Utdrag: Retail design

Innledning Målet med boken Retail design, den fysiske butikken som markedsførings­ kanal, er at studenter og andre interesserte skal få forståelse av hvordan retail design med den fysiske butikken som arena skaper verdier i samfunnet og for forbrukerne generelt. Retail design kan sees på som en sosial og kommersiell arena i lokalmiljøet eller i bybildet som kan bidra til å bygge eller opprettholde arbeidsplasser og skape synergier med andre aktører. Studentene skal tilegne seg kunnskaper om virkemidler innenfor fag­ området, alt fra markedsundersøkelser og merkevareledelse til utforming og posisjonering av butikklokalet, eksponeringer og spesialeksponeringer. Boken handler om bruk av forskjellige påvirkningsprinsipper og fagterminologi og vil sette studentene i stand til å reflektere over valg av virkemidler gjennom møtet med kolleger og kunder. De vil også lære hvordan man omsetter kunnskap om mennesker til kommersiell design basert på våre ulike ønsker og behov.

« For retail designere er den største utfordringern i dag å sette fysiske butikker tilbake på kartet. Den fysiske butikk er ikke død, det har den aldri vært, men den

har fått en ny rolle. Detaljistene har åpnet for både digital og fysisk handel, de bruker den digitale verden i sin marketsstrategi, men de har også sett viktigheten av å presentere produktene sine i den fysiske butikken. En merkevare kan ikke finnes bare i den virituelle verden, den trenger et hjem i den fysiske verden, et sted forbrukere kan besøke, et sted hvor de kan føle seg som en del av merkevaren, sier Jos DeVries fra The RetailCompany i boken Innovativity – combining the power of innovation and creativity to shape our future (2017).

»

Det skjer hele tiden mye nytt innenfor retail og digitalisering. Noen begreper og forklaringer er med i boken, men den stadig pågående utviklingen 17

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 17

02/08/2017 09:14

innledning

gjør at dette er et område man må holde seg oppdatert på kontinuerlig. «Technolgy on the shop floor is never an end in and of itself. Technology follows the needs of the customer, not the other way around», skriver Jos DeVries i boken Innovativity fra 2017. Denne boken er bygget opp slik at leseren enkelt skal få innsikt i faget. Første del tar opp selve begrepet retail design og forklarer hvordan man kan rendyrke konsepter til forskjellige grupper forbrukere. Andre del tar for seg de forskjellige «virkemidlene» innenfor faget der butikken som arena står i fokus. Tredje del handler om kommunikasjon og hvordan man kan bruke varene som virkemiddel i plassering og vindusutstilling. I fjerde del er temaet de forskjellige kjøpsopplevelsene som kan skapes, og kreative teknikker for å få dette til. Alle delene inneholder intervjuer av fagpersoner, der du får innsyn i andres synspunkter og i ulike arbeidsmåter innenfor faget. En bok i seg selv kan imidlertid ikke gjøre noen ferdig utlært, det må egne refleksjoner, erfaringer og praktiske oppgaver til. Skriv dine egne oppsummeringer, refleksjoner, erfaringer og notater i boken. God lesning!

18

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 18

02/08/2017 09:14

[start del]

DEL 1 I del 1 skal vi ta for oss hva retail design er, de ulike aspektene omkring forbrukeren, samt konseptets betydning. Målet er at du skal tilegne deg kunnskap om: • retail design i et samtidig og historisk perspektiv • hvordan faget retail design kan legges til rette for å ivareta ­menneskers ulike ønsker, drømmer og behov • hvordan en merkevare kan ledes innenfor retail design slik at konseptet og merkevaren er gjenkjennelig for kunden • konseptutvikling og strategier med virkemidler innenfor retail design

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 21

De en h opp Del

02/08/2017 09:14

Kapittel 1

Hva er retail design?

I

dette kapittelet skal jeg forsøke å tydeliggjøre for deg hva retail design egentlig er. Målet med kapittelet er at du skal tilegne deg kunnskap om

• hva retail design er i et samtidig og historisk perspektiv • hvordan faget retail design kan legges til rette for å ivareta menneskers ulike ønsker, drømmer og behov • noen av de ulike butikktypene og deres spesialiteter vi retail designere kan arbeide med

Begrepet Retail Design «The biggest challenge was to understand the rules of the retail game», sier Vigsnæs, en av arkitektene i Jarmund/Vigsnæs AS Arkitekter MNAL i et intervju med Jane Szita i magasinet Frame omkring designet av Paleet Shoppingsenter (Szita 2015). «Det er nesten ingen andre bransjer hvor man må reagere så raskt som på de stadig skiftende behovene til kunden. Dette arbeidet er ikke for alle, det krever det ypperste av dine kreative krefter på nesten daglig basis» skriver JosDeVries i boken Innovativity (2017). The Retail Company BV har vært aktive i retail designbransjen i 30 år. De startet i Nederland og har siden arbeidet med retail designprosjekter i 20 land. De har kontorer både i Nederland, Russland, Tyskland, Østerrike og Tyrkia En retail designer må forstå både detaljistens brand og målgruppe, fordi butikken skal «bygges» rundt konseptet og produktene som skal selges der inne.

Om res bare

23

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 23

02/08/2017 09:14

kapittel 1

For å forklare hva begrepet retail design er, er det naturlig å starte med ordet retail, som er den engelske termen for detaljhandel. Tidligere former for detaljhandel ble betegnet som «omførselshandel», det vil si varer som ble brakt fra gård til gård, torghandel og markedshandel. Parallelt med økt befolkning i byer og tettsteder har detaljhandelen utviklet seg til butikk­ handel, det vil si handel fra et fast utsalgssted. Detaljhandel omfatter virksomheter av mange ulike slag. Det kan være salg av nye og brukte varer i eget navn og for egen regning, salg fra faste utsalgssteder, fra torgplass eller via nettbutikk. Detaljhandel omfatter også virksomheter som driver auksjonshandel og kommisjonssalg eller salg til privatpersoner og husholdninger, dvs. salg for annens regning, men i eget navn. I varehandelsstatistikken benyttes bedrift som enhet. En bedrift er ­definert som «en lokalt avgrenset funksjonell enhet hvor det hovedsakelig drives aktiviteter som faller innenfor en bestemt næringsgruppe. I detalj­handelen faller bedrift stort sett sammen med butikk, forretning eller utsalgssted» (Gripsrud og Nygaard 2005: 55). Etterspørselen er skapt gjennom ulike geografiske markeder og salgsfremmende taktikker som tilfredsstiller forbruk­ ernes ønsker og behov. Ordet design har tradisjonelt blitt plassert mellom håndverk og kunst. Begrepet er internasjonalt og betegner skaperprosessen av et produkt med tanke på formgiving og funksjon, og resultatet av prosessen. Ordet design brukes ofte om klesdesign, møbel­design, industridesign og grafisk design, men begrepet rommer også mye mer enn det du ser, som for eksempel brukerinvolvering eller tjenesteutvikling.

En kreativ og kommersiell disiplin Retail design er en kreativ og kommersiell disiplin. Det handler om strategisk design og merkevareledelse, og bygging av kommersielle salgkonsepter på den rommelige arenaen. Målet er alltid å inspirere kunden til kjøp og å øke konverteringsraten ved hjelp av kommersielle designløsninger. Til grunn for kommersielle og inspirerende retail design-løsninger ligger kunnskap om målgrupper og forbrukeratferd, lønnsom konseptutvikling, butikkens beliggenhet, arealdisposisjon, belysning og komposisjon, form og farge, varebehandling og vareplassering. Alt rundt merkevaren gjennomføres konsekvent, gjør budskapet sterkere og bekrefter merkets verdier 24

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 24

02/08/2017 09:14

hva er retail design?

slik at målgruppen forstår budskapet. Dette danner grunnlag for å utvikle et konsept som vil understøtte den indre konseptuelle strukturen, såkalt brandscaping. Begrepet «brandscaping» handler om å snu en merkevare i en tredimensjonal romlig erfaring, det vil si å transformere merket inn i et rom. Selve merkevaren er egentlig ikke noe annet enn et renommé eller en kundes oppfatninger. Det er identiteten til bedriften eller produktet. En merkevare kan like gjerne være en hel bedrift som IKEA, en region som Champagne, en tjeneste, et enkelt produkt eller en butikk. Det handler om å bli oppfattet som unik, selv om produktene eller butikkene kan være nesten like. Hvis ikke produktet eller butikken er unik, har ikke markedsføringen noe å spille på. Finn det aller mest motiverende argumentet for at målgruppen skal velge den butikken du arbeider med. Argumentet må ikke bare være sterkt, det må være et butikken kan eie. Markedsførerens oppgave er å bygge en bro mellom produktenes egenskaper og målgruppens behov. Det kan være en rasjonell fordel eller en emosjonell verdi. Hemmeligheten bak effektiv markedsføring ligger i forståelsen av menneskelig motivasjon og at alt mennesker gjør er motivert (Blichfeldt 2003). En merkevare gir sterke føringer for selskapet, konseptet, produktvalgene og personalet. Merkevarer og merkevarebygging handler om å skille varer fra forskjellige leverandører fra hverandre. Ifølge Keller (2008) er merkevarer både produkter og tjenester, men merkevaren har noe ekstra som skiller den fra de andre produktene eller tjenestene som kan være ganske så like. Merke­ varebygging handler om å utvikle og kommunisere et løfte om hvilke behov merkevaren kan tilfredsstille. Det skal også styre kundens forventning om hva de skal oppnå eller oppleve i nærkontakt med produkter og tjenester fra den samme, kjente merkevaren (Samuelsen, Peretz og Olsen 2016). Hvordan merkevaren oppfører seg og responderer overfor kundens behov kan forandre seg gjennom årene på samme måte som mennesker forandrer seg og lærer av erfaringer. For å vise merkevarens oppførsel må målgruppen og dens behov få vite om den. Butikken har stor betydning som en plass der alt bedriften eller merkevaren står for, kommuniseres. Et sterkt konsept og en god intern kultur som følger konseptet konsekvent, er bra for butikken og merkevaren. Uansett hvilken rolle man har i butikken, er man en del av merkevaren. Eksternt kommer dette til uttrykk når det tas hensyn til konseptets retningslinjer 25

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 25

02/08/2017 09:14

kapittel 1

for innredning og kommunikasjon ved innkjøp av varer. Flere leverandører har sett betydningen av butikken som merkevarebyggende kommunikasjonsplass fordi man får direkte kontakt med kundene, og det åpnes egne spesialbutikker. Eksempler på dette er Body Shop, Dior, Chanel, Acne og Fillipa K. I andre butikker kan det være at merkevareleverandørene krever spesielle områder med egen innredning, slik for eksempel L’oréal gjør. L’oréal vil da se til at deres produkter får en spesiell eksponering og plassering i alle butikker som selger varene deres.

Detaljehandelen sett i et historisk perspektiv Historisk sett har detaljhandelen utviklet seg fra den lille boden på markedet til butikken på hjørnet, videre til større kjedebutikker og kjøpesentre og deretter over til netthandel, som igjen har blitt til den lille butikken på hjørnet. Da naturalhusholdet var dominerende, var formidlingen av varer ustabil, sporadisk og foregikk gjerne til bestemte tider på spesielle markedsplasser. Omreisende handelsmenn og ikke-profesjonelle handlende sto for hovedtyngden av overføringen fra produksjon til forbruk. Denne fasen av markeds­ føringskanalens utvikling kalles gjerne det periodiske systemet, og dominerte fram til 1600-tallet. Den neste fasen, som dominerte til siste halvdel av 1800-tallet, er blitt kalt det permanente systemet. Det var handelshusene som preget markedsføringskanalene i denne perioden, supplert av krambuer på mindre steder. Det neste stadiet i utviklingen av markedsføringskanalen i Norge, som varte fra siste halvdel av 1800-tallet til omkring 1970, kalles det atomiske system og var preget av spesialiserte grossist- og detaljistforetak (Gripsrud og Nygaard 2005). På 1950-, 60- og 70-tallet fantes det mange spesialbutikker i Oslo som «Isenkram», «Melkebutikk», «Frukt- og Tobakksforretning» eller «Kjøttforretning» (Johnsen 2009). En slik «Kjøttforretning» var Hans Rygh i Gabels gate, drevet av pølsemaker Kåre Hansen og hans kone Solveig. Det var en liten kjøttforretning med eget pølsemakeri, stor kjøttdisk og med Solveig i hvit frakk bak disken. Solveig delte av sin fagkunnskap i form av oppskrifter og steketider, og hun var opptatt av vareplassering og presentasjon av kjøttet i disken, som gjerne var pyntet med fristende grønt. De var selvfølgelig også opptatt av at butikken var vasket og pusset. Mange av ambassadene i nærheten kom til butikken for å handle inn kjøtt til store 26

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 26

02/08/2017 09:14

hva er retail design?

Butikken kan være en ramme for en lokal kultur, som hos kjøttforretningen Hans Rygh. Gutta i pølse­ makeriet sto og sang når de laget pølser, og Solveig sto bak disken og delte av sin fagkunnskap i form av oppskrifter og steketider.

selskaper, og kjøttet fraktet Kåre selv til kundene. I Oslo har vi også Steen & Strøm Department Store, som ble grunnlagt allerede i 1797 av Samuel Strøm. Han startet egentlig med en krambod og handel av vin. Det var hans kone Else Maren Horster som introduserte manufakturartikler. Etter hvert overtok deres sønn Christan og nevøen Emil Steen, og Steen & Strøm var etablert. De satset bevisst på å dekke middelklassens behov. Etter en stor bybrann i 1858 ble Kirkegaten 23 ombygget, og i 1874 åpnet Steen & Strøm på nytt (Johnsen 2009). Frem til 1900-tallet ble Steen & Strøm modernisert etter modeller fra utenlandske forretninger, men i 1929, nærmere bestemt 29. mars, da kronprins Olav og prinsesse Märtha giftet seg, brant det igjen i lokalene til Steen & Strøm og magasinet ble totalskadet. Arkitekt O. Sverre 27

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 27

02/08/2017 09:14

kapittel 1

fikk det ærefulle oppdraget å tegne det nye forrtningsbygget, som reiste seg i funksjonalistisk stil med fasader i kalkstein, store glasspartier og fem etasjers høye, sekskantede glasstårn på hjørnet mot Prinsens gate. En oval åpninggikk gjennom de fem etasjene og ga innsyn til 52 forskjellige avdelinger fordelt på 12 000 kvadratmeter. Magasinet sto ferdig i oktober 1930 med forskjellige serviceavdelinger og et enormt vareutvalg. Å besøke Steen & Strøm var en opplevelse og et sted hvor man kunne være hele dagen. Arbeidet til en retail designer stopper ikke med form og funksjon fordi forbrukere velger ikke produkter bare ut fra funksjon og utseende, de ønsker også å identifisere seg med historien bak butikken de er i eller produktet de kjøper. Historien må ha en mening, og designeren må plassere den inn i en tydelig kontekst som dekker all kontakt kunden har med butikken eller produktet, helt fra det første glimtet på en webside til åpningen av en unik innpakning, det er bare på denne måten designere kan lage en emosjonell samhandling mellom produkt eller butikk og forbrukeren (DeVries 2017). God retail design handler om å koble produktet med brukeren på en perfekt måte, slik lager retail designeren et familiært samfun som brukeren ønsker å være en del av.

Butikken – den sosiale møteplassen I dagens samfunn blir symboler, stemninger og eventer betraktet som viktigere enn selve produktene, varene eller tjenestene. Samtidig blir det mer uklart hva som er prosess, og hva som er produkt. Lena Eskilsson og ­Cecilia Fredriksson skriver i boken Butiken (2010) at shopping er en aktivitet som er tett vevd sammen med andre sfærer av vårt liv. Aktiviteten er nær integrert med andre måter å besøke og røre seg på, som å gå på kino, café og galleri. Det er som en fritidssyssel der den fremste funksjonen består i de muligheter til sosialt samvær som aktiviteten innebærer. Shopping er på mange måter en slags dynamikk mellom på den ene siden sosial omgang og på den andre siden en interesse for de produktene som tilbys. I noen tilfeller innbefatter shopping rådgivning og bytte av kunnskap når det gjelder blant annet produkter, merkevarer og trender. Denne typen shopping er en form for identitetssøking hvor butikkens besøkende sammen tester og vurderer forskjellige objekter og stiler. Samme person kan få forskjellige former for 28

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 28

02/08/2017 09:14

hva er retail design?

tilfredsstillelse og engasjerer seg i shoppingaktiviteten på forskjellige måter ut fra det som er unikt i hver situasjon. De fleste butikker er en møteplass, et sted hvor det er lov å oppholde seg, hvor kunden ved siden av å handle også kan møte venner. Her kan kunden finne trygghet og føle seg som «hjemme», helt forskjellig fra netthandel, hvor kunden ofte sitter alene. Den fysiske butikken tilfredsstiller forbrukernes behov for menneskelig kontakt, øyeblikkelig behovstilfredsstillelse, mulighet for felles opplevelser og til å fortelle sine egne historier med forbruket (Frich og Jørgensen 2012). Kunden er i et felleskap i et rom med andre mennesker som de kan sammenligne og utfolde sin identitet med. Butikken må kunne tåle at kunder som kommer dit, ikke kjøper noe hver gang de er der. Denne formen for butikk fokuserer på felleskap og livsstil like mye som på produkter. Når flere samles om en felles oppgave eller interesse, kan det skapes en kultur og personlighet som igjen blir til en verdi for butikken. Konseptet blir sterkere når flere er med i felleskapet. Ved å gi kundene optimale muligheter til å involvere seg i butikkonseptet kan man skape fellesskap med konseptets strategi (Kongsholm og Fredriksen 2014). Her er kundeforståelse og rommets utforming like viktig som selve varene, og detaljisten kan tilby opplevelser som rådgiving, workshop, eventer og nettverksbygging. Kundens opplevelse i butikken består av en personlig komponent og en mekanisk komponent. Opplevelsen som butikken kan levere, er ikke bare avhengig av butikkens utforming, hvordan sortimentet eksponeres, og hvilke andre salgsmetoder som finnes. En ytterligere klar komponent er personalet og servicen som relasjonsmarkedsføring (RM customer relationship management) (Nordfält 2011). Ofte bygger RM-ideene på at markedsføreren ved hjelp av butikkpersonalet skal forsøke å skape en opplevelse som fører til at butikkbesøket lever opp til eller til og med overstiger kundens forventninger. På samme måte som for relasjonsmarkedsføringen er formålet med butikkatmosfæren å bygge relasjoner med kundene, å skape en shoppingopplevelse uten at det nødvendigvis involverer personalet (Nordfält 2011). I Handelens 4 bud 2017 utført av analysebyrået YouGov og Oslo Handelsstands Forening rapporteres det om at kvaliteter som service, atmosfære og hyggelig betjening også er viktige parametere for kundens valg av handlested (Fredriksen og Ekrol 2017). 29

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 29

02/08/2017 09:14

kapittel 1

Forskjellige butikktyper En butikk er aldri bare en butikk (Fredriksson 2014). Butikker, varehus og kjøpesentre gjenspeiler også aktuelle debatter og de verdier vi har i samtiden. Butikken er ikke bare en arena for økonomisk interaksjon, men også en arena for møter mellom mennesker, mellom mennesker og varer, mellom mennesker og miljøer. Den kan også være en uttrykksmåte, et undervisningsrom eller en arena for forhandling. De fleste kunder opplever store forskjeller mellom butikkene og kan dra fordeler av å ha valgmuligheter. Det finnes flere ulike typer butikker. Markedsplassen har historisk sett spilt en stor rolle i byene over hele verden. Den skulle dekke kroppens behov som sult, tørste, klær og annet på samme måte som kirken skulle dekke de åndelige behovene. Markedsplassen er tradisjonelt stedet hvor mat og andre essensielle produkter ble brakt inn til byene fra områdene rundt for å bli solgt til befolkningen. I mange steder i verden er dette fortsatt navet eller møteplassen i byen. I deler av verden ble det bygget markedshaller for å huse selgerne og skjerme dem fra byens larm. Mange synes at et supermarked kan være noe klinisk, men lokalet er logisk og organisert på en måte som er lett å navigere i. Det er brede gangbaner og bugnende hyller fylt med varer. Frukt og grønnsaker er plassert sammen og gjerne ved inngangen til butikken. De nødvendige produktene som brød og melk er plassert noe lenger inn slik at kunden må passere en rekke andre varer på sin handlerute. Varene er plassert logisk slik at rekkefølgen på kundenes handlelapp vil stemme overens med plasseringen. Selvbetjeningsbutikker har alltid som formål å forenkle kjøpsprosessen for kunden i en hektisk hverdag (Frich og Dahl Jørgensen 2012). Det kan gjøres på forskjellige måter, enten integrert i butikken eller som en egen frittstående butikk. Målet er at kundene skal oppfatte dette som en tilleggs­ ytelse eller en hjelpende hånd der de føler de blir tatt på alvor med mulighet til å komme seg raskt inn og ut av butikken uten å være avhengig av noen. Selvbetjeningskasser der kunden selv skanner varene, eller rene selvbetjeningsbutikker kan skape nye muligheter til å spare penger ved å redusere betjeningen og minske ventetiden for kunden. (Frich og Dahl Jørgensen 2012). Det er viktig å være oppdatert på hva Internett og teknologi kan tilby kunden slik at detaljisten kan bruke denne logistikken også i butikken. 30

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 30

02/08/2017 09:14

hva er retail design?

En automat i butikken kan være en god investering, slik at kunden raskt kan oppfylle sine behov samtidig som butikken får et ekstra salg. En slik butikk vil ha fleksibel åpningstid, teknologi i form av QR-koder og alltid være tilgjengelig. Denne formen for virtuell butikk kan finnes på bussholdeplasser, undergrunnsstasjoner, flyplasser og andre steder der mennesker oppholder seg i kortere perioder. Ventetid blir skapt om til shoppingtid. For eksempel kan smartphone-innehavere på farten skanne varene de vil ha på den digitale plakaten eller veggen, betale gjennom telefonen og få varene levert hjem til seg (Kongsholm og Frederiksen 2014). En tredjedel av norsk handel skjer i kjøpesentrene (Nygaard 2016), og et kjøpesenter trenger vel knapt noen forklaring. Det er en samling butikker, ofte kjedebutikker i samme hus. Butikkene samles gjerne i «klynger» med samme type butikker ved siden av eller i nærheten av hverandre. Her er det ofte gode parkeringsmuligheter, butikker, kafeer, bakerier, barnepass og restauranter under samme tak. I mange land har kjøpesentrene blitt rene opplevelsessentre. Paleet i Oslo, som ble etablert i 1980, er ikke et tradisjonelt kjøpesenter, men mer en samling av «high-end»-butikker. Da arbeidet med å redesigne Paleet startet i 2014, var Øystein Aurlien, Paleets direktør, opptatt av ikke å bruke ordet «luxury», men heller ordet «håndplukket» i arbeidet med å posisjonere seg. Sammen med arkitektene Vigsnæs (Jarmund/Vigsnæs Arkitekter), Lysstoff og Riss fokuserte han på kvalitet, håndverk, autentisitet og personlig service. Hovedideen bak redesignet var, ifølge Håkon Vigsnæs, et strengt skille mellom fellesområder og butikker. Med et kjøpesenter er utfordringen å lage et enkelt utformet utseende, og det er vanskelig å beholde en følelse eller idé når de ulike butikkene også skal få uttrykke seg (Szita 2015). Paleet har ofte spennende eventer som engasjerer og inspirerer kundene og har blitt et flott «kjøpesenter» med fine materialer. «Today, shopping centres need to become brands, just as retailers did in the 1980’s» sier Jos DeVries fra The retail company i boken Innovativity (2017). Han sier også at det kreves mot for ikke å svare på behovene til alle besøkende og å si nei til leietakere som ikke passer inn, men at å unngå å ta slike valg bare vil føre til et gjennomsnittlig tilbud. Ved å ta selektive valg med hensyn til leietakere vil kjøpesenteret få en unik karakter, og denne unike karakteren blir grunnen til at kundene vil velge akkurat dette kjøpesenteret fremfor alle de andre konkurentene. 31

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 31

02/08/2017 09:14

e er r er t av

kapittel 1

En shoppingarkade kan defineres som en passasje mellom shoppinggater med tak over. Taket består ofte av glass og stål. Ideen kan ligne på passasjene i de østlige basarene, og arkaden gir plass til mindre butikker. Butikkfasadene er ofte like, slik at passasjen er et eget «rom» som fører kunden fra butikk til butikk (Mesher 2014). Reiser du til Milano, bør du gå innom Galleria ­Vittorio Emanuele II, som ligger rett ved siden av katedralen Duomo di Milano. Det er et av verdens eldste kjøpesentre og ble bygget i 1877. Det består av to glasshvelvede arkader som krysser i en åttekant. Gaten er dekket av en bue av glass og støpejern i taket. Åttekanten i taket er toppet med en stor glasskuppel. På gulvet under åttekanten er det mosaikk som viser våpenskjoldene til hovedstedene i det tidligere kongedømmet Italia. Galleria Vittorio Emanuele II var et viktig skritt i utviklingen av det moderne kjøpesenteret. Mange av oss er opptatt av å handle på taxfreebutikken når vi reiser utenlands. Her handler det også om store mengder mennesker som kan være stresset, men likevel skal ha med seg vin og makeup hjem. Denne formen for butikker kan deles i to, den ene er de butikkene som ligger i avgangshallen, hvor kundene har god tid (eller kanskje ikke) og kan gå i ro og fred og se og kjenne på varene mens de venter på at flyet er klart til boarding. Her kan man inspirere, engasjere og friste. Disse butikkene kan også være et tidsfordriv om flyet er forsinket. Den andre typen er de butikkene som er åpne når flyet har landet, og ligger der som åpne skip fullastet av produkter som begynner på P for parfyme og A for alkohol. Her er folk ofte litt småstresset og usikre på hvor de finner de forskjellige produktene, produkter de ikke helt har bestemt seg for å kjøpe før de går inn i butikken. I denne typen butikk er det viktig med god kommunikasjon og kreere riktig kundestrøm slik at ikke alle kundene «virrer» frem og tilbake. Her handler det om tidspress, trengsel og ønsker om å kjøpe noe. Det er forflytning av store menneskemengder, og det er en kommersiell gullgruve. En spesialbutikk uansett bransje krever en spesiell produktnisje og spesialkunnskap hos de ansatte. Man kan sammenligne en spesialbutikk med de gamle isenkrambutikkene eller kjøttforretningene, en slik butikk som pølsemaker Kåre Hansen drev. En spesialbutikk skaper en unik egenart og gir kunnskaper og opplevelser for den interesserte kunde. Landet vårt er langstrakt, med mange forskjellige behov, og det kan være en god tanke å være lokalt tilpasset: 32

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 32

02/08/2017 09:14

hva er retail design?

«Think globally, act locally». Når man skal lage en lokal tilpasning av et butikkonsept, må man vite mye om den lokale historien, stoltheten, egenarten og behovet til beboerne. Her er det viktig å finne noe som binder lokalbefolkningen tettere til butikken, for eksempel en spesiell type frukt eller grønnsak fra stedets bønder. Butikken kan være en ramme for lokal kultur, fra barnetegninger i vinduet til å spille lokal musikk, vise lokal kunst eller bidra til foreningslivet (Frich og Jørgensen 2012). Større kjedebutikker lager også mindre konsepter som er tilpasset lokalmiljøet eller en spesiell målgruppe. I slike tilfeller føler ofte kunden eierskap og tilhørighet til butikken, og dette igjen skaper trofaste kunder. Flere forbrukere ønsker å reise ut til den lokale bondegården for selv å plukke eller handle frukt og grønnsaker, enten det er av økologiske årsaker eller det skyldes nostalgi (Kongsholm og Fredriksen 2014). Gårdsbutikken kan også ha salgsplass på det lokale «torget» i nærområdet. Jo flere varer i matbutikken, desto flere saker må kundene ta stilling til. Valgfrihet forplikter og stiller store krav til kunnskaper og informasjonssøking (Nordfält 2011). Parallelt har det blitt viktigere å få vite hvor en råvare blir produsert, håndtert og presentert for salg (Burstedt mfl. 2006). Hvorvidt varen er ekte, kobles ofte til geografisk opphav, en plass, et sted eller en region. Interessen for økologisk odling, hva vi spiser, og hvilke tilsetningsstoffer maten inneholder, er i vekst. Innsikten om opplevelsenes betydning for forbrukerne har økt vesentlig de seneste årene. «Outshopping» handler om at forbrukeren reiser for å handle. Denne formen for shopping kan se forskjellig ut, det avhenger av stedet det reises til og stedet det reises fra. Det kan være innbyggere på en mindre plass som reiser for å handle på større steder (Eskilsson og Fredriksson 2010). For oss nordmenn kan det for eksempel også dreie seg om svenskehandel, eller at man reiser på ferie for å handle. Det finnes flere store kjøpesentre med hotell i nærheten. Mote har en viktig innflytelse på detaljhandelen. Motebutikkens rom blir utformet i tråd med dagens trender og er påvirket av moteinteresserte forbrukere (Mesher 2010). Innenfor samfunnsforskningen har motens mekanismer ofte fungert som modell for grunnleggende teorier om hvordan vi skaper avstand og tilhørighet til andre mennesker (Nordfält 2011). Mote har en viss aura av status, mystikk og uforutsigbarhet, og den er en 33

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 33

02/08/2017 09:14

kapittel 1

viktig arena for å konstruere og gestalte samtidens identitet. For å forstå mote som system er det ifølge Bourdieu (1991, 1993) nødvendig å studere både produktene og kundene. Koblingen mellom moten som sosialt system, kulturell praksis og symbolsk produkt blir derfor en viktig komponent i så vel kundenes bygging av identitet som motebransjens arbeidsvilkår (Kawamura 2007). I møtet mellom produsent og kunde utføres en av de grunnleggende transaksjonene på motemarkedet. Gjennom denne utvekslingen konkretiseres motens abstrakte system gjennom et eventuelt kjøp. Her kan man også studere et antall kritiske faktorer som servicemøte, samspill kunder imellom og opplevelsesrommets betydning (Grönroos 2005, Corvellec og Lindquist 2005, Bäckström og Johansson 2005). Motedetaljhandelen kan være nyskapende, banebrytende motebutikker som leder veien for motekolleger, det kan være boutiques – hvor det innvendige rommet er unikt og stylet for å dekke behovene til den enkelte kunden, og det kan være superkommersielle massemoteimperium, hvor mote og interiør er raskt utskiftende. Et motehus har ofte et eksklusivt motemerke, der en designer eller en samling av designere jobber under vedkommendes navn som for eksempel Chanel eller Prada. Samarbeidet mellom motedesigner og arkitekt gjør at motedesigneren formidler en sterk og unik identitet som arkitekten realiserer i rommet (Mesher 2010). Begrepet boutique som en liten selvstendig butikk kom i 1950, i kjølvannet av andre verdenskrig, da tidens unge var klare til å omfavne frihet og selvutfoldelse. En boutique slik vi kjenner det i dag, har skreddersydde eller «ett av hvert»-plagg som dermed blir eksklusivt for hver kunde. Butikkene er små og med et individuelt butikkdesign som passer klærne og målgruppen (Mesher 2010). Allerede på 1800-tallet og tidlig på 1900-tallet fungerte storbyens butikker som en attraksjon for besøkende fra fjern og nær (Eskilsson og Fredriksson 2010). Eksempler på slike klassiske profilbutikker med luksusvarer er Le Bon Marché i Paris (bygget 1852), Harrods i London (bygget 1883) KaDeWe i Berlin (bygget 1907), Magasin du Nord i København (bygget 1884) og Steen & Strøm Department Store i Oslo (åpnet 1874). Mange av disse har fortsatt en tydelig rolle som profilbutikker og attraksjoner. Mange merkevareleverandører samler fjorårets overskuddslager i outlet­ butikken og selger varene til nedsatt pris. Det kan være for en kort periode eller gjennom hele året. Dette er en fin mulighet for forbrukeren til å gjøre 34

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 34

02/08/2017 09:14

hva er retail design?

noen virkelige «kupp», men det er også en fin mulighet for detaljisten til å få solgt overskuddslageret sitt. Noen av disse salgsstedene har fylt lokalene til randen med stabler av produkter, mens andre fortsetter å presentere produktene på en delikat måte. Gjenbruk har stigende verdi for flere forbrukere, av hensyn til både naturen og økonomien. Finn.no eller Trendsales er steder for salg av brukte ting, og nettopp Trendsales har oppstått og vokst kraftig i en krisetid der snusfornuften er mer fremtredende (Kongsholm og Fredriksen 2014). Butikker som Fretex har i mange år vært bevisst på varens plassering i butikken. Det kan være både spennende og inspirerende å handle i denne typen butikker. Finn.no hadde en periode også en morsom og inspirerende butikk i Oslo, et fint tiltak, hvor de eksponerte produktene etter kategori og farge.

Butikktyper med spesielle opplevelser Butikkområder som har som strategi å være i stadig forandring, handler om å sette fleksibilitet og forandring i system og blir på den måten til en del av shoppingopplevelsen (Frich og Jørgensen 2012). Det spennende og inspirerende elementet ved forandringen kan være avgjørende for om kunden vil komme raskt tilbake når han eller hun ikke vet hvordan butikken ser ut neste gang man kommer. Denne typen butikker spiller på forbrukerens ønske om stadige opplevelser og nyheter og stiller store krav til de ansatte.

Brand museum En variant av opplevelsesbutikken kan være et brand museum (­Borghini mfl. 2009). Blomsterkunstneren Tage Andersens kjente profilbutikk i København blir markedsført som galleri, museum og boutique og kan sammenlignes med et brand museum. Butikken er like mye en kunstutstilling som en blomsterbutikk, og man må betale for å komme inn. Pengene kundene betaler for å komme inn, blir trukket fra prisen på det de kjøper i butikken. Eksempler på virkemidler som kan brukes for å gjøre noe unikt for den unike kundegruppen, kan være å utvikle kundens mulighet for selv å designe deler av rommet med tekniske innslag som lys, lyd, interaktive skjermer og lignende. Det kan være spesielle vertskap eller spesielt inviterte gjester som skuespillere, designere, artister og kjendiser eller bransjeglidning mot kultur, museer og restauranter, slik at besøket blir et event. Eventer 35

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 35

02/08/2017 09:14

kapittel 1

er opplevelser tilpasset butikkens konsept som skapes for å få oppmerksomhet i eller utenfor butikken. Her har butikken mulighet til å være personlig og engasjere kunden i forskjellige aktiviteter. Dette gjør butikken om til en naturlig møteplass med atmosfære og minner og vil knytte til seg kundene på et mer personlig nivå dersom eventet er riktig designet. Butikker som lar kunden være med på å skape et produkt eller en opplevelse, virker engasjerende for kunden og knytter ham eller henne nærmere butikken. En følelse av å ta med seg noe hjem som ikke nødvendigvis er en vare, men inspirasjon og lærdom, gir dem en rikere opplevelse. Det handler om «consumer empowerment», at kunden blir fornøyd når hun eller han er selvstendig og har kontroll. Kunden kan for eksempel dele eller få nye ideer til huset, hjelp og kunnskap om datatekniske produkter eller opplæring knyttet til ulike typer sportsutstyr. Men hun eller han kan også være med på å utvikle produktet de skal kjøpe. Det kan være en form for «gjør det selv»-aktivitet som å lage julekort, smykker osv. Denne type butikker kan bli en kreativ møteplass for utveksling av ideer og kunnskaper man ikke får i andre butikker. Som resultat vil ofte kunden oppholde seg lenger i butikken, og det skapes et unikt og lojalt forhold mellom selger og kunden. Scenografien i butikken samsvarer gjerne med produktene slik at atmosfæren og produktopplevelsen blir en helhet og opplevelsen blir fin og noe mer enn bare ren shopping. Det er mange måter å skape engasjement på. Det kan være kundekvelder med kurs og workshops, eventer som gir inspirasjon, eller kunnskapsrikt salgspersonale som deler av sin viten. Det er viktig at målgruppen er mottakelig for denne formen for opplevelser.

Flaggskipbutikk En flaggskipbutikk er et uttrykk for tydelig merkevarebygging. Butikkene markedsfører gjerne en veletablert merkevare, de eies av merkevaren, og hovedformålet er å synliggjøre og dermed bygge, forsterke eller geografisk ekspandere den ytterligere (Kozinets mfl. 2002). Flaggskipbutikken er en scenografisk designet plass som skal appellere til alle sanser. Butikken skal gi en følelse av noe unikt samtidig som den formidler merkevarens filosofi. Kundene skal føle at de er i en spesiell verden som løfter seg over vanlige butikker, og miljøet skal gi en følelse av eksklusivitet (Mikunda 2004). Det finnes med andre ord en tydelig opplevelsesdimensjon koblet til en flaggskipbutikk. 36

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 36

02/08/2017 09:14

hva er retail design?

Flaggskipbutikken er en viktig del av mange kjedebutikkers markeds­ føring. Noen av de største merkene har ofte en Flaggskip Store – som Prada, Dior, Chanel, Louis Vuitton og Apple Store. Arkitekturen samt butikkens beliggenhet er nøye vurdert og valgt ut med hensyn til status og målgruppe. Flaggskipbutikken er et ledd i bevisstgjøringen av forbrukeren om den aktuelle kjeden. Her blir det lagt ned mye prestisje i at butikken skal være bra. Innredningen og scenografien skal uttrykke merkets verdier og visjoner. Noen flaggskipbutikker har også med en del av kjedens historie i form av bilder eller produkter. Dette er konseptets tempel, og det skal behandles med ærbødighet og respekt. Her skal shoppingopplevelsen stå i høysetet. Å være i de vakre omgivelsene til en slik butikk kan sammenlignes med å spise på en Michelin-restaurant eller bo på et luksushotell. I flaggskipbutikken skal det skapes en total helhet med konseptets egenart og spesielle kjennetegn, slik at kunden blir trygg på konseptet og dets egenskaper. Alle produktkategoriene for merket skal være representert i butikken. Flaggskipbutikker har en sentral beliggenhet, alltid i sentrum av en by. De er en viktig markedsføringskanal, og det legges derfor mer penger i en flaggskipbutikk enn i andre butikker. Hva definerer du som en «flaggskipbutikk»? Mari Hektoen, direktør for Promenaden Oslo Fashion Distrikt Det er templet til merket, der bør alle produktkategorier være representert. Butikken har en sentral beliggenhet, alltid i sentrum av en by. Hele identiteten av merket representeres i flaggskipbutikken. Det er en viktig markedsføringskanal og blir derfor kontrollert direkte av merkets eier. Om du har et mulitmerke som en driver, har du alltid noen retningslinjer. Og når man har et nytt merke som skal ut i markedet, er det viktig at hele merket kommer tydelig fram, og at merket eier dette, det er merkets DNA. Fordi det er en viktig markedsføringskanal kan merkeeierne legge mer penger i en flaggskipbutikk enn i noe annet. De kan tåle en dyr husleie og dyr innredning. De kan akseptere en høy investering som blir avskrevet over flere år. Har man en tydelig flaggskipbutikk, vil det styrke merket og selge mer i de andre butikkene. En flaggskipbutikk er templet til et merke både som en retail-kanal og som en marketing-kanal.

37

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 37

02/08/2017 09:14

kapittel 1

Den kuraterte butikken Den kuraterte butikken har innkjøperen som kurator, på samme måte som en kunstkurator velger kunstverk til en utstilling på et museum eller et galleri. Innkjøperen velger varene som passer til butikken, kundetypen og temaet butikken skal formidle. Det gjør det enkelt for kunden å handle, som i en hel butikk innrettet av kundens egen private stylist. Kravene er høy kvalitet, innovasjon og brukbarhet (Kongsholm og Frederiksen 2014). Denne type butikker har ikke et bredt utvalg av produkter for enhver målgruppe, men produkter som gir mening til hverandre, og som er tilrettelagt for en smalere målgruppe. Alle produktene skal sammen fortelle en historie eller være innenfor et bestemt livsstilstema. Her er det viktig at innkjøpere og retail designere arbeider sammen om felles innsikt og mål, slik kuratorer i et museum lager en utstilling eller stylister lager en spesiell moteserie eller interiørtema i et magasin. (Frich og Jørgensen 2012). Målgruppen er viktig også i disse butikkene. Butikken vil kjenne og utforske den målgruppen de henvender seg til, så godt at de vet hva disse livsstilsbevisste og inspirasjonstørste kundene ønsker seg også til neste år. I denne butikken kan de spille på alle kundens sanser med syn, berøring, lukt, lyd og smak. Dette gir alltid en sterkere opplevelse enn å se i et motemagasin. Colette i Paris og 10 Corso Como i Milano er butikker som startet tidlig med denne typen kuratering av produkter. Første gang jeg var i Colette i Paris, ga det meg en helt spesiell opplevelse. Butikken hadde en samling varer som var tilrettelagt for en spesiell målgruppe. Det var både klær, vesker, sko og også interiørartikler. Varene var eksponert i forskjellige områder i butikken, noe hang oppe, og noe lå på bord med tykke glassplater. Hele butikken var malt i en gråtone. I underetasjen var det en egen bar der man utelukkende solgte forskjellige typer vann og brød eller kjeks. Der satt gjestene og drakk vann, spiste kjeks og lot som om dette var det kuleste av det kuleste. Det er særlig trendbevisste forbrukere som besøker denne type butikker. Kundene er ofte flinke til å sette sammen varer og trendprodukter på egen hånd, men her kan de få en form for «pakkeløsning» med mange nye ideer via butikkens scenografi og stemning, samtidig som de får følelsen av at butikken har forstått dem. Større butikkjeder kan også «ta ut» deler av sortimentet sitt og lage en livsstilsavdeling. Her spisses sortimentet til en spesiell målgruppe i et mindre lokale. 38

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 38

02/08/2017 09:14

hva er retail design?

Produktene er også med på å fortelle en egen historie. Dette kan bidra til å gjøre shoppingen spennende og skille butikkjeden fra andre butikker. En sterk konseptbutikk bør ha en tydelig og gjennomgående stil og alltid være oppdatert på motesvingninger. Her kan det gjerne brukes andre tilhørende elementer med i butikkkonseptet som gir stemning og inspirasjon. Louis Vuitton bruker ofte museumselementer i butikkene sine for å forsterke sin identitet. Bruk gjerne ting fra loppemarked eller butikkens lokalmiljø, og bygg på tradisjoner og verdier. De viktigste og tydeligste livsstilproduktene skal alltid plasseres på områder slik at kunden raskt kan se dem. Disse områdene er ved inngangen og ved det fokale punktet som kunden enkelt ser fra inngangsområdet. Fokale punkter er punkter som styrer kunden til forskjellige områder i butikken, det står mer om dette senere i boken. Stemninger skapes også ved hjelp av eksponeringen. Her blir gjerne produktene sameksponert (cross merchandising), og sammen forteller de en historie.

Museumsbutikken En museumsbutikk er en forlengelse av en opplevelse, museumsopplevelsen. En opplevelse som forbrukeren eller gjesten selv har valgt. Butikken er da en fantastisk avslutning som gjør at kunden kan ta disse opplevelsesrike minnene med seg hjem. Butikken ligger der ofte som et uskyldig bidrag til de besøkende. Ofte er det arkitekten som har designet museet som også har designet butikken. Jeg var involvert i museet i den nye Holmenkollbakken, og det var interessant å se hvordan arkitektene tenkte, og hvor forskjellig de tenkte i forhold til en retail designer. Lokalet var ganske lite og hadde to store vinduer med en fantastisk utsikt over hoppbakken, Oslo og Oslo­fjorden. Hele layouten ble utformet med tanke på disse to store vinduene. Men denne utsikten kunne også de besøkende se når de var utenfor butikken. Til hoppbakken og museet kom det ofte flere busser med turister samtidig, det vil si veldig mange gjester. Inne i butikken ble vinduene et trekkplaster for å se på utsikten en gang til, mens de besøkende egentlig var stresset for å rekke turistbussen tilbake og ville raskt handle med seg et minne hjem. I slike butikker er det viktig å fokusere på hva formålet er, her er det lov å være kommersiell, spesiell og kundevennlig. Det handler om raskt å vise kunden de spesielle produktene som kan fungere som minner fra museet samt å transportere en større menneskemengde på en enkel måte gjennom 39

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 39

02/08/2017 09:14

kapittel 1

lokalet til betalingsområdet. I museumsbutikken er det ofte det kulturelle som skal ivaretas, og det er ikke et eget budsjett eller en forventning til inntjening. Mange museumsbutikker har begynt å rendyrke sitt museumskonsept med tanke på salgsprodukter, og det er dette som bidrar til å gjøre de unike. En museumsbutikk er en uskyldig kommersiell forlengelse av en god opplevelse. Andy Warhols spådom var at «all department stores will become museums, and all museums will become department stores». Som eksempel kan nevnes Askim Frukt- og Bærpresseri, et mottak for frukt og bær etablert i 1936, med utsalg av saft og syltetøy. Da butikken ble fornyet, ble det samtidig laget et museum i butikken, hvor de gamle bærpressene ble vist frem. De som besøker butikken, har ofte reist langt og får nå en ekstra opplevelse når de kommer med frukten sin. Det handler om å ta shopping til en ny kulturell dimensjon.

Pop-up-butikken Pop-up-butikkene er butikker som fungerer i tidsbegrensede perioder gjerne i fellesområdene i et kjøpesenter eller lignende. Denne formen for butikk er godt forankret i eller relatert til konseptet og produktene som selges der (Frich og Jørgensen 2012). Men den kan også skape oppmerksomhet rundt forskjellige merkedager i løpet av året. Butikkjeder kan bruke pop-up-butikker til å fremheve nyheter eller salgsvarer i kortere perioder. Kundene kan føle at de har fått tak i et unikt produkt, og handler akkurat her og nå, for produktet er kanskje ikke der i morgen. Jakten på de spesielle produktene blir en stor del av opplevelsen. Med pop-up-butikker er det gode muligheter til å prøve ut om forskjellige nyheter fenger markedet. Det er også en god måte å promotere forskjellige merkevarer på. Man kan gjerne ta i bruk prinsippene for hvordan de drev markedsplassen før i tiden. Markedsplassen hadde varer som kun var der i en kort periode, og presset kunden til å ta en rask avgjørelse. Levi’s laget en pop-up-butikk i Soho i New York hvor de hadde butikken som base og inviterte lokalbefolkningen og kunstnere som skapte kunstverk inne i butikken. Her ble butikken et møtested, en scene og et galleri for de lokale kunstnerne, som også tiltrakk seg andre kunder. Man kan få til fine muligheter til å skape merkevarefans som ønsker å bruke tid i butikken. Det betyr positiv markeds­føring og en stemning rundt et merke som ikke kan oppnås gjen40

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 40

02/08/2017 09:14

hva er retail design?

nom tradisjonelle medier eller i et onlineunivers. Det skaper gode betingelser for at man har lyst til å være «fan» av merket, og at man gjerne vil være der og delta både aktivt skapende og mer passivt beskuende i de fysiske rommene merket lever i (Frich og Jørgensen 2012). Da Frame Magzine (Junte 2014) åpnet sin pop-up-butikk i Amsterdam, forsøkte de å lage en tredimensjonal versjon av magasinet som kunden faktisk kunne gå inn i. Det fysiske miljøet bør representere merkevarens DNA, samtidig som man utnytter lokalet på best mulig måte, sier redaktøren av magasinet, Robert Thiemann. En annen form for pop-up-butikk er foodtrucks, det vil si rullende kjøkken i spesialdesignede biler. Det handler om å tilby mat av høy kvalitet på en enkel måte. Trucker lastet med hjemmelaget og sunn mat til en billig penge kan være et alternativ til fastfoodkjedene, samtidig som de kan være sosiale møteplasser (Kongsholm og Fredriksen 2014). Designen av bilen og maten gjør denne trenden til et kulturelt fenomen. Busser eller trucks kan selvfølgelig selge andre produkter også. Denne formen for butikk skal ikke bygges opp og tas ned, men kan flyttes hele tiden dit kundene er.

Showrooming Showrooming er betegnelsen for det som skjer når en kunde møter opp i butikken, får veiledning og går hjem og kjøper varen på nettet. Altså hvor butikken egentlig er et showrom (Kongsholm og Fredriksen 2014) og opplevelsen av merket er det viktigste. En slik butikk har ofte en direkte forbindelse til nettbutikken. Ønsker man å endre en mer stasjonær butikk, kan man gjøre dette ved å bruke kommunikasjonselementer og utstillinger i butikken. Det kan også gjøres med en fleksibel innredning som er på hjul, og som kan flyttes til nye områder i butikkrommet. Denne typen butikker hvor strategien handler om forandring og opplevelse, tar forbrukerens eventyrlyst på alvor. De er konstant fleksible, lar seg lett forandre og kan få en stor kundetrafikk fordi de hele tiden har nyheter i butikken. Scenografien i rommet er et viktig element for å skape oppmerksomhet. Dette kan igjen skape god omtale og nysgjerrighet.

Blurring Blurring, som er en blanding av funksjoner og tilbud, er både en stor trussel og en stor mulighet for tradisjonell detaljhandel. Flere detaljister tar inn 41

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 41

02/08/2017 09:14

kapittel 1

mat i sortementet sitt uavhengig av hva som er det reelle hovedproduktet, og du kan for eksempel se et postkontor i en matbutikk eller en kafé i en klesforretning, disse linjene vil bare fortsette å bli uskarpe. Blurring vil også vaske bort linjene mellom detaljhandel og gjestfrihet og vil skape et helt nytt konkurransefelt. Resultatet er at detaljhandelssektoren vil endre utseende betraktelig innen 2020, og den innovative detaljisten er den som vinner. De gamle definisjonene av hva et konsept er og burde være, brytes ned, og hva kan detaljistene gjøre? Først av alt bør de gå enda lenger inn i sine kunders liv. Hva er hans eller hennes spesifikke behov? Er det rutine, bekvemmelighet eller nytelse? Og når er det det ene eller det andre? Tross alt skaper blurring mange nye gunstige muligheter (DeVries 2017).

Hyperfresh market Hyperfresh market handler om at store detaljhandelsformater over 8000 kvadratmeter ikke tiltrekker seg nok besøkende lenger og har mistet sin relevans. Vi må derfor finne nye måter å tenke på. Mainstream supermarkeder er nå interessert i steder med større areal. Dette fører til innovative prosjekter med vekt på ferske produkter og matmarkeder ved å kombinere tradisjonell detaljhandel og gastronomi med en særegen shoppingopplevelse. Det såkalte Hyperfresh market tilbyr ofte en utvidet fersk opplevelse ved å intergrere elementer fra det tradisjonelle markedet i et moderne butikkformat (DeVries 2017).

Forskjellige innkjøpsmønstre Forbrukerne har forskjellige innkjøpsmønstre, og det som fungerer kommersielt i en butikk vil kanskje ikke fungere i en annen.. I skobutikker for eksempel handler kunden på en annen måte enn hun eller han gjør når det skal handles klær. Kunden kan sjelden ta skoene med seg direkte til kassen, men må vente på at ekspeditøren skal komme med riktig skostørrelse. Her kan gjerne hele butikken fungere som en utstilling hvor hver skomodell vises, mens de forskjellige størrelsene ligger på lageret. Det kan også være slik at det som fungerer på lørdag, ikke fungerer på mandag. Vi må vite hvilke behov og hvilken situasjon butikkens kunde er i akkurat nå. Det finnes flere forskjellige innkjøpsmønstre (DeVries 2014): 42

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 42

02/08/2017 09:14

hva er retail design?

• «Ta og gå»-kunden trenger noe på vei til noe annet. Det kan være en sandwich, en sjokolade osv. • «Top-up»-kunden trenger et supplement hver dag. En liten handletur som kan bli gjort flere ganger i uken. Dette er i en butikk som ligger i nærheten av der kunden bor eller beveger seg daglig. • «Stock-up» – handler om det ukentlige innkjøpet hvor kunden handler for å ha på lager i sitt eget hjem. • «Bulk-up» – når kunden handler inn varer som det ikke er behov for å kjøpe mer enn en sjelden gang. • «Click & Collect» – online shopping fordi kunden har liten tid (Kongsholm og Fredriksen 2014). • «Omni-channel» – handler om apper som arrangerer handlelisten etter hvor varene er i butikken. Folk i Norge bruker mye penger på å kjøpe produkter i butikker. I rapporten Best Place to Shop fra Oslo Handelsstands Forening, YouGov og Prognosesenteret (Fredriksen, Ekrol og Nygaard 2014) kommer det frem at hver innbygger i Norge handlet mat og drikke for 37 268 kroner og møbler, interiør og elektronikk for 17 156 kroner i 2013. På sport, bøker, ur og gull brukte vi gjennomsnittlig 7157 kroner, og nesten det samme beløpet på klær, sko og reise­ effekter, det vil si 7167 kroner og 4215 kroner på apotekvarer og kosmetikk. Det vil si at Norges befolkning tilbringer mye tid i butikken, og en retaildesigner kan ha stor påvirkningskraft. Postordre og netthandel var den gruppen som hadde sterkest vekst fra 2012 til 2013, og i 2013 brukte vi gjennomsnittlig 2630 kroner på dette per innbygger. På spørsmålet om man bruker butikkene som «showrom», prøver varene i butikk og så handler på nett, var 18 prosent helt enig, mens 76 prosent var helt uenig. Da rapporten ble skrevet i 2014, var det 82 prosent som sa de hadde handlet på nett, mens 9 prosent sa de ikke hadde handlet på nett. I Handelens 4 bud 2017 rapporterer Oslo Handelsstands Forening og YouGov om at hver andre person handler på nett (Fredriksen og Ekrol 2017). I 2014 var det den yngre gruppen som i størst grad handlet på nett. De utslagsgivende faktorene for hvorfor kunden handler på nett, er tilgjengelighet og at man kan handle hjemmefra når som helst på døgnet. Butikken bør gi mening, bidra med noe og gjøre noe for kunden, som et teater som skal ha forestilling og show hver dag. Butikkens gulv er scenen, 43

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 43

02/08/2017 09:14

kapittel 1

inventaret er rekvisittene, og personalet er skuespillerne. Eieren er instruktøren, og kundene er publikum. (Kongsholm og Frederiksen 2014). Evnen til å skape en livslang relasjon til forbrukeren vil avgjøre hvilke brands og virksomheter som vil få suksess i fremtiden. Kundene får reklame formidlet via mobilen, nettet, tv, radio eller i posten, men når de har kommet til butikken er det butikkonseptet og eksponeringene som bidrar til å få til et godt salg. Butikken er den stille selgeren, og kunden er gjesten som butikken har invitert hjem til seg. Detaljisten vet hvem gjesten er, hva som skal serveres, og når de skal servere hva. Men hvordan skal selskapet se ut? Hvor butikken ligger, hvordan den er designet, hvilken opplevelse den gir, og hvor god service som blir gitt, er viktige faktorer for at kunden skal komme til butikken. I dag kan en kunde ønske seg en avis om morgenen, et par bukser i løpet av dagen og en cocktail etter jobben. Butikken bør skape fysiske områder som kan ta hånd om alle behovene en kunde har i løpet av dagen. Denne formen for tilnærming til et merkes fysiske plass vil resultere i et mer personlig engasjement og gi mer verdi til kundens liv (Jo Jackson, Frame juni 2014).

Ja-celler og nei-celler Bahuguna, Aertsen og Kumar (2015) sier at det kan se ut som om vi mennesker er naturlig programmert til å si nei. Hvordan butikken planlegges og varene eksponeres, har derfor stor betydning for kundens valg. Arvind Kumar, forsker ved Kungliga Tekniska högskolan i Stockholm, og kollegene hans sier at det finnes én gruppe nerveceller som heter D1R som sender en ja-kommando, og en konkurrerende gruppe nerveceller som heter D2R som sender en nei-kommando. Disse to gruppene av nerveceller er koblet slik at de hemmer hverandre, og deres forskning viser at nei-cellene hemmer ja-cellene mer enn omvendt. Men forskningen viste også at dopamin gjorde D1R-cellene mer aktive. Kumar sier at et høyere nivå av dopamin gjør det mer sannsynlig at vi tar en ja-avgjørelse. Målet er jo at kunden skal ta en ja-avgjørelse i butikken. Hvis vi produserer mye dopamin, får vi et rush, og vi får lyst på mer. Cellene som sier nei, D2R, dominerer normalt sett i de basale hjernekjernene som spiller en avgjørende rolle når vi skal ta beslutninger. Ja-cellene kan altså kun dominere dersom de blir ekstra mye 44

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 44

02/08/2017 09:14

hva er retail design?

stimulert. Beslutningsterskelen vår skapes av den hemmende koblingen mellom de to gruppene av hjerneceller, sier Kumar. (Forskningen er gjort i samarbeid med Bernstein Center for Computational Neuroscience og universitetet i Freiburg). En retail designer har mange muligheter til å påvirke forbrukerne, til å øke lystfølelsen og stimulere «ja-cellene». Det som trengs, er ofte i umiddelbar nærhet, nemlig i butikken. Brukes varene, skilt, plakater og eksponeringseffekter sammen med bransjekunnskap og fantasi, kan butikken fremstå som en god markedskanal. Ved å eksponere varene og hjelpe kundene via informasjon og inspirasjon kan det skapes kjøpslyst. Å drive butikk i fremtiden handler om å drive handelsvirksomhet på kundens vilkår. Butikken blir ofte omtalt som den «tredje plassen», med hjemmet som den første plassen og jobben den andre. Flere forskere hevder at den kommersielle tredje plassen kan bidra med sosial støtte i menneskers tilværelse.

Inntrykk fra omgivelsene Sanseinntrykkene fra omgivelsene og arkitekturen virker uten at vi tenker bevisst på det. Vi påvirkes av visuelle tegn ved såkalt subliminal persepsjon (Berkowitz 1968). Vurderingen av miljøet behøver ikke å være basert på noen egentlig tankevirksomhet (Zajonc 1980). Rene sanseinntrykk skaper en følelsesmessig reaksjon umiddelbart, før vi bokstavelig talt får tenkt oss om. De umiddelbare følelsesmessige reaksjonene opptrer uten perseptuell eller kognitiv omkoding og skjer raskere enn den intellektuelle overveielsen (Kolstad 2007). Når vi treffer nye mennesker, ser en annonse eller en butikk, feller vi «en dom» over dem allerede etter noen få sekunder (fordom). Vi betrakter og danner oss et helhetsinntrykk på bakgrunn av vår egen personlighet. Dette førsteinntrykket legger også kunden til grunn når hun eller han skal tolke budskapet butikken kommer med. Å gi et godt førsteinntrykk er derfor avgjørende i ethvert påvirkningsforsøk. Gir butikken et dårlig førsteinntrykk, er påvirkningsforsøket spolert før butikken har fått anledning til å fremføre budskapet, og kunden vil være negativt innstilt til dette. Vi forbinder det vakre med det gode og verdifulle. Når sanseinntrykket forteller oss at noe er pent, vil vi uten å tenke så mye over det, tillegge det andre gode egenskaper også, selv om det ikke er noen grunn til det. 45

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 45

02/08/2017 09:14

kapittel 1

Attraktiv arkitektur, estetiske rom og elegant innredning som er velholdt og ryddig, vil oppfattes som et godt og verdifullt sted å være, med mange positive egenskaper (Brown 1986). Vi vil også forholde oss positivt til det som foregår der (Kolstad 2007). Målet til en retail designer er at butikkens gjest blir betalende kunde og kommer tilbake for å handle mer. Oppmerksomheten rettes mot konseptets egenart, i butikkrommet tas dette ut i butikkens vareutvalg, fasade, layout, scenografi, vareplassering, plakatering, utstilling, belysning, service og betjening. Effektiv detaljhandel handler ikke bare om produktkvalitet. Mange forhandlere selger også tjenester og atmosfære for å lokke frem emosjonelle reaksjoner fra forbrukerne slik at de føler seg lykkeligere, sunnere, klokere eller mer attraktive. Kunden opplever endringen på en positiv måte. For å vite hva hun eller han ønsker seg, har vi mulighet til å følge kundens vaner og gjøremål gjennom innsamling av informasjon via kundeklubber, kredittkort og digitale medier. Digitalisering og «Big Data» har skapt mange nye potensielle kontaktarenaer for å nå forbrukerne når som helst og hvor som helst, for å knytte dem sterkere til merkevaren.

Nettverket sitter i fingertuppene Det er en enorm uvikling innenfor teknologi og nye begreper brer om seg med lynets hastighet. Jeg vil derfor minne om at noen av de begrepene og teknologiene vi bruker i dag, fort vil bli gamle og erstattet med nye begreper, ny teknologi og nye muligheter. SoLoMo er en forkortelse for sosial, lokal og mobil, det handler om at kunder forventer å ha mulighet til å handle og motta informasjon over alt hele tiden via sin mobiltelefon (De Vries 2014). Kundene har sitt nettverk i fingertuppene, og med en berøring på mobilen kan de få informasjon om hva som hender og hva som er nytt. Et annet begrep er In-store tracking, som handler om å følge kunden rundt i butikken (hvor kompatibel maskinvare er installert) for å generere data som kan gi innsikt i hvor det kan være lønnsomt å plassere varer, og samtidig bruke teknologien for å sende kunden varsler om pris eller lignende på produkter hun eller han er i nærheten av. 46

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 46

02/08/2017 09:14

hva er retail design?

Men vi må aldri glemme forbrukeren og forbrukerens egne opplevelser. Stephen J. Hoch skriver i en artikkel i Journal of Consumer Research (2002) at forbrukerens egne opplevelser av produkter eller butikker er viktigere enn hva han eller hun leser eller hører om dem. Fordi man benytter flere sanser når man opplever ting, er opplevelser mer dramatiske og intense enn når man for eksempel leser. Produktopplevelsen i den fysiske butikken er troverdig fordi den er privat uten at andre blander seg inn i forbrukerens egne meninger og den kan være forskjellig fra person til person. Når kunden først har gjort seg opp en mening, kan det være vanskelig å endre på den. Dette forteller oss hvor viktig det er at butikken er i god og representativ stand, da det er her kunden ofte får sin opplevelse av butikken som merkevare og dens produkter. Retail design dreier seg om å selge mer varer og tjene mer penger. Det kan være de små grepene som utgjør forskjellen mellom å tape og å vinne. Dette må vi som retail designere ta på alvor. Butikken er ikke bare et rom for salg av varer og merkevarer, den er også sin egen merkevare. Når kunden har gått hjem, fortsetter markedskommunikasjonen via alle kanaler, som på mobiltelefon og nett, dette kalles Cross Channel. Det er viktig å vite hvilke arenaer kunden er aktiv på, og hvordan han eller hun bruker de forskjellige mediene.

Oppsummering Skal du planlegge en ny butikk, må du ha god kunnskap om kunden, kundens behov og verdier, merkevaren, merkevarens strategi og verdier samt type butikk og produkter. Du må gjøre en undersøkelse rundt konkurrentene, se på de beste butikkene innenfor samme type, vite mye om nasjonale og internasjonale utviklingstrekk og teste verdier og visjoner mot butikkens uttrykk. Butikkens uttrykk skal være en forlengelse av den grafiske profilen som logo, farger osv. Det må gjøres opp en mening om identitet og lages et konsept for alle butikkens funksjoner. Et kommersielt butikkdesign bør danne en organisert helhet i samsvar med konseptets identitet. Butikker med et gjennomarbeidet konsept med riktig kundetilpasset miljø, atmosfære, stemning og vareplassering er de som oftest lykkes. De som har forstått at deres suksess skapes ved at alt de gjør, er med på å forsterke profilen de står for. Hvordan dette gjøres, skal vi se nærmere på i de neste kapitlene. 47

107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 47

02/08/2017 09:14