Bærekraftsstrategi av Erlend Aas Gulbrandsen m.fl. (utdrag)

Bærekraftsstrategi

Erlend Aas Gulbrandsen, Sveinung Jørgensen, Lars Jacob Tynes Pedersen og Torgeir Skyttermoen

Bærekraftsstrategi

Fra innsikt til handling

© CAPPELEN DAMM AS, Oslo, 2026

ISBN 978-82-02-82933-9

1. utgave, 1. opplag 2026

Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser. Uten særskilt avtale med Cappelen Damm AS er enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Enhver bruk av hele eller deler av utgivelsen som input eller som treningskorpus i generative modeller som kan skape tekst, bilder, film, lyd eller annet innhold og uttrykk, er ikke tillatt uten særskilt avtale med rettighetshaverne.

Bruk av utgivelsens materiale i strid med lov eller avtale kan føre til inndragning, erstatningsansvar og straff i form av bøter eller fengsel.

Illustrasjoner: Have a Book

Omslagsdesign: Kristin Berg Johnsen

Sats: Have a Book

Trykk og innbinding: Livonia Print SIA, Latvia

Boken har fått støtte fra Norsk faglitterær forfatter- og oversetterforening (NFFO).

Cappelen Damm arbeider aktivt for å redusere miljøbelastningen fra våre utgivelser.

Les mer om Cappelen Damms miljøarbeid ved å scanne QR-koden:

www.cda.no

akademisk@cappelendamm.no

Forord

I løpet av de tjue årene vi har forsket på, undervist i og jobbet med bærekraftig business, har feltet beveget seg fra å være kjekt å ha til noe bedrifter er nødt til å ha et aktivt forhold til. Grunnen er at virksomheter påvirker omgivelsene sine. Samtidig blir de påvirket av omgivelsene, enten det gjelder klimarisiko, ressursknapphet, krav om anstendig arbeidsliv, regulatoriske krav eller geopolitisk uro. I skrivende stund har beredskap landet som en bombe i mange styrerom og ledergrupper. Det er ikke tilfeldig. Beredskap er på mange måter bærekraft i sanntid, med samme logikk, samme krav til systematisk tenkning, bare med enda kortere tidshorisonter.

Det samme gjelder en rekke andre utviklingstrekk. KI stiller nye strategiske og etiske spørsmål om hva virksomheten gjør med sine ansatte, kunder og verdikjeder. Åpenhetsloven tvinger bedrifter til å se hele verdikjeden i øynene. EUs emballasje- og ecodesign-regelverk setter direkte krav til produktdesign og materialinnhold, uavhengig av om bedriften er rapporteringspliktig eller ikke.

Fysikken bryr seg ikke om bærekraft er i vinden eller ei. Ressurser er knappe, og planetens tålegrenser er reelle. Samfunnet bryr seg heller ikke. Forventningene fra ansatte, lokalsamfunn og kunder om at virksomheter tar ansvar for menneskene og naturen de er avhengige av, forsvinner ikke med skiftende politiske vinder. Og økonomien bryr seg heller ikke. Når råvarer blir dyrere, klimaskader øker og markedsadgang knyttes til dokumenterte krav, endres betingelsene for lønnsom drift, uansett hva som er på agendaen i styrerommet eller i samfunnsdebatten.

Til tross for alt dette møter vi ofte på det samme gapet: Bærekraft og strategi behandles som to adskilte ting. Bedrifter er fulle av gode intensjoner og spredte tiltak, men mangler en struktur som binder det hele sammen og gir retning over tid. Det finnes mye god litteratur om hva bærekraft er, og hvorfor det er viktig. Det vi savnet var en bok om hvordan man analyserer, prioriterer og gjennomfører bærekraft som en integrert del av virksomhetens strategi og daglige drift. Det er den boken vi har prøvd å skrive.

Bærekraftsstrategi fortjener et tydeligere faglig hjem i utdanningen og i bedriftene. Ikke som et tillegg til strategien, men som et integrerende

perspektiv som setter kunnskap fra mange fagfelt i sammenheng rundt ett felles spørsmål: Hvordan kan bedrifter bidra til en mer bærekraftig utvikling og samtidig styrke sin egen konkurranseevne over tid? Det er et spørsmål uten enkle svar, men vår erfaring er at en systematisk tilnærming virker, og at kompetansen til å arbeide slik kan læres og utvikles.

Boken er skrevet for studenter og praktikere. Den er bygget på erfaringer fra forskning, undervisning og langvarig samarbeid med virksomheter i mange bransjer og sektorer. Mange har bidratt langs veien, og vi skylder en stor takk til studenter som har utfordret oss, kolleger som har lest og kritisert, ledere som har delt erfaringer og dilemmaer, våre gode hjelpere i forlaget og familiene våre som heier på oss, selv om det å skrive en slik bok er noe man ofte gjør på den såkalte fritiden.

Erlend, Sveinung, Lars Jacob og Torgeir Skien/Bergen/Lillehammer, 2026

Kapittel 1

Kapittel 2

Kapittel 3

3.2 Tre hoveddimensjoner i bærekraft: miljø, mennesker og økonomi

3.3 Et systemperspektiv på bærekraftsdimensjonene

3.4 God selskapsstyring – et middel, ikke en fjerde dimensjon

3.5 FNs bærekraftsmål: global dugnad

3.6 EUs taksonomi: Prinsipper for hvilke næringsaktiviteter som er miljømessig bærekraftige

3.7 Bærekraft og vekst: Kan verdenssamfunnet oppnå grønn vekst?

Kapittel

Kapittel

8.4

8.5 Utdypende kartlegging av interessenter: nåværende og fremtidig atferd 160

8.6 Kartlegging av naturaktører .............................................................. 165

Kapittel 9

Bærekraftspåvirkninger og finansielle effekter 168

9.1 Virksomhetens bærekraftsstatus og bærekraftspåvirkninger 170

9.2 Hvordan kartlegge bærekraftspåvirkninger 172

9.3 Sammenhenger, spenning og usikkerhet i påvirkningsbildet 175

9.4 Hvordan bærekraftspåvirkninger kan få finansielle konsekvenser 177

Kapittel 10

Prioritering inspirert av dobbel vesentlighetsanalyse 182

10.1 Vesentlighet ....................................................................................... 184

10.2 Vår metode: forenklet dobbel vesentlighetsanalyse 188

10.3 Hvordan prioritere mellom saker med like høy vesentlighet? 194

10.4 Vesentlighet er dynamisk 196 DEL 3 SETTE RETNING 199

Kapittel 11

Sirkulær verdiskaping ..............................................................................

11.1 Hvorfor lineær økonomi ikke er bærekraftig

11.2 Tre ressursstrategier: slanke, bremse og lukke

11.3 Samspill mellom strategiene og alternative modeller 208

11.4 Ressursstrategier som strategiske valg i virksomheten 214

11.5 Når sirkulærøkonomi ikke er nok 216

Kapittel 12

Bærekraftige forretningsmodeller og verdiskaping ........................... 220

12.1 Hva vi mener med bærekraftige forretningsmodeller 221

12.2 Arketypiske bærekraftige forretningsmodeller 227

Kapittel 13

Konkretisere og evaluere mulige nye retninger

13.1 Retningssetting som prosess 240

13.2 Oversettelsesarbeid 243

13.3 Mål på ulike nivåer ............................................................................. 244

13.4 Strategiske handlingsalternativer og tidlig evaluering 248

13.5 Kriterier og enkelt rammeverk for tidlig evaluering 250

13.6 Veien fra strategiske handlingsalternativer til mål og tiltak 253

Kapittel 15

Kapittel 16

Om boken

Hva denne boken er, og hvorfor den er skrevet

Bærekraft har på få år gått fra å være et tema for spesielt interesserte til å bli del av virksomheters viktigste beslutninger. Spørsmål om klima, natur, arbeidsforhold og ansvar påvirker i dag hvordan produkter utvikles, hvordan investeringer vurderes, og hvordan arbeidet organiseres i virksomheter.

Samtidig opplever man i mange virksomheter at arbeidet med bærekraft er krevende å gripe an i praksis. Man møter økende forventninger fra kunder, myndigheter og samarbeidspartnere, men mangler ofte en tydelig struktur for hvordan arbeidet skal organiseres og følges opp over tid. Det kan skapes mye aktivitet, men uten at det nødvendigvis gir en klar retning eller tydelige resultater. I slike situasjoner oppstår behovet for en mer systematisk tilnærming, der bærekraft forstås som et strategisk og organisatorisk arbeid som krever vurdering, prioritering og gjennomføring.

Arbeid med bærekraft skjer ikke i et vakuum. Virksomheter påvirkes av forventninger fra myndigheter, kunder, eiere og samfunnet for øvrig, og man må ofte balansere ulike hensyn samtidig. Boken legger derfor til grunn et bredt perspektiv på bærekraft, der beslutninger i virksomheter forstås i lys av både organisatoriske, økonomiske og samfunnsmessige forhold.1

Denne boken er skrevet med utgangspunkt i nettopp denne utfordringen. Ambisjonen er å gjøre arbeidet med bærekraft mer håndterbart, uten å forenkle kompleksiteten. Vi tar utgangspunkt i at bærekraft handler om å ta beslutninger og gjennomføre endringer i organisasjoner som står overfor ulike krav, interesser og usikkerhet. Derfor retter boken oppmerksomheten mot hvordan man kan arbeide systematisk med bærekraft som del av strategien og den daglige driften i virksomheten.

Boken bygger på erfaringer fra forskning, undervisning og samarbeid med virksomheter i ulike bransjer og sektorer. Den gir et felles språk og en struktur for å forstå bærekraft som strategisk og praktisk arbeid.

Hvem boken er skrevet for

Denne boken er skrevet først og fremst for studenter som skal lære å arbeide systematisk med bærekraft i organisasjoner. Målet er å gi et faglig grunnlag og et praktisk språk som gjør det mulig å analysere situasjoner, vurdere valg og planlegge tiltak på en måte som henger sammen over tid. Boken er derfor utviklet med tanke på bruk i undervisning, selvstudium og oppgaveskriving, der forståelse av begreper og modeller skal støtte arbeidet med konkrete problemstillinger.

Samtidig retter boken seg mot praktikere som arbeider med bærekraft i virksomheter, enten som ledere, som rådgivere eller som fagpersoner. Mange opplever at bærekraftsarbeidet er preget av høye ambisjoner og mange forventninger, men også av usikkerhet om hvordan arbeidet best kan organiseres og følges opp. Boken tar utgangspunkt i slike erfaringer og søker å gi en struktur som kan bidra til mer målrettet arbeid i praksis.

Boken er også skrevet med undervisere og faglige kollegaer i tankene. Den kan brukes som grunnlag for undervisning og diskusjon, og som støtte i utvikling av undervisningsopplegg og faglige refleksjoner om hvordan bærekraft kan integreres i organisasjons- og strategiarbeid. Slik skal boken bidra til kunnskapsformidling, læring og faglig dialog.

Selv om målgruppene er ulike, bygger boken på en felles forutsetning: At arbeid med bærekraft krever både faglig innsikt og praktisk vurderingsevne. Den er derfor skrevet med et språk og en struktur som skal gjøre det mulig å bevege seg mellom teori og praksis, mellom analyse og handling og mellom læring og gjennomføring.2

Arbeid med bærekraft som prosess

Arbeid med bærekraft i organisasjoner skjer sjelden som en rettlinjet prosess. Det utvikler seg gjerne gjennom vurderinger, justeringer og nye beslutninger etter hvert som man får mer innsikt i situasjonen til egen virksomhet og i omgivelsene den er del av. Boken tar utgangspunkt i en forståelse av bærekraftsarbeid som en prosess over tid, der analyse og handling henger tett sammen.3

I denne boken legger vi derfor vekt på en arbeidsform som kombinerer systematisk analyse med praktisk gjennomføring. Arbeidet starter med å forstå situasjonen virksomheten står i, før det tas stilling til hvilke mål som bør settes, og hvilke tiltak som bør gjennomføres. Underveis er det nødvendig å vurdere resultater, justere kursen og lære av erfaringer. På denne måten blir bærekraftsarbeid ikke et enkelt prosjekt eller en engangsbeslutning, men et kontinuerlig arbeid som utvikles gjennom refleksjon og handling

Denne tilnærmingen innebærer også at boken ikke presenterer én fast oppskrift på hvordan bærekraftsarbeid skal gjennomføres. Virksomheter er ulike, og de møter forskjellige utfordringer og rammebetingelser. Det betyr at arbeidet med bærekraft alltid må tilpasses den konkrete situasjonen. Boken gir derfor en struktur og et språk som kan brukes til å analysere og diskutere valg, men det overlates til leseren å vurdere hvordan arbeidet bør gjennomføres i praksis.

Samtidig bygger boken på en grunnleggende antakelse om at godt bærekraftsarbeid krever samspill mellom ulike faglige perspektiver og organisatoriske funksjoner. Beslutninger om bærekraft påvirker ofte både strategi, drift, økonomi og relasjoner til omgivelsene. Arbeidet må derfor forankres på tvers av funksjoner og inngå i virksomhetens samlede styring og utvikling.

Slik er boken bygget opp

Boken er strukturert i fire deler som til sammen beskriver et helhetlig arbeid med bærekraft i organisasjoner. Delene følger en enkel og praktisk arbeidslogikk; først utvikle et faglig grunnlag, deretter forstå situasjonen virksomheten står i, så formulere retning og til slutt omsette beslutninger til handling. Hensikten med denne oppbygningen er å gjøre det lettere å se sammenhengen mellom analyse, valg og gjennomføring i arbeidet med bærekraft.

Den første delen, «Byggesteiner», utvikler de faglige perspektivene og begrepene som resten av boken bygger på. Her etableres et språk og et analysegrunnlag som gjør det mulig å forstå bærekraft som et strategisk anliggende med betydning for virksomhetens retning, prioriteringer og praksis. Denne delen gir dermed et fundament for arbeidet som følger videre i boken.

Den andre delen, «Kartlegge», retter oppmerksomheten mot virksomhetens nåsituasjon og omgivelser. Her arbeides det med å utvikle et realistisk og nyansert bilde av hvordan virksomheten fungerer i dag, hvilke påvirkninger den har, og hvilke forhold som fremstår som særlig viktige å følge opp. Kartleggingen danner grunnlaget for videre prioriteringer og beslutninger.

Den tredje delen, «Sette retning», handler om å bruke innsikten fra kartleggingen til å formulere mål og til å utvikle mulige veivalg. Her rettes oppmerksomheten mot hvordan man kan utvikle en retning, typisk gjennom å sette mål som henger sammen med situasjonen man står i.

Den fjerde delen, «Handle», flytter oppmerksomheten mot gjennomføring i praksis. Her står iverksetting av tiltak, samhandling mellom aktører og oppfølging av resultater sentralt. Arbeidet med bærekraft fremstilles som noe som utvikles videre gjennom handling, erfaring og justering over tid.

Til sammen gir disse fire delene en struktur for å arbeide systematisk med bærekraft i organisasjoner. Samtidig kan delene også brukes hver for seg, for eksempel i undervisning eller i utviklingsarbeid som retter seg mot bestemte utfordringer eller beslutninger. Rekkefølgen på delene er derfor ikke tilfeldig. Den gjenspeiler arbeid som utvikler seg steg for steg, fra forståelse til beslutning og videre til handling.

Verktøy og arbeidsformer i boken

I arbeidet med bærekraft er det sjelden tilstrekkelig å lese om begreper og modeller. Det er først når kunnskapen brukes til å analysere situasjoner, vurdere valg og planlegge tiltak, at den får praktisk betydning. I denne boken legger vi derfor vekt på arbeidsformer og verktøy som kan støtte aktiv refleksjon og systematisk arbeid gjennom hele prosessen

Gjennom boken møter leseren ulike typer verktøy og oppgaver som er utviklet for å gjøre fagstoffet mer anvendelig. Dette kan være korte praksisglimt som viser hvordan virksomheter arbeider med konkrete utfordringer, refleksjonsspørsmål som inviterer til diskusjon og vurdering, og modeller som kan brukes til å strukturere analyser og beslutninger. Hensikten er å støtte arbeidet med å stille relevante spørsmål og utvikle egne vurderinger. Flere av disse elementene går igjen gjennom hele boken i faste bokstyper, slik at leseren lettere kan kjenne igjen sentrale temaer og arbeide videre med stoffet fra kapittel til kapittel.

Noen av oppgavene og eksemplene er utformet slik at de kan brukes i undervisning og gruppearbeid, mens andre egner seg for individuelt arbeid eller som støtte i praktiske utviklingsprosesser i virksomheter. På denne måten kan boken fungere både som lærebok og som arbeidsbok, der leseren aktivt bruker innholdet til å forstå og håndtere konkrete problemstillinger. Gjennom boken følger vi også et gjennomgående case, NorthEdge, som illustrerer hvordan man kan arbeide med bærekraft i en virksomhet over tid. Caset brukes i slutten av hvert kapittel for å vise hvordan analyser, vurderinger og beslutninger kan utvikle seg i møte med konkrete utfordringer. Hensikten er å gi leseren en sammenhengende forståelse av hvordan bærekraftsarbeid kan gjennomføres i praksis.

I tillegg bruker boken sluttnoter som et pedagogisk virkemiddel.4 Sluttnotene gir mulighet til å utdype faglige perspektiver, forklare begreper eller vise til relevant litteratur, uten at hovedteksten blir mer omfattende enn nødvendig. Lesere som ønsker det, kan dermed gå videre i fagstoffet og få en dypere forståelse av temaene som behandles. Lesere som ønsker ytterligere fordypning finner mer stoff på bokens nettside, www.bærekraftsstrategi.no. QR-koden i margen leder også til nettsiden. Her finner man blant annet anbefalinger til videre lesning og annet nyttig stoff.

Slik kan boken brukes

Boken kan brukes på ulike måter, avhengig av behov og situasjon. For studenter kan den være et grunnlag for å arbeide systematisk med oppgaver og prosjekter, der begreper, modeller og refleksjonsspørsmål brukes til å analysere konkrete problemstillinger. Den kan også fungere som støtte til eksamensforberedelser og som hjelp til å strukturere egne vurderinger og begrunnelser.

I undervisning kan boken brukes som utgangspunkt for diskusjon, gruppearbeid og casebasert læring. Mange av oppgavene og eksemplene er utviklet med tanke på aktiv bruk i undervisningssituasjoner, der studentene arbeider sammen om å forstå utfordringer og vurdere mulige løsninger. På denne måten kan boken bidra til å utvikle både faglig forståelse og praktisk vurderingsevne.

For praktikere kan boken brukes som støtte i utviklings- og forbedringsarbeid i virksomheter. Den kan bidra til å strukturere analyser, tydeliggjøre prioriteringer og skape felles forståelse av utfordringer og mål. Boken kan også brukes som et felles referansepunkt i samarbeid mellom ulike fagmiljøer og nivåer i organisasjonen.

Boken kan leses fra start til slutt. Den kan også brukes som oppslagsverk eller som støtte i arbeid med bestemte temaer eller utfordringer. Samtidig vil mange ha nytte av å arbeide seg gjennom kapitlene i rekkefølge, fordi de bygger på hverandre og gir en gradvis utvikling av forståelse og ferdigheter.

DEL 1

Byggesteiner

Etter at kapittel 1 og 2 har vist hvorfor bærekraft trenger en strategi, og hva vi mener med bærekraftsstrategi, går vi i denne delen inn i de faglige byggesteinene resten av boken hviler på. Her utvikler vi språket, perspektivene og analysegrepene som gjør det mulig å forstå bærekraft som et strategisk anliggende, ikke bare som et sett av enkelttiltak eller rapporteringskrav. I kapittel 3 ser vi nærmere på hva bærekraft og bærekraftig utvikling innebærer. I kapittel 4 drøfter vi hvordan bærekraft kan bli et strategisk fortrinn. I kapittel 5 bruker vi forretningsmodellen som ramme for å forstå hvordan virksomheten skaper, leverer og kaprer verdi, mens kapittel 6 viser hvordan interessenter former virksomhetens handlingsrom og prioriteringer. Til sammen gir disse kapitlene et begrepsapparat for å analysere både selve virksomheten, verdiskapingen den bygger på, og relasjonene den inngår i.

Byggesteinene i denne delen er ikke et mål i seg selv. De forbereder arbeidet som følger i resten av boken: først kartlegging av nåsituasjonen, deretter retningssetting og til slutt handling. Poenget er enkelt: Gode strategiske valg forutsetter at vi forstår hva slags bærekraftsutfordringer virksomheten står overfor, hvordan verdiskaping faktisk skjer, og hvilke aktører og forventninger man må forholde seg til.

1

Hvorfor bærekraft

trenger en strategi

Stikkord

• bærekraft som megatrend

• strategisk tilnærming til bærekraft

• drivkrefter, motkrefter og krysspress

Læringsmål

Etter at du har lest dette kapittelet, skal du

• kunne forklare hvorfor bærekraft har utviklet seg til en strategisk nødvendighet for virksomheter

• kunne beskrive sentrale drivkrefter og motkrefter som påvirker virksomheters arbeid med bærekraft

• kunne gjenkjenne hvordan krysspress, usikkerhet og praktiske utfordringer preger bærekraftsarbeidet

• kunne forstå hvorfor enkeltstående tiltak sjelden er tilstrekkelig, og hvorfor bærekraft krever en helhetlig og strategisk tilnærming til organisering og handling.

Ordet «bærekraft» brukes i dag så ofte at det lett kan miste presisjon.1 Det dukker opp på produkter, i strategidokumenter, i politiske programmer og i reklamekampanjer. For mange kan det derfor fremstå som et diffust eller oppbrukt begrep. Samtidig peker det på et spørsmål som er høyst konkret, og som angår både studenter, ledere og virksomheter i praksis: Hvordan skal vi organisere, produsere og ta beslutninger i en verden der hensynet til klima, natur og mennesker i stadig større grad setter rammer for verdiskaping?

Det er nettopp denne koblingen mellom samfunnsutvikling og virksomheters valg som gjør bærekraft til mer enn et normativt ideal. Bærekraft påvirker hvilke produkter og tjenester som utvikles, hvilke investeringer som anses som forsvarlige, hvilke jobber som skapes, og hvilke løsninger som får legitimitet. Kort sagt: Bærekraft former valgene som former hverdagen.

Flere typer drivkrefter bidrar til at bærekraft i økende grad blir et strategisk spørsmål for virksomheter. Figur 1.1 gir en forenklet oversikt over noen av de viktigste utfordringene.

Samfunnsutvikling

• Klimaendringer

• Naturtap

• Sosiale utfordringer

Markedskrefter

• Kunder

• Investorer

• Konkurranse

Strategiske valg i virksomheten

Interne drivere

• Ansatte

• Innovasjon

• Risiko

Institusjonelle drivere

• Regulering

• Internasjonale standarder

• Rapporteringskrav

Før vi går videre til strategier, tiltak og modeller, er det nødvendig å etablere et felles utgangspunkt. Hva legger vi egentlig i begrepet bærekraft, og hvorfor har det fått en så sentral plass i politikk, i næringsliv og i utdanning? Dette kapittelet starter med å rydde i disse spørsmålene for å gi et analytisk grunnlag som gjør det lettere å forstå resten av stoffet som kommer.

I denne boken bruker vi begrepene «virksomhet», «bedrift» og «organisasjon» om hverandre. Begrepene har ulike faglige nyanser, men overlapper i stor grad i praksis. Valg av ord vil derfor variere gjennom teksten, uten at de nødvendigvis er forskjellige med hensyn til betydning. Det viktigste er ikke

hva vi kaller en virksomhet, men hvordan den fungerer, hvilke valg beslutningstakere i virksomheten gjør, og hvilke konsekvenser disse valgene får.

Boks 1.1 Ørsted: fra fossil gigant til fornybar leder

Ørsted, tidligere Dong Energy, var opprinnelig et av Danmarks største fossilbaserte energiselskaper. Rundt 2008 sto selskapet i et voldsomt krysspress: fallende lønnsomhet i fossil energi, politiske klimamål, ny regulering og økende press fra investorer. Samtidig var organisasjonen bygget rundt fossil kompetanse, og mange ansatte var usikre på fremtiden. Ledelsen i bedriften måtte gjøre et veivalg før markedet valgte for dem.

Ved Ørsted valgte man å omstille seg radikalt og å satse tungt på offshore vindkraft. Beslutningen ble møtt med både skepsis og interne diskusjoner om risiko og fremtidig lønnsomhet. Men ledelsen forsto at drivkrefter som klima, regulering og investors fokus på bærekraft ikke kom til å forsvinne. Ved å handle tidlig fikk selskapet fordeler i teknologiutvikling, kompetanse og markedsposisjon. I dag er Ørsted et av verdens største fornybarselskaper.

Ledelsen sto overfor et krevende valg. På den ene siden kunne de vente på mer informasjon og sikre beslutningsgrunnlag. På den andre siden risikerte selskapet da å bli hengende etter i en utvikling som allerede var i gang.

Ørsteds omstilling i boks 1.1 illustrerer hvordan bærekraft handler om strategiske veivalg, organisering og evne til å handle under usikkerhet. Teknologi og gode intensjoner er viktige, men de må kobles til beslutninger som faktisk endrer virksomheten. Eksempelet viser også at man i virksomheter ofte må håndtere flere og til dels motstridende forventninger samtidig. Figur 1.2 viser hvordan bærekraftsarbeid kan forstås som et krysspress mellom ulike aktører og hensyn.