Issuu

Barn og forbruk

Sigurd Bergflødt og Olav Kasin

Barn og forbruk

Familieliv, levekår, miljø og digitalisering

ISBN 978-82-02-90578-1

1. utgave, 1. opplag 2026

Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser.

Uten særskilt avtale med Cappelen Damm AS er enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Enhver bruk av hele eller deler av utgivelsen som input eller som treningskorpus i generative modeller som kan skape tekst, bilder, film, lyd eller annet innhold og uttrykk, er ikke tillatt uten særskilt avtale med rettighetshaverne.

Bruk av utgivelsens materiale i strid med lov eller avtale kan føre til inndragning, erstatningsansvar og straff i form av bøter eller fengsel.

Omslagsdesign: Roy Søbstad

Sats: Bøk Oslo AS Trykk og innbinding: Merkur Grafisk AS

Forfatterne har mottatt støtte fra Det faglitterære fond.

Papiret i Cappelen Damms bøker er hentet fra bærekraftig skogsvirke. Ingen av forlagets produkter bidrar til avskoging eller forringelse av skog. Cappelen Damm arbeider for å redusere miljøbelastningen fra våre bøker så mye som mulig.

Les mer om Cappelen Damms miljøarbeid ved å scanne QR-koden:

www.cda.no akademisk@cappelendamm.no

Forord

Med denne boka ønsker vi å løfte frem hvordan barns og familiers liv utspiller seg innenfor rammene av et forbrukersamfunn. Vi arbeider begge på seksjon for samfunnsfag ved barnehagelærerutdanningen på OsloMet og har underveis hatt glede av å trekke forbruksforskningen inn i barnehagen. Det er et rikholdig og interessant forskningsfelt, som i Norge er ledet an av Statens institutt for forbruksforskning (SIFO). Vi har ønsket å trekke sentrale innsikter og perspektiver på forbruk over i en bok og et språk som gjør det tilgjengelig for barnehagelærerstudenter og andre som er opptatt av barns oppvekst.

Samfunnsfaget tar opp mange grunnleggende sosiologiske temaer, for eksempel sosialisering, familie, bærekraftig utvikling og sosial ulikhet. Forbruk er en tematikk som kan knytte sammen mange av disse samfunnsfaglige temaene til en beskrivelse av barn og familiers hverdagsliv, og de muligheter og utfordringer de kan støte på. Det er vårt ønske at denne boka bidrar til en mer nyansert forståelse av begrepet og fenomenet forbruk, og at du som leser kan sitte igjen med en bedre forståelse av alle de måtene forbruk griper inn i og former både barn og voksnes hverdag.

Vi har valgt å koble temaene bærekraftig utvikling, sosial ulikhet, samt barn og familiers digitaliserte hverdag til diskusjoner om forbruk. Forbruk er et grunnlag for barns samfunnsdeltakelse og er tett forbundet med hva slags samfunn vi har og ønsker å ha.

Boka er rettet mot utdanninger som kommer i berøring med barns oppvekstvilkår og barnefamiliers hverdagsliv, slik som barnehage- og lærerutdanningene, samfunnsfaglige utdanninger samt helse- og sosialfag. Boka er også relevant for profesjoner som kommer i direkte berøring med barn og familier, slik som barnehagelærere, grunnskolelærere, barnevernspedagoger, sosionomer og spesialpedagoger.

Oslo, november 2025

Sigurd Bergflødt og Olav Kasin

Kapittel 6

Innledning – barndommen i et forbrukersamfunn

Barns oppvekst og barndom foregår innenfor rammene av et forbrukersamfunn. Begrepet sikter til et samfunn der det å forbruke «spiller en sentral rolle i menneskenes liv, hvor de aller fleste forbruker mye mer enn de trenger til den basale overlevelsen, og hvor forbruk inngår i de aller fleste av hverdagens aktiviteter» (Brusdal & Frønes, 2008, s. 13–14). Hvordan preger dette samfunnet barndommen? Hva betyr det for barns utvikling som forbrukere? Og hva betyr det for familiene som barn vokser opp i?

I denne boka skal vi undersøke barns forbruk innenfor rammene av familien. Vi ser mange grunner til å gjøre et slikt valg. Foreldre er gjerne forbrukere på vegne av barna sine. Når barn trenger mat og klær, er det normalt foreldrene som må skaffe dem dette. I forlengelsen tar foreldre mange valg på vegne av barna, både hva barna skal spise og hvilke klær de skal bruke. Denne rollen kan utvides til flere områder av barns liv. Foreldre bestemmer hvor familien skal bo, hvordan hjemmet skal innredes, hvor de eventuelt reiser på ferie, samt hvilke fritidsaktiviteter barna blir involvert i. Foreldrenes rolle over for sine barn er samtidig påvirket av samfunnets forventninger til hva et godt foreldreskap innebærer. I tillegg til å være forbrukere på vegne av barna, er det også forventet at de skal være tilbydere, tilretteleggere, kontrollører, beskyttere, veivisere og kanskje også pedagoger. Barn utvikler også en gradvis selvstendighet som forbrukere, og trenger foreldre som rollemodeller i den prosessen.

Barns egenart og posisjon som forbrukere

Hva slags forståelser av barn dukker opp når deres plass og rolle i et forbrukersamfunn skal undersøkes? Blir barn forstått som små mennesker som først og fremst må beskyttes mot reklame og «usunn» kommersiell påvirkning? Eller forstås de som aktive og kompetente aktører som må gis plass, anledning og frihet? Vårt utgangspunkt for å belyse slike spørsmål, er at det å være en forbruker ikke betraktes som en selvstendig sosial rolle. Når vi forbruker noe, gjør vi det fordi vi holder på med noe som (også) innebærer

forbruk. Når barn er eller blir forbrukere, skjer det i forbindelse med aktiviteter de holder på med, enten det er å leke med andre barn i barnehagen eller i nabolaget, se på videoer på nettbrett eller dra på utflukter med familien. Forbruket skjer i mange ulike roller og aktiviteter.

David Buckingham har studert barns mangfoldige relasjoner til forbruk og det å være forbruker. I boka The Material Child: Growing Up in Consumer Culture presenterer han en bredt anlagt gjennomgang av forskning om barn og forbruk (Buckingham, 2011). Utgangspunktet hans er at barn for det meste er oversett i forbruksteori og forbruksforskning. Når barn først knyttes til forbruk, er tendensen at det lages et motsetningsforhold mellom forbruk og barndom, at forbruk er noe barn helst bør holdes unna eller beskyttes mot. Buckingham trekker frem en rekke trusler mot moral og verdier i den litteraturen han omtaler: eksponering for por nografi og vold, junk food, narkotika, tobakk og alkohol, kjønnsstereotypier, sløsing og grådighet. Slik kan forbruk og kommersialisering true alt fra demokratiske verdier og familieverdier til åndelige og sosiale verdier. Barndommen er i fare, og foreldre må be skytte de sårbare og uskyldige barna. Gode foreldre utøver passende be skyttelse og kontroll. Dårlige foreldre er liberale og ettergivende, og hengir seg til sine egne og barnas lyster og ønsker. Og gode foreldre kan på sin side raskt ende opp som dårlige, om de ikke følger nøye med eller om de utviser manglende selvdisiplin. Generelt er foreldres situasjon preget av engstelse, mismot, mistenksomhet og stress (Buckingham, 2011, s. 10–13).

Buckingham skisserer i starten av The Material Child et noe mer nyanserende prosjekt i tilnærming til barn og forbruk:

Fra øyeblikket de blir født er barn i dag allerede forbrukere. Moderne barndom utfolder seg i en verden av kommersielle varer og tjenester. Markedsføring mot barn er på ingen måte et nytt fenomen, men dagens barn spiller en stadig viktigere rolle, både som egne forbrukere og som påvirkere av foreldre. (Buckingham, 2011, s. 5, vår oversettelse)

Spørsmålet er altså ikke om barn kan være forbrukere, men hvordan de er det. I den grad det er et motsetningsforhold mellom barn og forbruk, så er det et som ikke kan «løses» eller «oppheves». Forbruk er uløselig knyttet til det å leve, å være i aktivitet, også til barns liv og aktivitet.

Bokas innhold

Oss og tingene. I det første kapittelet tar vi for oss barnefamiliens «ting» –hva de eier, hvor mye de har, hva de bruker, hvordan tingene organiseres og hvilken betydning de har. Her forsøker vi å holde forskning om «forbrukere» og «forbrukersamfunnet» på armlengdes avstand, herunder også økonomisk tenkning om nytte og kostnader, både for den enkelte og for samfunnet som helhet. Dette kommer vi tilbake til i de påfølgende kapitlene. Hensikten med dette første kapittelet er å åpne opp for umiddelbare, er faringsnære og subjektive opplevelser av «ting-verdenen». Hvordan oppleves verden av ting for barn og foreldre? Hvilken rolle spiller tingene i å skape deres egen verden? Hvordan setter ting dem i forbindelse med omverdenen og et større samfunn? En utfordring ved disse spørsmålene er at tingene ofte tas for gitt og der for nærmest blir «usynlige». Metoden i denne teksten kan der for sies å være fenomenologisk, der vi stopper opp ved det vi har opparbeidet fortrolighet med, renser bevisstheten, og spør: Hva er det vi eier, hva er det vi bruker og hva betyr tingene? Materialet er egne er faringer og vår egen innlevelsesevne. Kapittelet er der for kalt «Oss og tingene».

I kapittel to, Hva er forbruk? presenteres teorigrunnlag som inviterer leseren inn i refleksjoner rundt hva forbruk er. Her vender vi oss til forbruksforskningen. For det første er vi alle involvert i forbruk i en eller annen forstand – det er noe helt grunnleggende. For det andre er forbruk hverken bra eller dårlig i seg selv. Det krever en bredere analyse av hvordan spesifikke former for forbruk arter seg, hvilke sammenhenger forbruket inngår i og hvilke konsekvenser det får for mennesker, samfunn og natur. Med utgangspunkt i to definisjoner presiseres innholdet i selve begrepet forbruk. Presiseringene gjøres blant annet ved å bruke innsikter fra en teoretisk retning kalt praksisteori, hvor forbruk knyttes til familiers handlinger og gjøremål.

Kapittel tre, Barn og familiers forbruk, ser forbruk i sammenheng med familien og hjemmesfæren, familiers interesser, gjøremål, aktiviteter og forbindelser til samfunnet de befinner seg i. Hverdagen med hjemmeboende barn er en livsfase med noen særegne levemåter og verdier som påvirker familiers forbruk. Barn lærer forbruk gjennom aktiviteter og sosialisering i familien og sammen med jevnaldrende. I dette kapittelet gir vi et innblikk i hva familier i Norge i dag bruker tid og penger på og hvordan de lever sine hverdagsliv, ved hjelp av et såkalt referansebudsjett fra Forbuksforskningsinstituttet SIFO og forbruksstatistikk fra Statistisk sentralbyrå.

Vi sammenlikner også barnefamiliers forbruk med andre husholdningers forbruk, for eksempel par uten barn. Her skiller vi mellom forbruksnivå og forbruksmønster, altså hvor mye en forbruker og hvordan en forbruker. I forlengelsen av dette stiller vi spørsmål som: Hva koster et barn? Hva kreves av en familie for å gi barna en god oppvekst? Hvordan påvirker barn familiers økonomi og forbruksvaner?

Perspektiver på sosial ulikhet gir innsikt i hvordan goder og byrder, verdier og ressurser er fordelt i et samfunn. Hva betyr det for barn å vokse opp i fattigdom? I kapittel fire, Forbruk, ulikhet og familiers levekår, ser vi på hvilke muligheter en familie har for deltakelse på sosiale arenaer og hvordan en families ressurser påvirker deres muligheter på utdannings-, arbeids- og boligmarkedet. Som en samlebetegnelse på alt dette benytter vi begrepet levekår. Det dreier seg om materiell standard, muligheter for aktiviteter og sosial deltakelse, slik som ferier, medlemskontingenter eller kjøp av diverse utstyr, som ski, skøyter eller innesko.

Fattigdom og sosial ulikhet blant barnefamilier i Norge gir ulik tilgang til sosiale goder og til utdanning, arbeid og bolig. Markedslogikk og kommersialisering på arenaer i barns oppvekst introduserer en terskel for deltakelse som kan gi muligheter og fantastiske tilbud for noen barn, mens andre barn opplever å mangle noe. Barns er faringer med fattigdom innebærer blant annet et strev med å være en deltaker på linje med andre, å bli inkludert, å unngå å bli ekskludert, unngå å oppleve skam og å bevare verdighet i møte med jevnaldrende (Moshuus et al., 2010).

Hvilke muligheter har en familie til å redusere og endre sitt forbruk?

Nordmenns forbruksnivå har steget betydelig de siste tiårene. I kapittel fem, Forbruk og miljø – grenser for vekst, undersøker vi hvilken betydning dette har for ressursgrunnlaget, altså hvilke og hvor mye ressurser som brukes, hvor tilgjengelig disse ressursene er, hvordan de er fordelt og hvordan forbruket påvirker natur og miljø. Siden forbruket vårt inngår i en global sammenheng, «teller» vi jordkloder for å vise hvor mange som behøves om hele verden hadde et forbruk tilsvarende den norske befolkningen. Vi ser spesielt på barnefamiliers forbruksnivå i denne sammenhengen. De store forbruksområdene for norske familier er knyttet til bolig, mat og transport. Vi undersøker hvilke muligheter og handlingsrom familier har til å redusere forbruk på disse områdene. Kan vi vente med å pusse opp boligen? Kan vi feriere uten å fly? Trenger vi bil på korte handleturer? Kan vi spise mindre kjøtt?

Hvilken betydning har digitaliseringen for barna og familienes hverdagsliv og aktiviteter? I bokas sjette og siste kapittel, Forbruk i et digitalisert hverdagsliv, tar vi for oss familiers digitale hverdagsliv. Digitaliseringen har etter hvert blitt omfattende og griper inn i familiers hverdagsliv på mange ulike måter. For foreldre kan det være en utfordring å administrere både barnas og egen skjermtid (Egeland et al., 2021). Digitaliseringen gjør også skillene mellom privatliv og marked mer utydelige. Vi går med mobiltelefonen i lomma og har konstant tilgang til kjøp, reklame og annen påvirkning. Familier og barn får på den ene siden praktiske løsninger, som for eksempel å handle matvarer fra sofaen, eller kommunisere med barnehagen mens man er på jobb. På den andre siden samles det store mengder data om den enkelte som kan brukes til å skreddersy kommersiell påvirkning (Slettemeås & Storm-Mathisen, 2021, s. 463). Vi spør hvordan dette påvirker barn og familier, deres aktiviteter, tidsbruk og forbruksmønster I en verden som er full av informasjon og muligheter for påvirkning blir vår oppmerksomhet en vare. I kapittelet diskuteres dette med utgangspunkt i begrepet «oppmerksomhetsøkonomi». Hva vil det si å vokse opp i en slik oppmerksomhetsøkonomi? Hva er vilkårene for barn i en digital offentlighet som kappes om å få, styre og holde på deres oppmerksomhet?

1 oss og tingene

Vi skal dvele litt ved selve tingene og se nærmere på vår relasjon til den verden av ting som omgir oss. Tingene rundt oss kan ha forskjellige typer kvaliteter og bety ulike ting for oss, avhengig av hvilken sammenheng de inngår i og hvordan vi bruker dem. Hvordan kan vi forstå tingene vi omgir oss med? Hvordan er våre relasjoner til dem? Hvordan virker tingene på oss, og hva gjør de for oss?

Vi skal løfte frem fem sider ved vårt forhold til tingene:

• Tingene våre er en del av vår egen hverdag og virkelighet.

• Ting utgjør en større, samfunnsmessig og objektiv virkelighet.

• Ting kan skape bånd og knytte oss sammen.

• Ting kan skille oss fra hverandre.

• Vi har veldig mange ting, og de hoper seg opp, både i hjemmene våre og på søppeldynga.

Tingene som vår egen virkelighet

Hvis vi begynner å se etter, er vi omgitt av enormt mange objekter, det vi for enkelhets skyld kaller «ting». På alle områder i livet og på uendelig mange måter har vi ting rundt oss som er skapt av oss mennesker med ulike formål for øye. Se deg rundt der du sitter og leser denne boka, hvor mange ting ser du ikke da? Boka i seg selv, enten den er av papir eller på en skjerm, stolen du sitter på, bordet, døra, en lampe, elektrisitet, lyspæra, klærne dine, en

penn, en kopp med kaffe, kanskje noen pyntegjenstander – og sannsynligvis den alltid nærværende smarttelefonen. Slik er det også hos barnefamilier. Hverdagen er fylt opp med gjenstander som kjøpes, brukes, vedlikeholdes, repareres, utveksles og kastes. Bleier, mat, sykler, klær, bolig, bil, bilseter, drikkeflasker, leker, vintersko, TV og radio utgjør nødvendigheter i en families hverdag.

Fordi vi er så sammenkoblet med tingene og fordi de er overalt, kan de lett unnslippe vår oppmerksomhet og bli tatt for gitt. De blir oppfattet som våre naturlige omgivelser, og vi slutter å stille spørsmål ved dem (Löfgren, 2017, s. 2), kanskje bortsett fra når noe mangler eller ikke virker som vi forventer. De fleste av oss tenker nok ikke så mye på vaskemaskinen til daglig, men det blir veldig tydelig hvor avhengige vi er av den hvis den blir ødelagt. Man blir mest oppmerksom på et nøkkelknippe eller et par briller når man ikke finner dem. De fleste av tingene våre blir som naturlige forlengelser av oss selv og inngår som integrerte deler av våre daglige rutiner. Vi former, skaper, bruker, bytter, låner, gir, reparerer, tilpasser, kaster, brenner, stjeler, vedlikeholder, gleder oss over, knytter oss til eller frastøtes av tingene som omgir oss. For å oppsummere det i kortform: Det vi berører, berører oss – «what we touch, touches us» (Fisher, 2004). Kan det dermed tenkes at det ikke bare er vi mennesker som skaper ting, men at tingene også skaper og former oss?

Vi inngår i relasjoner med tingene rundt oss, og grensene mellom det materielle og det sosiale eller menneskelige er ikke alltid like tydelige (Dant, 1999, s. 12). Tingene våre flytter nær mest inn i vårt hverdagsliv og livsverden og blir en integrert del av nære og umiddelbare er faringer. Ikke der med sagt at vi over tar tingene slik de er gitt oss fra produsenter og markeder; vi for mer dem til våre egne og blir der med aktive og ikke bare passive forbrukere. Dette er et poeng hos den engelske antropologen Daniel Miller. I sin forskning har han fulgt familier på handletur, han har intervjuet folk om sin bruk av jeans og deres forhold til klær ne de har på seg, og han har spurt dem om innredningen av hjemmene sine. Gjennom å høre hva folk sier om tingene sine blir det klart at ting og materiell som vi skaffer oss, utgjør en viktig del av hvem vi er og hva vi gjør. Miller viser hvordan ting vi mennesker produserer gjøres til en del av vår virkelighet, der tingene blir viktige medier for å kommunisere med andre og en måte å etablere og opprettholde våre relasjoner til andre mennesker på (Miller, 1998, 2009).