2021 Actualización: marzo 2021
Daniel Solana Director General Basquetour Agencia Vasca de Turismo
Este plan presenta las principales actuaciones de la Agencia Vasca de Turismo dirigidas, principalmente, a ayudar al sector desde diferentes ámbitos, así como a la promoción del destino Euskadi - Basque Country, en un año complicadísimo para el turismo. Quiero trasladaros todo nuestro reconocimiento, apoyo y colaboración porque, gracias a vuestro esfuerzo y dedicación, el turismo en Euskadi es un sector económico cada vez más importante. Entre todos y todas hemos logrado que Euskadi sea un destino reconocido y competitivo, y queremos que continúe siéndolo. Por eso, a partir de las líneas estratégicas dadas a conocer por el consejero Javier Hurtado en el Parlamento Vasco, y además de las líneas de ayuda prioritarias para la fase de resistencia y reactivación de nuestro sector, hemos trabajado en este Plan de Acciones 2021, en el que: · No perdemos de vista acciones de buena Gobernanza, que es el tronco común marcado desde el departamento de Turismo, Comercio y Consumo para, de manera coordinada y trabajando en red mano a mano con nuestras empresas e instituciones, remar en la misma dirección. · Continuamos monitorizando la actividad turística y las tendencias de nuestro entorno para disponer de información útil e imprescindible para la toma de decisiones. · Nos comprometemos a trabajar para hacer de Euskadi un destino seguro, innovador, digitalizado, accesible, sostenible e inclusivo, que ponga en el centro a las personas y sus entornos, y los desarrolle territorial y económicamente, con el fin último de que quienes nos visiten participen de una experiencia singular y enriquecedora. · Desplegamos una batería de acciones de marketing y comercialización para que todos los rincones de Euskadi sean un antojo al que no poder resistirse. Como siempre, pero ahora más que nunca, contamos con vosotros y vosotras, con un aporte de ilusión sin precedentes, para conseguir y afrontar un futuro nuevo y mejor.
ÍNDICE GOBERNANZA 1. Coordinación de las estrategias turísticas vascas: una demanda del sector. 2. Red Vasca de Turismo. 3. Consolidación de acuerdos sectoriales estratégicos y participación en redes.
DESTINO COMPETITIVO, ÉTICO E INTELIGENTE
2 3
4
5
6
1.Código ético.
7
2. Destinos Turísticos Inteligentes (DTI).
9
3. Desarrollo de acciones asociadas a empresas turísticas inteligentes.
10
4. Impulso del Observatorio Turístico de Euskadi.
11
MARKETING
14
1. Elaboración del plan de marketing 2021-2024.
15
2. Reorganización de la oferta en base a productos turísticos prioritarios.
15
3. Acciones de promoción dirigidas al trade y sector profesional.
20
4. Acciones de promoción dirigidas al público final.
22
COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y ADMINISTRACIÓN
24
1. Comunicación corporativa.
25
2. Administración.
25
GOBERNANZA Apoyar a las empresas de la cadena de valor del turismo vasco.
Fomento de la colaboración interempresarial, interinstitucional y público-privada.
GOBERNANZA / 3
LÍNEAS DE TRABAJO
1. COORDINACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS TURÍSTICAS VASCAS: UNA DEMANDA DEL SECTOR OBJETIVO: obtener una inversión más eficiente, llegar con más fuerza al mercado y coordinar la participación del sector. 1.1 Mesas, foros y encuentros de trabajo. Reuniones operativas con asociaciones de empresas y entidades públicas para contrastar los distintos planes de acción y poner en común estrategias, datos de inteligencia turística y necesidades empresariales. 1.2 Participación en planes estratégicos de turismo. Apoyo y asesoramiento en los planes directores de los distintos destinos vascos. 1.3 Conectividad y movilidad turística de Euskadi. Acciones para la mejora y la optimización de la conectividad y la movilidad desde el punto de vista turístico junto al Departamento de Planificación Territorial, Vivienda y Transportes del Gobierno Vasco.
4 / GOBERNANZA
2. RED VASCA DE TURISMO OBJETIVO: fortalecimiento y ayuda al tejido empresarial vasco y fomento de la colaboración interempresarial, interinstitucional y público – privada. 2.1 Desarrollo del proyecto Konekta Euskadi. Un lugar común donde las empresas se encuentran y comparten iniciativas, encuentros, foros y aportaciones a los planes estratégicos turísticos. 2.2 Generación de contenidos y casos de éxito. Continuación con la generación de materiales divulgativos digitales de todo tipo que sean de utilidad para el sector turístico.
2.3 Acompañamiento y asesoramiento en proyectos e iniciativas. Detección de iniciativas innovadoras o casos ejemplares, y dinamización y apoyo a la creación de iniciativas similares. 2.4 Catálogo formativo. Recopilación y divulgación a las empresas de toda la formación turística no reglada impartida por las diferentes entidades.
GOBERNANZA / 5
3. CONSOLIDACIÓN DE ACUERDOS ESTRATÉGICOS Y PARTICIPACIÓN EN REDES OBJETIVO: apoyo al sector, traslación de políticas y captura de respuesta sobre ellas. 3.1 Acuerdos con asociaciones empresariales y entidades público - privadas para reforzar su papel como interlocutores estratégicos.
3.2 Participación en grupos de trabajo y redes de ámbito estatal. - Grupo de turismo sostenible de las comunidades autónomas. - España Verde. - Comité interdestinos SICTED. - Red española de Destinos Turísticos Inteligentes. - Grupo de trabajo de calidad turística. - Asociación de ecoturismo de España. - Federación española de familias numerosas (turismo familiar).
3.3 Grupos y redes de ámbito internacional. - Grupo de turismo de la Comisión Arco Atlántico. - ERIH Ruta Europea del Patrimonio Industrial. - Asociación Europea de Vías Verdes. - Proyecto europeo GATURI (turismo gastronomía). - Red de ecoturismo costero Wildsea Europe. - NECSTouR, Red de Regiones Europeas para un turismo sostenible y competitivo. - OMT (Organización Mundial del Turismo).
- Federación española de Vías Verdes.
- ECOTRANS, Red Europea para el desarrollo de un turismo sostenible.
- Mesas de trabajo del Vasco Navarro, del Camino Ignaciano y del Camino de Santiago.
- Participación en grupos de normalización y certificación internacionales.
- Proyecto Elkano.
DESTINO COMPETITIVO, ÉTICO E INTELIGENTE Ser un destino sostenible, seguro y responsable. Disponer de un sistema de inteligencia turística de primer nivel para la toma de decisiones. Optimización del desarrollo territorial turístico. Mejorar la competitividad del sector y acompañar a las empresas en su desarrollo.
DESTINO COMPETITIVO, ÉTICO E INTELIGENTE / 7
LÍNEAS DE TRABAJO
1. CÓDIGO ÉTICO OBJETIVO: contribuir en el cumplimiento de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030.
¿CÓMO LO HAREMOS?
¿CÓMO LO COMPARTIREMOS Y COMUNICAREMOS?
LANZAMIENTO DEL PROYECTO
Apoyo a la entidades participantes en el Código Ético (edición 2020 y edición 2021), y generación de material de soporte. MEJORA CONTINUA 1.2 Formación. Desarrollo constante de formaciones para lograr que las entidades mejoren de manera continua en su implantación de los 8 principios del Código Ético. 1.3 Creación de contenido para la plataforma digital formativa. Adaptación continua de la plataforma para el mantenimiento del proyecto.
1.5 Organización del acto anual de reconocimiento. Inclusión de las entidades validad en el Registro de Ética de Turismo de Euskadi y entrega del material soporte correspondiente. 1.6 Campaña promocional. Campaña divulgativa del Código, de sus principios, y de los valores que representa. 1.7 Promover la Guía del Turista Responsable y el Decálogo del Turista Responsable. Adecuar la Guía del Turista Responsable y el Decálogo del Turista Responsable a la situación sanitaria actual, y posterior distribución a las entidades turísticas y visitantes, para que el turismo de Euskadi sea responsable, según se promueve en el Código Ético. #Beresponsible
E
GU T RE U SP R Í ON IS A SA T BL A
El Comité recabará información para la mejora continua del Código Ético, y validará que las entidades participantes cumplen efectivamente con él.
TURISTA ARDURATSUAREN DEKALOGOA
1.4 Consolidación del Comité de Ética.
1. Zerbitzu eta produktu turistikoen erabiltzaileen eskubideak ezagutu Sustatu tokiko garapena Langileak era egokian tratatu Errespetatu aniztasuna Gozatu tokiko kulturaz Lagundu ondarea kontserbatzen Lagundu ingurumena zaintzen Aukeratu produktu eta zerbitzu jasangarriak Erabili garraio jasangarria Izan zaitez turista arduratsua
VERIFICANDO SU CORRECTA IMPLANTACIÓN
#Beresponsible
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
1.1 Implantación del Código Ético del Turismo de Euskadi en entidades público-privadas.
DECÁLOGO DEL TURISTA RESPONSABLE 1. Conoce tus derechos como persona usuaria de servicios y productos turísticos 2. Fomenta el desarrollo local 3. Fomenta un trato adecuado a las personas trabajadoras 4. Respeta la diversidad 5. Disfruta de la cultura vasca 6. Contribuye a la conservación del patrimonio 7. Contribuye a la preservación ambiental 8. Elige productos y servicios sostenibles 9. Utiliza el transporte sostenible 10. Sé un turista responsable
#Beresponsible
8 / DESTINO COMPETITIVO, ÉTICO E INTELIGENTE
¿QUÉ ES EL CÓDIGO ÉTICO? El presente Código Ético del Turismo de Euskadi, constituye una adaptación del Código Ético Mundial para el Turismo, realizada a partir de las características propias de nuestra cultura e identidad, organizados de acuerdo a los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible establecidos en la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, el Código Ético Mundial para el Turismo de la Organización Mundial del Turismo, y la Carta Mundial de Turismo Sostenible ST+20.
CONTRIBUCIÓN AL ENTENDIMIENTO Y RESPETO A LOS TURISTAS IGUALDAD, INCLUSIÓN Y TOLERANCIA A LA DIVERSIDAD SOSTENIBILIDAD (ODS 12, 14)
FOMENTO DE LA TRADICIÓN Y CULTURA LOCAL
PRESERVACIÓN DEL PATRIMONIO CULTURAL DE LA HUMANIDAD EXCELENCIA Y PROFESIONALIDAD
RESPETO A LOS DERECHOS DE LAS PERSONAS TRATO ADECUADO A LAS PERSONAS TRABAJADORAS Y EMPRESARIAS DEL SECTOR (ODS 8)
DESTINO COMPETITIVO, ÉTICO E INTELIGENTE / 9
2. DESTINOS TURÍSTICOS INTELIGENTES (DTI) OBJETIVO: hacer, bajo los principios del Código Ético de Euskadi, un destino turístico inteligente y revalorizado a través de la innovación y la tecnología, promoviendo una visión integradora, accesible, inclusiva y sostenible desde el punto de vista económico, social, cultural y medioambiental. 2.1 Proyecto NEXTEUSBCTI. La propuesta de proyecto “Euskadi Basque Country Tourism Intelligence”, presentado a los fondos europeos de Next Generation, consiste en la generación de un ecosistema turístico inteligente basado en la innovación y la digitalización y en conjunción con: - La metodología Destino Turístico Inteligente (DTI). - El modelo Empresa Turística Inteligente (ETI). - El Sistema de Inteligencia Turística (SIT Euskadi). 2.2 Programa Destino Turístico Inteligente (DTI). Diagnostica el grado de innovación de un destino, consolidado sobre una infraestructura tecnológica, que garantiza un desarrollo sostenible y accesible del territorio. Facilita la interacción del visitante con el entorno, incrementa la calidad de su experiencia y mejora la calidad de vida de las personas residentes. Dentro de este proyecto se prevén las siguientes acciones: - Implantación del modelo DTI en un destino (propuesto a Bilbao). - Seguimiento de destinos DTI ya implantados en San Sebastián (en colaboración con San Sebastián Turismo) y en Vitoria-Gasteiz (en colaboración con el Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz). - Adaptación del modelo DTI a la conyuntura de las comarcas vascas.
IMPULSO DEL PROYECTO 2.3 Participación activa en la red DTI. Red DTI es una red de destinos a nivel nacional que promueve sinergias y transferencias de conocimiento para fomentar la colaboración interinstitucional y público-privada en el desarrollo de productos, servicios y actuaciones de los destinos turísticos inteligentes. Basquetour participará en ella con el fin de obtener la máxima colaboración con el resto destinos y fomentará la participación de los destinos turísticos inteligentes vascos en la misma.
10 / DESTINO COMPETITIVO, ÉTICO E INTELIGENTE
3. DESARROLLO DE ACCIONES ASOCIADAS A EMPRESAS TURÍSTICAS INTELIGENTES OBJETIVO: dotar al sector turístico vasco de un modelo, bajo los principios del Código Ético, que transforme a las empresas turísticas en empresas turísticas innovadoras, tecnológicamente avanzadas, que contribuyan al desarrollo sostenible, accesible y responsable del territorio turístico y mejoren la experiencia del turista en el destino. 3.1 Programa Destino Seguro. Durante el 2021 se trabajará el programa SICTED de buenas prácticas avanzadas: destino seguro, accesibilidad, innovación y otros. 3.2 Formación en Competencias Digitales. Acciones en colaboración con la Secretaria de Estado de Turismo y otras organizaciones. 3.3 “Cómo innovar en turismo”. Guía y decálogo de casos prácticos, claves e ideas sobre cómo innovar en Euskadi en la situación actual, que sirva al sector como guía para repensar sus estrategias, y sea fuente de inspiración y emprendimiento.
3.4 Programas de sostenibilidad ambiental y eficiencia energética. Colaboración con IHOBE (Sociedad Pública de Gestión Ambiental) y el EVE (Ente Vasco de la Energía) para certificar a las empresas turísticas vascas tanto en la Etiqueta Ecológica Europea (ECOLABEL) como para la emisión y registro del Certificado de Eficiencia Energética. 3.5 Accesibilidad turística. Acciones de sensibilización y jornadas formativas en las cinco diversidades funcionales de accesibilidad contempladas en el modelo vasco de accesibilidad. 3.6 Delegación ICTE en Euskadi. Actuar como punto de enlace entre el ICTE (Instituto de Calidad Turístico Español) y las empresas vascas. 3.7 Redes ECOTRANS y y NECSTouR de competitividad, sostenibilidad y desarrollo regional turístico. Participación en ambas para detectar y proporcionar al sector proyectos transnacionales de profesionalización e innovación.
DESTINO COMPETITIVO, ÉTICO E INTELIGENTE / 11
4. IMPULSO DEL OBSERVATORIO TURÍSTICO DE EUSKADI OBJETIVO: aumentar los recursos destinados al observatorio para, en esta época en la que los datos cobran especial importancia, facilitar al territorio y al profesional herramientas fiables para la planificación, la toma de decisiones y la medición del impacto de los resultados.
ESTADO DEL SECTOR
LA DEMANDA ONLINE Y EN DESTINO
Estudios para conocer la oferta, la estructura y situación del tejido empresarial turístico vasco.
Recopilación y análisis de distintas fuentes que nos ayudan a comprender el perfil y el comportamiento de quienes nos visitan y quienes podrían hacerlo.
4.1 Definición y desarrollo de indicadores para monitorizar el estado del sector.
PLAN DE SOSTENIMIENTO DEL TURISMO VASCO 2021 El Plan de Sostenimiento del Turismo se basa en 3 ejes: - Un primer eje de ayudas directas que provienen de recursos extraordinarios. - Un segundo eje que se centrará en la promoción y dinamización del sector turístico - Y un tercer eje complementario, basado en la reorientación de la labor de inspección hacia las prácticas irregulares que más reclama el sector vigilar.
Demanda online: 4.2 Monitorización de la demanda turística en los canales online para conocer contenidos y comentarios emitidos antes, durante y después de la visita turística. Demanda en destino: 4.3 Desarrollo operación anual IBILTUR. De carácter bienal y con una metodología basada en entrevistas presenciales, lleva años contribuyendo a la mejora en el conocimiento del turista que nos visita. Este estudio, dada su proyección, está incluido dentro de las operaciones oficiales del plan vasco de estadística del Gobierno Vasco.
12 / DESTINO COMPETITIVO, ÉTICO E INTELIGENTE
COLABORACIÓN CON OTROS ÓRGANOS ESTADÍSTICOS 4.4 Aplicación a Euskadi de las operaciones impulsadas por otros organismos. Acercamiento de los resultados obtenidos en estudios de entidades como INE, AENA, EUSTAT, o la Seguridad Social a la realidad y características de nuestro destino. EXPLOTACIÓN DE OTROS MODELOS DE MEDICIÓN Y FUENTES 4.5 Comportamiento de gasto del turista. El gasto turístico es un indicador estratégico para la economía de nuestro sector, por lo que desarrollaremos mediciones específicas asociadas a él. 4.6 Movilidad y descentralización de flujos en el territorio. Operaciones que nos faciliten el seguimiento de los movimientos dentro de Euskadi de quienes nos visitan.
MARKETING INTELLIGENCE: MEJORA EN LA TOMA DE DECISIONES 4.7 Análisis de mercados. Analizaremos los principales aspectos económicos, sociales y sus hábitos de viaje para así poder definir nuestras estrategias de captación y promocionales. 4.8 Posicionamiento del destino Euskadi y de su marca. Análisis de la percepción, en los mercados prioritarios de nuestro destino, de sus atributos y del conocimiento que tienen sobre nuestra marca y cómo la valoran. 4.9 Cuadros de mando. Generación de integradores de los indicadores de seguimiento de todas las plataformas y canales online. IMPACTO DEL TURISMO EN LA CIUDADANÍA 4.10 Medición de la percepción de la sociedad vasca sobre el turismo. Para ser un destino sostenible es necesario conocer el impacto que la actividad turística está teniendo en la población y analizar cómo convive con su día a día.
DESTINO COMPETITIVO, ÉTICO E INTELIGENTE / 13
4.12 Sistema de Inteligencia Turística de Euskadi.
¿DÓNDE ENCONTRAR ESTA INFORMACIÓN? 4.11 Enfokatur: portal del Observatorio Turístico de Euskadi.
4.13 Sesiones divulgativas. Encuentros habituales de intercambio y contraste con el sector turístico.
www.observatorioturisticodeeuskadi.eus
Ya son 10 años desde que en el año 2011 el Gobierno Vasco, a través Basquetour, creó el Observatorio Turístico de Euskadi para disponer de una visión global y permanente de la situación y evolución de la industria turística. Evolución de las entradas de turistas en alojamientos turísticos de Euskadi en los últimos 10 años:
3.395.530 2.730.672
2.729.603
2.664.191
2.807.572
3.534.179
3.673.433
3.813.826
3.063.197
1.495.149
2011
2012
2013
ETR y ETrap del Eustat y EOAT del INE.
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020 Covid-19
MARKETING
Organizar, priorizar y segmentar nuestra oferta turística. Potenciar los mercados interno y nacional a corto plazo.
Ampliar y mantener la presencia de la marca Euskadi en los mercados internacionales prioritarios. Contar con una estrategia de marketing para los próximos cuatro años.
MARKETING / 15
LÍNEAS DE TRABAJO
1. ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING 2021-2024 OBJETIVO: disponer de un plan de marketing alineado con el plan estratégico y elaborado con la participación activa del sector y las entidades competentes en turismo.
2. REORGANIZACIÓN DE LA OFERTA EN BASE A PRODUCTOS TURÍSTICOS PRIORITARIOS OBJETIVO: elaborar de forma eficaz planes de producto en función de la demanda, la calidad de la oferta y las estrategias, priorizando y segmentando para destinar de forma eficiente los recursos destinados a ellos. 2.1 Euskadi Gastronomika: un referente del turismo gastronómico. Objetivos para 2021: - Creación de una diversa, completa y singular oferta de experiencias, productos y servicios relacionados con la gastronomía y los vinos. - Aumentar el conocimiento del proyecto entre la ciudadanía vasca y las personas que nos visitan. Acciones más importantes: - Reestructuración y promoción de la oferta de planes y experiencias gastronómicas ya existente. - Generación de nuevos productos gastronómicos a través de mesas y foros y trabajo en red. - Socialización de la marca Euskadi Gastronomika a través de la divulgación y la comunicación de las acciones que se desarrollan. - Posicionamiento de la marca de destino en relación a la gastronomía.
16 / MARKETING
2.2 The Basque Route: recorridos en coche por Euskadi, la forma de viajar más utilizada por nuestros visitantes. Objetivos para 2021: - Articular de la mejor manera los recursos y los productos turísticos presentes en el territorio. - Colocar en el imaginario de los/as turistas el proyecto “The Basque Route”. - Dar pasos en la sostenibilidad. Principales acciones: - “The e-Basque Route”: - Desarrollo y posicionamiento de esta ruta turística “limpia”, primera iniciativa de este tipo a nivel estatal. Promoción: - Ampliación de contenidos en la web thebasqueroute.eus. Desarrollo y actualización de soportes de comunicación y promoción. Celebración de una jornada profesional (road talks) en torno a la movilidad turística sostenible.
2.3 MICE: Euskadi como destino de excelencia para la celebración de congresos, convenciones, jornadas o incentivos: un producto con un gran impacto económico. Objetivos para 2021: - Realizar una reflexión conjunta para analizar y adelantar, en lo posible, la recuperación del sector. - Continuar con la apuesta, de forma coordinada, por acciones promocionales que contribuyan a dar visibilidad a nuestros convention bureaux y a nuestras empresas. Principales acciones: - Jornadas de reflexión para proponer acciones conjuntas de cara a una recuperación del segmento. - Apoyo a la asociación de OPC (organizadores de congresos) de Euskadi. - Actualización y ampliación de contenidos de Basque events, buscador de empresas MICE de Euskadi, para lograr dar mayor visibilidad a las empresas que conforman el segmento.
- Búsqueda de alianzas con diferentes entidades.
- Feria IBTM (30 noviembre – 2 diciembre, Barcelona): presencia como destino en la feria referente a nivel europeo en el segmento MICE, de la mano de los 3 convention bureaux y las empresas del sector.
MARKETING / 17
2.4 Costa Vasca.
2.5 Naturaleza.
Objetivos para 2021:
Objetivo para 2021:
- Desde la cooperación público-privada y atendiendo la demanda actual, estimular, organizar y promocionar una oferta turística basada en la diferenciación, y en favorecer la desestacionalización de los flujos turísticos.
- Trabajar la promoción para visibilizar los recursos que hay disponibles en el destino, segmentándolo en tres ejes: ecoturismo, cicloturismo y senderismo. Generación de nueva web de naturaleza.
- Retomar y dinamizar el sistema de mesas sectoriales (principalmente, Surf) para impulsar la estructuración de la oferta (Cultura de mar, en particular) y la promoción de los productos específicos de la costa vasca (náutica y museos, especialmente).
Acciones más importantes ecoturismo:
Acciones más importantes cultura de mar: - Creación de porfolio de la oferta turística relacionada con el patrimonio marítimo y la actividad pesquera, con el 500 aniversario de la 1ª circunnavegación (Mundubira500) como contexto de trabajo y de promoción junto con el Ayuntamiento de Getaria y la Fundación Elkano. Acciones más importantes turismo náutico: - Consolidar la colaboración con EKP- Puertos deportivos de Euskadi para lograr presencia en las ferias náuticas de referencia (Dusseldorf, La Rochelle…). - Seguimiento y apoyo a la implementación del proyecto Spain Sailing, de promoción y comercialización del turismo náutico. Acciones más importantes Surfing Euskadi: - Recomponer y consolidar la mesa de representantes del club de producto Surfing Euskadi para poder desarrollar acciones de dinamización y promoción de la oferta junto con el sector privado. - Finalizar la implementación de la nueva marca tanto en las empresas del club como en los destinos surf. Museos de la costa vasca: - Mejora y dinamización de la presencia y la promoción online de la Red de Museos de la Costa Vasca y los 40 centros que lo conforman.
- Actualización de la estrategia de ecoturismo e integración del sector a través de la Red de Ecoturismo de Euskadi. - Realización del IV Foro de Ecoturismo de Euskadi. 24-25 Marzo. - Coordinación y desarrollo de la Red de ecoturismo de Euskadi. - Impulso del convenio de colaboración con el Club de Ecoturismo de España e integración de asociaciones y empresas vascas. - Formación del sector. - Actualización soportes, viajes de familiarización y campañas promocionales. Acciones más importantes cicloturismo: - Actualización de la Estrategia de cicloturismo e integración del sector a través de la Red de Cicloturismo de Euskadi. - Segmentación: Rutas Urbanas, Vías verdes, Centros BTT y Grandes Rutas Cicloturistas. - Realización del I Foro de Cicloturismo de Euskadi dentro del Euskadi Basque Country Cycling Festival. Semana del 12 de Mayo (Foro 12-13 de Mayo). - Impulso del convenio de colaboración con la Fundación de Ferrocarriles de España (FFE) para el programa Vías verdes. - Impulso de mesa de trabajo y equipo de la Vía verde del Vasco Navarro, Plazaola y Bidasoa junto con el Gobierno de Navarra y agentes comarcales y locales. - Presentación institucional de los Gobiernos de Euskadi y Navarra en torno al proyecto Vía Verde del Vasco Navarro (video, web y plan de promoción conjunto). - Diseño del proyecto de cicloturismo integral de Álava (BIKE CENTER) . Vitoria Gasteiz y gran ruta cicloturista por Rioja Alavesa. - Accionies de comarketing con empresas constructoras y textiles. - Actualización soportes, viajes de familiarización y campañas promocionales.
18 / MARKETING
Acciones más importantes senderismo: - Actualización de la estrategia de senderismo e integración del sector a través de la Red de Senderismo de Euskadi. - Realización de inventario íntegro de senderos de Euskadi para conocer los recursos disponibles y poder ordenar la oferta existente. - WIKILOC: Desarrollo del perfil oficial de Euskadi en la plataforma aglutinando toda la oferta. - Implantación del proyecto GR 38 Ruta del vino y del pescado. Desarrollo del mapa oficial, fichas de etapa y mesa de trabajo intercomarcal y público -privada. - Acciones, materiales y campañas de promoción. 2.6 Turismo industrial: visitar nuestro pasado industrial. Objetivo 2021: - Promocionar la Red Vasca de Turismo Industrial para que el público de cercanías pueda visitar sus 34 recursos visitables, a través de los cuales visibilizar su historia industrial y la memoria del trabajo. - Comprender su desarrollo urbanístico e interpretar su paisaje. Principales acciones del año: - Organización y dinámica de trabajo de la Red para la identificación de proyectos conjuntos. - Soporte a los recursos de la Red Vasca en el marco de la Red Europea ERIH. - Revisión y diseño de soportes promocionales (web, displays, banco multimedia). - Celebración del Industrialdia 2021 y del segundo congreso de turismo industrial de Euskadi. - Acciones de promoción y familiarización.
ELKANO Y SAN IGNACIO: 500 ANIVERSARIO Estos años coinciden dos efemérides que definen nuestra historia para las que se programarán líneas de acción específicas: - 500 aniversario (2019-2022) de la primera circunnavegación a la Tierra de Juan Sebastián Elkano, ilustre vecino de Getaria. Gesta en la que la industria marítima y marinos vascos tuvieron un papel fundamental no reconocido suficientemente. -500 aniversario (2021-2022) de la conversión de San Ignacio de Loyola, fundador de la Compañía de Jesús.
MARKETING / 19
2.7 Turismo familiar. Objetivos para 2021: - Posicionar al destino y las empresas del club bajo un marco de especialización adaptado a las necesidades de las familias (segundo segmento con mayor peso en la demanda actual de Euskadi con un 23%). Acciones más importantes: - Actualización del folleto promocional siendo más inclusivo y desarrollo de nuevos soportes que lo complementen. Dar mayor visibilidad a las empresas que participan en el proyecto como oferta de interés para el turista. - Convenio de colaboración a nivel de especialización y promoción del destino a través de los canales de la Federación Española de familias numerosas y trabajo más estrecho con Hirukide. - Presentaciones a agencias internacionales especializadas en este segmento de la oferta de Euskadi. - Incorporación de nuevas empresas al club que complementen y mejoren el posicionamiento y la oferta turística de Euskadi en este segmento. 2.8 Euskadi Premium. Objetivos para 2021: - Posicionamiento de Euskadi como destino Premium referente, en los mercados emisores estratégicos. - Contar con una oferta turística adecuada a la demanda de este turista premium. - Desestacionalización de los viajes. Acciones: - Definición de los objetivos del destino Euskadi para el mercado premium y definición de producto según estos objetivos. - Elaboración de un decálogo que recoja los criterios y requisitos que deberían cumplir aquellas empresas turísticas que quieran estar presentes en la oferta EUSKADI PREMIUM.
2.9 Acciones derivadas de la red de recursos turísticos top de Euskadi. Objetivos para 2021: Crear la red de recursos turísticos TOP de Euskadi con el fin de fomentar la colaboración entre ellos y la búsqueda de sinergias que fortalezcan la oferta turística de Euskadi. Acciones más importantes: - Creación de la mesa o el foro de trabajo conjunto. - Puesta en marcha de las principales iniciativas que salgan de forma consensuada.
EUSKADI CUENTA CON 7 RECURSOS UNESCO - El Camino de la Costa y el del Interior, dentro de “Caminos de Santiago de Compostela”: Calzada y tunel de San Adrián, Colegiata de Zenarruza, Catedral de Santiago en Bilbao y Catedral de Santa María en Vitoria. - El Puente Bizkaia. - Las Cuevas de Santimamiñe, Ekain y Altxerri, dentro del “Arte Rupestre Paleolítico de la Cornisa cantábrica”. - El Geoparque de la Costa Vasca.
20 / MARKETING
3. ACCIONES DE PROMOCIÓN DIRIGIDAS AL TRADE Y SECTOR PROFESIONAL OBJETIVO: desarrollar todas las acciones promocionales y de apoyo a la comercialización necesarias para incentivar la demanda e incrementar la notoriedad de la marca de destino en los mercados objetivo.
¿CÓMO LO HAREMOS? 3.1 Ferias.*
3.2 Presentaciones y jornadas directas.*
- Difundiendo la marca EUSKADI BASQUE COUNTRY.
Jornadas Euskadi:
- Dando a conocer la oferta turística de Euskadi y presentando sus nuevos productos. - Mediante citas y reuniones que generen oportunidades de negocio. - Estableciendo puntos de encuentro entre profesionales del sector turístico. - Promocionando el destino y sus empresas en los medios de comunicación social. Principales ferias 2021: - Fitur (19-23 mayo, Madrid): la feria de referencia a nivel estatal que se celebra en Madrid y está dirigida a los profesionales del turismo mundial. - ITB (9-12 marzo, Berlín): la feria turística más importante a la que Euskadi acude con 18 coexpositores (oficinas de turismo, asociaciones y empresas turísticas vascas). La edición de este año será virtual. - WTM (1-3 noviembre, Londres): (sin confirmar) Euskadi acudirá como coexpositor un año más a esta feria estratégica en la promoción internacional. - ILTM (6-9 diciembre, Cannes): feria enfocada en el sector premium para el mercado internacional. - Otras ferias: FREE Munich, Ferien Messe Viena, Jata Tokyo y Mundo Abreu Lisboa.
- Junto a la confederación española de agencias de viajes (CEAV), presentación y workshop destinado a agencias españolas (virtual). - En colaboración con Turespaña, jornadas directas en Hamburgo, Londres y Oporto (presenciales). Jornadas multidestino. Euskadi participará junto a otros destinos y Turespaña en las siguientes jornadas: - Virtuales: Argentina, Austria, Bélgica-Luxemburgo, Canadá, EEUU (Chicago), Israel, Polonia y Turquía. - Presenciales: Italia, Rusia, Suecia y Suiza. 3.3 Viajes de familiarización.* - Fam trips (agentes de viajes): Dinamarca, EEUU, Francia, Irlanda, Italia y Portugal. - Press trips (prensa): Alemania, Dinamarca, Francia, Irlanda, Italia, Portugal y Reino Unido. * Sujeto a situación Covid.
MARKETING / 21
3.4 Seguimiento de las principales guías de viajes. Continuación de la labor iniciada en los últimos años de seguimiento, creación y actualización de los contenidos sobre Euskadi que aparecen en las principales guías turísticas estatales e internacionales. 3.5 Gestión del banco de imágenes disponible en www.basquetour.eus y a disposición del sector profesional turístico vasco.
Euskadi pertenece a la marca España Verde, plataforma de trabajo entre las comunidades autónomas del norte de España, junto con Galicia, Asturias y Cantabria.
22 / MARKETING
4. ACCIONES DE PROMOCIÓN DIRIGIDAS AL PÚBLICO FINAL OBJETIVO: desarrollar acciones de promoción en mercados objetivos de cara a incrementar el nivel de penetración y conocimiento de la marca e incentivar la atracción a Euskadi de turistas potenciales en mercados de cercanía y media distancia en coche (5h máximo) y con conexiones directas a Euskadi tanto aéreas, ferroviarias como marítimas. 4.1 Plan de medios y campañas.
4.5 Estrategia online.
- Planificación de contenidos o proyectos a comunicar a través de una campaña en periodos concretos del año.
- Medición y seguimiento de las principales acciones de promoción y canales activos a través de un panel/ dashboard donde se centralicen los principales indicadores para la toma de decisiones y evaluación del impacto de las campañas.
- Desarrollo de los materiales necesarios. - Definición junto a la empresa adjudicataria de planificación de medios de los medios y soportes a utilizar. 4.2 Ferias.*
- Definición de la estrategia digital a medio y largo plazo vinculada a procesos de automatización, contenido inbound y relación con el CRM para B2C. 4.6 Trabajo con agencias de representación.
Expovacaciones (Bilbao Exhibition Centre – Barakaldo): feria anual de público final que se celebra en el BEC!. El objetivo es dar a conocer la oferta más específica del destino al mercado vasco, fundamental en este momento para la reactivación del sector.
Búsqueda de empresas especializadas en origen para el apoyo en el desarrollo de acciones de comunicación, promoción y comercialización para cada mercado internacional prioritario.
4.3 Presencia en acciones promocionales en destino.*
4.7 Alianzas y relaciones comerciales para la realización de acciones promocionales.
- Días de España en Irlanda y La Haya. - Spanien am Main (Fiesta de los museos – Frankfurt). - Festival gastronómico Eat&style (Dusseldorf).
- Análisis de las empresas vascas con alta penetración en nuestros mercados objetivo de cara a establecer líneas conjuntas de trabajo.
- Acción informativa sobre España en los 3 de los aeropuertos Japoneses.
- Desarrollo de acciones comerciales y promocionales para acciones de comarketing en mercados de referencia.
4.4 Folletos y soportes. Gestión y actualización de todos los soportes promocionales desarrollados desde Basquetour.
4.8 Captación, gestión y apoyo de eventos estratégicos.
* Sujeto a situación Covid.
- Gestión de aquellos eventos que ayuden a visibilizar y posicionar el destino desde una vertiente de comunicación y presencia en medios. - Entrega de distintivos anual de la Guía Repsol: plan de patrocinio y de comunicación específico con la guía gastronómica.
MARKETING / 23
Peso porcentual por mercados / Nacional
Peso porcentual por mercados / Internacional
Madrid 22%
Francia 20%
Aragón 4%
Alemania 9%
Comunidad Valenciana 6%
Euskadi 18% Reino Unido 9%
Castilla y León 6% Andalucía 15%
Cataluña 15%
ETR y ETrap del Eustat correspondientes a 2019, último año pre-COVID19.
Bélgica 4%
Italia 4%
Países Bajos 6%
Portugal 9%
COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y ADMINISTRACIÓN
COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y ADMINISTRACIÓN / 25
1. COMUNICACIÓN CORPORATIVA - Dar visibilidad y reconocimiento a la labor desarrollada desde Basquetour. - Contribuir a la puesta en valor del sector turístico entre agentes de ámbitos ajenos al mismo. - Mantener al sector informado y partícipe de los proyectos. 1.1 www.basquetour.eus
1.3 Anuario de actividad y plan de acciones.
- Detección de áreas de mejora y actualización de contenidos.
Publicación a final de año de un anuario con el resumen de las principales acciones del ejercicio, y del plan de acciones al inicio de año.
-Publicación periódica de noticias de interés. -Actualización de agenda. 1.2 Redes sociales. Difusión en Facebook y Twitter de las noticias y contenidos de interés para el sector.
2. ADMINISTRACIÓN - Optimizar los recursos en el desarrollo de la actividad de la agencia. - Mejorar el desempeño laboral de los recursos humanos. 2.1 Contabilidad, finanzas y seguimiento presupuestario. 2.2 Contratación, materiales y servicios. 2.3 Gestión de los recursos humanos. 2.4 Mejora de los sistemas de gestión.
info@basquetour.eus www.basquetour.eus