PL Magazine 1/2026

Private Label Magazine

Investire su prodotti e nuovi servizi: come sarà il 2026 per il comparto Mdd

Probios rafforza la filiera verticale e investe sull’innovazione

Decò Italia: «Il marchio d’insegna fa la differenza»

Amplifica il gusto del tuo benessere,

con la nuova linea di prodotti pensata per te che vuoi sentirti bene con gusto.

3 Editoriale

L'Italia invisibile che vale 31 miliardi

4 Marca Awards

La premiazione e i vincitori della prima edizione

10 L’analisi dunnhumby

Tre sfide per gestire la Mdd

14 Cover story

Investire su prodotti e nuovi servizi: il 2026 della Mdd

24 Consumer & PL – Eumetra Fiducia nella marca privata: una realtà sfaccettata

28 Intervista alla distribuzione Decò Italia: «Il marchio d’insegna fa la differenza»

33 Aziende in campo

34 PL branding by The Optimist Il biologico nella marca del distributore: da trend pionieristico a sfida attuale

40 Osservatorio Marca

Il 90% degli italiani si fida dei prodotti a marchio del distributore

44 Intervista all'industria Probios rafforza la filiera verticale e investe sull’innovazione

48 Mercati

La private label consolida il suo ruolo anche nel free from

PLMagazine

Supplemento trimestrale di Distribuzione Moderna Testata giornalistica registrata presso il Tribunale di Milano

Registrazione n° 52 del 30/1/2007

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Collaboratori

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Responsabile publishing

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Lavoriamo con oltre 500 piccole e medie imprese, per il 97% italiane, con cui stringiamo partnership per realizzare i prodotti firmati Despar.

Sosteniamo il territorio con attività e iniziative a impatto sociale per portare valore aggiunto nelle comunità in cui ci inseriamo.

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L'ITALIA

invisibile che vale

31 miliardi

Il 2026 si apre con una certezza: la private label non è più un'alternativa, è una scelta consapevole. Lo confermano i numeri dell'Osservatorio Marca presentato a Bologna lo scorso gennaio durante l’ultima edizione della fiera Marca by BolognaFiere e Adm: 31,5 miliardi di euro di fatturato, nove italiani su dieci che si fidano dei prodotti a marchio del distributore. Un consenso costruito con qualità, sicurezza e convenienza che dal 2020 ha generato 22 miliardi di risparmi per le famiglie italiane. Ma dietro questi risultati c'è una filiera che funziona. Sono i copacker, i veri invisibili di questa storia: 1.150 imprese - quelle analizzate dal Position Paper 2026 di Teha Group per Adm - che nell'ultimo decennio hanno registrato una crescita del fatturato 1,7 volte superiore rispetto all'industria agroalimentare, e dell'occupazione 3,2 volte maggiore.

È a questi protagonisti che guardano i nuovi Marca Awards che all’ultima edizione della kermesse bolognese hanno celebrato l'eccellenza produttiva italiana. La fusione del premio Best Copacker Profile, da anni indetto dal nostro PL Magazine, con il Best Innovation Product di Marca by BolognaFiere è un messaggio chiaro: la marca del distributore è un ecosistema completo, dove produttore e retailer dialogano su piani convergenti. L'edizione 2026 della fiera bolognese – 10 padiglioni, 1.540 aziende espositrici, oltre 25mila visitatori professionali – lo conferma. Perché dare visibilità a chi lavora nell'ombra? Perché dietro ogni prodotto a marchio del distributore c'è affidabilità, ricerca, innovazione. E perché quella fiducia del 90% degli italiani è frutto di un rapporto costruito giorno dopo giorno. Un rapporto che, come sottolinea Mauro Lusetti, presidente di Adm, «va coltivato costantemente con consumatori sempre più informati ed esigenti».

Il 2026 apre un nuovo capitolo per la private label italiana. L'invisibile diventa visibile, la filiera si riconosce nella sua interezza e l'eccellenza produttiva trova il palcoscenico che merita. Dietro ogni marchio del distributore c'è un'Italia che produce, innova e crea valore.

MARCA AWARDS:

il successo della prima edizione

La nuova formula, più ampia, ha offerto a retailer e operatori della distribuzione moderna una visione completa – dai prodotti più innovativi ai partner più strategici –della filiera della marca del distributore.

Consegnati in chiusura della prima giornata di Marca by BolognaFiere & Adm 2026 i riconoscimenti dedicati all’eccellenza dell’innovazione di prodotto e dell’affidabilità industriale lungo l’intera filiera. Un momento di celebrazione, ma anche un’occasione di confronto per chi, nel retail e nella produzione, ha scelto di innovare e investire lungo strade che vanno oltre il prezzo, puntando a creare valore duraturo per i consumatori e per l’intero settore.

La nuova struttura dei Marca Awards ha visto la consegna di due premi complementari, che riflettono le principali direttrici di sviluppo della marca del distributore: il Best Innovation Product (ex Ipls), dedicato ai prodotti Mdd più innovativi, e il Best Copacker Profile – organizzato in collaborazione con PL Magazine ed evoluzione dei PLM Awards – che premia l’eccellenza industriale e l’affidabilità dei copacker.

Sul palco a consegnare le targhe e congratularsi con i vincitori Mauro Lusetti, presidente Adm, e Gianpiero Calzolari, presidente di BolognaFiere, affiancati dalla nostra direttrice Maria Teresa Manuelli.

SOSTENIBILITÀ

TUTTI I VINCITORI DEL BEST INNOVATION PRODUCT

Tovaglioli di carta Buona spesa (Wepa Italia)

BENESSERE ALIMENTARE Cremoso le Naturelle (Eurovo)

BENESSERE NON ALIMENTARE INDOOR & OUTDOOR Wosh antipiega spray (MK)

ORIGINE, PROVENIENZA, FILIERA E TRASPARENZA

TECH

Gelato in barattolo (Menodiciotto)

Pizza per air fryer (Roncadin)

Bicchieri in carta home compost (I.M.I. -Biotable)

Deli2Go (Sabert Corporation Europe)

Choco Protein Bites (Vamvalis Foods) Proggy care (Andriani)

Kit Colore Libera e Bella (Oyster Cosmetics) Lavapower (Citysan)

Limmi Orangette (B&G)

Caffè Concentrato –Aromatizzato Caramello (Ekaf Industria Nazionale del Caffè – Cellini Caffè)

Burrata al basilico (Delizia)

Impasto per Gran Pizza alla napoletana 2×250 g (Molino Spadoni)

Frutto della collaborazione tra Marca by BolognaFiere & Adm e PL Magazine by Edizioni DM i Marca Awards 2026 valorizzano le migliori innovazioni di prodotto e i partner produttivi più affidabili. I Marca Awards 2026 nascono dalla consapevolezza che l'innovazione nella marca del distributore non si esaurisce nel prodotto finito, ma abbraccia l'intera catena del valore: dalla capacità progettuale all'affidabilità industriale, dalle soluzioni di packaging all'eccellenza produttiva. l

TUTTI I VINCITORI DEL BEST COPACKER PROFILE

Salumificio Fratelli Beretta ParmaFood Group Solo Italia FREDDO Roncadin Gias Grissitalia – Il Buon Pane

Best Innovation Product: i vincitori del 2026

Il riconoscimento – evoluzione dell’International Private Label Selection (Ipls) – premia le frontiere dell’innovazione: sostenibilità, benessere alimentare e non food, trasparenza di filiera e packaging

SOSTENIBILITÀ Wepa Italia

Tovaglioli di carta Buona spesa 100% cara riciclata non sbiancata I tovaglioli sono realizzati esclusivamente con fibre riciclate provenienti da carta e cartone e prive di processi di sbiancamento chimico. Anche il packaging è eco-compatibile, realizzato con film che contiene fino al 60% di plastica riciclata post-consumo. Il progetto si propone di educare a riconoscere il valore della sostenibilità superando il pregiudizio che la carta “di qualità” debba essere bianca. Le fibre riciclate utilizzate mostrano un’impronta ecologica inferiore dell’80% rispetto a quella delle fibre vergini utilizzate da Wepa.

INDOOR & OUTDOOR NON-FOOD WELLNESS

MK

Wosh Antipiega Spray

Distende le pieghe, ammorbidisce le fibre e rinnova la piacevole sensazione del tessuto appena preparato, trasformando la cura dei capi in un rituale sensoriale. La linea propone due varianti che uniscono funzionalità e aromaterapia. Elimina le pieghe in pochi secondi, rende i tessuti più morbidi al tatto, rinfresca le fibre e neutralizza gli odori, rilascia un profumo aromaterapico. Testato su pelli sensibili, si caratterizza per formule con ingredienti bio-based, fragranze 100% vegan e oli essenziali naturali. Il flacone è realizzato con il 50% di plastica riciclata.

FOOD WELLNESS Eurovo

Cremoso le Naturelle

Dessert al cucchiaio dalla consistenza cremosa: a base di albume d'uovo e ricco di proteine coniuga nutrizione sana e piacere. Un prodotto che si distingue per leggerezza, gusto e valori nutrizionali unici. Ha un sapore avvolgente ed è privo di retrogusto dell'albume d'uovo, oltre a essere un prodotto a basso contenuto calorico: solo 39 calorie per 100 g. Disponibile in tre gusti: vaniglia, cioccolato e caramello salato.

ORIGINE, PROVENIENZA, SUPPLY CHAIN E TRASPARENZA

Menodiciotto

Il nostro gelato in barattolo Il formato retail da 500 ml è disponibile sia in plastica sia in cartoncino. Il gelato è prodotto con latte fresco locale, uova italiane da allevamento all’aperto e frutta di stagione selezionata. Una volta portato alla temperatura tra -15 °C e -13 °C, diventa cremoso e morbido, proprio come un gelato appena fatto. Non contiene conservanti, è senza glutine ed è adatto ai vegetariani. È certificato Brc, molti gusti sono certificati Kosher Dairy e Halal.

TECH Roncadin

Pizza per air fryer

Prodotto ready-to-cook premium sviluppato per una cottura ottimale e specifica in friggitrice ad aria. L'innovazione è nell’impasto e nel topping che garantisce croccantezza e rapidità superiori, con una perfetta fusione degli ingredienti in un ciclo di cottura ultrarapido. La funzione d'uso specifica per la friggitrice ad aria promuove un importante beneficio ambientale e di costo favorendo un risparmio energetico significativo rispetto ai cicli di riscaldamento del forno convenzionale. La cottura è ultrarapida, circa sette minuti a 180 °C.

Best Copacker Profile: ecco tutti i vincitori del 2026

ll riconoscimento – evoluzione dei PLM Awards – premia le aziende migliori partner per la Gdo, individuate per affidabilità, innovazione e sicurezza.

BEVANDE

B&G

B&G con il marchio Limmi commercializza succo di limone ottenuto da agrumi coltivati nei territori vocati di Sicilia, Calabria e Campania, in alcuni casi tutelati da consorzi Igp, come per il Succo di Limoni di Siracusa Igp. L’attenzione alla qualità delle materie prime e ai processi di lavorazione guida un’offerta pensata per preservare le caratteristiche naturali e l’identità dei territori di origine. www.limmi.it

DROGHERIA ALIMENTARE

F.lli Polli

Fondata nel 1872 da Fausto Polli, l’azienda ha costruito nel tempo una presenza solida nel settore delle conserve vegetali, affermandosi in Italia e all’estero. Oggi opera su scala internazionale attraverso stabilimenti industriali all’avanguardia, dove qualità delle materie prime, attenzione ai processi e ascolto delle esigenze dei consumatori guidano lo sviluppo di un’offerta ampia e articolata. www.polli.it

FRESCO

Salumificio Fratelli Beretta

Fratelli Beretta, da nove generazioni, porta sulle tavole i salumi più autentici, realizzati con passione, cura e l'eccellenza della salumeria italiana. Una passione supportata dall’impegno della famiglia, dalle competenze e professionalità di tutti i propri collaboratori che hanno permesso all’azienda di essere presente in quasi tutti i paesi europei ed extraeuropei. www.fratelliberetta.com

FREDDO

Roncadin

Dal 1991, la passione della famiglia Roncadin diventa un successo in rapida crescita che porta nelle case di tutto il mondo il gusto unico della vera pizza italiana. Lo stabilimento si trova in mezzo a una valle, protetto dalla catena montuosa delle Alpi Carniche, parte della catena delle Dolomiti. Preservare questo patrimonio costituisce una prerogativa per lo sviluppo. www.roncadin.it

ALTRI PRODOTTI NON FOOD

I.M.I.

L’elevata qualità e performance dei prodotti di Imi, azienda fondata nel 2001, vengono monitorate costantemente su tutto il flusso della supply chain con sistemi di tracciabilità rigorosi e continui. La linea BioTable è biodegradabile e compostabile, proviene da fonti rinnovabili e di origine naturale, riflettendo la scelta dell'azienda di impegnarsi a limitare l’inquinamento atmosferico, il consumo di energia e a progettare reali percorsi di sviluppo sostenibile.

www.imimonouso.it

CURA CASA

Saci Industrie

Detergenza domestica e professionale sono i comparti in cui opera Saci Industrie, azienda nata nel 1925 come saponificio artigianale e cresciuta nel corso degli anni fino a diventare una realtà internazionale, presente in decine di paese europei ed extraeuropei. www.saci.it

CURA PERSONA

Essity Pld Italy

Essity è un’azienda che opera a livello mondiale nei settori dell'igiene e della salute, con un variegato portafoglio di marchi (da Tena a Tork, da Tempo a Zewa). Il nome Essity deriva dalle parole inglesi “essentials” e “necessities”, per cui l'obiettivo è di migliorare il benessere delle persone con soluzioni igienico-sanitarie d'avanguardia e prodotti che l'azienda sviluppa, produce, commercializza e vende in modo sostenibile. www.essity.it

PETCARE

Andriani

Andriani Società Benefit è una multinazionale dell’innovation e dell’healthy food con headquarter a Gravina in Puglia (Ba), uno stabilimento produttivo a London, Ontario (Canada) e uno a Pistoia. Specializzata dal 2009 nella produzione di pasta e successivamente in prodotti da forno e pet food, l’azienda utilizza materie prime selezionate e naturalmente prive di glutine, come cereali integrali, legumi e verdure. www.andrianispa.com

PACKAGING

Ifco System Italia

Fondata in Germania nel 1992, Ifco System Italia fornisce soluzioni di imballaggio riutilizzabili per i prodotti alimentari freschi. L’azienda supporta clienti e partner nel ridurre i rifiuti, ottimizzare la sicurezza alimentare e migliorare l’efficienza, promuovendo pratiche sostenibili e contribuendo a limitare gli sprechi alimentari. www.ifco.com/it

Tre sfide per gestire la Mdd nel 2026

La private label è in crescita. Tra evoluzione, gestione strategica dell’offerta e innovazione data-driven, i retailer sono chiamati a ripensare ruoli, processi e metriche per governare un asset sempre più centrale nel 2026.

Negli ultimi mesi abbiamo osservato da vicino l’evoluzione della Mdd nei diversi mercati, analizzando come cambiano le abitudini di acquisto, le percezioni dei consumatori e il ruolo strategico delle marche del distributore. Il confronto continuo con retailer, la partecipazione a momenti di discussione internazionale e l’osservazione diretta dei punti vendita restituiscono un quadro chiaro: la Mdd è un fenomeno in forte crescita, capace di innovare e ridefinire le filiere, ma non privo di nuove tensioni. Proviamo quindi a fare ordine e a capire cosa ci attende nel 2026, concentrandoci sull’asse consumatore-retail e lasciando sullo sfondo, per ragioni di spazio, il lato produttivo.

Evolvere la gestione retail della PL

Osservando come i retailer hanno approcciato la Mdd nel tempo, in termini di competenze e skill impiegate, è possibile distinguere tre grandi fasi evolutive.

Fase 1 – Mdd come leva commerciale

In questa prima fase la PL è guidata prevalentemente dalla funzione acquisti. È una leva di categoria utilizzata in modo strumentale, con investimenti di marca minimi e un focus quasi esclusivo su prezzo e condizioni.

Fase 2 – Da private label a private brand

Questa fase, oggi ampiamente diffusa, segna il passaggio dall’idea di private label a quella di veri e propri private brand. Le linee del distributore diventano marchi a tutti gli effetti, capaci di generare valore per l’insegna. Cambiano le competenze: brand manager passano dall’industria al retail, aumentano gli investimenti in packaging e identità, i portafogli si articolano in direzioni diverse (premium, value, lifestyle, fantasia). È in questa fase che emergono nuove complessità: quali kpi osservare? Come favorire una collaborazione reale tra category manager, team commerciale e team Mdd? Come gestire in modo efficace un portafoglio sempre più ampio di brand e prodotti? E quale ruolo attribuire al retail media?

Fase 3 – Gestione strategica e integrata

Nella terza fase, quella verso cui molti retailer si stanno muovendo, non basta più saper acquistare bene (fase 1) o vendere bene (fase 2). Serve una gestione strategica dei brand, dei processi e delle interdipendenze tra dipartimenti e categorie.

Occorre una direzione chiara e un team manageriale in grado di muoversi in un vero e proprio cubo di Rubik fatto di brand, prodotti e categorie. Un team capace di investire in rapporti strategici con i fornitori, comprendere i trend che coinvolgono clienti e azienda e adottare un mindset ibrido tra retail e industria.

È plausibile aspettarsi, quindi, un’evoluzione organizzativa dei dipartimenti Mdd, orientata a gestire in modo più strutturato il valore generato da prodotti e brand.

Gestire il portfolio di brand e prodotti

Uno dei principali terreni di sfida per i manager Mdd nel 2026 sarà la gestione del portfolio. Senza pretesa di esaustività, emergono almeno due situazioni chiave.

•Quando la marginalità della Mdd è superiore a quella di categoria

Questo scenario si verifica più frequentemente nei mercati con una forte presenza di produzione locale, meno in quelli dove l’importazione gioca un ruolo centrale. La domanda diventa: dove mi fermo? Qual è il giusto bilanciamento tra Mdd e brand industriali? Come gestire l’assortimento a scaffale e in quali categorie o formati ha senso spingersi verso una predominanza – o esclusività – della Mdd?

Le esperienze più efficaci combinano una chiara definizione del ruolo delle categorie, l’individuazione delle leve prioritarie, una strategia cliente esplicita e un confronto costante con il mercato.

•Quando la marginalità della Mdd è inferiore a quella di categoria

È il caso, ad esempio, delle linee primo prezzo o di alcuni prodotti importati. Qui il trade-off è tra profittabilità di categoria e fedeltà dei consumatori più sensibili al prezzo. In quali categorie e su quali prodotti ha senso “investire” margine a livello PL, accettando una penalizzazione del comparto, in nome di un beneficio più ampio come la difesa del carrello principale del cliente? E come attribuire correttamente questi sforzi alle categorie che li sostengono?

Guardando a questi casi, diventa evidente come la maturità della Mdd passi da una visione olistica del portfolio. In termini pratici, la marca del distributore può assolvere a tre ruoli chiave: fedeltà all’insegna, performance di categoria e marginalità. Tradurre questi obiettivi in metriche chiare, confrontabili e monitorabili nel tempo è una leva strategica per governare il portfolio con azioni sia innovative sia correttive.

Innovazione rilevante e strategica

Dulcis in fundo, l’innovazione. Probabilmente l’aspetto più stimolante per chi si occupa di Mdd. Su questo tema esiste una vastissima letteratura di casi di successo e fallimento provenienti dall’industria, oltre a studi di categoria e ricerche di settore. Tuttavia, la Mdd gode di alcuni vantaggi competitivi rispetto ai brand industriali: l’accesso a dati proprietari sui comportamenti di acquisto, la possibilità di sperimentare con maggiore agilità e il controllo diretto della distribuzione. In particolare, utilizzare i dati per guidare un’innovazione consapevole e rilevante significa identificare chi sono i clienti più fedeli alla Mdd, in quali categorie la PL è più forte e dove invece mostra debolezze. Metriche come tasso di riacquisto, tasso di sostituibilità e incrementalità di categoria possono fornire feedback estremamente preziosi nei test di nuovi prodotti, aiutando a capire cosa scalare, dove e come. Una delle sfide, in questo ambito, è riuscire a dimostrare ai propri clienti di saper leggere le loro abitudini, preferenze, bisogni per offrire soluzioni che aumentino la loro fedeltà all’insegna nel tempo.

In un contesto macroeconomico in cui l’inflazione rallenta ma il potere d’acquisto rimane eroso per molti consumatori, la PL continuerà a essere centrale. Ma fare semplicemente ciò che ha funzionato finora potrebbe non bastare. Un’industria più innovativa e un consumatore meno sotto pressione dal punto di vista del budget possono mettere in discussione alcune delle performance attuali della Mdd.

In questo scenario, i retailer farebbero bene a: rivedere organizzazione e processi interni affinché le interdipendenze diventino catalizzatori di valore e non fonti di frustrazione; dotarsi di sistemi chiari per definire, misurare e monitorare le performance del portfolio; consolidare pratiche di innovazione data-driven, dall’ideazione al test fino alla scala.

Chi saprà muoversi con decisione su questi tre fronti potrà rafforzare ulteriormente il proprio vantaggio competitivo, valorizzando un asset che è ormai diventato indispensabile per il retail moderno.

Con le categorie e i segmenti di clienti identificati, il retailer ha implementato diverse strategie di crescita, ognuna in base al tipo di categoria emersa: dalle categorie di “alta opportunità”, in cui vi era un’alta presenza di clienti fedeli alle Mdd ma una bassa penetrazione delle Mdd nelle vendite, fino alle “revisioni di portfolio”, quando la quota dell’a PL era alta ma si registrava un numero ridotto di clienti fedeli in tali categorie.l

Investire su prodotti e nuovi servizi: il 2026 della Mdd

In un contesto economico non facile, le insegne distributive puntano a focalizzarsi sui bisogni di un consumatore sempre più evoluto e informato, sviluppando linee di prodotti e servizi che non seguano trend superficiali, ma guardino a valori diversi come sostenibilità, trasparenza, benessere. Senza dimenticare il rapporto qualità-prezzo.

Negli ultimi anni, le private label, in particolare nel settore alimentare, hanno registrato una crescita significativa. A contribuire all’andamento positivo c’è sicuramente il buon rapporto qualità-prezzo, fattore decisivo nella scelta di questi prodotti. Infatti, secondo lo studio condotto da Next Different ed Emg Different, ben il 90% dei consumatori dichiara di fidarsi della qualità delle PL, mentre il 70% li ritiene più convenienti rispetto ai brand tradizionali.

LE PRIVATE LABEL COME DRIVER DI TRAFFICO

Le insegne più lungimiranti stanno così trasformando le Mdd in un motore di traffico puntando su packaging evoluti, proposte premium, formulazioni più sostenibili e soprattutto un posizionamento distintivo. Rendendo i prodotti a marchio un richiamo sia nel fisico sia nell’e-commerce. Non a caso, il 54% dei consumatori dichiara che il marchio è irrilevante se la referenza risponde alle proprie esigenze.

RILANCIARE GLI ASSET

DISTINTIVI

Per rimanere competitive, quindi, in questi ultimi anni le insegne hanno investito sullo sviluppo di nuove tendenze per caratterizzare ancora di più le loro private label, addirittura, in alcuni casi, battendo i grandi brand. Si va dagli alimenti plant-based di nuova generazione al trend degli alimenti fermentati, fino agli snack funzionali; mentre nel comparto non food hanno puntato su referenze cosmetiche con ingredienti insoliti, detergenti ecologici super-concentrati. Ma su cosa vertono i trend alimentari e non food che stanno interessando attualmente le marche private? Da padroni la fanno salute e funzionalità, da qui la crescita dell’offerta di alimenti a base di proteine vegetali (plant-based, alghe, insetti, microproteine), funzionali e superfood (arricchiti con quinoa, semi di chia, zenzero, bacche di acai), comfort food, il comparto sempre più ampio e articolato dei free-from. Interessanti anche le esperienze immersive con prodotti che raccontano la cucina regionale. Trasparenza e sostenibilità giocano un ruolo fondamentale, con i consumatori che richiedono sempre più informazioni sull'origine dei prodotti e preferiscono quelli che rispettano standard etici e ambientali.

FINIPER: PIÙ ATTENZIONE AL BENESSERE IPER-PERSONALIZZATO

Come ricorda Davide Cavero, head of private label di Gruppo Finiper Canova, per il gruppo la Mdd è un pilastro strategico che contribuisce per circa il 25% al fatturato totale. Per questo l’anno che si è appena concluso ha visto una profonda trasformazione, con il completamento di una ridefinizione strategica dell'intero portafoglio delle marche private del gruppo per rafforzarne posizionamento e riconoscibilità. «Stiamo lavorando su più fronti: dall'ampliamento delle nostre linee salutistiche e free-from, allo sviluppo di prodotti ad alto contenuto di servizio per semplificare la vita quotidiana, fino a soluzioni sostenibili nel packaging e nella cura della casa e della persona. Marca è stata il palco dove abbiamo svelato i primi, importanti frutti di questo lavoro: non solo referenze rinnovate, ma anche brand nuovi, pensati per specifici target e stili di consumo». Nel 2025 i freschi si sono confermati un pilastro, senza dimenticare l’ottimo riscontro ottenuto anche in categorie specifiche del grocery, come le ricorrenze a brand Il Viaggiator Goloso. Riguardo ai prossimi trend, i riflettori sono puntati sul benessere iper-personalizzato per stili di vita e bisogni nutrizionali specifici. Più attenzione anche alla sostenibilità a 360

gradi, che i consumatori valuteranno lungo l'intera filiera. «Infine, vedremo la Mdd integrarsi sempre di più nello stile di vita del cliente, sia attraverso l'umanizzazione del pet food, che seguirà fedelmente i trend dell'alimentazione umana di alta gamma, sia trasformando il prodotto fisico in un ponte per esperienze digitali che arricchiscono l'acquisto e creano un dialogo continuo con il brand».

GRUPPO VÉGÉ PUNTA SU UN NUOVO PARADIGMA DI ACQUISTO

Secondo Marco Pozzali, responsabile Mdd di Gruppo VéGé, più che di nuove tendenze sarebbe meglio parlare di consapevolezza crescente del consumatore, più informato, attento e selettivo, che pretende coerenza tra promessa e valore reale del prodotto. Un’evoluzione guidata sia da una diversa sostenibilità economica sia da un accesso immediato all’informazione grazie a recensioni, social, comparatori online. Questo impone alle aziende una responsabilità maggiore e una capacità di evoluzione rapida, che fino a pochi anni fa era impensabile. In questo scenario, più che inseguire trend superficiali, sarà cruciale puntare su valori solidi. «Come autenticità e trasparenza, ovvero etichette chiare, ingredienti certificati, comunicazione onesta. Un’innovazione utile, fatta non solo di novità estetiche, ma soluzioni che migliorano la vita quotidiana. Per esempio, prodotti funzionali, sostenibili, pratici. Poi, velocità di adattamento: i processi di sviluppo dovranno essere più agili per rispondere a cambiamenti repentini nelle abitudini di consumo. In sintesi, il trend non è un prodotto o una categoria, ma un nuovo paradigma di acquisto, in cui il consumatore è protagonista e le aziende devono dimostrare di meritare la sua fiducia». Per quanto riguarda l’innovazione, Gruppo VéGé sta investendo per mettere a disposizione delle imprese che ne fanno parte linee di prodotto che affianchino la Mdd locale, così da garantire assortimenti più ampi e specializzati in segmenti che difficilmente potrebbero essere sviluppati su scala locale. Tra i comparti più strategici quello del benessere, dove la crescita della domanda richiede risposte mirate.

GRUPPO SELEX:

FOCUS SU CONVENIENZA

E READY-TO-EAT

Fattore decisivo nella scelta delle referenze Mdd rimane ancora il rapporto qualità-prezzo. Un comparto che per il gruppo Selex rappresenta da sempre un asset strategico che va oltre la semplice convenienza, rappresentando uno strumento fondamentale di fidelizzazione e differenziazione. Per questo, come sottolinea Luca Vaccaro, direttore Mdd del Gruppo Selex, la filosofia dell’insegna si basa non

solo su ricerca e realizzazione di prodotti con standard qualitativi elevati, ma anche sull’individuazione costante di nuove referenze in linea con i bisogni dei consumatori emergenti. «Stiamo sviluppando un programma che ci porterà a lanciare prodotti innovativi e con un alto grado di servizio, senza perdere di vista i mercati principali, i trend di consumo e i cambiamenti negli stili di vita dei nostri clienti. La crescente attenzione all’alimentazione sana ci spinge a rafforzare le linee salutistiche, i prodotti senza glutine e quelli senza proteine animali. Con marchi di fantasia abbiamo già coperto il segmento dell’alto contenuto proteico, degli integratori e della cura della persona. In futuro, ci concentreremo sul lancio di prodotti convenienti e ready-to-eat, pensati per rispondere alle esigenze di velocità nella preparazione dei pasti». Dopo le novità 2025, seguendo il successo di prodotti già lanciati dall’industria di marca, nel 2026 il gruppo si muoverà in modo più autonomo. Se invece guardiamo alle tendenze emergenti, grandi opportunità si intravedono nei prodotti legati al benessere, includendo non solo le categorie alimentari, ma anche i prodotti per la cura della persona. Sarà fondamentale l’espansione dei prodotti ready-to-eat o con alto grado di servizio, senza trascurare le categorie in cui la sensibilità al prezzo resta elevata. In altre parole, sarà necessario essere in grado di rispondere in modo rapido e puntuale a ciascun segmento di consumatore.

DA DM REFERENZE IN COSTANTE MIGLIORAMENTO E TANTA

INFORMAZIONE

Nel 2025 Dm Italia, insegna presente con oltre 4mila negozi in 14 paesi europei, ha arricchito il proprio assortimento food puntando anche sui prodotti etnici (pasta konjac, spaghetti udon, glass noodle), senza dimenticare la cucina tradizionale italiana, molto apprezzata anche all’estero, dove però spesso l’offerta non è adeguata alla domanda. Sono stati inseriti alcuni piatti pronti (Bowl pronta Messico e Veggie instant noodle) e ampliato il reparto colazione con prodotti salutari e, allo stesso tempo, gustosi (Omega-3 mix, Mix frutta secca tropicale, Smoothie bowl). «Il nostro intero reparto alimentare a marchio DmBio è sempre molto apprezzato: lo dimostra una crescita di oltre 40% di pezzi venduti rispetto all’anno precedente», dichiara Renzo Rubinelli, responsabile acquisti alimentazione bio e pharma di Dm Italia. DmBio è tra le più complete marche

alimentare bio sul mercato italiano con una gamma di proposte molto innovative in tutti gli ambiti dell’alimentazione quotidiana dalla colazione alla cena, agli snack, ai prodotti vegani e plant-based. «Direi proprio che la nostra marca DmBio è totalmente avulsa e indifferente al concetto di copia, ma si basa sull’idea del costante miglioramento delle proposte, orientata esclusivamente a una sempre più salubre alimentazione consapevole, attingendo costantemente alle più aggiornate informazioni nutrizionali e studi scientifici. Tutto questo sempre guardando alla convenienza, e cercando di ridurre il differenziale di prezzo fra bio e non bio». Proprio gli alimenti a base vegetale e le altre alternative a carne, latticini e uova saranno al centro dell’interesse del consumatore anche nel 2026. Insieme ai cibi funzionali e nutraceutici, arricchiti con sostanze benefiche per la salute (come probiotici, prebiotici, vitamine, antiossidanti). In crescita anche l'interesse per i cibi fermentati (kombucha, kimchi, kefir). Inoltre, i consumatori chiedono sempre più chiarezza sull'origine degli ingredienti, metodi di produzione sostenibili, a basso impatto ambientale e riduzione degli sprechi alimentari lungo tutta la filiera. Per quanto riguarda il mondo della cura del corpo, tra le tendenze più interessanti quella delle profumazioni gourmand: oltre alle classiche, come vaniglia, anche le più particolari e ricercate come pistacchio, cioccolato e prugna. Un’attenzione ulteriore è poi dedicata a tutto il ciclo di vita del prodotto e del suo imballo grazie a numerose partnership attraverso cui supportiamo e cerchiamo di migliorare sempre più l’intero processo. «L’obiettivo ultimo di tutte le misure attivate sui nostri imballaggi è quello di raggiungere, entro la fine del 2030, il 100% di prodotti a marchio con packaging riciclato o completamente riciclabile. Negli ultimi anni, com’è anche riportato nel nostro secondo Bilancio di Sostenibilità 2023, la percentuale complessiva di prodotti a catalogo

con imballi sostenibili è quasi raddoppiata, grazie soprattutto alle referenze della linea My Bio, al latte e al banco dei salumi, che hanno registrato un innalzamento considerevole nell’utilizzo di packaging più rispettosi dell’ambiente. Particolarmente degne di nota sono la linea di prodotti monouso a nostro marchio che non solo sono realizzati, ma vengono anche confezionati in materiale compostabile. Una selezione di surgelati, inoltre, è disponibile in buste di carta e tutta la gamma di prodotti cartari quotidiani ha virato proprio recentemente verso l’uso di un film di confezionamento riciclato». l

ESSELUNGA, MDD UN’OPPORTUNITÀ

PER DIFFERENZIARSI DAI COMPETITOR

Negli ultimi anni il mercato delle private label è in continua espansione e in particolare in Italia c’è ancora molto spazio di crescita. Importante è intercettare e soddisfare le esigenze dei clienti offrendo più valore ma in modo nuovo e distintivo. Per questo la Mdd nella strategia di Esselunga gioca un ruolo sempre più rilevante con le referenze a marchio divenute strumento essenziale per fidelizzare i clienti trasmettendo i valori dell’insegna, come ricorda Frederico Lopes de Mendonça, private label and international relations director di Esselunga. «Siamo costan-

temente impegnati a individuare nuovi trend e, tra questi, emerge una maggiore attenzione verso stili alimentari più sani ed equilibrati. Guardiamo con interesse al mondo healthy, a prodotti che rispondono a esigenze specifiche senza rinunciare al gusto, tenendo conto, inoltre, di processi produttivi e pack sempre più sostenibili». In Esselunga, l’offerta benessere trova la sua massima espressione nella linea Esselunga Equilibrio, rilanciata ad aprile 2025, sia in termini di assortimento – oltre 20 nuovi articoli – sia di packaging. Sempre per intercettare e soddisfare le nuove richieste del consumatore l’insegna ha creato le linee Esselunga Integrale, più fibre e farine meno raffinate, Esselunga Proteico, e la più recente Esselunga 100% Vegetale, che entro la prima metà del 2026 conterà all’incirca 40 referenze, tra prodotti nuovi e rivisti. «Interessanti sono infine le tendenze in crescita nel segmento premium e dei prodotti ready-to-eat, che troviamo nei nostri marchi Esselunga Top, Cucina Esselunga ed Elisenda, dove la qualità degli ingredienti si unisce a un’importante componente di servizio. Anche su questo continueremo a investire nel 2026».

CONAD, DAI PRODOTTI ME TOO ALLO SVILUPPO DI REFERENZE PIÙ DISTINTIVE

Equilibrio fra benessere e gratificazione coniugato all’attenzione per convenienza e trasparenza: ecco cosa ricerca il consumatore nell’ampia e articolata offerta Mdd di Conad. «Partendo da questa visione, nel 2026 continueremo a rafforzare la nostra marca del distributore, orientandola verso proposte capaci di interpretare in modo autentico le nuove esigenze – dice Alessandra Corsi, direttrice marketing dell’offerta e Mdd di Conad –. Uno dei cardini sarà il benessere, mentre proseguirà l’evoluzione del plant-based con referenze innovative, il segmento premium, attraverso marchi come Sapori&Dintorni e Sapori&Idee, e l’offerta ad alto contenuto di servizio: dai piatti pronti ai freschissimi, per chi desidera coniugare praticità e qualità. Il tutto supportato da un impegno concreto sulla sostenibilità: filiere tracciabili, packaging a ridotto impatto ambientale e iniziative mirate alla diminuzione delle emissioni lungo l’intera catena del valore. La crescita della Mdd è frutto di un’attività costante di innovazione e di ascolto del cliente. Se nel passato la private label seguiva l’industria di marca, ora ha aumentato la propensione all’innovazione e accelerato il passaggio dai prodotti me too allo sviluppo di referenze con contenuti innovativi e più distintivi. «Questo percorso nasce da un approccio fatto di professionalità, strumenti, processi e metodi che un tempo erano appannaggio dell’Idm e da anni parte del nostro Dna e ci permettono di anticipare i bisogni dei clienti meglio di quanto facciano altre marche. Ogni anno lanciamo dai 300 ai 500 nuovi prodotti e miglioriamo quelli esistenti, per un totale di circa 3mila referenze processate annualmente. Numeri che testimoniano la solidità di una strategia orientata all’innovazione e alla creazione di valore per i nostri clienti».l

Fiducia nella marca privata:

una realtà sfaccettata

Inizia da questo numero una collaborazione di valore tra PL Magazine e la società di ricerca Eumetra per analizzare i molteplici punti di vista dei consumatori e dei consumi verso la Mdd. In questa analisi metteremo in discussione alcune letture consolidate e apriremo nuove chiavi interpretative sul rapporto tra private label, fiducia e scelta da parte dei consumatori.

Da tempo, tra addetti ai lavori e studiosi del settore della grande distribuzione organizzata, si ragiona attorno a una domanda: la marca del distributore è una logica estensione dell’insegna o ha dignità di marca a sé stante? In altre parole: il successo nel carrello della Mdd è un’ulteriore dimostrazione del legame tra consumatore e insegna o rappresenta una sostanziale autonomia della PL che, per sua natura, caratteristiche e unique selling proposition, sta confrontandosi con la marca a pieno titolo?

Eumetra studia da oltre un decennio gli atteggiamenti di consumo e la risposta al quesito è meno semplice di quanto appaia la sua enunciazione. Cominciamo a ridurre la complessità. In primo luogo, è opportuno smettere di ripetere che la mar-

ca privata è percepita come più conveniente. Non è il dato in sé a essere erroneo, è la domanda: decine di sondaggi ci dicono che in ampia percentuale il consumatore considera la marca privata più conveniente (i dati oscillano tra il 70% e il 90%). Perché chiedere a un consumatore se pensa che la Mdd sia più conveniente quando, dopotutto, è la value proposition già agli albori della PL stessa? E peraltro occorre anche smettere di chiedere al consumatore se considera la Mdd come espressione diretta dei valori dell’insegna. “Ohibò – potrebbe rispondere il consumatore –! Ovvio che se penso che il mio supermercato venda prodotti sostenibili, convenienti, genuini e chi più ne ha più ne metta, anche i prodotti a marchio del supermercato abbiano gli stessi pregi”.

Suvvia, usciamo dai primi anni 2000 e proviamo a ragionare sulla Mdd come se fosse una marca tout court e quindi formuliamo al consumatore le stesse domande che riserviamo alle grandi (o piccole) marche.

Ma, da ricercatori intellettualmente onesti, introduciamo una prima eccezione: la vera grande differenza tra la Mdd e la marca tout court è la pervasività categoriale della Mdd. Se la marca tout court è storicamente perimetrata all’interno di certe categorie (latticini, creme spalmabili, detergenti, ecc.), con l’unica eccezione degli umbrella brand che contemperano categoria principale e suoi stretching (tipo alimenti e piatti pronti), la Mdd ne copre moltissime senza che abbiano relazione diretta tra loro (la stessa PL vale per una bottiglia di latte, una confezioni di spinaci surgelati, un set di spugne da cucina).

Quindi, in prima istanza, la Mdd non può (vedremo in futuro se riuscirà) recidere la relazione con l’insegna, perché la fiducia (trust = ferma convinzione nell'affidabilità, nella veridicità o nell'abilità di qualcuno o qualcosa) discende direttamente dal fatto di essere dell’insegna. Questa fiducia è in crescita. Subito dopo il Covid, il 29% dichiarava “mi ispira fiducia un marchio che ha il nome del supermercato che frequento”, oggi (novembre 2025) la quota è salita al 39% (fonte: Eumetra, Osservatorio benessere e sostenibilità).

SOFFICE RIVELAZIONE IN OGNI RICETTA

Il vero switch nelle preferenze o nella percezione del consumatore avviene solo se si affermano determinate convinzioni. La prima fra tutte è: la Mdd è fungibile rispetto a marche più note? Posso comprare e consumare un burro PL che sostituisca interamente un burro di marca? Posso comprare e consumare una carta forno a marchio del distributore che sostituisca interamente la carta forno di marca? E questo perché la qualità percepita è simile, la stessa o addirittura maggiore? Un lettore attento potrebbe avanzare un dubbio: un conto è formulare la domanda per un panetto di burro da consumo quotidiano, un conto è farlo per un prodotto Dop, Doc, Igp (per esempio, Amarone della Valpolicella o un burro artigianale francese). Dubbio legittimo che affronteremo nelle prossime puntate di questi articoli dedicati alla Mdd nella percezione del consumatore, quando introdurremo sia le categorie di prodotto sia le differenze tra segmenti di consumatori.

Il 31,4% delle persone pensa che i prodotti Mdd possono serenamente sostituire quelli delle marche più note. Taluni potrebbero pensare (ancora legati a una visione desueta della PL come soluzione value for money) che tale convinzione sia più diffusa tra gli strati di popolazione a minor potere di acquisto (quindi più sensibili al prezzo). Niente di più sbagliato: la percentuale di coloro che considerano fungibili i prodotti a marchio sale al 61% e al 67% tra i due cluster più benestanti e soddisfatti della propria vita e delle proprie condizioni e scende al 30% tra coloro che vivono una condizione di precarietà (fonte: Eumetra, Osservatorio benessere e sostenibilità).

In altre parole: sono i ceti più colti e affluent a considerare la Mdd un valido sostituto delle marche tout court. È questo risultato figlio di due posizionamenti diversi della Mdd, che notoriamente si presenta sempre in un’identità primo prezzo/value for money e una più premium? O è figlio del fatto che per i ceti più precari e con meno mezzi certi prodotti sono scelte obbligate, mentre le persone più benestanti possono permettersi il vero lusso, quello della scelta? Proveremo a rispondere a queste e altre domande nei prossimi articoli. l

A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È GABRIELE NICOTRA, DIRETTORE GENERALE DI DECÒ ITALIA

Decò Italia: «Il marchio d’insegna fa la differenza»

Due brand, prezzi trasparenti e packaging chiaro: così Decò Italia fa crescere la Mdd e rafforza identità, qualità e fiducia del consumatore.

Decò Italia, società consortile con sede a Segrate (Milano), nata nel 2020 dalla collaborazione tra Fratelli Arena (1,22 miliardi di valore della produzione) e Multicedi (1,65 miliardi di fatturato 2024) schiera oggi circa 700 punti vendita. Guidata dall’amministratore delegato Mario Gasbarrino e dal direttore generale Gabriele Nicotra, la catena – che presidia otto regioni del Centro-Sud – è un bell’esempio di dinamismo e narra una storia virtuosa anche in fatto di private label, come racconta lo stesso Nicotra.

Partiamo dai numeri. Quanto pesa per voi la Mdd?

In questo momento, in Area 4, siamo intorno al 23% di incidenza sul venduto – con alcuni picchi del 30-32% – e superiamo di 5 punti la media del mercato locale. Un bel risultato, visto che cinque anni fa, al momento della fondazione di Decò Italia, questa cifra era di tre punti sotto gli standard del Mezzogiorno. Anche il giro d'affari alle casse è cresciuto e oggi superiamo i 400 milioni di euro di fatturato, sempre alle casse, di prodotti Mdd.

Veniamo alla proposta...

Si articola in un duetto complementare: Decò, appunto, e Gastronauta. Il primo rappresenta il mainstream, nonché il punto di equilibrio fra qualità e convenienza. Vanta circa 1.500 referenze. Non siamo lontani dal nostro obiettivo iniziale, di 1.800 articoli. Il secon-

Numero punti vendita

≈ 700

Regioni presidiate 8

(Abruzzo, Basilicata, Calabria, Campania, Lazio, Molise, Puglia, Sicilia)

Format 6

(supermercati, maxistore, superstore, market, Superfreddo, Decò Gourmet)

Marchi Mdd 2

(Decò e Gastronauta)

Fatturato private label oltre 400 milioni di euro

Incidenza PL sulle vendite 23%

do, Gastronauta, è un brand a tutti gli effetti, senza una specifica appartenenza alla catena agli occhi del cliente.

Perché un solo marchio d’insegna, piuttosto che tanti marchi?

Il marchio di insegna ci rappresenta e ha il pregio di essere un contenitore di significati: convenienza, bontà, sostenibilità. E noi gli abbiamo conferito un posizionamento innovativo: “every day low price”, ossia senza promozioni. Il riferimento di prezzo è il mercato, compreso il discount, e cerchiamo di dare, ogni giorno, un’offerta competitiva, di qualità e trasparente. I prodotti Decò tendono a soddisfare tutti i bisogni, con un’alternativa di convenienza nel maggior numero possibile di categorie. Il marchio è anche innovazione, riuscendo a proporre beni in linea con i cambiamenti della domanda e con un alto contenuto di servizio.

Quali le scelte di packaging?

Questo è un elemento fondamentale, che identifica i valori del brand, oltre alla convenienza. Cito la bellezza, con prodotti curati i quali abbiano grafiche moderne e

accattivanti, anche nei beni a prezzo estremamente competitivo. Seconda, ma non meno importante, è la trasparenza: ci sforziamo di rendere chiare e leggibili le principali informazioni che i clienti desiderano. Per esempio, se una confezione contiene 160 tovaglioli noi lo scriviamo in maniera chiara sul fronte dell’imballaggio. Idem per un succo che contiene frutta al 100%, o al 60%. Queste notizie, per noi, sono basilari, cosa che talora non avviene nei prodotti di marca.

E la sostenibilità degli imballaggi?

Per noi la sostenibilità deve essere concreta e senza esagerazioni. Intendo dire che il contenitore deve pur sempre proteggere al meglio il contenuto. Detto questo, stiamo realizzando una mappatura completa di tutti i prodotti Decò con l’obiettivo, fra l’altro, di ridurre l’over-packaging. Così abbiamo abbattuto l’uso della plastica, ma senza demonizzare un materiale che resta indispensabile. Non bisogna combattere l’uso, ma l'abuso e, soprattutto, la dispersione nell'ambiente. Quindi, per fare un esempio, le nostre buste dell'insalata di quarta gamma, che prima avevano anche il vassoietto, ora ne sono prive. Inoltre, preferiamo il monomateriale, più facile da riciclare, e indichiamo sempre i criteri di smaltimento delle varie confezioni. l

IL VIAGGIO DEL GASTRONAUTA

Il termine Gastronauta nasce alla fine degli anni Novanta, quando il giornalista e scrittore Davide Paolini racconta che mangiare bene non è un lusso, ma una scelta che passa dalla spesa quotidiana, dal tempo dedicato a capire, dal desiderio di qualità accessibile. «Da quella visione siamo partiti – spiega Francesca Cavallari, marketing manager Mdd di Decò Italia –. L’abbiamo fatta nostra e l’abbiamo trasformata in un brand, che parla di gusto, territorio e cura. Il Gastronauta oggi è una collezione di prodotti distribuita in esclusiva nei punti vendita Decò e Dodecà. Il brand è arrivato sugli scaffali nel Natale 2021. Oggi, nei soli lievitati, sfioriamo i 200mila pezzi, contro i 40mila di cinque anni fa. Gastronauta, a gran totale, alligna circa 400 referenze ed è prossimo ai 50 milioni di euro di fatturato. Rappresenta la nostra fascia premium, ma con un principio irrinunciabile: l’accessibilità». Un marchio sofisticato, ma mai distante. Come comunicarlo? «La comunicazione segue la stessa filosofia del prodotto: stratificata, coerente, dialogica. Il focus resta il punto vendita, a cui si aggiungono un sito dedicato, un catalogo pensato per raccontare le collezioni, un calendario che, da tre anni, accompagna le stagioni, e i social, come luoghi di conversazione autentica. Quello che vale è il confronto con il cliente. I suoi messaggi ci orientano e ci suggeriscono nuove rotte. La nostra community non è enorme, ma è viva, partecipe, organica».

Luca Salomone giornalista professionista specializzato in beni di consumo, distribuzione, centri commerciali e finanza

Crescita, fedeltà e value for money nel futuro della Mdd di Pam

Nell’intervista rilasciata a Distribuzione Moderna, il responsabile Mdd di Pam Panorama, Gerardo Luca Sinesi, ha parlato di strategie di sviluppo, innovazioni di prodotto e piani futuri dell’insegna per il mondo della private label. Nel 2025 l’incidenza della Mdd sul fatturato ha superato il 24%, crescendo di quasi quattro punti negli ultimi due anni e mezzo. A crescere sono anche i volumi e il grado di fedeltà dei consumatori, testimoniato dai risultati a doppia cifra registrati dal brand Tesori dell’Arca dopo la rivitalizzazione.l

Crai lancia la linea primo prezzo Larancio

N el 2025 la crescita della Mdd per Crai è stata particolarmente significativa. Ha registrato un aumento di 1,5 punti percentuali di quota, raggiungendo il 23,5% del fatturato totale. La Mdd, con oltre 3.000 referenze, rappresenta oggi una componente strutturale dell’assortimento, coprendo tutte le principali fasce di consumo, dal mainstream al premium. E in occasione di Marca l’insegna ha lanciato un nuovo brand: Larancio, linea dedicata al segmento della convenienza, che conta circa 150 referenze tra food e non food e rafforza il presidio del primo prezzo.l

La PL di VéGé punta su free from e rich in

AMarca 2026 Gruppo VéGé ha presentato un portafoglio di innovazioni PL in linea con i trend più attuali del mercato, tra cui: gelati multipack (ampliamento della gamma con variante senza lattosio e senza glutine); formaggi affettati (nuove referenze dedicate a chi è intollerante al lattosio o semplicemente vuole evitarlo); mix di frutta secca (linea in pratici barattolini apri-e-chiudi o di vaschette monoprodotto); linea proteica (nuove creme di arachidi, in diverse varianti, ad alto contenuto proteico); nuovi formati di yogurt greco.l

Despar

Italia,

le vendite PL

superano 1,1 miliardi di euro nel 2025

Nel 2025 Despar Italia ha raggiunto una quota Mdd sul totale delle vendite grocery pari al 24,3% (+0,4 punti percentuali rispetto al 2024). Le vendite dei prodotti a marchio hanno superato

1,1 miliardi di euro, registrando una crescita a valore del 4,6%. Anche le vendite a confezione a fine 2025 hanno mostrato performance positive raggiungendo una quota del 27,4% (+0,6% rispetto allo stesso periodo del 2024), a ulteriore conferma del ruolo sempre più centrale del prodotto a marchio come elemento di fidelizzazione del cliente.l

Il biologico nella marca del distributore: da trend pionieristico a sfida attuale

Il bio è stato tra i primi baluardi valoriali della marca del distributore. Oggi, tra razionalizzazione degli assortimenti, inflazione e nuove esigenze dei consumatori, il bio resta una leva strategica da riposizionare per la Mdd.

Chi, come me, ha vissuto l’evoluzione dei supermercati dagli anni Duemila, ricorda l’emozione dei primi prodotti biologici a marca del distributore sugli scaffali. Eravamo abituati a vedere le private label come sinonimo di risparmio, ma all’improvviso l’insegna del supermercato abbracciava anche valori di salute e sostenibilità. Una svolta simbolica fu il lancio di Esselunga Bio nel 1999, in pieno caso “mucca pazza”, seguito nel 2000 dalla linea biologica di Coop e a ruota da Conad, Carrefour e altre catene. In pochi anni la grande distribuzione divenne protagonista del bio, portando sugli scaffali mainstream quello che prima era di nicchia. Anche all’estero i big del retail seguivano questo trend – Carrefour lanciò la propria linea biologica già nel 2002. La Mdd si è insomma rivelata pioniera nel democratizzare il bio, rendendolo accessibile a un pubblico ampio e aprendo un nuovo posizionamento oltre il primo prezzo. Dal punto di vista professionale, si aprivano per le agenzie cantieri creativi enormi e stimolanti per la definizione dell’identità visiva di queste linee. La sfida era comunicare con credibilità i plus dei prodotti creando un mood di naturalità e genuinità. Infatti, sin dai suoi esordi, la Mdd ha dovuto affrontare la sfida di rappresentare

il valore del bio visivamente, creando un’identità che fosse allo stesso tempo distintiva e credibile. L’utilizzo di materiali di design anche semplici ma evocativi ha avuto un ruolo cruciale nel trasmettere il messaggio di qualità e veridicità del bio, in particolare attraverso la scelta di colori naturali e tipografie che richiamassero la tradizione e l’autenticità.

Oltre il bio: l’ascesa di nuovi trend valoriali Negli anni successivi, le private label hanno ampliato il loro raggio d’azione cavalcando altri trend valoriali emersi nei consumi. Il biologico ha fatto da apripista, ma presto le insegne hanno affiancato al bio nuove gamme a marchio: linee premium gourmet (ad esempio Fior Fiore di Coop o Sapori & Dintorni di Conad), linee “free from” per intolleranze e benessere (come Bene.Sì di Coop dedicata ai prodotti senza certi ingredienti), linee plant-based per vegetariani e vegani, fino a iniziative focalizzate sulla sostenibilità (come linee eco-friendly o fair trade). Ciò che un tempo era una nicchia è diventato mainstream: segmenti come premium, bio, free from o vegan sono ormai vere e proprie aree di consumo di massa. Basti pensare che insegne come Coop oggi contano decine di linee Mdd specializzate (dal gourmet al salutistico, dal bio all’etico). In Despar, per fare un esempio, proprio le linee Veggie, Free From e la linea bio Scelta Verde hanno registrato le performance migliori degli ultimi anni: segno che i consumatori premiano un’offerta multi-segmento capace di parlare a diverse esigenze.

Il bio oggi: tra maturità e razionalizzazione

Arrivando ai giorni nostri, secondo i dati pubblicati dai diversi istituti di ricerca, il biologico a marchio dell’insegna resta centrale, ma mostra segnali di maturità dopo la crescita esplosiva del passato. Dopo un 2023 difficile causa inflazione, nel 2024 le vendite di prodotti bio in Gdo sono tornate a crescere (+5% a valore), sfiorando 3,3 miliardi di euro (fonte: Bio Bank – Focus supermercati e specializzati 2025). Allo stesso tempo, però, le referenze bio a marchio si sono leggermente ridotte: circa 5.600 prodotti censiti, un calo dell’8% rispetto al 2023 – il primo segno meno dopo 15 anni. Questa razionalizzazione indica che i retailer stanno ottimizzando l’assortimento bio: si punta sui prodotti più richiesti ed efficienti, eliminando dagli scaffali quelli a bassa rotazione. In pratica il bio Mdd sta passando dall’espansione a tutti i costi a una fase di assestamento più ragionato (fonte: Bio Bank –Focus supermercati e specializzati 2025). Secondo Nomisma su dati NielsenIQ, la marca del distributore incide oggi per quasi metà delle vendite biologiche nella distribuzione moderna, rappresentando il 47,5% del valore complessivo. Anche il discount ha fatto passi importanti: Aldi ha lanciato da tempo la linea Bio Natura, Lidl ha puntato su Bio Organic, e Md ha integrato in assortimento diverse referenze certificate biologiche. Queste insegne, con un’offerta bio a prezzi più accessibili, hanno contribuito a normalizzare il consumo di prodotti certificati anche in target più sensibili al prezzo. Le private label bio hanno saputo conquistare la fiducia del consumatore, ma ora devono difendere quella posizione in un mercato dove nuovi trend si affiancano al bio. Prodotti come quelli a residuo zero o a km zero competono per l’attenzione di un cliente sempre più attento sia al prezzo sia ai valori. Inoltre, il biologico, essendo spesso posizionato come premium, soffre la congiuntura economica: in Gdo rappresenta ancora solo circa il 3% della spesa alimentare. Per crescere oltre, sarà cruciale rendere il bio più accessibile (molte insegne stanno riducendo il differenziale di prezzo col convenzionale) e comunicarne chiaramente i vantaggi unici rispetto ad altri prodotti green (fonte: Nomisma).

Verso il futuro: integrare il bio nei nuovi driver di consumo

Guardando al futuro prossimo, mi chiedo cosa cercano oggi i consumatori e come le Mdd possano continuare a far crescere il bio. Le ricerche ci dicono che gli italiani, pur attenti alla convenienza, vogliono anche prodotti più sani e sostenibili. Le evidenze grafiche del Rapporto Coop 2025 – Winter Edition

mostrano chiaramente che, nei prossimi 12 mesi, molti italiani prevedono di aumentare gli acquisti di prodotti biologici, ma anche di prodotti vegetali, integrali o con benefici funzionali, come probiotici o antiossidanti. Parallelamente, sarà fondamentale continuare a lavorare sul prezzo: il bio deve rimanere alla portata di tutti, e su questo la Mdd può fare la differenza mantenendo un rapporto qualità-prezzo competitivo. Un’altra tavola del Rapporto Coop 2025 – Winter Edition mostra la propensione di molti italiani ad aumentare gli acquisti di prodotti in promozione e la tendenza crescente a comprare più frequentemente prodotti a marca del distributore – confermando così la centralità della PL come leva per una spesa conveniente ma anche consapevole.

In conclusione, il biologico è stato tra i primi baluardi valoriali della marca del distributore e ha aperto la strada a un modo nuovo di concepire la spesa quotidiana. Oggi quel testimone va raccolto dentro contesti più ampi: i consumatori cercano fiducia, salute e sostenibilità senza spendere una fortuna. Sempre nel Rapporto Coop 2025 – Winter Edition emerge consolidata la propensione degli italiani al benessere a tavola associato al principio della prevenzione come comportamento oramai acquisito. Nel basket di spesa la qualità trova il suo posto a fianco della convenienza. Il biologico, da linea dedicata e riconoscibile, sta diventando un ingrediente sempre più trasversale, capace di attraversare altre linee e segmenti, integrandosi in prodotti plant based, in referenze salutistiche o gourmet. Non è più confinato in un perimetro definito, ma si fonde con altri codici valoriali, contribuendo a creare esperienze d’acquisto ibride, in cui più istanze convivono in un solo prodotto. Per chi, lavora nel mondo della comunicazione e del design strategico, la sfida è accompagnare questa transizione: aiutare le insegne a riposizionare il biologico non più come segmento a sé, ma come linguaggio che attraversa l’offerta. Questo significa creare sistemi visivi capaci di dialogare con i nuovi bisogni, packaging che comunichino sostenibilità in modo credibile, e narrazioni coerenti con la brand architecture dell’insegna. Perché un posizionamento non vive solo sugli scaffali, ma si costruisce anche – e soprattutto – attraverso strategie editoriali, visual identity evolute e touchpoint integrati che sappiano tradurre i valori in scelte concrete per il consumatore.

Dal bio degli esordi, insomma, la situazione si è fatta più complessa, il consumatore si aspetta sempre di più dal retailer e la marca del distributore deve essere sempre più in grado di rispondere a queste richieste. l

Il 90% degli italiani si fida dei prodotti a marchio del distributore

La ricerca elaborata da Teha Group su dati Ipsos per Adm, presentata durante il convegno inaugurale di Marca 2026, evidenzia il rapporto di fiducia tra consumatori e Mdd

La Mdd è un pilastro economico da 31,5 miliardi di euro. A certificare il ruolo centrale della marca del distributore il convegno di apertura della XXII edizione di Marca by BolognaFiere & Adm “Costruire fiducia: il ruolo della distribuzione moderna e della marca del distributore”, durante il quale è stato presentato il Position Paper 2026 redatto da Teha per Adm-Associazione Distribuzione Moderna su dati Ipsos. La ricerca evidenzia che la fiducia dei consumatori nei confronti della distribuzione moderna e della marca del distributore è ai massimi storici: oggi nove italiani su dieci si fidano dei prodotti a marchio del distributore. Inoltre, secondo il 75% dei consumatori la distribuzione moderna instaura un rapporto di fiducia duraturo con i propri clienti, percentuale che sale al 79% nel Sud e nelle Isole e all’80% nel ceto medio. La convenienza, invece, si conferma come un fattore importante per il consolidamento del rapporto con i consumatori: dal 2020 a oggi la Mdd ha generato 22 miliardi di euro di risparmi per le famiglie italiane, pari a circa 150 euro l’anno per nucleo familiare. Ci sono, poi, anche il fattore “sicurezza e qualità” scelto da oltre 4 italiani su 10 come

valore chiave per la Mdd o il sostegno al made in Italy (29,6%). «La fiducia – ha commentato Mauro Lusetti, presidente di Adm – è il risultato di un rapporto dinamico, da costruire e rinnovare costantemente a ogni interazione. In un contesto di consumi in rapida evoluzione, il legame tra insegne e clienti è un valore da coltivare costantemente: il consumatore dimostra fiducia quando trova risposte immediate, coerenti e concrete ai propri bisogni. Il consumatore italiano è sempre più informato, esigente e reattivo e dispone di strumenti che gli consentono di fornire feedback immediati e si aspetta dalla Distribuzione Moderna flessibilità, capacità di ascolto e adattabilità continua».

Benedetta Brioschi, partner Teha e responsabile scenario food&retail e sustainability ha aggiunto: «Il rapporto di fiducia tra distribuzione moderna e consumatore non è un elemento acquisito, ma il risultato di un processo continuo di ascolto e di risposta coerente ai bisogni che evolvono nel tempo. In questo contesto, la marca del distributore riflette in modo diretto e trasparente i valori dell’insegna e rappresenta uno degli elementi fondanti del rapporto di fiducia con il consumatore. Per il consumatore, la Mdd non è soltanto una scelta di convenienza, ma una scelta valoriale, che implica una piena adesione ai messaggi e alla proposta complessiva dell’insegna. Importante sottolineare che le evidenze quantitative confermano che questa relazione di fiducia genera valore lungo l’intera filiera».

Marca 2026: un’edizione da record

I numeri dell'edizione 2026 di Marca by BolognaFiere & Adm confermano la crescita della manifestazione, che quest’anno si è sviluppata su 10 padiglioni (+19% di superficie espositiva), ha visto la partecipazione di 28 insegne della Dmo con stand (+4), 1.540 aziende espositrici Mdd partner (+18%), 110 espositori esteri (+25%), 25.070 visitatori professionali nei due giorni di manifestazione (in crescita del 9% rispetto al 2025), oltre 5mila buyer altamen-

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te qualificati e più di 300 buyer strategici da 30 Paesi esteri. Numeri che rafforzano il posizionamento di Marca by BolognaFiere & Adm come evento unico nel panorama fieristico internazionale, il solo in cui i retailer sono anche espositori e attori centrali del dialogo con l’industria. Marca by BolognaFiere & Adm integra, infatti, in un unico format aree espositive e contenuti di approfondimento che coprono l’intero universo della marca commerciale: food, fresco, non food, packaging, servizi e soluzioni per la filiera. Un ecosistema completo, che connette ogni anello della catena del valore e rafforza il ruolo della manifestazione come punto di riferimento decisionale per la Dmo italiana e internazionale.

Tra questi, Marca Fresh, che nel 2026 ha raddoppiato la superficie espositiva, raggiungendo oltre 80 espositori e confermando l'eccellenza italiana nel fresco come benchmark europeo; Marca Tech, che presidia l'intera filiera upstream, dal packaging alla logistica, posizionata quest'anno in sinergia con Marca Fresh. Infine, Marca Trend, la nuova area dedicata all'innovazione, che ha ospitato i finalisti dei Marca Awards: Best Innovation Product per le migliori innovazioni di prodotto e Best Copacker Profile per l'eccellenza dei partner produttivi. l

COLLABORAZIONE MOTORE DELLA CRESCITA

Il rapporto Teha per Adm ha aggiornato la propria base dati estensiva sulla creazione di valore delle aziende Mdd partner, analizzando i bilanci di 1.150 imprese, 160 in più rispetto all’edizione precedente.

I risultati mostrano come la collaborazione con la distribuzione moderna si confermi un driver di crescita e produttività per gli Mdd partner: nell’ultimo decennio, rispetto all’industria agroalimentare, la crescita media annua del fatturato è stata pari a 1,7 volte, quella dell’occupazione a 3,2 volte, quella del valore aggiunto a 2 volte.

A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE

È RENATO CALABRESE, AMMINISTRATORE DELEGATO DI PROBIOS

Probios rafforza la filiera verticale e investe sull’innovazione

Il rilancio industriale del gruppo si inserisce in una strategia più ampia che mira alla creazione di una filiera integrata in grado di sviluppare referenze che intercettano gli attuali trend dei consumatori coniugandoli con la qualità della produzione made in Italy.

Il 2025 si chiude con risultati positivi per Probios Group, passato dai 105 milioni di euro del fatturato 2024 ai 120 previsti per l’anno appena concluso. Un andamento che, come ricorda l’amministratore delegato Renato Calabrese, conferma il percorso di crescita intrapreso in questi ultimi anni, supportato sia dal rafforzamento industriale sia da partnership mirate.

Da quanto tempo lavorate per il canale private label?

Negli anni, il canale PL è diventato una componente sempre più strategica per Probios Group. Grazie a un know-how industriale consolidato e a un modello produttivo integrato, il gruppo ha rafforzato la propria presenza nella Mdd. In particolare, dal 2024 con l’ingresso nel capitale di Bms Organic e, successivamente, nel 2025, con il raggiungimento della quota di maggioranza. Questa scelta conferma l’attenzione per il comparto e la volontà di investire in un partner industriale in grado di coniugare il presidio della filiera agricola controllata con l’utilizzo di materie prime biologiche di alta qualità. L’operazione ha consentito di potenziare l’offerta dedicata alla Gdo e di avviare collaborazioni con le principali insegne per lo sviluppo e la produzione di prodotti a Mdd nei segmenti food, salutistica e free-from in chiave biologica.

Quali risultati economici avete raggiunto nel 2025 e che peso occupa la Mdd? Il 2025 si chiude con risultati positivi per il Gruppo, che passa da un fatturato di 105 milioni di euro nel 2024 a una previsione di circa 120 milioni di euro per il 2025. Un andamento che conferma il percorso di crescita intrapreso e che trova nel rafforzamento industriale e nell’integrazione della filiera alcuni dei principali driver di sviluppo. In questo contesto, il canale PL si conferma un’area di consolidamento e crescita strategica.

La Mdd occupa oggi un peso sempre più rilevante all’interno del business del Gruppo, grazie a collaborazioni di lungo periodo con le principali insegne della Gdo, fondate su qualità, affidabilità produttiva e capacità di innovazione.

Che tipologie di prodotti producete per la Mdd?

Le linee Mdd sviluppate da Probios Group si concentrano prevalentemente sul segmento dei prodotti funzionali e salutistici, con focus su referenze free-from, plant-based e ad alto valore nutrizionale. Le principali categorie includono cereali per la colazione, semi, legumi, farine gluten free e frutta secca, nelle quali il gruppo ha maturato competenze industriali solide e riconosciute. Il rafforzamento della presenza di Bms all’interno del gruppo ha ulteriormente potenziato la capacità di presidiare l’intera filiera agroalimentare, aumentando flessibilità produttiva e controllo qualitativo. Non a caso, le più recenti operazioni di m&a sono state orientate proprio al rafforzamento verticale dell’asset industriale, con l’obiettivo di supportare in modo sempre più efficace lo sviluppo delle linee PL.

Avete lanciato nuove referenze nel 2025 e quali sono le novità in programma per il 2026?

Nel corso del 2025 abbiamo lavorato allo sviluppo di nuove referenze a supporto della PL, valorizzando il know-how di Bms nella gestione integrata delle attività di produzione e confezionamento. Bms è il polo di riferimento per categorie chiave della Mdd – tra cui cereali per la colazione, semi, legumi, farine gluten free e frutta secca – e opera come piattaforma flessibile e altamente specializzata, in grado di rispondere in modo efficace e personalizzato alle esigenze dei retailer. Guardando al 2026, l’obiettivo è rafforzare questo presidio, ampliando le gamme Mdd e sviluppando soluzioni sempre più orientate a naturalità, semplicità delle ricette e valore nutrizionale.

In che modo Probios Group traduce sostenibilità, tracciabilità e personalizzazione in un vantaggio competitivo per la Gdo e la Mdd?

La differenziazione a scaffale passa oggi dalla coerenza tra prodotto, filiera e valori. Per Probios Group questo significa presidiare direttamente ogni fase del processo produttivo, dalla selezione delle materie prime al prodotto finito, garantendo tracciabilità, qualità e trasparenza. La sostenibilità ambientale e sociale è integrata nelle nostre attività quotidiane:

Numero dipendenti del gruppo

100

Fatturato 2023

26,5

milioni di euro

Fatturato 2024

105 milioni di euro

Fatturato previsto 2025

120

milioni di euro

Paesi export

47

Canali

Gdo, specializzato bio, farmacie e parafarmacie, erboristerie e bio profumerie, online, Horeca

dalla collaborazione con reti di agricoltori selezionati alla scelta di ingredienti biologici, fino all’attenzione ai materiali di packaging, privilegiando soluzioni eco-friendly e a minore impatto ambientale. La personalizzazione dell’offerta Mdd consente ai retailer di valorizzare il proprio assortimento con prodotti distintivi, in linea con le aspettative dei consumatori. A Marca 2026 abbiamo presentato ciò che ci rappresenta ogni giorno: i nostri marchi, il presidio della filiera dalla produzione alla distribuzione e soluzioni concrete per Gdo e PL. Allo stand Probios Group sono stati esposti i brand Probios e ViviBio, con assortimenti pensati per il mercato healthy, free-from e biologico, insieme alle aziende produttrici del gruppo che rendono possibile la nostra filiera integrata. Bms Organic presidia materie prime e lavorazioni biologiche a filiera, Il Nutrimento rappresenta l’eccellenza nella produzione di sughi, salse, pesti e paté vegetali organic, realizzati con materie prime italiane di qualità, mentre Vegeatal propone soluzioni plant-based innovative, alternative a salumi e formaggi, senza glutine e biologiche. l

La private label consolida il suo ruolo anche nel FREE FROM

Le nuove sensibilità alimentari dei consumatori orientano le insegne verso assortimenti a marchio più mirati, capaci di rispondere a esigenze nutrizionali e di sicurezza.

Negli ultimi anni il segmento dei prodotti free from ha assunto un ruolo sempre più centrale negli assortimenti della marca del distributore, trasformandosi da nicchia specialistica a leva strategica per la Gdo. L’attenzione crescente dei consumatori verso salute, benessere e specifiche esigenze alimentari – che spaziano dall’intolleranza al glutine o al lattosio fino alla riduzione degli zuccheri aggiunti e degli allergeni – sta spingendo le insegne a ripensare profondamente la propria offerta a scaffale. In questo scenario, le private label si distinguono per la capacità di intercet-

Nel

2025 i prodotti free from a

Mdd hanno

registrato un giro d’affari di 1,96 miliardi di euro, con una crescita dell’1,5% su base annua.

KEFIR E SENZA LATTOSIO GUIDANO LE RICHIESTE DELLE INSEGNE

Nathalie Jacquet, direttrice commerciale retail & co-packing e marketing di Eurial Italia, afferma che la PL rappresenta il core business dell’azienda e costituisce il 75% della produzione complessiva: «Alcuni dei nostri prodotti rientrano nella categoria free from, in quanto privi di allergeni o sostanze potenzialmente critiche, come i nostri yogurt e lo stracchino, per i quali offriamo diverse tipologie: senza lattosio, light e senza glutine. Le principali richieste delle insegne della Gdo per le loro referenze a Mdd si concentrano sul kefir e sul senza lattosio, affiancati da linee petit prix, pensate per offrire prodotti accessibili al consumatore senza rinunciare alla qualità. Le categorie del kefir e del senza lattosio sono in forte crescita perché rispondono alla domanda di prodotti salutistici, funzionali e facilmente digeribili. Il kefir è particolarmente apprezzato per il contenuto di fermenti vivi e per il suo posizionamento healthy, mentre il senza lattosio intercetta un target ampio e trasversale, garantendo alte rotazioni e una forte fidelizzazione del consumatore».

tare rapidamente nuovi bisogni, traducendoli in linee dedicate che coniugano qualità, sicurezza e accessibilità economica. Nel 2025 i prodotti free from a Mdd – secondo i dati forniti da NIQ – mostrano una performance complessivamente positiva nella distribuzione moderna italiana (discount compresi), facendo registrare un giro d’affari di 1,96 miliardi di euro, con una crescita dell’1,5% a valore su base annua, a fronte di una lieve contrazione delle vendite in confezioni (-0,4%). Si tratta di trend più convincenti rispetto a quelli evidenziati dall’intera famiglia dei prodotti free from che compren-

La parola agli esperti

de anche i prodotti dell’industria di marca, segnale di una crescente fiducia del consumatore anche nei confronti di questa tipologia di offerta da parte delle insegne. Particolarmente significativa risulta la performance del comparto intolleranze a Mdd, che registra un’accelerazione più marcata: le vendite hanno raggiunto 898,6 milioni di euro, con un incremento del 5,4% a valore e del 2,3% in confezioni. Dal punto di vista dell’offerta, il segmento free from evidenzia un rafforzamento strutturale dell’assortimento: il numero medio di referenze private label per punto vendita è salito a 133 unità, in crescita di oltre il 2% rispetto all’anno precedente.

Nel 2025 il numero medio di referenze free from a Mdd per punto vendita è salito a 133 unità, in crescita di oltre il 2% rispetto al 2024.

OFFERTA IN LINEA CON I TREND DEL MERCATO

Nel complesso, il free from appare come un segmento maturo ma ancora espansivo, capace di generare valore attraverso un equilibrio tra assortimento, pricing e posizionamento qualitativo. «Siamo sempre impegnati a garantire un’offerta che risponda alle diverse esigenze dei nostri clienti e in linea con le tendenze di mercato – afferma Frederico Lopes de Mendonça, private label and international relations director di Esselunga –. Nella nostra private label, l’assortimento dei prodotti free from si colloca all’interno della linea Esselunga Equilibrio, studiata per offrire ai clienti l’energia giusta per ciascun stile di vita. La proposta si suddivide in tre macro-segmenti: prodotti senza lattosio, senza glutine e nutrizionalmente bilanciati. Il marchio è stato anche oggetto di un importante rilancio nel corso del 2025, che ha interessato sia l’assortimento – con oltre 20 nuove referenze – sia il packaging, registrando un riscontro positivo da parte della clientela».

RICETTE AL PASSO CON LE PREFERENZE DEI CONSUMATORI

Luigi Bravi, ceo di Orva, racconta che negli ultimi anni, a fronte della crescita significativa fatta registrare dal segmento free from, l’azienda ha investito con decisione in questo ambito, sviluppando ricette e processi dedicati: «Attualmente i volumi free from rappresentano circa il 18% del nostro fatturato, con una domanda in costante aumento grazie al crescente interesse dei consumatori verso prodotti più salutari, inclusivi e attenti alle diverse esigenze alimentari. Le insegne della Gdo richiedono principalmente nuove ricette free from che rispondano all’evoluzione delle preferenze dei consumatori: prodotti con meno sale, meno zuccheri, senza ingredienti percepiti come artificiali e, sempre più spesso, arricchiti con proteine. I plus richiesti riguardano la capacità di coniugare gusto, pulizia dell’etichetta e performance nutrizionali migliorate. Proprio in virtù di questo, offriamo un knowhow consolidato nello sviluppo di formulazioni innovative, garantendo qualità costante, sicurezza alimentare e flessibilità produttiva».

TRE NOVITÀ PER SPECIFICHE ESIGENZE NUTRIZIONALI

Il brand Esselunga mainstream si è arricchito con la creazione di tre nuove sotto-linee, pensate per rispondere a specifici bisogni e scelte nutrizionali. «Tra queste novità, troviamo Esselunga Integrale – prosegue Frederico Lopes de Mendonça – dedicata a chi ricerca un maggiore apporto di fibre e l’utilizzo di farine meno raffinate, Esselunga Proteico che si rivolge a chi desidera incrementare l’assunzione di proteine attraverso l’alimentazione ed Esselunga 100% Vegetale, l’ultima arrivata, dedicata a chi predilige un’alimentazione plant based. Una tendenza in costante crescita negli ultimi anni, sia in termini di volumi sia di varietà di offerta. Entro la

Nel 2025 la linea Esselunga Equilibrio è stata oggetto di un importante rilancio sia nell’assortimento (20 nuove referenze) sia nel packaging.

prima metà del 2026, inoltre, quest’ultima conterà all’incirca 40 referenze tra prodotti nuovi e rivisti, con l’obiettivo di offrire una proposta 100% vegetale sempre più completa, dalla colazione ai pasti, dagli snack fino ai dolci, riconoscibile a scaffale e in linea con le esigenze nutrizionali, senza rinunciare al gusto».

IL SENZA SALE HA UNA MARCIA IN PIÙ

INVESTIMENTI E SVILUPPO NEL FREE FROM

Il buon andamento delle vendite dei prodotti free from private label è sostenuto anche dall’ampliamento degli assortimenti e da una maggiore articolazione delle gamme, che coprono un numero crescente di momenti di consumo. «Negli ultimi sei mesi del 2025 –racconta Pietro Monteforte, responsabile generi vari di Todis – le vendite dei prodotti free from a nostro marchio hanno registrato una lieve crescita a valore, a fronte di una leggera flessione dei volumi a confezione. Le principali tendenze ormai consolidate – senza glutine, senza lattosio e senza zuccheri – mostrano un andamento stabile, con un pareggio rispetto allo stesso periodo precedente. Particolarmente interessante è invece la performance del senza sale, che registra una crescita a doppia cifra, pur mantenendo ancora un’incidenza complessivamente contenuta. In termini di categorie, risultano in buona salute soprattutto snack dolci e salati, merendine, biscotti, pasticceria, creme spalmabili dolci e birre, che continuano a intercettare un interesse crescente da parte dei consumatori attenti a specifiche esigenze alimentari, ma anche al gusto e alla varietà dell’offerta».

Piero Mirra, amministratore delegato di Molino Nicoli, spiega che metà del fatturato aziendale viene sviluppato sui mercati internazionali grazie a investimenti nell’offerta del mondo salutistico: «Abbiamo un sito dedicato alle produzioni gluten free e abbiamo inaugurato da poco uno stabilimento che fa parte di un comprensorio allergen free, un ulteriore passo avanti in termini di sicurezza e bisogni alimentari specifici per determinati consumatori. Siamo un’azienda quasi interamente dedicata alla Mdd, oltre il 95% del nostro giro d’affari è sviluppato attraverso business di co-manufactoring per la PL o per altre aziende di marca. I nostri partner ci affidano non solo l’analisi del mercato e dell’evoluzione delle esigenze dei consumatori, ma anche l’individuazione e lo sviluppo di soluzioni che vadano incontro ai trend di consumo alimentari, principalmente prodotti free from (senza glutine, senza lattosio). Di recente abbiamo lanciato una linea senza zuccheri aggiunti che sta riscontrando molto interesse, ma anche referenze rich-in, che è un po’ il complemento del mondo “better for you”».

Nel 2025 le linee Todis senza glutine, senza lattosio e senza zuccheri hanno registrato un andamento stabile, il senza sale è cresciuto a doppia cifra.

RICETTE SEMPLICI, PROFILO NUTRIZIONALE EQUILIBRATO E QUALITÀ

Grazie a filiere sempre più strutturate e a collaborazioni strette con produttori specializzati, i retailer riescono a proporre referenze competitive anche sul piano dell’innovazione, del gusto e della varietà. «La nostra attenzione – continua Monteforte – è rivolta in particolare allo sviluppo di prodotti free from che sappiano coniugare semplicità delle ricette, profilo nutrizionale equilibrato e qualità, rispondendo a bisogni sempre più trasversali. Tra le principali novità previste per il 2026 spicca il debutto delle marmellate senza zuccheri aggiunti a nostro marchio, pensate per ampliare l’offerta quotidiana con prodotti adatti a chi non vuole rinunciare al gusto. Parallelamente, stiamo avviando test su nuovi prodotti senza sale nel comparto dei panificati, un’area su cui vediamo interessanti margini di sviluppo e un’attenzione crescente da parte dei consumatori».l

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