Ed i ç ã o 6 3 8 01| A BR| 2009

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A descoberta E

xiste vida além dos fios de cobre. Essa foi a descoberta da operadora Telefônica ao desembarcar no mundo digital com uma ação publicitária que gerou uma grande polêmica em torno do apresentador Marcelo Tas, do CQC. A empresa contratou a celebridade seguindo o padrão da publicidade clássica para ajudar no posicionamento do Extreme, o conjunto de serviços baseados em banda larga. Em lugar de páginas de revista, jornais ou comerciais de TV, a companhia preferiu testar o poder das redes sociais. Tas foi escolhido porque é uma das estrelas desse mundo, em especial o Twitter, o microblog sensação entre os adeptos do universo digital. A reação começou em seguida a reportagem do jornal americano Wall Street Journal sobre o uso do Twitter como uma ferramenta publicitária. Tas, que tem 25 mil seguidores, foi contratado para publicar durante um ano no seu Twitter um link de algum site ou serviço relacionado ao tema da experiência de uso da banda larga. Essa combinação – celebridade, internet e pessoas emitindo suas opiniões livremente – acendeu o pavio da discussão. Falaram de quebra de ética, de compra de opinião de terceiros e de intenção da Telefônica de entrar sem pedir licença no ciberespaço. O próprio Tas criou os

melhores argumentos para confundir os seus críticos. “Há muitos cubanos na rede que ainda acham que a internet não é uma invenção do capitalismo”, ironizou. O petardo tinha endereço certo: os xiitas 2.0 que acusaram a Telefônica e a Tas de profanar o sagrado mundo da web com propaganda. Do lado da Telefônica, apesar do susto inicial, a repercussão ainda está sendo analisada, mas ficou menor o medo de conversar com as pessoas que estão nas redes sociais. “Entramos de peito aberto e sabíamos que haveria polêmica”, afirma Marcelo Tripoli, diretor da iThink, responsável pela campanha. Esse resultado apontado por Tripoli pode ser traduzido em alguns aspectos. O primeiro deles foi a descoberta do efetivo poder das mídias sociais pela Telefônica. A decisão de fazer desse gênero demorou quase seis meses. Mesmo com suas dimensões e o telhado de vidro, a companhia percebeu que pode se movimentar com alguma sutileza dentro do mundo da web 2.0. O outro ponto, que alguns enxergam como negativo, mas que outros veem como positivo, foi a quebra da virgindade do Twitter no Brasil como um instrumento de publicidade. E Tas anunciou que estaria devolvendo o dinheiro do contrato, mas era 1 de abril.