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INSIGHTS 2016
EINE TRADITIONSBRANCHE IM WANDEL.
Die Crew AG Werbeagentur
Die Fahrradbranche ist anders als andere Branchen. Verschiedene Umfragen beweisen: rund 60 % der Deutschen wissen nicht, welche Fahrradmarke sie fahren. Warum? Weil Fahrradhersteller früher eher Montagefirmen waren als Hersteller mit Marken- und EngineeringKompetenz. Die Qualität eines Fahrrads definierte sich über viele Jahre nur über Komponenten wie Schaltung und Bremsen. Und die werden von anderen Herstellern entwickelt und produziert. In diesem Bereich haben sich deshalb auch Marken herausgebildet, wie wir es normalerweise beim Endprodukt erwarten würden, z.B: Shimano, SRAM und Campagnolo. Bei den Herstellern dagegen treffen wir auf eine fast inflationäre Anzahl von Herstellern. Die Folgen: Ein unübersichtlicher Markt und kaum Differenzierung über das Endprodukt sondern nur über die Komponenten. Quasi der Intel Inside-Effekt der Fahrradbranche. Und – der Fachhandel besitzt einen überdurchschnittlich großen Einfluss bei der Entscheidung für ein Fahrrad, da es kaum nennenswerte Marken-Nachfrage-Effekte seitens der Kunde gibt. Natürlich gibt es Ausnahmen. Vor allem im Special InterestBereich, zum Beispiel bei hochpreisigen Rennrädern und Mountainbikes. Aber selbst hier spielt die Herstellermarke eine kleinere Rolle als anzunehmen wäre. Der Handel übt
Vita thomas raith /// Thomas Raith ist Geschäftsführer der
Derby Cycle Holding GmbH mit Sitz in Cloppenburg. Mit Marken wie Kalkhoff, Focus, Rixe, Raleigh, Univega und Cervélo ist Derby Cycle der größte Fahrradhersteller Deutschlands und Marktführer bei Pedelecs. ///
Hardfacts kalkhoff: /// Kunde seit:
2013 bis heute
/// Was haben wir gemacht:
Claim Key Visual CD Anzeigen POS-Banner Online-Banner Salesfolder Endverbraucherbroschüren Direct-Mailings Eventkonzepte POS-Displays
FÜNF FRAGEN AN THOMAS RAITH /// Welches sind die größten Herausforderun-
gen für die Marke Kalkhoff in der Zukunft? Eine große Herausforderung ist es, die Modellpalette mit der neuen Markenpositionierung konsequent und vollständig auf die neue moderne Designsprache zu überführen und somit die Traditionsmarke nachhaltig insbesondere als E-Bike Marktführer zu etablieren. Eine andere große Herausforderung für uns ist es, international mit einem deutschen Namen, der international schwierig über die Lippen geht, ebenfalls diesen Erfolg aufzubauen wie die Etablierung als die deutsche E-Bike Marke. /// Wie sehen Sie die Entwicklung der
Pedelecs in den nächsten 10 Jahren? E-Bikes werden sich in allen Fahrradsegmenten durchsetzen und für alle Altersgruppen attraktive Lösungen bieten. Die technischen Konzepte werden sich in das Fahrzeugdesign einfügen und markenspezifisches Design zulassen. Ich denke, das Fahrrad wird sich zum Fahrzeug entwickeln. Hochmoderne Technologie hält bereits jetzt schon Einzug. Von connected Solutions über Navi bis hinzu modernsten Sicherheitssystemen, wird es vieles geben.
großen Einfluss auf die Entscheidung aus und Tests in Fachzeitschriften sind oft als Kauftreiber ausschlaggebender als die Begehrlichkeit des Namens, der auf dem Rahmen steht. Keine gute Ausgangssituation also für die Neuausrichtung einer traditionellen Fahrradmarke, wäre da nicht die nächste Besonderheit der Branche: der Trend zu E-Motorunterstützten Fahrrädern, offiziell Pedelecs2, im normalen Sprachgebrauch E-Bikes genannt. Seit dem Siegeszug der Mountainbikes in den 80er-Jahren wurde die Fahrradwelt nicht mehr so umgekrempelt wie es momentan passiert. Besonders ist diese Tatsache nicht nur, weil Pedelecs deutlich teurer sind als „herkömmliche“ Fahrräder und deshalb vom „Mitnahme-Artikel“ zum „Anspar-Artikel“ werden, auf den man nach der Bestellung gerne auch ein paar Tage wartet. Sondern vor allem, weil bei dieser Revolution im Fahrradmarkt nicht die klassische technik- und innovationsorientierte Zielgruppe der Treiber ist, sondern auf wahrscheinlich einzigartige Weise eine dafür ungewöhnliche Zielgruppe die Rolle der First Mover eingenommen hat: die Senioren. Erst sie haben den Pedelecs zum Durchbruch verholfen und die aktuelle Marktveränderung initiiert.
/// Welche Innovationen können wir von
Kalkhoff in naher Zukunft erwarten? Der Kunde kann von uns weitere clevere Ideen in Sachen E-Bike und urbanen BikeLösungen, die eigentlich nicht mehr wie ein klassisches E-Bike aussehen, erwarten. Mehr wollen wir an dieser Stelle aber noch nicht verraten. /// Wie nehmen Sie die Außenwirkung der
neuen Kampagne wahr? Die Kampagne kommt super an und sorgt dafür, dass wir überall im Gespräch sind. Man spürt den neuen Schwung. Sowohl Mitarbeiter als auch Händler identifizieren sich mit der neuen Kampagne und sind Stolz auf die Marke. /// Was schätzen Sie besonders an der
Zusammenarbeit mit der Crew? Die unkomplizierte, kreative und freundschaftliche Zusammenarbeit mit Profis. 2
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INSIGHTS 2016
Jetzt, vier, fünf Jahre, nachdem der Trend zur Elektrifizierung zu einer Massenbewegung bei den älteren Zielgruppen geworden ist (mehr als 10 % der in Deutschland verkauften Räder sind inzwischen Pedelecs), beginnt sich der Markt zu verjüngen. Neue, weiterentwickelte Fahrradkonzepte – auch im sportlichen Segment – sprechen zunehmend jüngere Zielgruppen an und bedienen aktuelle Mobilitäts- und neue Lebenskonzepte jenseits des Automobils oder ermöglichen völlig neue Sporterlebnisse. Was heißt das nun für Kalkhoff? Nun, erst einmal bedeutet es wie für alle anderen Hersteller eine große Chance, die eigene Marktposition zu stärken und neue Absatzquellen zu erschließen. Kalkhoff hat diese Chance
Die Crew AG Werbeagentur
schnell erkannt und bereits früh in den Pedelec-Markt investiert. Die Ausgangssituation als traditionsreicher deutscher Hersteller für qualitative hochwertige Alltagsfahrräder verknüpft mit einer sehr guten Distribution war die beste Basis für die heutige Marktstellung als deutscher Marktführer.
Inside“-Effekt, der die Branche über Jahrzehnte geprägt hat, aufrechterhalten. Also muss die Marke Kalkhoff nicht nur stärker sondern auch relevanter werden. Sie muss in der Lage sein, die Marken der Komponentenhersteller zu überstrahlen. Gleichzeitig muss die Marke den Spagat schaffen, die „klassische“ Zielgruppe weiterhin perfekt zu bedienen und gleichzeitig mit dem Markt jünger zu werden. Sonst läuft sie Gefahr, von der Elektrifizierung in diesen Segmenten nicht zu profitieren. Denn dort wird in Zukunft die öffentliche Wahrnehmung geprägt, dort werden die relevanten Innovationen wie zum Beispiel die vollständige Integration der Akkus in den Rahmen stattfinden.
Dieser Erfolg, der sich verändernde Markt und die sich verjüngende Zielgruppe sind Fluch und Segen, Gefahr und Chance zugleich. Denn mit zunehmender Technologisierung und Komplexität der Fahrräder und durch das höhere Preissegment, in dem sich dieser Produktbereich bewegt, spielt der Faktor „Image“ eine zunehmend große Rolle. Antriebshersteller wie Bosch torpedieren diese Entwicklung und wollen den „Intel
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Um die Marke fit für die Zukunft zu machen, haben wir zuerst den Markt und das Wettbewerbsumfeld intensiv analysiert sowie repräsentative Gespräche mit verschiedenen Händlern geführt. In der anschließenden Strategiephase haben wir gemeinsam mit dem Kalkhoff-Brand-Team die Positionierung erarbeitet, auf deren Basis dann die neue Kampagne entstanden ist. Im Kern der Marke steht die technologische Kompetenz und der Ideenreichtum der Entwickler, der für Fahrräder sorgt, die immer eine Idee voraus und oft Benchmark im Markt sind. Das Ganze haben wir verknüpft mit einer kreativen Umsetzung, die diese Eigenschaften der Marke kreativ und mit einem souveränen Augenzwinkern erzählen. Zuletzt haben wir
uns für einen sehr plakativen Look entschieden, der entlang aller Touchpoints für eine hohe Wiedererkennung sorgt. Der Markenzusatz „KALKHOFF | MY BIKE“ verkörpert letztendlich die Begehrlichkeit des Produkts und die Eigenschaft als treuer Begleiter durch den Alltag. Bereits zu Beginn der Saison 2015 wurden die ersten Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt, um die neueste Innovation von Kalkhoff anzukündigen: das Kalkhoff Integrale, ein Pedelec mit komplett in den Rahmen integriertem Akku und extrem sportiven Design. Anschließend wurde die komplette Kampagne bei verschiedenen Händlerveranstaltungen und Fahrradmessen umfassend veröffentlicht. Heute wird das neue Markenkonzept an allen
relevanten Kontaktpunkten inszeniert, von der Anzeige über den Katalog, die Website bis hin zum Point-of-Sale. Und: Bereits nach wenigen Monaten lässt sich feststellen, dass die Kampagne nicht nur intern identifizierende und motivierende Wirkung zeigt, sondern dass auch der Handel wahrnimmt, dass sich die Marke entwickelt. Nicht nur, weil Kalkhoff einen neuen Auftritt hat. Nein, besonders weil immer mehr Kunden in den Laden kommen und gezielt nach Kalkhoff fragen. Das ist es, was eine starke Marke ausmacht: Begehrlichkeit. 1
Die Marke Kalkhoff ist eine Marke der DerbyCycle Werke GmbH mit Sitz in Cloppenburg
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er offizielle Begriff für Fahrräder, die mit einem Elektromotor ausgeD rüstet sind, der nur aktiviert wird, wenn der Fahrer pedaliert, ist Pedelec, insofern eine Geschwindigkeit bis maximal 25km/h unterstützt wird. Funktionsgleiche Fahrräder, die bis zu einer Geschwindigkeit von 45km/h unterstützen, tragen offiziell die Bezeichnung S-Pedelec. Der Begriff E-Bike bezeichnet dagegen eigentlich Fahrzeuge, deren Motor durch zum Beispiel einen Handgriff aktiviert und gesteuert wird. Im allgemeinen Sprachgebrauch werden auch Pedelecs als E-Bikes bezeichnet.
Mr. Leasy empfiehlt: lease-a-bike! Neben der Markenkommunikation für Kalkhoff hat Die Crew für Derby Cycle das Kommunikationskonzept für das Finanzierungs-Angebot „Lease-a-bike“ entwickelt. Im Zentrum der Kampagne steht die Cartoon-Figur Mr. Leasy, die Tipps und Tricks zum Fahrrad-Leasing gibt.
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Michael Frank Vorstand I Inhaber m.frank@diecrew.de
0711 135 45-32