I vurderingsfasen og før kjøpsbeslutningen finner vi fordeler og ulemper med hvert produkt, en slags personlig SWOT-analyse (se side 110). Kjøpsbeslutning. Vurdering av alternativer fører til et valg. Hvis vi s nakker om et kjøp som vi synes er viktig, er det nå to faktorer som kan endre valget. Den ene faktoren er vurderinger fra familiemedlemmer, venner og bekjente (personlige kilder). Hvor stor vekt vi tillegger meningene deres, avhenger av hvor sterke meningene er, hvor nært vi er knyttet til disse menneskene og hvor stor tillit vi har til deres vurderingsevne. Mannen som skal kjøpe ny dress, vil sikkert legge vekt på hva ektefellen eller samboeren mener om farge og design. Den andre faktoren som kan endre valget, er uventede hendelser som inntreffer rett før kjøpet. Eksempler på slike hendelser er at prisen på et konkurrerende produkt plutselig er nedsatt, at vi får en uventet, stor regning, slik at vi ikke har råd til å kjøpe det vi har planlagt, eller at vi leser en negativ omtale av produktet vi hadde bestemt oss for. Bedømming. Etter kjøpet er forbrukeren opptatt av om hun har gjort et godt eller dårlig valg. I markedsføringen kalles det etterkjøpskvaler. Hvis kjøpet ikke svarer til forventningene, blir hun skuffet. Hvis det svarer til forventningene, blir hun tilfreds. Hvis det overgår forventningene, blir hun henrykt og vil kjøpe det samme produktet neste gang, og i tillegg snakke positivt om det til andre. Undersøkelser har vist at forbrukerne leser like mye informasjon om produktet de har kjøpt i denne fasen som i informasjonsinnhentingsfasen, ja, kanskje til og med mer. Forbrukeren konsentrerer seg særlig om informasjon som støtter valget. Derfor er det viktig at markedsføreren holder kontakten med forbrukeren også etter kjøpet og forsikrer henne om at valget hun har tatt, er riktig. Det reduserer etterkjøpskvalene og skaper lojalitet til selgeren og hans produkter.
Forbrukeratferd i en digital verden Digitale medier og netthandel har snudd litt om på hvordan kjøpsprosessen fungerer, og hvordan forbrukeren og selgeren samhandler. I de fleste tilfellene gjelder nok fremdeles prosessen vi har beskrevet ovenfor, men etter hvert må nok markedsførere erkjenne at forbrukeren hopper litt mer frem og tilbake på femtrinnsskalaen, og at hun gjør en grundigere forberedelse før hun bestemmer seg for et kjøp. Med tilgang til nettet og et hav av informasjon til enhver tid, er forbrukerne bedre skolert og informert enn tidligere. De kan enkelt sammenligne priser på forskjellige produkter. Informasjonssøkingen og vurderingen av alternativer er derfor blitt mye enklere og mer effektiv. Vi kan si at markedsbalansen er forskjøvet i forbrukerens favør.
forbrukeratferd • 59
