Kjøpsprosessen Når vi snakker om forbrukeratferd, må vi også nevne kjøpsprosessen, som er helt grunnleggende for å forstå hvordan forbrukerne tenker, og hvordan vi som markedsførere bør forholde oss til det. Når vi kjøper noe – det kan være en sykkel eller en feriereise – skjer det etter en overveielse som kan ta lang tid. De forskjellige stadiene i overveielsene før et kjøp pluss selve kjøpshandlingen og vurderingen av kjøpet etterpå kalles kjøpsprosessen. Den består av disse fem trinnene: • problemerkjennelse • informasjonsinnhenting • vurdering av alternativer • kjøpsbeslutning • bedømming Det er ikke alltid vi gjennomgår alle disse trinnene. Noen ganger – for eksempel når vi kjøper en kopp kaffe hos Narvesen, som vi tar med oss – hopper vi over både punkt 2, 3 og 5. Det er snakk om et lite beløp, slik at det ikke er nødvendig med lange overveielser. Dessuten kjenner vi produktet fra før. Det er særlig når vi kjøper dyre gjenstander eller tjenester, at vi følger alle trinnene ovenfor. For en markedsfører er det nyttig å kjenne til disse stadiene slik at han vet når og hvordan han skal presentere produktet for kjøperen. Problemerkjennelse. Et kjøp starter alltid med at vi føler et behov, jamfør behovspyramiden på side 45. Vi er tørste eller sultne, vi trenger nye sko, ny sykkel eller mobiltelefon. Informasjonsinnhenting. Vi vil helst ikke ta store sjanser og risikere et feilkjøp. Derfor søker vi informasjon om produktet før vi tar en kjøpsbeslutning. Vi skiller mellom disse fire typene av informasjonskilder: 1. personlig kilder (familie, naboer, venner og bekjente) 2. kommersielle kilder (reklame, websider, blogger, e-post, samtaler med salgspersonell osv.) 3. nøytrale kilder (massemedier, rangeringer på nettsider, forbruker- organisasjoner) 4. egne erfaringer Vi legger som regel stor vekt på personlige og nøytrale kilder, fordi de regnes som pålitelige. Vi får informasjon fra disse kildene primært gjennom samtaler og kontakt på sosiale medier. Kommersielle kilder er også viktige i informasjonsinnhentingsfasen. Det sies at 90 prosent av alle kjøp starter med søk på nettet. Men denne informasjonen regnes likevel som
forbrukeratferd • 57
