5DíasX Edición 23-07-2024

Perspectivas del panorama mundial del entretenimiento y los medios de comunicación 2024-2028

JUSTO BÁEZ

SOCIO DE PWC PARAGUAY / DIRECTOR DE PWC ACADEMY PARAGUAY

Se proyecta que la publicidad superará el billón de dólares en 2026 y crecerá a una tasa compuesta anual del 6,7% hasta 2028, cuando el gasto publicitario será casi el doble del total de 2020".

Amedida que la industria E&M crece hasta alcanzar los 3,4 billones de dólares en 2028, se están formando nuevos y grandes grupos de ingresos (en publicidad, streaming y mercados emergentes).

En 2023, la industria del entretenimiento y los medios de comunicación (E&M) recuperó su equilibrio. Frente a los vientos económicos en contra y las disrupciones tecnológicas, los ingresos globales totales aumentaron un 5% hasta los 2,8 billones de dólares en 2023, superando fácilmente el crecimiento económico general. En los próximos cinco años, el complejo E&M crecerá a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) más moderada del 3,9%; en 2028, los ingresos totales superarán los 3,4 billones de dólares.

En conjunto, el barco de la industria parece navegar en mares tranquilos en equilibrio. Pero la superficie se ve continuamente agitada por olas encrespadas y valles profundos, con bancos de arena y arrecifes peligrosos acechando por todas partes. La disrupción, que presenta oportunidades y riesgos, sigue azotando al sector. Las cadenas de valor lineales se están desagregando a medida que avanzamos hacia un mundo dominado por los ecosistemas digitales. El auge de los contenidos impulsado por el rápido crecimiento del streaming se ha detenido. La IA generativa promete ofrecer ganancias de eficiencia y productividad, al tiempo que impulsa nuevas formas de hacer negocios en múltiples industrias y entre ellas. Todo esto genera una incertidumbre generalizada. En la 27.ª Encuesta Anual de CEOs de PwC, el 57% de los CEOs de E&M, en comparación con el 45% de todos los CEOs, dijo que su actual camino comercial ya no sería viable en diez años.

¿La buena noticia? En 2028, los participantes de la industria de E&M tendrán a su disposición 597.000 millones de dólares adicionales en ingresos, en comparación con 2023. Y la clave para hacerse con una parte de estos crecientes fondos de ingresos dependerá de la reinvención del modelo de negocio (BMR, por sus siglas en inglés), que ha pasado de ser una opción estratégica a

un imperativo existencial. La BMR va más allá de hacer pequeños ajustes para aumentar los márgenes en unos pocos puntos básicos o buscar un crecimiento incremental. Más bien, la necesidad es reimaginar cómo su empresa crea, entrega y captura valor. Esto implica cambios fundamentales en la forma en que las empresas ganan dinero, atienden a los clientes y abordan los sectores geográficos y comerciales que están creciendo más rápidamente.

El informe Global E&M Outlook 2024–2028 de PwC ofrece una brújula para los líderes a medida que navegan por los próximos años. Sirve como una guía global integral para saber qué segmentos y mercados crecerán, cuáles se hundirán y cuáles están en peligro de hundirse. A medida que las empresas reinventan sus modelos de negocio, tienen que entender con precisión dónde (en qué regiones y en qué subsectores) se formarán nuevas fuentes de ingresos. Hemos identificado cuatro áreas principales de oportunidad.

Cada vez es más difícil impulsar el crecimiento de los ingresos vendiendo productos de E&M directamente a los usuarios. De las tres categorías principales (gasto de los consumidores, conectividad y publicidad), el gasto de los consumidores es el más pequeño y el de crecimiento más lento. La categoría de conectividad, lo que la gente paga por servicios fijos y móviles, superó los 1,1 billones de dólares en 2023. Con un crecimiento modesto hasta 2028 (ya que la gente sigue dispuesta a gastar más para asegurarse de tener acceso a todo lo que la industria de E&M tiene para ofrecer), seguirá siendo la categoría más grande.

Pero la verdadera historia de crecimiento, la mayor oportunidad, radica en lo que las empresas están dispuestas a pagar para llegar a los consumidores, ya sea que estén en teléfonos, jugando, en la carretera o en sitios de comercio electrónico. Se proyecta que la publicidad, que superó el gasto del consumidor en 2023, superará el billón de dólares en 2026 y crecerá a una tasa compuesta anual del 6,7 % hasta 2028, cuando el gasto publicitario será casi el doble del total de 2020.

Dado que la publicidad representará el 55% del crecimiento total de la industria de E&M en los próximos cinco años, está destinada a convertirse en una parte más importante de los modelos de negocio de las empresas, incluso para aquellas que anteriormente habían evitado los ingresos publicitarios. Por razones estratégicas, todos los participantes de la industria de E&M deben volverse más competentes en la venta de anuncios y más eficaces a la hora de hacer que generen valor para todos los participantes del ecosistema. Los cambios en la forma en que las empresas abordan el negocio de la publicidad se verán en tres áreas clave: la monetización de los datos impulsará modelos publicitarios más sofisticados; habrá conexiones más estrechas entre el descubrimiento de productos y servicios y su compra y consumo; y las empresas tendrán que comprender cómo las regulaciones globales de privacidad afectan al crecimiento.

A pesar de los vientos en contra, incluidos los presupuestos publicitarios limitados, el debate sobre la regulación y las continuas incertidumbres geopolíticas y económicas, la publicidad en Internet creció un 10,1% en 2023, lo que sumó 52.500 millones de dólares en nuevos ingresos. Después de aumentar a una tasa de crecimiento anual compuesta del 9,5% hasta 2028, la publicidad en Internet representará el 77,1% del gasto publicitario total. Y de los diez componentes de Outlook que se prevé que presenten el crecimiento más rápido durante el período de pronóstico, la mayoría se enmarcan en el rubro de la publicidad en Internet. El que crece más rápido es el de los ingresos por publicidad en Internet de venta minorista y otros medios de comunicación, que consisten principalmente en anuncios de display que no son de vídeo en las aplicaciones y sitios web de los minoristas. Este grupo está creciendo especialmente rápido en mercados de comercio electrónico más maduros como Estados Unidos, donde aumentará a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 21,6% hasta los 31.700 millones de dólares en 2028, frente a los 11.900 millones de dólares en 2023.

El éxito depende de las estrategias integradas

“Una buena comunicación impulsa la rentabilidad de las empresas”

Alma Morán amoran@5dias.com.py

Esencia News es una agencia de comunicación estratégica fundada en el 2015 por Hella Notario, periodista y comunicadora empresarial, con más de 15 años de experiencia en el rubro. En el 2020, ingresó como socio director Hugo Vigray, reconocido periodista, locutor y escritor con 35 años de trayectoria en el mundo de la comunicación.

Desde la visión de sus directivos, el objetivo de la firma es mejorar la visibilidad, imagen y reputación de las empresas y organizaciones mediante estrategias bien planificadas y personalizadas. Además, integran la Red Cila, una red internacional de agencias de relaciones públicas con más de 100 consultores especializados en Iberoamérica.

¿Cuáles son sus áreas de expertise?

En Esencia News nuestra expertise abarca una amplia gama de sectores, desde nuestros inicios en el agronegocio hasta nuestra expansión hacia el rubro gastronómico, financiero, empresarial, turístico, de telecomunicaciones, construcciones e industrial. Somos expertos en generación de contenidos, comunicación con diversos públicos, media training o entrenamiento de voceros y gestión de crisis. En contenidos, estamos desarrollando tres revistas en diferentes sectores: de automotores, ganadería y comercio e industria.

¿Cuál es el valor diferencial que aporta Esencia News al mercado de las agencias de comunicación?

El valor diferencial de Esencia News radica en nuestra vasta experiencia y dedicación personalizada. Ofrecemos una atención minuciosa y personalizada a cada cliente. Además, nuestra capacidad para integrar la comunicación estratégica en la estrategia de negocios de nuestros clientes fortalece su imagen, reputación y rentabilidad.

Somos una agencia que entiende la importancia de la comunicación desde el inicio, lo que nos permite construir y mantener una imagen robusta para nuestros clientes.

¿Algún caso de éxito que les gustaría destacar? Por lo sensible que fue, nos gustaría mencionar que acompañamos a una importante multinacional durante el delicado momento de la pandemia de Covid-19, asesorando en su comunicación con diversos públicos, incluyendo autoridades y blindando la reputación de la empresa en un contexto global muy sensible. Otro de nuestros casos de éxito más destacados es nuestra colaboración con la asociación de ganado vacuno Brangus. Al manejar su comunicación institucional, logramos no solo aumentar su visibilidad, sino también fortalecer su reputación en el mercado. Tenemos más ejemplos de nuestra participación en el sector financiero, donde hemos ayudado a diversas instituciones a gestionar su comunicación y enfrentar desafíos de reputación y crisis con estrategias efectivas y bien planificadas.

¿Cómo ha evolucionado la gestión de la comunicación desde que empezaron hasta la actualidad?

La gestión de la comunicación ha evolucionado significativamente desde que empezamos. En 2015, la comunicación estaba más enfocada en los medios tradicionales. Hoy, la digitalización ha transformado el panorama, requiriendo un enfoque más integrado y multicanal. Las empresas ahora entienden la importancia de una comunicación constante y coherente a través de diferentes plataformas, y nosotros en Esencia News hemos adaptado nuestras estrategias para responder a estas nuevas demandas, utilizando herramientas digitales avanzadas. Hoy, una comunicación exitosa depende de estrategias integradas. Formar parte de la Red Cila nos permite tener una

perspectiva internacional y un conocimiento profundo de las particularidades culturales y lingüísticas de la región iberoamericana.

¿Cuál es la visión que tienen hoy las empresas de la asesoría en comunicación?

Nos gusta creer que las empresas ven hoy la asesoría en comunicación como un componente esencial de su estrategia de negocio. Que entienden que una buena comunicación no solo construye su imagen y reputación, sino que también impacta directamente en su éxito y en su rentabilidad, porque una buena comunicación impulsa la rentabilidad. Además, la comunicación es una herramienta esencial para tiempos de crisis. Es bueno entender que la asesoría en comunicación debe ser vista como una inversión crucial para manejar la percepción pública, gestionar crisis y aprovechar oportunidades de crecimiento. Nos enorgullece tener clientes que

son parte de este cambio de paradigma, al integrar la comunicación estratégica en todos los aspectos de su operación.

¿Cuáles son los mayores desafíos en el ámbito de la comunicación empresarial?

Uno de los mayores desafíos en la comunicación empresarial es la gestión de la información en un entorno cada vez más digital y globalizado. La velocidad con la que circulan las noticias y la multiplicidad de canales de comunicación pueden hacer difícil mantener una narrativa coherente. Además, la gestión de crisis se ha vuelto más compleja, ya que cualquier situación puede escalar rápidamente en las redes sociales. En Esencia News, abordamos estos desafíos con estrategias proactivas y bien planificadas, asegurando que nuestros clientes estén preparados para cualquier eventualidad y puedan mantener una comunicación clara y efectiva.

La gestión de crisis es un servicio muy especializado pero cada vez más requerido. ¿Cómo trabajan en esta área?

En Esencia News, abordamos la gestión de crisis con un enfoque meticuloso y estratégico. Primero, realizamos un análisis exhaustivo de los posibles riesgos y desarrollamos planes de contingencia detallados. Hemos generado sólidos manuales de crisis para varias empresas, entre ellas el de una multinacional del sector petrolero. Entender que el momento más importante de una crisis es antes de que suceda, es vital. Si una empresa no tiene un plan de crisis, digamos que ya está en problemas desde el vamos. Esta visión nos ha permitido manejar situaciones críticas con eficacia y rapidez.

¿Cómo trabajan una crisis?

Durante una crisis, proporcionamos asesoramiento constante y ejecutamos estrategias de comunicación que minimicen el impacto

negativo. Entrenamos a los voceros de la empresa para asegurar que la comunicación sea clara, coherente e impactante, y utilizamos nuestras redes y experiencia para controlar la narrativa. Nuestro objetivo es siempre proteger y, cuando es posible, fortalecer la reputación de nuestros clientes incluso en los momentos más difíciles.

¿Son frecuentes los pedidos de capacitación de voceros?

Sí, los pedidos de capacitación de voceros son cada vez más frecuentes. Nos parece crucial porque un buen vocero no solo construye imagen y reputación, sino que siendo la vocería el arte de comunicar con impacto, es fundamental para modificar percepciones o controlar una crisis. En Esencia News, hemos entrenado a altos directivos de sectores como el financiero, ganadero y de salud, asegurando que cada uno de ellos pueda comunicar con claridad y efectividad en cualquier situación.

Alma Morán amoran@5dias.com.py

Al frente del área marketing en Avalon Casa de Bolsa, la responsabilidad de Martín Benítez radica en desarrollar y ejecutar estrategias para promover los servicios financieros y aumentar de manera significativa la visibilidad de la marca en el mercado. Esto implica no solo la gestión de campañas publicitarias y el análisis de mercado, sino también un enfoque estratégico en actividades diseñadas específicamente para fortalecer el reconocimiento y la percepción de la marca entre el público objetivo.

¿En qué consiste tu rol dentro de Avalon Casa de Bolsa?

Trabajo en estrecha colaboración con otros departamentos para asegurar que todas nuestras iniciativas estén alineadas con nuestros objetivos estratégicos y contribuyan de manera efectiva a la construcción y consolidación de la marca Avalon, reconociendo que el capital humano en la empresa desempeña un papel crucial en el éxito de nuestras iniciativas.

¿Cómo el marketing complementa el negocio de la Casa de Bolsa en el desarrollo de estrategias de posicionamiento en el mercado?

El marketing desempeña un papel importante en el posicionamiento de Avalon Casa de Bolsa en el rubro bursátil. A través de la investigación de mercado y el análisis de la competencia, podemos identificar las necesidades y preferencias de nuestros clientes potenciales. Luego, desarrollamos estrategias de marketing que resalten nuestras fortalezas y diferenciadores clave, lo que nos permite destacarnos en un mercado competitivo y atraer a nuevos clientes.

¿Cuál es la posición que hoy en día ocupa Avalon en el mercado?

Avalon Casa de Bolsa logró establecerse como una institución financiera destacada, reconocida principalmente por su compromiso con la excelencia y la calidad en el servicio. Avalon mantiene una sólida reputación por su confiabilidad y su enfoque en estrategias financieras alrededor del mercado bursátil, lo nos permite asegurar un lugar prominente en el sector.

ENTREVISTA

Martín Benítez, jefe de marketing en Avalon Casa de Bolsa

“Nuestro fin es crear relaciones duraderas y fortalecer el futuro financiero de nuestros clientes”

¿Cuáles son las estrategias de marketing que están implementando actualmente?

Actualmente, estamos iniciando el proceso de implementación de nueva una estrategia de marketing integral centrada en nuestros clientes. Nuestro objetivo es fortalecer la relación con ellos mediante actividades y acciones selectas que nos acerquen más y que nos permitan solidificar un vínculo más sostenible y confiable.

Además, buscamos ampliar nuestro alcance y mejorar la percepción de nuestra marca a través de la información. Una de nuestras propuestas de valor es proporcionar información de calidad, manteniendo a nuestros clientes y futuros clientes informados sobre de las tendencias y oportunidades del mercado financiero en todo momento. Un enfoque clave de nuestra estrategia es mejorar continuamente la experiencia del cliente, asegurándonos de que cada interacción con Avalon sea excepcional. Nuestro fin es crear relaciones duraderas y fortalecer el futuro financiero de nuestros clientes.

¿Qué tendencias recientes ves en el mercado financiero que podrían influir en la estrategia de marketing de Avalon?

Las casas de bolsa son un ente interesante desde una perspectiva del marketing, ya que, ofrecen productos y servicios. Dentro del espectro de los servicios, la educación financiera es siempre algo en tendencia, pero más aún en estos momentos debido a lo próximo que se encuentra el país al grado de inversión.

Por otro lado, en cuanto a productos, renta variable sigue siendo algo relativamente innovador e interesante para inversores con experiencia y aquellos que se están adentrando al mundo de fortalecer su patrimonio. Por ejemplo; los fondos mutuos son una

herramienta sumamente interesante, y desde mi punto de vista, esenciales para la base de cualquier cartera de inversión. Otro producto de renta variable sumamente interesante serían las acciones.

¿Cómo segmentan a su público objetivo y qué canales utilizan para llegar a ellos?

En Avalon Casa de Bolsa segmentamos a nuestro público objetivo mediante un análisis detallado de diversos factores relevantes para identificar las necesidades y preferencias de nuestros clientes. Utilizamos una combinación de estrategias para llegar a nuestros clientes. Contamos con un de-

partamento de inteligencia de negocios que se encarga de analizar y pulir los datos de la mejor manera posible. Además, empleamos herramientas avanzadas de CRM y análisis de datos para medir la efectividad de nuestras campañas y ajustar nuestras estrategias en tiempo real, garantizando así el máximo impacto y relevancia.

¿Cuál es el perfil de la persona que invierte en Avalon?

Nuestros inversionistas incluyen tanto a individuos como a empresas que buscan opciones de inversión personalizadas y eficientes. Nos enfocamos en atender a profesionales informados y exigentes que valoran la

exclusividad y la innovación en los servicios financieros, pero también ofrecemos soluciones adaptadas a las necesidades de una base de clientes más amplia. En Avalon, adaptamos la estrategia de inversión según nuestro test de perfil de inversionista, asegurando que todos reciban un servicio excepcional y personalizado.

¿Qué papel juegan las redes sociales en su estrategia de marketing?

Las redes sociales son importantes en nuestra estrategia de marketing. Nos permiten comunicarnos de manera directa y efectiva con nuestro público, compartir información relevante sobre el mercado y fortale-

cer nuestra marca a través de contenidos educativos y de liderazgo de pensamiento. En Avalon, contamos con un equipo de research dedicado a proporcionar información de calidad. Además, tenemos un newsletter mensual para todos nuestros suscriptores, donde compartimos análisis y tendencias del mercado financiero. Todo esto nos brinda un gran posicionamiento, ayudándonos a llegar a una audiencia más amplia y a consolidar nuestra presencia.

¿Tienen algún enfoque particular para atraer a inversores jóvenes?

Sí, tenemos un enfoque para atraer a los inversores jóvenes. Nos centramos en ofrecer productos de inversión innovadores, enfatizamos la educación financiera y la transparencia, proporcionando contenido relevante y educativo que ayuda a los jóvenes inversores a tomar decisiones informadas. Reconocemos que cada inversor es distinto, por lo que nos ajustamos a preparar una cartera diversificada y personalizada según el perfil de riesgo de cada inversor.

¿Qué mensaje le darías a los jóvenes que buscan destacarse en este ámbito?

A los jóvenes interesados en destacarse en el ámbito del marketing, les diría que se enfoquen en desarrollar un conjunto diverso de habilidades. Además de tener conocimiento en marketing digital, análisis de datos y estrategias de contenido, es importante comprender los principios básicos de las finanzas. La capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios y de pensar creativamente para resolver problemas complejos también son habilidades valiosas en este campo. Pero lo más importante se basa en la actitud que cada uno le pone a lo que hace. La actitud positiva, la motivación y la determinación son fundamentales para alcanzar el éxito y enfrentar los desafíos que puedan surgir en el camino.

Alma Morán amoran@5dias.com.py

Con diez años de trayectoria en el mercado, la agencia Nead, fundada y dirigida por Norma Amarilla, siempre tuvo el foco puesto en la comunicación, especialmente en las relaciones públicas y el trabajo con la prensa.

En los últimos años, la tendencia que fue creciendo en el ámbito fue el relacionamiento con los influencers. En la actualidad, las marcas dedican mucha inversión a la promoción a través de los influencers. Este cambio fue impulsado por la relevancia de las redes sociales y la transformación digital que ha llevado a las marcas a buscar nuevas formas de comunicarse con su audiencia.

PROFESIONALIZACIÓN

Uno de los aspectos más destacados de esta evolución es la profesionalización del trabajo con influencers. Antes, las colaboraciones eran mayoritariamente gestionadas a través de cortesías y acuerdos informales. Hoy en día, estas relaciones han migrado a un enfoque mucho más estratégico, donde los influencers son considerados canales de comunicación, similares a la radio, la televisión o las plataformas digitales como Instagram y Facebook.

“Dentro de la agencia desarrollamos estrategias específicas para trabajar con ellos, las cuales varían según el cliente, la campaña, el producto y la marca, considerando múltiples aristas para asegurar el éxito de la promoción. Con algunos se sigue trabajando con cortesías, otros con lo que se conoce como canje, mientras que hay otros que tienen un fee económico”, mencionó Amarilla.

CONTENIDO

Parte de la profesionalización de este sector también se dio con los influencers con contenidos más elaborados y en la forma de trabajar con las marcas.

“Además de hacer el contenido, el influencer como canal tiene que saber qué tipo de servicios vender u ofrecer y ampliar sus horizontes en cuanto a la creación de materiales”, indicó al respecto.

Uno de los desafíos más grandes, tanto para las marcas como por los influencers, es lograr que el contenido promocionado sea lo más orgánico posible.

RELACIONES PÚBLICAS

Norma Amarilla, directora ejecutiva de la agencia Nead

“Las nuevas generaciones consumen mucho más las experiencias que la publicidad”

“Nuestra recomendación desde la agencia es que las marcas se deben adaptar al contenido del influencer y no al revés”, agregó Amarilla.

Aunque se busca la naturalidad en la promoción, es fundamental ser honestos con el público y dejar claro que se trata de publicidad. Este equilibrio es crucial

para mantener la confianza y la transparencia con los seguidores.

“Es por este motivo que las marcas deciden trabajar con las agencias de PR y no hacerlo directamente con los influencers, ya que nosotros sabemos qué pedirles y que no. En este ese contexto cuando una marca se acerca y nos ex-

plica la campaña nosotros ahí sugerimos los influencers con los cuales trabajar de acuerdo con el tipo de contenido que hacen para que justamente sea lo más orgánico posible”, explicó la directora de la agencia.

FORMACIÓN

ACADÉMICA

La profesionalización del sector ha llevado también a

un enfoque más académico en la formación de nuevos profesionales. A pesar de que las universidades aún no ofrecen contenido específico sobre el trabajo con influencers, los conocimientos adquiridos en carreras de comunicación y marketing pueden adaptarse a esta nueva realidad. El trabajo con influencers requiere una comprensión

Dentro de la agencia desarrollamos estrategias específicas para trabajar con influencers, las cuales varían según el cliente, la campaña, el producto y la marca, considerando múltiples aristas".

profunda de las teorías de la comunicación y su aplicación en el entorno actual de redes sociales y publicidad digital.

NUEVAS

GENERACIONES

Para Amarilla es vital que las agencias estén en constante estudio y adaptación, reconociendo las nuevas tendencias y opciones que surgen en el mercado. Los influencers de hoy, especialmente en plataformas emergentes como TikTok, no son los mismos como lo fueron en el pasado los de YouTube por ejemplo. Por ello, es esencial conocer tanto la teoría de base como las nuevas dinámicas de influencia y contenido.

Las nuevas generaciones son los principales consumidores y quienes dominan las nuevas tecnologías, por lo que es estratégico acercarse a ellos y entender sus necesidades y preferencias. “Las nuevas generaciones consumen mucho más las experiencias que la publicidad. Por ese motivo los influencers siempre buscan interactuar con el público, tanto dentro como fuera de las redes sociales”, finalizó Norma Amarilla.

BUSINESS STRATEGY

Cinco preguntas estratégicas

JOSÉ CANTERO SIENRA

La estrategia es sinónimo de ganar. Su objetivo supremo es la victoria. De ahí la relevancia de que una organización defina qué es ganar".

Imagínate que vas avanzando por un camino y de pronto el trayecto se abre en dos senderos, uno apunta a la izquierda y el otro a la derecha. Al presentarte ante estas opciones debes elegir una de ellas, pues resultaría imposible que emprendas ambas calzadas a la vez. Tampoco sería sensato que te quedes paralizado en ese punto de inflexión, y optes por no tomar ninguna decisión. Pues bien, la estrategia consiste exactamente en eso, en tomar un conjunto de decisiones y que todas ellas sean consistentes entre sí. Todo ello resultaría mucho más simple si existiese algún framework de toma de decisiones que nos permita lograr organizaciones más estratégicas. ¿Existe algún sistema de decisiones que ayude a nuestras empresas a ser más estratégicas y evitar así que se pierdan en el camino?

Roger Martin, profesor de Harvard Business School, en su libro “Play to Win” nos brinda un framework simple, integral y efectivo a la hora de configurar una estrategia ganadora, consistente en una sucesión de cinco decisiones: una aspiración ganadora, dónde jugar, cómo ganar, qué capacidades son necesarias, y qué sistemas de gestión son los apropiados.

Antes de abordar cada una de estas decisiones, debemos comprender que la decisión no surge del vacío, sino que es motivada por una pregunta. Es decir, la pregunta antecede a la decisión. Sin la capacidad reflexiva que motiva a la pregunta correcta es imposible tomar una decisión estratégica. Es más, sin un conjunto de preguntas que están vinculadas entre sí, resultaría dificultoso configurar una estrategia ganadora. Por tanto, las cinco decisiones se basan en cinco preguntas estratégicas: ¿Qué es ganar? ¿Dónde ganar? ¿Cómo ganar? ¿Qué capacidades debo desarrollar para ganar? ¿Qué sistema de gestión necesito para garantizar la victoria?

Como podrás ver, todas estas preguntas giran en torno a una palabra: Ganar. Pues bien, la estrategia es sinónimo de ganar. Su objetivo supremo es la victoria. De ahí la relevancia de que una organización defina qué es ganar.

Carl Von Clausewitz en su “Tratado de la Guerra” decía que: la definición de ¿qué es la victoria? es lo más importante antes de entrar en combate. El estratega militar Sun Tzu, en el “Arte de la Guerra”, también concluye en la misma línea: “Los guerreros victoriosos ganan primero y luego van a la guerra, mientras que los guerreros derrotados van a la guerra primero y luego buscan ganar.” En tanto, Roger Martin nos invita a reflexionar con la siguiente cita: “Ganar debe estar en el centro de toda estrategia”.

Uno no puede entrar en la batalla sin tener claro qué es ganar. Ganar no es tener los mejores sistemas, incorporar las mejores prácticas, contar con un equipo de excelencia, ofrecer el mejor producto o certificar procesos con estándar internacionales.

No. La organización debe tener bien claro cuál es el pico de la montaña que debe alcanzar en los próximos años. Cuando no hay claridad del destino próximo surge la aventura. La improvisación toma protagonismo. Lo urgente se antepone a lo relevante. Cualquier camino que surge resulta atractivo. Lo peor de todo, al no definir que es ganar, no jugamos para ganar, sino simplemente jugamos por jugar.

Como diría Roger Martin, “Si no pretendes ganar, estás haciendo perder el tiempo a tu personal y desperdiciando el dinero de tus inversores”. Por lo tanto, la definición de ganar debe emerger como un reto organizacional, que sea inspiradora, que electrice y alinee a todo el personal hacia un objetivo claro y desafiante.

Entonces, la primera pregunta de qué es ganar es la detonante y debe derivar en un conjunto de subpreguntas: ¿Cuál es la montaña que la organización debe alcanzar en los próximos años? ¿Qué tan audaz e inspiradora es? ¿Se juega por ganar o solo por jugar? ¿Se conoce la necesidad de los consumidores y los proveedores para ganar con ellos? ¿Se juega desde la identidad?

De la primera decisión debería decantar la segunda. Debido a que el territorio es muy amplio y variado, sería imposible lograr batallas victoriosas en todos los frentes. Ninguna compañía puede abarcarlo todo, y si lo intenta,

perderá. En cambio, las chances de la victoria son superiores al elegir dónde jugar y al tener bien definido el perímetro del campo de competición. Las interrogantes que nos ayudarán a tomar la segunda decisión estratégica son: ¿En qué mercados competiremos? ¿Con qué clientes y consumidores? ¿En qué segmento demográfico? ¿Cuáles serán los canales que utilizaremos? ¿En qué categoría de productos? Una vez definida las dos primeras decisiones deberíamos vincularla con la tercera decisión, que surge de la pregunta: ¿Cómo ganar? Esta decisión está directamente ligada con la anterior, pues no se trata de cómo ganar en términos generales, sino de cómo ganar dentro de los dominios elegidos de dónde ganar. Para profundizar esta decisión debemos preguntarnos: ¿Cuál es la propuesta de valor que ofrecemos a los consumidores, empleados y proveedores? ¿Qué valores diferenciadores brindamos en el customer journey? ¿Cómo aportamos un valor único y diferente de la competencia?

De nada sirve tomar las primeras tres decisiones estratégicas si no la vinculamos a la decisión de las capacidades internas que debemos fortalecer. ¿Cómo pretenderíamos llegar al pico de la montaña si no capacitamos al equipo en las habilidades críticas? Las tres decisiones anteriores nos deben brindar una claridad de donde deberíamos poner las monedas para lograr un equipo ganador. Por ejemplo, ¿deberíamos apostar al marketing, o centrarnos en la innovación de productos y servicios, o invertir en las capacidades de distribución?

Por último, la quinta decisión debe centrarse en escoger el sistema de gestión que esté en línea con las cuatro decisiones anteriores. A la vez, las decisiones anteriores nos deben brindar suficiente claridad para escoger los sistemas de indicadores correctos a monitorear.

Estas cinco preguntas se pueden interpretar como una cascada estratégica de cinco decisiones interconectadas entre si, que conforman un conjunto estratégico. Al abordarlas, nos brindará claridad estratégica y ya estaremos preparados para decidir los caminos estratégicos que tenemos que recorrer para orientarnos a nuestra montaña y abrazar la victoria.

Con un aumento del 3% en el valor de su marca, hasta los US$ 308.900 millones, Amazon vuelve a ser la marca minorista más valiosa del mundo. La compañía también ha registrado una mejora en la fortaleza de su marca, con un índice de fortaleza de marca (BSI) que alcanza los 85,1 puntos sobre 100, manteniendo así la calificación AAA. Esta mejora se debe a puntuaciones interanuales más altas en varias métricas, como la consideración y la reputación, que han llevado a Amazon a convertirse en la cuarta marca más fuerte del sector minorista.

Walmart sigue siendo la segunda marca minorista más valiosa del mundo, a pesar de que su valor de marca disminuyó un 15% hasta los US$ 96.800 millones. El sector minorista estadounidense registró resultados moderados este año y muchas marcas conocidas notaron una disminución en su valor de marca. Manteniendo el tercer puesto, el valor de marca de Home Depot disminuyó un 14% hasta los US$ 52.800 millones. En contraste, el valor de marca de Costco aumentó un 4% hasta los US$ 48.400 millones.

Las presiones inflacionarias y del costo de vida están influyendo en las preferencias de marca de los consumidores. Esta tendencia se ve subrayada por la mejora de los valores de marca de las marcas de descuento y más asequibles. Dollar Tree (valor de marca que aumentó un 23% hasta los US$ 5.100 millones), Ross Dress for Less (valor de marca que aumentó un 18% hasta los US$ 5.100 millones), Family Dollar (valor de marca que aumentó un 15% hasta los US$ 3.200 millones) y B&M del Reino Unido (valor de marca que aumentó un 19% hasta los US$ 2.300 millones) observaron mejoras en sus valores de marca.

NOVEDADES

Con una calificación AAA de BSI, Bunnings (valor de marca que aumentó un 14% hasta los US$ 4.100

RETAIL

Grandes cambios entre las más fuertes

Marcas minoristas experimentan una disminución de su valor

millones) se ha convertido en la marca minorista más sólida del mundo. Según la investigación de Brand Finance, Bunnings es una de las marcas de las que más se habla en Australia.

Además, logró un recuerdo publicitario excepcionalmente alto, lo que demuestra el impacto de la promoción activa de la marca en su fortaleza. Esto subraya la importante presencia de Bunnings en sus mercados locales de Australia y Nueva Zelanda, con estrategias de precios estratégicas como sus EDLP (precios bajos todos los días) y la igualación de precios como impulsores clave. La aparición de la marca en el popular dibujo animado infantil Bluey resalta aún más su influencia. Decathlon (valor de marca que ha aumentado un 5% hasta los US$ 9.300 millones) se ha convertido en la segunda marca minorista más fuerte del mundo, con una puntuación BSI de 87,3 sobre 100 y una calificación AAA. Decathlon sigue obteniendo una puntuación alta en términos de percepción de su gente (servicio al cliente), familiaridad y reputación.

Lazada, uno de los operadores de comercio electrónico más grandes del sudeste asiático, se ha convertido en la marca minorista de más rápido crecimiento del mundo, con un aumento del 40% en el valor de la marca hasta los US$ 2.100 millones. Este aumento se debe al importante crecimiento de la marca en pedidos a pesar de la creciente competencia de Shopee y TikTok. En 2023, Lazada presentó su oferta de valor "Choice", que compite con marcas como Temu y Shein, para ofrecer productos de valor a sus clientes, impulsando el crecimiento central.

CLASIFICACIÓN DE LAS MARCAS MÁS VALIOSAS

Muy de cerca, la alemana Metro se ha convertido en la segunda marca minorista más rápida del mundo este año tras un aumento del 39% en el valor de la marca hasta los US$ 3.000 millones. Este aumento ha impulsado un ascenso de 18 puestos, con Metro ahora en la posición 76. Como supertienda de descuento, se ha beneficiado de la creciente demanda de los consumidores de opciones de compra asequibles y el importante crecimiento de las ventas ha impulsado el crecimiento de la marca, con ventas que ahora superan los niveles previos a la pandemia.

Chedraui se ha convertido en la tercera marca minorista de más rápido crecimiento del mundo, ingresando al ranking en la posición 94. Con un aumento del 33% hasta los US$ 2.1 mil millones, el ascenso de Chedraui está impulsado por varias nuevas aperturas y expansiones de tiendas, tanto en México como en los EE.UU.

Cabe destacar que esta firma ha impulsado significativamente la fortaleza de su marca en los EE.UU., y tanto la consideración como la reputación han experimentado mejoras sustanciales.

VALOR DE PERCEPCIÓN DE SOSTENIBILIDAD (SPV)

Brand Finance también utiliza su investigación Global Brand Equity Monitor (GBEM) para elaborar su Índice de Percepción de la Sostenibilidad. El estudio determina el papel de la sostenibilidad en la elección de los consumidores, qué marcas creen los consumidores que están más comprometidas con la sostenibilidad, la proporción del valor de la marca atribuible a las percepciones de la sostenibilidad y el valor en riesgo o por ganar, en función de la diferencia entre las percepciones de la sostenibilidad y el desempeño real.

El estudio revela que la sostenibilidad es un factor

importante en la consideración de los clientes por parte de los supermercados, con un 11,1%. En el comercio minorista general y el comercio electrónico, el impacto de la sostenibilidad en la consideración es menor, con un 6,7%. Esta diferencia es intuitiva, considerando la proximidad de los supermercados a las consideraciones de sostenibilidad de los alimentos y los productos para el hogar. Los temas ambientales como el desperdicio de alimentos, los productores locales y las emisiones de carbono asociadas son una prioridad para las marcas de supermercados.

Con US$ 20.700 millones, Amazon tiene el mayor valor percibido en términos de sostenibilidad, seguida de Walmart y Costco, con US$ 6.400 millones y US$ 5.400 millones respectivamente. Con su gran escala financiera, estas marcas tienen un mayor valor atribuible a las percepciones de

sostenibilidad.

La investigación perceptual de Brand Finance se analiza junto con los datos de desempeño ESG de CSRHub para determinar el "valor de brecha" de una marca. Este es el valor en riesgo, o el valor que se puede ganar, que surge de la diferencia entre las percepciones de sostenibilidad y el desempeño real. Home Depot tiene el valor de brecha positivo más alto entre los minoristas, con US$ 477 millones.

MERCADOS EMERGENTES

Al analizar los valores de marca por país, surge una tendencia interesante: mientras que las principales economías han experimentado descensos, los mercados emergentes están en ascenso. El valor total de marca ha caído en Estados Unidos (-3%), China (-22%), Alemania (-4%), el Reino Unido (-12%) y Japón (-9%). En cambio, el valor total de marca de México aumentó un 38%, el de Argentina un 23%, el de Polonia un 24% y el de Italia un 18%.

Entre estos mercados emergentes, destacan la mexicana Chedraui y la italiana Conad, cuyos valores de marca crecieron un 33% y un 27%, respectivamente. La India, un mercado emergente clave, está notablemente ausente del top 100, a pesar de su escala económica y su creciente prominencia global. Sin embargo, el sector minorista de la India está preparado para un rápido crecimiento, con proyecciones que sugieren que podría superar los 2 billones de dólares para 2030 o 2032, lo que lo posiciona como un mercado al que hay que prestar mucha atención en futuras clasificaciones.