2025 i prodotti a Mdd per la nutrizione di cane e gatto hanno generato un giro d’affari che ha sfiorato i 297 milioni di euro (-2,8%).

SI PUNTA SULLA PERSONALIZZAZIONE DI FORMATI E RICETTE

Laura Chiappini, marketing specialist di Rinaldo Franco, afferma che per l’azienda il comparto della marca del distributore rappresenta un’area di business consolidata: «Collaborare con le principali insegne della Gdo significa mettere a disposizione il nostro know-how per offrire prodotti di qualità che rispondano alle reali esigenze dei consumatori finali. Nel mercato del pet food e pet care, i numeri riflettono questa solidità: attualmente le private label generano circa l’8% del nostro fatturato totale. Questa quota si distribuisce sia nel canale specializzato sia nella Gdo, a garanzia di un servizio sempre puntuale e affidabile. La nostra proposta per le insegne si concentra su segmenti ad alta rotazione, dove vantiamo competenze specifiche. Un ruolo centrale è occupato dai tappetini assorbenti, un ambito che presidiamo con una presenza costante dalla fine degli anni ’80. Questa esperienza pluridecennale ci consente oggi di fornire prodotti leader per performance tecnica, i cui plus sono l’elevata capacità assorbente, la resistenza e l’efficacia nel controllo degli odori. Integrando questa solida esperienza maturata nell’igiene, abbiamo sviluppato più recentemente anche alcune linee di successo di snack e masticativi per cani. Questo ampliamento del catalogo PL ci permette di offrire ai partner Gdo soluzioni moderne e diversificate, con la capacità di personalizzare formati e ricette per rispondere ai nuovi trend di consumo e ai desiderata delle singole insegne».

ha sfiorato i 297 milioni di euro, facendo registrare una contrazione del 2,8% rispetto all’anno precedente, mentre in termini di volumi il calo è stato ancora più netto (-3,5%). La quota a valore della Mdd rispetto al mercato complessivo di questa categoria si attesta al 21,6%, quella a volume supera di poco il 36%. Analizzando il segmento della nutrizione cane, i prodotti private label hanno evidenziato una flessione sia a valore (-2,3%) sia nelle quantità (-3,5%), anche se emergono dinamiche molto diverse: il

secco cane, con 51,3 milioni di euro e 27,3 milioni di kg, risulta in difficoltà facendo registrare la contrazione più forte (-6,6% a volume). L’umido cane, con 67,2 milioni di euro e 27,8 milioni di kg, rimane sostanzialmente stabile (-0,1% a valore e -0,7% nelle quantità), mentre gli snack e bevande cane sono il segmento con minori criticità: 24,7 milioni di euro a valore (-1,6%) e 3,5 milioni di kg (+0,1%).Più complessa la situazione nella nutrizione gatto, che rappresenta la quota maggiore nel comparto pet private label con circa 153,7 milioni di euro e 48,6 milioni di kg, ma che ha fatto registrare un calo sia a valore (-3,3%) sia a volume (-3,6%), con tutti i sottosegmenti in territorio

Le lettiere sono il segmento più importante dell'universo pet care con oltre 36 milioni di euro e una crescita nel 2025 del 5,7% a valore.

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IL PET FOOD CONSILIA A SOSTEGNO DI UNA COLONIA FELINA A BERGAMO

Consilia, la marca del distributore del Consorzio Sun, ha rafforzato il suo impegno nel sociale e nel sostegno ai territori in cui opera, attraverso una nuova iniziativa di solidarietà a Bergamo che ha visto protagonista Italmark. La catena di supermercati, che distribuisce la marca Consilia in molte province lombarde, ha avviato forniture periodiche di cibo per gatti almeno fino alla fine dell’anno a favore della colonia felina della Scuola Primaria Rodari, nel quartiere Santa Lucia di Bergamo. Il progetto si distingue per il suo valore simbolico e civico: si tratta infatti della prima volta in assoluto che viene autorizzata la realizzazione di una colonia felina all’interno di un plesso scolastico primario. «Questa attività rientra pienamente nella nostra visione di sostenibilità – spiega Michela Bonetti, responsabile marketing di Consilia –che non è fatta solo di grandi strategie, ma anche di attenzione concreta ai singoli territori e alle comunità dove la nostra marca e le insegne che la distribuiscono è presente e che sposano pienamente questa visione».

negativo: secco gatto -6,5% a valore e -7% a volume, umido gatto -1% sia a valore sia a volume, snack e bevande gatto -11,3% a valore e -8,5% a volume. Passando al pet care a Mdd, il quadro cambia nettamente e risulta molto più positivo, con un giro d’affari di poco inferiore ai 58 milioni di euro, in crescita del 3,1%, per circa 19,2 milioni di unità vendute (+2,1%). Le lettiere sono il segmento più importante con oltre 36 milioni di euro e una crescita del 5,7% a valore e del 3,5% nelle unità: in pratica una lettiera su due acquistate nei punti vendita della Gdo è a marca del distributore. I prodotti per l’igiene di cane e gatto perdono qualcosa a valore (-1,2%), penalizzati dal netto calo degli articoli per gatto (-17,3%). Da segnalare la forte crescita a valore (+32,9%) degli accessori, grazie soprattutto all’ottima performance di questo tipo di prodotto destinato ai cani (+41,5%).

Giulia Servici, category manager Mdd di Dit, rac conta che nei canali di vendita del Gruppo, composti principalmente da punti vendita di prossimità a insegna Sigma e Sisa, i primi mesi dell’anno tendenzialmente si caratterizzano in continuità rispetto a quanto visto nell’anno precedente: «I “best seller” del reparto pet a marchio Sigma e Sisa si concentrano su alimentazione umida sia cane sia gatto, in particolare il boccone cane da 400 g. Il settore con crescite più significative è quello della nutrizione gatto, mentre sta emergendo come nicchia il mondo del pet care, per esempio con referenze sempre più dedicate agli amici a quattro zampe come le salviette igieniche».

La nutrizione gatto, che rappresenta la quota maggiore nel comparto pet a Mdd, ha registrato un calo sia a valore (-3,3%) sia a volume (-3,6%).

CRESCE

LA RICHIESTA PER GLI ALIMENTI FUNZIONALI

Negli ultimi anni l’industria del pet sta vivendo una fase di innovazione importante, legata alla crescita del numero di animali domestici. «Si va verso alimenti sempre più funzionali e meno processati – prosegue Giulia Servici – fino ad alimenti arricchiti per l’animale che diventa sempre più “umanizzato”. Per il gatto ci siamo concentrati sulla nutrizione secco includendo le opzioni sterilizzato e indoors, anti hairball e single protein. Per il cane abbiamo segmentato l’offerta exclusive in cane junior&puppy, piccola e media/grande taglia per cani adulti, concentrando la selezione su elementi specifici che contribuiscono al benessere dell’animale. Stiamo lavorando per ampliare l’offerta di accessori per i pet come le salviette e i sacchettini igienici. Abbiamo anche introdotto di recente i dental snack cane piccola e grande taglia».

CONSUMATORE SEMPRE PIÙ SENSIBILE ALLA QUALITÀ

Giuseppe Chiariello, buyer pet food e pet care di Todis, spiega che l’insegna, con il marchio Rico, ha registrato nel corso del 2025 una crescita sia sul cane sia sul gatto, un trend piuttosto costante negli ultimi anni: «In questi primi mesi, invece, iniziamo a notare una leggera flessione sia in termini di volumi sia di valore sulla parte nutrizione cane, e nello specifico sul dry, mentre sul gatto continuiamo a registrare una crescita che segue l’andamento di mercato. Da parte del consumatore c’è sempre una maggior sensibilità sulla qualità dei prodotti da dare ai propri amici a quattro zampe e si ricercano sempre di più alimenti che siano salutari, nutrienti e con un’alta appetibilità. Per il futuro stiamo rivedendo completamente il nostro marchio Rico, dandogli una veste più moderna e cercando di rendere l’assortimento sempre più in linea con quelle che sono le richieste del mercato. Nei prossimi mesi inseriremo a scaffale un nuovo brand di private label, ampliando l’assortimento con nuove referenze super premium che permettano di soddisfare i consumatori più esigenti con un rapporto qualità prezzo molto elevato».l

Analisi delle attività promozionali degli SNACK per cani a marchio del distributore

Focus Research è una delle agenzie leader in Europa che si occupa di ricerche di mercato e consulenza. Da 30 anni fornisce ai propri clienti soluzioni di dati, sistemi e software per l'elaborazione dei dati in 36 paesi europei. Focus pone la propria attenzione soprattutto sull’analisi qualitativa e quantitativa delle attività promozionali dei volantini della grande distribuzione e di catene specializzate. Le quote qualitative sono orientate al GAV-valore pubblicitario lordo. Le attività promozionali posizionate in prima pagina, con un'immagine di dimensioni importanti pubblicati all’interno di volantini con un raggio d’azione lordo (Gross Reach) significativo, hanno un impatto maggiore sul consumatore. Di conseguenza queste promozioni risultano vantaggiose in termini del ritorno degli investimenti.

PRIVATE ABEL DOG OOD NACKS GAV

In questo caso abbiamo analizzato i dati dei volantini dei principali rivenditori italiani di beni di largo consumo, confrontando il periodo gennaio-dicembre dal 2023 al 2025. Le analisi si basano sul valore pubblicitario qualitativo lordo (GAV=Gross Advertising Value) nei volantini della Gdo per gli snack per cani a marchio del distributore.

Il grafico a pag. 56 mostra l’evoluzione delle quote di investimenti pubblicitari lordi (GAV) delle principali private label nel segmento snack per cani nel periodo gennaio-dicembre, mettendo a confronto gli anni 2023, 2024 e 2025.

Nel triennio 2023-2025 gli investimenti pubblicitari dei marchi a distribuzione privata mostrano cambiamenti significativi. Nel 2024 Radames (Eurospin) raggiunge il 44,4% del valore pubblicitario lordo, per poi ridimensionarsi drasticamente al 17,5% nel 2025. Al contrario, Orlando (Lidl) cresce nel 2025, raggiungendo una quota di GAV del 34,5%, dopo il calo al 10,6% registrato nel 2024. Scotty (Despar) registra un picco nel 2023 con il 17%, per poi scendere all’11,9% nel 2025. L’Allegra Compagnia (Penny) mostra una flessione nel 2024 (6,4%) rispetto al 2023 (10,3%), seguita da una ripresa nel 2025 (11,2%). Romeo (Aldi) mantiene invece un andamento più stabile negli ultimi due anni, con una lieve diminuzione dello 0,2% nel 2025 rispetto all’anno precedente.

OP RIVATE ABELS DOG OOD NACKS DISCOUNT

Il grafico sopra mostra le diverse strategie promozionali adottate dalle principali private label nel segmento snack per cani nel 2025, analizzando i livelli di sconto minimo, medio e massimo. Romeo (Aldi) si caratterizza per picchi di sconto molto elevati (fino al 50%), accompagnati però da un livello minimo particolarmente contenuto (4%). Più equilibrate risultano le strategie di L’Allegra Compagnia (Penny) e Radames (Eurospin), con range di sconto più ridotti: entrambe le PL partono da un minimo del 14% e raggiungono rispettivamente un massimo del 35% e del 34%. Scotty (Despar) e Orlando (Lidl) si distinguono per un posizionamento più coerente, con livelli di sconto minimi più elevati (20%) e una minore distanza rispetto ai massimi (30% per Scotty e 29% per Orlando). Nel complesso, il mercato evidenzia un equilibrio tra strategie promozionali orientate a picchi di visibilità e approcci più regolari con un livello medio di sconto relativamente omogeneo.

Private label: cosa guida davvero l’acquisto?

Una ricerca comparativa condotta in Italia, Germania e Spagna sui prodotti per la cura della casa mostra che la scelta della Mdd non dipende da una sola leva, ma da un sistema articolato di fattori economici, percettivi e relazionali.

Nonostante l’evoluzione della marca del distributore negli ultimi anni, continua a persistere una lettura semplificata del fenomeno, che tende a ricondurre il suo successo quasi esclusivamente alla convenienza di prezzo. Una chiave interpretativa parziale, che non coglie la reale complessità delle motivazioni di acquisto. La PL, infatti, non può più essere considerata soltanto un’alternativa economica all’Idm, ma va letta come espressione di un sistema di offerta in cui convergono politiche di assortimento, strategie di posizionamento, percezioni di qualità, fiducia nell’insegna e relazione con il punto vendita.

In questa prospettiva si inserisce la ricerca empirica condotta da Marklab - laboratorio di Marketing dell’Università degli Studi di Cassino e del Lazio Meridionale - in tre Paesi europei (Italia, Germania e Spagna) con l’obiettivo di individuare le determinanti della frequenza di acquisto della Mdd per i prodotti per la cura della casa e di comprendere in che misura esse cambino in relazione al retailer e al contesto di riferimento.

LA SCELTA DIPENDE DA FATTORI INTEGRATI

Dalla ricerca emerge la necessità di superare gli approcci fondati su singole variabili esplicative. Per lungo tempo, una parte rilevante della letteratura ha analizzato separatamente fattori quali prezzo, qualità, packaging o brand, isolandoli nel tentativo di comprendere il comportamento d’acquisto dei consumatori. Tuttavia, quando si osserva il processo di scelta in modo più aderente alla realtà, appare evidente che il consumatore non valuta la PL attraverso una logica lineare e monocausale: la decisione di acquisto è il risultato

OLTRE IL PREZZO

dell’interazione tra dimensione economica, dimensione percettiva e dimensione relazionale. È proprio per rispondere a questa esigenza che la ricerca ha adottato un modello integrato, costruito sulla base di tredici variabili finalizzato a misurare empiricamente il peso di ciascun fattore sulla frequenza di acquisto. Ne deriva una lettura più realistica del fenomeno: non è il singolo elemento a spiegare da solo la scelta, ma la configurazione complessiva delle percezioni che il consumatore sviluppa rispetto alla marca del distributore.

Il prezzo continua certamente a rappresentare una leva rilevante, ma non è sufficiente, da solo, a spiegare la propensione all’acquisto della Mdd. Assume centralità il valore percepito, cioè la valutazione che il consumatore costruisce mettendo in relazione i benefici attesi con il costo sostenuto. In questo senso, il rapporto qualità/prezzo si conferma una variabile particolarmente significativa, perché sintetizza il modo in cui il consumatore interpreta la convenienza: non come semplice risparmio, ma come equilibrio soddisfacente tra sacrificio economico e utilità percepita. La convenienza resta dunque importante, ma si inserisce in un percorso di costruzione di valore più ampio e articolato.

Si potrebbe ipotizzare che, in presenza di una forte rilevanza del prezzo, le variabili qualitative e fiduciarie assumano un ruolo secondario: i risultati vanno invece nella direzione opposta. La qualità percepita, la brand image e la store loyalty mostrano una relazione positiva con la frequenza di acquisto, evidenziando che il consumatore non vive l’acquisto della PL come una rinuncia in termini qualitativi. La Mdd non è quindi una scelta “di ripiego”, ma entra stabilmente tra le opzioni considerate affidabili, grazie a un progressivo rafforzamento della percezione di qualità e a una riduzione del rischio associato all’acquisto. La convenienza non annulla la fiducia: al contrario, ne trae forza quando il prodotto si dimostra coerente con le aspettative generate.

LA SCELTA AVVIENE NEL PUNTO VENDITA

La scelta della PL non si forma in astratto, ma all’interno del punto vendita, dove il consumatore entra in contatto con una pluralità di segnali che contribuiscono alla costruzione del valore percepito. Packaging, esposizione, assortimento, visual merchandising, attività promozionali: tutte queste leve non agiscono come elementi isolati, ma come componenti di un’esperienza complessiva che incide sulla valutazione del brand commerciale. In questo quadro, il punto vendita non è soltanto il luogo in cui il prodotto viene acqui-

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LA STORE LOYALTY INFLUENZA LA FIDUCIA NELLA MDD

stato, ma è il contesto che rende leggibile e credibile la proposta di valore della PL e, per l’effetto, dello store e dell’insegna. La ricerca mostra, infatti, che il ruolo del retailer e del suo posizionamento è particolarmente rilevante nell’influenzare sia la frequenza di acquisto sia la percezione delle variabili considerate.

La store loyalty consente di cogliere uno dei cambiamenti più profondi che hanno accompagnato l’evoluzione della PL: lo spostamento della fedeltà dal brand al punto vendita. Laddove il consumatore sviluppa fiducia nello store, tende più facilmente a trasferire quella fiducia anche alla marca del distributore. In questo senso, la Mdd rappresenta l’esito più evidente di una relazione fiduciaria costruita dall’insegna nel tempo. La store loyalty non esprime soltanto un’abitudine di acquisto, ma misura una forma più ampia di affidamento del consumatore nei confronti del retailer, del suo assortimento e della sua capacità di selezionare, garantire e proporre valore. È proprio questo trasferimento della fiducia dal punto vendita al brand a rendere la PL una leva strategica di differenziazione, capace di rafforzare la relazione con il cliente e di consolidare il posizionamento competitivo dell’insegna.

LA FREQUENZA DI ACQUISTO NASCE DA UN SISTEMA DI FATTORI

L’influenza diretta di alcune variabili sulla frequenza di acquisto non mette in secondo piano le altre, perché l’analisi mostra una correlazione diffusa tra tutti i fattori considerati. Il consumatore tende a valutare la PL in modo integrato: non è disposto a sacrificare un aspetto in favore di un altro, ma costruisce la propria decisione attraverso un processo stratificato, nel quale convenienza, soddisfazione, fiducia, immagine di marca e qualità del contesto di vendita si rafforzano reciprocamente. Le decisioni di acquisto non appaiono trainate da una leva unica, bensì da un insieme coerente di percezioni e di esperienze che si accumulano nel tempo. l

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