PROFESOR DE LIDERAZGO Y PERSONAS EN LA FUNDAÇÃO DOM CABRAL, BRASIL
La educación ejecutiva desempeña un papel crucial en cambiar esta realidad. Es necesario formar líderes que comprendan el poder de la innovación".
La innovación se ha convertido en la fuerza motriz del éxito de las organizaciones en un mundo cada vez más competitivo, complejo y digital. En este contexto, el rol del liderazgo está en constante evolución. Hoy, más que nunca, necesitamos líderes innovadores: personas capaces de pensar más allá de los límites establecidos, cuestionar el status quo e inspirar a los equipos a encontrar soluciones creativas para problemas globales y locales. Esta demanda es especialmente relevante en Brasil, en particular, y en América Latina, en general, ya que ambas regiones enfrentan desafíos económicos, sociales y estructurales que requieren cambios audaces y transformadores.
Todo esto, considerando los datos de nuestro más reciente Estudio Anual sobre Liderazgo Brasileño 2024, de la Fundación Dom Cabral, que analizó 139 empresas privadas y organizaciones públicas, a partir de respuestas de CEOs, presidentes, vicepresidentes, directores y alta dirección. El principal hallazgo de este estudio es que las empresas y organizaciones brasileñas necesitan integrar más a
sus partes interesadas y centrarse en el cliente más que en los procesos internos. Asimismo, las empresas y organizaciones brasileñas deben seguir trabajando en el liderazgo innovador y sus redes y ecosistemas.
Estos líderes también están abiertos a nuevas formas de pensar, aprovechando la diversidad de opiniones y experiencias. Entienden que el conocimiento puede provenir de cualquier lugar y que las mejores soluciones a menudo surgen de colaboraciones multidisciplinarias e interculturales. En Brasil, con su diversidad cultural y riqueza de recursos, esta mentalidad podría abrir puertas para avances significativos en sectores como tecnología, agroindustria y educación.
A pesar de contar con una población joven y emprendedora, Brasil aún carece de líderes que abracen la innovación en su esencia. Muchas empresas, especialmente grandes corporaciones, aún se aferran a modelos tradicionales de liderazgo, centralizados y reacios al riesgo. Esto no solo limita el crecimiento, sino que también impide que el país alcance
su verdadero potencial en el escenario global.
La educación ejecutiva desempeña un papel crucial en cambiar esta realidad. Es necesario formar líderes que comprendan el poder de la innovación, no solo como una tendencia, sino como una necesidad estratégica. Los programas de liderazgo que fomenten el pensamiento creativo, la agilidad y la capacidad de adaptación son fundamentales para que podamos enfrentar los desafíos de un mundo en rápida transformación.
El liderazgo innovador es la vía para enfrentar los desafíos complejos y globales del siglo XXI. En Brasil, la necesidad de líderes capaces de transformar mentalidades y prácticas tradicionales en nuevas formas de pensar, actuar y liderar es urgente. Invertir en líderes innovadores no es solo una cuestión de competitividad, sino una necesidad para garantizar la prosperidad futura de nuestras organizaciones y de la sociedad en su conjunto.
De hecho, necesitamos más líderes innovadores. ¡Es un hecho!
Que es
La premiación que reconoce a las empresas líderes del campo, distinguiendo en el sector agrícola y ganadero, según sus propios clientes y pares.
En base a una encuesta realizada por 5Días research, productores y profesionales del sector nominan a sus marcas favoritas en cada categoría.
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Como es costumbre, la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP) lleva adelante la novena edición del evento anual 2i en el Centro Cultural del Puerto de Asunción. Este acontecimiento se caracteriza por ser uno de los eventos más importantes del año a nivel local, para la industria del marketing y la comunicación, desarrollando espacios de charlas y paneles de conversación, con la presencia de referentes del ámbito nacional e internacional, con una audiencia que reúne a agencias de publicidad, anunciantes, medios de comunicación, proveedores, a otros protagonistas del ecosistema de las industrias creativas, a profesionales y a estudiantes del área, en una tarde de inspiración.
En su novena edición, el 2i se enfocará en generar mejores prácticas en el mercado publicitario, aplicado al contexto actual, sobre los nuevos desafíos que enfrentan las marcas y a su vez los nuevos retos que se generan para las agencias, medios y proveedores.
Entre los speakers de este año se encuentran Marcia Esteves, presidenta de la Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad (ABAP), quien hablará sobre cómo defienden la industria de la comunicación en Brasil y el papel clave que juegan en la protección de los intereses del sector. También María Camargo, consultora senior de Raddar CKG en Colombia, que compartirá su método de planificación estratégica para ayudar a las marcas a navegar los complejos contextos actuales.
Eduardo Suárez, de Mass Digital Colombia, quien expondrá sobre cómo convertir compradores en clientes en la era del e-commerce y las herramientas digitales que están revolucionando el comportamiento de los consumidores. Además Fermín Arguiz, director creativo de VML Argentina para hablarnos e inspirarnos sobre Creatividad, Gustavo Álvarez, Máster en transformación digital e innovación, que abordará el tema IA: De la tecnología a la estrategia en
ORGANIZACIÓN
Presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad
Daniel Achával: “El 2i es un espacio para poder estar a la vanguardia de los cambios”
Publicidad.
Un panel conformado por productoras audiovisuales y agencias, para hablar sobre producción local y calidad global con Richard Careaga, Ale Houston y Gelo Vera. Por último, se contará con la presencia de El Círculo de Creativos, de la mano de Lulu Cuevas para adentrarnos en lo que significa el talento y la creatividad local en la premiación del Tatakuá.
Daniel Achával, presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP), comentó que en la edición anterior se abordaron temas sobre cómo estructurar la televisión, el futuro de la creatividad y comunicación digital.
¿Cómo nació esta propuesta hace 9 años atrás?
El 2i surgió como un espacio para poder estar a la vanguardia de los cambios que hay en el mundo, entonces hoy las marcas se enfrentan a desafíos modernos de comunicación, la cantidad de medios que explotaron, la manera de interactuar y también las oportunidades creativas. Ahora son múltiples y no son solamente en pocos canales entonces, entonces el 2i surgió a principio de la década del 2010 donde hicimos el esfuerzo en empezar a traer profesionales que nos puedan inspirar, motivar y sobre todo energizar en el marketing en la comunicación.
El año pasado por ejemplo tuvimos muy buenos paneles sobre cómo estructurar la televisión, el futuro de la creatividad, también tuvimos paneles sobre comunicación digital y este año nosotros estamos haciendo mucho foco en hacer una agenda propia de la APAP. que
tiene que ver con dar un marco de trabajo un poco más formal a las agencias, anunciantes, proveedores y medios, y a la par también trabajar mucho esa desesperación o paranoia que tenemos sobre que los cambios nos están comiendo y que si no cambiamos nos vamos a quedar. La verdad sí hay muchos cambios, la base de la comunicación no ha cambiado sigue siendo de persona a persona a través de medios, lo que sí han cambiado son las maneras y formas donde es muy importante que nos mantengamos a la vanguardia.
¿Cómo se encuentra el mercado paraguayo en comparación con la región?
En este momento la publicidad y la comunicación paraguaya necesita un fortalecimiento de este tipo para tener un parámetro. Paraguay es el mercado más chico de la región en comunicaciones publicitarias, estamos por debajo de Bolivia. Según las últimas estadísticas del 2023, nuestro mercado no llegó a US$ 290 millones, sin embargo, Bolivia sobrepasa está en US$ 310 millones, Uruguay nos pasa más por 320, después mucha gente se burla por ahí la situación económica Argentina pero es un mercado de US$ 3.000 millones, Brasil es un monstruo de US$ 17.000 millones.
En parte nuestro mercado no crece hace 5 años, la torta publicitaria tiene que ver también con un mercado donde estamos muy obsesionados con que no construimos marcas y constantemente haciendo ofertas, entonces en mercados como Estados Unidos antes de la pandemia el promedio era 11 o 12% por sobre la facturación par que se invierta en marketing, hoy
eso bajó a un 9 o 10% pero Paraguay no pasa el 4%.
Las multinacionales grandes están aquí, que son una gran escuela siempre, por otro lado las agencias tienen todas las redes que manejan las marcas más lindas del mundo, exportamos creatividad para el mundo, exportamos servicios para el mundo, ya ganamos reconocimiento en todos los festivales del
mundo, sin embargo, hay como una cuestión de que parece que el trabajo del profesional local no es tan valorado como el profesional de afuera y también nos pasa mucho de que nos cuesta encontrar una identidad con la cual nos sintamos seguros.
Hay como una cuestión de mirar la vereda del vecino, entonces yo siento que hace falta un marco
de trabajo regule y diga este es el rol de la agencia, acá entran los denunciante, acá entra el medio y a la par también apostar al talento local dentro de los anunciantes y dentro de los medios porque si nosotros no apostamos a que se formen, a que crezcan y a que que sean más especialistas en eso va a ser muy difícil que seamos igual de buenos que en otros mercados.
Daniel Achával, presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad.
Con 20 años de experiencia en los sectores de mercadeo, comunicación, investigación, planeación estratégica y marketing digital, María Camargo actualmente se desempeña como senior consulting en Raddar CKG de Colombia, think tank que se dedica a entender el consumo de los latinoamericanos, liderando su unidad de consultoría de negocios.
"Efectividad en los desafíos modernos de las marcas" será el tema que abordará como speaker en la edición 2024 del evento 2i. Según Camargo, la profundización del internet y la evolución de las redes sociales cambiaron todo el esquema de relacionamiento de las marcas con la gente.
¿Cómo definirías “efectividad” en el contexto actual de los desafíos de las marcas?
Desde el punto de vista de marca, la efectividad la evalúo desde tres pilares: primero, la relevancia que tiene su oferta de valor para las personas, eso quiere decir que responda a sus necesidades con propuestas, soluciones y valores que resuenen con lo que las personas esperan.
La segunda, la pertinencia, que exige que las marcas actúen de acuerdo con el espíritu de los tiempos, con una visión de la realidad que les permita no caer en el anacronismo, que con la rapidez en los cambios del mundo de hoy es cada vez más retador. Y el tercero la coherencia entre el hacer el pensar y el decir.
A lo largo de tus 20 años en la industria, ¿cuáles han sido los principales cambios en cómo las marcas enfrentan sus desafíos?
La profundización del internet y la evolución de las redes sociales cambiaron todo el esquema de relacionamiento de las marcas con la gente. A principios de este siglo seguíamos llevando mensajes a los hogares y personas para construir las marcas. Hoy las personas tienen el poder de exaltar y destruir marcas con una publicación en redes.
Hace 20 años las marcas eran más que todo una herramienta para construir comunicación. Con las exigencias del mundo de hoy, las marcas se convirtieron en un regente de comportamiento empresarial, y eso abarca todas las acciones
Senior consulting de Raddar CKG
María Camargo: “Innovar solo por decir que estás innovando es un error”
que definen a una compañía, desde las personas que contratan empleados, las proactivas de producción que desarrollan, hasta la manera en cómo llegan a su consumidor final. El mundo es otro, el gran reto es que el cambio es ahora la única constante.
¿Qué papel juega la innovación en la efectividad de las estrategias de marca en un entorno tan competitivo?
La innovación es un arma de doble filo. Mantener la pertinencia con el espíritu de los tiempos es fundamental, pero innovar solo por decir que estás innovando es un error. Los cambios deben partir de unos objetivos claros para entender que debes hacer para lograr esos objetivos.
Recuerdo cuando Facebook tomó fuerza, todas las marcas querían estar ahí, pero muy pocas sabían para que o por qué. Lo importante era estar, ojalá antes que la competencia. Se perdió mucho dinero por no tener unas metas claras, más allá de las métricas de vanidad. Hoy está sucediendo lo mismo con la IA.
Empezamos a encontrarnos con acciones que hablan de involucrar IA en su desarrollo, pero al final las acciones están desconectadas de lo que la marca es, o de las expectativas reales de las personas. Si olvidas de lo que se trata tu marca y de lo que las personas necesitan y esperan, la innovación va a ser solo un discurso sin resonancia en la cultura.
¿Qué impacto tiene la transformación digital en la efectividad de las estrategias de marca?
Creo que el impacto más interesante es el de la trazabilidad en el efecto de las acciones que se desarrollan. No solo desde la conversión a ventas, que no es tan evidente para la mayoría de las canastas de consumo en América Latina, pues
los medios digitales están aún lejos de ser líderes en ventas, sino en las conversaciones que se generan alrededor de las acciones de marca.
Casi en tiempo real puedes entender el efecto de tus decisiones y eso permite evaluar y ajustar en tiempos nunca antes vistos. Hace unas décadas debías esperarte meses para saber si lo que habías hecho funcionaba. Hoy en una semana puedes tener una perspectiva clara del efecto de tus acciones. Pero de otro lado la transformación digital ha despertado una necesidad de inmediatez que no es necesariamente positiva. Las personas construimos rela-
ciones en el mediano plazo, y eso implica que todo no puede ser comunicación precio producto para atraer clientes.
Necesitamos invertir en construcción de relaciones de marca con las personas. Esta no es una inversión con resultados a corto plazo, pero si aseguran que en el momento en que una persona tenga una necesidad que tu marca pueda satisfacer, la tenga en su lista de consideración. Por más evolucionada que esté la tecnología, las personas seguimos siendo seres humanos y eso no lo podemos olvidar.
¿Qué consejo le daría a los jóvenes profesiona-
les que están empezando para construir estrategias de marca efectivas?
La marca es el reflejo del pensar y actuar de una compañía, que le ofrece un beneficio relevante a una persona, en una manera que está de acuerdo con el espíritu de los tiempos. Si entiendes como realmente hace negocios la compañía, conoces a profundidad las necesidades, motivaciones y barreras de las personas, monitoreas constantemente las variables de contexto que son pertinentes a la compañía y las personas, y usas todo este conocimiento para mantener vigente, relevante y coherente la marca, no hay posibilidad de fracasar.
¿Cuáles son las tendencias que están alcanzando la efectividad en el ámbito de la publicidad? La respuesta dependerá del objetivo que las marcas se propongan. En términos de alcance, el aprovechamiento de coyunturas es clave. Siempre guardando la fórmula de coherencia, pertinencia y relevancia. Subirte a un acontecimiento que está dando de qué hablar y que está desconectado con tu marca es un gran error. No todas las coyunturas son para todas las marcas. En términos de construcción de marca, la consistencia sigue siendo fundamental.
No puedes construir una marca de alto valor, cuando el 80% de tu presupuesto está enfocado en contenido de promociones. Los contenidos de marca deben mantenerse en el tiempo, construyendo historias y relaciones con las personas. En la conversión digital, cuando tu canal clave es el on line, es fundamental entender los ciclos de compra de cada segmento para impactarlos en el momento adecuado con comunicación.
Si tomas los tres ejemplos que te di, acaba existiendo un gran punto de convergencia. Y es hacer de la información (que es cada vez más abundante y publica) conocimiento de la realidad de las personas a las que te estás dirigiendo. Sistemas de conocimiento constantes y accionables que te permitan tomar decisiones en el momento en que se necesitan.
¿Cuál esperas que sea tu aporte a los participantes en esta edición del evento 2i?
Espero poder dejar el mensaje de que la eficiencia sigue estando en entender a las personas y su entorno para tomar decisiones a tiempo con objetivos medibles, usando la tecnología en pro de ello. No al contrario.
María Camargo, senior consulting de Raddar CKG.
PRODUCCIÓN
CEO de The Lab
Alejandro Houston: “El bagaje cultural es fundamental para una audiencia global”
Magali Fleitas mfleitas@5dias.com.py
Con más de 16 años de experiencia en el sector audiovisual paraguayo, Alejandro Houston es una de las mentes referentes dentro de la industria, estampando su sello a través de The Lab, elegida cuatro veces Mejor Productora de Paraguay.
Houston argumentó que entender las costumbres, formas, expresiones, la historia y el arte de diferentes culturas es clave para poder desembarcar a países distintos con materiales que generan resultados.
¿De qué manera la producción local podría “dejar una huella” o un legado?
Paraguay es uno de los pocos, sino el único, caso de la región en el que el grueso de los profesionales técnicos y artísticos de Publi y Cine son los mismos. Esta retroalimentación constante en ambos mundos es fundamental para el oficio y para elevar la calidad de lo que ejecutamos día a día. Siempre decimos que el cine dura para toda la vida, y es cierto, pero la publicidad también tiene la posibilidad de transformar la cultura y las costumbres y marcar una época, pero para que eso pase, tiene que ser memorable. No puede ser descartable. Nuestro trabajo como productoras es intentar que cada guion que recibamos pueda ejecutarse de la manera más memorable posible.
¿Cuáles crees que siguen siendo los desafíos que hoy en día enfrentan las productoras?
Como en todas las industrias, los desafíos van mutando año a año. Los anunciantes tienen hoy más pantallas y posibilidades que nunca para comunicar su marca y un gran desafío es lograr entender que cada pantalla tiene su lenguaje,
Paraguay pegó un salto tecnológico importantísimo en los últimos 10 años y eso se refleja en la pantalla. Hoy accedemos a las mejores cámaras y luces del mundo”.
sus códigos y sus necesidades de producción. La misma historia no siempre funciona en contextos y formatos distintos.
Por otro lado la llegada del lenguaje “digital”, muchas veces colisiona con las ganas de contar historias que impactan, no solamente por el lenguaje en sí, sino porque las expectativas de ejecución son muchas veces las mismas pero la rotación de los contenidos es muy diferente, por lo que no se generan las condiciones necesarias de tiempo y presupuesto para que los materiales se ejecuten bien.
¿Qué cualidades consideras esenciales para que un contenido impacte como se busca?
Para mí el combo perfecto tiene: la pantalla correcta, la historia adecuada al contexto, el formato necesario para que esa historia se cuente, una dosis fuerte de entretenimiento (que no necesariamente es comedia pero sí debe generar sentimientos) y una alineación entre los valores o beneficios de la marca y el giro final del material (en el caso de algo más abstracto) o la historia en su totalidad. Cinco amigos en un quincho tomando birra y comiendo asado, no es memorable. Ese guion hoy ya debería estar prohibido en Paraguay.
Para mí tampoco hay una asociación directa entre cantidad, presupuesto y calidad de historia. Sigo creyendo que una buena historia le saca de paseo a un gran presupuesto de producción sin un buen guion. Para eso es fundamental un laburo coordinado entre anunciantes, agencias y productoras. En todos los casos mencionados antes, es importante entender que en producción tenes tres variables: lindo, rápido y barato. No podes tener las tres al mismo tiempo todas las veces.
¿Cuál es el papel de la tecnología en la evolución de la calidad y alcance de la produc -
ción local?
Paraguay pegó un salto tecnológico importantísimo en los últimos 10 años y eso se refleja en la pantalla. Hoy accedemos a las mejores cámaras y luces del mundo gracias a la democratización de los precios de las herramientas.
Este salto nos permite poder contar historias con el mismo nivel de producción que en mercados mucho más grandes que el nuestro, eso nos permite darle a nuestros artistas un mejor pincel y se nota en la pantalla. Estamos dejando de decir “esto no parece hecho en Paraguay” cuando algo se ve de calidad internacional y eso
nos llena de orgullo.
¿Cómo influye la cultura local en la creación de contenido de calidad global?
El bagaje cultural que uno trae a la mesa a la hora de crear contenido es fundamental, sobre todo si apuntamos a una audiencia global. Entender las costumbres, formas, las expresiones, la historia y el arte de diferentes culturas es clave para poder desembarcar a países distintos con materiales que generan resultados. Por otro lado, la vida humana está llena de vivencias comunes, historias universales. “Pinta tu aldea y pintarás al mundo”. Es en ese balance de mira -
das que se generan contenidos que se pueden producir acá pero con impacto en el mundo.
Por último, ¿podrías comentarnos un resumen de lo que vivieron en Tatakua 2024? Como todos los años, el Tatakua es la gran fiesta de la publicidad en Paraguay y este año no fue la excepción. Más de 650 piezas en competencia, más de 700 profesionales en la gala. En el caso del audiovisual fue la participación más grande en gente e inscripciones de la historia del evento, lo que refleja el crecimiento del sector y el apoyo que las productoras le damos a este tipo de ventanas.
Alejandro Houston, CEO de The Lab.
ITIL 4 como modelo de gobernanza y aliado en el viaje de transformación digital de las empresas
Con un sistema integrado, es posible analizar el correo electrónico, identificar al cliente y el problema, y categorizar el ticket según las prácticas de ITIL 4".
En los últimos años, la evolución tecnológica ha abierto las puertas para que las empresas de servicios gestionados de TI entreguen aún más valor a sus clientes. Nuevas herramientas, como la inteligencia artificial generativa (GenAI), los copilotos y los agentes robóticos, han impulsado la productividad, automatizando procesos y, sobre todo, reduciendo los tiempos de respuesta. Sin embargo, la adopción de estas tecnologías debe ajustarse a conjuntos de buenas prácticas recomendadas para los servicios de TI, como ITIL 4, que sirve de guía esencial para una transformación digital responsable y eficiente.
ITIL 4, con su enfoque flexible centrado en la entrega de valor, establece que la gobernanza de TI es indispensable en cualquier proceso de transformación. No solo orienta a las organizaciones sobre cómo implementar el cambio, sino que también garantiza que la automatización siga principios sólidos, evitando la trampa de adoptar la tecnología por la tecnología misma. La transformación digital necesita estrategia, e ITIL 4 proporciona las directrices para un viaje exitoso.
Un claro ejemplo de esta combinación de innovación y gobernanza puede verse en la integración de robots y modelos lingüísticos, como ChatGPT, en el flujo de trabajo. Antes, los clientes abrían las incidencias por correo electrónico, lo que obligaba a los técnicos a leerlas, interpretarlas y registrarlas manualmente en el sistema. Hoy, gracias a la integración de soluciones, es posible automatizar todo este proceso. Con un sistema integrado, es posible analizar el correo electrónico, identificar
al cliente y el problema, y categorizar el ticket según las prácticas de ITIL 4, como incidencias, requisitos, etc. Esta automatización puede reducir significativamente el tiempo de respuesta de una empresa, de minutos a cuestión de segundos.
Además, en los contratos NOC (Network Operation Centre) y SOC (Security Operations Centre), existe basado en herramientas de inteligencia artificial la posibilidad de que nuestros expertos técnicos cuenten con sugerencias de respuesta para sus tickets asignados. Estas sugerencias, alimentadas por análisis de tickets anteriores, pueden ayudar a garantizar que todos los técnicos ofrezcan un nivel de servicio coherente. Aunque estas respuestas no se envían a los clientes sin una evaluación previa por parte de un experto técnico, proporcionan una base sólida para la interacción, garantizando la estandarización de la calidad de respuesta y sobre todo la velocidad de dicha respuesta.
ITIL 4, con sus 34 prácticas, sigue siendo la base de esta transformación, que no tiene límites claros y debe guiarse siempre por los principios de foco en valor. En otras palabras, las empresas descubren continuamente hasta dónde pueden llegar, con la posibilidad no sólo de hacer que las TI sean más eficientes, sino también de transformar la forma en que se prestan los servicios gestionados, de humano a humano, con el apoyo de tecnología innovadora.
Así pues, innovación y gobernanza van de la mano. A la hora de adoptar nuevas tecnologías, las empresas deben asegurarse de que están ancladas en prácticas sólidas y flexibles, como las que ofrece
ITIL 4. Sólo así será posible prestar servicios cada vez mejores, capaces de anticiparse a los problemas, automatizar las soluciones y, sobre todo, aportar un valor real a los clientes.
Acerca de Logicalis
Somos Arquitectos del Cambio™. Apoyamos a nuestros clientes para lograr sus objetivos en un mundo digital. Aplicamos nuestro conocimiento y experiencia en tecnología para que puedan construir su viaje y lograr resultados sostenibles que realmente importan. Nuestros servicios gestionados en la nube, conectividad, colaboración, seguridad y datos están diseñados para optimizar las operaciones, reducir el riesgo y capacitar a los equipos.
Como proveedor global de tecnología, brindamos servicios administrados para proporcionar, a través de la visibilidad en tiempo real, información para la toma de decisiones sobre el rendimiento de su ecosistema digital, que incluyen: disponibilidad, experiencia del usuario, seguridad, costos, inversiones e impactos ambientales.
Somos más de 7.000 Arquitectos del Cambio™ distribuidos en 30 territorios alrededor del mundo, apoyando a más de 10.000 clientes de diversos sectores para transformar sus negocios a través de la tecnología.
Con operaciones en Europa, América del Norte y América Latina, Asia Pacífico y África, Logicalis tiene ingresos anuales de $ 1.6 mil millones. Somos una división de Datatec, un grupo sudafricano con ingresos globales de $ 4.6 mil millones y que cotiza en la Bolsa de Valores de Johannesburgo.
DIRECTOR DE SERVICIOS DE TI DE LOGICALIS LATAM
LEONARDO MALVAR
Magali Fleitas mfleitas@5dias.com.py
Actual Director
Creativo en VML Argentina y cuenta con más de 12 años de experiencia en la industria publicitaria. A lo largo de su carrera, ha desarrollado campañas para marcas como: Unicef, Techo, NotCo, Ford, Arcor, Quilmes, Danone, Molinos del Plata, entre otras.
Fermín Arguiz pasó por The Juju, Young & Rubicam, La América, NotCo y actualmente se desempeña en VML Argentina trabajando para proyectos nacionales y globales en el equipo liderado por Rafa Quijano y Daro González. "Creatividad ganadora" es el tema que abordará en el 2i.
“Esta profesión está llena de dificultades y altibajos, y se necesita de una pasión constante para impulsar las propuestas más desafiantes, que muchas veces son las que enfrentan más resistencia”, expresó.
¿A qué te referís cuando decís "Creatividad ganadora" en el contexto de la publicidad?
A diferencia del arte, cuando creamos en publicidad lo hacemos con un objetivo concreto. Esta debería ser la vara de nuestro trabajo: ¿Logramos que la marca se diferencie del resto? ¿Llegamos a quienes debíamos llegar?
¿Logramos cambiar la percepción o el comportamiento que debíamos modificar? Si no logramos eso, por más original o ingeniosa que sea la idea, no estamos cumpliendo con nuestro propósito.
¿Cuáles son los factores que hacen que algo "gane"?
Como bien decís, son varios factores: entender el problema, entender al target, tener una gran idea y ejecutarla como se merece. Son muchas las variables que deben alinearse para tener una idea ganadora. Ahora, si además queremos que gane en festivales, debemos también presentarla de la mejor manera posible creando un video caso y un board que muchas veces es otro desafío creativo en sí mismo. Es la idea después de la idea.
EXPERIENCIA
Director creativo de VML Paraguay
Fermín Arguiz: “La creatividad de Paraguay tiene mucho potencial y va en buen camino”
¿Cuál ha sido el cambio más significativo que has observado en la industria publicitaria, especialmente en cuanto a creatividad en tus más de 10 años de experiencia?
La esencia de la creatividad es la misma: ser interesantes, captar la atención, mantenerla y ser fieles a nuestro criterio.
Lo que cambió de manera exponencial es la cantidad de creadores. Con internet y los celulares, tanto las herramientas para producir como los medios para distribuir el contenido están al alcance de todos. Hoy no competimos solo con marcas; competimos contra streamers, YouTubers y cualquier usuario que sube algo a su cuenta. Ellos tienen la ventaja de la velocidad y de la falta de limitaciones. Hoy no es raro ver que incluso un negocio local obtenga más visualizaciones e interacciones en su contenido que grandes marcas globales.
Por si esto no fuera suficiente, a este cambio de paradigma se suman las IA, que facilitan aún más la producción de contenido con niveles de calidad impensados hace pocos años. La mayoría de las agencias ya intentan incorporarlas, pero persiste la incógnita de hasta dónde pueden llegar y cuál será el nuevo rol de la creatividad humana en este escenario.
Somos mercados algo similares, ¿cómo se encuentra el sector paraguayo desde tu punto de vista?
La creatividad de Paraguay tiene mucho potencial y va en buen camino. El inicio de los Young Lions es fundamental para foguear e incentivar la ambición de las
nuevas generaciones.
¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrenta la creatividad publicitaria hoy en día?
Ser relevantes en un mundo donde todos pueden ser relevantes (aunque sea por 30 segundos). Formar parte de una cultura popular en constante efervescencia y que ignora sin piedad todo lo que le
resulta aburrido.
¿Qué está haciendo VML en Argentina?
Somos una agencia grande. Muy grande: casi mil personas. Pocas de ellas tienen una visión completa de todo lo que se está haciendo en VML. Tenemos clientes y proyectos de todo tipo sucediendo en simultáneo: campañas integrales, diseño UX, contenido
para redes sociales, desarrollo de apps, entre otros. y por supuesto, preparándonos para Cannes 2025.
¿Qué esperas entregar a los participantes del 2i este año con tu representación?
Quiero que se sientan inspirados a crear grandes ideas. Esta profesión está llena de dificultades y altibajos, y se necesita
de una pasión constante para impulsar las propuestas más desafiantes, que muchas veces son las que enfrentan más resistencia. Porque nadie las hizo antes, porque es más complejo que hacer lo de siempre, porque implica más riesgos, etc. Si puedo motivarlos a que luchen un poco más por esa buena idea que tienen en su próxima reunión, me doy por satisfecho.
