UNIVERSIDAD YACAMBÚ
VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA MENCIÓN: MERCADEO
Ventas. Generalidades.
Motivos de compra.
Conocimiento de los productos.
Telemercadeo.
Por: Auristhela Martínez
Diariamente se realizan millones de ventas de productos y servicios, pero el cliente solo aceptara cambiar el dinero que tanto le ha costado ganar por dos únicas cosas:
1. Emociones agradables.
2. Soluciones a problemas y necesidades.
Según los autores De la Parra y Madero (2003); El proceso de la venta
implica la preparación y la adecuación de los medios e instrumentos para facilitar la actividad vendedora, en el tiempo disponible, previsto y conveniente, lo que representa la planificación total del trabajo.
El primer paso en el proceso científico de la venta corresponde a la planificación y estrategia de ventas. Esto significa definir el proceso y organizar las actividades a realizar para lograr una venta. Este plan nos permite verificar si lo que se ha realizado va de acuerdo a lo se ha planeado y esto mismo nos lleva a accionar una posible corrección. Se refiere también al análisis cuantitativo y cualitativo del mercado, de los prospectos, de los servicios, de la competencia y absolutamente de todo lo que interviene en el proceso.
El factor cuantitativo, encontramos las posibilidades que nos brindan tanto el mercado, los canales de distribución. Esto lo relacionamos con cuánto se produce, cuánto se puede producir, cuánto se vende y cuándo se puede vender; en otras palabras, de nuestra capacidad de producción, de distribución y desde manera lo que nos aportaría una gran cantidad de datos del manejo de las estadísticas que existen sobre el mercado que perseguimos.
El factor cualitativo nos indica la calidad de los clientes y sus consumos Por ejemplo, se define quién, dónde, cuánto, cómo, a quién y por qué compran, así como sus métodos condiciones y posición
Estos análisis nos permiten comprender las estrategias que son las más convenientes para alcanzar las metas de negocio propuestas.
La época actual ha presentado un cambio verdaderamente drástico con relación al comportamiento de los clientes, cada día es más rápido el cambio de necesidades de los clientes ya sean creadas por una organización o generada por ellos mismos y antes esta situación se requiere una actitud dinámica, un proceso ágil, flexible y permanente en la actualización de los procesos de ventas.
Es importante destacar que las organizaciones deben estar en constante estudios sobre el comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades ya que es un punto de partida inicial sobre el que poder implementar con eficacia las diferentes acciones de marketing emprendidas por las empresas.
Las necesidades de los clientes se integran por detonadores principales; la motivación específica de los prospectos, la influencia de los grupos, las presiones socioeconómicas.
CUBRIR UNA NECESIDAD O REQUISITO ESPECÍFICO
ORGULLO DE ADQUIRIR PERTENCIA
SEGURIDAD Y PROTECCIÒN
COMODIDAD Y CONVENIENCIA
GRATIFICACIÒN PERSONAL
DESEO DE GANANCIA ECONÒMICA
EVITAR PÈRDIDAS ECONÒMICA
Para esta investigación hemos tomado la clasificación que realizan los autores De la Parra y Madero (2003); realizándola por 7 principales para adquirir cualquier tipo de producto o servicio.
1. Cubrir una necesidad o requisito específico: Se refleja cuando el cliente realiza la adquisición por una exigencia más que por un deseo, ya sea tratar de renovar, rehabilitar o actualizar algún bien, o de adquirir un nuevo producto o servicio para cubrir una necesidad específica, o solucionar un problema. Por ejemplo, un individuo podría comprar zapatos para sus hijos, alimentos y artículos para el hogar.
2. Gratificación personal: La gente que compra por gratificación personal obtiene un sentir de poder y satisfacción al hacerlo En este tipo de compras podemos agrupar todo tipo de artículos o servicios que se adquieren con el hecho de buscar la complacencia de uno mismo. Son compras que nos hacen sentir bien acerca de nosotros mismos y generalmente son inesperadas e imprevistas
3. Deseo de ganancia económica; Este motivo se refiere a la situación en que la compra se realiza con la finalidad de generar una mayor ganancia económica. Se puede clasificar dentro de este rubro las inversiones financieras o de bienes raíces.
4. Evitar pérdidas económicas: Las compras se realizan por temor a una pérdida económica, pueden llevar a un individuo o a una compañía a hacer: contrataciones o adquisiciones de seguros, servicios de seguridad, alarmas, servicios que permitan garantizar la seguridad de una inversión.
5. Comodidad y conveniencia: Imagine cuantos artículos adquiere personalmente para mejor y facilitar su estilo de vida; como por ejemplo una lavadora, microondas, cafetera eléctrica; etc
6. Seguridad y protección: Se realiza una gran cantidad de adquisiciones con la finalidad de evitar un daño físico o material, como, por ejemplo, alarmas contra incendios, frenos nuevos para el vehículo.
7. Orgullo de adquirir una pertenecía: La gente compra ciertos productos por prestigio, por adquirir un estatus, dar cierta imagen o poseer determinado estilo de vida. Dentro de este motivo de compra se encuentra los autos de lujos, joyas, membresías en clubes, inmuebles en zonas exclusivas.
Se han realizado estudios sobre los aspectos de las motivación de los prospectos y sabemos que son la base de la acción y conducta del individuo aunque esta tiende a variar por influencia de los detonadores restantes otro factor que modifica las decisiones de compra es el llamado proceso de adopción entendiéndose como el proceso mental por el que atraviesa un cliente potencial desde el momento en que se entera de la existencia de un satisfactor o de una innovación hasta que decide su opción final
Existen diferentes diferencias entra el tiempo en que los prospectos se percatan inmediatamente de un producto nuevo o modificado y su decisión de compra podemos distinguir 5 grupos:
• Los innovadores; grupo que primero adopta modas por lo general joven y de clase socioeconómica alta, confía en las informaciones técnicas científicas y profesionales y en la comunicación de otros innovadores.
• Los adaptadores receptivos; individuos con deseos de liderar opinión mantienen buena información y por lo general son más jóvenes que los grupos siguientes.
• Los seguidores impulsivos; son clientes que no adoptan innovaciones hasta que un grupo importante lo ha precedido por lo general de posición socioeconómica media con amplios contactos informativos.
• Los seguidores masivos; para su decisión de compra se influencia por los grupos anteriores su posición socioeconómica está por debajo de la media su comunicación, se limita a los de su mismo ambiente
• Los rezagados; son individuos que se encuentran atrapados a las más variadas limitaciones por tradiciones convencionalismos creencias y rutinas su comunicación se limita a los del mismo grupo su nivel socioeconómico es el más bajo y cuando por fin adoptan su satisfacer en otros grupos este ya ha sido sustituido.
El comportamiento de compra está influenciado por muchos factores Estos factores pueden variar desde la percepción del consumidor hasta la motivación y la personalidad. Por lo tanto, es necesaria una investigación de mercado profunda para comprender mejor a los consumidores.
En las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se satisfacen a través de productos. Normalmente el término producto nos sugiere un bien físico, tal como un automóvil, un televisor o una cámara de fotos Sin embargo, hoy en día son pocos los productos que no vienen acompañados de ciertos elementos auxiliares como servicios adicionales, información, experiencias, etc
Así, por ejemplo, cuando compramos un coche, no solo adquirimos el bien físico que este supone, sino también aspectos asociados a él como la garantía, unas condiciones de financiación determinadas, un servicio de taller y reparación, etc. En este sentido; el autor Monferrer 2013, destaca que: debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinación de productos físicos, servicios, información, experiencias, etc.
Bajo esta definición, debemos entender el término producto desde un enfoque amplio en el que, además de los propios bienes físicos y los servicios (educación, sanidad, restaurantes, hoteles, limpieza, envío postal, etc.), tienen cabida otras posibilidades como las siguientes:
• Los acontecimientos (espectáculos artísticos y deportivos como el Fib, las olimpiadas o la Expo).
• Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse una copa en un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que ofrecen Euro Disney o Port Aventura)
• Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en muchos ámbitos de negocio).
• Los lugares (continuamente vemos en televisión anuncios tratando de promocionar los encantos de ciertas comunidades autónomas).
• Las empresas (hoy en día es difícil ver alguna campaña de promoción de las dos marcas deportivas líderes, Nike y Adidas, centrada en algún producto en concreto. Lo cierto es que sus campañas suelen estar centradas en promocionar su marca)
En este sentido, la empresa, a la hora de plantearse ¿qué es lo que vende?, ¿en qué negocio está?, debe evitar adoptar una conceptualización simplista de su producto centrada en el producto en sí mismo (considerando al producto como la mera suma de unas características o atributos físicos).
Esta conceptualización del producto desde una perspectiva amplia nos lleva a considerar diferentes dimensiones que componen el «todo» del producto.
Producto básico: es el centro del producto total. Representa el servicio o beneficio básico que el consumidor busca cuando compra el producto. Incluye los componentes principales del producto como las características funcionales, el valor percibido, la imagen o la tecnología asociada (ej.: el producto básico al comprar un perfume sería el aroma que se desprende del líquido del interior del frasco)
Producto real: un producto básico se convierte en producto real cuando se le añaden atributos como la marca, el etiquetado, el envase, el diseño, el estilo, calidad, etc. (ej.: en el caso del perfume el producto real sería el producto tal cual se adquiere en la tienda).
Producto aumentado: consiste en todos los aspectos añadidos al producto real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación (ej.: en el caso del perfume, podría ser el periodo de 30 días que se ofrece para devolver el producto o un teléfono de atención al cliente).
Una vez comprendido qué entendemos por producto, el siguiente paso será examinar las diferentes formas de clasificarlos Podemos hacerlo en base a diferentes criterios.
- Según la tangibilidad
Atendiendo a las posibilidades extremas encontramos:
• En el extremo de tangibilidad los bienes puros (como puede ser el caso de un paquete de sal).
• En el extremo de intangibilidad los servicios puros (como puede ser la enseñanza)
- Según la durabilidad
Centrándonos ya en el caso de los bienes, en función de la duración en el consumo o uso del producto podemos hablar de:
• Bienes no duraderos: son aquellos que normalmente se consumen rápidamente y son utilizados en una o muy pocas ocasiones (como la cerveza, la fruta y otros productos de la cesta de la compra)
• Bienes duraderos: son utilizados durante un periodo extenso de tiempo y normalmente duran varios años (como los electrodomésticos, un coche, mobiliario, etc.).
• Bienes de consumo: son aquellos que son adquiridos para satisfacer las necesidades personales y de las familias.
El producto es marketing es considerado una oferta; proporcionada por una empresa, al mercado para generar valor y satisfacer necesidades de los consumidores, para que el producto sea realmente efectivo para el mercado, es fundamental que sus atributos sean fijados pensando en el mercado. Esta acción desarrollar más valor al producto y aumenta la probabilidad que este sea aceptado por el público.
El telemarketing (TM) Es el marketing que se hace a distancia Definiendo marketing como la estrategia comercial a seguir para descubrir, preparar y conquistar un mercado y que sirve de apoyo para que los equipos comerciales (o los merchandisers) puedan cerrar las ventas, objetivo final que cierra el círculo de toda esta actividad.
Para el autor Álvarez (2005); esta definición parece que implica una exclusión, en su aplicación, de una de ellas. No es así, ya que el TM es una parte del marketing que se hace de una forma determinada aprovechando las ventajas económicas y técnicas que nos ofrece un medio más inmediato, barato y fiable, como es el teléfono A veces se confunde el telemarketing con la televenta, debido a que emplean el mismo medio (el mensaje telefónico) y el mismo soporte (el teléfono
Erróneamente se denomina TM a toda actividad comercial hecha por teléfono. Sin embargo, existe la misma diferencia entre telemarketing y televenta que entre marketing y venta La primera es el factor estratégico, es decir, la preparación y la puesta en marcha de los medios necesarios para llegar con garantías de éxito al comienzo de las acciones de venta.
La única diferencia técnica entre marketing y telemarketing está en el medio que emplea cada uno de ellos. El marketing se aplica directamente y el telemarketing se hace a distancia Sin embargo, la gran diferencia entre ambas es económica y operativa. El telemarketing (cuando puede ser implantado) es mucho más económico, debido a que requiere un medio de comunicación barato para la gestión comercial, como es el teléfono, y es más operativo porque es inmediato e interactivo (no sólo enviamos mensajes, sino que también los recibimos). Todo lo que suponga sustituir la visita personal por el mensaje telefónico abaratará la gestión Si, además, aumentamos sensiblemente la eficacia sin disminuir la calidad de cada una de las acciones, estaremos en disposición de estudiar la instalación de un sistema de telemarketing
Hay diversos tipos cuya diferencia puede apreciarse no en cuanto a su configuración y técnica, sino en cuanto a los objetivos que persigue
- Televenta: Como su propio nombre indica, se trata de venta a distancia o a través del teléfono Aunque la técnica empleada sea la misma que la del telemarketing en cuanto a su soporte técnico y operativo, su objetivo es muy distinto No es aplicable a todos los productos.
- Telemarketing prospectivo: Es uno de los más conocidos. Lo emplean las grandes compañías de telemarketing y su utilidad reside en captar nueva clientela para nutrir las bases de datos. Sustituye con ventaja a la prospección masiva y reduce considerablemente su costo. Requiere mucho personal telefónico y una gran estructura y organización interna para canalizar los resultados.
- Telemarketing promocional: Como su nombre indica se utiliza para campañas de promoción Pueden ser de lanzamiento de producto, estacionales, campañas puntuales, etc. Suele hacerse por grandes compañías de telemarketing, ya que necesita mucho personal telefónico. Sirve para complementar campañas de mailing o de publicidad.
- Telemarketing prospectivo: Es uno de los más conocidos Lo emplean las grandes compañías de telemarketing y su utilidad reside en captar nueva clientela para nutrir las bases de datos Sustituye con ventaja a la prospección masiva y reduce considerablemente su costo. Requiere mucho personal telefónico y una gran estructura y organización interna para canalizar los resultados.
- Telemarketing promocional : Como su nombre indica se utiliza para campañas de promoción. Pueden ser de lanzamiento de producto, estacionales, campañas puntuales, etc. Suele hacerse por grandes compañías de telemarketing, ya que necesita mucho personal telefónico Sirve para complementar campañas de mailing o de publicidad.
- Telemarketing de investigación de mercados : prepara y estudia las diferentes zonas y estratos de población para ver la conveniencia de establecer un sistema comercial, un punto de distribución, lanzar un nuevo producto o el ofrecimiento de un servicio especial. Es, quizás, uno de los más estratégicos, por eso debe ser puesto en práctica por una gran empresa de telemarketing con muchos recursos técnicos, humanos y gran capacidad de análisis. No es aconsejable efectuarlo desde dentro de la propia empresa
En resumen, el marketing telefónico y las visitas personales pueden utilizarse conjuntamente estableciendo un sistema coordinado que potencie la efectividad de la gestión de los equipos comerciales. No debe existir antagonismo, competencia ni dualidad sino colaboración ante unos objetivos comunes. Los teleoperadores tienen que adquirir una técnica especial para conseguir resultados, ya que no se trata de informar, divulgar o vender (incluso lo tienen expresamente prohibido), sino que su misión es la de preparar el terreno a los equipos comerciales para que éstos intervengan o, en caso contrario, reprogramen el siguiente contacto.
Adaptabilidad: El telemarketing es la única herramienta de marketing que permite establecer una conversación entre la empresa y el consumidor, Sobre todo si nos referimos al uso del medio telefónico. Permite escuchar necesidades del cliente y a partir de ahí ofrecer el producto que más se adecue.
Obtención de resultados: tras una campaña de telemarketing se puede analizar fácilmente los resultados obtenidos ya que es muy fácil comparar el número de actuaciones realizadas con el número de productos vendidos.
Instantaneidad: La mayoría de las acciones del marketing tradicional requieren una planificación más precisa para su puesta en el funcionamiento. En el caso del telemarketing, las acciones se van llevando a cabo según las demandas surgidas del cliente
- Selección de un público determinado: se hace determinante para el desarrollo de esta técnica la selección del público al cual queremos dirigirnos, ya que no podemos abarcar una nueva una muestra de consumidores tan amplia como con otras técnicas de marketing
- Existencia de una distancia espacial entre emisor y receptor: la eficiencia del telemarketing se ve muy disminuida cuando se utiliza como técnica de marketing y de comunicación, ya que puede existir una distancia social y espacial entre el emisor del mensaje y sus receptores
- Escaso nivel de vinculación la interacción mantenida entre empresas y cliente potencial coma de manera virtual, y no es tan vinculante como la forma presencial, ya que un email o una conversación son más fáciles de olvidar.
En un mundo como el actual la presencia de las Tecnología de la Información y las Comunicaciones es cada vez mayor en todos los ámbitos. el telemarketing pasa de ser aquel método de ventas por teléfono a lo que es hoy un método centrado fundamentalmente en la comercialización a través de la red.
La comunicación de marketing es una herramienta estratégica para la empresa, especialmente para lograr el posicionamiento deseado en el mercado, por lo tanto, la comunicación es un elemento del éxito de la marca del producto de la empresa, ya que informa y mantiene la imagen del producto o servicio y permite que la empresa sea competitiva, viable y sostenible Ya que la comunicación en marketing pretende transmitir mensajes sobre los bienes y servicios de la empresa a sus públicos. Si bien son múltiples los objetivos, se destaca que la comunicación despierta el interés y genera actitudes positivas que ayuden a la venta de productos. Rodríguez, Suárez y García, M (2011).
La comunicación efectiva de marketing de una empresa requiere un análisis previo del mercado en todos los aspectos para determinar qué es lo que demandan los clientes y consumidores, con base en los resultados se hace luego el lanzamiento, con un programa de comunicación en donde se informa del producto, sus características y usos, después realizan procesos de comunicación para aumentar el posicionamiento para posteriormente mantenerlo el producto o servicio como satisfactor de necesidades, apoyando el proceso con de estrategias de comunicación.
Estas estrategias ha de marcar dos grades directrices: que decir, esto es la estrategia creativa, y donde decirlo, la estrategia de difusión, ambas condicionan las actuaciones del plan de comunicación, cuyo presupuesto se ha de integrar dentro del presupuesto del plan de marketing Según los autores (Rodríguez, Suárez y García, M (2011). Por lo tanto, el proceso de comunicación se realiza con las herramientas que ofrece marketing, que permiten al mensaje específico cumplir con funciones que posicionan el producto en la mente de los clientes, y lo diferencia de la competencia, por lo tanto es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva el desarrollo del mensaje, el cual debe ser orientado para un contexto, en el cual una fuente emite un mensaje por un canal para un receptor que con unos medios lo descodifica, lo apropia y retroalimenta el proceso
También se debe destacar que se vienen generado en el mercado de la comunicación un proceso de trasformación de los mensajes por el desarrollo de las tecnológicas de la comunicación e información, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, intercomunicación, participación, socialización, colaboración, personalización, globalización, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para los productos, servicios, mercados y empresas. También las tecnologías de información y la comunicación han establecido nuevas alternativas de transmisión de mensajes, mezclando la comunicación con el marketing, la promoción de ventas, la venta y el sistema de distribución. Esta integración de funciones de marketing para la emisión de mensajes, es una nueva manera de entender la comunicación y el mercadeo, los cual está generando nuevos patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen duradera del producto y la empresa.
En definitiva, la comunicación en marketing ayuda en la difusión y posicionamiento de marca de los productos y de la empresa a través de informar, persuadir y recordar logrando con esto la consolidación en mercados altamente competitivo, también dando a conocer en el mercado la propuesta de valor potenciando las características diferenciadoras de los productos y aumentando la imagen de marca de la empresa en el mercado y en el sector económico La función de las comunicaciones de marketing La comunicación de marketing se refiere a la explicación de ideas por parte del empresario hacia el cliente, su finalidad es culminar con éxito la venta, por lo cual es necesario un intercambio de ideas para conocer y responder a las necesidades del cliente, por lo cual, “la comunicación es una de las variables de las que dispone la empresa para alcanzar los objetivos, en consecuencia, los objetivos de comunicación se derivan, en parte, de los objetivos de la empresa y todos ellos han de estar coordinados” según los autores Rodríguez, Suárez y García (2011).
- Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido
- Promoción de ventas: incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio
- Relaciones públicas: la creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena “imagen de corporación”, y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
- Ventas personales: presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta
- Marketing directo: son mensajes de comunicación enviados directamente al cliente o consumidor final.
Otro complemento en la mezcla de comunicación es la medición de los resultados, en la cual se realiza la evaluación rigurosa del desempeño de la empresa, y examina los resultados del programa También se analiza los resultados de cada uno de los elementos de la mezcla de comunicación, los cuales se comparan con los objetivos fijados para que se determine el cumplimiento y los impactos. Simultáneamente se proponen las acciones a realizar sino se cumple con los objetivos fijados
la distribución como herramienta del marketing recoge la función que relaciona la producción con el consumo Es decir, poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.
En este sentido, la distribución crea tres utilidades fundamentales:
• Utilidad de tiempo: pone el producto a disposición del consumidor en el momento en que lo precisa; el producto está en las estanterías esperando a que el consumidor lo solicite y evitándole que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto.
• Utilidad de lugar: a través de la existencia de suficientes puntos de venta próximos al consumidor, sean estos de similares características o de naturaleza diversa
• Utilidad de posesión: con la entrega para el uso o consumo del producto.
Además, la función de distribución implica llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición por parte del consumidor final.
En términos generales, podemos decir que la distribución es una variable estrategia a largo plazo, cuyas decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener consecuencias irreversibles. Igual que en el resto de variables del marketing mix su ejecución y control ha de planificarse con sumo cuidado; más si cabe porque, a diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno de la empresa, la distribución necesita colaboración externa.
• Entre estas decisiones estratégicas a largo plazo se encuentran las siguientes:
• Diseño y selección del canal de distribución (forma básica de distribuir el producto)
• Localización y dimensión de los puntos de venta (número, emplazamiento, dimensión y características)
• Logística de la distribución o distribución física (actividades de procesamiento de pedidos, almacenamiento, gestión de existencias y transporte).
• Dirección de las relaciones internas del canal de distribución (establecer y mejorar las relaciones de cooperación, la armonía entre los miembros y resolver los conflictos.
Representa cada una de las etapas que componen el recorrido del producto desde el fabricante hasta el consumidor final. En otras palabras, el canal de distribución está constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y consumidor se denominan intermediarios.
Entre las ventajas de los intermediarios se consideran:
• Hacen posible que los productos estén disponibles en los mercados a los que la empresa desea dirigirse.
• Suponen una transmisión de funciones en el canal
• Tienen contactos, experiencia, especialización y un volumen de actividad mayor del que la empresa podría lograr actuando de forma aislada.
• Transforman la oferta de productos de diferentes fabricantes en el surtido de productos que los clientes desean, contribuyendo de esta manera al equilibrio entre demanda y oferta (en general, los fabricantes producen una gran cantidad de productos con una variedad limitada, mientras que los
Para diseñar su estrategia de distribución, a la empresa no le bastará con determinar los canales de distribución, ya que también tendrá que tomar una serie de decisiones relativas al flujo físico de los bienes a través de esos canales La distribución física o logística
engloba el conjunto de actividades que se ocupan del manejo y el movimiento de bienes tanto dentro de la organización como en el seno de los canales. En este sentido, abarca las tareas de planificación, implementación y control del flujo físico de los materiales y de los bienes finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso o consumo.
Dentro de los numerosos objetivos de la distribución física, los más importantes son:
• La maximización del servicio al cliente. Persigue ofrecer un servicio de la mayor calidad posible, lo cual se puede medir en base a cuestiones como la rapidez en el registro y ejecución de los pedidos, la capacidad del proveedor para responder ante un pedido urgente, etc pero principalmente en base a la calidad ofrecida respecto a la competencia.
• La minimización de los costes totales, esta se debe analizar desde un enfoque integrador en el que se tengan en cuenta todas las actividades de la distribución física desarrolladas, ya que están estrechamente interrelacionadas entre si.
Debido a que ambos objetivos se contraponen, las empresas, en general, establecen un nivel de servicios mínimo (un estándar de calidad mínimo) en base a las características del mercado objetivo y al nivel de calidad ofrecido por la competencia y lo intentan conseguir al mínimo coste.
El almacenamiento es necesario en todos los niveles del canal, con tal de equilibrar el ciclo de producción con el ciclo de consumo, tanto en cantidades como en tiempo En efecto, la cantidad demandada por un cliente en el canal no suele coincidir con la cantidad ofertada por el proveedor, ni tampoco lo es el momento del pedido del cliente con el momento de la entrega del proveedor
Entre las principales acciones dentro de la función de almacenamiento encontramos:
• Identificar el tipo y cantidad de producto que ha entrado.
• Proceder a su clasificación
• Ocuparse del almacenamiento, conservación, localización y agrupación de envíos.
• Comprobar y ordenar el embarco, así como realizar las labores relacionadas con el despacho de expedición. Además, la empresa deberá tomar decisiones de nivel general relacionadas con la estructura de su red de almacenaje.
Básicamente, serán dos:
1. Decidir el número, capacidad y localización de los almacenes
2. Decidir el diseño del subsistema de almacenamiento.
Se refiere a la gestión de los medios materiales necesarios para mover los productos por el almacén, pero también entre los locales de venta (camión, barco, tren, avión, tuberías, etc ) Los medios utilizados afectarán al precio del producto, el tiempo de entrega y el estado en el que llegan las mercancías.
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De la Parra, Eric Madero María; (2003). Estrategias de ventas y negociación, panorama editorial; México
Kotler, P & Keller, K (2009) Dirección de Marketing México Pearson Educación
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Monferrer Diego 2013 Fundamentos de marketing; primera edición editorial Publicacions de la Universitat Jaume I. España.
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