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Marketing Magazine

Libro Destinos de Lujo II Epica Awards Amsterdam Pablo Walker desde Europa

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INDICE

Primavera Insurrecta Inti Castro Galería Lira Mural de 150 m² Estación Central Santiago de Chile 2019

Libro Destinos de Lujo II

Entrevista a Matt Watkinson

7 11

La columna de Atria

Entrevista a David Droga

Chile Diseño

Entrevista a Daniela Aguirre de HUB Group

Arquitectura Comercial

Portafolio de Natalia Belmar

Epica Awards 2019

Voxkom y Reputation Institute

Megadato Bulb!

Entrevista a Pablo Walker

La confiabilidad de la Radio

77 85

Marcas en tiempos de crisis

Atributos marca Chile

Director: Rodrigo Álvarez Müller / Editor: Christian von der Forst / Product Manager: Francisca Tobar / Diseño y Dirección de Arte: Everprint SpA / Desarollo Web: Inetlab / Community Manager: Patricia Urra / Imagen portada: Inti Castro / Colaboradores de esta edición: Nils Adriaans, Jaime Atria, Maciel Campos, Pamela Mengual, Miguel Angel Ruiz, Mark Tungate, Daniel Rodríguez, Antonio Varas / Ventas de Publicidad: ftobar@bulb.cl / Fotografía: Natalia Belmar, Pablo Casals, Ana María López, Cristián Navarro / Ilustraciones: Roberto Del Real / Director de Storytelling: Claudio Seguel Impresión: Printer / Distribución Certiﬁcada: Vips Courier. Los artículos firmados y opiniones de los entrevistados no representan necesariamente la opinión de la línea editorial de esta revista. Bulb! no se hace responsable por el contenido de los anuncios y mensajes publicitarios que se incluyen en esta edición. Bulb! / Miguel Claro 2355 B, Ñuñoa, Santiago, Chile / ftobar@bulb.cl / síguenos en facebook, twitter e Instagram Papel Portada: Novatech Silk 250 grs. / Interior: Novatech Silk 130 grs

MEDIOS

Estabilidad y conﬁabilidad: Principales argumentos de la Radio Por Pamela Mengual

n el 2022 se cumplirán 100 años de la primera transmisión Radial en Chile, que fue posible gracias a 2 profesores e ingenieros, Enrique Sazié y Arturo Salazar, ambos de la Universidad de Chile. Esta transmisión ya contaba con música grabada y en directo, noticias y comentarios políticos. A través de todos estos años, la radio se ha transformado en una de las variables más importantes del acontecer social, cultural y político, formando parte fundamental en la construcción de nuestra identidad como país. La importancia como canal de comunicación dada la masividad de sus audiencias y la diversificación e independencia de su programación, le han otorgado una vigencia que perdura hasta hoy. En este contexto, colocando atención al último trimestre del año recien pasado en el que se ha vivido una de las crisis sociales más importantes de este país, una vez más la Radio muestra su relevancia y posicionamiento positivo frente a la entrega de información. En uno de los primeros estudios de opinión proporcionados a la ciudadanía el 24 de

Octubre de 2019, Pulso Ciudadano: Chile en Crisis, realizado en Santiago y Regiones por Activa Research, se aborda un tema de importancia, “El desempeño de las instituciones frente a esta crisis”. La opinión a nivel poblacional con respecto al desempeño de la Radio en términos de cobertura y contenido noticioso, no sólo fue evaluada positivamente sino que lidera el Ranking dejando atrás a la prensa escrita y muy por encima de la televisión. En términos concretos el 38,9% de la población evalúa como muy bueno o bueno el desempeño de la Radio contrastado con 17,2% otorgado a la televisión, y en contrapartida sólo el 15% considera que estuvo muy mal, en donde la Televisión alcanza un 44,8%. Lo anterior se ha reflejado de manera positiva en las audiencias, en el informe proporcionado por Ipsos en noviembre del pasado año, que abarca el período de Julio – Octubre 2019, del Gran Santiago, si bien solo alcanza a medir un período muy corto de esta crisis, ya presenta números que reflejan un crecimiento en las audiencias a nivel de total escucha (Audiencia día Promedio Lunes – Viernes), y un leve crecimiento en los tiempos dedicados a la

escucha, esto comparado al primer semestre del pasado año. Según este informe poco más de 3 millones de personas sintonizaron una Radio en un día promedio, solo en el Gran Santiago, si pensamos que esta zona representa aproximadamente el 42% de la población urbana (menor de 16 años), imagínense la proyección que se puede hacer a nivel país. Si bien un número importante de las Radios del dial muestran incrementos en sus audiencias, los más destacables se presentan en emisoras de corte noticioso como Radio ADN, Cooperativa, Bio Bio y Agricultura. Se destacan también en este sentido, Radio Activa y FM Dos, que cuentan con una programación más variada, presentando crecimientos relevantes en la cantidad de auditores. Hasta hoy, sin duda la Radio es la fuente de información y entretención principal en el diario vivir de nuestro país, por ser confiable, masiva y principalmente por la constancia en la comunicación con el auditor.

EXPERIENCIAS QUE DEJAN HUELLA

Speakers

26 DE MAYO 2020 | SANTIAGO CHILE

CARLOS MOLINA

JAY BAER

Sesiones

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EMILIANO DÍAZ

MATT WATKINSON

Talk Triggers: Creando conversaciones El ROI de la experiencia Behavioral Design Los principios detrás de grandes experiencias

UN EVENTO DONDE PARTICIPARÁN LAS MENTES MÁS BRILLANTES Y RECONOCIDAS EN LA MATERIA, QUIENES PRESENTARÁN LAS MEJORES PRÁCTICAS A NIVEL MUNDIAL.

Inspiring Your Full Potential 8

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TENDENCIAS

5 poderosas tendencias de consumo para 2020 Este año ha sido el horizonte temporal casi mítico de todos los observadores de tendencias. Nuevos desafíos y enormes y nuevas oportunidades están por delante. Les presentamos cinco tendencias de consumo emergentes clave para potenciar su planificación. Cada una es una oportunidad poderosa para crear nuevos productos, servicios, campañas, marcas y más. 1. PRESIÓN VERDE Los consumidores pasan del estado ecológico a la vergüenza ecológica. 2. BRAND AVATARS Las marcas toman una nueva y poderosa forma. 3. DISEÑO METAMORFICO Los consumidores demandan relevancia como servicio. 4. BURN OUT Las marcas inteligentes se apresuran a ayudar a quienes se ven afectados por las presiones de la vida moderna. 5. MEDIOS SOCIALES Por qué el futuro de lo social son conexiones significativas. Recuerde, las tendencias no significan nada si no las usas para mejorar lo que haces y el mundo. Así que absorbe estas tendencias, llévalas a tu equipo, comparte, discute y conspira. Pero, sobre todo, actúa. Fuente: Trendwatching

Aerolínea lanza campaña publicitaria hiperpersonalizada La aerolínea Japan Airlines (JAL), con sede en Japón, lanzó una campaña de video hiperpersonalizada para cinco mercados en el sudeste asiático en noviembre de 2019. Hay al menos 24 versiones diferentes de la campaña “Vuela una vez, vuela siempre”, que aprovecha más de 3.000 diferentes activos creativos. El contenido de video que se muestra se elige de acuerdo con la personalidad, ubicación, idioma, destino deseado y relevancia de la plataforma del espectador. Por ejemplo, la versión del video que se mostró a los televidentes en Indonesia presenta a una mujer con hiyab, para ilustrar que JAL sirve comida halal. Cada versión del video entrega el mismo mensaje central, que JAL promete recrear los “sentimientos especiales que los viajeros experimentaron en su primer vuelo”. Fuente: Trendwatching AZ EP-CHI-19-001498 AVISO PIE DE PAGINA REVISTA BULB 20,5 X 6,5 CM CURVAS.pdf

20/12/19

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EL SELLO DE MAGDALENA DÍAZ EN LA MONEDA RAFAEL, EL HERMANO EMBAJADOR DE MARCELO BIELSA RADIOGRAFÍA A LA FAMILIA FILLOL ¿Y POR QUÉ NOT?

¿Y POR QUÉ

LA MEMORIA Y EL OLVIDO SEGÚN SAMY BENMAYOR

Not?

“QUEREMOS REVOLUCIONAR LA INDUSTRIA ALIMENTARIA MUNDIAL”, DICEN LOS SOCIOS DE THE NOT COMPANY. YA CUENTAN CON EL APOYO DE JEFF BEZOS, QUIEN APORTÓ US$ 30 MILLONES EN LA STARTUP CHILENA. SUS PRODUCTOS ESTÁN EN CHILE, ARGENTINA Y BRASIL, Y ESTE AÑO ATERRIZAN EN LAS GÓNDOLAS ESTADOUNIDENSES. EL ACTOR ROBERT DOWNEY JR. LLEVÓ SU CASO A YOUTUBE PREMIUM.

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OPINIÓN

El Parche en el Ojo Por Jaime Atria / Ilustración Roberto del Real

ace unas cuántas décadas la agencia de publicidad Ogilvy de Estado Unidos creó y produjo, para la marca de camisas Hathaway la que en ese tiempo exitosa campaña “The Man in the Hathaway Shirt”, una serie de anuncios que mostraban a un hombre con corbata luciendo una camisa de la marca, con un parche en el ojo. La campaña fue tan exitosa, que dio pie a una ironía, asociada a qué habría pasado si el cliente hubiera sido una marca chilena. Resumiendo la historia, el cliente habría sugerido que se mostrara la amplia variedad de camisas de la marca, habría pedido agrandar el logo, habría puesto un precio de oferta en un lugar destacado, y una vez aprobado todos estos cambios habría dicho: “Ahora sí me parece perfecto, pero hay algo que me ha perturbado desde el principio, ¿Será posible eliminar el parche en el ojo?, la mayoría de nuestros clientes no lo usan”. Hoy, el parche en el ojo se ha convertido en un ícono de las marchas y manifestaciones que se siguen organizando en las calles de todo Chile. Independiente de lo doloroso que resulta que una persona inocente pierda uno o dos de sus ojos, este hecho muestra la capacidad de la gente, preferentemente de izquierda, para encontrar íconos que resuman visualmente una posición, un mensaje, una denuncia o una causa. El parche en el ojo, en ambos casos representa una máxima de la publicidad que en muchos casos se ha perdido: el valor de los símbolos para ayudar a la recordación e identidad de una marca o una idea.

El parche en el ojo en la campaña de Hathaway puede resultar arbitrario, porque no dice nada de la camisa. Y seguramente los propios consumidores pueden haberse confundido por la presencia del perturbador parche. Pero la campaña fue tan memorable, que hasta el día de hoy es considerada una de las campañas íconos en la exitosa historia de Ogilvy. El parche en el ojo de las manifestaciones sociales resume en un solo símbolo todo lo que para una parte importante de nuestra población es tortura, violencia y abuso de parte de carabineros. Saber encontrar símbolos distintivos es un arte. Y el valor que éstos tienen es que logran separar la harina del trigo. Logran que tu marca o tu postura se separe del resto, uno de los más elementales objetivos de la creatividad. Hubo una época en que éstos símbolos dominaron la publicidad mundial. El Gigante Verde, Ronald McDonald, el Tigre Tony, las Chicas 1,2,3, el personaje de Michelin, y hasta el Negro Matapacos, son símbolos exitosos que seguirán cumpliendo con su labor a pesar de que puedan estar descontinuados, o incluso vilipendiados por los consumidores. Desgraciadamente muchos de los actuales anunciantes han ignorado u olvidado el valor de los símbolos, y sus campañas, a veces muy bien producidas y de alto presupuesto, pasan inadvertidas o contribuyen a las arcas de la competencia.

Y esto aplica también a la música, la literatura y muchas otras actividades donde la creatividad es fundamental. Basta recordar las campañas del Sí y el No. Uno podría preguntarse entonces ¿Es que la creatividad es un patrimonio de la izquierda? Pienso que es un problema de desconexión con el lenguaje y los sentimiento de la gente de todos los estratos socioeconómicos y tendencias políticas. Mientras unos hablan de cifras macroeconómicas, los otros hablan de el bolsillo de la gente, mientras unos hablan de consumidores, otros hablan de la Señora Juanita. Mientras unos hablan de crecimiento, otros hablan de dignidad. Mientras unos muestran números, otros muestran sentimientos. Y esto mismo aplica a la desconexión que existe entre los anunciantes del retail y las personas comunes. ¿De verdad alguien piensa que la gente va a dejar de ir a su supermercado porque en su competencia la mantequilla cuesta 30 pesos menos? Es como creer que la verdadera razón del estallido social fue el alza de los pasajes del Metro. La gente no está ciega. La gente habitual no tiene un parche en ninguno de sus dos ojos. Y como dice un slogan de las actuales manifestaciones: “Podrán quitarme los ojos, pero no podrán evitar que pueda ver”.

Es sorprendente cómo habitualmente las campañas exitosas en el caso de movimientos políticos o sociales se generan desde la izquierda.

ENTREVISTA

Entrevista a Daniela Aguirre, Directora de Marketing de Hub Group

Innovadora arremetida en sector inmobiliario, tanto en hotelería como en renta residencial Por Christian von der Forst / Fotografía Cristián Navarro / Fotografía Arquitectura interior Archivo HUB

aniela Aguirre, nos habla de tendencias globales y locales, de la buena recepción que han tenido los proyectos Coliving y del lanzamiento que se viene en abril: HUB Providencia. La industria inmobiliaria debe acostumbrarse a escuchar más de los conceptos “hub” y “coliving”. El primero se relaciona a un tipo de apartamentos con servicios hoteleros particulares, mientras que el segundo se enmarca dentro de una propuesta conocida hace tiempo en Estados Unidos y Europa, pero que en Chile ve sus primeras luces de la mano del pujante mercado del coworking. El paraguas de todo esto es HUB Group, compañía integrada por un equipo multidisciplinario que irrumpió en el mercado hace 5 años gracias al ingeniero civil industrial, Gonzalo Cabello, emprendedor con experiencia en el desarrollo inmobiliario - hotelero que arrastra una tradición familiar en el rubro, Cabello es un ciudadano móvil buscando buenas ideas y que se arriesga a importar conceptos que “pegarán en Chile”, pero adaptándolos para satisfacer las

necesidades de la industria local a partir de la innovación. Dos de sus productos estrellas son HUB y Coliving, ambos ideados bajo los sellos distintivos de la compañía: buena ubicación, innovación, diseño y aprovechamiento de los espacios. Y por supuesto, un concepto diferente: los hoteles son verdaderos apartamentos con servicios hoteleros pensados en medianas a largas estadías, y bajo el concepto de maximizar espacios para darle mayor versatilidad. En este sentido, el desarrollo tecnológico juega un rol fundamental. Estas definiciones fueron la clave para el crecimiento sostenido que mantiene la empresa. “Cuando llegué a liderar el equipo de marketing en 2019, había tres proyectos en HUB. Al término de 2020 tendremos más de siete proyectos encaminados entre HUB y Coliving”, afirma la directora de marketing de HUB Group, Daniela Aguirre.

ARRIBAN A PROVIDENCIA Vamos con la novedad: al hotel HUB Antofagasta -en operaciones hace dos años-, se sumará en las próximas semanas otro en la comuna de Providencia. El lanzamiento está proyectado para abril, explica Aguirre. ¿Cuáles son las características del nuevo recinto y dónde estará ubicado? En Antonio Bellet, a pasos de avenida Andrés Bello. Contará con 115 apartamentos distribuidos en 12 pisos. Todo el mobiliario es ergonómico, con camas que se esconden en la pared (wallbed) y refrigeradores empotrados en las cocinas. En el último piso hay una azotea con vista 360º a todo Santiago, además de piscina y tres playrooms, similares a salas multiusos con muros móviles que apuntan a la versatilidad de HUB. Todos nuestros productos buscan que tengas tu espacio privado, íntimo y acogedor, pero con posibilidades de extenderte en los espacios comunes. También vamos a hacer un juego con el arte: nuestros pasillos estarán pintados con grafitis

ENTREVISTA

y esculturas de neón realizados por artistas chilenos emergentes, ya que en HUB siempre estamos con los emprendedores. Además, cerramos un acuerdo con un reconocido y exclusivo restorán de Santiago para que sea parte de nuestro concepto.

permanente ejecutivos de empresas que prácticamente viven en HUB, como también clientes de Estados Unidos y Europa que se cautivan con el concepto.

coworking, modelo colaborativo en el que emprendedores y pymes comparten un mismo espacio de trabajo para desarrollar sus proyectos de forma independiente.

No debe haber sido fácil explicar el concepto…

Pensado en las nuevas generaciones y emprendedores, pero también en aquellos de 40 o 50 y tantos que vuelven a vivir solos, el coliving “es un sistema donde se privilegia la vida en comunidad en espacios habilitados para esto”, indica Daniela Aguirre.

¿El costo de una noche? Dependerá del apartamento, la cantidad de días o el acuerdo que se pueda tener con el cliente, pero nuestros valores estarán entre 65 y 80 mil pesos por noche. Está pensado para un público corporativo, extranjero, pero también nacional y familiar, tomando en cuenta que algunos de nuestros apartamentos se conectan por dentro a través de puertas adicionales. ¿Cómo ha funcionado el hotel HUB Antofagasta? Tenemos excelentes puntajes en Booking y Trip Advisor. Contamos con certificados de excelencia y en general la recepción ha sido muy buena, estamos muy motivados. Sus características lo hacen un lugar para medianas y largas estadías, que bien puede ser un lugar de transición, cómodo y acogedor entre un viaje y otro, un hogar para personas que trabajan en diferentes ciudades, o bien una opción versátil para viajeros que buscan independencia, conectividad y un excelente estándar de atención. Nos visitan de forma

Tuvimos que educar a la gente porque es muy distinto a lo conocido en Chile. Son apartamentos que tienen la flexibilidad de cambiar los espacios, cuyo producto estrella son las wallbed. Son piezas muy sofisticadas que observamos sobre todo en Italia y que construimos nosotros mismo en el extranjero. Tenemos estándares de hotel, con baños funcionales y decoración inteligente. Además, nos diferenciamos del resto de los hoteles porque en HUB puedes quedarte varios días, e incluso meses, sin sentirte atrapado en una habitación ya que nuestros muebles optimizan los espacios. Contamos con balcón y cocina equipada, generando libertad en la estadía. Nuestra estrategia es que HUB lo diseñamos, administramos los contratos de construcción, habilitamos y lo operamos nosotros, es decir hacemos el desarrollo absoluto del proyecto. ¿POR QUÉ NO UN COLIVING? El coliving es una nueva forma de vivir, contextualizada en una tendencia inmobiliaria que llegó a Chile inspirada en el exitoso

La industria inmobiliaria debe acostumbrarse a escuchar más de los conceptos “hub” y “coliving”. Son departamentos de menos de 30 m², con amoblado ergonómico, cocina americana y baño individual. Cuentan con espacios comunes de gran tamaño para compartir con otros residentes, tales como gimnasio, terrazas, salones de juegos, cocinas, comedores y espacios de coworking, lo que podría permitir un importante ahorro de tiempo en traslados al trabajo. El precio será razonable para el mercado actual: en torno a los $500.000 mensuales y con ubicaciones privilegiadas. Esta tendencia surgió en Silicon Valley como una evolución de los “roomates” y se pensó

ENTREVISTA

para vivir en comunidad, con espacios reducidos en el interior de los departamentos, pero prolongando su uso hacia el resto del edificio a través de las áreas comunes. Luego lo tomó Inglaterra y el resto de Europa y Asia. Empresas como Lyf, en China; The Collective, en Londres; o WeLive en Estados Unidos marcan la pauta de esta tendencia por estos días.

Hay ideas que siguiendo ciertas tendencias rápidamente pueden ser asimiladas por la competencia ¿están preparados? No solo preparados. Tenemos una visión como empresa que apunta hacia la constante evolución, de mantenernos en movimiento y evitar la inercia. Así es como vamos generando

productos vivos que orgánicamente vayan cambiando con las personas. El verdadero temor, más que nos copien, es quedarnos quietos y no poder leer a los consumidores. En ellos centramos nuestros esfuerzos, observarlos es nuestra primera herramienta para tomar decisiones estratégicas a todo nivel en la organización.

En Chile, Coliving tiene un edificio en preventa en Antofagasta. En Santiago ya cuenta con dos terrenos comprometidos con ubicaciones que permitirán desarrollar de muy buena forma este tipo de proyectos. El edificio de la ciudad nortina, que entrará en funcionamiento durante el segundo semestre de 2021, está vendido en un 35%. Cuenta con espacios ergonómicos, áreas comunes de esparcimiento y de coworking, además de una alta conectividad y cercano a servicios. “Algo único que ofreceremos es la figura del ‘coliving manager‘, pensado en que los residentes se conecten. Por ejemplo, unir a aquellos que tengan intereses similares, como los que practican yoga o gustan de la cocina, para que disfruten estas actividades de forma grupal. Y no solo generan interrelaciones en el coliving, sino también hacia afuera: en deporte, trabajo o lo que los motive”, explica Daniela Aguirre.

EPICA AWARDS

EPICA AWARDS 2019, AMSTERDAM F

undada hace 32 años, Epica es el único premio creativo juzgado por periodistas de la prensa de marketing, diseño y publicidad mundial, así como por periodistas especializados en campos que van desde la producción hasta la realidad virtual y las marcas de lujo. Bulb! Magazine es uno de los jurados participantes desde el año 2015, junto a prestigiosos medios especializados de todo el mundo. En los Premios Epica 2019 hubo ganadores de Grand Prix de Estados Unidos, Alemania, Francia, Israel y Suecia. Alemania ocupó el primer puesto en el ranking de países con 64 proyectos premiados, incluidos tres Grand Prix y 20 Golds, seguido de Francia con 60 proyectos premiados, incluyendo un Grand Prix y 9 Golds. Este año Epica recibió 3.410 inscripciones de 61 países. El mayor número de entradas provino de Alemania, seguido de Francia y Estados Unidos. Notamos un aumento en las entradas de Georgia, Uzbekistán, Israel, Canadá y China. Los nuevos países incluyen Chipre, Luxemburgo, Armenia y Malta. • Red del año: McCann Worldgroup • Agencia del año: McCann New York • Productora del año: Moving Picture Company GRAND PRIX • RESPONSIBILITY: “Changing The Game”, Microsoft, McCann NY • PR: “The Tampon Book”, The Female Company, Scholz & Friends Berlin • ALTERNATIVE: “Parisian Rendezvous”, Le Drugstore Parisien, Wunderman Thompson Paris • DESIGN: “ThisAbles”, Ikea, McCann Tel Aviv • DIGITAL: “No Need to Fly – Around the World in Germany”, Deutsche Bahn, Ogilvy Germany • PRINT: “Without the Whole Picture”, Pressbyrån/Expressen, Åkestam Holst • FILM: “Mercedes Benz – Bertha Benz”, Daimler AG Al resumir los ganadores, la presidenta del jurado, Fiona Rogers, Directora de Operaciones de Magnum Photos, dijo: “Algunos temas complejos se abordaron de una manera innovadora y memorable, desde destacar las historias del patrimonio de la compañía hasta crear conciencia sobre las iniciativas de servicio público, a menudo

utilizando el medio como mensaje en sí mismo. Los ganadores son un refuerzo positivo de cómo las marcas se están moviendo cada vez más hacia un sentido de “propósito” en su pensamiento estratégico, y cómo su entrega creativa puede proporcionar una mejor representación, más impacto y, en última instancia, una mejora del negocio”. The Tampon Book de Scholz & Friends Berlin, para The Female El nuevo Gran Premio Company, Grand Prix en PR. de Relaciones Públicas fue ganado por Scholz & Friends Berlin por “The Tampon Book”. Esto mundo en Alemania”, por el servicio ferroviario puso de relieve el hecho de que los tampones Deutsche Bahn. La campaña basada en datos en Alemania estaban sujetos a impuestos utilizó algoritmos para entregar imágenes de como bienes de lujo, con un 19 %, mientras destinos exóticos lejanos junto con imágenes que algunos bienes de lujo genuinos estaban de lugares muy similares más cerca de casa, y sujetos a impuestos con solo el 7%. La agencia mucho más económicos de llegar en tren. evitó esto vendiendo tampones dentro de los libros, que están gravados a la tasa más Åkestam Holst de Suecia ganó el Gran Premio baja. Agregando su voz a protestas similares, de Impresión por “Sin la imagen completa”, la campaña finalmente tuvo éxito y la tasa de una colaboración entre el periódico Expressen impuestos para los tampones cambió. y el quiosco Pressbyrån. Mostró fotos famosas de noticias con un elemento vital eliminado, El Gran Premio Alternativo fue para “Parisian distorsionando así la historia y demostrando el Rendezvous” de Wunderman Thompson Paris, valor del fotoperiodismo in situ y la libertad de para una pequeña tienda conceptual con un prensa. presupuesto igualmente pequeño. Docenas de los populares scooters eléctricos ubicados en El Gran Premio de Diseño fue para McCann la aplicación de la ciudad fueron “prestados” Tel Aviv por su proyecto de Ikea “ThisAbles”, y estacionados fuera de la tienda, atrayendo a una notable serie de adaptadores adicionales clientes potenciales que a menudo se detenían imprimibles en 3D para productos y muebles para comprar. El director creativo Thomas de Ikea, haciéndolos inmediatamente más Derouault comentó: “En primer lugar, muchas accesibles o cómodos para las personas con gracias a todos los miembros del jurado que discapacidad. votaron por nosotros. Esto comenzó como un proyecto realmente pequeño. Más o menos fue un caso de “¿qué podemos hacer para atraer la Por último, pero no menos importante, el mayor atención a estas tiendas sin dinero?” Ha anunciante Daimler ganó el Gran Premio de sido un gran viaje ver a nuestro valiente cliente Cine por “Mercedes Benz - Bertha Benz”. seguirnos en esto, los equipos de la agencia La apasionante película cuenta la historia haciendo todo por su cuenta, el público de Bertha Benz, quien demostró el valor del reaccionó tan bien, la policía no nos multó y “Patente Motor Car” de su esposo al realizar el las compañías de alquiler de scooters no nos primer viaje de larga distancia que se intentó en demandaron. Por todo esto nos enorgullece un automóvil: 180 kilómetros desde Mannheim mucho recibir este premio”. a Pforzheim, y de regreso. El Gran Premio Digital fue ganado por Ogilvy Alemania con “No Need To Fly - La vuelta al

Página enfrentada: Keep Living Coral de White Rabbit Budapest, para WWF, Bronze en Print y Photography.

CHILESCOPIO

EPICA AWARDS

ThisAbles de McCann Tel Aviv, para Ikea, Grand Prix en Design.

Without the Whole Picture: Napalm Girl de Åkestam Holst Stockholm, para Pressbyrån/Expressen, Grand Prix en Print. Página enfrentada: I fell down the stairs de Coming Soon Lisboa, para Josefinas, Gold en Illustration y Craft & Imagery.

EPICA AWARDS

Power Point Landscape Summer de Ruf Lanz Werbeagentur Zurich, para Hotel Hof de Planis, Bronze en Illustration y Craft & Imagery.

Power Point Landscape Winter de Ruf Lanz Werbeagentur Zurich, para Hotel Hof de Planis, Bronze en Illustration y Craft & Imagery. Página enfrentada: Celebrating 50 years of Big Mac de TBW/Switzerland AG Zurich, para McDonald´s, Silver en Graphic Design.

RETAIL

ARMADO AUTOMATIZADO DE BOLSAS DE PAPEL

Calidad Total

ESTUDIO

egadato Bulb! Enero a Diciembre 2019 vs 2018

Inversión Publicitaria en Chile Megatime y Bulb! se unen para entregar datos relevantes a los avisadores y la industria de la comunicación comercial.

Evolución de la Inversión Publicitaria 2019 vs 2018 Mostramos la variación de la inversión publicitaria de 2019 en comparación con 2018, destacando el efecto del “estallido social” durante el último trimestre de 2019. La información incluye los medios de Tv abierta, Tv paga, radio, prensa, revistas, vía pública y metro.

Variación de la Inversión Publicitaria 2019 vs 2018 El “estallido social” afectó la inversión publicitaria en Chile, a continuación, presentamos el porcentaje de variación en algunos medios verificados por Megatime (Tv abierta, prensa, Tv paga y radio) a partir de los valores en UF.

Los valores son a tarifa y no contemplan ningún descuento ni bonificación, ya que se desconocen las negociaciones particulares de cada empresa. Fuente: Megatime

STORYTELLING

La Otra Historia Por Claudio Seguel, CEO Brandstory

“

Sólo hay una verdad absoluta: que la verdad es relativa”, una gran frase del novelista y ensayista francés André Maurois. De hecho, hasta su nombre tiene otra verdad, porque su verdadero nombre es Émile Herzog. Es decir todo tiene su lado B, como toda historia. Hoy estamos inmersos en un estallido social a nivel mundial, donde todo el mundo quiere contar su verdad, pero he ahí la gran cuestión, ¿cuál es la verdad sobre determinado asunto o acontecimiento? Todo dependerá de nuestro punto de vista y estado emocional, en otras palabras, de lo que queramos ver. De hecho, la fotografía tomada por Peter Nicholls de la agencia Reuter nos demuestra que todo tiene un sentido dependiendo del ángulo que se le vea. Nicholls creó una euforia con tan solo un encuadre, donde se ve un acto de rebeldía del príncipe William a la salida del hospital donde había nacido su tercer hijo. En redes sociales fue una tormenta de comentarios que lo tildaron de obsceno y otros más eufóricos alababan por fin un acto de rebeldía del príncipe conservador. Pero tal como lo comentábamos toda historia tiene otra historia y siempre es bueno ver esa historia desde otros ángulos para no quedarnos con una verdad absoluta. Porque no fue un acto de rebeldía, ni grosero, ni menos obsceno, sino más bien la otra historia contaba que el príncipe William le decía al mundo que nació su tercer hijo (foto tomada por un fotógrafo de la agencia AFP).

Siempre hay otra historia, lamentablemente muchas veces nos quedamos con la que nos causa una enorme impresión y nos cuenta una historia más seductora y potente. Sin embargo, eso puede terminar afectando a una persona o una marca. Va a depender de nuestro estado emocional, del contexto o del momento en el que estemos inmersos el significado que le demos a una imagen o situación, porque nacimos para asignarle un significado a todo. Mariano Sigman, doctorado en neurociencia en New Work y autor del libro La Vida Secreta de la Mente, plantea que “es propio de la mente humana asignar creencias y crear explicaciones narrativas de lo que observamos”. Aunque muchas veces ni siquiera nos tomamos un tiempo para analizar una historia o relato y la comentamos y compartimos dando un veredicto sin tener demasiados antecedentes, porque hoy se le da mucha más importancia a quien retransmite la historia, más que a la historia en sí. Ahora bien, es importante que comprendamos tener una buena historia que contar porque tal como lo dice el neuroeconomista Paul Zak, “nuestro cerebro estará diseñado para comprender historias” y no datos. Por eso, es importante saber cuál es la otra historia que se contrapone a la primera historia que nos cautivó para así poder tener distintos puntos de vista. Toda historia tiene un efecto espejo en donde las personas se pueden identificar, pero ese efecto espejo puede variar dependiendo

de si estamos enojados, si nos sentimos felices, si consideramos que una causa es justa o injusta, etc, etc y etc. Lo importante es entender que un relato es un fenómeno comunicativo cambiante, en el cual influyen las conductas, los sentimientos, los argumentos y sobre todo el tipo de persona que seamos. No siempre la primera historia es efectiva, sino a veces puede terminar destruyendo a una persona, una marca o una nación. Por eso, siempre hay que saber cómo piensan las personas y su percepción ante una determinada situación; saber cuál es la o las historias que concuerdan con el pensamiento y percepción de las personas para así tener su adhesión y finalmente saber qué reputación tiene el protagonista principal de la historia que estamos observando. Tal como pasó en la foto del príncipe William, un personaje conservador, reservado y familiar, que en el nacimiento de su hijo levantó su mano para ofender al mundo (primera historia), lo que provocó rechazo y la sorpresa de otros, pero que simplemente le contaba al mundo el relato positivo del nacimiento de su tercer hijo (la otra historia). Recordemos, siempre hay más de una historia y antes de tomar partido por una, veamos desde distintos ángulos y hagamos nuestra aquella historia que nos genere un sentido a nuestra vida.

INTERIORISMO

Libro Destinos de Lujo, los mejores hoteles de Chile Fotografía Ana María López

as autoras del libro Destinos de Lujo, Los Mejores Hoteles de Chile, la periodista editora María Gracia Paúl y la fotógrafa Ana María López, han lanzado recientemente el Volumen II, el que reúne un nuevo grupo de hoteles emplazados a lo largo de todo Chile y repartidos entre la zona norte, centro, sur e insular. Libro en gran formato, tapa dura y sobrecubierta de edición limitada. Son 20 hoteles en total elegidos bajo el criterio editorial de las autoras, entendidas y especializadas en este tema. Todos los hoteles que aparecen tanto en el volumen I (lanzado hace cinco años atrás) como en el volumen II son elegidos bajo el siguiente criterio: Hoteles

que cuidan el patrimonio cultural y geográfico que los rodea. Buena arquitectura, diseño, decoración y paisajismo, de reconocidos profesionales chilenos. Excelente servicio. Cuidadosos con el medio ambiente, todos tienen políticas sustentables. La idea de este libro, nacido de la Editorial Destinos de Lujo que estas socias crearon y ya es una marca, es mostrar Chile bajo una mirada diferente e invitar a conocer nuestro territorio, su cultura y lo bueno que tenemos. Volumen II reúne un nuevo grupo de hoteles emplazados a lo largo de todo Chile, reflejando un pedazo de nuestro patrimonio cultural y geográfico. Exclusivas fotografías y textos

Páginas siguientes: Hotel Explora Atacama, San Pedro de Atacama.

bilingües muestran lo que se vive en cada uno de estos singulares destinos: El lujo de la experiencia, del conocimiento y de esas vivencias únicas. Editorial Destinos de Lujo nos adentra en un viaje por nuestro territorio, una forma de conocer este atractivo país pero bajo otra mirada, a través de estos lugares donde reconocidos arquitectos, diseñadores y artistas han dejado su huella, mostrando la esencia de lo que es nuestro. www.destinosdelujo.cl

ENTREVISTA

INTERIORISMO

Hotel The Singular, Santiago.

Hotel Residencia Las Majadas, Pirque.

INTERIORISMO

Hotel Corralco, Malalcahuello.

MERCADO

INTERIORISMO

Hotel Awa, Puerto Varas.

Hotel Wara, Copiapรณ. Pรกgina enfrentada: Hotel Vik, San Vicente de Tagua Tagua. / Pรกginas siguientes: Hotel Casa Molle, Valle del Elqui.

NEUROMARKETING

Explosión Social Por Miguel Angel Ruiz

“Normalmente la fuerza de un movimiento de masas es proporcional a la fuerza y tangibilidad de su demonio”. Eric Hoffer (The True Believer)

Vivimos en una sociedad donde el Capitalismo es el nuevo demonio, las masas se han alineado, no me mal interpreten, es entendible, no justifico la violencia, pero entiendo de donde proviene, vivimos las consecuencias de más de 30 años de abusos, los 30 pesos serán la nueva gota que rebalsó el vaso, los Ministros de Gobierno no ayudaron a la situación, unos dijeron que la gente iba a la salud pública temprano a hacer vida social, otros que debíamos levantarnos más temprano para ahorrar, como si las 2 horas mínimas de trayecto no fuera suficiente, otro invitando a comprar flores por estar un 4% más baratas, sin contar al tremendo experto de la comisión hablando que la gente no reclama cuando le suben el pan, los casos de corrupción privada reflejada en la colusión, el saqueo fiscal del Paco Gate y Milico Gate, el caso Caval, Penta, SQM, al final todos sentimos la sensación de vulnerabilidad, donde unos realmente privilegiados viven en una categoría superior a unos pocos, y eso explotó, la metáfora tan manoseada de la olla a presión es real. Y ojo, esto no es para posiciones de izquierda, ni de derecha, al final según las 3 leyes de la política de Conquest: 1. Todo el mundo es conservador en aquello que conoce mejor. 2. Toda organización no explícitamente de derecha acaba siendo de izquierda.

3. La manera más simple de explicar la conducta de una organización burocrática es asumir que es controlada por una camarilla de enemigos. Mientras algunas empresas sufren las lamentables consecuencias del estallido social, otras han tenido el acto mínimo que espera la ciudadanía, escuchar, con humildad, pero escuchar de forma activa, no decir eso en una cuenta pública sin hechos reales, marcas como Dr. Simi ha capitalizado la simpatía popular entregando buses de acercamiento gratuito, un acto sencillo pero valioso en épocas donde el metro y transporte escasea, Beat fue otro inteligente que hizo algo similar, grandes empresas tratan de limpiar su nombre tomando acciones casi de “ayuda social” pagando a sus proveedores al día, cosa que debería ser una política y no un gesto en momentos difíciles, el #PagoContraEntrega debería ser la política normal de las grandes compañías, sobre todo cuando tienen pymes de proveedores. Así que como vemos, el nuevo demonio moderno llamado capitalismo que busca lucrar con los derechos fundamentales de las personas como en la salud, protección social, vivienda, educación, medicamentos, puede mostrarse de forma más positiva, incluso, más que el propio gobierno. Las emociones, tema recurrente en mis artículos en este medio es por lejos el accionable más poderoso en estos tiempos difíciles, hoy más que nunca se necesita conectar emocionalmente con el cliente, pero ojo, la

gente no quiere discursos de venta baratos o solo marketing, quiere recibir amor sincero y transparente de las grandes compañías, una vuelta de mano, como decían nuestras abuelas “obras son amores”, más acciones emocionalmente positivas y menos campañas publicitarias. Hoy las marcas tienen una oportunidad única, de posicionarse de forma poderosa en el corazón de los chilenos, tomando acciones concretas que escuchen las demandas sociales de la gente, las personas normales que protestan pacíficamente, lo que no hace el gobierno lo pueden hacer los privados, el día en que una AFP sin que lo obligue la ley comparta las perdidas con sus clientes, será el día en que esa AFP se llenara de solicitudes, o una Isapre que sin ley acepte preexistencias o no haga diferencias tan brutales entre hombres y mujeres, aunque es obvio que es difícil, el modelo no puede darse el lujo de recibir gente enferma, pero claro, para hacer esto se necesitan cojones, los tienen los privados o solo culparan al gobierno de turno? “Los movimientos de masas pueden surgir y extenderse sin la creencia en un Dios, pero nunca sin la creencia en un diablo.” Eric Hoffer PD: Señores empresarios, por si no entendieron las citas de Eric, ustedes son parte de este demonio.

ENTREVISTA

“Simplemente nunca quito el pie del acelerador” David Droga CEO y Fundador de Droga5, recientemente adquirido por Accenture Interactive y destacado como el hito más importante del 2019 por planners de la industria Por Nils Adriaans para Bulb! Magazine

uando David Droga habla, no queda un solo asiento en la sala. Él es la estrella del rock del mundo publicitario. A principios del 2019, “su” Droga5 fue adquirida por Accenture Interactive. El publicista australiano habla de una industria en contracción, al mismo tiempo que cree firmemente en la creatividad. ¿Cómo ve él el futuro de la publicidad y la comunicación entre marcas y consumidores? En lugar de ser adquiridos por un pez más grande, indudablemente podrías haber tomado el control de un pez más pequeño con las habilidades de Accenture Interactive, y podrían haber permanecido independientes. ¿Por qué no hiciste eso? “Es cierto que siempre he dicho que estaba orgulloso de nuestra independencia. Pero también es cierto que cuando miras mi carrera, me gusta avanzar y a menudo, a gran velocidad, y que no siempre tomo la decisión

más obvia. Una vez dicho esto, la verdad es que no estábamos realmente preocupados por mantenernos independientes o no, ni por ser adquiridos, nunca nos mostramos: las conversaciones con Accenture Interactive habían tenido lugar durante 3 años, inicialmente de manera informal porque teníamos un cliente en común y con el tiempo esas conversaciones se volvieron cada vez más serias. Pero también hubo períodos enteros de tiempo que no hablamos. Tampoco había necesidad de hacerlo, ya éramos una agencia interactiva y ya empleábamos a muchos programadores y científicos de datos, éramos una empresa muy saludable con 600 empleados. Por qué dijimos “sí” es porque nos llevará al futuro. Si tiene que hacerlo todo usted mismo, todo tomará mucho más tiempo, y tal vez demasiado tiempo a largo plazo. Ahora somos, así, una agencia de experiencia que puede servir todos los puntos de contacto para las marcas, al más alto nivel. Además, no tengo miedo de colaborar. En resumen, la oportunidad era demasiado grande

para no hacerlo”. ¿Y cómo es trabajar como publicista con consultores? “Acabamos de empezar, por supuesto. Gran parte del día se ve igual que antes. Ciertamente, desde que se cerró el acuerdo y dejamos atrás el circo mediático, tengo más tiempo para los clientes nuevamente. Pero principalmente tratamos de hacerlo desde el principio; así que hacemos sesiones informativas juntas que van mucho más allá de los fuegos artificiales que suele ser la publicidad, y hablamos mucho durante tales procesos. Varios de sus científicos de datos ahora también están con nosotros, hay reuniones diarias para aprender a entender el “idioma” de cada uno y Brian Whipple, el CEO de Accenture Interactive, y literalmente comparte notas cada semana. Permítanme decirlo de esta manera: he tenido conversaciones más interesantes en los últimos meses que en los 5 años anteriores. Nuestro

ENTREVISTA

IHOb

The Truth is Worth It, the New York Time sueño más grande siempre ha sido antes del acuerdo de Accenture Interactive: marcar la diferencia. Pero con nuestras excelentes historias estratégicas solo tocamos una pequeña parte del proceso real de toma de decisiones comerciales de las organizaciones. No teníamos la escala o el peso para influir realmente en eso. Ahora la narración se convierte en parte de todo lo que hacen nuestros clientes. Al mismo tiempo, también aprendemos cuál es nuestro lugar. Con esto quiero decir que la publicidad es “solo” una parte para que una empresa crezca, pero que la creatividad, que se amplía, es muy apreciada. Nuestra ambición es difundir esa magia, creatividad, en todos esos puntos de contacto con los clientes para atraer su atención de manera positiva”. Droga5 fue conocido por crear un trabajo inteligente que logró tocar las emociones a través de todo el desorden. ¿Qué tipo de trabajo podemos esperar de Droga5 parte de Accenture Interactive? “Construiremos más. Cómo se verá exactamente eso?, aún no lo sé. Pero Accenture Interactive tiene más programadores que cualquier holding (agencia de red internacional). Tienes que pensar en campañas con un enorme aparato de comunicación digital detrás. O un sistema completo de servicio al cliente que está equipado de manera más creativa. La ventaja de la tecnología y los datos es que puede ofrecer a los clientes mucha más certeza que solo la respuesta esperanzadora

Game of Thrones HBO Budlight

Angry-Birds-Venting-Machine-6 de que a “la campaña probablemente le irá bien”: sabe que llegará a los clientes con una visión relevante. Esto le permite apuntar más a la creatividad, lo que en realidad lo liberará. Pierdes menos creatividad en la esperanza. Cuando se trata de dejar ir Droga5, estoy particularmente feliz de que hayamos tenido un buen año: con nuestro trabajo para Game of Thrones, las exageraciones de las redes sociales en torno a IHOb y el éxito de The Truth is Worth It para The New York Times en Cannes (la campaña ganó 2 Grand Prix, para Film y Film Craft). Renunciamos mientras avanzamos”.

“las marcas reflejan el mundo real y los consumidores piden cada vez más un comportamiento responsable de ellas” En Cannes habló, durante una entrevista junto con Brian Whipple, de una “industria en contracción”. La revista británica Campaign estaba hablando sobre la próxima edad de oro para el mundo de la publicidad con todo el contenido necesario para todos los canales. ¿Cuál es tu opinión sobre esto? “Creo que los dos tenemos razón. Hablé sobre publicidad masiva tal como la conocíamos: con hermosas películas y campañas en la televisión, en el periódico y en sitios populares. Eso está en declive, eso es un hecho. Al mismo tiempo,

se gasta más dinero en publicidad que nunca. Para contenido en las redes sociales, pero también para Google, Facebook, etc. Ahora todos están involucrados en la publicidad y de repente todos quieren creatividad, para captar la atención errática e inalcanzable del consumidor. Para responder tu pregunta más directamente: cómo lo veo es que tenemos que darnos cuenta de que la creatividad está en el centro de todo. Mira las conversaciones en Cannes. ¿Cuáles son las más populares? Las que se refieren al trabajo inesperado, a las ideas y al impacto. Tenemos que abrazar los Googles de este mundo, tienen un gran impacto en la forma en que nos comunicamos hoy en día, pero no hacen la diferencia al conectarnos con los consumidores. El trabajo real hace la diferencia”. Para no andar por las ramas: ¿cómo es ser la estrella del mundo publicitario internacional? “Nunca he buscado un título o fama, ni dinero. Aprecio mucho los elogios, pero como persona creativa siempre me he centrado en el trabajo y las personas con las que trabajo. Me esforcé por alcanzar el nivel más alto. También siempre tengo prisa, lo que a veces puede ser un defecto. Pero en general me siento libre de ser creativo, no me siento restringido por ningún juego político o como si los bancos me retuvieran como rehén, con lo que también tienes que lidiar cuando tienes una empresa. Me siento cómodo con la idea de que somos

ENTREVISTA

Eres redactor creativo por naturaleza. ¿Aún escribes?

socioculturales, político-económicos, como siempre lo han hecho, para mantener lazos con el consumidor. Lo que significa que ahora deben tener un propósito claro, que también sea socialmente aceptado. Esto no necesariamente tiene que ser algo que salvará al mundo de forma inmediata o total. Pero las marcas reflejan el mundo real y los consumidores piden cada vez más un comportamiento responsable de ellas. Por lo tanto, como marca, no puede evitar pensar en ello, además tendrá que tener una opinión si los consumidores le preguntan qué representa.

“Oh, Dios, no he trabajado en un brief durante 20 años. Afortunadamente, estoy en la circunstancia de que siempre he tenido muchos creativos geniales a mi alrededor. Me gusta pensar que fui un buen escritor. Pero a temprana edad me di cuenta que era un creativo bastante egoísta: no era un gran jugador de equipo en ese papel, tenía que seguir mi camino.

Agradezco eso, y siempre lo he acogido. Admiro a las marcas que hablan social o políticamente. Parece ser una tendencia ahora, por lo que las marcas deben tener cuidado de no subirse al carro; realmente necesitan pensar en su posición. Pero estoy contento con eso, tu y yo también somos consumidores y habitantes de este planeta. Insto a las marcas a hacer lo correcto... estoy feliz de ayudar”.

Resulté ser un mejor director creativo, que logró reunir incluso mejores redactores y otros creativos a su alrededor. Sé muy bien lo que resuena emocionalmente, lo que corta el alma de alguien. Me gusta cuando la publicidad causa revuelo o incluso un shock. También me gusta mantener las cosas simples, lo que también ayuda a hacer un buen trabajo. Hay muchas cosas que distraen”.

Como publicista muy exitoso, lo que significa que, en nombre de sus clientes, ha hecho que la gente compre muchos productos y servicios, ¿se siente responsable de la sociedad de consumo extremo en la que vivimos ahora?

el corazón de la industria, que somos nosotros. Hay mucha presión sobre eso, y fe en nuestra capacidad, pero me gusta estar a la altura de eso e incluso superarlo. En otras palabras, nunca quito el pie del acelerador. Eso me hace feliz. Soy competitivo por naturaleza, con todo. Pero cuando los focos están apagados, no estoy contando ni puliendo mis trofeos, estoy pensando en soluciones creativas nuevas y fascinantes ”.

¿Cómo has visto las marcas cambiar con los años? “Las marcas se mueven junto con los cambios

“Absolutamente. Pero no me siento culpable. En lo que a mí respecta, se trata de no pretender ser bueno cuando no lo eres. Prefiero trabajar para marcas con un propósito superior, pero no soy la Madre Teresa. También vendo pizza o ropa, me gusta lo que estoy haciendo,

pero creo que es muy importante que sean conscientes de su responsabilidad social, especialmente ahora que la tierra nos necesita. Comienza a deslizarse si tuviera que vender productos que preferiría no darles a mis hijos, como refrescos con toneladas de azúcar. Como líder, no quiero ser diferente a como padre, eso estaría mal. Dicho esto, a dos horas de Nueva York tenemos un rancho, donde pasamos el mayor tiempo posible como familia. Intento darle a mis hijos el aprecio por la naturaleza”.

“he tenido conversaciones más interesantes en los últimos meses que en los cinco años anteriores” ¿Están sus hijos interesados en lo que haces? “El mayor irá a la escuela de cine de la USC en Los Ángeles desde este año. Y los otros 3 también son creativos. La mayor parte del tiempo es muy caótico en casa, digámoslo así. Están interesados, tanto como cualquier adolescente en lo que hace su padre; para ser sincero, estoy agradecido por eso. No, no están repentinamente interesados en trabajar en una empresa de consultoría. A menos que paguen mucho por supuesto (risas)”.

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OPINIÓN

La Pantalla Antropofágica Por Maciel Campos

ue materia de intenso debate en los medios de comunicación si la nueva década comenzó este año en 00 o si iniciará el próximo con 01, lo interesante es que esta disyuntiva binaria, surgió en las pequeñas pantallas de millones de usuarios que ni se han dado cuenta del salto cuántico, que por allá en el año 2010 un tipo con beetle negro y jeans desgarbados, provocó cuando de su bolsillo extrajo el último iPhone que fabricaría en vida. Muchos creyeron que después de la muerte de Steve Jobs nada sería lo mismo, de hecho algunos todavía defienden esa tesis, pero lo cierto es que en un mundo con más de 22.000.000.000 de teléfonos inteligentes, la revolución que estos dispositivos han generado, en a lo menos una centena de mercados, es apabullante; comunicación (WhatsApp), comercio electrónico (Amazon), transporte (Uber), música (Spotify), entretención (Netflix), geolocalización (Waze) y un etcétera tan largo y macizo como sean las industrias y sus Apps a las que nos refiramos. Todo condensado en estas pequeñas superficies LCD o Amoled que transformaron, urbi et orbi, básicamente a toda la cultura humana en algo menos de dos décadas. Hoy, de rey a paje y de pre-púber a cuarta edad, hay un consenso bastante extendido que defiende las dificultades de vivir sin un smartphone. Ya sea que asumamos estos devices como las extensiones más inverosímiles que MacLuhan pudo soñar, o la locura más estrafalaria de Mel Brooks (creador de Get Smart y su “zapatófono”), o la materialización más profética que Gene Roddenberry pudo concebir (creador de Star Trek y su “communicator”), estos aparatitos vienen a encarnar la prótesis “neuromántica” más revolucionaria de la historia hasta ahora, transformando a su propio usuario en una especie de lamprea que se agita electrizada en sus redes digitales de ceros/ ceros o ceros/unos, o en esos “smombies” que

solo reaccionan a su video-lúdica de Candy Crush o Fortnite. Así las cosas, el futuro es insospechado. Dentro de 10 años se proyecta que el número de smartphone crecerá a 50.000.000.000 (según datos de Strategy Analytics). Lo que antes era una ficción pueril de fin de semana, hoy es un complejo sistema de nanotecnología y creatividad bullente que ha percolado al interior más abisal de los temores humanos; en cuanto al significado de la libertad y el derecho a la privacidad en su más amplio espectro… ¿o usted no ha hecho búsquedas casuales de productos en sus teléfonos (algunos hablan de conversaciones con aparatos en reposo) y de la nada, minutos más tarde, comienzan a aparecer en su pantalla promociones personalizadas de las marcas correspondientes a las industrias exploradas? (o de las conversaciones sostenidas), como si toda la experiencia fuese parte de un capítulo de Black Mirror. El poder de la comunicación personal ha extrapolado al poder de las aplicaciones en los artefactos que permiten esta narrativa posmoderna.

ESCALA MACIMÉTRICA ¡Hurras y Vítores! Para aquel que en estos tiempos, sigue prefiriendo levantarse de su silla, cruzar una calle y transmitir una palabra cara a cara. (No tengo nada en contra de los WhatsApp o mensajes grabados, pero a veces disocian ad náuseam). Chapó Para el ex directivo de Motorola, Martin Cooper, quien impresionado por William Shatner (Capitán James Kirk en Star Trek) y su “Communicator” decidió crear uno de verdad en 1973. Okey… Aprobado Para el Motorola DynaTAC 800x, que aunque en su época fue una revolución para la élite empresarial, con su cerca de 1 kilo de peso, una hora de duración (8 para cargarse), US$4.000 de precio y su monumental forma de “ladrillo”, hoy es de la era jurásica de los teléfonos. Maometano, no more Para las miles de aplicaciones que solucionan un par de problemas, dejan una docena sin resolver, y ocupan mucho espacio en la memoria del teléfono.

Desde la praxis, los asistentes virtuales pudieran llegar a ser en el futuro lo más próximo a la inteligencia artificial en nuestros bolsillos, o quizás, ni siquiera ahí será necesario contener los chips; una conexión directa al cerebro, un circuito subdérmico (como Colin Farrel en el “Total Recall”, 2012) o una micro-pantalla incrustada en la córnea del ojo podría ser suficiente. El primer cyborg u hombre biónico estará ubicuamente comunicado.

Sopa de Natre Para los celulares de palo que a mediados de los 90 se vendían a $500 con el fin de que sus flamanten dueños ostentarán de un estatus que no poseían.

Ni nos dimos cuenta, pero la máquina que surgía para reemplazar al medio oral con el que llevamos lidiando hace milenios, terminó convirtiéndose en un instrumento absoluto, una interfaz vital y convergente, esa que nos viste de información y ocio, pero que también es una Gargantúa moderna, un pantalla antropofágica que lo engulle todo.

Yogurt de Ajo Para el tropel de encapuchados cibernéticos que se refocilan en el sexting, bullying o creación de malwares que transforman al smartphone en un arma peligrosa o de autosabotaje.

Tumor Yoda Para la ralentización programada de baterías que Apple instaló en sus teléfonos hace 3 años, con el propósito de que estos fueran renovados con mayor rapidez. Todavía hay demandantes en compás de espera (¡Yo soy uno!).

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Conectamos a las personas con las marcas. Las empresas con la creatividad. Los desafíos con la innovación.

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Grupo

DERECHO MARCARIO

Su lado B: La función social de la Propiedad Industrial Por Antonio Varas, socio Porzio-Ríos-García Abogados

o pocas veces se mira a la Propiedad Industrial relacionada a las grandes corporaciones, y que poco tiene que ver con la realidad de las pequeñas o medianas empresas, y menos aún emprendedores individuales. Nada más cierto... pero, al mismo tiempo, ¡nada más alejado de la verdad! En realidad, los derechos de Propiedad Industrial deben entenderse como una especie de derecho de propiedad o de dominio, con ciertas particularidades, pero en definitiva “harina del mismo costal”. Entonces, así como el derecho de dominio sobre una maquinaria o un galpón aprovecha por igual, tanto a la gran corporación, como al pequeño emprendedor, asimismo, los derechos de Propiedad Industrial aprovechan de igual forma a grandes y pequeños actores. La propia Ley de Propiedad Industrial incluye beneficios fiscales en la tramitación de derechos de Propiedad Industrial, consistentes en la posibilidad de diferir el total del pago de impuestos, a quienes acrediten carencia de medios económicos. Es más, además de los derechos de Propiedad Industrial más conocidos, es decir, marcas y patentes, la normativa chilena consagra y regula derechos cuya principal función, no es ya el provecho individual, sino por el contrario, el beneficio comunitario. De estos derechos especiales con marcadas características sociales, probablemente las “estrellas” indiscutidas son las Denominaciones de

Origen (D.O.) y las Indicaciones Geográficas (I.G.). Las D.O. son aquellos signos que identifican un determinado producto como originario del país o localidad, cuando la calidad, reputación u otra característica de ese producto, sea imputable, fundamentalmente a su origen geográfico, teniendo en consideración, además, otros factores naturales y humanos. Ejemplo fácil: El Pisco, producto insigne de las regiones de Atacama y Coquimbo, es una D.O. regulada legalmente desde hace décadas en nuestro país. Es decir, una ley no sólo regula el área geográfica y la forma cómo debe producirse un aguardiente para que pueda denominarse y venderse como Pisco, sino que además sirve de eficaz protección comercial a los cientos de pequeños agricultores, que agrupados en cooperativas han dado vida a una vibrante industria, que al mismo tiempo mira con orgullo su centenario pasado y ve con expectación su promisorio futuro. Otros ejemplos de productos nacionales que han obtenido su reconocimiento D.O. son los “Chamantos y Mantas Corraleras de Doñihue”, el “Aceite de Oliva del Valle del Huasco”, la “Alfarería de Quinchamalí” o el “Prosciutto de Capitán Pastene”. Desde luego que no somos ni los únicos, ni los primeros. Muchos países han construido grandes industrias en diversas áreas, como en la industria de las bebidas alcohólicas (Champagne, Whisky, Tequila, etc.), del tabaco (Habanos) y de los alimentos (Parmigiano Reggiano, Roquefort, entre muchos otros).

Los americanos, más pragmáticos, miran las D.O. con desconfianza y, a diferencia de sus primos europeos, ven con recelo estos verdaderos reconocimientos legales a la tradición y modos de producción locales. Por su parte, una Indicación Geográfica (I.G.) es un signo que identifica un producto como originario de una localidad, cuando la calidad, reputación u otra característica de esos productos sea imputable, fundamentalmente a su origen geográfico, sin detenerse en la forma de producción. Ejemplos de I.G. nacionales son el “Limón de Pica”, “Las Aceitunas de Azapa”, el “Cordero Chilote” o la “Langosta de Juan Fernández”. La obtención de estos reconocimientos, a cargo del Instituto Nacional de Propiedad Industrial, no suele ser fácil, ya que los solicitantes deben presentar a la autoridad una serie de requerimientos legales, como un proyecto de reglamento de uso y control, o un estudio técnico que acredite que las características que se le atribuyen al producto, son efectivamente imputables a su origen geográfico. Con todo, el esfuerzo vale enormemente la pena, ya que el reconocimiento de estos derechos promueve las especiales formas de manufactura o producción local, crea vínculos socioeconómicos entre los miembros de las comunidades y, por cierto, permite el desarrollo económico de pequeñas comunidades, muchas veces alejadas de los polos de desarrollo económico.

ANTALIS

Conpapel

Emprendedores del papel

l papel en sus muchas presentaciones ha simbolizado desde siempre un elemento esencial de expresión, su uso se emplea en tantos aspectos de la creatividad visual que es imposible concebirla sin él. Las posibilidades creativas que éste puede generar son muchas y lo que un diseñador puede plasmar a través de él es inmenso. En un mundo cada vez más digitalizado, el papel sigue conservando un lugar en que las emociones pueden manifestarse profundamente; entrega una experiencia emocional que lo digital no puede ofrecer, siendo para los profesionales del rubro una parte integrada dentro del proceso creativo. Los invitamos a conocer emprendedores que han sabido trabajar innovando con este noble sustrato. CONPAPEL Alice Clarke y Francisca Bernier, diseñadoras gráficas, con amplia trayectoria en el mundo editorial, dan vida hace un año a su proyecto ConPapel. Esta tienda virtual de papelería para mesa y casa nace por su pasión al diseño y el papel. Ambas creativas han querido demostrar que con este elemento tan simple se pueden crear ambientes maravillosos y estilosos. “Somos un propuesta creativa y entretenida y estamos entusiastas por estar presentes en las casas y mesas de tanta gente”.

En su propuesta trabajan en dos líneas: impresa y troquelada. Con el impreso apuestan con un diseño para cualquier tipo de mesa, elegante o de uso diario. Para ello han empleado papeles Bond y Krafts, desde 1 a 4 colores, con folia o con tinta oro y con aplicación de barnices según sea el caso. En el caso de los troquelados han experimentado con diseños especiales en que han logrado resultados simples pero increíbles y que funcionan perfecto en un individual o base de plato, estuche de servicio, posavasos, guirnalda o letrero de mesa. En esta línea trabajan con papeles semi-satinados en tonos cobre, dorado, ocre, negro, rojo y verde. Para Alice y Francisca el papel es su materia prima más importante, un material noble, dúctil, versátil y amigable con el medio ambiente. “Con este emprendimiento hemos querido invitar a todos a conocer y descubrir lo lindo que sigue siendo trabajar con papel. Mucha gente que nos conoce por primera vez imaginan que todo es desechable, pero luego descubren que todo es reutilizable y así han nacido los #conpapellovers, lo que nos llena de orgullo”. www.conpapel.cl ADHOC NOVIOS La tienda de diseño e impresión de papelería fina está formada por un equipo de profesionales en diseño gráfico, artes gráficas y comunicación persuasiva. Poseen una tienda online y otra física ubicada en Apoquindo. Francisco Aldana, uno de los fundadores de

Adhoc, explica que su trabajo se basa en dar una asesoría completa en cómo comunicar a través del papel, utilizando diferentes recursos como tipos de papel y técnicas de impresión. La idea es realizar papelería con sentido. “Nos especializamos en ir en los detalles más íntimos y lograr identificar el tono, la textura o acabado que encaja perfectamente con el sentido de la pieza final. La experiencia y especialización en este rubro nos ha hecho mejorar y ser cada vez más certeros en nuestras sugerencias, logrando en la mayoría de los casos una excelente respuesta por parte de nuestros clientes”. En sus proyectos no existen límites donde pueden combinar sistemas de impresión tradicionales o más innovadores. En ellos destacan aplicaciones como Letterpress, Hot Stamping, impresión digital, relieve americano, grabado, caligrafía, cuños y troqueles. Para Francisco y su equipo de creativos, el papel es la base de todo, es el soporte que aporta cada uno de los detalles para comunicar. Con él es posible experimentar el tacto, visión, olor y un sinfín de sensaciones. “Antalis es nuestro mayor proveedor de papeles creativos y con quienes hemos explorado el uso de diferentes tipos de sustratos, atreviéndonos a innovar en cada proyecto a través de las diferentes alternativas en colores, texturas, gramajes y calidad que nos entregan”. www.adhocnovios.cl

Rehabilitación Ex Banco Español Arquitectura ZEEARQ + DEL SANTE Arquitectos Fotografía Pablo Casals Aguirre

ARQUITECTURA

ste proyecto surge a partir de los daños sufridos en el edificio del Banco Santander Talca, ex Banco Español, en el terremoto del año 2010. Una edificación construida a inicios del siglo XX y caracterizada por una arquitectura neoclásica, tanto en sus fachadas exteriores, como interiores. El encargo consistió en rehabilitar el edificio, manteniendo su uso bancario. Al ser un inmueble de conservación histórica, el objetivo fue recuperar la estructura portante perimetral del edificio, manteniendo sus fachadas exteriores, pero sumando, por encargo del cliente, la recuperación del espacio central y sus fachadas, compuesto por un gran vacío de doble altura. A estos elementos, el proyecto debía sumar dos nuevos pisos que permitieran albergar las nuevas oficinas regionales del Banco Santander. La primera idea, fue generar una intervención que permitiera diferenciar los elementos originales de los contemporáneos, tanto al interior como exterior, de una forma simple y equilibrada. El proyecto propone un volumen de geometrías simples, que sobresale de forma aislada por la parte posterior de las fachadas originales, para albergar en planta libre las nuevas oficinas. A través de un juego de llenos y vacíos entre elementos de cristal y volúmenes de color negro opaco, se construye una nueva fachada exterior, que busca ser evidente al peatón,

pero a su vez, un plano de fondo para resaltar la restauración de las fachadas originales del edificio, cargadas por elementos de la arquitectura clásica como columnas, pilastras, arcos de medio punto, cornisas, balaustros, etc. Al interior del edificio, en el espacio del Hall Central, se propone el mismo gesto mediante un cielo negro, que busca replicar en su geometría, el cielo artesonado original, pero que, a través del color negro y la propuesta de iluminación, buscan contrastar el volumen del nuevo edificio, con las fachadas originales, permitiendo nuevamente poner en un primer plano, los elementos ornamentales originales restaurados del inmueble.

hall, que integra en un perímetro de fachadas neoclásicas, la flexibilidad de mobiliarios, tecnología y servicios contemporáneos. Este edificio obtuvo la certificación Leed Silver, potenciando en un proyecto de restauración el factor de sustentabilidad en su ejecución.

Cliente: Banco Santander Chile, Gerencia de Inmuebles Corporativos Área: 2.374 m² Año: 2019

El uso propuesto para el espacio del Hall Central, fue la incorporación del nuevo modelo de sucursal Bancaria Work Café Santander, el cual se caracteriza por generar nuevos espacios abiertos a la comunidad, integrando al interior del edificio, un espacio de co-working, cafetería y banco, el cual es abierto a todo público. Una propuesta de rehabilitación, que no solo propone la posibilidad de complementar una arquitectura clásica y una contemporánea, sino también demuestra la convivencia entre la puesta en valor de espacios patrimoniales y la integración de nuevos usos. En este caso particular, la perfecta combinación de un nuevo modelo de atención Bancaria que devuelve el espacio de atención al cliente y entrega nuevos servicios y espacios de encuentro a la comunidad, pero emplazado en un amplio, abierto e iluminado

ARQUITECTURA

AGENCIAS

AZTRO La agencia que crea contenido a partir del valor de la Realidad C

on solo 3 años en el mercado y clientes como Cencosud, Banco Estado, Viña Matetic, British American Tobacco, entre otros, es la apuesta de dos jóvenes publicistas que han querido marcar la diferencia en el marketing, a través de campañas basadas en un alto contenido estratégico, creativas y alejadas de la publicidad tradicional. Y es que tanto Felipe Vargas como Cristián Toffolo, socios creadores de la empresa, utilizan el neuromarketing para crear propuestas más experienciales que aspiracionales. “Producimos nuestras propias ideas, ya que contamos con el conocimiento para desarrollar desde el plan de marketing, pasando por el concepto, hasta llegar al producto final, listo para publicar; tanto online como off-line”, explica Cristián Toffolo. De esta manera se han posicionado en el mercado, donde gracias a su innovadora propuesta integral, que entrega soluciones sustentables, disruptivas y con una cadena de valor intensa, han influido de manera positiva en la opinión de la sociedad que se

encuentra involucrada con las marcas a las que asesora. “AZTRO siempre ha sido para nosotros un importante desafío, ya que nos permite idear propuestas y contenido sin límites y creativos, permitiendo que nuestros clientes tengan proyectos únicos, pero sobre todo contenido creado singularmente para ellos”, enfatiza Felipe Vargas.

entre las que destacan la industria bancaria, agrícola, política, tabacalera, automotriz, entre otras. Entregando soluciones integrales a la medida del cliente.

Entre sus últimos proyectos destaca Chevrolet Coseche, importante referente automotriz, que permitió que el equipo se encargará del contenido a través de plataformas de comunicación, a tiempo real, manteniendo interacción casi en un 100% de la compañía. En tanto, de manera externa, han desarrollado un web show enfocado en satisfacer a la audiencia que busca un auto nuevo con toda la información necesaria, abriendo así la venta automotriz 2.0, expandiendo el desarrollo del e-commerce automotriz a otro nivel. Su lineamiento corporativo ha permitido trabajar con diferentes áreas de negocios,

PATIPERROS

REPUTACIÓN CORPORATIVA

Reputation Institute elige como socio exclusivo en Chile a consultora VOXKOM D

esde junio pasado, VOXKOM representa de manera exclusiva la metodología RepTrak que promueve el prestigioso organismo internacional y que busca definir las palancas de la reputación corporativa. Desde el último trimestre de 2019 Chile ha experimentado una de las transformaciones sociales más importantes de las últimas décadas, con una movilización ciudadana que al igual que en otros países de la región, ha modificado el comportamiento de las personas y organizaciones, llevando a replantearse la forma de presentarse ante una renovada sociedad, más empoderada, clara y demandante de sus necesidades. En este contexto, toma gran relevancia la alianza entre Reputation Institute y la consultora de comunicaciones estratégicas VOXKOM, que se concreta en medio de un escenario en que las percepciones y sensibilidades de los públicos de interés de las organizaciones son otras, debiendo las empresas replantearse sus estrategias para lograr impactar a quienes han cambiado y exigen de cada actor social un rol ciudadano diferente. El Reputation Institute promueve una metodología inteligente para medir el intangible de la reputación de las empresas en los diferentes contextos y países donde tiene presencia, haciendo la conexión de las emociones que tanto consumidores, colaboradores e inversionistas, entre otros públicos de interés, sienten por una organización determinada. “Nos enorgullece el hecho de que un organismo como el Reputation Institute nos haya elegido para promover y representar su metodología de medición de reputación de las empresas. Desde hace algunos años

que nuestro equipo desarrolla las asesorías a los clientes bajo la lógica de su modelo. Como asesores en comunicaciones nos planteamos de manera fiel la mejora continua para entregar herramientas precisas a nuestros clientes, que nos permitan tomar el pulso de cómo evoluciona la gestión de nuestras estrategias y que sus focos sean asertivos y cuantificables. Y eso es lo que nos proporciona esta medición. Debemos tomar este nuevo escenario como un gran desafío y trabajar por entregar una comunicación que se ajuste a este y que a su vez proporcione orientación y certeza a quienes confían en nosotros, considerando a este nuevo Chile que exige cambios en la forma de comunicar”, comenta la socia fundadora y gerente general de VOXKOM, Gabriele Lothholz. El modelo RepTrak mide aquellas emociones que una organización o institución provoca en las personas, englobando sus sentimientos y construyendo así la percepción de la marca. Admiración y respeto, confianza, buena impresión y estima, son los cuatro elementos emocionales que busca evaluar, respaldado en siete pilares racionales para poder tener mayor acuciosidad en la obtención de la valoración de las personas de determinadas organizaciones. “El nuevo escenario mundial al que se están enfrentando las compañías en Chile o en cualquier país, está redefiniendo y cambiando el rol que estas deben jugar con respecto a la sociedad. En este contexto, la alianza con VOXKOM nos permite entender mejor la realidad que las organizaciones están viviendo en Chile y trabajar juntos en dar la mejor asesoría posible, teniendo conocimiento internacional y siendo capaces de bajarlo a la situación local. A las compañías se les exige cada vez más, que su propósito esté alineado con las necesidades

y exigencias que la sociedad demanda. Deben tener claro cómo está mejorando la sociedad, más allá de sus beneficios comerciales, y esta mejora tiene que estar alineada con el propósito de la compañía y en cómo opera. Ya no se trata de tener buenos productos y servicios, se trata de generar un impacto positivo en todo lo que hago y que redunde en un beneficio para la sociedad” explica el VP Spain & Latam de Reputation Institute, Enrique Johnson. Este nuevo contexto, para Johnson, es un escenario donde la percepción que se tiene de las compañías es fundamental en cómo estas realizan su trabajo. Desde Reputation Institute, la idea es apoyar a las empresas a entender cómo esta percepción está impactando en la consecución de sus objetivos del negocio. Siempre en la senda de promover la relevancia de medir el impacto de las acciones de las empresas y su valoración por parte de sus públicos de interés, tomando en cuenta el contexto que vive Chile y la región, el Reputation Institute entregó los resultados del último sondeo realizado por el instituto en medio de las movilizaciones sociales en el país, siendo el mismo Enrique Johnson su interlocutor ante diferentes empresas que se congregaron en el Hotel Intercontinental el pasado 22 de enero de este año en el Conversatorio “La reputación y la movilización social en Chile”. En esta oportunidad, Gabriele Lothholz de VOXKOM conversó también, con destacados actores de diversos ámbitos de la industria, conociendo sus experiencias y buscando trazar la ruta más apropiada a seguir, llegando a las conclusiones para construir reputación en este nuevo Chile que exige y se manifiesta.

ENTREVISTA

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ENTREVISTA

Pablo Walker, la vista desde la cima

El presidente de McCann Worldgroup Europe analiza el máximo rendimiento de la red en 2019 Por Mark Tungate / Epica

cCann Worldgroup en Europa ha disfrutado de un año extraordinario a pesar de la turbulencia y la incertidumbre que han sacudido la región, mejor simbolizada por el trauma del Brexit. El presidente regional, Pablo Walker, analiza el final del 2019 con ecuanimidad y optimismo, sin dejar de ser realista. A medida que el 2019 llega a su fin, ¿cuáles han sido los aspectos más destacados desde el punto de vista comercial? Dado que este es un negocio de personas, lo más importante para nosotros es que hemos podido retener y nutrir todo nuestro talento. Normalmente, cuando lo estás haciendo bien, y nosotros lo estamos, existe el riesgo de que pierdas alguna de tu mejor gente. Pero hemos retenido todo nuestro talento clave, por lo que es algo de lo que estoy muy orgulloso.

Lo segundo es que también hemos retenido a todos nuestros principales clientes. Y estamos creciendo, por lo que nuestro crecimiento orgánico de los clientes existentes es saludable. El tercer punto se refiere a nuestra reputación. Ganamos más premios en 2019 que en cualquier otro año de nuestra historia. Ganamos Red europea del año en Cannes, Red europea del año en los Effies, Red europea del año en WARC, Red europea del año en Golden Drum, Red EMEA del año en la revista Campaign, y acabamos de escuchar que también somos la Red del Año EMEA en los Premios Epica. ¡Así que no falta nada, diría! Normalmente eres fuerte en creatividad o efectividad, pero ser el número uno en ambos es increíble. Desde tu llegada a Europa desde América Latina hace cinco años, ¿qué cambios

has visto en la forma en que opera la red en toda la región, y qué contribución han hecho en su desempeño hoy? Hoy diría que tenemos más talento “holístico”. Las personas que pueden hablar en lenguaje off y on line, y que pueden trabajar en áreas donde no estábamos presentes hace unos años, como el e-commerce, el contenido, la data o el CRM. También tenemos una comunidad muy unida hoy. Hace cinco años, nuestros departamentos y países trabajaban en relativo aislamiento. Ahora realmente trabajamos juntos como una región. Lo que esto significa para nuestros clientes es que podemos poner a su servicio a las mejores personas de toda la región, no solo de su mercado. Hemos realizado campamentos de entrenamiento para clientes que involucran talentos de cinco o seis mercados. También tenemos algunos comités creativos que involucran a personas de tres o más mercados.

ENTREVISTA

ENTREVISTA Este intercambio de talento también es importante para fines de capacitación. Nuestras cuatro comunidades principales: líderes creativos, estratégicos, digitales y empresariales (esencialmente gente de cuentas) intercambian regularmente las mejores prácticas, no solo dentro de sus propios grupos, sino entre ellos. Además, diría que las herramientas que utilizamos en la red nos dan una ventaja. Para mencionar dos muy importantes, el primero es nuestro principio operativo, Truth To Meaning (Verdad al significado), que consiste en encontrar soluciones creativas a problemas comerciales genuinos, basados en hechos. En ese sentido, nos ayuda Truth Central, nuestra unidad de investigación, cuyos estudios revelan una gran cantidad de ideas para nuestros planificadores y clientes. Nos ayuda a comprender a los consumidores no solo dentro de cada país, sino también a nivel regional y global. Es un gran recurso para nuestra gente y clientes. Para agregar una ventaja final, diría “velocidad”, ahora trabajamos mucho más rápido. ¿Eso viene de la tecnología o de la forma en que trabajan? Creo que son las dos cosas. Pero el factor más importante es la actitud. Es la actitud de que las oportunidades deben ser aprovechadas y los problemas de los clientes resueltos hoy. Y por supuesto, a menudo se usa la tecnología para hacer esto. Eres responsable de algo así como 44 países de la región. ¿Cuál de estos has visto desarrollarse dramáticamente desde una perspectiva creativa y comercial? Esta es una pregunta difícil de responder. Es como mis tres hijos: ¡realmente no quiero resaltar uno u otro, porque todos me han dado algo de lo que estar orgulloso! El número de países que contribuyen a nuestro desempeño de Effie, por ejemplo, ha crecido a 16 este año. Y si nos fijamos en nuestro desempeño creativo, Israel, que no había estado en el centro de atención antes, produjo la fantástica campaña ThisAbles para Ikea, que ganó todo. La integración en España es fantástica. Ganamos algunos grandes clientes en Alemania, pero también en Rumania. Sinceramente, estoy orgulloso de todos. Después de un año turbulento en toda Europa, incluida la saga Brexit, ¿cómo les va a sus clientes y cuál es su estado de ánimo con respecto a los próximos meses? ¿Cuáles son los servicios más importantes que ustedes, como red, pueden ofrecer a sus clientes en estos momentos? Una de mis lecciones desde que llegué

a trabajar a Europa es que los mercados son tan maduros aquí que, sea lo que sea que esté pasando, logran hacer crecer sus economías de una manera razonable. Compare eso con Chile, mi querido país de origen, que enfrenta algo similar al movimiento del “chaleco amarillo” del año pasado en Francia, excepto que los disturbios en Chile han sido gatillados por un aumento en la tarifa del metro. A pesar de los problemas en Francia, su economía avanzó. En Chile, todo se ha desacelerado significativamente: la economía, la industria ...las soluciones tardarán más en ser acordadas. En Europa experimentamos España sin un gobierno, Italia sin un gobierno, la incertidumbre causada por Brexit en el Reino Unido, pero en cada caso sus economías continuaron avanzando. Nuestro propio crecimiento aquí se ha duplicado desde 2016. Lo que debemos hacer por nuestros clientes es permanecer muy cerca de los consumidores, para comprender su intención. Siempre debemos acudir a nuestros clientes con información concreta sobre los consumidores, no solo “we think”, por lo que Truth To Meaning y Truth Central son tan importantes. Un conocimiento profundo de los consumidores es la única garantía de estrategias exitosas.

El punto es que puedes usar un brief comercial para abordar un problema social. En el pasado, generar ventas y ayudar a la sociedad se trataban como objetivos separados Nuestra industria ha evolucionado enormemente en los últimos años. Contenido móvil, de marca, experiencial, diseño... todos estos son ahora elementos de nuestro mundo. ¿A qué tendencias de comunicaciones de marketing deberíamos prestarle mucha atención en 2020? A veces le agradezco a Dios que no soy un joven de 25 años que ingresa a esta industria, porque es extremadamente difícil en términos de la amplitud de conocimiento que necesitas. Pero para responder a tu pregunta, hay dos o tres cosas que debemos vigilar. El primero es la privacidad de los datos: será extremadamente importante no solo en 2020, sino en los próximos años. Los consumidores ahora son muy conscientes del valor de su información, y se están

volviendo más exigentes sobre lo que reciben a cambio. Junto con GDPR, esto nos obliga a tratar los datos de los consumidores correctamente. También debemos ser conscientes de la forma en que está cambiando el comercio. Hay nuevos puntos de contacto y oportunidades, por ejemplo, publicaciones comprables. La idea de que puedas comprar algo dentro de un mensaje, en el momento en que lo ves o lees sobre él, incluso en un artículo de noticias, es muy interesante para nosotros. Otro punto de interés es la Gen Z, y la Gen Alpha más joven, una generación que crea más contenido que nunca, lo que, por supuesto, es atractivo para las marcas. Hemos estado hablando durante un tiempo sobre personas influyentes con millones de seguidores, pero también hay personas que tienen un punto de vista dentro de un grupo de nicho y son muy importantes dentro de esa comunidad. Forman parte de un valioso ecosistema, pero son más difíciles de alcanzar. El cambio climático y el futuro de nuestro planeta dominaron los titulares este año. ¿Qué impacto ha tenido este problema y otros problemas sociales en su trabajo, sus clientes y la forma en que se asocia con ellos? Ciertamente, mucho más trabajo ha sido y será impulsado por un propósito. De hecho, nuestra propia investigación muestra que el 96% de los europeos cree que las compañías deberían estar obligadas, por ley, a proteger y conservar la naturaleza. Y en nuestra encuesta “La verdad sobre las marcas globales” de 2018, el 81% de los encuestados dijo estar de acuerdo en que “las marcas globales tienen el poder de hacer del mundo un lugar mejor”. Este año, el 72%, dijo que estaban abiertos a que las marcas desempeñaran un papel más importante en la sociedad. Estos son grandes porcentajes. Obviamente, parte de eso se trata de reciclar, usar menos plásticos, etc. Pero también hay un papel social que desempeñar. Mire el ejemplo de ThisAbles: claramente ayuda a las personas discapacitadas, pero también generó ventas. Otro buen ejemplo es el “nonissue” anti-ageist de L’Oreal de Vogue, que se convirtió en uno de las ediciones más vendida en la historia de la revista. El punto es que puedes usar un brief comercial para abordar un problema social. En el pasado, generar ventas y ayudar a la sociedad se trataban como objetivos separados, con presupuestos separados. Pero ya no. Están conectados. Las campañas verdaderamente efectivas generan buena voluntad y ventas.

ARQUITECTURA Y MARCA

Café Auguri Las Redes Sociales atendidas por su propio dueño Por Christian von der Forst

icolás Fernández hace referencia al estilo de comunicación que le ha traído un éxito inmediato, así como de los elementos diferenciadores de su ‘boliche’ ubicado frente al Parque Forestal, que responde a tendencias de mercado por una alimentación más responsable. “Una Cafetería que hace sus propios helados”. Así preferiría que se hiciera referencia a Auguri, su propio dueño, Nicolás Fernández (39 años, abogado). Es un café inaugurado en noviembre del año pasado, que acaba de abrir frente al Parque Forestal, en el emblemático edificio de la esquina de Ismael Valdés Vergara con Miraflores, usando la misma construcción de 1917 donde antes estuvieron el Hotel Francés y luego el recordado Hotel Dresden. Eso sí, está bastante remodelado y con un toque modernizador dado por el estudio Bassi Design, quienes también intervinieron en la imagen corporativa. Tan bien le ha ido, que ya está pensando en abrir otro local en marzo en Casa Costanera y un tercero dentro del 2020. Hay muchos cafés y heladerías de nombres italianos en Santiago: Delicatto, Firenze, Oggi, Dolce Mondo… y ahora se suma Auguri. ¿De dónde viene la inspiración? Viví en Milán hace 10 años. No tomaba ni helados, ni café, pero cuando probé los italianos, pensé que en Chile había mucho por hacer en los dos rubros. Además, los precios acá eran bastante altos si se comparan a los de Europa. Otro punto a favor (para pensar en este negocio) es que nuestro país es número 10 en consumo de helados en el mundo, y en café,

el consumo es muy alto también en América Latina. La inspiración está en el uso de la técnica italiana, en el uso de su maquinaria. Pero no me quise quedar pegado a lo que se hace históricamente. Vi una oportunidad en cómo ajustar las recetas para el consumidor actual, en donde la gente busca una alimentación responsable con un consumo más vegano, libre de lactosa; entonces, el desafío en marketing era lograr un producto que cumpla con estos atributos y poder lograr sabor y mixtura de los mejores helados de Italia. ¿Y es así como logran un elemento diferenciador en el mercado, desde el producto mismo? Los helados de Auguri son 100% artesanales y hechos con ingredientes de verdad, con frutos secos comprados en tostadurías del barrio y fruta fresca de La Vega o Lo Valledor. Además, la mayoría de sus sabores, 9 de los 12 disponibles, llevan agua y no leche ni crema y, por lo mismo, son aptos para veganos (pistacho, coco, plátano, naranja jengibre, manzana lemongrass, mango, maracuyá y chocolate, son algunos de los sabores al agua). El de pistacho al agua es uno de los más requeridos, y su diferencia de la competencia es que usa un altísimo porcentaje de pistacho natural, sobre el 50% de fruta. Otra cosa es que los sabores se van cambiando, aprovechando los frutos que arroja la temporada del año. Nos ajustamos a lo que hay en el barrio. Ustedes han tenido buena prensa en diarios, revistas y una visita a radio, y eso les ha servido para darse a conocer. ¿Qué hacen en digital?

Tenemos foco en Instagram. Buscamos a 10 ‘influencers’, pero no en el sentido que se usa ahora ese concepto, sino que personas reales, comunes y corrientes, entretenidas y sociables con un alto nivel de seguidores, y que no sean necesariamente blogueros o instagramers. Mapeamos a personas en el sector con esas características y encontramos a las indicadas. ¿Los resultados? En menos de dos meses logramos más de 3 mil seguidores. Y con una inversión mínima. Esperamos pasar a 10 mil seguidores de aquí a 6 meses, y ahí ya nos moveremos en una dinámica más aspiracional, dando a conocer la experiencia o el estilo de vida Auguri. Otra cosa: en esta etapa inicial, una de las cosas que me dijeron no hiciera, pero hago igual es ser yo mismo el community manager. ¿Da el tiempo? En esta etapa se puede. La interacción con el cliente la hago yo de forma directa, mientras que a mi equipo le pido que atienda bien el local. Para mí este punto es clave por dos razones: credibilidad, que la gente nos vea como un emprendimiento que le pone huevos; y, segundo, las RRSS requieren inmediatez, respuestas anteriores a 3 días. Así se logra fidelización; y si una persona piensa ir 10 veces a tomar helado, ojalá en 7 nos elija a nosotros. Pero ese vínculo se rompe si no le prestas atención inmediata. Es un trabajo complicado, pero es la única manera de lograr un crecimiento rápido en esta etapa en la que estamos. Buscamos generar un puente entre los momentos online de tus seguidores con el momento offline.

ENTREVISTA

Entrevista a Matt Watkinson, especialista en “Customer Experience”

“Las personas se distraen con lo nuevo e inteligente. En cambio, deben atender despiadadamente lo básico” Por Christian von der Forst

ntre los problemas de mayor impacto que vio en 2019, expresa que la mayoría de los programas de CX están fallando por razones bastante simples. “Están tardando demasiado en ofrecer muy poco valor. Se estancan en una estrategia y análisis interminables en lugar de solo arreglar lo fundamental”, dice. Al CEO de Methodical, y autor de libros en torno a la Experiencia del Cliente y Estrategia Matt Watkinson (36 años, británico), lo tendremos por Chile. Puntualmente en el Customer Experience Conference de Seminarium que se llevará a cabo este 26 de mayo. Este undergraduate in Business de la Oxford Brookes University, comenzó su carrera diseñando sitios web y software, “el trabajo que aún más disfruto”, dice. A medida que crecía el número de puntos de contacto con los que interactuaban los clientes, el desafío se convirtió no solo en obtener la experiencia de forma aislada, sino en unirlos en una experiencia global coherente del cliente. Así es como llega a trabajar en ese campo y escribir su primer libro: The Ten Principles Behind Great Customer Experiences. Mal no le fue con este libro, pues

ganó el CMI’s Management Book of the Year en 2014. Luego emigra a Estados Unidos, vive en Los Angeles, y funda una agencia de diseño de experiencias con su mejor amigo. Tiempo después llegaría su segundo libro llamado The Grid. “Este libro ofrece a las personas una forma de pensar sobre su negocio como un todo interconectado, identificar las causas reales de los problemas y considerar el impacto más amplio de sus decisiones”. En 2013 publicaste “The ten principles behind the great customer experience”. Han pasado 6 años desde eso… ¿cómo ha cambiado en general la experiencia del cliente en 2019 vs 2013? Esta es una pregunta difícil de responder, porque nuestras expectativas evolucionan a medida que surgen nuevas innovaciones en el mercado. Lo que podría haber causado deleite en 2013, puede ser un requisito básico para mantenerse en el negocio ahora. Algunas industrias han cambiado muy poco, porque enfrentan poca presión competitiva para hacerlo. Otras han cambiado mucho, debido a

nuevos participantes innovadores. Algunos han creado negocios muy centrados en el cliente que no pueden ganar dinero. Realmente no existe una “experiencia general del cliente”, depende mucho de la industria. Sin embargo, lo que ha cambiado dramáticamente es la cantidad de personas que hablan sobre la experiencia del cliente. Si finalmente apoyan esa conversación con acción, entonces podríamos ver un progreso real. ¿Cuáles han sido los cambios más sorprendentes hasta este momento en experiencia de clientes? No he notado un cambio sorprendente. Las marcas que hacen bien estas cosas, continúan haciéndolas bien. Y las marcas que no lo hacen, en su mayor parte, siguen haciendo las cosas mal. Lo que se ha mantenido constante, a pesar de que muchos de mis pensamientos sobre ellos han cambiado, es que los diez principios del libro han demostrado ser absolutamente confiables cuando se trata de crear mejores experiencias, porque se basan en aspectos de la condición humana. Eso no cambiará a menos que evolucionemos, lo que llevará mucho más tiempo que la vida útil de nuestros negocios.

ENTREVISTA

¿El momento 0 de verdad, el que se experimenta a través de las redes sociales y en línea, se ha convertido en el centro de la estrategia? ¿Todo comienza allí? No lo creo. Todo debe comenzar con la identificación del desafío, el objetivo que está tratando de alcanzar o la restricción que está limitando su rendimiento. A partir de ahí, debe tener una mente abierta sobre los medios más efectivos para abordarlo o llevarlo a ese estado futuro deseado. No tiene sentido comenzar con una solución “usar las redes sociales” o “mejorar la experiencia del cliente” y luego volver a un problema. Se desperdicia mucho dinero de esta manera. Como dice el famoso dicho, si tienes seis horas para cortar un árbol, pasa los primeros cinco afilando el hacha. Es mejor comprender realmente el problema en el que estás trabajando, entonces encontrarás la mejor solución fácilmente. Hay un estallido social en Chile desde octubre de 2019, donde la gente ha comenzado a exigir mejores servicios públicos. ¿Cómo crees que la experiencia del cliente puede ayudar al gobierno a trabajar en esta situación? ¿Debería el gobierno tratar a los ciudadanos como clientes? Esta es una pregunta muy interesante. Creo que comprender y aplicar los principios detrás de las experiencias positivas puede tener un impacto dramático en los servicios públicos, porque las mismas reglas se aplican cada vez que hay

una interacción, ya sea de empresa a empresa, de empresa a consumidor o de gobierno a ciudadano. No puedo hablar por Chile ya que no soy ciudadano o residente, pero sí sé que se podría hacer mucho para que las tareas sean más rápidas y fáciles para los residentes, reducir drásticamente los costos de servirlos, lo que ahorraría dinero a los contribuyentes. No me corresponde decir si un gobierno debería tratar a su gente como clientes. No soy un politólogo. Pero sí sé que aplicar principios de diseño sólidos en la provisión de servicios destinados a ser utilizados por seres humanos es obvio. Les permitirá tener un mejor nivel de servicio a menor costo, lo que afectará su calidad de vida para mejor y hará que los fondos de los contribuyentes vayan más allá. ¿Qué sentido tendría hacer algo más? Los ahorros fácilmente llegarían a las decenas o cientos de millones, estoy seguro. ¿Cuál fue el problema de mayor impacto en 2019, en lo que respecta a la experiencia del cliente? Creo que el mayor problema es que la mayoría de los programas de CX están fallando por razones bastante simples. Están tardando demasiado en ofrecer muy poco valor. Se estancan en una estrategia y análisis interminables en lugar de solo arreglar lo fundamental. A menudo no están dispuestos a aprender sobre marketing y otras disciplinas, por lo que no están trabajando de manera efectiva con la estructura de la organización

para ofrecer valor. ¡Debe haber menos conversación y más acción! Un ejemplo: me contactaron recientemente sobre un proyecto gubernamental en el que el plazo para comenzar el programa era de 18 meses, sin siquiera ofrecer una sola mejora. Rechazamos eso… ¡la vida es demasiado corta! ¿Cuál es el siguiente paso en términos de multicanal y CX? ¿Crees que los consumidores se sorprenderán en los próximos años? Me gustaría que más marcas se centren en lo básico y traten de ser “simplemente mejores” que las alternativas. Deben tratar de identificar los conceptos básicos que se aplican a cada cliente en su categoría y enfocarse en hacerlo mejor que nadie. La mayoría de las veces las personas se distraen con lo nuevo e inteligente. En cambio, deben atender despiadadamente lo básico. ¿Qué ha hecho Amazon que nadie más podría haber hecho? ¿Compra más rápida, entrega rápida, precios bajos, devoluciones fáciles? En categoría tras categoría, las personas dominan los conceptos básicos, así que eso es en lo que me gustaría que las personas se concentren. ¿Se sorprenderán los clientes? No tengo idea. ¿Podrías compartir otras mejores prácticas que abrieron un nuevo mundo para el campo de la experiencia del cliente? Si visitas nuestro sitio web, methodical.io hay un documento gratuito llamado “La guía del

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líder para la experiencia del cliente”. También hay videos sobre los diez principios mismos. ¡Entre estos dos recursos tendrás un muy buen comienzo! El próximo mes de mayo, en Chile, hablarás sobre el ROI de la experiencia y el diseño de comportamiento. ¿Podrías decirnos cómo se conectan estos dos conceptos y cómo son relevantes? Cada empresa u organización tiene recursos limitados que solo se pueden gastar una vez. Con esto en mente, debemos asegurarnos de asignar nuestros recursos de tal manera que podamos lograr nuestros objetivos de una manera que sea apropiada para nuestro apetito particular por el riesgo, teniendo en cuenta diferentes horizontes de tiempo. Algunos beneficios, por ejemplo, pueden quedar claros a largo plazo, otros funcionan a corto plazo. Cualquier actividad que emprenda una empresa debe justificarse en términos de riesgo y costo-beneficio con un cronograma apropiado en mente. Tener un seguro, por ejemplo, no tiene un ROI como tal, aunque no tenerlo es posiblemente ilegal. Las actividades de construcción de marca a menudo funcionan a largo plazo y requieren una inversión constante durante muchos años. Un proyecto de estrategia de precios podría generar un beneficio inmediato al aumentar las ventas o los márgenes de ganancia. Las actividades de experiencia del cliente

no son diferentes a cualquier otra inversión. Necesitamos tener claro el riesgo: ¿cuál podría ser la desventaja si no lo hacemos? ¿Qué puede salir mal? Y también debemos tener claro el costo beneficio: ¿cómo ayudará esto realmente a nuestro negocio y qué objetivo está logrando? Y también debemos ser claros sobre en que línea de tiempo esperamos que lleguen esos resultados. Si no tenemos claridad sobre estas cosas, no podemos esperar obtener financiación continua. Aconsejamos a nuestros clientes que traten la experiencia del cliente “como un medio, no como un fin”. En lugar de alcanzar el objetivo de “deleitar a los clientes”, observamos qué desafíos u oportunidades comerciales específicos están presentes, luego preguntamos “¿Cómo podrían las mejoras de CX ayudarnos a alcanzar ese objetivo específico?” De esta manera puede mostrar resultados reales y progreso, algo que muchos programas están luchando por hacer.

esto, es que necesitas saber quiénes son tus clientes, con quién estás compitiendo y por qué quieres que tu marca sea conocida por la experiencia. Luego puedes identificar qué harás para que la experiencia de compra sea excelente. ¿Crees que la Realidad Virtual aumentada, la experiencia sensorial, es el siguiente paso obligatorio para las marcas? No. Creo que necesitas comenzar con el problema, no con la tecnología.

¿Cuáles son los principios detrás de las grandes experiencias de compra? La experiencia de compra realmente depende de la marca y el producto que están comprando. En algunas situaciones la gente quiere facilidad de elección y conveniencia. En otros, que la experiencia sea más un evento o un placer. Entonces, en algunas circunstancias, podríamos centrarnos en reducir la parálisis de elección, y en otras, en la experiencia sensorial o social. El punto clave, y no puedes exagerar

DISEÑO

Juan Carlos Berthelon

Nicolás Balmaceda, Antonia Undurraga y Joaquín Montes

Bracey Wilson

Leo Farfán, Sofía Izquierdo, Titi Santos y Cali Trivelli

Pablo Saric, Carolina Montt, Leo Prieto y Pablo Romero

Magdalena Costa, María Jesús Fernández y Denise Tixier

Magdalena Muñoz, Teresa García, Carolina Altschwager y Jenny Caceres

Peter Toskana, Gabriel Gurovich y Juan José de La Torre

DISEÑO

Roberto Concha, Presidente Ejecutivo de Chile Diseño

Premios Chile Diseño 2019

n una ceremonia realizada en CorpArtes se realizó la 7ª edición de los Premios Chile Diseño, donde se reconocieron a los principales referentes del diseño chileno en tres segmentos: profesionales, academia e impacto. Asistieron más de 400 profesionales, junto con diversas autoridades y representantes del mundo privado, público y academia. Con más de 350 postulantes, en 17 categorías se reconoció a referentes del diseño en Chile, con fuerte llamado a conectar desde la empatía. En esta ocasión se incorporó la categoría impacto, la cual busca relevar el rol del diseño más allá de una mirada estética, también desde su aporte en soluciones en el ámbito económico, medioambiental, social y cultural. “Nuestra visión desde la industria del diseño es seguir profundizando en la idea de esta disciplina como herramienta estratégica, capaz de aportar valor en los más diversos ámbitos de cualquier organización”, explica Roberto Concha, Presidente Ejecutivo de Chile Diseño. Dentro de los distinguidos destacan la Fundación Ciprés, con “Ciprés, Navegación patrimonial” en impacto cultural; Wolf BCPP, con “el Libro Interminable del Museo de la Memoria” en impacto social y Brandbook + Diseño UC con la “Experiencia de servicio de Caja de Compensación Los Andes” en impacto económico.

PORTAFOLIO

Natalia Belmar Olmos

Natalia Belmar Olmos S

e inició a los 13 años como ilustradora, a los 15 como diseñadora de ambientes y a los 20 haciendo escenografías. Durante los años 90 realizó las carátulas para discos de bandas de rock alternativo chileno como “Ultrasol” de Christianes o “Disconegro”, de Shogún.

Tomó una cámara por primera vez en noviembre del 2010 iniciándose en un oficio que la ha llevado al mundo del registro y el retrato. Es pionera en fotografía de artes marciales en Chile especializándose en MMA, BJJ, Muay Thai Box, Karate, Kung fu y Kudo. Ha realizado editoriales para el mundo de la alta costura, para diseñadores como Ivan Grubessich, Ximena Olavarría, Heri Levi y Paz Moresco. Desde el 2015 ha hecho fotografía fija en cine de terror chileno: Toro Loco Sangriento, Airsnuff, Gravedad del Pugil, A.D.A.M., Contagium, Edén y On Fire. Y desde octubre de 2019 ha hecho fotografías del estallido social, específicamente en primera línea. Muy interesada en transmitir el oficio, todos los meses realiza talleres fotográficos. Instagram:@nataliabelmar_

ESTUDIOS

Marcas en tiempos de crisis social: Una oportunidad de reinventarse con sentido Por Daniel Rodríguez Director Investigaciones y tendencias, Visión Humana

a palabra crisis en chino está formada por dos caracteres, el primero es Wei que significa “peligro”, y el segundo es Ji, que significa “oportunidad”, esta dicotomía del término se volvió popular cuando John F. Kenedy la utilizó en un discurso político en algún momento de 1959; pero lo importante no es el origen ni el uso contemporáneo de la palabra, sino lo que representa para la situación actual que atraviesa Chile. Las crisis sociales son puntos de inflexión que obligan a un sistema a cambiar, reimaginarse, y adaptarse para poder superar la adversidad, por lo que a menudo representan oportunidades para los que se anticipan a esos cambios. Para las marcas lo que ocurre, lejos de ser preocupante, debería plantearse desde el ámbito de la innovación y la transformación tanto interna como externamente. No solo representa una oportunidad para vincularse con las personas en ámbitos más allá del consumo, sino para convertirse en actores claves y relevantes para la construcción del chile postcrisis, una expectativa que venimos observando con mucha fuerza en nuestros estudios desde el 2016. En Visión Humana tenemos la certeza de que,

como consecuencia del escenario social actual, aumentarán las expectativas que los chilenos y las chilenas tienen hacia las marcas, y a partir de nuestras indagaciones podemos decir con propiedad de que esto va a ocurrir de cuatro maneras:

que el nuevo contexto social les ofrece, de esta manera nos encontramos con:

1. Las marcas deberán tener un estilo de relación más humano: Tanto en el trato con los clientes, como en el trato con sus trabajadores y proveedores.

• Dimensión Innovativa: Tiene que ver con el tipo de soluciones que la marca ofrece a las personas.

2. Las marcas deberán tener una visión más integral de su impacto: Entendiendo la importancia e implicancias que sus productos o servicios tienen en la vida de las personas. 3. Las marcas deberán ser más innovativas: Buscando proveer de nuevas soluciones que simplifiquen la vida cotidiana de las personas. 4. Las marcas deberán expresar insatisfacción: Parándose desde lo que se puede llegar a ser, y no conformándose como lo que se es hoy en día, reflejando algún grado de insatisfacción con el estatus quo. Cada una de esas demandas se corresponde con las dimensiones desde las cuales las marcas podrán capitalizar las oportunidades

• Dimensión Relacional: Tiene que ver con la forma en que la marca se relaciona con las personas.

• Dimensión Ecosistémica: Tiene que ver con el nivel de integralidad con que la marca entiende su impacto. • Dimensión Ideológica: Tiene que ver con la postura valórica que la marca tiene respecto a temas que afectan a las personas. A partir de estas dimensiones podemos afirmar que las aspiraciones hacia las marcas se centrarán cada vez más en sus dimensiones relacionales e ideológicas pasando desde el modelo de marcas funcionales hacia un modelo mucho más integral que represente la idiosincrasia social de los chilenos y las chilenas. Y tú ¿ya sabes qué tipo de marca quieres ser?...

CAMBIOS EJECUTIVOS

Asume primera mujer en cargo gerencial de Michelin en Chile La ingeniera comercial Carla Allende Cataldo, con 8 años en Michelin y 21 de experiencia profesional asume la recientemente creada Gerencia de Marketing de Chile, Perú & Bolivia. Se trata de la primera mujer en asumir un cargo gerencial en Michelin Chile en sus 40 años de existencia en el país, y entre sus funciones deberá como foco acrecentar el compromiso que tiene la empresa con sus clientes en la región desde una mirada estratégica, rescatando los valores de Michelin a nivel global. Entre sus habilidades está el dominio de tres idiomas, y una vasta preparación en marketing, planificación y control de gestión de líneas de negocio y de proyectos, en empresas nacionales y multinacional (rubros transporte, bancario, retail y minero).

Nuevo Subgerente de Servicios Creativos en TVN Claudio Ascui, ingeniero comercial, master en marketing y gestión comercial. Trabajó 20 años en Grupo Valora, siendo responsable del área comercial y operativa para Argentina, Brasil, Chile, Ecuador, Panamá y Perú. Desde el 2020 es el nuevo Subgerente de Servicios Creativos en TVN, Televisión Nacional de Chile, un nuevo desafío.

Nueva CCO en Ogilvy Latina Jessica Apellaniz, quien ocupa el cargo de VP Creativa de Ogilvy México-Miami, sumará a sus responsabilidades la dirección de dicha área en Latinoamérica. Asimismo, ocupará también el puesto para el que fue nombrada hace algunas semanas, como miembro del Consejo Creativo Mundial de la red. Jessica Apellaniz como nueva Chief Creative Officer de Ogilvy Latinoamérica, continuará con su rol actual, es una de las pocas mujeres en un rol creativo de liderazgo en Latinaomérica. Fue designada luego de dos exitosos años al frente del equipo Ogilvy México/Miami, período en el cual trabajó para marcas como Coca-Cola, BP, Mazda, Aeroméxico, KFC, Starbucks y American Express, entre otras. Apellaniz comenzó su carrera en 2000 como asistente de dirección en MTV Latinoamérica. Fue redactora en Terán\TBWA y Olabuenaga Chemistri, y en 2005 ingresó a Publicis, donde ascendió hasta VP creativa, posición en la cual se desempeñó hasta 2017. La nueva CCO, además, ha sido jurado en casi todas las premiaciones de publicidad, incluyendo Cannes Lions y One Show. Ella fue la responsable de haber ganado el primer Lápiz D&AD para México, y ha ganado metales en Cannes todos los años desde que se convirtió en Directora Creativa.

Nuevo Director General en LLYC Chile Marcos Sepúlveda asumió como Director General de Llorente & Cuenca (LLYC Chile), consultora global de comunicaciones y asuntos públicos. Sepúlveda es Ingeniero Comercial de la Universidad Santa María y MBA de la misma casa de estudios. Magister en Marketing y Dirección Comercial, y Comunicación Política y Asuntos públicos, ambos de la Universidad Adolfo Ibáñez. Anteriormente se desempeñó como Director Ejecutivo de la International Copper Association (ICA).

DIRECTORIO

JORGE BRANTMAYER

GLOBAL

corporativos y estilos de vida. Fotografía de productos, catálogos, web, personas e industrias. Nos especializamos en campañas publicitarias y proyectos editoriales. En el área de las artes visuales, este estudio se ha posicionado en un lugar de liderazgo, siendo el más utilizado por artistas profesionales y galerías de arte para la reproducción de obras y el registro de exposiciones. El estudio cuenta con instalaciones para producciones gastronómicas, además de experiencia en ilustración y retoque digital. Contacto: Jorge Brantmayer Mail: jorge@brantmayer.cl Teléfono: + 569 9433 8450 -2 2235 4416 Web: www.brantmayer.cl

Con más de 12 años de trayectoria y más de 70 personas, nacimos con el corazón digital y a lo largo de los años, gracias a las relaciones de largo plazo con nuestros clientes, hoy somos integrales. Con más de 70 premios en los principales festivales de publicidad nacionales e internacionales. Estrategia, Creatividad, Diseño, RRSS & Contenidos, Medios, Data Intelligence, SAC Digital, Desarrollo y Producción Audiovisual. Una sola agencia, todos los servicios. Web: www.somosglobal.cl

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ALUCINOGENA

MAT BELLO – Herramientas Visuales

Comunicación y Marketing para volar. BTL, Activaciones, Campañas Publicitarias, Promociones, Stands y Arquitectura de Marca, Placements, Promotoras en Punto de Venta, Trade Mkt, Diseño, Fidelización (administración de Clubes), Incentivos para Fuerza de Venta.

Docente y dibujante de ideas que resuelven problemas de formas creativas e innovadoras. Conceptualiza conversaciones para facilitar el entendimiento en mapas

Contacto: Yuri Saez Melelli Dirección: Los Leones 2532, of 603 Providencia

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herramientas visuales para mejorar la efectividad de los equipos de liderazgo y operativos. - La Innovación es visual, puedo ayudarte acompartir tus ideas con otras personas. Contacto: Mat Bello Mail: mat.bellov@gmail.com

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Colaboración en textos escolares, prensa escrita y libros de cuentos con editoriales, revistas, estudios de diseño y publicidad. Portafolio ilustración: facebook.com/metropolisartegestion

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DIRECTORIO

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Nos especializamos en el arriendo de equipos para video y fotografía profesional. Tenemos un vasto inventario de cámaras y lentes, nos especializamos en Canon, Mamiya, Sony y Nikon, además de iluminación con un gran catálogo de productos Profoto, Arri, Kino Flo, Aputure. Nuestro objetivo es poder entregar soluciones de equipos completas y personalizadas, y asesoría en qué elementos y recursos les van a ser más útiles al momento de llevar a cabo sus producciones.

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Pública. Contamos con tecnología propia que permite a los anunciantes y publicitario OOH, obteniendo un análisis objetivo de cada uno de los soportes publicitarios, permitiendo a nuestros clientes generar ahorros y aumentar la y objetividad en la entrega de la información, nos han hecho merecedores de un prestigio reconocido por destacadas empresas locales e internacionales. Te dejamos invitado para conocer nuestro servicio. #comencemos Dirección: Av. Apoquindo 6410, Of 605 - Santiago Teléfono: +562 2836 6905

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VOXKOM Consultora en comunicación corporativa. El área de comunicación digital se dedica a las redes sociales, siendo especialista en contenido, manejo de crisis y reputación. Además, ofrece servicios de consultoría, auditoría y análisis de las redes sociales y los contenidos de sus clientes.

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Agrupa a un selecto grupo de los mejores profesionales de la fotografía profesional nacional, estando en permanente comunicación con los actores

tanto para los fotógrafos asociados como para los proveedores. Pertenecer a FOTOP es un sello de calidad para los clientes.

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ESTUDIO PLASTICINA Agencia de marketing integral Somos el mejor partner para nuestros clientes, apoyándolos en todos los procesos de comunicación. Desarrollamos estrategias basadas en objetivos comerciales las amoldamos a los diferentes canales y generamos resultados. Creamos contenido Digital, desarrollo y construimos marca. Con un equipo multidisciplinario podemos dar de Packaging, Administracion de redes sociales, Construcción de e-commerce, Apoyo audiovisual y Publicidad On y OFF.

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ENTREVISTA

Entrevista a Francisca Buono-core, Directora Ejecutiva

PIBOX Mkt Portable Sustentable #LoHacemosEnCartón E ®

Por Francisca Tobar

ntrevista a Francisca Buono-core, Directora Ejecutiva

sentido) fabricado de un material que antes se iba a la basura.

PIBOX® Mkt Portable Sustentable #LoHacemosEnCartón

Económico, el cliente puede reutilizar el producto, aplicando nueva gráfica sobre el producto existente. Así, baja costos y tiene un mejor ROI sobre su inversión de marketing publicitario.

Francisca nos cuenta sobre este novedoso y ecológico sistema de modulación para puntos de venta, ferias, eventos y sus innvadoras soluciones. Cuéntanos de ti y como se gestó Pibox Soy una persona que trata de inspirar a otros, dado que yo me inspiro en ellos. Enamorada y apasionada por el diseño de servicios como una experiencia que trasciende de un producto. Mi formación se sustenta en el respeto del diseño y las materias primas, en generar un entorno de valor con clientes, proveedores y colaboradores, y en entregar soluciones que ayuden a mejorar la calidad de vida de las personas. Pibox nace de la necesidad de dignificar el cartón a través del diseño de productos. Trabajamos el “Design Eco Friendly”, diseños y servicios que respetan a las personas y el medio ambiente. En este caso un soporte publicitario modular que facilita toda la experiencia a la hora de generar notoriedad y visibilidad. ¿Que impacto ha generado en los clientes? Nuestro producto tiene un triple impacto (social, económico y ambiental). Social, alargamos la vida útil del producto transformándolo en un nuevo producto de diseño (juguetes y regalos corporativos con

Ambiental, las materias primas de nuestro producto son de cartón sustentable reciclado. También las partes y piezas que generan la estructura y modulaciones. ¿Cuál es su característica diferenciadora? Nuestra propuesta de valor está en el concepto de lo “retornable” v/s lo “escalable”. El cliente puede obtener soportes publicitarios para puntos de venta en www.pibox.cl o puede ver nuestro catálogo de ideas de stand en cartón www.mistand.cl o crear en conjunto un diseño especial según sus propias necesidades. Para ello puede ir “escalando”. Parte de un módulo base y luego esos módulos los transforma en otro producto más grande. Acá la clave esta en la versatilidad de los módulos. Luego que el producto cumple su vida útil “retornable” lo transformamos en otro producto de diseño. Un juguete o regalo corporativo con sentido. Fabricado con el mismo material devuelto por cliente. En www.thetoyfactory.cl encontraras catálogo de ideas.

de lo funcional, como contener y comunicar. La innovación está en la versatilidad y lo amigable del producto. Tenemos tres tamaños de módulos para generar distintas formas y figuras. Buscamos jugar en el desarrollo de una arquitectura efímera más entretenida y sustentable. Los módulos permiten tener iluminación led sobre y bajo relieve. Letras volumétricas y distintas terminaciones para su acabado, desde gráfica adhesiva, chapas de madera natural, formalita pizarra para plumón, corchos, etc. Además, contamos con solución de soporte de plasma que se puede fijar a los módulos. También soporte de porta folleterías, porta Ipad o tablet. Contamos con mobiliario, taburetes, tarimas y sistemas de iluminación para potenciar las marcas. Nuestro sistema de comercialización también es una innovación. Puedes comprar los módulos y los bodegamos nosotros para ser montados y desmontados en distintas ferias o eventos. Puedes arrendar los distintos elementos que potencien tu stand. Puedes elegir venta o arriendo. ¿Como ves el mercado en el futuro? Creo que cada día las empresas extranjeras y chilenas comienzan a entender que la sustentabilidad agrega valor. No solo en el ámbito de una reputación corporativa, si no también en romper el paradigma de usar materias primas más nobles y amigables como el cartón. Aquí es donde Pibox agrega valor desde el diseño, la innovación y la sustentabilidad.

Cuéntanos más sobre las innovadoras soluciones que entregan El sistema Pibox ya es una innovación. Es llevar el concepto de un packaging más allá

DISFRUTA EL PLACER DE UN DULCE MOMENTO

BRANDING

Country Brand Report de FutureBrand

Belleza natural y estabilidad, los atributos de marca más reconocidos de Chile… previo a la crisis E l nuevo Country Brand Report América Latina 2019-2020, de la consultora FutureBrand, indica que Chile está en tercer lugar como Marca-País latinoamericana, detrás de Argentina y Perú.

Para su creación, se pidió a dos mil formadores de opinión y viajeros frecuentes de distintas regiones del planeta, califiquen a 20 países de la región, con el objetivo de analizar las fortalezas de sus respectivas Marcas País. ¿Y qué dijeron de Chile? La “belleza natural” del país, el “vino” y su “estabilidad” son menciones recurrentes asociadas a atributos muy positivos, junto a sus “servicios financieros” que se consideran por lejos, como el expertise productivo más destacable de Chile. Por otro lado, el concepto y la marca con la que más asocian a Chile es: Vino y Viña Concha y Toro. “Eso sí, se prevé una baja importante en el corto plazo de Chile en todo tipo de ranking países debido a que uno de sus ítems más

fuertes, la estabilidad, ha sido afectado por el estallido social iniciado en octubre. Otro atributo chileno “potencial para los negocios”, también se afecta por lo anterior. Por lo tanto, el desafío de Chile está en ajustar su estrategia comunicacional reforzando elementos que vuelvan a poner en valor su ventaja competitiva frente a la región y que estén claramente anclados en elementos tangibles”, dice Sebastien Leroux, director ejecutivo de FutureBrand Chile. Añade que hubiese sido distinto si las asociaciones más fuertes del país fuesen del tipo “autenticidad” o “patrimonio y cultura” como le sucede a Perú, “entonces, el impacto habría sido menor”.

Los que más escalaron desde el último reporte son: Guatemala (+9), Ecuador (+7) y Panamá (+4). Dentro de los países que más descendieron en el ranking general regional, podemos mencionar a México, que a pesar de estar en la posición 15º del PIB según el Banco Mundial, sufre una caída dentro de este ranking de 9 posiciones. La peor ubicación la tienen

Venezuela (20°), Bolivia (19°) y Nicaragua (18°). El modelo metodológico incluye un set de veintidós atributos, organizados bajo seis asociaciones y ordenados bajo dos grandes dimensiones: Propósito y Experiencia. Ambas dimensiones permiten tener un acercamiento sobre el comportamiento perceptual que tienen las audiencias en relación a un país específico, pero también sobre la región. “La fortaleza de la percepción de un país puede influir positivamente en las decisiones de las personas para elegirlos como lugares para visitar, vivir o invertir. Asimismo, aquellos países líderes del podio son, además, los que logran un mayor reconocimiento de marcas comerciales y asociaciones de productos de origen, puesto que la buena o mala percepción de un país se genera en gran medida mediante la transferencia de atributos positivos o negativos que generan las marcas privadas y públicas de un lugar determinado”, añade Leroux.

EPICA AWARDS

Revista Bulb 57