ÉTICA Y DEONTOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Una perspectiva desde los Derechos Humanos
FORO JURÍDICO
José Justo Megías Quirós Leticia Cabrera Caro
Ética y deontología de la publicidad Una perspectiva desde los Derechos Humanos José Justo Megías Quirós Catedrático de Filosofía del Derecho de la Universidad de Cádiz
Leticia Cabrera Caro Prof. Titular de Filosofía del Derecho de la Universidad de Cádiz
Esta investigación ha sido financiada por el Grupo Persona, libertad, derecho, familia y propiedad (SEJ-327) del Plan Andaluz de Investigación, Desarrollo e Innovación de la Junta de Andalucía y desarrollada en el marco del Proyecto Derecho al futuro: justicia intergeneracional en la era del antropoceno y del digitalismo.
Reservados todos los derechos. De conformidad con lo dispuesto en los arts. 270, 271 y 272 del Código Penal vigente, podrá ser castigado con pena de multa y privación de libertad quien reprodujere, plagiare, distribuyere o comunicare públicamente, en todo o en parte, una obra literaria, artística o científica, fijada en cualquier tipo de soporte, sin la autorización de los titulares de los correspondientes derechos de propiedad intelectual o de sus cesionarios.
Este libro ha sido sometido a un riguroso proceso de revisión por pares.
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Índice Tabla de abreviaturas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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I. Ética y P ublicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
1.
Ética y deontología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
2.
Naturalidad de la ética y sus características como ciencia . . . . . . . . . . . . .
15
3.
La publicidad como ciencia práctica: praxis y poiesis . . . . . . . . . . . . . . . .
18
II. El control de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21
1.
Riesgos de la persuasión en la comunicación publicitaria . . . . . . . . . . . . .
22
2.
Control legal de la publicidad: la regulación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24
3.
Control ético de la publicidad: la autorregulación . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
28
3.1. Fases para la creación de un sistema de autorregulación . . . . . . . . . . . 3.2. Entidades de autorregulación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. Ventajas que aporta la autorregulación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. Dificultades de la autorregulación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
29 30 31 33
La corregulación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
33
III. Principios generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
37
1.
Criterios para interpretar los anuncios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
37
1.1. Atender a la impresión global y contexto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Coherencia entre mensajes principales y secundarios . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Perspectiva del consumidor medio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
38 39 40
Responsabilidad social y servicio a la sociedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
41
2.1. Una publicidad con vocación de servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Responsabilidad social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
42 43
Respeto de la legalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
44
4.
2.
3.
7
Índice
4. 5.
El principio de buena fe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
47
Respetar la libertad del consumidor: la publicidad agresiva . . . . . . . . . . . .
50
5.1. La publicidad agresiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. Libertad y grupos de riesgo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51 55
IV. Dignidad personal y publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
59
1.
Concepto y alcance de la dignidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
59
2.
Trato degradante o vejatorio de la persona en la publicidad . . . . . . . . . . .
61
2.1. Cosificación de la persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Presentación degradante de la persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Normalizar o sugerir conductas vejatorias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
61 63 64
Trato discriminatorio en la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
65
3.1. Normalización de estereotipos negativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Discriminación por pertenencia a una raza, etnia, etc. . . . . . . . . . . . . . 3.3. Discriminación por razón de nacionalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. Discriminación por razón de sexo y orientación sexual . . . . . . . . . . . . . 3.5. Discriminación por razón de creencias o religión . . . . . . . . . . . . . . . . .
67 68 70 71 72
Grupos vulnerables: cuidado especial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
73
V. P ublicidad sexista: la dignidad de la mujer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
79
1.
La publicidad sexista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
79
1.1. Algunas críticas al Jurado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Modos de publicidad sexista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
82 83
3.
4.
2.
Presentación de la mujer como objeto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
84
2.1. Publicidad de la prostitución y de la maternidad subrogada . . . . . . . . . 2.2. Otras presentaciones de la mujer como objeto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
84 85
3.
El cuerpo femenino como recurso captatorio de la atención . . . . . . . . . . .
87
4.
Violencia y subordinación de la mujer al varón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
93
5.
Estereotipos negativos o discriminatorios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
94
5.1. El cuidado de la casa y la familia como tareas exclusivas de la mujer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. Presentar al hombre o la mujer como usuario exclusivo de productos de uso común . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3. Estereotipo «superwoman» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4. La mujer es inferior y dependiente del hombre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5. A la mujer le corresponden puestos profesionales subordinados al hombre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.6. Emociones y reacciones incontroladas de la mujer . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.7. El cuerpo femenino como objeto deseable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8. El cuerpo femenino siempre es perfectible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.9. El cuerpo de la mujer es objeto de padecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
95 98 100 100 101 102 104 104 105
Índice
VI. M enores y publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
107
1.
Publicidad y menores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
107
2.
El menor como protagonista de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
110
2.1. Garantizar la dignidad y derechos del menor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. El menor no debe normalizar conductas antisociales . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Garantizar la seguridad e integridad del menor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4. No promocionar actividades o productos inadecuados para su edad . .
112 113 114 115
3.
La publicidad dirigida a menores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
116
4.
Accesibilidad del menor a la publicidad para adultos . . . . . . . . . . . . . . . .
125
4.1. La accesibilidad a la publicidad televisiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. La accesibilidad en otros medios de difusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
125 131
VII. I magen, intimidad y honor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
135
1.
2.
Protección de la propia imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
135
1.1. Protección de la imagen personal en su dimensión moral . . . . . . . . . . 1.2. Protección de la imagen personal en su dimensión patrimonial . . . . . .
136 138
Protección del honor y de la intimidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
145
VIII. M iedo, violencia y riesgo personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
151
1.
La explotación del miedo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
151
2.
Publicidad y violencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
156
2.1. Incitación a la violencia y presentación atractiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Violencia en el ámbito familiar y afectivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Violencia excesiva o inconveniente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
157 160 162
3.
Prácticas peligrosas, seguridad personal y salud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
163
3.1. Incitación a prácticas peligrosas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Prácticas o pautas de riesgo para la salud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
163 167
IX. Protección de la armonía social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
171
1.
2.
Incitación a realizar conductas ilegales o antisociales . . . . . . . . . . . . . . . .
171
1.1. Conductas ilegales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Conductas antisociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
172 173
Buen gusto, buenas costumbres y decoro social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
175
X. El medioambiente en la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
181
1.
La creciente preocupación de la UE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
182
2.
Control ético de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
187
2.1. La norma 12 CCPA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Control de los argumentos ambientales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
188 191
XI. L a veracidad en la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
197
1.
198
Principio de veracidad y publicidad engañosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
Índice
1.1. El engaño directo y la inducción al error . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Términos contradictorios en el mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Omisión de información importante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4. Tono excluyente, paridad en la excelencia y exageración . . . . . . . . . . .
200 209 209 211
Normas que concretan deberes relacionados con la veracidad . . . . . . . . . .
216
XII. El principio de autenticidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
225
1.
2.
Publicidad encubierta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
226
1.1. La publicidad encubierta en los medios escritos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. La publicidad encubierta en otros medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
228 232
2.
Redes sociales y publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
234
3.
El emplazamiento de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
238
3.1. Delimitación y licitud del emplazamiento de producto . . . . . . . . . . . . . 3.2. Similitudes y diferencias con otras modalidades publicitarias . . . . . . . .
239 243
4.
Publicidad indirecta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
246
5.
Publicidad subliminal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
249
XIII. P ublicidad confusionista y adhesiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
251
1.
Uso de signos distintivos ajenos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
251
2.
Publicidad confusionista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
254
3.
Aprovechamiento indebido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
257
4.
Imitación publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
259
XIV. P ublicidad denigratoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
265
1.
Ilegalidad de la publicidad denigratoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
265
2.
Publicidad denigratoria: perspectiva ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
269
3.
Denigración explícita e implícita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
274
XV. P ublicidad comparativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
279
1.
Definición y características . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
279
2.
Ética y publicidad comparativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
283
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
288
10
La sociedad contemporánea es impensable sin publicidad, pero todo debe tener sus límites, tanto legales como éticos y deontológicos. Allí donde la ley no llega, pueden hacerlo las normas deontológicas para facilitar una relación más humana y respetuosa con los derechos de todos. La obra recoge con brevedad la regulación publicitaria esencial y la autorregulación del sector publicitario a través del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol, con expresa referencia a las sentencias más destacadas y a las resoluciones y dictámenes del Jurado de la Publicidad. Examina la publicidad adecuada a las normas publicitarias y aquella que contraviene sus exigencias en relación a la dignidad de la persona, el uso de la imagen de la mujer, la protección de los menores frente a la publicidad, el cuidado del medio ambiente, el respeto de la imagen, intimidad y honor de las personas, el respeto hacia los competidores, etc. No se trata de un estudio meramente teórico, sino que ofrece también una vertiente práctica con numerosos ejemplos reales de la publicidad denunciada hasta el momento.
ISBN 979-13-88250-89-7
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