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Sea Of Letters
Prólogo
La polıtica es un territorio de competicion. Es cierto que, a primera vista, es un espacio cuya geografıa aparenta variedad. Su orografıa es diversa y, si fuera representada en mapas, describiendo sus relieves, verıamos territorios con caracterısticas diferentes.
En algunos momentos el camino parece llano y el paisaje se presenta despejado. Aquı, los actores polıticos pueden circular por rutas y paisajes cooperativos. La elaboracion de polıticas publicas para dar respuesta a necesidades, demandas y expectativas de la ciudadanıa o la construccion de acuerdos polıticos globales pueden darse en este terreno cuando el diagnostico es compartido por una parte signi icativa de los representantes publicos o cuando existe una coalicion de soporte gubernamental. Sin embargo, incluso en estos casos, mas propios de la actividad institucional, la competicion esta presente a traves del juego de incentivos, las estrategias de atribucion de responsabilidades, los intereses de los grupos afectados y los valores representados por quienes lideran el escenario publico.
En otros momentos, sin embargo, el territorio ofrece relieves montanosos, temperaturas cambiantes y un paisaje repleto de cambios de panoramica. Aquı, los actores se mueven sin ambages por caminos de competicion. La necesidad de diferenciarse ante la opinion publica, la voluntad de conquistar espacio en los medios de comunicacion, la di icultad de captar la atencion de un electorado que recibe, cada vez, mas estımulos desde todos los frentes y, sobre todo, la conciencia de que el apoyo ciudadano es un bien limitado, son solo algunos de los factores que convierten a las campanas electorales en el lugar donde la esencia competitiva de la polıtica alcanza su mayor desarrollo.
Bajo estas premisas, este libro asume la competicion como principio activo clave, como motor inevitable para la accion, y pone el foco en el gran territorio de la pugna polıtica en los sistemas democraticos: las campanas electorales.
Pensar en clave de competicion nos obliga a ijar, al menos, dos ideas:
En primer lugar, competir en unas elecciones no tiene que ver con ser el mejor en terminos absolutos, sino en terminos relativos. No se trata de hacer lo perfecto, sino lo necesario. No se basa en vencer a todos en
cada accion o hito de campana, sino en situarse en mejor posicion que tus adversarios directos tantas veces como necesites y puedas. No tiene como in obtener el apoyo de todos, sino lograr convencer a la mayor parte de aquellos a los que puedes llegar a convencer. No consiste, por lo tanto, en la busqueda de la belleza o la espectacularidad, sino en la persecucion de objetivos realistas y posibles.
En segundo lugar, para disputar cualquier competicion es necesaria la tecnica. Para avanzar por un territorio de orografıa compleja es necesario un conocimiento previo del terreno, un mapa, brujula, ropa adecuada a las circunstancias climatologicas, un estado de forma optimo y capacidad para enfrentarse a grietas inesperadas en los senderos. Ası, para disputar unas elecciones, el analisis es mas relevante que la intuicion, la plani icacion ha de ganarle espacio a la improvisacion, la estrategia ha de expulsar de la discusion las ocurrencias y el orden es la frontera en la que mejor puede moverse la creatividad.
Por todo lo anterior, no resulta difıcil entender que un trabajo exitoso en campana depende mas del metodo que del genio. Los profesionales del ambito de la estrategia, el marketing y la comunicacion polıtica y electoral hemos de nutrirnos mas del estudio, el conocimiento y el rigor academico que de las pretendidas cualidades del guru.
Siguiendo estas premisas se ha disenado esta obra, formada por textos elaborados por un grupo heterogeneo de academicos y profesionales, tanto espanoles como latinoamericanos. No es, por lo tanto, una obra que pretenda matizar las diferencias de contexto entre paıses. Por el contrario, pretende que los contenidos aporten metodo de trabajo aplicable a cualquier entorno, a partir de la combinacion de fundamentos academicos y practicos.
Para ello, se plantea un capıtulo introductorio que ofrece bases conceptuales sobre marketing polıtico y comunicacion polıtica. A partir de ahı, se suceden los capıtulos a traves de un orden logico, siguiendo lo que podrıa ser el proceso de construccion de la estrategia y la tactica de una campana electoral, ası como su ejecucion y seguimiento.
En primer lugar se aborda la investigacion y el analisis. Es el principio de todo, o deberıa serlo. Todas las decisiones de campana tomadas en ausencia de informacion de calidad son decisiones de riesgo, sometidas a posibles sesgos y prejuicios. Mas aun, la investigacion es el unico modo de convertir la intuicion en hipotesis a veri icar.
A continuacion, se dedica un capıtulo a la organizacion, coordinacion y de inicion de la estrategia electoral. Este es el motor de la campana, lo
g p que hace que las acciones y los mensajes tengan sentido. Cada elemento de la campana, cada accion propuesta por un miembro del equipo deberıa pasar el iltro de dos preguntas: por que hay que hacerlo o decirlo (en que te basas) y para que hay que hacerlo o decirlo (que objetivo de inido podemos lograr). Para esto sirve el control estrategico en unas elecciones. Solo una buena de inicion de estrategia y una ejecucion ordenada hace que las cosas tengan sentido. Mas aun cuando, como sabemos, el tiempo y los recursos son limitados.
Es en este momento, y no antes, es cuando podemos hablar de comunicacion estrategica, de proyeccion del candidato ante la opinion publica y de la elaboracion del mensaje. Ası, los dos capıtulos que se presentan a continuacion se centran en estas cuestiones.
En el ambito del mensaje, ademas, se aportan claves metodologicas para que la construccion del mensaje tenga en cuenta el impacto de las nuevas tecnologıas y se dedica tambien un capıtulo a la preparacion de debates electorales.
El penultimo capıtulo trata la publicidad electoral, centrandose especialmente en las diferencias entre ataque y defensa, las campanas negativas y las acciones de refuerzo personal.
Por ultimo, el libro dedica un capıtulo a la accion de gobierno. A partir de la adopcion de la idea de campana permanente, se ofrecen algunas claves sobre como mantener y adaptar ese principio de competicion electoral una vez que se ha llegado a las instituciones. Ese momento en el que, aunque el paisaje cambie, la competicion polıtica no desaparece, sino que, tan solo, muda de piel.
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Marketing político y comunicación política Por
Cecilia Ames
MARKETING POLÍTICO. DEFINICIÓN
En la decada de los anos sesenta del siglo pasado, el marketing empieza a aproximarse a la polıtica. Al inicio con ines electorales, pues observamos un mayor uso de la propaganda como forma de mostrar al candidato. Incluso se empiezan a utilizar cada vez mas herramientas, como la investigacion de mercado, para determinar los atributos del personaje que puedan conectar con los electores, con el in de desarrollar una adecuada comunicacion polıtica. Tal es el caso de la campana norteamericana de John F. Kennedy.
Experiencias exitosas como la de Kennedy hacen que, durante las siguientes decadas, cada vez mas polıticos, consultores y personas ligadas a la academia empiecen a descubrir las ventajas que puede proveer el uso de este concepto y sus herramientas en el terreno polıtico. Ası, se empieza a prestar mas atencion a la importancia de dirigir el mensaje a ciertos grupos, usando para ello la segmentacion, y tambien se piensa y se trabaja mas su contenido.
Todo ello ocurre en un contexto donde los polıticos y las organizaciones polıticas empiezan a perder credibilidad; donde, ademas, el ciudadano empieza a ver la polıtica con mucha descon ianza, lo que hace que se muestre indiferente. Probablemente, este es el momento de aparicion y auge de los consultores polıticos, quienes empiezan a ver que ante la indiferencia del ciudadano es necesario utilizar herramientas que les permitan competir electoralmente; es ahı donde surge la importancia del posicionamiento y la estrategia para ganar al contrincante polıtico.
Es claro que el concepto y uso de marketing polıtico tiene sus inicios en la decada de los anos sesenta del siglo pasado en Estados Unidos. Es en la decada de los ochenta cuando este uso se empieza a expandir hacia otros lugares. Hoy en dıa, cada vez se usa mas este concepto, junto al de comunicacion polıtica, aunque este ultimo tiene aun un largo camino por transitar.
Existen en la literatura diversas de iniciones para describir que es el marketing polıtico y el ambito sobre el que actua, que van desde la comunicacion polıtica preelectoral, pasando por las relaciones publicas,
hasta llegar a pensarlo como el uso de herramientas de informacion para un correcto diseno de estrategias que permitan mejorar el diseno de polıticas.
En la decada de los noventa, autores como O´Cass (1996) y Newman (1999) de inıan el marketing polıtico como una actividad preocupada principalmente por desarrollar estrategias de posicionamiento y comunicacion que permitan aumentar las probabilidades de exito de un candidato entre su grupo de electores.
Para Lock y Harris (1996), el marketing polıtico es una disciplina orientada al estudio de los procesos de intercambio entre las entidades polıticas, su entorno y entre ellas mismas, con particular referencia al posicionamiento de estas entidades y sus comunicaciones.
Este pensamiento se da principalmente en Estados Unidos y Europa, en tanto que, en Latinoamerica, que empieza el proceso de adopcion algo mas tarde, aun persiste en diversos consultores y polıticos la idea de que el primer y mayor uso del marketing polıtico es para hacer campanas electorales. Como lo re iere el consultor Luis Costa Bonino (2011), el marketing polıtico es un metodo para hacer buenas campanas.
Esta mirada ha variado. Fue gracias al aporte de Kotler y Levy (1969), quienes empezaron a pensar en la utilidad que se puede dar al concepto para evaluar los servicios que ofrecen otras entidades, como la institucion publica, cuando se empieza a usar el marketing polıtico como herramienta para mejorar los servicios que proveen entidades publicas, lo que, luego, da paso al mercadeo social y al marketing de servicios de la entidad publica.
Nos inclinamos por un enfoque mas amplio, donde el marketing polıtico agrega valor no solo a la polıtica, sino que, ademas, ayuda a construir relaciones duraderas en la sociedad y, tambien, mejores gobiernos a traves de la provision de buenos servicios, pensados y desarrollados con el objetivo de acercarse, cada vez mas, al ciudadano.
Lilleker (2006) da al marketing polıtico un triple rol: de in luencia o facilitador, creador de productos polıticos y plani icador de estrategias que permiten a traves de ellos satisfacer las necesidades de la poblacion. El gran aporte del marketing polıtico es el uso de herramientas de informacion, como la investigacion, que permiten conocer bien a todos los actores que rodean el mercado de la polıtica, es decir, el polıtico, los ciudadanos/votantes y los opositores. En funcion de ese conocimiento, se pueden desarrollar estrategias de segmentacion que permitan llegar, con un mensaje muy bien trabajado,
g q p g j y j usando los canales adecuados, a los grupos de poblacion que se han establecido como objetivo. Con esto, buscamos ampliar las fronteras y alcances del marketing polıtico para llevarlo mas alla del solo aviso publicitario.
Diferentes autores consideran que el marketing agrega valor a la polıtica como a otras industrias y, a su vez, la polıtica le da un sentido adicional de utilidad al marketing. Pese a ello, hay especialistas del ambito de las ciencias polıticas que muestran discrepancias e, incluso, rechazo al uso de este concepto, por un sentido etico, y es que en muchas profesiones se asocia el marketing, en su sentido basico, con la manipulacion o creacion de algo que no existe, con el in de enganar al ciudadano, aprovechando que uno, a traves de la investigacion, puede acercarse a este y conocer sus necesidades y deseos para venderle algo que no existe. Por ejemplo: un candidato o una propuesta de gobierno.
Lamentablemente hay experiencias, tanto en Estados Unidos como en algunos paıses de Latinoamerica, que refuerzan esta descon ianza hacia el uso del marketing en el ambito polıtico, tanto en la etapa preelectoral como durante el gobierno. Candidaturas inesperadas, como la de Donald Trump en Estados Unidos, Cesar Acuna y Julio Guzman en Peru, por mencionar algunas, son ejemplos de como personas sin una ideologıa clara, sin partidos establecidos —excepto Acuna—, pero haciendo uso de herramientas de marketing como la investigacion o la publicidad, pudieron recoger las necesidades y expectativas de un segmento de la poblacion y construir una imagen polıtica que no existıa, pero que satisfacıa las necesidades de un grupo de ciudadanos, al punto que lograron avanzar polıticamente en sus preferencias.
Otra de las crıticas que menciona Lees-Marshment (2014), y que genera debate, esta relacionada con que la polıtica es un area de estudio compleja, con conceptos difıciles de entender y sobre la cual muchos ciudadanos no tienen ideas claras, lo que no les permitirıa saber que necesidades tienen, de manera objetiva, por lo cual, el marketing harıa que eligieran servicios equivocados. Aun siendo valido este punto de vista, nos genera algun tipo de discrepancia, pues presume que el ciudadano no es capaz de saber que es correcto para el y que deben ser otros quienes piensen y elijan en su lugar.
Una crıtica adicional de la misma autora al uso del marketing en polıtica esta relacionada con los impactos negativos que puede tener el uso de este concepto en la gestion o reputacion de la entidad. Y es que, a diferencia de las empresas del sector privado, que estan expuestas a retos distintos cuyas implicaciones -por muy severas que sean- no ponen en riesgo la estabilidad de una autoridad nacional o en extremo
a un paıs, en entidades publicas, las decisiones son polıticas, impactan en la vida de toda una sociedad. Por ello, el marketing podrıa ser visto como un factor negativo que aumente los riesgos para las instituciones publicas.
La globalizacion, la apertura de las economıas, el rapido avance tecnologico, ası como la fragmentacion de los partidos polıticos y la desafeccion polıtica son hechos que han tenido un impacto en el ciudadano y en la manera en que este se relaciona con los partidos, los polıticos y las entidades publicas.
La globalizacion ha permitido que los consumidores no solo tengan acceso a nuevos productos y servicios, sino tambien a buenas experiencias en la provision de estos en el sector privado. Han podido acceder a servicios y productos con altos estandares de calidad como resultado del esfuerzo de las empresas por generar buenas experiencias al cliente y que este sepa que tiene derecho a recibir servicios y productos de gran calidad, que sus voces deben ser escuchadas y que lo mas importante es su satisfaccion. Todo como parte de una forma de idelizar al cliente.
La tecnologıa ha desempenado un rol muy importante no solo al mantener informado al ciudadano de avances en la mejora de los servicios, sino tambien como un canal donde los clientes comparten sus experiencias exitosas y las que no lo son. Y, ademas, son testigos de las buenas practicas de algunas industrias y empresas, y de malas experiencias. Hoy, el consumidor se entera de todo en tiempo real: lo que sucede en su paıs, ciudad y en cualquier otra parte del mundo.
Todo esto ha hecho que el ciudadano asuma un rol de cliente de manera permanente, de modo que cuando el ciudadano se enfrenta al tema polıtico, sea con autoridades, instituciones o programas, ya no se comporta como un ciudadano cualquiera, sino que lo hace como un cliente con derechos, que exige explicaciones y, sobre todo, conocer donde esta el bene icio para ellos. Hoy el gran reto para la polıtica es que tiene un ciudadano consumidor informado, alerta y, sobre todo, consciente, que puede exigir y demandar servicios de calidad.
OBJETIVOS DEL MARKETING POLÍTICO
Cuando se habla de marketing polıtico, existe una tendencia natural a relacionarlo con la comunicacion que se da en campana electoral, cuyo objetivo claro es la venta de la imagen y propuesta del candidato, enfoque que, a fecha de hoy, ya resulta limitado.
El marketing polıtico, como concepto, implica muchos mas aspectos que exceden y van mas alla de la comunicacion con ines electorales. Tiene que ver, por ejemplo, con el manejo de investigacion y estrategia que permiten disenar productos, servicios, mejorar polıticas, que son aspectos que ocurren no solo durante campana electoral sino, principalmente y con mayor duracion, durante el gobierno.
A diferencia de las empresas, donde el objetivo es maximizar la rentabilidad a traves de una mayor participacion de mercado o de una adecuada estrategia de precios, en el caso de la polıtica los objetivos son diversos y dependen de en que espacio de la polıtica nos encontremos.
Si estamos en campana electoral, el objetivo, sin duda, sera identi icar un grupo de la poblacion donde el candidato tenga posibilidad de cosechar votos y desarrollar, para ello, una estrategia que permita llegar con un mensaje, que ayude a lograr el objetivo: asegurarse la eleccion.
Si el partido o polıtico ya esta en el Gobierno, los objetivos del marketing polıtico seran distintos. Por ejemplo:
Hacer visible alguna institucion publica.
Lograr apoyo de la poblacion para avanzar en el proyecto polıtico.
Hacer visible algun sector/reforma del Gobierno.
Lograr apoyo para que una ley sea aprobada.
Conseguir a ianzar la imagen del gobernante.
Mantener un alto nivel de aprobacion de la autoridad durante su mandato.
En principio, estos podrıan ser objetivos percibidos como muy individualistas por parte del gobernante o partido, pero se vuelven relevantes en la medida en que se trata de poder implementar el proyecto polıtico que fue elegido mayoritariamente, y lo que en realidad se busca es cumplir promesas percibidas como bene iciosas por la poblacion. Para ello, es indispensable construir consensos, y para eso se requiere estrategia.
Kotler y Levy (1969) hacen enfasis en como el marketing se vuelve una herramienta muy util para detectar necesidades de consumidores, evaluar su comportamiento hacia temas particulares, de manera que, segun el manejo de esta informacion, se puedan disenar productos/servicios que permitan atender de la manera mas e iciente al consumidor.
En los ochenta, en Estados Unidos, y en los noventa en algunos paıses de America Latina, se comienzan a utilizar algunos conceptos de marketing dentro de instituciones del sector publico para mejorar, por ejemplo, la percepcion que se tiene de la institucion, para acercarla al ciudadano y lograr compromiso por parte de la sociedad. Tambien se utiliza para mejorar el diseno de polıticas publicas, de modo que el ciudadano las apoye y las encuentre utiles, lo que permitira que el partido o polıtico se valide ante sus ciudadanos. De esta forma, empieza a haber mucho mas trabajo de marketing polıtico en las instituciones y en el desarrollo o diseno de polıticas publicas.
En el caso de las polıticas, se adopta un estilo de trabajo en el que el bene iciario pasa a ser actor principal: opina, evalua y juzga las polıticas
desde su lugar y provee informacion para mejorarla. Hoy, cada vez mas, las entidades que trabajan en el diseno de programas o proyectos de desarrollo entienden que es necesaria la participacion del ciudadano en el diseno de las polıticas, con el in de poder saber si cumplen las expectativas, y determinar el tipo de estrategia que se requiere para implementarlas.
MODELOS DE MARKETING POLÍTICO
Al igual que en cualquier area de negocio, en polıtica se requiere una estrategia para el exito de una gestion. La polıtica no escapa a esta necesidad, que es ademas compleja, difıcil, algunas veces impredecible, y acarrea altos riesgos. Por tanto, el diseno de la estrategia requiere un proceso mas largo, que implica la evaluacion de diversos escenarios donde, probablemente, el mayor reto radica en poder equilibrar adecuadamente todos los actores y sus intereses. Por un lado, estan los polıticos con sus ideologıas y proyectos; por otro, los medios con su interes de informar y ser, a la vez, el puente entre el poder y la opinion publica; y, en tercer lugar, los intereses de los ciudadanos.
El primer reto para los polıticos es entender que la estrategia debe permitir cumplir ciertos objetivos, que deben estar ligados a una vision de largo plazo que busca mejorar la vida del ciudadano.
El segundo reto es dotar a la estrategia y a quienes son los encargados de implementarla de mucha lexibilidad y rapidez para poder incorporar cambios y restricciones que van apareciendo en la gestion publica.
Existen diversas teorıas acerca de las distintas estrategias de marketing que la polıtica y los polıticos pueden adoptar. Algunas de las mas usadas son aquellas que ponen en el centro de la decision al ciudadano; otras, las que ponen en el centro de la decision al partido o agrupacion polıtica. Autores como Kotler y Levy (1969), Newman (1994) y LeesMarshment (2008) concuerdan en que hay algo en comun: en cualquier modelo para ganar poder, los polıticos deben tener una orientacion de mercado; es decir, deben tener a los ciudadanos como centro de atencion e interes.
¿Que implicaciones tiene adoptar una orientacion de mercado? Segun estos autores, son fundamentalmente las siguientes:
Mantenerse en contacto con las preocupaciones de los ciudadanos e interesarse por la opinion publica.
Responder a las preocupaciones de los ciudadanos no solo en el mensaje oral o escrito, sino en los gestos y acciones que llevan a cabo durante su trabajo.
Si hubiera que resumirlo, se busca coherencia en la forma de actuar. Solo ası es posible traspasar la barrera de lo comercial, que es una de las principales crıticas y cuestionamientos al uso del marketing en polıtica.
a. Modelo de marketing polıtico segun Newman
Este es el tipo de estrategia que se utiliza en Estados Unidos durante las campanas electorales, segun menciona Lees-Marshment (2014). Este modelo se enfoca en construir una estrategia alrededor de los siguientes conceptos: partido, producto, venta y marketing. Es decir, utiliza las 4P del marketing y otros conceptos para el ambito de la polıtica, de tal modo que el mensaje pueda ser muy efectivo.
¿Cuales son las discrepancias con este modelo? Fundamentalmente, se cuestiona que el interes por enfocarse mucho en el votante para conseguir su aprobacion y voto pueda hacer perder la vision y la conviccion que debe tener el lıder sobre sus propuestas y afectar a su credibilidad.
b. Modelo de Lees-Marshment enfocado en el partido (2009).
Esta autora desarrolla un modelo que utiliza las herramientas de marketing y combina los roles que debe tener el partido polıtico, antes de la campana, durante la misma y, luego, en el ejercicio del poder,
durante la gestion de gobierno. Estos roles incluyen dos orientaciones: un partido enfocado en el mercado (votantes) y un partido enfocado en la venta del partido (ideologıa).
Partido con enfoque de mercado. Se usa la investigacion como herramienta principal para conocer las demandas de los votantes y disenar su producto para satisfacer esas necesidades sin buscar que los votantes o ciudadanos cambien la forma de pensar o su ideologıa. Ademas, los toma en cuenta para todo el proceso, como la implementacion, la comunicacion, campana y el gobierno.
Partido enfocado en la venta. Se centra en disenar el producto (partido polıtico) en funcion de las expectativas del mercado. Tiene el producto establecido y utiliza la investigacion para a inar la comunicacion que pueda ayudar a vender el partido.
c. Modelo con orientacion al mercado polıtico – Ormrod’s (2005).
Incorpora la presencia de muchos mas actores: el medio ambiente/entorno, un mayor numero de «stakeholders», incluidos otros partidos. Este modelo menciona que existe una orientacion real de mercado cuando todos los miembros de un partido son conscientes de las necesidades que tienen todos los «stakeholders», internos y externos, y es ahı donde el marketing polıtico ayuda a desarrollar programas y polıticas que los satisfagan.
MARKETING POLÍTICO Y COMUNICACIÓN
¿El marketing sirve a la comunicacion, o viceversa? La respuesta es que ambas cosas suceden a la vez. Marketing y comunicacion son areas inseparables en cualquier organizacion y, sin duda, en el ambito polıtico son indisolubles. El rango de accion de la comunicacion es tan amplio y variado que va desde el simple objetivo de informar hasta hacer propaganda por una causa en particular. En cualquiera de los casos requiere usar las herramientas con las que cuenta el marketing. La comunicacion es una herramienta fundamental para la buena gestion en la polıtica, tanto del polıtico como de la institucion publica. Sirve no solo para el momento de campana electoral, sino para despues de ganar las elecciones.
Si revisamos literatura relacionada con la comunicacion o el marketing polıtico, encontramos que la mayorıa hace referencia a la propaganda, donde el rol de la comunicacion es vender la imagen del polıtico, pedir votos, atacar al adversario y buscar soporte en otros grupos a traves del uso de las relaciones publicas como un elemento importante.
Hoy en dıa, ası como en las corporaciones se habla de comunicaciones integradas[1] para la buena gestion, dirıamos que en el ambito de la polıtica sucede lo mismo y es indispensable pensar en una comunicacion 360°, que tome en cuenta a los diversos actores o «stakeholders» y no solo al votante, pues para gobernar se requiere conocer a todos los actores, cuales son sus intereses, de modo que se puedan desarrollar estrategias de comunicacion adecuadas para construir consensos y llevar adelante polıticas publicas que bene icien a los ciudadanos pero que, a su vez, hagan exitoso el proyecto polıtico.
De acuerdo con autores como Marıa Jose Canel (2007) y Mario Riorda (2013), la comunicacion es absolutamente esencial a la institucion publica; sin esta no es posible pensar en una organizacion, ya que parte de su razon de existir es ejercer el poder y comunicarlo. Pero tambien es necesario decir a la ciudadanıa como se haran las cosas, ya que la institucion publica requiere cierto nivel de aprobacion por su parte, de modo que le permita tener apoyo para poder trabajar.
Sin embargo, no se puede dejar de mencionar que la institucion publica enfrenta varios desafıos y limitaciones que otras instituciones no tienen. Canel menciona distintos aspectos que podrıamos relacionar con el ambito administrativo, legal y de recursos humanos.
En el aspecto administrativo, el lıder tiene una fecha determinada para ejercer su mandato. Esto tiene una implicacion en la concepcion de la estrategia y la plani icacion de las acciones.
En el aspecto legal, resalta la exigencia que tiene la institucion publica para la contratacion de personal, los salarios que puede pagar, tipo de servicios que puede contratar, lo que requiere que muchas acciones deban ser plani icadas con anticipacion.
De igual modo, los recursos humanos con que se cuenta en el interior de la organizacion no necesariamente son los mas capacitados. Esto se ve en particular en America Latina, donde los salarios son una barrera, hay rigideces laborales que impiden despedir a personal cuyo rendimiento es bajo, ademas de que, en muchos casos, el personal puede no apoyar el proyecto polıtico.
Ademas de todas estas consideraciones, encontramos el hecho de que cualquier accion de la entidad publica esta sujeta al escrutinio de la opinion publica, y cualquier error tiene implicaciones mucho mayores sobre la gestion y la reputacion de la entidad.
Como se ha visto, la comunicacion polıtica esta relacionada con la comunicacion usada por personajes vinculados a la polıtica; polıticos principalmente con un in electoral (Luna, 2009). Aunque no unicamente. Tambien es una herramienta igual de efectiva que el marketing polıtico y que deberıa usarse durante la campana y durante la gestion de gobierno.
¿Cual es la diferencia con la comunicacion publica? Luna, de igual manera, sostiene que la comunicacion publica es un concepto mas amplio y que incluye todo tipo de informacion que se emite desde una entidad publica hacia el exterior, y que puede tener diversos objetivos. A este respecto, Canel (2007) hace mencion al hecho de que la entidad publica puede tener varios objetivos de comunicacion: el relacional, el estrategico o el cognoscitivo, aquel que busca generar un cambio.
La comunicacion publica es tambien aquella que permite a la institucion mostrar lo que esta haciendo por la sociedad. En este aspecto, este tipo de comunicacion lo puede hacer una entidad publica, privada e, incluso, una organizacion no gubernamental (ONG).
PRINCIPALES RETOS DEL MARKETING POLÍTICO Y LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
Hay varios retos para ambas areas. Para la comunicacion, hay dos inmediatos: entenderla como un area transversal a toda la gestion, de modo que todas las divisiones y unidades del gobierno sean incorporadas para tener una comunicacion gubernamental integrada: solo ası se podran lograr objetivos a largo plazo; darle un caracter estrategico. Para ello, los equipos de comunicacion deben ser parte de la alta direccion, para poder saber cuales son los objetivos de la gestion y, de ese modo, alinear la comunicacion para que esta trabaje apoyandola.
Son aun pocas las instituciones gubernamentales que consideran el equipo de comunicacion como un area estrategica; sigue viendose como area de apoyo. ¿Que debe cambiar? Se requiere mayor profesionalizacion de los equipos, para lo cual estos deben manejar datos y herramientas de recogida de informacion y analisis mas avanzadas.
Otro reto para la comunicacion del gobierno es que debe estar al nivel del ciudadano, para lo que debe ser directa, evitar intermediarios que introduzcan ruido y debe entenderse como una oportunidad para estrechar vınculos con el (Riorda, 2013). Eso, ademas, requiere que los lıderes de las organizaciones, como mensajeros, entiendan el rol que les compete y las habilidades de comunicacion que requieren para llevar a cabo un proceso de comunicacion adecuado, teniendo en cuenta que existen canales de comunicacion inmediatos que permiten esta conversacion pero que, en su inmediatez, exigen que toda la comunicacion sea plani icada con anterioridad para asegurarse de que no se cometen errores que danen la imagen de la institucion.
El desafıo y reto del marketing polıtico tiene varios frentes. Por un lado, ser visto por la entidad publica como una herramienta util para la gestion, que incluye el diseno de polıticas, y no solo como herramienta electoral.
Otro reto importante es emplear herramientas modernas, como por ejemplo el «microtargeting», muy usado para campanas electorales en la busqueda de votos y que podrıa ser de gran utilidad para acercarse lo mas posible a los diferentes publicos: entender sus respectivas necesidades. En funcion de ello, desarrollar polıticas y servicios enfocados que cubran esas necesidades de manera mas e iciente y con mayor impacto. Lo mismo sucede con los nuevos canales de comunicacion, que ofrecen mayor cobertura entre la poblacion.
La comunicacion polıtica y el marketing polıtico son areas complementarias que necesitan la una de la otra para mejorar las polıticas (productos) y luego comunicarlas adecuadamente, con el in de lograr el apoyo de la poblacion a la gestion en curso. El mayor reto quiza radica en sacar ambas areas del ambito electoral e incorporarlas a la gestion publica.
1 Hace referencia a los distintos tipos de comunicacion que pueden darse dentro de una organizacion: comunicacion interna, externa, responsabilidad social, relaciones institucionales.
