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ferretería y bricolaje
Nº66 Mayo 2020
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CONTENIDOS
aje
Mayo 2020
En este número... 12 Mesas redondas
Ferreterías, suministros y agentes comerciales, frente al confinamiento
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64 Laureano Turienzo, experto en ‘retail’
“Los ferreteros deben aprovechar la ventaja que les da la venta asistida y la venta local”
74 Academia digital
El impacto del coronavirus en el mundo digital
El punto de venta 80
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Cómo deben adaptarse las ferreterías a la situación posCOVID-19
Además... 5 I La fortaleza de un sector 7 I Virus mortal 9 I La ferretería y el bricolaje,
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¿esenciales?
10 I Tribuna de José Carrasco 40 I Raimundo Sarrió, jefe
nacional de ventas de Tayg: “El negocio de proximidad va a ser vital en el corto plazo”
48 I El reto de implementar medidas de seguridad en las tiendas
88 I De qué se habla en www. cdecomunicacion.es
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EDITORIAL
La fortaleza de un sector En los momentos difíciles, en las coyunturas críticas, es cuando se comprueba de qué pasta estamos hechas las personas. Lo mismo pasa con las empresas y con los sectores de actividad. Por eso, tras dos meses de lucha denodada contra una pandemia inesperada y un virus desconocido, quizá sea el momento de ver, de qué pasta estamos hechos los profesionales de ferretería y bricolaje y las empresas que integran la cadena de valor.Enfrentados a un escenario casi apocalíptico, con empresas cerradas a cal y canto o con márgenes de maniobra mínimos, nos encontramos con un sector que, en general, ha respondido de forma encomiable a la situación. Por una parte, cumpliendo sus obligaciones contractuales; por otra, demostrando un grado de solidaridad con la sociedad emocionante. Con las habituales excepciones, que retratan a los que las practican, la mayoría de los distribuidores y detallistas han cumplido sus obligaciones de pago en tiempo y forma o las han renegociado con el fabricante en términos razonables. Destacar la buena disposición de estos para ayudar en lo posicapacidad y rapidez ble a sus clientes, aguas abajo.
La de adaptación, claves de la supervivencia
En cuanto al negocio, hay que hablar de una gran brecha entre los que se han quedado a verlas venir y los que rápidamente se han buscado la vida desarrollando modelos de venta telefónica, marketing digital y venta ‘online’, con resultados muy prometedores. Muchos de los primeros solo verán venir la ruina. Los segundos son el ejemplo de un sector que se adapta con rapidez a las circunstancias y encuentra oportunidades donde otros solo ven amenazas. En términos solidarios, cabe calificar de sobresaliente a un sector con centenares de ejemplos de acciones en favor de hospitales, residencias de ancianos y personas más desfavorecidas en general. Donaciones de mascarillas o pantallas protectoras, recolecta de fondos o alimentos, etc., han mostrado lo mejor de los profesionales y las empresas. A falta de ver cómo se desarrolla y cuánto dura la situación de excepcionalidad, el sector de ferretería y bricolaje no debería ser uno de los más perjudicados por la crisis. Su condición de farmacia de guardia del hogar, médico de cabecera de los oficios y de hospital de urgencias de la industria y la construcción, le garantizan la supervivencia como sector. Otra cosa será ve cuántos operadores se quedan en el camino. Pero esa es otra historia
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M E S AS R E D O N D A S
Ferreterías, suministros y agentes comerciales, frente al confinamiento C de Comunicación reunió en tres mesas redondas telemáticas a 11 ferreterías, 11 suministros industriales y 15 agentes comerciales para abordar la situación de cada uno de ellos durante el estado de alarma.
C
uando reunimos a los ferreteros en la primera de las tres mesas redondas celebradas (el 16 de abril), la ferretería de proximidad, la que solo cuenta con licencia de venta al por menor, llevaba más de un mes con sus puertas cerradas al público. Por eso, queríamos saber cómo afrontaban esta situación -inimaginable a principios de año- y cómo se preparaban para el fin del confinamiento. Pasados los primeros días de desconcierto, en los que muchas ferreterías no sabían si podían trabajar a puerta cerrada y, por tanto, se mantuvieron sin ningún tipo de actividad, la mayoría de ellas comenzó a mantener contacto con sus clientes habituales, a través de venta telefónica, por whatsapp o correo electrónico. Las ferreterías se reinventan Javier Calabuig, de Ferretería Calabuig (Cullera, Valencia), indica que pidió "autorización a la Guardia Civil para atender a los clientes mayoristas y nos dijeron que sí, pero en horario restringido" y señala que "el COVID-19 ha sido un zapatazo impor-
tante, porque nos ha pillado en una época de Fallas, de inicio de campaña de jardín. Lo estamos supliendo con los clientes profesionales y algo con online y reparto a domicilio". Por otra parte, existen diferencias entre regiones. Así, en Galicia, las ferreterías domésticas pudieron abrir (excepto los días en los que la actividad se restringió exclusivamente a actividades esenciales). Minia Otero, de Comercial Minia, cuenta que el horario de su tienda de Vilanova de Arousa (Pontevedra) se ha reducido a las mañanas, de 9:00 a 14:00. "Lo que más estamos vendiendo es pintura. La gente está desesperada porque quiere hacer algo en casa", asegura. También vende mascarillas, guantes, etc. Aunque confiesa que las ventas son muy pocas. "Intentamos vender ‘online’, pero creo que la mayoría lo está vendiendo Amazon, porque no notamos un aumento de ventas a través de la página". Minia calcula que su número de clientes ha bajado un 80 % respecto a la situación anterior a la crisis sanitaria.
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Ferretería.
Suministros industriales.
Agentes comerciales.
Otros ferreteros, con las tiendas cerradas, están repartiendo pedidos a domicilio. "Las primeras semanas fueron un poco caóticas", señala Mariola Reig, de Ferretería Reimar (Alcoi, Alicante). "Estábamos todos en shock, no sabíamos qué hacer". Este negocio cuenta con venta al por mayor, "por lo que damos servicio a autónomos y empresas. A los clientes particulares les estamos sirviendo a domicilio, que es lo que nos dejan hacer. Es un poco caótico, porque la gente se te mete en la tienda y les tienes que decir que allí no les puedes vender, que tienes que venderles a domicilio". Carlos González, de Ferretería Jovani (Madrid), es uno de los que mejor ha aprovechado la comunicación con los clientes y el envío a domicilio. “Desde el primer día empezamos a publicitar en grupos del barrio que íbamos a trabajar a domicilio y ahora mismo estoy desbordado de trabajo. Si miro los números del año pasado, posiblemente estoy vendiendo el doble. Es
verdad que estoy trabajando muchísimas más horas, porque estoy solo. Pero estoy sacando al menos para cubrir gastos y para poder seguir la actividad como si, de alguna manera, no pasara nada". "Por la mañana preparo los pedidos y por las tardes los reparto, a lo mejor hasta las 10 de la noche, pero es lo que toca ahora. De todas las cosas malas hay que intentar sacar algo bueno. Y a mí todo esto me está valiendo para hacer muchos clientes que antes no nos conocían y que posiblemente serán clientes para el futuro. Vamos a utilizar las herramientas que tenemos y revertir la situación", asegura Carlos. Juan Carlos Vázquez, de Ferretería Marcavel (Madrid), está experimentando un gran incremento de pedidos ‘online’, especialmente en manualidades, pintura y reparaciones. "Preferiría mil veces tener la tienda abierta a vender lo que vamos a vender ‘online’ todo el mes, pero por lo
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“Los ferreteros deben aprovechar la ventaja que les da la venta asistida y la venta local” Laureano Turienzo, experto en ‘retail’ Consultor independiente experto en comercio, Laureano Turienzo ha sido directivo en empresas del ‘retail’ español de gran prestigio. Bajo su dirección las empresas que lideraba han ganado numerosos premios sectoriales, se han internacionalizado y se han convertido en líderes comerciales.
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E NT R E V I S T A
día a la mañana no dejamos de ser lo que somos. Habrá cambios, pero está por ver cuáles son. ¿Cómo los que cambiaron los aeropuertos a raíz de los atentados del 11-S? Pero los aeropuertos siguieron siendo los mismos, solo cambió una pequeña parte, relacionada con extremar las medidas de seguridad. En el proceso de desescalada habrá medidas de seguridad mientras no haya una vacuna. Pero luego, volveremos a ser los mismos. Los cambios se producirán en torno a dos capítulos: ◗ Restricción de aforo de las tiendas. No
tiene sentido hablar de metros cuadrados. Hay que favorecer al consumidor. En la medida que normalicemos la situación, que todas las tiendas estén abiertas, la situación será normal. ◗ Reglas de seguridad e higiene. Y que las
cumpla todo el mundo. El consumidor decidirá dónde quiere ir.
S
i existe una figura clave en el sector del comercio, ese es, sin duda, Laureano Turienzo. Reconocido dentro y fuera de España, este asesor analiza para C de Comunicación cómo serán las tiendas mientras no exista una vacuna para el coronavirus y cómo ve el mercado de ferretería y bricolaje español. Tras la pandemia de COVID-19, ¿cómo se transformarán las tiendas, al menos, en los próximos meses? “Estoy radicalmente en contra de la corriente mayoritaria del ‘retail’ sobre la ‘nueva normalidad’. Esta corriente nos viene a decir que los cambios vienen a quedarse para siempre, que nunca volveremos a ser los que fuimos. Y eso es completamente falso. Es evidente que el coronavirus tiene un impacto y nos va a obligar a reformularnos. Pero el 99 % de lo que fuimos seguirá con nosotros. Del
Si hemos sido capaces de entender que los niños pueden salir a la calle, que podemos ir de paseo, que podemos ir a los supermercados, farmacias… ¿por qué no hemos podido ir a las tiendas de bricolaje, por ejemplo? No entiendo por qué las ferreterías no han podido abrir, son esenciales.“ ¿Cómo cree que se comportará el consumidor en la etapa posCOVID? “Habrá un primer periodo, que durará hasta que encuentren la vacuna (y de eso estamos hablando de 18 meses, como mínimo), en el que no se producirá un regreso absoluto a la que fuimos. Habrá medidas de seguridad, que se irán dulcificando, hasta después del verano de 2021, si la OMS no se equivoca en sus previsiones. Aunque espero que se equivoque para bien. Tendremos medidas de restricción de aforo y las cumpliremos. Pero no por eso iremos a lo que dicen los partidarios de la nueva normalidad, que seremos un consumidor
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