Sponsorreport # 4 - 2025 - BVVS

DE MENSEN

DE CASES

DE CIJFERS

hoofdsponsor van TeamNL

staatsloterij.nl

speel bewust 18+

SponsorReport is het best geïnformeerde kennisplatform voor sponsoring in de Benelux. www.sponsorreport.nl

SponsorReport verschijnt vier keer per jaar als printmagazine, organiseert kennissessies, een congres en studiereizen.

Een los nummer kost 44,95 euro (inclusief 9% btw).

Het lidmaatschap van SponsorReport kost 272,49 euro per jaar (inclusief 9% btw). Abonneren kan op www.sponsorreport.nl/abonnement. 12e jaargang, no. 4

VOORWOORD

EEN TANDJE BIJZETTEN IN 2026

Jaarlijks wordt er door de Dikke van Dale een woord gekozen tot Woord van het Jaar. In 2024 was dit polarisatie. Stiekem hoopte ik dat we afgelopen jaar ook echt afscheid zouden nemen van dat woord. Of beter gezegd: de focus op tegenstellingen en het wij-zij-denken.

In tijden van polarisatie voeren we veel discussies en debatten en neemt de monoloog de overhand. Wie wil depolariseren, moet ruimte maken voor dialoog en storytelling. Probeer een ander niet te overtuigen van je standpunten, maar zoek naar gedeelde, onderliggende waarden. We hoeven het niet altijd met elkaar eens te zijn, het is wél belangrijk dat we elkaar blijven ontmoeten en met elkaar in

gesprek gaan. Echte vooruitgang ontstaat daar waar uiteenlopende perspectieven elkaar raken.

Hoe 2026 er voor mij uitziet? Meer verbinding zoeken. Zet vrienden, familie, collega’s en vreemden in hun kracht. Wees de verbindende factor wat resulteert in een mooi verhaal. Geef de assist in de Champions Leaguefinale. Dus in 2026 zet ik nog een tandje bij.

Veel leesplezier en de beste wensen voor 2026!

Met sportieve groet, Yves Beuken

Voorzitter BVVS

Community manager Martijn Beenen

Redactieadres

Golazo Media Oppert 21A 3011 HT Rotterdam T. 085-8200785 E. info@sportsmedia.nl

Aan dit nummer werkten mee Michael Amiabel, Leo Aquina, Robert Barreveld, Tjitske Benedictus, Marcel Blijlevens, Eva Gerritse, Michel van Grunsven, Maarten Hoffer, Frank van Hoorn, Karlijn de Jonge, Luc Keersmaekers, Dorkas Koenen, Ad Maatjens, Pieter van der Meer, Marije Plaum, Marcel Surendonk, Michel van Troost, Mark Versteegen, Tessa de Wekker

Adverteren en partnerships Martijn Beenen 06-46136366 martijn@sponsorreport.nl

Vormgeving/dtp Pageturnerdesign

Druk Damen Drukkers, Werkendam

Events en studiereizen events@sportsmedia.nl

Dit magazine wordt milieuverantwoord gedrukt. Bij de drukker wordt uitsluitend gewerkt met groene stroom en er wordt altijd gewerkt met inkten op plantaardige basis.

Er worden milieu-ontlastende schoonmaakmiddelen gebruikt. De drukkerij is CO₂-geneutraliseerd. © 2026 SponsorReport Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, in fotokopie of anderszins gereproduceerd door middel van boekdruk, foto-offset, fotokopie, microfilm of welke andere metho de dan ook, zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

januari 2026

INHOUDSOPGAVE

6. Jessica van Leeuwen stapte over naar SPECO. Dat bleek de juiste keuze “Het gevoel van saamhorigheid is heel fijn.”

8. Marije de Gruijter zat vanaf 2016 een aantal jaar in het BVVS-bestuur “Het alumninetwerk van BVVS verbindt mensen met elkaar.”

13. Sponsorcases uitgelicht

Zo lang als de Top 25 meest invloedrijke personen in sponsoring verschijnt, zo lang worden ook de SponsorRingen uitgereikt. Een greep uit de enorme hoeveelheid SponsorRingen-cases.

16. De 25 meest invloedrijke personen in sponsoring

Met deze publicatie verschijnt de 25ste editie van de lijst met de meest invloedrijke mensen in het Nederlandse sponsorvak. Al een kwart eeuw probeert SponsorReport antwoord te geven op dezelfde kernvraag: Wie bepaalt de richting van sponsoring in Nederland? Wie zet de toon, wie versnelt ontwikkelingen, wie vernieuwt, verbindt en beïnvloedt?

22. Interview met de nummer 1: Els Dijkhuizen

“Dit is een teamprestatie.”

30. Column Eva Gerritse

34. Een kwart eeuw sponsoring, verteld door de mensen die het bouwden

46. Column Marije Plaum

50. Hoe is het met… Jan Willem Lokerman

54. Analyse Marcel Blijlevens

60. Hoe is het met… Heleen Crielaard

64. Hoe is het met… Martijn Sanders

68. Opinie Marcel Surendonk

74. Hoe is het met… Jan Driessen

78. Hoe is het met… Bert Spaak

82. Opinie Frank van Hoorn

88. Hoe is het met… Johan Wakkie

92. Reflecties van de klankbordgroep op de 25 ste editie van de Top 25 meest invloedrijke personen in sponsoring

104. Column Michael Amiabel

108. Hoe is het met… Marischka Leenaers

112. Top 25 aller tijden

Wie waren de eerste 25 jaar van deze eeuw de meest invloedrijke mensen in de Nederlandse sponsoringindustrie? Op basis van de gepubliceerde lijsten in de afgelopen 25 jaar is er een Top 25 samengesteld.

120. Interview met de nummer 1: Marcel Beerthuizen

“Enorm trots, maar alleen had ik dit nooit gekund.”

128. Column Mark Versteegen

134. Hoe is het met… Yves Kummer

138. 25 jaar SponsorMonitor ontcijferd

Hoe heeft sponsoring zich afgelopen 25 jaar in Nederland ontwikkeld? Hoe verliep de groei in sponsorbudgetten?

Wat waren opvallende veranderingen?

Aan de hand van de jaarlijks verschijnende SponsorMonitor onderzoeken we de trends.

“ SPECO’ERS ZIJN MEGASOCIALE TYPES, TOTAAL NIET EGOÏSTISCH OF OP ZICHZELF GERICHT”

Door: Luc Keersmaekers

Na nét geen jaartje Communicatie- en Informatiewetenschappen in Tilburg besloot Jessica van Leeuwen in 2018 over te stappen naar SPECO. De enthousiaste verhalen die ze vooraf hoorde over zowel de studie als de medestudenten en docenten, gaven samen met een geslaagde meeloopdag de doorslag. Dat bleek de juiste keuze: in 2021 studeerde ze af, waarna ze aan de slag ging bij FindFactory.

Het online marketingbureau uit Tilburg was toen al geen onbekend terrein meer voor Van Leeuwen. Ze had er tijdens haar studie al een bijbaan en deed er later ook haar afstudeerstage. Het project dat ze daar toen ontwikkelde, over trainingen op het gebied van onder andere social media marketing, SEO en SEA, werd vervolgens ook echt één van de diensten die FindFactory ging aanbieden. Van Leeuwen bleef er toen ze haar diploma op zak had en ging aan het werk als Projectmanager Academy en Social Media Marketeer. “Die combinatie heb ik drie jaar lang gedaan, maar vorig jaar heb ik de keuze gemaakt om weer helemaal naar social media te gaan”, vertelt ze. “Dat bleef toch wel het meest prikkelen.” Zodoende houdt Van Leeuwen zich nu bezig met de social media marketing voor verschillende bedrijven. Wat houdt dat precies in? “Het verschilt natuurlijk per bedrijf, maar in de basis zet ik op Meta, Pinterest, LinkedIn en TikTok

campagnes voor ze op. Dat kan bijvoorbeeld met het doel om meer merkbekendheid te generen, om vacatures onder de aandacht te brengen of om mensen naar de website te leiden en producten te laten kopen. Daarnaast doen we in een aantal gevallen ook de contentcreatie en plaatsen we organische posts. Binnen het bedrijf zijn we met alle disciplines bezig om een campagne zo goed mogelijk te laten slagen, van conversieoptimalisatie en SEO tot contentcreatie en gebruiksvriendelijkheid. Het is dus van alles wat en dat maakt het heel erg leuk.”

Algoritmes

Daarnaast vindt ze de snelheid waarmee de online mogelijkheden veranderen erg interessant. “Je hebt geen tijd om stil te zitten. Er zijn online zoveel ontwikkelingen en je moet mee met die trends. Hoe reageren de algoritmes van Facebook en LinkedIn bijvoorbeeld op AI-gegenereerde content? Houden ze het tegen of geven ze het juist een boost? Het is ontzettend interessant om dat continu te testen en te optimaliseren. Omdat de werking van algoritmes nooit helemaal wordt uitgelegd, is dat ook gewoon een beetje het spelletje dat je de hele tijd probeert te winnen: Wat werkt wel en wat werkt niet?”

HET GEVOEL VAN SAAMHORIGHEID IS HEEL FIJN

Saamhorigheid

Opvallend genoeg, zo kaart Van Leeuwen zelf aan, heeft haar huidige werk niets met sport te maken. In hoeverre heeft ze dan toch profijt van haar SPECO-achtergrond? “Ik heb er natuurlijk wel de basiskennis over communicatie en marketing van meegenomen, ik pas het alleen in een ander werkveld toe. En los van het werkgerelateerde: met mijn studiegenoten en docenten heb ik nog steeds contact, want dat zijn heel leuke mensen. SPECO’ers zijn megasociale types, totaal niet egoïstisch of op zichzelf gericht. Dat gevoel van saamhorigheid is heel fijn.”

Het is dan ook niet heel verrassend dat Van Leeuwen ‘ja’ zei toen ze door SPECO-docent Lars Hagen en BVVS-voorzitter

Personalia:

Naam: Jessica van Leeuwen

Afgestudeerd SPECO: 2021

Huidige functie: Social media marketeer

DOEL IS MEER MENSEN NAAR BVVS-EVENEMENTEN TE LATEN KOMEN

Yves Beuken werd gevraagd om de rol van Bestuurslid PR bij BVVS op zich te nemen. “Toen heb ik koffie met ze gedronken en is mij uitgelegd wat het inhoudt. Daar werd ik heel enthousiast van. We hebben inmiddels al een boel bedacht en op papier gezet. Op dit moment zullen de leden er nog niet zoveel van merken dat we achter de schermen al druk bezig zijn, maar dat zal later in 2026 wel anders zijn. De volgende stap is namelijk om de plannen via onze socials en de nieuwsbrief naar buiten te brengen en dat sterke saamhorigheidsgevoel nog beter over te brengen, zodat er nog meer mensen naar BVVS-evenementen komen. Dat ligt als Bestuurslid PR voornamelijk bij mij en daar heb ik heel veel zin in.”

Marije de Gruijter, International Sponsorship Manager bij Garmin

“ OOK AAN DE ZAKELIJKE KANT VAN SPORT KLEEFT

PASSIE”

In de maanden december en januari is Marije de Gruijter veel onderweg naar de trainingskampen van verschillende UCI World Tour-wielerploegen. Het zijn de schaarse momenten in het wielerjaar dat alle renners en staf bij elkaar zijn, wat voor haar als International Sponsorship Manager bij Garmin veel voordelen biedt. Vlak voor die drukke tijd had ze gelukkig een moment om te vertellen over haar reis van de Atletiekunie naar Tacx en Garmin en de sponsorstrategie van het internationale sportmerk. “Het helpt dat wij een heel goed product hebben.”

SPORT IS EEN HEEL INTERESSANTE

NU IK BIJ GARMIN WERK, BEREDENEER IK SPONSORING VEEL MEER VANUIT DE BEDRIJFSDOELSTELLINGEN VAN DAT MERK

De Gruijter is een bekend gezicht in het BVVS-netwerk, want ze zat vanaf 2016 een aantal jaar in het bestuur. Ze ziet nog altijd het belang van de alumnivereniging, daarover later meer. Eerst gaan we terug naar haar SPECO-tijd. Ze studeerde in 2005 af en deed daarna nog een master in Marketingmanagement. Die twee opvolgende studies vond ze een ideale combinatie. “Bij SPECO had ik commerciële economie met de sportsaus eroverheen gekregen en daarna heb ik mij in die master nog gespecialiseerd in marketingmanagement. Ik wist door die combinatie: ik wil in de sport gaan werken.”

Sportparticipatie

Voor haar masterscriptie koos ze bewust voor een case buiten de sport: de rebranding van lingeriemerk

Hunkemöller. “Ik wilde daarmee mezelf bewust toetsen of ik inderdaad in de sport wilde werken. Uiteindelijk kwam ik daardoor tot de conclusie dat ik de sport de meest interessante en dynamische wereld vind. Sport is passie en ook aan de zakelijke kant van sport kleeft passie. Ik geloof heel erg in die kracht van sport.” Via een traineeship van NOC*NSF begon De Gruijter bij de Atletiekunie, waar ze in eerste instantie op de afdeling Loopsport kwam te werken. Ze kreeg in het kader van sportparticipatie de opdracht de traditionele verenigingsstructuur in de atletieksport anders in de markt te zetten. “Die rol had dus ook zeker een marketing invalshoek. Vandaaruit ben ik als Accountmanager Sponsoring gaan werken.” Ze had daardoor contact met bedrijven als ASICS, Yakult, AA Drink en Achmea. “In die

rol was ik bezig met pitches en het vinden van nieuwe partners, maar ook met het activeren van de bestaande partnerships.”

Horizon verbreden

Tegenwoordig staat ze aan de andere kant van het sponsorvak. “Ik ben nu degene die sponsor, dus dan heb je een heel andere dynamiek. In de kern is het werk aan beide kanten hetzelfde: je zoekt een passende case voor een merk. Nu ik bij Garmin werk, beredeneer je sponsoring natuurlijk veel meer vanuit de bedrijfsdoelstellingen van dat merk.” Voor De Gruijter de overstap naar de zakelijke kant van de sport maakte, wilde ze bij de Atletiekunie nog graag een hoogtepunt meemaken: de EK atletiek in Amsterdam van 2016.

In 2018 zag ze in de functie van pr-manager bij Tacx een uitgelezen kans om haar horizon te verbreden. “Ik ben algeheel sportgek, maar ik heb natuurlijk een voorliefde voor een aantal sporten waar wielrennen er één van is. Dat Tacx in de wielerhoek zat en dat het een commerciële partij was, sprak mij heel erg aan. Daarmee ging ik aan de andere kant van de tafel zitten.” Ze kwam te werken bij een echt Nederlands bedrijf wat grote bekendheid verwierf met indoortrainers en andere fietsonderdelen.

Onder wielrenners is het werkwoord ‘tacxen’ inmiddels een begrip.

IK GELOOF STERK IN DE BALANS TUSSEN OFFLINE EN ONLINE

Breed takenpakket

Wat De Gruijter extra interessant vond: het bedrijf was in Wassenaar gevestigd, maar opereerde wereldwijd. Ze had daardoor een breed takenpakket, waar de sponsoring van wielerploegen en proftriatleten ook onder viel. Toen Tacx in 2019 werd overgenomen door multinational Garmin, raakte ze vanuit haar opgebouwde expertise ook betrokken bij een gezamenlijke sponsorstrategie van beide merken voor de wielermarkt. Garmin had enkele jaren daarvoor het wielrennen bestormd met Team Garmin om de nieuwe fietscomputer aan het grote publiek te tonen. Later werd die naamsponsoring van de ploeg met de zwart-blauwe tenues doorgezet naar meerdere technische partnerships met ploegen.

Sponsorstrategie

“In een meerjarenstrategie hebben we alles bij elkaar gebracht. In dat plan staat ons ‘Cycling Ecosysteem’ centraal. We hebben op allerlei vlakken producten die naadloos met elkaar samenwerken. Als jij wilt fietsen en je hebt een Garmin fietscomputer, hebben we ook een slim achterlichtje, maar ook de trainer voor binnen hoort daarbij. Het gaat zelfs zover dat we ook een slimme weegschaal hebben. Dan heb je natuurlijk ook nog onze horloges die alle statistieken voor jou tracken. En alles synchroniseert naar één Garmin Connect-app.”

Bij de sponsorstrategie van Garmin in het wielrennen werd dat ecosysteem uiteindelijk leidend, vervolgt

De Gruijter. “De wielerteams en de renners zoeken in alles het beste van het beste. Garmin staat bekend om zijn superieure technologie en innovatie. De Garminproducten ondersteunen de teams en renners in hun performance; van training tot het monitoren van alle gezondheids- en herstelstatistieken. Met onze sponsorstategie sluiten we daar op aan door de diversiteit aan Garmin-producten te verstrekken uit ons ecosysteem. Van fietscomputer tot trainer en van HRM-band tot smart watch.”

Mix tussen offline en online

De Gruijter begon bij Garmin als Fitness Sponsorship Manager voor de Europese markt en afgelopen jaar is

haar rol veranderd naar ‘International Sponsorship Manager’. In die functie geeft ze ook advies aan de lokale kantoren van Garmin om voor meer synergie en optimalisatie te zorgen. Dat doet ze voor de andere segmenten van het bedrijf zoals ‘Marine’, ‘Outdoor’ en ‘Automotive’. Het grootste deel van haar tijd is ze nog altijd met het wielrennen bezig. “Ik ben daardoor veel onderweg naar die ploegen en de koersen. In december en januari zijn de trainingskampen van de ploegen en dan maken wij veel content en doen we productpresentaties voor de renners.”

De afgelopen jaren heeft ze de wereld van sponsoring in rap tempo zien veranderen. “Je ziet natuurlijk dat online dominant is ten opzichte van offline. Het is zeker niet zo dat offline adverteren compleet weg is, dus je ziet toch dat de mix blijft bestaan.” Zij gelooft sterk in de balans en vooral in een sterk verhaal. “Het helpt dat wij een heel goed product maken. Dat is ook het verhaal wat we willen vertellen. Je wilt niet alleen top of mind zijn bij mensen, je moet ook zorgen dat het verhaal wordt verteld, waardoor ze zich met jouw merk willen associëren en denken: daar krijg ik de producten die ik zoek .”

Boodschap overbrengen

En door wie kan dat verhaal beter worden uitgedragen dan door toprenners als Jonas Vingegaard? “Dan denk je toch: wat tof dat hij ook met die fietscomputer van Garmin rijdt . Ik denk zelf nog steeds dat mensen zo in elkaar zitten en dat ze dus getriggerd worden als hun sportheld hetzelfde product gebruikt. Daar zit nu veel meer storytelling achter dan jaren geleden.” In het vluchtige van social media ziet zij de uitdaging steeds groter worden om de boodschap van een merk over te brengen. “Als je echt een verhaal wil vertellen, heb je minuten nodig. Maar mensen zijn na 10 seconden klaar, dus het is heel interessant om te kijken hoe je mensen kunt triggeren in die eerste paar seconden waar dus ook je boodschap duidelijk is.”

Door haar drukke baan heeft ze nu minder tijd om de BVVS-activiteiten te bezoeken, maar ze vindt het alumninetwerk nog altijd zeer waardevol. “Dat zit voor mij in het verbinden van mensen met dezelfde achtergrond. Niet alle leden hebben daar misschien tegelijk behoefte aan, maar op het moment dat je je wilt oriënteren op een andere baan, is dat netwerk er voor je. Dat is volgens mij de kracht van BVVS en dat moet vooral ook blijven bestaan.”

Personalia:

Naam: Marije de Gruijter

Afgestudeerd SPECO: 2005

Huidige functie: International Sponsorship Manager

DE INSCHRIJVING VOOR DE SPONSORRINGEN 2025 IS GEOPEND!

Organisaties, merken en rechtenhouders kunnen hun sponsorcases indienen voor de belangrijkste vakprijzen binnen het Nederlandse sponsorveld. De awards bieden een podium aan cases die laten zien hoe sponsoring waarde creëert, doelgroepen bereikt en partnerships versterkt.

Voor inzending komen cases in aanmerking die zijn uitgevoerd tussen 1 januari en 31 december 2025. Inzenden is mogelijk tot 16 februari 2026. Per inzending ontvangen deelnemers twee tickets (t.w.v. € 750) voor de awardshow in juni 2026.

De SponsorRingen richten zich op sponsorprofessionals uit sport, cultuur, maatschappij, entertainment en branded content & media partnerships. Daarnaast zijn er speciale awards voor Creativiteit, Data & Insights, ROI/Business Case en Beste gebruik van Content. Jonge professionals dingen mee naar de titel Talent van het Jaar.

Bestuursvoorzitter Maarten Hoffer benadrukt de waarde van deelname: “Een nominatie of award levert meer op dan zichtbaarheid. Het versterkt de positie van organisaties in de markt en stimuleert nieuwe samenwerkingen.”

Schrijf jouw project vandaag nog in en laat zien waarom jouw case een SponsorRing verdient.

Ga naar www.sponsorringen.nl voor alle informatie en schrijf je case in!

SPONSORCASES UITGELICHT

Zo lang als de Top 25 meest invloedrijke personen in sponsoring verschijnt, zo lang worden ook de SponsorRingen uitgereikt. In de afgelopen 25 jaar groeide het aantal categorieën gestaag, zodat steeds meer domeinen en specialismen binnen het vak erkenning konden krijgen. Gaandeweg werden voor de hoofdcategorieën de niveaus goud, zilver en brons geïntroduceerd en werd (en wordt) er geëxperimenteerd met prijzen voor deelgebieden zoals innovatie, PR of het gebruik van data en insights. Het benadrukt hoe het vak zich blijft ontwikkelen en verder professionaliseert.

De allereerste SponsorRing ooit – in de categorie Cultuur & Entertainment – werd uitgereikt aan Grolsch voor het structureel partnership met film, op 8 november 2000 in De Rode Hoed, door presentator Pieter Jan Hagens. Daarmee werd een nieuwe traditie geboren: jaarlijks cases eren die het vak vooruithelpen.

Diezelfde avond werd ook de eerste SponsorRing ‘Sport’ toegekend, aan de Rabobank Wielerploeg, destijds een van de meest succesvolle en invloedrijke sportsponsorships in Nederland. Rabobank was sinds 1996 hoofdsponsor van de ploeg en had in 2000 al een indrukwekkend trackrecord opgebouwd.

De SponsorRingen stonden toen nog in de kinderschoenen; de jury richtte zich op cases die duurzaam, zichtbaar en impactvol waren. Zowel Grolsch als Rabobank

voldeden daar maximaal aan en zetten de toon voor wat een traditie van sterke winnaars zou worden.

In de jaren die volgden werd het palet aan winnaars steeds diverser. Nieuwe categorieën, nieuwe vormen van activatie en nieuwe typen partnerships zorgden voor een rijk overzicht van cases die ieder op hun eigen manier het vak vooruitbrachten. Sommige winnaars zetten een standaard, andere verrasten door innovatie, creativiteit of maatschappelijke impact. Samen vertellen ze het verhaal van 25 jaar sponsoring – een vakgebied dat voortdurend in beweging is.

In deze editie van SponsorReport volgt geen compleet overzicht, maar een waardevolle selectie van cases die exemplarisch zijn voor de ontwikkeling van het sponsorvak. En waar nog beeldmateriaal van te vinden was…

2000 GROLSCH EN FILM

SPONSORRING CULTUUR EN ENTERTAINMENT

Grolsch werd in 2000 bekroond voor zijn langdurige en zichtbare betrokkenheid bij de Nederlandse filmwereld. Het merk had zich in de jaren daarvoor ontwikkeld tot een vaste waarde binnen filmfestivals, premières en producties, met een duidelijke en geloofwaardige merkfit tussen bier, creativiteit en cultuur. Grolsch positioneerde zich als supporter van Nederlandse makers en wist het partnership breed te activeren, van rode lopers tot cafés en bioscopen. In een periode waarin cultuursponsoring nog minder ontwikkeld was dan sportsponsoring, gold Grolsch als een van de eerste merken die cultuur structureel en professioneel omarmden – een aanpak die als voorbeeld werd gezien voor de jaren die volgden.

Door: Ad Maatjens

Met deze publicatie verschijnt de 25ste editie van de lijst met de meest invloedrijke mensen in het Nederlandse sponsorvak. Al een kwart eeuw probeert SponsorReport antwoord te geven op dezelfde kernvraag: Wie bepaalt de richting van sponsoring in Nederland? Wie zet de toon, wie versnelt ontwikkelingen, wie vernieuwt, verbindt en beïnvloedt? De Top 25 is nadrukkelijk geen ranglijst op basis van harde data. De posities in deze lijst worden bepaald op basis van een combinatie van factoren, waarbij professionele impact zwaarder weegt dan zichtbaarheid alleen.

TOP 25 DE 25 MEEST INVLOEDRIJKE VAN 2025

Bij het samenstellen van de lijst kijken we onder meer naar de rol die iemand vervult binnen het sponsorvak, de mate van beslissingsbevoegdheid, de invloed op strategie en budgetten, en de zichtbaarheid als ambassadeur van sponsoring. Ook zaken als innovatiekracht, netwerk, bestuurlijke betrokkenheid en de verantwoordelijkheid voor prijswinnende of richtinggevende sponsorcampagnes spelen een rol. Dat maakt de lijst onvermijdelijk subjectief, maar niet willekeurig.

Dat subjectieve karakter leidt elk jaar opnieuw tot dilemma’s. Dit jaar speelde er direct één bij de samenstelling van de lijst. Nadat de ranking was vastgesteld – waarbij de nummer 1-positie voor Els Dijkhuizen onomstreden was – werd bekend dat zij na zeventien jaar Heineken gaat verlaten. Toch is bewust gekozen om haar op deze positie te laten staan. Haar invloed op het sponsorlandschap strekt zich verder uit dan één functie of werkgever en zal de komende jaren zichtbaar blijven.

Een tweede, fundamenteler dilemma raakt aan de ontwikkeling van het vak zelf. Steeds meer mensen in deze Top 25 zijn doorgegroeid naar bredere, vaak bestuurlijke posities, waarin sponsoring onderdeel is van een groter strategisch domein. Dat benadrukt de volwassenwording van sponsoring binnen organisaties, maar roept tegelijk de vraag op of de lijst in de toekomst weer meer ruimte moet maken voor de direct verantwoordelijken en uitvoerenden van sponsorships, in plaats van hun leidinggevenden. Die vraag is niet lichtzinnig en verdient zorgvuldige afweging. Daarom zal een onlangs ingestelde klankbordgroep van deskundigen zich buigen over de doorontwikkeling van de lijst en de gehanteerde criteria richting volgende edities.

Wat blijft, is de intentie van de Top 25: een momentopname van invloed, gebaseerd op vakinhoudelijke betekenis, zichtbare impact en de mate waarin iemand het sponsorvak vooruithelpt – vandaag én morgen.

1. (10) Els Dijkhuizen,

Heineken International

Na teleurstellende omzetcijfers wil Heineken de komende vijf jaar minimaal 2 miljard bezuinigen. Bij veel bedrijven is dat een slecht teken voor het sponsorbudget, maar voor Heineken zijn event partnerships essentieel in de marketing van het merk. Als Global Communications Director Sponsorships is Dijkhuizen verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de entertainment- en engagement platformen die zijn gekoppeld aan de wereldwijde sponsorships van Heineken. In Nederland werd Heineken onder Dijkhuizens verantwoordelijkheid in 2025 partner bij een groot aantal evenementen, met natuurlijk voorop de Heineken F1 Dutch GP en daarnaast de verschillende MOJOfestivals, Amsterdam Dance Event, Amsterdam 750 en Sail Amsterdam. Opvallend: bij ID&T en Ajax wisselden Heineken en Bud van partnership. Op internationaal vlak staat er een groot verlies op stapel: er komt na dertig jaar een einde aan de

sponsoring van de UEFA Champions League. Heineken is sponsor sinds 1994, eerst met Amstel. Die positie wordt vanaf 2027 overgenomen door de Amerikaanse concurrent Anheuser-Busch InBev dat 200 miljoen euro per jaar neertelt om de plaats van Heineken in te nemen. Of de bezuinigingen een reden zijn weten we niet, maar Dijkhuizen kondigde begin november aan dat ze Heineken na zeventien jaar gaat verlaten. Het stempel dat Dijkhuizen op sponsoring in Nederland heeft gezet, blijft de komende jaren duidelijk aanwezig. Vandaar deze eerste plek. Haar nieuwe uitdaging? Per 1 januari 2026 is Dijkhuizen als Chief Marketing Officer gestart bij McDonald’s Nederland. Van happy hour naar happy meal.

2. (1) Arno de Jong, Nederlandse Loterij

Om Arno de Jong in het bestuur van het kansspelbedrijf te krijgen, werd de functie Chief Consumer Officer gecreëerd. In die functie is hij meer bestuurder dan ‘hands on’-sponsoring. Yvonne de Liefde, overgekomen van Heineken, is sinds kort verantwoordelijk voor alle partnerships, maar de beslissende rol van De Jong op sponsoring is nog te groot om haar nu al in zijn plaats in de lijst te zetten. Ook NLO heeft te maken met de vergaande reclamerestricties. De (gedwongen) strategische heroriëntatie heeft voor een verschuiving in het merkportfolio gezorgd als het om sponsoring gaat. Staatsloterij en Eurojackpot zijn als de sponsormerken naar voren geschoven: Staatsloterij als hoofdsponsor van de KNVB en NOC*NSF/TeamNL en Eurojackpot als naamgever van de KNVB Beker. Waarbij we de Eurojackpot-match met de Eredivisie Vrouwen nog steeds niet helemaal snappen. Met zijn enorme ervaring, netwerk en passie speelt De Jong een grote rol in de strategische keuzes van het bedrijf, zoals het investeren in uitzendrechten door TOTO, dat weer marktleider is op het gebied van sportweddenschappen.

3. (7) Dave Dekker, KNVB

Zou het dan dit jaar gaan gebeuren? De KNVB stelt in ieder geval alles in het werk om een keer wereldkampioen te worden met Oranje. De aantrekkingskracht van Oranje is enorm, met een aansprekende bondscoach en een selectie van absolute topvoetballers, die op het afgelopen EK de halve finale bereikten. Het succes werkte in ieder geval als een magneet op de sponsorwerving, wat resulteerde in verlengingen van partnerships met Alklima/Mitsubishi Electric, Bitvavo, DPG Media, PwC en Radio 538. Het verlies van TOTO werd opgevangen door een samenwerking met NLO-merk Eurojackpot voor de KNVB Beker en de Vrouwen Eredivisie. De sterke positie van de OranjeLeeuwinnen zorgt voor een uitgebalanceerde sponsorpropositie. Met een WK in de VS, Canada en Mexico op komst, zullen de partnershipinkomsten van Dekker alleen maar toenemen.

4. (4) Mariëlle Krouwel, NN Group

Mariëlle Krouwel is een vooraanstaande marketeer met een duidelijke visie op sponsoring en de bijdrage die partnerships moeten leveren aan het merk Nationale Nederlanden (NN). Ze heeft haar team opnieuw ingedeeld en met oud-NLO’er Judith Keizer ervaring op het terrein van merkactivatie binnengehaald. NN is actief in verschillende domeinen, met een sterke positie in sport en kunst & cultuur, als hoofdsponsor van de Kunsthal en naamgever van het NN North Sea Jazz Festival, dat ook voor interne en externe relatiemarketing wordt ingezet. NN verstevigde haar aanwezigheid in hardlopen met verlengingen bij de NN CPC Loop Den Haag, NN Marathon Rotterdam en is ook founding father en (t/m 2025) naamgever van het NN Running Team, met de beste atleten ter wereld. Door de NN Dam tot

Damloop te gaan sponsoren in plaats van de NN Egmond Halve Marathon, koos Krouwel duidelijk voor de ‘recreatieve’ loper in plaats van de semiprofessionele loper. Waarom kan hardlopen niet een feestje zijn, volgens Krouwel. In samenspraak met Willem-Albert Bol recenseerde ze tweewekelijks voor Adformatie op kritische wijze nieuwe reclamecampagnes. Daarnaast was Krouwel voorzitter van de SponsorRingen-vakjury Talent van het Jaar.

5. (3) Menno Geelen, AFC Ajax

Uiteindelijk werd Menno Geelen dan toch de statutaire algemeen directeur van Ajax, de voetbalclub waar het nooit rustig is en goed voetbal inmiddels ver te zoeken. Het lukte Geelen lang om uit alle negatieve media-aandacht te blijven, maar als hoogste in rang ontkwam hij er niet aan zelf de communicatie op zich te nemen na het vuurwerkdrama van 30 november en harde besluiten te nemen. Met een all-time high resultaat van 42,5 miljoen euro aan sponsoring lijkt er commercieel nog steeds niets aan de hand. Inmiddels heeft rechterhand Cas Biesta als commercieel directeur de rol van Geelen voor de marketing en commerciële inkomsten van de club overgenomen. Belangrijkste opdracht voor het commerciële team voor komend jaar, is het partnership met hoofdsponsor Ziggo te verlengen. De negatieve publiciteit over het rommelende Ajax en een hoofdsponsor die kritisch naar alle uitgaven kijkt, maken dat niet makkelijk.

De grootste commerciële prestatie van Richard Plugge was afgelopen jaar Rabobank opnieuw binnen te halen als sponsor in het wielrennen. Een kopje

koffie twee jaar geleden met de hoogste baas van de bank, Stefaan Decraene, plantte een vruchtbaar zaadje. De bank heeft veel aandacht voor talentontwikkeling, zodat het team wellicht weer kan uitgroeien tot een kweekvijver van Nederlands (en Belgisch?) talent. Het was overigens niet de enige voormalige wielersponsor die via Plugge terugkeerde in het wielrennen, want ook Skill en Nike werden partner van het team. Met Rabobank heeft Plugge een partij die in staat is de positie van Visma te zijner tijd over te nemen en lijkt het team een zekere toekomst tegemoet te gaan. Prestaties en zerotolerancebeleid ten aanzien van doping zijn wel belangrijke vereisten om er weer een lang huwelijk van te maken.

7. (6) Johan van der Zanden,

Albert Heijn

Met de overvolle campagnekalender die supermarktleider Albert Heijn heeft, is het soms lastig alle mogelijkheden die een partnership biedt te gebruiken en daar voldoende tijd voor uit te trekken. In 2024 werd in ieder geval flink uitgepakt met de ‘Zet ’m op Oranje!’-campagne, de Spelerskaarten en het AHA! Oranje Spel. Het aankomende WK levert vast weer een interessant gevecht op tussen merken die ‘Oranje’ willen claimen, maar AH heeft genoeg rechten én budget om deze strijd te winnen. We zijn nu al benieuwd of er weer een nieuwe Wuppie- of plaatjesactie gaat komen. Van der Zanden zag wel de ervaren Peter Lansaat vertrekken, die samen met Guido Klomp sportmarketingbureau Dark Horses in Nederland introduceerde. De activering door Albert Heijn van Team Albert Heijn Zaanlander, met toppers als Merel Conijn en Jordan Stolz, maar inmiddels zonder de populaire Irene Schouten, blijft ondertussen (ook door de eigenwijze coach Jillert Anema?) bescheiden. Albert Heijn was al een dominante (sport)sponsor, maar door het wegvallen van Jumbo in het sponsordomein heeft de supermarktketen haar positie verder kunnen verbeteren, ondanks dat ook

partijen als PLUS en Lidl in sponsoring zijn gestapt. Plus werd partner van de Eredivisie en internationaal zorgt Lidl met zijn wielerploeg ervoor dat Van der Zanden scherp moet blijven. Dat is hem toevertrouwd. In ieder geval werd Albert Heijn uitgeroepen tot sterkste sponsormerk van 2025.

8. (9) Mark Versteegen, KPN

Mark Versteegen is een van de (schattige) dinosauriërs bij KPN. Voor de verlenging van het Eredivisiepartnership werd hij overtroefd door zijn RvB, die de kosten van de naamgeving te hoog vonden. Het betekent dat Versteegen zich volledig kan concentreren op de partnerships met de KNVB, KPN eDivisie en het Rijksmuseum. De meeste voldoening haalt Versteegen nog steeds uit het KPN Mooiste Contact Fonds, waarmee hij ook bij SAIL weer een mooie activatie liet zien. Versteegen toont lef met de verandering van het TeamKPN Sportfonds naar het Teamsportfonds, waarbij KPN zijn naamgeving opgeeft om op die manier sponsors binnen te halen voor het fonds. Doel: meer budget voor kleinere, olympisch-kansrijke, sportteams. Nu recent meerdere bedrijven teruggrijpen op eerdere, succesvolle sponsorships (Essent, Rabobank, Plus) zit een terugkeer in het schaatsen voor KPN misschien ook nog in het verschiet? Volgens ons zou Versteegen dat helemaal niet erg vinden.

9. (2) Chris Woerts, CWO Consultancy

Chris Woerts is nog steeds werkzaam voor allerlei partijen in het sponsordomein, maar hij is vooral bekend door zijn optredens in Vandaag Inside, waarbij het met name over commerciële ontwikkelingen in de sport gaat en hij nog wel eens feiten met fictie vermengt. Woerts is de enige BN’er in sponsorland, maar vooral door zijn praatjes en

niet door zijn daden. Zo heeft hij heeft nog geen nieuwe sponsor gevonden voor ‘zijn’ Darts Kings-team.

10. (21) Geert Friebel, VriendenLoterij

Met de ‘coming out’ van VriendenLoterij als een van de grootste sponsors in ons land, is ook de ster van Hoofd Marketing & Partnerships Geert Friebel rijzende. Met zijn ‘right of first refusal’ wist hij de naamgeving van de Eredivisie vast te leggen, voor de neus van Nederlandse Loterij en nog wat gegadigden. De flinke uitbreiding van het sponsorportfolio betekent ook dat Friebel niet alles meer alleen kan doen. Wie straks verantwoordelijk gaat worden voor de partnerships van VriendenLoterij weten we nog niet, maar wij zetten in op een jong en ambitieus talent.

11. (17) Niels Markensteijn, TIG Sports & Events

Sinds de start in 2004 is TIG uitgegroeid tot een multi-sporteventbureau dat actief is in onder andere golf, Formule 1, beachvolleybal, hockey, roeien, zeilen, shorttrack, wielrennen en atletiek. In 2026 is de laatste editie van de Heineken F1 Dutch GP, dat door TIG in samenwerking met SportVibes wordt verwezenlijkt. Maar de agenda van TIG zit voor komende jaren weer aardig vol met het WK turnen 2026, de Dutch Water Week, shorttrack, WK korfbal 2027, Staatsloterij 2026 World Rowing Championships, EK Indoor Atletiek 2025 en natuurlijk het KLM Open en het Tata Steel Chess Tournament. Dat Markensteijn met TIG nog steeds een innovatieve ondernemer met lef is, met oog voor de belangrijke rol van sponsoring als basis voor de financiering, blijkt uit de lancering van de NIBC Tour of Holland waarmee TIG Sports & Events ervoor zorgde dat Nederland weer een

toonaangevende meerdaagse wielerronde kreeg met een heel eigen opzet. TIG Sports & Events wordt vanaf 1 januari 2026 tevens eigenaar en organisator van de Simac Ladies Tour. Afgelopen jaar is het werkveld van TIG ook in naam verbreed naar TIG Sports & Events, hetgeen tot uiting kwam in de verantwoordelijkheid van het bureau voor de technische productie en overlaymanagement van de NAVO-top 2025 in Den Haag. Willem Overdiep en Noor van der Lugt vormen inmiddels de bureaudirectie van TIG Sports & Events. Niels Markensteijn en Norbert Chevalier zijn nog steeds de directeuren, waarbij Markensteijn de spreekbuis en het gezicht van het bureau in de communicatie is. Zij richten zich ook steeds meer op de groei van het bureaunetwerk GoodFellows, waar onder andere TIG Sports & Events en Kumpany onderdeel van uitmaken.

12. (18) Patrick Wouters van den Oudenweijer, House of Sports

Onder leiding van oprichter Patrick Wouters van den Oudenweijer is House of Sports langzaam maar zeker het grootste full service sportmarketingbureau van Nederland geworden. De inmiddels meer dan honderd werknemers werken bij labels als House of Athletes, Sports Exposure en SportsSpeakers. In langebaanschaatsen blijft House of Sports marktleider. Meest recent is de samenwerking met het zeer succesvolle fitnessprogramma Hyrox, dat vanuit Duitsland inmiddels ook Nederland heeft veroverd. House of Sports werkt al jaren voor trouwe klanten als Univé, Daikin, Nederlandse Loterij, Euronics en Europarcs. Groter compliment kun je niet krijgen. Geen wonder dat Wouters van den Oudenweijer een van de drie mensen is die al sinds de eerste editie van deze lijst bij de meest invloedrijke mensen hoort.

13. (12) Jan Paul de Wildt, GoodFellows/ Kumpany

Jan Paul de Wildt moet zijn aandacht verdelen over merkactivatiebureau Kumpany, waar hij nog steeds CEO is, en het bureaunetwerk GoodFellows waar De Wildt partner is. Dit jaar sloot eventbureau Vinke Vision zich aan bij GoodFellows. In 2025 liet Kumpany weer een aantal opvallende activaties zien. Voor Rabobank ontwikkelde het bureau dit jaar een modulair, circulair Rabo Clubhuis van drie verdiepingen, waar gedanst en gesport kan worden en dat op tal van evenementen en festivals kan worden ingezet voor allerlei doeleinden. Voor Starbucks werd op Down the Rabbit Hole de Chill Mill bedacht, een gigantisch reuzenrad vol hangmatten. Kumpany’s managing partner Jasper Admiraal kondigde onlangs zijn vertrek aan waardoor De Wildt op zoek moet naar een nieuwe leider voor zijn bureau.

14. (-) Steven Sedee, The Sponsor Agency Na zijn vertrek bij ING en de start van The Sponsor Agency in 2022 is Steven Sedee veelgevraagd voor sponsoradvies en -strategie. Het resulteerde in een mooi aantal interimopdrachten binnen de verschillende sponsordomeinen, voor niet de minste partijen, zoals Naturalis, NGF, Nationale-Nederlanden, BNP Paribas en de KNVB. Meest recent was zijn rol bij Rabobank, waar hij als ‘kwartiermaker’ invulling heeft gegeven aan de nieuwe organisatiestructuur van het sponsorbeleid. Aan de Croeselaan heeft sinds 1 september de nummer 15 op deze lijst Thomas Metz het sponsorroer overgenomen. Inmiddels heeft de Kings League Sedee binnengehaald voor de commerciële strategie en implementatie van deze vernieuwende competitie. Zijn ervaring in het verleden met het succesvolle ‘ING OnlyFootball’ YouTube-kanaal komt daarbij mooi van pas.

15. (8) Thomas Metz, Rabobank

Het reorganiserende Ziggo werd voor Thomas Metz minder uitdagend. Dus toen Rabobank op de deur klopte om Lead Sponsoring & Partnerships te worden, was zijn keuze snel gemaakt. Metz krijgt een erg interessant en groeiend sponsorportfolio in handen: KNHB, Team Visma | Lease a Bike, MOJO Concerts, allerlei maatschappelijke initiatieven en vanaf 2027 het hoofdsponsorschap van NOC*NSF/TeamNL. Rabo klimt weer terug op de hoogste rots in sponsorland, vanwaar ze jarenlang domineerde. Het is een prachtige uitdaging voor Metz. Zijn successen zullen gaan bepalen welke positie Metz op de Top 25-lijst zal innemen. We verwachten hem weer snel terug in de Top 10. Metz is ook voorzitter van de vakjury Beste gebruik van Data & Insights van de SponsorRingen. Een rol die hem met zijn kennis op dat gebied zeker is toevertrouwd.

16. (14) Bob van Oosterhout, Venturerock

Bob van Oosterhout is ondernemer pur sang, met een enorme passie voor sport en vooral basketbal.

Van Oosterhout is eigenaar van basketbalclub Heroes Den Bosch en maakt deel uit van de board of directors van de BNXT League. Wat er met Venturerock gaat gebeuren, nu voor de investeerder in start-ups op het gebied van sport en technologie het faillissement is aangevraagd, moet de toekomst uitwijzen. Komend jaar heeft Van Oosterhout in ieder geval weer zijn handen vrij en adviseert hij inmiddels weer een aantal bedrijven zoals Rabobank, NOC*NSF, Philips en PSV, voor de internationale markt. Tijd voor een nieuw sportmarketingbureau: Buzzer Beater?

17. (11) Martijn Delahaye, AFAS

Oude liefde roest niet. Dat geldt ook voor AFAS dat dit seizoen opnieuw hoofdsponsor werd van AZ Alkmaar. Maar de core van het sponsorbeleid van AFAS ligt nog steeds op muziek- en entertainmentgebied. In Nederland natuurlijk met AFAS Live, AFAS Circustheater en de AFAS Edisons. In België werd daar na een prijsvraag over de naamgeving in Antwerpen de AFAS Dome (het voormalige sportpaleis) aan toegevoegd. Hoe nauw muziek en AFAS met elkaar verweven zijn, blijkt wel uit het eigen AFAS Theater in Leusden, waar na de musical over Johan Cruijff een nieuw hoofdstuk wordt toegevoegd met een musical rondom Doe Maar. Delahaye blijft als directeur Marketing & Communicatie natuurlijk vooral ook iemand die al die muzikale partnerships succesvol inzet voor de business en merkvoorkeur onder zakelijke relaties voor AFAS.

18. (13) Marcel Beerthuizen, Ziggo Sport

Inmiddels staat Beerthuizen vier jaar aan het roer van Ziggo Sport, waar hij al zijn kennis en contacten uit de reclame- en sponsoringwereld kan inzetten voor de sportzender van VodafoneZiggo. Onder leiding van Beerthuizen is er een Total Video-strategie ontwikkeld, zodat kijkers en volgers (3 miljoen op de social kanalen) op allerlei manier van de veelzijdige content kunnen genieten. Partnerships spelen daarbij een belangrijke rol; met sportbonden, zoals de KNLTB en de NGF, met evenementen zoals ABN AMRO Open en de TT Assen, met atleten zoals Botic van de Zandschulp, Rinus Veekay en Collin Veijer en met mediapartijen zoals DPG. Als lid van de Raad van Toezicht van ADE valt marketingcommunicatie en partnerships onder zijn portefeuille. Beerthuizen was een bekende spokesperson voor het vakgebied, in zijn nieuwe rol bleef hij enkele jaren in de luwte.

Inmiddels geeft hij weer zijn mening over sport, marketing en media, onder andere als columnist van Broadcast Magazine. Een mooie uitdaging voor Beerthuizen wordt het verlengen van de exclusieve UEFA-rechten.

19. (21) Leo Hensen, Odido

Vlak voor de geslaagde rebranding van T-Mobile naar Odido, stapte het bedrijf groot in sportsponsoring als partner van de Nederlandse sport in een samenwerking met NOC*NSF/TeamNL. Met het partnership en het sponsoren van 28 sportbonden kan Hensen verder aan het merk Odido bouwen, ook vanuit maatschappelijke verantwoordelijkheid. Daarin past ook de samenwerking met CPNB om de telefoon eens weg te leggen en een boek te lezen. De Olympische Spelen in Parijs werden gebruikt om de aandacht te leggen op de mensen achter de sporter. Voor de komende Winterspelen wordt de associatie van Odido met sport door Hensen ingezet als hoofdsponsor van het shorttrack en als partner van Jutta Leerdam. Ook de kracht van voetbal werd niet vergeten met nieuwe samenwerkingen met FC Utrecht en Feyenoord.

20. (22) Frank van den Wall Bake, Van den Wall Bake Consult

Wat zou sportsponsoring in Nederland zijn zonder Frank van den Wall Bake? Dat hij ondanks zijn respectabele leeftijd, waar een ander het misschien wat rustiger aan zou doen, nog steeds een wezenlijke bijdrage levert aan (sport)sponsoring in Nederland, blijkt ook weer uit zijn rol bij de Tour of Holland. Het partnerschap tussen NIBC Bank en Tour of Holland kwam mede tot stand dankzij zijn inspanningen. Samen met de nummers 12 en 18 is Van den Wall Bake een van de drie mensen die 25 jaar onafgebroken in deze lijst staan. Hulde!

21. (19) Steffen van Iersel, ING

Ook Steffen van Iersel kan zich met ING gaan voorbereiden en verheugen op het WK voetbal in 2026. Nadat het WK in Qatar niet tot nauwelijks werd gebruikt, kon met het afgelopen EK in Duitsland wel volop worden uitgepakt naar de verschillende doelgroepen. Gemeenschappelijk thema was de zoektocht naar het DNA van Oranje. Als hoofdsponsor van de KNVB kon ING daarbij gebruikmaken van de diensten van bondscoach Ronald Koeman en werd de campagne afgetrapt door Guus Meeuwis. Want naast voetbal vormt ook muzieksponsoring, met de Streamers en de Headliner, een belangrijke sponsorpijler van ING. Sail Amsterdam liet ING even voor wat het was. ING ligt regelmatig onder vuur door de acties van Extinction Rebellion, waardoor met name de cultuurpartnerships van ING, zoals met het Rijksmuseum en het Concertgebouworkest, onder druk staan. De activaties en communicatie rondom die samenwerkingen lijken daarom low profile te gebeuren.

22. (15) Sander Bestevaar, ABN AMRO

ABN AMRO heeft een paar jaar geleden zijn sponsorstrategie vastgesteld en houdt daar goed aan vast. Daardoor lijkt het af en toe (iets te?) rustig op het gebied van sponsoring bij de bank. Sponsoring moet voor ABN AMRO bijdragen aan een duurzame, diverse en inclusieve wereld. De bank doet dat onder meer via de sponsoring van de Ajax-vrouwen, de Club van Morgen (waarmee hockeyclubs worden verduurzaamd) en de samenwerking met Woman Inc. Het ABN AMRO Open blijft het paradepaardje van de bank. Interessant om te zien of de recente overname van NIBC Bank, hoofdsponsor van de Tour of Holland, een nieuwe dynamiek bij ABN AMRO laat ontstaan. Bestevaar maakt deel uit van de hoofdjury van de SponsorRingen.

23. (20) Maarten Hoffer, NBB

Sinds Maarten

Hoffer Algemeen en Commercieel Directeur werd van de Nederlandse Basketball Bond (NBB), lijkt het succes zich op te stapelen. Sportief succes is er met het rolstoelbasketbal en 3x3, met als voorlopige absolute climax de gouden buzzer beater van Worthy de Jong tijdens de Spelen in Parijs. Mede daardoor en door de toegenomen populariteit via sociale media en zichtbaarheid van de sport, zag de NBB het ledenaantal de afgelopen jaren flink groeien. Ook op commercieel gebied timmert Hoffer aan de weg met vorig jaar bijna een verdubbeling van de sponsorbijdragen. Hoffer werd in 2023 gekozen in het bestuur van FIBA Europe. We zouden bijna vergeten dat hij ook nog voorzitter van de Stichting SponsorRingen is!

24. (-) Marije Plaum, Rijksmuseum

Het Rijksmuseum speelt al jarenlang de Champions League van sponsoring van kunstinstellingen. Als Hoofd Partnerships is Marije Plaum verantwoordelijk voor de bijna 6 miljoen euro aan sponsorgeld die het museum jaarlijks ophaalt. Geen wonder dat ze de ervaren Guido Bouw heeft aangetrokken voor het effectief inzetten van alle assets die de sponsors hebben. Plaum is columnist bij SponsorReport . Bovendien is ze als adviseur verbonden aan verschillende adviesorganen, zoals de Amsterdamse Kunstraad en het NPO Fonds. In lastige, en soms zelfs vervelende, tijden rondom de sponsoring van het museum moet deze notering ook als steun in de rug worden gezien.

25. (-) Frans Janssen, PSV

Succes heeft vele vaders. Maar met de keuze voor het bedrijvenplatform Brainport Eindhoven als hoofdsponsor van PSV sloeg Commercieel Directeur Frans Janssen twee vliegen in één klap. Op basis van een gedeelde doelstelling verbonden meerdere (grote) bedrijven uit de regio Eindhoven zich aan de Brabantse club. Bovendien steeg de totale opbrengst van het shirt aanzienlijk. Behalve sportief doet PSV het commercieel ook erg goed. De sponsorinkomsten stegen afgelopen jaren naar bijna 35 miljoen (hospitality inkomsten niet meegerekend). Het idee van ‘Brainport’ is inmiddels door veel voetbalclubs gekopieerd. Het werd zo’n succes dat Janssen het concept ook gebruikte met de Fe+male Tech Heroes als hoofdsponsor van de PSV Vrouwen.

In the picture

Remco Beek, Rotterdam Business School

Jasper Hunting, Frontrunners

Jorinde Boom, ADE

Ruud van der Knaap, Feyenoord

Natalie Lam, Philips

Imre van leeuwen, SportVibes

Bas Raemakers, Eredivisie

Marcel Surendonk, Joe Public

Inge Wessels, Reggeborgh Foundation.

Els Dijkhuizen

“ SPONSORSHIP GAAT OVER EMOTIE, VERBINDING EN MENSEN BIJ ELKAAR BRENGEN”

Door: Martijn Beenen

Beeld: Set Vexy

Heineken behoort al decennialang tot de meest invloedrijke sponsors in Nederland en ver daarbuiten. Die positie wordt niet alleen bepaald door budget of zichtbaarheid, maar vooral door de manier waarop het merk partnerships strategisch inzet. Onder leiding van Els Dijkhuizen verschoof de focus nadrukkelijk van klassieke sponsoring naar langjarige samenwerkingen waarin relevantie voor de fan centraal staat. In de SponsorReport Top 25 meest invloedrijke personen in sponsoring is zij uitgeroepen tot nummer 1 – een erkenning die zij nadrukkelijk als teamprestatie beschouwt.

Dit interview werd afgenomen in de periode waarin Dijkhuizen haar werkzaamheden bij Heineken afrondde, na een lange loopbaan waarin zij mede richting gaf aan de (inter)nationale sponsorshipstrategie van het merk. Begin 2026 is Dijkhuizen gestart als Chief Marketing Officer bij McDonald’s Nederland.

Nummer 1 in de SponsorReport Top 25

“Heineken is al jarenlang een van de grootste sponsors in Nederland en wereldwijd. In die context voelt de nummer 1-positie in de SponsorReport Top 25 als een enorme eer. Ik ben er trots op – en eerlijk gezegd ook een beetje verbaasd, omdat sponsorship altijd teamwerk is. Juist daarom is deze waardering extra bijzonder: voor het vak en voor de manier waarop we sponsorships de afgelopen jaren hebben mogen vormgeven.”

De discussie over het verschil tussen sponsoring en partnerships loopt al jaren door het vak. Volgens Dijkhuizen is het onderscheid fundamenteel en raakt het aan de kern van hoe merken vandaag de dag relevant blijven voor hun doelgroep. In haar visie is de verschuiving onomkeerbaar.

Sponsoring versus partnerships

“Sponsoring is in de basis betalen voor zichtbaarheid: je logo op een poster, je naam verbonden aan een event. Dat model is niet meer van deze tijd. Een partnership gaat veel verder. Dan kijk je samen naar de mensen die ertoe doen – fans, bezoekers en communities – en onderzoek je hoe je elkaar structureel kunt versterken. Het draait om gezamenlijke waardecreatie, niet om logo-exposure. Dat vraagt een andere manier van werken. Minder transacties, meer samenwerking. Sponsorships werken pas echt

als ze relevant zijn voor de fan én geloofwaardig voor het merk.”

In een tijd waarin marketingbudgetten steeds kritischer worden beoordeeld en effectiviteit onder een vergrootglas ligt, staat ook sponsoring regelmatig ter discussie. Dijkhuizen ziet juist in die context de toegevoegde waarde van het instrument scherper worden.

Waarom sponsoring onmisbaar blijft

“Juist wanneer budgetten kritisch worden bekeken, moet je investeren in dat wat langdurige merkwaarde bouwt. Sponsoring verbindt merken met emotie, cultuur en communities – iets wat geen enkel ander marketinginstrument op dezelfde manier kan. Maar dat vraagt scherpte. Je moet precies weten waarom je er bent: Wat is je relevantie, waar voeg je waarde toe voor de fan en welk doel dient dit op de lange termijn? Als je dat goed doet, blijft die merkconnectie veel langer hangen dan een losse campagne.”

Een van de meest besproken strategische keuzes in Dijkhuziens periode bij Heineken was het afscheid van het Holland Heineken House. Het besluit riep vragen op uit de branche, juist vanwege de lange historie en emotionele waarde van het platform.

Afscheid nemen van iconische partnerships

“Het vraagt lef om historie en emotie niet leidend te laten zijn. Je moet steeds opnieuw kijken naar relevantie voor fan en merk. Het afscheid van het Holland Heineken House tijdens de Olympische Spelen was zo’n beslissing.

Dat was moeilijk, juist vanwege de lange traditie, maar ook een bewuste strategische keuze waar we nooit spijt van hebben gehad. Samen met NOC*NSF hebben we direct de stap gemaakt naar het TeamNL Huis – vanuit de overtuiging dat relevantie steeds opnieuw verdiend moet worden.”

Waar sponsorship lange tijd draaide om zichtbaarheid en bereik, ziet Dijkhuizen dat merken zich tegenwoordig in een totaal ander speelveld bevinden. “De manier waarop doelgroepen media consumeren, dwingt tot een andere rol van het merk.”

Van zenden naar deelnemen

“Merken concurreren niet langer om zendtijd, maar om aandacht. Waar traditionele advertising steeds makkelijker wordt vermeden, ontstaat impact juist daar waar merken onderdeel worden van de cultuur van hun doelgroep. Door samen te werken met creators en influencers – met duidelijke kaders, maar ook met creatieve vrijheid – ontstaat content die aansluit bij hoe mensen vandaag consumeren. Zeker jonge doelgroepen zoeken authenticiteit: verhalen waarin de creator leidend is en het merk op een natuurlijke, on-brand manier meebeweegt. Sponsorships verschuiven daarmee van zenden naar deelnemen.”

De rol van event partnerships

“Event partnerships zijn essentieel omdat je ergens naartoe werkt. Je bouwt een relatie op in de aanloop, piekt op het moment zelf en verlengt de impact daarna.

SPONSORSHIPS WERKEN PAS ECHT ALS ZE RELEVANT ZIJN VOOR DE FAN ÉN GELOOFWAARDIG VOOR HET MERK

SAVE THE DATE! SPONSORREPORT JAARCONGRES

Op dinsdag 17 maart 2026 vindt het jaarlijkse

SponsorReport Jaarcongres plaats op Circuit Zandvoort.

Het congres brengt professionals uit de wereld van sponsoring en partnerships samen om kennis te delen en te praten over de toekomst van het vakgebied.

Presentaties en discussies worden gekoppeld aan verschillende sponsordomeinen, met als doel een breed en actueel beeld te schetsen van de kansen en uitdagingen binnen de sectoren:

• sport

• entertainment

• kunst & cultuur

• maatschappij

• media en branded content

• esports & gaming

Het congres biedt naast inspirerende sessies ook volop gelegenheid om te netwerken. Werk je bij of voor een sponsor, rechtenhouder, bureau of als adviseur binnen de branche?

Dan is het SponsorReport Jaarcongres een evenement dat je niet mag missen.

Zet dinsdag 17 maart 2026 alvast in je agenda. Informatie over het congres, het programma en de sprekers volgt snel.

Organisatie:

Het live moment is geen eindpunt, maar een katalysator. Juist tijdens dat moment zie je de kracht van sponsorship. Emotie, beleving en merk komen samen op een manier die je via geen enkel ander marketinginstrument kunt evenaren.”

Dijkhuizen ziet een duidelijk verschil tussen Nederland en internationaal. “In Nederland zijn consumenten kritisch en gevoelig voor authenticiteit. Dat dwingt merken om scherp te zijn op relevantie en toegevoegde waarde. Internationaal zie je soms meer ruimte voor klassieke zichtbaarheid, maar ook daar beweegt het vak duidelijk richting betekenisvolle partnerships.”

Haar stempel op het vak

“Ik hoop dat sponsorship meer wordt gezien als een volwaardig strategisch vak, niet als een losse activatie of sluitpost. Door het sterker te verbinden aan merkstrategie, creativiteit én businessresultaat. Minder versnippering, meer focus – en altijd vertrekken vanuit de rol die je als merk speelt in het leven van mensen. Het afgelopen jaar heb ik daarbij bewust veel geëxperimenteerd

5 dingen die we kunnen leren van Els Dijkhuizen

• Relevantie gaat vóór historie

Lange partnerships zijn waardevol, maar nooit vanzelfsprekend. Relevantie voor fan en merk moet steeds opnieuw worden verdiend.

• Van zichtbaarheid naar waardecreatie

Sponsoring is geen logo-oefening meer. Echte partnerships draaien om gezamenlijke doelen, gedeelde verantwoordelijkheid en langdurige impact.

• De fan is geen doelgroep, maar vertrekpunt

Succesvolle sponsorships beginnen niet bij het merk, maar bij de leefwereld, emoties en passies van fans en communities.

• Durf focus aan te brengen

Meer partnerships betekent niet automatisch meer impact. Juist durven kiezen – en nee zeggen – maakt strategie sterker.

• Sponsoring is een strategisch vak

met nieuwe vormen van connectie maken met onze consumenten. Niet alles werkt meteen, maar juist door te proberen en te leren, beweegt het vak vooruit. Ik hoop dat we daarmee een blijvende verandering in gang hebben gezet: relevanter, menselijker en toekomstbestendig.”

Terugkijkend op haar laatste jaren bij Heineken staat voor Dijkhuizen niet één partnership centraal, maar juist de manier waarop alle samenwerkingen samenkomen in één overkoepelende strategie.

Geen losse activatie of sluitpost, maar een volwaardig instrument dat merkstrategie, creativiteit en businessresultaat verbindt. IMPACT

Meest trots op…

“Op de sponsorshipstrategie en de laatste globale Heineken-campagne waar ik aan heb gewerkt. In die aanpak hebben we de fan écht in het midden van het merk gezet. Niet één sponsorship als vertrekpunt, maar juist de gezamenlijke kracht van alle partnerships samen. De campagne laat zien wat fanships betekenen: de verbindende kracht tussen mensen die elkaar misschien niet kennen, maar moeiteloos een connectie maken via een gedeelde passie. Sport, muziek of cultuur wordt een gemeenschappelijke taal. Ik geloof dat deze boodschap wereldwijd een blijvende impact zal hebben. Omdat het niet het merk in de spotlight zet, maar de fan – en Heineken als onderdeel van die fanbeleving. Juist daardoor wordt de rol van het merk sterker, relevanter en menselijker.”

Terugblikken en vooruitkijken

“Mijn tijd in sponsorships is één grote leerervaring geweest. Creatief uitdagend, intens en bijzonder. Werken met teams vol passie, bouwen naar piekmomenten en samen vieren wat je hebt neergezet. Maar als ik één moment moet noemen dat er voor mij echt uitspringt, is dat de extra editie van De Vrienden van Amstel LIVE! aan het einde van de coronaperiode. Na meerdere afgelastingen ging op 26 april 2022 de grootste kroeg van Nederland toch weer open in Rotterdam Ahoy. De ontlading was enorm. Op het moment dat de dj’s vanuit het dak naar beneden kwamen, schoot ik echt vol. Ik voelde hoeveel ik het had gemist om samen te komen en samen het leven te vieren. Dat moment maakte in één klap duidelijk waar sponsorship over gaat: emotie, verbinding en mensen bij elkaar brengen. Als we over vijf jaar terugkijken, denk ik dat overeind blijft dat impact ontstaat door focus. Door durven kiezen, durven nee zeggen en consequent bouwen aan iets dat groter is dan één campagne. Dat principe geldt overal, los van organisatie of rol.”

2000 RABO WIELERPLOEG

SPONSORRING SPORT

De Rabobank Wielerploeg was rond 2000 een van de sterkste en meest zichtbare teams in het internationale peloton, met grote aanwezigheid in de Tour de France, opvallende Nederlandse iconen zoals Michael Boogerd en een herkenbare oranje uitstraling. De wielersport leverde Rabobank dagelijks live media-exposure en een sterke koppeling met topsport en ‘Dutch pride’, terwijl de bank via een volledig talentontwikkelingsprogramma – van jeugd tot profs –een structurele bijdrage leverde aan de Nederlandse wielercultuur. Het partnership werd gezien als een voorbeeld van geïntegreerde sponsoring, waarin topsport, breedtesport, jong talent en teamontwikkeling samenkwamen in een vooruitstrevend en consistent sponsormodel. Rabobank werd hiermee een voorbeeldsponsor voor sportcases in de jaren daarna.

2002 AEGON EN KNSB (25 JAAR SCHAATSFAN)

SPONSORRING SPORT

Aegon won in 2002 de SponsorRing Sport voor ’25 jaar schaatsfan’, een case die de kracht liet zien van een uitzonderlijk langdurig, consistent en breed gedragen sportsponsoring. Als jarenlange partner van de KNSB was Aegon uitgegroeid tot een vanzelfsprekend onderdeel van het Nederlandse schaatslandschap, zichtbaar bij nationale en internationale wedstrijden, talentontwikkeling en de brede schaatscultuur. Het partnership stond bekend

om zijn stabiliteit, herkenbaarheid en maatschappelijke betekenis:

Aegon investeerde niet alleen in topschaatsers, maar ook in de ontwikkeling van de sport als geheel. Juist die combinatie van duurzame steun, grote nationale zichtbaarheid en sterke emotionele waarde voor het publiek maakte de case tot een voorbeeld van hoe een sponsor en sportbond samen een sport kunnen dragen – en leverde de SponsorRing Sport 2002 op.

EVA GERRITSE METEN IS WETEN

25 jaar onderzoek naar sponsorships

Sponsoring is in de afgelopen 25 jaar uitgegroeid tot een strategisch platform dat merken helpt verhalen te vertellen, emoties los te maken en echte merkwaarde te creëren. Tegelijkertijd is het meten van dat succes een steeds grotere uitdaging geworden. Want hoe kwantificeer je de impact van zo’n veelzijdig strategisch platform?

Van waardebepaling naar verantwoording Het meten van de impact van sponsoring is al zo oud als de hedendaagse sponsoringindustrie. Bij de start van de moderne Champions League begin jaren negentig werden sponsorships pas echt gecommercialiseerd en geprofessionaliseerd. Merken legden vanaf die tijd serieuze bedragen op tafel om hun logo’s in beeld te krijgen. Sponsoring werd gedomineerd door exposure assets zoals een logo op een shirt en reclameborden langs een voetbalveld.

Om te bepalen wat de waarde van die assets was, leende de industrie een aanpak uit de advertentiewereld: de media (of advertising) equivalency. Simpel gezegd laat die metric zien wat hetzelfde bereik zou kosten via een advertentie. Media equivalency was niet ontwikkeld voor het waarderen van sponsorship assets, maar het hielp de industrie in een tijd waarin zichtbaarheid van logo’s

als het belangrijkste doel van sponsoring werd gezien. Het was voor marketeers een bruikbare manier om de effectiviteit van verschillende mediabestedingen te vergelijken.

Ook het meten van succes draaide lange tijd alleen om de zichtbaarheid van het sponsorship: Levert het op wat je hebt betaald? Is de media equivalency van de gemeten exposure minimaal gelijk aan dat wat is afgesproken in het contract? Het grote voordeel van deze aanpak is de boardroom-proof uitkomst ervan. Media equivalency geeft de CFO precies wat hij of zij wil: een eenduidig bewijs (in geldwaarde) van het succes van het sponsorship.

Beter inzicht

Ondertussen evolueerde sponsoring van zichtbaarheidsmotor tot strategisch merkinstrument. Merken ontdekten dat sponsoring bij uitstek geschikt is om verhalen te vertellen en daarmee mensen te raken. Sponsoring werd volwassen. Maar de manier waarop we het succes van sponsoring meten, groeide niet even hard mee. Er wordt wel steeds méér onderzoek gedaan rondom sponsorships. Steeds vaker wordt marktonderzoek ingezet om te begrijpen hoe sponsoring houding en gedrag kan beïnvloeden. Ook is er meer onderzoek naar de effectiviteit van campagnes en activaties

(in plaats van alleen naar het bereik ervan). En social media analytics zijn een belangrijke tool geworden om te begrijpen hoe succesvol digitale campagnes zijn.

In peilingen onder beslissers in onze industrie, staat measurement bovendien steevast in de top-5 van belangrijke uitdagingen van sponsormanagers. Iedereen wil beter en completer inzicht in het succes van sponsorships. En die wens wordt alleen maar groter als het strategisch belang van sponsoring groeit en een groter deel van het marketingbudget aan sponsoring wordt uitgegeven.

Toch blijft het overgrote deel van het onderzoek verrassend traditioneel. Aan kijkcijfers worden nu social media data toegevoegd, maar nog altijd zijn exposure rapportages vaak de maatstaf. Talloze sponsormanagers weten precies hoeveel ogen hun logo hebben gezien, maar of die ogen ook van hun merk gingen houden? Dat blijft vaak een raadsel. Niet omdat ze het niet willen weten, maar simpelweg omdat er geen gemeenschappelijke taal of methodiek is die past bij de complexiteit van sponsoring.

Complexiteit van succes

Vandaag de dag zijn sponsorships veelzijdige strategische merkplatforms. Sponsorships zijn een combinatie van kanalen, van digitale

campagnes tot live-events en traditionele media. Daarbij horen complexe doelgroepstrategieën en merkdoelstellingen. Niet zelden moeten sponsorships purpose-driven zijn, meerdere submerken combineren en bijdragen aan de DE&I-agenda.

Het succes van sponsoring is een veelkoppig monster geworden. Pogingen om dit alles meetbaar te maken, voelen als proberen een orkaan in een potje te stoppen. En dus grijpen veel merken en rechtenhouders toch regelmatig terug op de makkelijkste metric die we kennen: de exposure waarde. Het doet de kracht van sponsoring geen recht en is alsof we een gelaagde literaire roman beoordelen op het aantal pagina’s.

Volwassen meten

Sponsoring is uitgegroeid van een logo op een reclamebord naar een strategisch platform dat merken betekenis en groei geeft. Als we willen dat sponsoring ook de komende 25 jaar blijft groeien, moeten we stoppen met het meten van wat makkelijk is, en gaan meten van wat waardevol is.

Goed meten begint met het businessdoel. Als duidelijk is waaraan sponsorship moet bijdragen, wordt ook duidelijk wat er gemeten moet worden en wanneer die meetmethode succes aantoont. Met de complexiteit van sponsorships als merkplatform, betekent dit een breed palet aan KPI’s. Niet alleen zicht baarheid, maar ook merkvoorkeur, loyaliteit, medewerkersbetrokkenheid, arbeidsmark timago, enzovoorts.

De volgende stap is het koppelen van de ver schillende methoden die de industrie al heeft: media equivalency, marktonderzoek, social listening, digitale analytics en activatieeffectmetingen. We kunnen niet blijven kijken

SPONSORING IS UITGEGROEID VAN EEN LOGO OP EEN RECLAMEBORD NAAR EEN STRATEGISCH PLATFORM DAT MERKEN BETEKENIS EN GROEI GEEFT

naar elk van deze datastromen afzonderlijk, maar moeten toewerken naar een combinatie van alle insights die aansluiten bij het businessdoel. Een volwassen meetproces meet het veelkoppige monster op een manier die past bij de complexiteit van het platform én overtuigt tegelijkertijd de boardroom.

Meten blijft weten, misschien wel meer dan ooit tevoren. Sponsoring krijgt het bewijs dat het verdient als we gaan zien wat echt telt, in plaats van blijven tellen wat makkelijk is.

Eva Gerritse

Consultant Sponsoring en Sport Blauw Research

SponsorRing –

Beste gebruik van Data & Insights

Sinds 2023 wordt jaarlijks een SponsorRing voor Beste gebruik van Data & Insights uitgereikt. De introductie van die SponsorRing laat zien dat het gebruik van data en onderzoek in sponsoring een belangrijk topic is voor de industrie. Bovendien zorgt de prijs ervoor dat elk jaar een mooie case in de spotlights staat. Op die manier delen we kennis over nieuwe ontwikkelingen met de industrie en helpen we elkaar vooruit. Merken, rechtenhouders en bureaus die het verschil maken in het toepassen van data-analyse of insights, maken kans op de prijs. Heb jij in 2025 strategische inzichten gebruikt om sponsorships (nog) succesvoller te maken? Stuur je case dan in via sponsorringen.nl.

2003 TPG EN MOVING THE WORLD

SPONSORRING MAATSCHAPPIJ

TPG (TNT Post Group) won in 2003 de SponsorRing Maatschappij met Moving the World, een case die exemplarisch was voor de opkomst van purpose-gedreven sponsoring. Het programma, ontwikkeld in samenwerking met het Wereldvoedselprogramma (WFP) van de Verenigde Naties, liet zien hoe een logistiek bedrijf zijn eigen kerntaken – transport, distributie en organisatiekracht – kon inzetten om maatschappelijke impact te vergroten. TPG ondersteunde het WFP bij het efficiënter leveren van voedselhulp, wat de effectiviteit en snelheid van noodhulp merkbaar verbeterde. De case werd geprezen omdat hij verder ging dan financiële steun: TPG maakte zijn expertise daadwerkelijk onderdeel van de oplossing. Daarmee werd Moving the World gezien als een vooruitstrevend voorbeeld van hoe bedrijfscompetenties kunnen worden gekoppeld aan maatschappelijke relevantie, een benadering die toen nog relatief nieuw was binnen sponsoring.

ZIJ GAVEN 25 JAAR SPONSORING VORM

Een kwart

eeuw

sponsoring, verteld door de mensen die het bouwden

Door: Martijn Beenen

Beeld: Orange Pictures/Pim Waslander

25 jaar geleden was sponsoring in Nederland nog geen afgebakend vakgebied. Het had geen vaste definities, geen standaarden en nauwelijks een gemeenschappelijke taal. Sport werd door veel bedrijven benaderd als sympathieke bijzaak, niet als strategisch instrument. Toch ontstond in die periode een praktijk waarin merken, sportorganisaties en media elkaar steeds vaker vonden – gedreven door mensen die vooruitliepen op wat later vanzelfsprekend zou worden.

In deze jubileumeditie van SponsorReport kijken Chris Woerts, Bob van Oosterhout, Frank van den Wall Bake, Patrick Wouters van den Oudenweijer en Niels Markensteijn terug op die ontwikkeling. Op hun persoonlijke routes het vak in, op de momenten waarop sponsoring vorm in de praktijk kreeg en op de manier waarop een pionierswereld zich in 25 jaar ontwikkelde. Ze spreken over samenwerken en concurreren, over bouwen zonder draaiboek, over succes en mislukking, over bestuurlijke dynamiek en ondernemerschap.

Het gesprek laat zien hoe sponsoring zich niet langs rechte lijnen ontwikkelde, maar via mensen, relaties en keuzes. Via lef en timing, via intuïtie en ervaring en steeds vaker via data en verantwoording. Wat begon als experiment, werd een vak. Wat ooit afhankelijk was van gunnen, werd een discipline met impact.

Deze longread is geen terugblik uit nostalgie, maar een reflectie op wat 25 jaar sponsoring heeft opgeleverd – en wat het vak nodig heeft om zijn energie, relevantie en geloofwaardigheid te behouden in de jaren die voor ons liggen.

Martijn Beenen: “Frank, jij bent het langst actief in het vak. Hoe ben je ooit met sponsoring in aanraking gekomen?”

Frank Van den Wall Bake: “Sport was er bij ons thuis altijd. Mijn vader was sportgek en ik heb zelf van alles gedaan: straatvoetbal, hockey op hoofdklasseniveau, veel schaatsen – inclusief de Elfstedentocht – en zeilen. Niet olympisch, maar wel fanatiek. Sport was vanzelfsprekend.” Na zijn studie en dienstplicht volgde een zoekende periode. “Ik werkte voor ABN Bank in SaudiArabië, ontdekte daar vrij snel dat ik geen bankier was en belandde uiteindelijk in Engeland.”

Daar volgde hij een marketingopleiding aan de London Business School en kwam hij terecht bij een Engels reclamebureau. “Dat bureau had Durex als klant. We bedachten dat zij een populair powerboat-evenement langs de Zuid-Engelse kust konden sponsoren, onder de naam ‘crowdstopper’. Dat was voor mij een openbaring. Sport werd ineens geen doel op zich, maar een marketinginstrument voor een merk.”

Terug in Nederland werkte Van den Wall Bake bij de TROS. “Op een gegeven moment bestond Amsterdam 700 jaar en er was een toernooi van Ajax, waar ze met drie andere clubs tegen elkaar speelden. Dat idee heb ik gepikt.”

Hij vertaalde het direct naar zijn eigen sportpraktijk.

“De eerste klant waar ik voor werkte was Bank Mees & Hope en ik speelde zelf bij hockeyclub Laren. Ik heb drie

SPONSORING WERKT ALS JE DURFT TE BESLISSEN

Frank van den Wall Bake

buitenlandse clubs uitgenodigd en er een toernooi van gemaakt.”

Zijn link met de TROS hielp bij de uitvoering. “Ik kreeg een halfuur televisie van de TROS. Dat was voor het eerst dat hockey überhaupt op televisie kwam.” De organisatie deed hij grotendeels zelf. “Ik mobiliseerde mijn eigen hockeyelftal als vrijwilligers voor een paar kratten bier.”

Ook de sponsoring regelde hij vanuit het veld. “Ik zag altijd reclameborden van Bank Mees & Hope langs hockeyvelden in het land. Dus ik heb die bank gewoon gebeld en gezegd: Willen jullie naamgever worden van een jaarlijks hockeytoernooi?” Het was, zoals hij zelf zegt, een schot in het duister. “Ze vroegen wat het kostte. 25 mille zei ik. Ik had natuurlijk veel meer moeten vragen.” Het toernooi om de Mees en Hope Trofee werd een begrip en stond op eigen benen totdat het na vijftien jaar werd opgeslokt door de hockeybond.

Niet lang na die eerste opdracht besloot Van den Wall Bake volledig voor zichzelf te beginnen. “Ik richtte Trefpunt op met één doel: sport, media en bedrijfsleven bij elkaar brengen. Dat was begin jaren tachtig geen vanzelfsprekendheid. Integendeel. Ik werd weggezet als iemand die sport ‘verkocht’ aan het bedrijfsleven.” De weerstand was soms fel. “Hans van Wissen schreef in de Volkskrant dat ik een commerciële rat was die de sport verkocht aan het bedrijfsleven. Later heeft hij dat sportief gerectificeerd, maar het tekent hoe nieuw dit allemaal was.”

CREATIVITEIT STERFT IN SPREADSHEETS

Bob van Oosterhout

Beenen: “Bob, jouw route het vak in liep via de sportpraktijk.”

Bob Van Oosterhout: “Ik was fanatiek basketbalspeler en ging op mijn achttiende naar Amerika om daar te spelen. Dat was niet alleen sportief interessant, maar vooral cultureel. Ik raakte gefascineerd door hoe sport daar was georganiseerd: entertainment, business, commercie – alles zat erin. Terug in Nederland studeerde ik Internationale Communicatie en werd ik gevraagd manager te worden van de basketbalclub in Den Bosch.” Het werk was allesomvattend. “Ik haalde Amerikanen van Schiphol, bracht de vuile was weg, maar zat ook met Philips aan tafel over sponsoring. Je maakt in die fase honderdduizend fouten. Mijn eerste sponsorbrochure was verschrikkelijk: veel te dik, geen focus, nergens klopte iets van. Maar juist daardoor leer je wat bedrijven zoeken in sport.”

Na drieënhalf jaar besloot hij voor zichzelf te beginnen. “Niet omdat ik zo’n ondernemer was – dat zat helemaal niet in mijn opvoeding – maar omdat de voorzitter zei: ‘Begin een bureau, dan huren wij je nog wel een paar dagen per week in.’ Zo ontstond Triple Double. Zonder businessplan, maar met een duidelijk gevoel voor cultuur, waarden en hoe ik met klanten en mensen wilde omgaan.”

Beenen: “Patrick, jij wist eerst niet eens dat sportmarketingbureaus bestonden.”

Patrick Wouters van den Oudenweijer: “Dat klopt. Ik kwam uit een sportomgeving – mijn vader was springruiter – maar ik had geen idee dat sportmarketing een vak was. Tijdens mijn afstuderen las ik een artikel over Inter Football van Maarten de Vos. Dat ging over jonge gasten met ambitie om in de sport te werken. Dat raakte me direct.” Inter Football was in die periode een van de eerste Nederlandse bureaus die sport commercieel benaderden, met een sterke focus op mediawaarde en de exploitatie van rechten rond voetbalwedstrijden, en vormde voor een nieuwe generatie een concreet venster op sponsoring als professioneel domein.

Wouters van den Oudenweijer schreef meerdere bureaus aan. “Ik kreeg keurige afwijzingen, onder andere van

DE ULTIEME VOLDOENING VAN ONS VAK ZIT VOOR MIJ IN: VAN NIETS, IETS MAKEN

Patrick Wouters van den Oudenweijer

Trefpunt. Alleen Inter Football nodigde me uit.” In 1991 begon hij er als jongste bediende. “De eerste drie dagen zat ik alleen in een loods in Amsterdam-Zuidoost, tussen reclameborden en doeken, met één opdracht: de telefoon opnemen. Dat was mijn entree in sportmarketing.” De namen van de pioniers maakten diepe indruk. “Ik keek enorm op tegen Van den Wall Bake, Spaak — oprichter van ProSport en een van de vroegste sportmarketingpioniers in Nederland — en De Vos. In mijn ogen waren zij de grondleggers van het vak.”

Beenen: “Niels, jouw achtergrond ligt buiten sportmarketing.”

Niels Markensteijn: “Ik heb bestuurskunde gestudeerd en me gespecialiseerd in crisismanagement. Mijn scriptie ging over stadionrampen, over hoe organisaties omgaan met chaos, verantwoordelijkheid en veiligheid op momenten dat alles onder druk staat.” Daarbij keek hij onder meer naar het Heizelstadion-drama en de gevolgen daarvan voor stadionveiligheid en organisatie. Zijn studietijd typeert hij nuchter. “Het studentenleven vond ik fantastisch, studeren zelf minder. Een 5,5 was meestal genoeg.” Juist die scriptie vormde de uitzondering. “Daar ging ik vol voor. Ik haalde een 9,3. Dat bevestigde voor mij hoe bepalend motivatie is.” In diezelfde periode overleed zijn vader, een gebeurtenis die alles in perspectief zette. “Hij had altijd plannen, dingen die hij nog wilde doen, maar stelde ze uit. Dat raakte me. Ik realiseerde me: als ik nu niet kies voor wat ik echt wil, doe ik het misschien nooit meer. Ik besloot alleen nog dingen te doen die ik leuk vind.” Dat bleek sport. “Ik ben gaan uitzoeken wie het Holland Heineken House organiseerde en kwam zo bij Trefpunt terecht. Ik heb een open sollicitatie gestuurd en daar heel bewust ingezet op motivatie in plaats van op functie of titel. Ik heb letterlijk gezegd: het maakt niet uit wat ik moet doen, hoe hard ik moet werken of wat ik verdien – ik wil hier onderdeel van zijn.” Die houding bleek doorslaggevend. “Zo begon het.”

Beenen: “Chris, jouw route liep via grote merken.”

Chris Woerts: “Ik was woordvoerder bij Heineken. Dat was een klassieke communicatieomgeving, sterk gericht op reputatie en woordvoering. Maar ik merkte al snel dat ik veel meer energie haalde uit sport en evenementen dan uit traditionele persvoorlichting. Sport was dynamischer, zichtbaarder en directer. Zo ben ik er eigenlijk vanzelf ingerold.”

Die ontwikkeling kreeg een versnelling toen hij bij Heineken Internationaal terechtkwam. “Het waren grote corporates, Heineken en later Coca-Cola, maar de cultuur was toen nog heel anders dan nu. We gingen veel met elkaar op reis, het contact was laagdrempelig. Je liep gewoon ergens binnen. Tegenwoordig heb je bestuurslagen, managementlagen, procedures – toen stapten we overal zo naar binnen.”

Een cruciaal moment volgde bij Heineken Nederland, begin jaren negentig. “UEFA had een brief gestuurd over iets nieuws: de Champions League. Niemand wist eigenlijk wat het was.” Op het kantoor zag Woerts een grijze map liggen, met het logo van de Champions League erop. “Die lag bij Gert den Hertog, toen directeur Marketing bij Heineken Nederland. Ik vroeg wat het was. ‘Geen idee,’ zei Geert, ‘iets nieuws. Laten we eens kijken wat het is.’”

De puzzelstukjes vielen snel op hun plek. “Amstel moest internationaal iets doen. Toen was één en één ineens twee: dit is het. We gaan de Champions League sponsoren.” De presentatie aan de board was allesbehalve vanzelfsprekend. “Ze hadden geen idee wat centrale marketing was. Geen idee wat de Champions League inhield. Het was een tijd dat er nog klassieke muziek bij de wedstrijden was.”

Toch werd de stap gezet. “We betaalden toen 2,5 miljoen Zwitserse frank per jaar.” Met de kennis van nu klinkt dat bijna ongelooflijk. “Heineken betaalt inmiddels richting de 125 miljoen euro per jaar. Budweiser gaat zelfs rond de 200 miljoen euro betalen. En inhoudelijk is het concept nauwelijks veranderd. Dat zegt iets over timing, maar ook over durven instappen als anderen nog twijfelen.”

Voor Woerts zit daar de kern van succes. “Je moet een beetje geluk hebben, dat zeker. Maar ook creativiteit en het lef om je gevoel te volgen. Als je alles eerst dichttimmert, ben je altijd te laat.”

Die manier van werken was typerend voor een tijd waarin sponsoring nog sterk leunde op vertrouwen en persoonlijke verantwoordelijkheid. “Er was minder controle, minder bureaucratie. Dat gaf ruimte om keuzes te maken, om dingen te proberen – en soms ook om fouten te maken. Maar juist in die ruimte zijn de grote stappen gezet.”

Beenen: “Hoe was de onderlinge verhouding tussen de bureaus in de beginjaren?”

Wouters van den Oudenweijer: “Die was afstandelijk en soms ronduit gespannen. Het was niet logisch om elkaar te bellen of kennis te delen. Iedereen was bezig zijn eigen positie te bevechten in een markt die eigenlijk nog INTUÏTIE VERDWIJNT ALS ALLES MEETBAAR WORDT

BESTUURDERS

ZIJN VAAK BANGER DAN MARKETEERS

niet bestond. Je voelde concurrentie, maar ook onzekerheid: Wat zijn we hier eigenlijk aan het bouwen?”

Die onzekerheid werd versterkt doordat sportmarketing nog nauwelijks als vak werd gezien. Wouters van den Oudenweijer: “Wij kwamen bij bonden en bedrijven binnen waar sponsoring vooral werd gezien als ‘een leuk extraatje’. Het idee dat sport een strategisch marketinginstrument kon zijn, was voor velen nieuw.”

Van den Wall Bake: “De spanning zat vooral in het verschil tussen rechtenverkoop en sport als marketinginstrument. Ik heb me vanaf het begin verzet tegen het verkopen van seconden, bordjes of logo’s zonder context. Mijn overtuiging was: sport werkt pas echt voor een merk als het onderdeel is van een bredere marketingstrategie. Dat botste met partijen die puur op zichtbaarheid zaten.”

Die tegenstelling werd tastbaar langs de lijn en voor de televisie. Van Oosterhout: “Maandagochtend werd er letterlijk met een stopwatch gekeken hoeveel seconden een bordje in beeld was geweest. Dat werd afgerekend tegen een vast bedrag per seconde. Het klinkt nu absurd,

maar dat was de praktijk. Je kreeg gewoon een afrekening op basis van contactseconden.”

Wouters van den Oudenweijer: “Ik heb zelf uren met een stopwatch voor de televisie gezeten. Het hele vak was toen gebaseerd op meetbaarheid in seconden, niet op merkwaarde of relatie.”

Van den Wall Bake: “Maar het was wel een noodzakelijke fase. Er was nog geen taal om over sponsoring te praten zoals we dat nu doen. Iedereen was zoekende.”

Beenen: “Wanneer begon dat te kantelen?”

Markensteijn: “Toen de markt groter werd. Er kwam meer geld, meer professionaliteit en vooral meer acceptatie bij het bedrijfsleven. Sponsoring werd niet langer gezien als hobby, maar als strategie.”

Van den Wall Bake: “De markt werd groot genoeg om elkaar niet meer als bedreiging te zien. Ik heb met iedereen hier aan tafel samengewerkt. Met Woerts bij Heineken en het Holland Heineken Huis, met Van Oosterhout bij uiteenlopende sponsortrajecten, met Wouters van den

ZONDER LEF GEBEURT ER NIETS IN SPONSORING

Chris Woerts

Oudenweijer in sport en evenementen. Dat zegt iets over hoe collegiaal het vak uiteindelijk is geworden.”

Die samenwerking was geen vanzelfsprekendheid, maar groeide mee met het vak. Wouters van den Oudenweijer: “We hebben allemaal onze eigen signatuur ontwikkeld. Juist daardoor kun je elkaar versterken. De één is creatief, de ander commercieel, de ander sterk in media of organisatie.”

Van Oosterhout: “We hebben verschillende bloedgroepen. En dat is goed. Het vak is niet homogeen en dat hoeft ook niet.”

De volwassenwording van het vak werd niet alleen zichtbaar in theorie, maar juist in de manier waarop deze professionals met elkaar samenwerkten aan complexe trajecten.

Van den Wall Bake: “Het Holland Heineken Huis is daar een goed voorbeeld van. Dat was geen standaard sponsoractivatie. Dat was een ecosysteem waarin merk, sport, media en hospitality samenkwamen. Iedereen had zijn rol: Woerts vanuit het merk, wij vanuit strategie en activatie, anderen vanuit productie en media. Dat werkte omdat iedereen wist waar zijn verantwoordelijkheid begon en eindigde.”

Woerts: “En omdat er vertrouwen was. We zaten vaak onder enorme tijdsdruk. Dan moet je niet bij elke beslissing eerst langs vijf lagen goedkeuring. We belden elkaar, hakten knopen door en gingen door.”

Van Oosterhout: “Dat vertrouwen kwam niet vanzelf. Dat bouw je op door samen successen én tegenslagen mee te maken. We hebben ook trajecten gehad die minder liepen dan gehoopt. Dan leer je elkaar pas echt kennen.”

Een voorbeeld daarvan was een sponsorproject rond een groot internationaal sportevenement dat inhoudelijk en commercieel stevig stond. De propositie klopte, de partners waren aangehaakt en de ambities waren helder. Toch strandde het traject uiteindelijk niet op creativiteit of financiering, maar op bestuurlijke dynamiek.

Wouters van den Oudenweijer: “Inhoudelijk was het sterk, maar binnen de bond veranderde het bestuur. Nieuwe mensen, andere prioriteiten, een andere kijk op sponsoring. Dan verschuift het speelveld. Wat eerst logisch was, wordt opnieuw ter discussie gesteld. Zo kan een project, ondanks goede intenties en een sterke basis, alsnog vastlopen. Dat hoort bij dit vak.”

Het voorbeeld laat een terugkerend patroon zien in de ontwikkeling van sponsoring: succes is zelden alleen

afhankelijk van het idee, maar minstens zo vaak van timing, continuïteit en vertrouwen binnen organisaties. Markensteijn: “Je hebt in sponsoring altijd te maken met meerdere werkelijkheden. De commerciële logica, de sportieve realiteit en de bestuurlijke agenda. Die lopen lang niet altijd synchroon.”

Van den Wall Bake: “Ik heb regelmatig meegemaakt dat een sponsor inhoudelijk enthousiast was, maar dat het bestuur van een bond het spannend vond. Sponsoring raakt aan autonomie, aan controle. Dat vraagt vertrouwen.”

Van Oosterhout: “Soms zat je met voorzitters aan tafel die vooral bezig waren met hun eigen positie. Dan moest je laveren. Dat leer je niet uit boeken.”

Niet

elk traject werd een succes. Juist in een vak dat lange tijd draaide op intuïtie, timing en persoonlijke overtuiging, hoorden mislukkingen onlosmakelijk bij het leerproces.

Woerts: “Ik heb deals gezien die op papier fantastisch waren. De spreadsheets klopten, de zichtbaarheid was geregeld, iedereen was enthousiast. En toch werkte het in de praktijk niet. Soms omdat de timing verkeerd was, soms omdat de organisatie er simpelweg nog niet klaar voor was om het te dragen.”

Die momenten dwongen tot zelfreflectie. Wouters van den Oudenweijer: “Dat zijn de fases waarin je jezelf afvraagt: Doen we het juiste? Gaan we niet te hard of juist te voorzichtig? Maar juist daar leer je het meest van. Sponsoring is geen exacte wetenschap. Je kunt veel voorbereiden, maar nooit alles voorspellen.”

Van Oosterhout: “We hebben projecten gehad waarin we te ver voor de troepen uitliepen. Creatief waren ze sterk, soms zelfs vernieuwend, maar commercieel kwamen ze te vroeg. Dan blijkt dat een markt, of een organisatie, eerst moet meegroeien. Dat hoort bij pionieren, en het hoort bij vallen en opstaan.”

De gedeelde ervaring maakt duidelijk dat vooruitgang in sponsoring zelden lineair verloopt – en dat mislukkingen vaak net zo vormend zijn als successen. De professionalisering van sponsoring bracht nieuwe spanningen met zich mee.

Van den Wall Bake: “Vroeger was er meer ruimte voor intuïtie. Nu is alles meetbaar. Dat is goed, maar je kunt er ook iets mee verliezen.”

Markensteijn: “Data helpen, maar ze mogen niet verlammend werken. Sponsoring blijft mensenwerk.”

ALS ALLES KLOPT OP PAPIER, IS HET IDEE VAAK AL TE VEILIG

Niels Markensteijn

TE VEEL OVERLEG IS DODELIJK VOOR MOMENTUM

Chris Woerts

Van Oosterhout: “Als je alleen nog maar doet wat in een dashboard past, mis je de magie.”

Beenen: “Wanneer merkte je persoonlijk dat je invloed kreeg?”

Van den Wall Bake: “Dat ging geleidelijk. Mijn eerste succes was Bank Mees & Hope in het hockey. Dat leidde tot opdrachten bij de tennisbond en later de hockeybond. Het werkte als een olievlek: wat bij de ene bond lukte, wilden anderen ook.”

Hij benadrukt het belang van betrouwbaarheid. “In dit vak lopen veel cowboys rond. Mensen die onder de borrel toezeggingen doen die ze niet kunnen waarmaken. Als je dat niet doet en consequent je afspraken nakomt, onderscheid je je al snel.”

Van Oosterhout: “Voor mij kwam invloed ook via de media. Frank zei ooit tegen mij: ‘Altijd beschikbaar zijn voor journalisten.’ Dat heb ik letterlijk genomen. Op het hoogtepunt van Triple Double ging er geen dag voorbij zonder interview. Media zorgen voor zichtbaarheid, en zichtbaarheid creëert autoriteit.”

Woerts: “Je moet niet bang zijn om een mening te hebben. Als mensen weten waar je voor staat, zoeken ze je op. Dat geldt voor media, maar ook voor bestuurders en merken. Je wordt onderdeel van het gesprek.”

Beenen: “Waar zijn jullie het meest trots op als je terugkijkt?”

Van Oosterhout: “Op de mensen. Op de cultuur die we bij Triple Double hebben gebouwd. Zoveel oud-collega’s zitten nu op sleutelposities bij clubs, bonden en merken. Als mensen je jaren later bellen om te zeggen dat ze nog steeds werken met wat ze toen hebben geleerd, dan weet je dat je impact hebt gehad.”

Hij noemt voorbeelden van medewerkers die doorgroeiden naar directies en bestuursfuncties. “Dan realiseer je je dat sponsoring niet alleen om deals gaat, maar ook om het ontwikkelen van mensen.”

Markensteijn: “Voor mij zit trots in van niets iets maken. Met een club mensen die in hetzelfde geloven. Groot denken, risico nemen, soms falen en weer doorgaan. Dat ondernemerschap is essentieel.”

Wouters van den Oudenweijer: “Ik haal veel energie uit het zien groeien van jonge mensen. Stagiairs die nu in de directie zitten, medewerkers die verantwoordelijkheid pakken en gaan bloeien. Dat is misschien wel de mooiste opbrengst van al die jaren.”

Beenen: “Welke persoonlijke eigenschap heeft jullie ook wel eens geremd?”

Woerts: “Ik was niet tactisch. Ik zei altijd rechtuit wat ik vond, tegen wie dan ook. Dat werkte vroeger beter dan nu. De lijnen waren korter, de verhoudingen directer. Tegenwoordig moet alles verpakt worden, afgestemd, ingekaderd. Daar heb ik soms moeite mee gehad.”

Van Oosterhout: “Ik was extreem fanatiek. Alles draaide om het werk. Work-life balance bestond niet, simpelweg omdat niemand daar toen over sprak. Dat fanatisme heeft me ver gebracht, maar het heeft ook een prijs gehad. Wat in die tijd normaal werd gevonden, zou nu niet meer kunnen of geaccepteerd worden.”

Van den Wall Bake: “Mijn grootste valkuil was perfectionisme. Ik wilde altijd 110 procent leveren, terwijl klanten vaak al tevreden waren met 90. Die extra tien procent kostte veel energie en legde soms onnodige druk op mensen om me heen. Achteraf gezien had ik daar vaker in mogen loslaten.”

Beenen: “Ik wil jullie even meenemen naar de Top 25. Wat vinden jullie daar eigenlijk van?”

Van den Wall Bake: “Ik vind het eerlijk gezegd een beetje populistisch. Het is een appels-met-perenvergelijking. We hebben allemaal een hart voor sport en doen het vak op onze eigen manier goed.”

Markensteijn: “Lijstjes horen gewoon bij het leven. We maken overal lijstjes van – kijk naar de Top 2000. Dat werkt omdat mensen het leuk vinden om dingen te ordenen. In de beginjaren is het ook ego-strelend als je erin staat. Dat vind je leuk. Maar op een gegeven moment ben je daar wel voorbij.”

Van der Wall Bake: “Maar Niels, jij bent de beste in jouw vak, want jij hebt een hele specifieke niche gevonden in de markt. Er is geen ander bureau zoals dat van jou, dus in die zin ben jij de beste.”

Markensteijn: “Mij gaat het vooral om wat je er persoonlijk van vindt. Het is leuk dat het er is, een beetje jeu in het leven. In het begin vond ik het zelf ook leuk om erin te staan. Nu interesseert het me eerlijk gezegd niet zo veel meer – of dat met leeftijd te maken heeft, weet ik niet. Wat me wél bezighoudt, is dat de afspiegeling vaak te veel doorslaat naar mensen die veel over sponsoring praten, in plaats van naar mensen die veel dóén. Daardoor worden sommigen overgewaardeerd en anderen ondergewaardeerd. Maar dat is misschien ook precies de aard van lijstjes.”

Wouters van den Oudenweijer: “Het hangt ook sterk af van de fase van je carrière. Erkenning krijgen voor wat je hebt gedaan, of voor een project waar je trots op bent, vindt iedereen prettig. Tegelijk heb ik zelf een haat-liefdeverhouding met dit soort lijstjes. Als je ze maakt, moet het onderzoek erachter wel echt stevig zijn. Soms voelt dat wat dun.”

Woerts: “Ik vond het vooral grappig dat ik er een paar jaar geleden weer in stond. Dat werd toen op tv opgepakt door Johan en Wilfred. Ik kon mijn agenda meteen blokken voor allerlei spreekbeurten. Dus ja, lijstjes hebben effect – of je het nu leuk vindt of niet.”

Van den Wall Bake: “En daarom ben ik het ook eens met wat Niels zegt: we leven in een wereld waarin constant lijstjes worden gemaakt. Dat moet je accepteren. Het is onderdeel van hoe we tegenwoordig kijken en vergelijken.”

Beenen: “We zijn het er in ieder geval over eens dat het subjectief is. We proberen het zo transparant mogelijk te maken en het elk jaar beter te doen.”

De discussie over lijstjes raakt aan een bredere frustratie die al jaren in het vak leeft. Sponsoring bewoog zich lange tijd buiten de traditionele marketinghiërarchie.

Woerts: “Het grappige is dat reclamebureaus altijd een pleurishekel aan ons hebben gehad.”

Wouters van den Oudenweijer: “Wij jaagden natuurlijk op hun reclame-euro’s.”

Die spanning werd ook zichtbaar in de manier waarop marketinginvloed werd gemeten. Van Oosterhout: “Het is eigenlijk krankzinnig dat Adformatie jarenlang met de Marketing Top 100 kwam en dat er niemand uit ons vakgebied in stond. Terwijl wij, in mijn beleving, op allerlei vlakken vele malen impactvoller waren dan de nummers 25 tot 100 op die lijst.”

Die spanning tussen sponsoring en reclame werd in de praktijk regelmatig tastbaar. Van der Wall Bake herinnert zich een presentatie bij BMW, dat hij zag als potentiële hoofdsponsor van de hockeybond.

Van den Wall Bake: “Ik vond BMW een logische match. Kijk maar op de parkeerplaatsen van hockeyclubs: daar staan er genoeg.” Hij presenteerde het idee aan algemeen directeur Rob Esser, in aanwezigheid van het reclamebureau en diens voltallige directie. “Na afloop vroeg Rob wat ze ervan vonden. Het bureau zei direct: ‘Nee, dat moet je niet doen.’ Rob vroeg vervolgens een korte bedenktijd

IK RICHTTE TREFPUNT OP MET ÉÉN

DOEL: SPORT, MEDIA EN BEDRIJFSLEVEN BIJ ELKAAR BRENGEN

Frank van den Wall Bake

met zijn marketingmensen. Tien minuten later zei hij: ‘We doen het.’ En ze bleven vervolgens ruim tien jaar als hoofdsponsor van de hockeybond.”

Precies daar botste sponsoring structureel met de logica van reclame. Wouters van den Oudenweijer wijst erop dat het vak zich moeilijk laat inpassen in bestaande bureaumodellen. “Het is een dusdanig vak dat het reclamebureau het er niet even bij doet. Sponsoring is een wereld met eigen wetten en rechten, behoorlijk complex. In die zin is het ook verklaarbaar dat integratie zo lastig is.” Hij verwijst naar pogingen om sportmarketing onder te brengen bij grote reclamebureaus. “Frank heeft Trefpunt ooit verkocht aan

ALLES DOORMETEN IS DE SNELSTE MANIER OM MAGIE TE VERLIEZEN

Niels Markensteijn

een reclamebureau. In het begin hielden ze het af: daar willen we niks mee. Tot klanten het zó vaak vroegen, dat ze dachten: we moeten binnen ons bureau een sporttak hebben, al is het maar om te kunnen zeggen dat we die kennis ook hebben.”

De praktijk bleek weerbarstig. Wouters van den Oudenweijer: “Volgens mij is dat zelden tot nooit echt tot stand gekomen.” Die manier van werken typeerde een tijd waarin besluitvorming persoonlijk, direct en ondernemend was. Woerts ziet die verandering scherp terug in de manier waarop sponsoring is georganiseerd. Woerts: “Vroeger ging het veel makkelijker. Toen ik bij Coca-Cola zat, ging ik naar Sepp Blatter toe en zei: ‘Ik heb die wereldbeker van je nodig.’ Hij vroeg: ‘Wat ga je ermee doen?’ Ik antwoordde: ‘Ik ga ermee door de wereld touren.’

Waarop hij zei: ‘Ik heb er vijf, neem er maar één mee.’ Dat kan nu niet meer.”

IK

HAD GEEN BUSINESSPLAN, MAAR WEL EEN DUIDELIJK GEVOEL VOOR

CULTUUR, WAARDEN EN HOE IK MET

KLANTEN EN MENSEN WILDE OMGAAN

Bob van Oosterhout

Volgens Woerts is sponsoring in de loop der jaren steeds verder gelaagd geraakt. “Nu krijg je te maken met commercieel directeuren, procedures en lagen. Vroeger kon je gewoon zeggen: ik heb een idee, vind je het leuk of niet?” Die verschuiving zag hij ook van dichtbij bij Heineken. “Wij deden sponsoring met vier man. Frank zat bij ons bijna dagelijks op kantoor als adviseur. Als je nu kijkt, zitten er honderd mensen op zo’n afdeling. Gelukkig gaan er vijftig weg, anders zit iedereen elkaar in de weg.” Het gevolg is een ander soort besluitvorming. “Alles wordt doorgerekend, alles wordt dichtgetimmerd. Dat is begrijpelijk, maar er is ook iets verloren gegaan: het lef. Het ondernemerschap. Dat mis ik soms.”

Die ondernemende mentaliteit had ook een prijs – en een vanzelfsprekendheid die vandaag nauwelijks nog denkbaar is.

Van den Wall Bake: “Ik ben de eerste twaalf jaar van Trefpunt niet op vakantie geweest. Dat was geen opoffering. Ik wilde gewoon niet op vakantie. Ik werkte zeven

dagen per week.” Sport dicteerde het ritme. “Sport is per definitie in het weekend. Het thuisfront accepteerde dat.”

Die mentaliteit gold ook intern. “Als we mensen aannamen, zeiden we: je moet niet zeiken als je een keer een weekend moet werken. Als je daar moeite mee hebt, moet je hier niet komen werken. Je moet van sport houden. Je moet het leuk vinden om naar Groningen te rijden omdat Ajax daar toevallig speelt.”

Die vanzelfsprekendheid botst steeds vaker met een andere realiteit. Waar inzet en beschikbaarheid vroeger nauwelijks onderwerp van gesprek waren, is de verhouding tussen werk, privé en ambitie in de afgelopen jaren fundamenteel veranderd. De vraag is niet alleen of het vak anders is geworden, maar ook of de mensen die het beoefenen anders zijn gaan kijken naar wat toewijding betekent.

Woerts: “Ik geef veel presentaties in het land, ook bij studentenorganisaties en scholen. Dan vertel ik altijd het verhaal van Coca-Cola: ik deed één week Europa, één week Amerika, één week Zuid-Amerika, één week Azië. Dan kijken ze me met grote ogen aan. Ze verklaren je bijna voor gek. Ze hebben tegenwoordig een pappadag, willen 32 uur werken en vooral de leuke dingen doen.”

Die observatie roept direct nuance op aan tafel.

Wouters van den Oudenweijer: “Het ís onmiskenbaar anders, dat herken ik zeker. Maar als ik naar onze eigen bedrijven kijk, wordt er nog steeds knijterhard gewerkt. De mensen met echte drive en ambitie zijn er nog steeds, ook in die jonge generatie.” Hij noemt concrete voorbeelden. “Als ik zie hoe ze vijf dagen achter elkaar, van Tweede Kerstdag tot oudjaarsdag, in Thialf staan te beuken. Hoe ze in de weekenden bij Hyrox staan te knallen. Hoe ze in Polen complete stadions omkatten in de look-and-feel van het Nederlands elftal. En hoe ze ’s nachts om drie uur alweer staan af te breken omdat de volgende ochtend om acht uur alles schoon moet worden opgeleverd.”

Volgens Wouters van den Oudenweijer is het beeld van verminderde inzet te simpel. “Er zijn momenten dat Koen, Geoffrey en ik weleens zeggen: ‘Jongens, waarom knallen we niet nog even door tot vanavond acht uur?’ Vroeger gingen we even snel eten en zaten we ’s avonds weer aan de keukentafel verder te werken. Nu zie je ook dagen dat om zes uur de lichten uitgaan op kantoor. Dan denk ik soms wel: hm.” Tegelijkertijd plaatst hij daar een duidelijke kanttekening bij. “We moeten de jonge generatie niet structureel tekortdoen. Dan zouden we onze eigen mensen echt onrecht aandoen.”

WIE GEEN SPANNING VOELT, SPEELT TE VEILIG

Patrick Wouters van den Oudenweijer

Voor Woerts zit daar het onderscheid. “De goeden nemen de telefoon op.”

Het gesprek schuift vervolgens naar een fundamentelere vraag: Voor wie is sport eigenlijk georganiseerd?

Woerts: “NOC*NSF is al decennia slecht geleid. Er wordt in rondjes gedraaid. In besturen zitten mensen die vooral bezig zijn met aanwezigheid bij de Spelen, maar het besef van wat die Spelen betekenen voor sporters ontbreekt vaak.”

DATA MOGEN NIET VERLAMMEND

WERKEN. SPONSORING BLIJFT MENSENWERK.

Niels Markensteijn

Van Oosterhout plaatst daar een kanttekening bij. “Dat vind ik te ongenuanceerd. De structuur in Nederland is ook gewoon complex, met veel bonden en belangen. Dat maakt het krachtenveld ingewikkeld.”

Volgens Van den Wall Bake raakt de discussie aan de kern van het probleem. Hij wijst op de Olympische Spelen in Peking. “Zwemfinales om acht uur ’s ochtends, alleen voor Amerikaanse primetime. Dat vind ik een schande. De Spelen zijn in de eerste plaats voor de atleten.” Hij noemt zichzelf een idealist. “De sport moet primair de belangen van sporters behartigen.”

Woerts: “Als er miljarden worden betaald voor tv-rechten, moeten sporters daar ook naar rato van meeprofiteren.”

Van Oosterhout ziet ook een culturele component. “Wij zijn typisch zo’n land van: doe maar normaal. Over de grens is sport, ceremonie en status veel zichtbaarder onderdeel van de cultuur.”

Wat de vijf verbindt, is de overtuiging dat sponsoring geen vak is voor mensen die binnen

willen blijven.

Woerts: “Denk groot. Toon lef. Ga tegen de stroom in als dat nodig is. En laat je niet te veel leiden door hoe het altijd is gedaan. Als ik naar mijn eigen loopbaan kijk, zijn juist de momenten waarop ik niet luisterde naar de traditionele orde bepalend geweest.”

Van Oosterhout: “Durf te bouwen. Begin desnoods met niets. Maak fouten, leer daarvan en ga door. Sponsoring gaat niet over zekerheid, maar over overtuiging. En onderschat nooit de kracht van media en zichtbaarheid.”

Wouters van den Oudenweijer: “Ga naar buiten. De ideeën liggen niet achter je bureau, maar bij wedstrijden, evenementen, in gesprekken met sporters, fans en bestuurders. Sponsoring is mensenwerk.”

Markensteijn: “Werk met mensen die beter zijn dan jij. Bouw een team, geen ego. En blijf groot denken, ook als systemen en processen dat soms proberen te beperken.”

Van den Wall Bake: “Je moet het leuk vinden om altijd aan te staan. Dit is geen negen-tot-vijf-vak. Not money-driven maar fun-driven. Als je de fun goed invult, komt de money vanzelf. Als je die passie hebt, is sponsoring een van de mooiste vakken die er zijn. Het verbindt merken, sport en mensen. En dat blijft, ondanks alle professionalisering, de kern.”

2004

HOLLAND CASINO EN HOLLAND CASINO EREDIVISIE

SPONSORRING SPORT

Holland Casino won in 2004 de SponsorRing Sport met de Holland Casino Eredivisie, een case die symbool stond voor de professionalisering van sportsponsoring in Nederland. Als naamgever van de Eredivisie wist Holland Casino een uitzonderlijk hoge zichtbaarheid te realiseren: het merk was prominent aanwezig in stadions, televisie-uitzendingen en alle officiële league-communicatie. De case werd geprezen vanwege de schaal, de continuïteit en de mate

waarin het partnership de hele competitie een eenduidige, herkenbare identiteit gaf. Daarnaast droeg de sponsoring bij aan de verdere commercialisering en marketingwaarde van het Nederlandse voetbal, doordat de competitie door de naamgeving een sterker merk werd. Juist die combinatie van landelijke impact, duidelijke merkfit met entertainment en voorbeeldige activatie maakte de Holland Casino Eredivisie de winnende sportcase van 2004.

MARIJE PLAUM

WE KUNNEN TROTS ZIJN OP HOEVER WE ZIJN GEKOMEN – MAAR WE MOETEN HET NIET VANZELFSPREKEND VINDEN

RODE DRAAD

25 jaar kunst- en cultuursponsoring

Afgelopen zomer besloten we op kantoor eens grondig op te ruimen. Dat klinkt misschien als een praktische taak, maar wie ons kantoor in het Bureau van het Rijksmuseum kent, weet dat opruimen daar nooit zomaar opruimen is. In de Partnerships-kamer staat namelijk een grote houten kast met glazen deur, een kast die al sinds de tijd van Cuypers onderdeel is van het gebouw. Die kast is ons eigen minimuseum. Geen digitale database, geen overzichtelijke spreadsheet, maar een verzameling tastbare bewijzen van alles wat we samen met partners hebben gemaakt. Campagnefoto’s, speciale uitgaves, prijzen, unieke producten die je nergens anders vindt... Terwijl we de kast uitruimden en alles opnieuw in onze handen namen, realiseerde ik me hoeveel verhalen erin liggen. Verhalen die je bijna zou vergeten als ze niet in die kast stonden te wachten tot je ze weer eens goed bekijkt. Het deed me ook beseffen hoe belangrijk de afgelopen jaren waren, met dank aan iedereen die met ons wilde samenwerken. En hoe belangrijk het is om zo’n fysieke plek te hebben die ons eraan herinnert waarom we dit werk doen.

25 jaar geleden had ik nooit kunnen voorspellen dat ik hier terecht zou komen. Pas afgestudeerd, met een jaar VS-ervaring en een heel duidelijk verlangen om internationaal te werken, begon ik bij Eurimages, het audiovisueel coproductiefonds van de Raad van Europa in Straatsburg. Daar leerde ik iets

essentieels: dat cultuur, in welke vorm dan ook, altijd voortkomt uit samenwerking. Het beoordelen van coproductie-aanvragen en marketingplannen liet me al vroeg zien dat films niet ontstaan uit één fantastisch idee, maar uit de optelsom van mensen, fondsen, ervaringen en budgetten. Black Book, La Grande Bellezza, Asterix & Obelix, geen van die films had het publiek bereikt zonder verbintenissen van producenten, fondsen en distributeurs.

En als ik nu terugkijk, zie ik hoe datzelfde principe jarenlang als een rode draad door mijn werk is blijven lopen. Samen maak je dingen mogelijk die je in je eentje simpelweg niet voor elkaar krijgt.

In de afgelopen decennia is ons vakgebied enorm veranderd. Sponsoring is geen sponsoring meer. Althans: niet zoals we het vroeger deden. Wat ooit begon als logo’s op banners en evenementen, groeide uit tot intensieve samenwerkingen waarbij kennis, waarden en doelgroepen samenkomen. De bezuinigingen van 2010 waren daarin een pijnlijk, maar bepalende factor. Ineens werd cultureel ondernemerschap geen optie, maar noodzaak. Instellingen moesten hun financieringsmix herzien, professionaliseren, de strategie scherper maken. Dat heeft onze sector gevormd: veerkrachtiger, denkend in partnerschappen, niet in lijntjes van slechts een begroting.

Maar minstens zo bepalend waren de veranderingen bij onze partners zelf.

Neem Philips. Ooit spraken we over verlichting, lichttemperaturen en armaturen. Nu praten we over bezoekersflows en customer journeys, gebaseerd op kennis die ze opdeden in ziekenhuizen. Het voelt soms eigenaardig dat mensen die zich bezighouden met patiëntenstromen in een academisch ziekenhuis ons helpen museumbezoekers prettiger door een gebouw te laten bewegen. Maar het werkt en het laat zien hoe een partnerschap meegroeit met de eigen ontwikkeling van de individuele organisaties.

Of ING. Van een bank met talloze fysieke kantoren naar een digitale organisatie waar online toegankelijkheid en zelfstandigheid centraal staan. De kennis die daaruit voortkomt helpt ons om bezoekers die nog nooit in het museum zijn geweest tóch te bereiken, hen digitaal te enthousiasmeren en hun route, zowel online als uiteindelijk in het museum, beter te begrijpen. En dan KPN’s Mooiste Contact Fonds. Niet gericht op producten, maar op mensen die eenzaam zijn of minder makkelijk meekomen. Hun betrokkenheid bij inclusiviteit en verbinding raakt aan iets dat voor musea net zo belangrijk is: iedereen moet de kans krijgen kunst te ervaren, ook als dat niet vanzelfsprekend is. Dat soort partnerschappen zijn misschien minder zichtbaar in de kast, maar wel het meest voelbaar.

Ondertussen wordt ons werk steeds datagerichter. Wat vroeger intuïtie was, “we denken dat dit werkt”, wordt nu ondersteund door CRM-systemen, profilering, engagementmetingen en inzichten in publieksgedrag. Impact, ooit een containerbegrip, krijgt een steeds concretere vorm. We kunnen steeds beter laten zien wat samenwerking oplevert; niet alleen in bereik, maar in verbinding, participatie en maatschappelijke waarde.

Tegelijkertijd is de wereld van publiek continu in beweging. Grootschalige live-evenementen blijven voor veel merken aantrekkelijk, maar staan naast volledig digitale ervaringen die net zo impactvol kunnen zijn. eSports is daarvan een fascinerend voorbeeld: een wereld die in zekere zin massaal en solistisch tegelijk is.

En toch zien we in het museum ook iets anders gebeuren: mensen hebben weer behoefte aan een overzichtelijk event zonder digitale ruis. Niet aan het massale, maar aan het persoonlijke. Een workshop, een rondleiding, een bijzonder opening, ervaringen waarin je als bezoeker even volledig aanwezig kunt zijn.

Wat ik ook interessant vind, is hoe de grenzen tussen cultuur en commerciële merken steeds verder vervagen. Mode, luxe, lifestyle – er wordt steeds vaker samengewerkt. Niet voor oppervlakkige zichtbaarheid, maar omdat authenticiteit, vakmanschap en bete kenis belangrijker geworden zijn. En dat is precies waar kunst altijd al over ging. Terug naar de kast. De inhoud ervan is geen perfect overzicht, geen chronologisch verhaal. Het is een kleurrijke verzameling van wat we hebben gemaakt, geprobeerd en gedeeld. Soms succesvol, soms een expe riment dat vooral iets opleverde in kennis. Maar alles in die kast is een bewijs van een band tussen ons en onze partners.

En eerlijk: zonder die partners zou onze sector er heel anders hebben uitgezien. De afgelopen 25 jaar waren intensief, soms uitdagend, soms frustrerend, maar altijd gedreven door het idee dat kunst ertoe doet. We kunnen trots zijn op hoever we zijn gekomen – maar we moeten het niet vanzelf sprekend vinden. Kunst en cultuur zijn geen luxe. Ze zijn de basis voor wie we zijn, hoe we kijken, hoe we verbinden.

Terwijl ik dit schrijf, kijk ik naar die kast en vraag ik me af hoe hij er volgend jaar uit zal zien. Welke projecten erin komen. Welke nieuwe verhalen we zullen toevoegen. Welke onverwachte samenwerkingen we aangaan. En ik hoop – misschien naïef, maar oprecht –dat we blijven bouwen aan iets dat groter is dan wijzelf. Want dat is uiteindelijk waar die kast voor staat.

Marije Plaum

Hoofd Partnerships Rijksmuseum

2009 UNIVÉ VERZEKERINGEN EN WIT LICHT

SPONSORRING CULTUUR & ENTERTAINMENT

Univé won in 2009 de SponsorRing Cultuur & Entertainment met Wit Licht, een opvallende samenwerking rondom de gelijknamige speelfilm met Marco Borsato. De case werd geprezen omdat Univé als verzekeraar een verrassende en geloofwaardige link wist te leggen met een maatschappelijk relevant verhaal over kindsoldaten en humanitaire nood. In plaats van louter filmsponsoring koos Univé voor een integrale aanpak: de film werd gekoppeld aan een bredere bewustwordingscampagne, educatieprogramma’s en steun aan hulporganisaties die het thema adresseerden. Daardoor kreeg de sponsoring een inhoudelijke lading die veel verder ging dan zichtbaarheid alleen. Juist die combinatie van cultuur, maatschappelijke relevantie en een breed geactiveerd partnernetwerk maakte Wit Licht een voorbeeld van hoe een merk via entertainment een groter verhaal kan vertellen – en werd daarmee winnaar van de SponsorRing 2009.

Jan Willem Lokerman

“HET IS LEUK DAT IK MIJN OPGEBOUWDE KENNIS NOG KAN INZETTEN”

Door: Pieter van der Meer

Jan Willem Lokerman (69) heeft in het sponsorvak een lange staat van dienst en stond drie aaneengesloten jaren (2001-2003) in de Top 25 meest invloedrijke personen in sponsoring. Hij schreef een meter boeken over sponsoring en was de bedenker van het denken in rechten in plaats van in tegenprestaties. Tegenwoordig werkt hij bij Scotch Whisky Investments, waar zijn expertise over sponsoring en zijn netwerk nog altijd van pas komen.

Lokerman rolde in het sponsorvak door Lucas Goossens en Frank Pauli. Bij de opening van zijn bureau Lokerman en Partners werd hij bij deze experts geïntroduceerd. “Zij hadden net een boek geschreven over sport en sponsoring naar aanleiding van het onderzoek wat zij hadden gedaan. Dat was het eerste echte onderzoek naar sponsoring. Zij zochten iemand die dat boek als uitgangspunt kon gebruiken om een business op te starten. Dat ben ik geworden. Zo zijn we een bureau gestart: Goossens Lokerman en Pauli, kortweg GLP. Wij hebben ons aan de kant van het bedrijfsleven gepositioneerd en niet aan de kant van de sponsorzoekende. Dat was toen in 1988 helemaal nieuw. Wij wilden een kenniscentrum zijn op het gebied van sponsoring voor bedrijven.”

Verder als consultant

Vanuit GLP gaf het drietal trainingen en schreven ze boeken waarin ze het theoretisch kader van het

sponsorvak uiteen hebben gezet. “Ik heb een meter boeken geschreven”, zegt Lokerman trots. Hij noemt daarbij bekende titels op als Het Handboek Sponsoring, Het Handboek Fondsenwerving en Adfo Sponsoring met een theorieboek, acht keer per jaar een nieuwsbrief en twintig boekjes met steeds vier uitgelichte cases. Naast het verspreiden van die kennis was GLP vooral ook een consultancybureau voor bedrijven. “Als bedrijven een probleem of vraag hadden over sponsoring, kwamen ze bij ons.” GLP groeide uit tot een bureau met ruim dertig man. Toen de wereld na 9/11 drastisch veranderde, besloot Lokerman GLP af te bouwen en alleen door te gaan als consultant.

WIJ WILDEN MET GLP EEN KENNISCENTRUM ZIJN OP HET GEBIED VAN SPONSORING VOOR BEDRIJVEN

ABN AMRO-Ajax

In die rol adviseerde hij tal van organisaties op het raakvlak van profit en non-profit over sponsoring. Als een van de hoogtepunten van GLP noemt hij de begeleiding van ABN AMRO als shirtsponsor van Ajax, waar het bureau zes jaar betrokken bij was. “Het was de eerste bank in het betaalde voetbal en ik heb het eerste contract hier nog liggen”, zegt hij. “De laatste opdracht die ik nog als consultant heb gedaan was voor Philips de sponsoring van het

Rijksmuseum evalueren. Ze hadden het museum tien jaar gesponsord en kwamen bij mij om tot een goed oordeel te komen of ze daar mee door moesten gaan. Een mooie opdracht.”

Introductie van rolboarding

Als bestuurslid van Kampong introduceerde Lokerman de rolboarding langs de hockeyvelden. Eerst alleen bij de Utrechtse club, maar al snel kreeg hij ook de twaalf andere clubs uit de Hoofdklasse mee. In de zoektocht naar hockeysponsors kwam hij in 2015 uit bij Scotch Whisky Investments. Na een paar jaar ambassadeur werd hij daar in 2018 Commercieel Directeur en later Client Service Directeur. Dit Nederlandse bedrijf gebruikt exclusieve Schotse single malt whisky als een alternatieve belegging voor vermogende investeerders. Het heeft een AFM-vergunning en inmiddels een belegd vermogen van 330 miljoen euro. Sponsoring speelt een grote rol om toegang te krijgen tot dat hogere segment van ondernemers en beleggers, legt Lokerman uit. “Wij komen binnen via de businessclubs van sportclubs. Dat is waar wij beleggers zoeken en dan proberen we samen die steen

in de vijver steeds groter te laten worden.” Op die manier is het bedrijf actief in het eredivisievoetbal, het amateurvoetbal, hockey (hoofdsponsor van HC Den Bosch), maar ook in rugby, korfbal en handbal.

Exclusiviteit

Lokerman vindt het belangrijk om samen met die clubs ergens aan te bouwen. Als voorbeeld geeft hij hoe Scotch Whisky Investments de sponsoring van Joost Luiten benut. “We staan bij hem op zijn shirt, maar belangrijker is dat wij golfdagen met Joost Luiten organiseren. Wij kunnen daarmee iets exclusiefs aan onze grote beleggers bieden, want hij zit 35 weken per jaar in het buitenland. Dus een rondje golf met Joost Luiten is niet voor iedereen weggelegd.”

Hij ziet daarin dat het sponsorvak niet is veranderd. “Ik heb ooit het denken in exclusieve rechten in plaats van het denken in tegenprestaties bedacht. Ik probeer nog altijd met clubs naar exclusieve activiteiten te zoeken, waarmee we samen meerwaarde kunnen bieden. Het is leuk dat ik zo mijn opgebouwde kennis nog kan inzetten en dat ik als 69-jarige nog mág werken!”

2010 AMSTEL EN DE VRIENDEN VAN AMSTEL LIVE!

SPONSORRING CULTUUR & ENTERTAINMENT

Amstel won in 2010 de SponsorRing Cultuur & Entertainment met Vrienden van Amstel LIVE!, een case die werd gezien als een van de sterkste en meest consistente entertainmentsponsorships in Nederland. Het concept, dat al jaren draaide, had zich ontwikkeld tot een cultureel fenomeen waarin Nederlandse topartiesten, livemuziek en het merk Amstel naadloos samenkwamen. De kracht van de case lag in de unieke merkfit: vriendschap, gezelligheid en samen genieten sloten perfect aan bij de Amstel-positionering. Daarnaast groeide het evenement uit tot een jaarlijkse traditie met enorme media-exposure, sterke kaartverkoop, hoge waardering onder bezoekers en een herkenbare, onderscheidende identiteit. Door die combinatie van continuïteit, schaal, emotionele waarde en uitstekende merkactivatie werd De Vrienden van Amstel LIVE! terecht bekroond als winnaar in 2010.

SPONSORING NA 25 JAAR SPONSORREPORT

Zichtbaar gegroeid, financieel achtergebleven

Al 25 jaar volgt SponsorReport de ontwikkeling van sponsoring in Nederland: van een relatief jong communicatiemiddel, dat in de jaren zeventig van de vorige eeuw voor het eerst echt vorm kreeg, tot een discipline die een vaste plek veroverde binnen marketing-, sport- en cultuurbeleid. In die kwart eeuw werd sponsoring zichtbaarder, professioneler en creatiever. Tegelijkertijd laten de cijfers een ongemakkelijke realiteit zien. Terwijl de totale reclamebestedingen in dezelfde periode sterk groeiden en het medialandschap ingrijpend veranderde, bleef de ontwikkeling van sponsoring opvallend achter. Dat roept een fundamentele vraag op: Hoe kan een vak met zoveel draagvlak, creativiteit en maatschappelijke relevantie achterblijven bij de rest van de markt – en wat zegt dat over de manier waarop we sponsoring waarderen, meten en inzetten?

Wie wil begrijpen hoe sponsoring zich als communicatiediscipline heeft ontwikkeld, kan niet om de cijfers heen. Niet omdat cijfers alles verklaren, maar omdat ze wel laten zien waar aandacht, vertrouwen en prioriteit naartoe zijn gegaan. Zeker in een tijd waarin marketing steeds sterker wordt gestuurd door meetbaarheid, rendement en directe effectiviteit, zeggen investeringsstromen vaak meer dan uitgesproken overtuigingen.

Wanneer we de ontwikkeling van de totale reclamebestedingen in Nederland naast die van sponsoring leggen, ontstaat een scherp en tegelijk ongemakkelijk beeld. Sinds het midden van het vorige decennium zijn de investeringen in paid media – aangejaagd door digitalisering, performance marketing en internationale platforms – in een hoog tempo gegroeid. Sponsoring groeide mee, maar duidelijk minder hard. Niet incidenteel, maar structureel.

Wie inzoomt op de samenstelling van die reclamebestedingen, ziet waar de groei daarvan de afgelopen jaren terecht is gekomen. In deze uitsplitsing wordt zichtbaar dat het aandeel digitale media is gestegen

van circa 44% in 2014 – het eerste kalenderjaar in figuur 1 – naar inmiddels bijna driekwart van alle reclame-investeringen in 2024. Daarbij geldt dat niet alle inzet in digitale media per definitie conversiegedreven is. Tegelijkertijd kan een substantieel

deel van die bestedingen wel degelijk worden aangemerkt als gericht op direct, meetbaar resultaat. Dat geldt niet alleen voor searchen commerce-gedreven formats, die samen goed zijn voor bijna een derde van de totale markt, maar ook voor delen van andere online

Investeringen in reclamemedia versus sponsoring (in miljoenen euro’s)

Bronnen: 1. MAGNA’s Ad Spend Report , juni 2025. 2. Nielsen Sports via de ESA.

Figuur 2

Netto reclamebestedingen 2024 (paid media) in Nederland

Televisie

OOH media

Radio (Audio)

Dagbladen (Print)

Magazines (Print)

Bioscoop

Figuur 3

Bij welke kanalen hebben adverteerders en bureaus de meeste moeite met het begrijpen van de ROI?

Adver tee rder s B ur eaus

media-inzet. Kanalen die primair worden afgerekend op direct, meetbaar resultaat – en die daarmee het kortetermijndenken in marketing typeren.

De constatering dat sponsoring achterblijft bij de ontwikkeling van de totale reclamebestedingen, vraagt om een verklaring die verder gaat dan individuele budgetkeuzes. Wie het bredere marketinglandschap in ogenschouw neemt, ziet vooral een structurele

verschuiving in hoe marketing wordt ingericht, beoordeeld en verantwoord. De afgelopen decennia is de focus van adverteerders steeds sterker komen te liggen op kanalen en middelen die op korte termijn resultaat beloven en waarvan de effecten ogenschijnlijk goed te volgen zijn. Niet noodzakelijk omdat die kanalen per definitie effectiever zijn, maar omdat ze beter passen binnen een systeem dat sterk leunt op meetbaarheid, voorspelbaarheid en directe verantwoording.

AL MEER DAN TWINTIG JAAR WIJZEN MARKETINGWETENSCHAPPERS EN -DESKUNDIGEN OP DE RISICO’S VAN EEN EENZIJDIGE FOCUS OP KORTETERMIJNACTIVATIE

Dat spanningsveld is al lang onderwerp van debat. Al meer dan twintig jaar wijzen marketingwetenschappers en -deskundigen op de risico’s van een eenzijdige focus op kortetermijnactivatie. Onder meer Les Binet en Peter Field tonen in hun onderzoek aan dat effectieve marketing vraagt om een balans tussen merkbouw en activatie. Hun vaak aangehaalde 60/40-verdeling – 60% investeren in langetermijnmerkbouw en 40% in kortetermijnactivatie – is geen normatief ideaal, maar een empirisch onderbouwde observatie. Wanneer die balans structureel doorslaat richting activatie, neemt de effectiviteit op lange termijn af, terwijl merken steeds afhankelijker worden van kortcyclische prikkels die op termijn juist minder rendement opleveren.

Ook andere invloedrijke stemmen binnen het vak benadrukken dit al jaren. Byron Sharp wijst consequent op het belang van mentale en fysieke beschikbaarheid als fundament onder merkgroei. Die ontstaat niet door incidentele optimalisatie, maar door consistente investeringen in bereik, herkenbaarheid en eenvoud. En Mark Ritson heeft zich herhaaldelijk kritisch uitgelaten over marketingpraktijken waarin kanaalkeuze losraakt van een onderliggende strategie – niet omdat een kanaal nooit het vertrekpunt mag zijn, maar omdat het zonder duidelijke doelstellingen, prioriteiten en meetkaders te gemakkelijk wordt verward met strategie zelf.

Opvallend is dat deze inzichten al decennialang beschikbaar zijn, terwijl de marketingpraktijk zich juist in een andere richting heeft ontwikkeld. Het aandeel van kanalen die primair worden ingezet voor directe activatie

en conversie is de afgelopen jaren sterk gegroeid. Dat geldt met name voor digitale media. Daarbij wordt vaak verondersteld dat deze kanalen niet alleen snel resultaat opleveren, maar ook beter te begrijpen en te verantwoorden zijn dan andere vormen van marketingcommunicatie.

Die veronderstelling verdient nuancering. Uit onderzoek blijkt namelijk dat juist adverteerders ook bij digitale media moeite hadden met het eenduidig doorgronden van de ROI – al dateert dat onderzoek uit 2019. De onzekerheid rond effectiviteit is daarmee niet exclusief voor sponsoring, onder meer door complexe attributievraagstukken en de interactie tussen kanalen. Tegelijkertijd laat hetzelfde onderzoek zien dat adverteerders sponsoring veruit het lastigst vinden om op rendement te beoordelen. Geen enkel ander kanaal of instrument wordt zo vaak genoemd als moeilijk te doorgronden.

Het verschil zit dan ook niet zozeer in de mate van onzekerheid, maar in de manier waarop die onzekerheid wordt geaccepteerd. Bij digitale performancekanalen leidt onduidelijkheid over ROI zelden tot terughoudendheid in investeringen. De belofte van snelheid, controle en directe optimalisatie blijkt voldoende om budgetten te blijven alloceren. Bij sponsoring werkt die dynamiek anders. Daar wordt dezelfde onzekerheid vaker aangegrepen als reden om investeringen te beperken of uit te stellen.

Dat spanningsveld raakt de kern van de positie van sponsoring binnen het huidige marketingdenken. Sponsoring is bij uitstek een discipline die zich moeilijk laat reduceren tot één KPI of één moment in de funnel. Het raakt meerdere doelgroepen en bredere stakeholder-groepen tegelijk, bouwt aan merkassociaties over langere tijd en vervult vaak ook functies die verder reiken dan klassieke marketingdoelstellingen alleen. Sponsoring speelt een rol in reputatieopbouw, employer branding, relatiemanagement en maatschappelijke positionering – effecten die zich niet

Sponsoring als verbindend mechanisme tussen merk en stakeholder-groepen

Klanten/ consumenten

Overheden & publieke stakeholders

Merk/ Organisatie

Leveranciers

altijd snel laten isoleren of toeschrijven, maar wel degelijk van betekenis zijn.

Juist dat multidisciplinaire en langetermijnkarakter maakt sponsoring kwetsbaar in een systeem dat vraagt om snelle bewijzen en eenduidige causaliteit. In een marketingomgeving waarin budgetten periodiek opnieuw moeten worden gelegitimeerd, winnen kanalen die directe output laten zien het vaak van middelen waarvan de effecten diffuser en cumulatiever zijn. Sponsoring past slecht in dashboards die zijn ingericht op korte cycli en eenvoudige attributie, maar dat zegt vooral iets over de beperkingen van die dashboards – en minder over de waarde van sponsoring zelf.

Daarmee wordt duidelijk dat het achterblijven van sponsoring niet kan worden verklaard door een gebrek aan relevantie, creativiteit of maatschappelijke betekenis. Integendeel: sponsoring is zichtbaarder dan ooit en inhoudelijk rijker uitgewerkt. De spanning zit in het dominante beoordelingskader. In een marketingpraktijk waarin schijnzekerheid vaak wordt verkozen boven structurele waarde,

Medewerkers

Zakelijke afnemers & partners

komt een discipline die juist floreert bij samenhang, tijd en context structureel onder druk te staan.

De vraag die resteert, is dan ook niet of sponsoring zijn waarde heeft bewezen, maar of het kader waarbinnen die waarde wordt beoordeeld, nog wel recht doet aan wat sponsoring als discipline daadwerkelijk kan betekenen.

Sponsoring voorbij marketing

Als sponsoring wil meegroeien met de rest van de communicatiemarkt, volstaat het niet om beter te meten, scherper te activeren of creatiever te communiceren. De kern van het vraagstuk ligt dieper. Sponsoring wordt in de praktijk nog te vaak benaderd, beoordeeld en verantwoord als een marketinginstrument. Zolang dat kader dominant blijft, zal sponsoring structureel blijven concurreren met kanalen en middelen die beter passen binnen kortcyclische, eendimensionale meetmodellen – en die strijd is bij voorbaat ongelijk.

Nu is dit geen pleidooi om sponsoring los te zingen van marketing. Marketing is en blijft

SPONSORING ONTLEENT ZIJN KRACHT AAN HET FEIT DAT HET ZICH BEWEEGT OP

HET SNIJVLAK VAN MEERDERE DISCIPLINES EN MEERDERE RELATIES TEGELIJK

een belangrijk domein waarin sponsoring waarde kan creëren. Maar het probleem ontstaat wanneer sponsoring daar volledig in wordt opgesloten. Want in tegenstelling tot veel andere communicatiemiddelen is sponsoring zelden monofunctioneel. Het is geen kanaal dat zich richt op één doelgroep, één doelstelling of één moment in de funnel. Sponsoring ontleent zijn kracht juist aan het feit dat het zich beweegt op het snijvlak van meerdere disciplines en meerdere relaties tegelijk.

Wie sponsoring uitsluitend beoordeelt op marketing-KPI’s, ziet maar een deel van het effect. Sponsoring werkt niet alleen richting klanten of consumenten, maar raakt ook medewerkers, zakelijke afnemers en partners, leveranciers en overheden of andere publieke stakeholders. In die verschillende relatievelden vervult sponsoring telkens een andere rol. Soms draait het om merkvoorkeur en vertrouwen, soms om interne betrokkenheid en trots, soms om relatieverdieping, legitimiteit of samenwerking. Die effecten zijn niet altijd direct zichtbaar, maar wel degelijk van strategische betekenis voor organisaties.

Juist dat multidisciplinaire karakter vraagt om een andere manier van denken en organiseren. Sponsoring zou niet uitsluitend eigendom moeten zijn van marketingafdelingen, maar vaker onderwerp moeten zijn van bredere besluitvorming binnen organisaties. HR, public affairs, sales, procurement en corporate communicatie hebben elk hun eigen belangen, doelen en perspectieven – en juist sponsoring biedt de mogelijkheid om die belangen met elkaar te verbinden binnen één samenhangend platform. Niet door alles op één hoop te gooien, maar door expliciet te maken welke waarde sponsoring in verschillende contexten kan toevoegen.

Dat vraagt ook iets van de manier waarop sponsoring zichzelf presenteert. Zolang sponsoring zich vooral legitimeert in termen van bereik, zichtbaarheid en kortetermijneffect, blijft het gevangen in een

vergelijkingskader waarin het per definitie kwetsbaar is. Wie sponsoring daarentegen positioneert als een strategisch instrument om relaties te bouwen, te onderhouden en te verdiepen – binnen én buiten de organisatie –verschuift het gesprek. Dan gaat het niet alleen meer over rendement in de klassieke zin, maar over relevantie, consistentie en langetermijnwaarde.

De visual hiernaast maakt dat spanningsveld inzichtelijk. Niet als model dat voorschrijft hoe sponsoring ‘zou moeten werken’, maar als denkkader dat laat zien waar sponsoring in de praktijk zijn waarde ontplooit. Niet in één richting, maar in meerdere tegelijk. Niet lineair, maar in samenhang. Niet uitsluitend gericht op de markt, maar ook op de organisatie zelf en haar positie in de samenleving.

Dat betekent niet dat sponsoring zich moet onttrekken aan verantwoording of effectmeting. Integendeel. Maar het vraagt wel om meetkaders die recht doen aan de aard van het instrument. Dat betekent accepteren dat niet alle effecten direct zijn toe te schrijven, niet alle waarde zich laat vangen in één KPI en niet elke bijdrage zich binnen één boekjaar manifesteert. Dat is geen zwaktebod, maar een realistische erkenning van hoe complexe communicatie-instrumenten functioneren.

Als sponsoring als discipline wil groeien, zal het dus harder haar best moeten doen om dit verhaal consistent en overtuigend te vertellen – richting adverteerders, bureaus, onderzoekers en bestuurders. Niet defensief, maar zelfbewust. Niet door zich te meten aan kanalen waarvoor het nooit bedoeld was, maar door expliciet te maken waar zijn unieke kracht ligt. Pas wanneer sponsoring niet langer primair wordt gezien als een marke tinginstrument, maar als een strategisch middel om organi saties te verbinden met hun omgeving, ontstaat er ruimte voor een ander

gesprek – en daarmee ook voor duurzame groei.

25 jaar SponsorReport laat zien hoe sponsoring zich heeft ontwikkeld van een relatief jong communicatiemiddel tot een volwassen discipline met een stevige plek in sport, cultuur en maatschappij. Die ontwikkeling is geen rechte lijn geweest, en de cijfers laten zien dat sponsoring niet in hetzelfde tempo is meegegroeid als andere vormen van marketingcommunicatie. Maar dat zegt niet dat sponsoring aan kracht heeft verloren. Het zegt vooral dat het verhaal over wat sponsoring is – en kan zijn – opnieuw verteld moet worden. Niet kleiner, maar breder. Niet defensiever, maar zelfbewuster. Want wie sponsoring enkel blijft beoordelen door een marketingbril, ziet onvermijdelijk te weinig. En juist in een tijd waarin merken zoeken naar betekenisvolle verbindingen met hun omgeving, ligt daar misschien wel de grootste, nog altijd onderbenutte belofte van het vak.

Marcel Blijlevens

Media & Sponsorship Professional

2012 RANDSTAD EN ‘WERKEN AAN SPORTIEVE AMBITIES’

SPONSORRING SPORT

Randstad won in 2012 de SponsorRing Sport met ‘Werken aan Sportieve Ambities’, een case die werd geprezen omdat het sponsoring koppelde aan een duidelijk maatschappelijk en arbeidsmarktgericht doel. In samenwerking met sportbonden en sportorganisaties hielp Randstad (top)sporters aan stages, opleidingen en loopbaanbegeleiding, zodat zij hun sportieve carrière konden combineren met ontwikkeling buiten het veld. De case liet overtuigend zien hoe een

HR-dienstverlener zijn kernexpertise – talentontwikkeling, coaching en arbeidsmarkttoegang – kon inzetten binnen een sportcontext. Daarmee sloot de sponsoring naadloos aan op de merkidentiteit en leverde die aantoonbare meerwaarde op voor sporters en bonden. Juist de combinatie van sportieve relevantie, maatschappelijke impact en een sterke inhoudelijke fit tussen sponsor en gesponsorde maakte ‘Werken aan Sportieve Ambities’ de winnende sportcase van 2012.

Heleen Crielaard

“ SCHOUDERS ERONDER, FOUTEN MAKEN EN WEER OPLOSSEN”

Door:

Tessa de Wekker

Heleen Crielaard stond tussen 2001 en 2014 tien keer in de Top 25 meest invloedrijke personen in sponsoring. Ze is het meest bekend om de manier waarop ze Rabobank als hoofdsponsor door de dopingjaren van de gelijknamige wielerploeg loodste. “Er zijn maar weinig mensen die weten hoe ongelooflijk aardig de bank toen is geweest.” Na een uitstapje naar de IT is ze sinds dit jaar terug in de sport als directeur topsport van de Nevobo. “Nu mag ik sponsorgeld uitgeven”, zegt ze lachend.

Dat ze iets in de sport ging doen na haar volleybalcarrière, was voor Crielaard logisch. Ze begon als projectmanager bij een bureau dat het EK squash naar Nederland had gehaald. Bijna in haar eentje organiseerde ze dat EK. “Ik dacht: ik heb het nog nooit gedaan, dus ik denk dat ik het wel kan Ik denk dat veel topsporters dat herkennen. Schouders eronder, fouten maken en weer oplossen en dan komt het wel goed”, zegt ze 32 jaar later.

Nieuwe vorm van sponsoring

Het kwam goed. Het EK werd een succes en Crielaard viel op bij hoofdsponsor Zilveren Kruis. “Eigenlijk ben ik zo de sponsoring ingerold”, vertelt ze. In 1997 belde Randstad. Het bedrijf werd sponsor van NOC*NSF en Crielaard mocht het sponsorbeleid opzetten. De Randstad Topsport Academie kwam uit haar koker, iets waar ze nog steeds trots op is. Zelf heeft Crielaard altijd gestudeerd naast haar topsportcarrière en daar is ze tot op de dag van vandaag blij mee. “Ik geloof sterk in een duale carrière. Topsporters die meer kunnen dan hun sport, bouwen makkelijker zelfvertrouwen op en kunnen ook afstand nemen van de sport.” De Randstad Topsport Academie koppelde sporters aan bedrijven voor werkervaring en een inkomen. Het was in die tijd een nieuwe vorm van sponsoring. In plaats van een zak geld in ruil voor een naam op een shirt, bracht Randstad de eigen expertise in het sponsorschap.

DE MAATSCHAPPELIJKE COMPONENT IN SPONSORING IS

HOE IS HET MET…

Stoer besluit

De Randstad Topsport Academie kun je zien als een voorloper van moderne sportsponsoring, zegt Crielaard, die in 2006 in dienst bij Rabobank kwam als hoofd sponsoring. Een jaar later volgde haar vuurdoop. Klassementsleider Michael Rasmussen werd door de Rabo-wielerploeg uit de Tour de France gezet omdat hij had gelogen over zijn verblijfsplaats om zo dopingcontroles te ontlopen. Achteraf was dit het begin van het einde van Rabobank als wielersponsor. Crielaard: “Het was mijn eerste wielerzomer en heel naïef dacht ik: alle ploegen gebruiken doping, behalve wij. Achteraf denk ik: Hoe blind kun je zijn? We hebben toen als bank gezegd: ‘We kunnen nu weglopen, maar dat is het makkelijkste wat we kunnen doen.’ We hadden ook veel te danken aan de wielersport. Daarom besloten we te blijven. Dat vond ik een stoer besluit.”

Het USADA-rapport in 2012, waarin stond dat het dopinggebruik bij Rabo wijdverbreid was, betekende de nekslag.

WAT WE OOK DEDEN, HET LAG AAN

RABOBANK. MEDE DAAROM BESLOTEN WE TE STOPPEN

“We konden niets meer goed doen. Als Raborenners wonnen, was dat vanwege doping. Als ze verloren, kwam het omdat ze van ons niet mochten gebruiken. Wat we ook deden, het lag aan Rabobank. Mede daarom besloten we te stoppen, al zijn we nog vier jaar op de achtergrond gebleven om de overgang voor de ploeg te faciliteren.”

“Je hebt een vlaggenschip nodig”

In al haar jaren bij de bank werd de maatschappelijke relevantie in sponsoring steeds belangrijker. “In het begin waren we gewoon een tof bedrijf. We hielpen de wielersport, de hockeyers en de hippische sport vooruit. Dat leverde veel sympathie op. Maar op een gegeven moment was dat niet meer genoeg. Bedrijven moesten gaan verantwoorden waarom ze zoveel geld uitgaven aan sport. Tegenwoordig worden bedrijven sowieso geacht om iets toe te voegen aan de samenleving. Daarom is de maatschappelijke component in sponsoring nu zo belangrijk.”

Het kan echter niet de énige component zijn, zegt Crielaard, die in 2019 bij Rabobank vertrok. “De laatste jaren heeft Rabobank nog steeds heel veel geld in de sport gestoken [onder andere met Rabo Clubsupport, red.], maar het bleef voor veel mensen onzichtbaar omdat ze alleen nog maar maatschappelijk bezig waren. Maar je hebt een vlaggenschip nodig om je maatschappelijke component op het podium te hijsen.”

Ze begrijpt de terugkeer van Rabobank in de wielersport dan ook. “De wielersport past zo ongelooflijk goed bij Rabobank”, zegt ze. “In 2012 was het wielrennen te veel besmuikt. Maar de sport an sich is een geweldige match met Rabobank. En stiekem ben ik ook wel een beetje trots dat ze zoveel ideeën uit ‘de oude doos’ terughalen. Dan hebben we toen toch iets goed gedaan.”

2013 ZIGGO EN ZIGGO DOME

SPONSORRING ENTERTAINMENT & SPONSORRING INNOVATIE

Ziggo won in 2013 zowel de SponsorRing Entertainment als de SponsorRing Innovatie met Ziggo Dome, en schreef daarmee geschiedenis: het was het eerste jaar waarin een case in meerdere categorieën kon winnen, en Ziggo was direct de eerste die dat presteerde. De Ziggo Dome-case werd gezien als een mijlpaal in de Nederlandse entertainmentsector. Het merk had niet alleen een state-of-the-art muziek- en entertainmentlocatie neergezet, maar ook een volledig nieuw sponsorplatform ontwikkeld waarin dienstverlening, klantvoordelen, technologische innovatie en merkbeleving samenkwamen. In de entertainmentcategorie werd de case bekroond vanwege de

enorme culturele impact en de snelheid waarmee de Ziggo Dome uitgroeide tot hét podium voor grote internationale artiesten. De jury prees de manier waarop Ziggo digitale technologie, connectiviteit en fanbeleving integreerde in de venue, waardoor bezoekers een totaalervaring kregen die toen vernieuwend was. Juist deze combinatie van culturele schaal, merkwaarde en technologische innovatie maakte de dubbele winst in 2013 zowel logisch als historisch.

Foto: Ferdy Damman

Martijn Sanders

“MEN WILDE HIER GEEN AMERIKAANSE TOESTANDEN”

Door: Tessa de Wekker

Beeld: Stichting Praemium Erasmianum

Toen Martijn Sanders in 1982 directeur werd van het Concertgebouw, stond het gebouw op instorten. Bij zijn afscheid in 2006 liet hij een florerende concertzaal achter. Het monumentale gebouw was gerenoveerd, de bezettingsgraad hoger dan ooit en ’s werelds grootste sterren vonden hun weg naar Amsterdam. En dat alles omdat Sanders het bedrijfsleven had weten te interesseren om te investeren in kunst en cultuur.

TOEN

RONDGING WELK BEDRAG DE ENE PARTIJ BIJDROEG, KON DE ANDER

NATUURLIJK NIET ACHTERBLIJVEN

“We waren de eerste die dat deden”, zegt Sanders meer dan veertig jaar later. Hij stond tussen 2001 en 2008 zeven keer in de Top 25 meest invloedrijke personen in sponsoring van SponsorReport en stond bekend om zijn talent om mensen uit het bedrijfsleven en de kunstsector met elkaar te verbinden. Mede dankzij zijn uitgebreide netwerk en het gemak waarmee hij met iedereen praatte: van topman van een multinational tot muzikant en impresario.

Bedrijfsleven activeren

Nu zijn partnerships tussen bedrijven en culture instellingen niet meer weg te denken, maar in de jaren tachtig en begin jaren negentig moest de Nederlandse cultuursector er op zijn zachtst gezegd aan wennen.

“Men wilde geen ‘Amerikaanse toestanden’ in Nederland”, zegt Sanders. Zakenlui zouden geen echte liefhebbers zijn van klassieke muziek. ‘Het Concertgebouw zou een cateringbedrijf worden voor herenclubs, met muziek als prettige bijkomstigheid’, zo vatte de Volkskrant de kritiek in 1996 samen.

Onzin, vond Sanders toen. En dat vindt hij nog steeds. Hij genoot een deel van zijn opleiding in de Verenigde Staten – Sanders haalde in 1969 zijn MBA aan de Universiteit van Michigan – en was niet vies van ondernemerschap in de culturele sector. Eerder bouwde hij een familiebedrijf uit tot het grootste bioscoopbedrijf van Nederland. Bovendien had hij geen keuze, zegt Sanders. “Het dak stond op instorten en de fundering was rot. En er was geen geld. Ik vond juist dat dit bij uitstek een zaak was om het bedrijfsleven te activeren. En bedrijven werkten maar wat graag mee.”

Puur charitatief

Wat heet, binnen een paar jaar had het Concertgebouw 47 miljoen gulden opgehaald en kon de renovatie beginnen. “We hadden al snel een aantal bedrijven die grote bedragen wilden geven. Samen met hen overtuigden we weer andere bedrijven. Want toen rondging welk bedrag de ene partij bijdroeg, kon de ander natuurlijk niet achterblijven. Zo activeerden de bedrijven elkaar”,

HOE IS HET MET…

vertelt Sanders. Sponsoring was het niet, benadrukt hij. “De bijdragen aan de renovatie waren puur charitatief. De bedrijven wilden er niets voor terug.” De zaadjes voor toekomstige samenwerking waren echter geplant. Het mooiste concertgebouw ter wereld verdiende volgens directeur Sanders ook de allerbeste programmering. Maar wereldsterren zijn duur, realiseerde hij zich terdege. Ook toen al. “We bedachten een formule waarbij bedrijven een derde van de kosten van een optreden konden sponsoren. In ruil daarvoor kregen ze maximaal driehonderd kaarten die ze aan hun relaties konden geven. De rest van de kaarten [in de grote zaal van het Concertgebouw kunnen bijna tweeduizend mensen, red.] konden we op die manier betaalbaar houden voor het grote publiek.”

Groot network

Om meer publiek te trekken, organiseerde het Concertgebouw buiten primetime om betaalbare voorstellingen voor verschillende doelgroepen. Ook deze werden vaak gesponsord door bedrijven. Op zondagochtend waren er bijvoorbeeld de familieconcerten, mede mogelijk gemaakt door de NS en de AVRO. Een kaartje kostte 20 gulden. Verschillende bedrijven sponsorden schoolconcerten en vanaf 1990 werden de Robeco Zomerconcerten een begrip: tachtig voorstellingen in juli

WE WILDEN LIEVER VEEL BEDRIJVEN DIE EEN AANTAL CONCERTEN ZOUDEN SPONSOREN, DAN ÉÉN GROTE

SPONSOR DIE HEEL VEEL GELD ZOU GEVEN

en augustus van vaak grote namen uit de jazz, pop, opera en klassieke muziekwereld, tegen gereduceerd tarief. Het zomerfestival bestaat nog steeds, nu onder de naam VriendenLoterij Zomerconcerten.

Al die contacten met enorm veel bedrijven leverden, al sinds de renovatie in de jaren tachtig, een heel groot netwerk op. Dat was een bewuste keuze, zegt Sanders. “We wilden liever veel bedrijven die een aantal concerten zouden sponsoren, dan één grote sponsor die heel veel geld zou geven. Dat laatste maakt je afhankelijk en daarmee kwetsbaar.”

Het gelijk van een pionier

Inmiddels kan de kunst- en cultuursector niet meer zonder het bedrijfsleven als sponsor. De kritiek uit de beginjaren is verstomd. Het gelijk van pionier Sanders is al lang bewezen. Zelf werd hij na zijn tijd bij het Concertgebouw voorzitter van het Holland Festival. Ook was hij onder meer voorzitter van de AVRO, Vereniging Rembrand, het Stedelijk Museum Fonds en de International Conducting Competition Rotterdam. Wegens gezondheidsredenen heeft hij zich uit alle functies teruggetrokken. “Het ICCR is een competitie voor talentvolle dirigenten van het Rotterdam Filharmonisch en De Doelen. Een prachtig project. De volgende editie is in 2028. Die hoop ik nog mee te maken.”

2013 ARAG EN KNVB, ‘PARTNER KNVB-SCHEIDSRECHTERS’

SPONSORRING SPORT

ARAG won in 2013 de SponsorRing Sport met ‘Partner KNVB-Scheidsrechters’, een case die werd gezien als een voorbeeld van hoe een merk een onderbelicht maar cruciaal onderdeel van de sport kan versterken. In plaats van zich te richten op teams of grote evenementen, koos ARAG voor de scheidsrechters – een logische en geloofwaardige keuze voor een juridisch dienstverlener dat staat voor duidelijkheid, rechtvaardigheid en spelregels. Het partnership ondersteunde arbiters met opleidingen, materialen en zichtbaarheid en benadrukte de rol van scheidsrechters in het veilig en eerlijk houden van het spel. De activatiecampagnes, waaronder een sterk ingezette videostrategie, maakten het thema toegankelijk en herkenbaar voor een breed publiek. De jury waardeerde vooral de natuurlijke merkfit, de maatschappelijke relevantie en de professionalisering van de arbitrage binnen het Nederlandse voetbal. Daardoor werd ARAG samen met de KNVB overtuigend winnaar van de SponsorRing Sport 2013.

VAN ‘ONE HIT WONDERS’

TOT

‘CLASSICS’

25 jaar muziekpartnerships

Wie de balans opmaakt van 25 jaar muzieksponsoring in Nederland, ziet een industrie die een complete gedaanteverwisseling heeft ondergaan. Wat ooit begon met de eenvoudige wens naar zichtbaarheid – het liefst zo groot mogelijk op het hoofdpodium – is geëvolueerd tot een complex speelveld van zorgvuldig geïntegreerde partnerships met elementen die gebaseerd zijn op beleving, data en maatschappelijke relevantie. De Nederlandse sponsorsector heeft zich in een kwart eeuw ontpopt van een luidruchtig garagebandje tot een strategische wereldartiest.

Door: Marcel Surendonk

Hoewel deze special terugblikt op de afgelopen 25 jaar, ligt het officieuze startschot van de Nederlandse muzieksponsoring al in 1970. Tijdens het legendarische Holland Pop Festival in het Kralingse Bos was er één merk dat de tijdgeest feilloos aanvoelde: Coca-Cola. Het was sponsoring in zijn meest primitieve vorm – vrachtwagens met logo’s en productbeschikbaarheid – maar het markeerde tevens het begin van een vruchtbare samenwerking tussen merken en popcultuur. In de decennia die volgden, transformeerde het model langzaam van het transactionele ‘logo-plakken’ naar een georkestreerd geheel.

De weg plaveien

In de jaren negentig waren het met name de tabaksfabrikanten die – creatief op zoek naar mogelijkheden om toch reclame te maken – het pad van de muzieksponsoring aan het verkennen waren met vaak legendarische concepten. Zo was het Drum Rhythm Festival vanaf 1991 een vooruitstrevend dance- en popfestival in Amsterdam, waar veel nieuwe hiphop- en dancemuziek te horen was – en

zeker geen rock. En de Marlboro Flashbacks borduurden voort op de razend populaire MTV Unplugged-serie en heeft vanaf 1996 een mooie reeks concerten opgeleverd waar gevestigde of opkomende artiesten een hommage aan hun helden gaven. De aangescherpte reclameregels zorgden er echter voor dat deze initiatieven vanaf 2003 genoodzaakt waren om te stoppen. Jammer voor de concepten, wellicht wel heel fijn voor de gezondheid van onze maatschappij.

Na de eeuwwisseling werden de muziekzalen ontdekt. De live-industrie stond aan de vooravond van schaalvergroting en merken zochten naar een structurele plek in het leven van de muziekliefhebber. Het schoolvoorbeeld van deze ontwikkeling was de opening van de Heineken Music Hall (HMH) in 2001. Waar critici aanvankelijk vreesden voor een kille ‘sponsordoos’, zette Heineken een nieuwe standaard. Het merk begreep dat naming rights verplichtingen scheppen. De belofte van ‘het beste geluid en koud bier’ transformeerde de sponsor van een indringer tot de ideale gastheer. Het succes van de HMH plaveide de weg voor latere iconen zoals de Ziggo Dome, waar het merk volledig samensmelt met de fysieke locatie – zelfs leidend tot een afkorting waarbij alleen de merknaam gebruikt wordt (‘de Ziggo’).

Op zoek naar geloofwaardigheid

Daarna waaide de sponsorkoorts uit naar alle hoeken van het culturele spectrum. Het ging niet langer alleen

om pop en rock. Zo bewezen de Robeco Zomerconcerten (winnaar van de SponsorRing Kunst in 2003) dat financiële dienstverleners en klassieke muziek een gelukkig huwelijk konden vormen, waarbij ‘elitair’ erfgoed toegankelijk werd gemaakt voor een breed publiek. Een zeer succesvolle reeks en een fantastisch voorbeeld van een sponsorsamenwerking waarbij beide partijen groot voordeel uit konden halen.

Tegelijkertijd zocht biermerk Dommelsch (winnaar van de SponsorRing Cultuur & Entertainment in 2008) juist de andere kant van het spectrum op. Met de campagne ‘Dommelsch en muziek’ en de focus op Live Heroes eerde het merk de lokale podia en de kleine zaaltjes. Het toonde aan dat sponsoring niet altijd groots en meeslepend hoeft te zijn om impact te maken; authenticiteit en verbinding met de grassroots bleken minstens zo waardevol. De zoektocht naar geloofwaardigheid leidde ook tot directe samenwerkingen tussen merken en artiesten. Een ijkpunt in de Nederlandse reclamegeschiedenis blijft de ‘Only You’-campagne van Anouk en LION. Zonder maatschappelijke pretenties, maar met een perfecte fit tussen de rebelse rockster en de ruige chocoladereep. Het bewees dat een A-merk en een A-artiest elkaar konden versterken zonder imagoschade, een les die in het huidige influencer-tijdperk nog altijd relevant is. Er werden zelfs de

eerste stappen gezet op het gebied van digitale muziek: de track kon gedownload worden op de website (‘om op een cd te branden’) door een unieke code te gebruiken die stond afgedrukt op een cd-hoesje dat was toegevoegd aan verpakkingen met vijf stuks Lion.

Nieuwe factoren

Rond 2010 veranderde het muzieklandschap drastisch door twee factoren: de wereldwijde explosie van Dutch dance en de opkomst van de smartphone. Merken doken bovenop de nieuwe helden. SEAT speelde hier slim op in door een partnership aan te gaan met Armin van Buuren (winnaar SponsorRing Innovatie in 2010 en Entertainment in 2011). Door talentenjachten als SEAT Next DJ te faciliteren, werd het automerk onderdeel van de droom van de doelgroep.

Tegelijkertijd vervaagden de grenzen tussen live, tv en mobiel. De samenwerking tussen Vodafone en The Voice of Holland (winnaar SponsorRing Innovatie in 2011 en Media 2012) introduceerde het ‘second screen’ bij het grote publiek. De opzichtig gesponsorde ‘Red Room’ en de app maakten de kijker thuis onderdeel van de show, een voorbode van de always-on connectiviteit die later de standaard zou worden.

MET DE OPKOMST VAN DE ‘FESTIVALISERING’ VAN DE SAMENLEVING VERANDERDE OOK DE BEHOEFTE VAN DE BEZOEKER

50-JARIGE FELICITEERT 25-JARIGE

Fonds Gehandicaptensport feliciteert SponsorReport van harte met hun 25-jarig jubileum. Afgelopen jaar vierden wij ons 50-jarig bestaan. Een bijzondere mijlpaal die laat zien dat we dit alleen samen kunnen bereiken. Al vijftig jaar vormen we met onze partners, sponsoren, ambassadeurs, donateurs, vrijwilligers en medewerkers een hecht en betrokken team.

Dankzij inzet en vertrouwen konden we ook het afgelopen jaar onze unieke sporters blijven ondersteunen en in beweging brengen. Samen met alle betrokkenen vormen we een gouden team dat sport mogelijk maakt, vandaag en in de toekomst.

meedoen = winnen

Een kleine groep merken nam echter geen genoegen meer met een plekje op de achterbank en kroop zelf achter het stuur. Red Bull nam het heft in eigen handen. In plaats van geld te betalen aan een festivalorganisator, werd het merk zelf producent met formats als de Red Bull SoundClash Door eigen evenementen en content te creëren, maakte het merk zich onafhankelijk van rechtenhouders en claimde het geen cultuur, maar creëerde het deze zelf.

Hoe een merk relevant kan zijn

Met de opkomst van de ‘festivalisering’ van de samenleving veranderde ook de behoefte van de bezoeker. Op festivals die uitgroeiden tot mini-steden, ontstond de behoefte aan infrastructuur. Sponsoring verschoof van zenden naar dienen. KPN (Hi) en Vodafone profileerden zich niet met schreeuwerige reclame, maar met essentiële functionele voorzieningen zoals oplaadpunten en wifi waar de bezoekers grote behoefte aan hadden. Kleine maar zeer creatieve hoogtepunten in deze categorie zijn de ‘Fiks je Spullen’-service van Bison op Zwarte Cross en de ‘Hornbach Bagagewagen’ op Lowlands. Met de ‘Fiks je Spullen’-service repareerde de lijmfabrikant kapotte tenten en schoenzolen van bezoekers en de Hornbach Bagagewagen ontzorgde festivalbezoekers op een zeer praktische manier. Mooie voorbeelden van hoe een merk relevant kan zijn door een probleem op te lossen, met een toon die naadloos aansluit bij het festival-DNA. Toch waren er ook wel wat missers in het succesverhaal. In de drang naar innovatie werd de plank soms flink mis geslagen – of waren ze hun tijd ver vooruit? Een berucht fenomeen uit de jaren 2006-2008 was de ‘Bluetooth=marketing’ waarbij bezoekers vaak ongevraagd werden bestookt met verzoeken om verbinding te maken voor een gratis wallpaper of wifi. Het werd ervaren als digitale spam. Ook de eerste generatie VR-activaties kampte met kinderziektes: prachtige content, maar logistiek onhoudbaar door lange wachtrijen. De sector leerde hier de les dat technologie faciliterend moet zijn en nooit een obstakel mag vormen voor de beleving.

Trend

In de afgelopen tien jaar was er een trend te zien waarbij de focus van het festivalterrein naar de database werd verplaatst. VodafoneZiggo zette sponsoring in als ultiem retentiemiddel. Met het Priority loyaliteitsprogramma werd muzieksponsoring meetbaar gemaakt in klantbehoud. Exclusieve voorrang op concertkaartjes bleek een gouden greep om klanten aan het merk te binden – een tool die ook zeer succesvol door creditcardmaatschappijen werd ingezet overigens. Sponsoring werd daarmee definitief een businesscase voor de directiekamer.

Het is mooi om te zien dat er veel langdurige sponsoringcases in muziek zijn, waarbij De Vrienden van Amstel LIVE! wel een groots voorbeeld is. Wat ooit begon als een afsluitend concert van een tv-format (De Heeren van Amstel Live – vernoemd naar de opnamelocatie in Amsterdam) is uitgegroeid tot de grootste kroeg van Nederland in Ahoy. Hier is Amstel geen sponsor, maar eigenaar en kastelein; het ultieme bewijs van de kracht van consistentie. Tegenwoordig, in een tijdgeest die vraagt om maatschappelijke verantwoordelijkheid, zien we merken als Rabobank (in de samenwerking met Kunstbende) en KPN (met het Mooiste Contact Fonds) inspelen op het welzijn van de bezoeker en de planeet. Maar deze ontwikkeling staat in de muziekwereld nog in de kinderschoenen en er is voldoende ruimte voor merken om dit verder te ontwikkelen.

De coronacrisis zorgde er in 2020 voor dat de plaat in de muziekwereld direct stil viel. En juist met initiatieven als The Streamers kwam de veerkracht en creativiteit van de sector naar boven, met de steun van een grote sponsor: ING. Het zorgde voor een ongekend succes en ook een record als bestbekeken livestream in Nederland: 2,5 miljoen mensen bekeken het tweede concert.

Toekomst

Nederland is een land dat altijd een belangrijke rol heeft gespeeld in de ontwikkeling en omarming van nieuwe muziek en ook zeer vooruitstrevend was op het gebied van muziekfestivals. En alhoewel veel merken daar op ingespeeld hebben in de laatste 25 jaar, is het nog steeds een redelijk onontgonnen terrein voor sponsoring. Terwijl het live-evenement een van de laatste bastions is van de steeds zeldzamer wordende échte fysieke connectie die voor veel merken steeds lastiger wordt in een toekomst die gedomineerd zal worden door AI, algoritmes en hyper-personalisatie. De succesvolle sponsor van de toekomst zal degene zijn die de digitale mogelijkheden omarmt en tegelijkertijd begrijpt dat – vooralsnog – het kippenvel van 20.000 mensen die tegelijkertijd iets gezamenlijk beleven niet te downloaden of digitaal te kopiëren is. De kracht van muziek en de invloed op de mentale gezondheid wordt steeds meer erkend en hopelijk ook herkend door merken die wanhopig op zoek zijn naar die belangrijke echte emotionele connectie met hun (potentiële) klanten.

Marcel Surendonk is Head of Joe Live, onderdeel van reclamebureau Joe Public Amsterdam. Surendonk was daarvoor achttien jaar actief als Head of Brand Partnerships bij MOJO/Live Nation.

DE SUCCESVOLLE SPONSOR VAN DE TOEKOMST ZAL DEGENE ZIJN DIE DE DIGITALE MOGELIJKHEDEN OMARMT

2014 DE COOLSTE BAAN VAN NEDERLAND

SPONSORRING ENTERTAINMENT EN EVENTS

De Coolste Baan van Nederland won in 2014 de SponsorRing in de categorie Entertainment en Events, een bekroning voor een evenementenconcept van House of Sports, in samenwerking met hoofdsponsor KPN, dat in korte tijd uitgroeide tot een nationaal fenomeen. Het project transformeerde het Olympisch Stadion in Amsterdam tot een tijdelijke schaatsbaan en podium voor sport, cultuur en entertainment en wist daarmee een oer-Hollandse sport op een vernieuwende manier te presenteren aan een breed publiek. De kracht van de case zat in de combinatie van nostalgie en vernieuwing: een iconische locatie, een tijdelijk en spectaculair decor en een programmering die varieerde van schaatswedstrijden tot publieksactiviteiten. Sponsors kregen een platform dat niet alleen groot in bereik was, maar ook emotioneel sterk resoneerde. De jury prees de case vanwege de massale publieke belangstelling, de unieke beleving en de manier waarop sport, cultuur en merkactivatie samenkwamen in één coherent evenement, waardoor De Coolste Baan van Nederland de terechte winnaar werd in 2014.

Jan Driessen

“IK MIS DE INNOVATIE IN DE SPORTSPONSORING”

HOE IS HET MET…

Door: Tessa de Wekker

Eigenlijk is Jan Driessen al met pensioen, maar naar eigen zeggen heeft hij het drukker dan ooit. “Ik doe vooral strategische langetermijncommunicatie en crisiscommunicatie. Bedrijven weten me nog altijd goed te vinden. En ik vind het nog steeds hartstikke leuk.”

Tussen 2001 en 2015 stond Driessen negen keer in de Top 25 van meest invloedrijke personen in sponsoring van SponsorReport. Dat was in zijn tijd als directeur Communicatie bij Aegon. Vóór zijn baan bij Aegon vloog hij als verslaggever de hele wereld over. Driessen interviewde mensen als Bill Clinton, Nelson Mandela en de dalai lama. Hij versloeg oorlogen en de val van dictatoriale regimes. Tot zijn schoonvader op een dag vroeg: Wordt het niet eens tijd om een echte baan te zoeken? “Ik was veertig geworden. Kuifje in Afrika had wel lang genoeg geduurd, vond hij.” Aegon kwam toevallig op zijn pad. “Ik had geen idee wat een directeur communicatie deed, maar ik was wel aangenomen”, zegt Driessen 25 jaar later grijnzend.

IK HAD GEEN IDEE WAT EEN DIRECTEUR

COMMUNICATIE DEED, MAAR IK WAS WEL AANGENOMEN

Zuiver schaatsen

Hij werd verantwoordelijk voor alle communicatie van de verzekeraar, inclusief de sponsoring. Aegon was toentertijd het bekendst als sponsor van het schaatsen. Driessen zal nooit vergeten wat toenmalig bestuursvoorzitter Kees Storm hem vertelde over die sponsorrelatie. “Kees zei: ‘Jan, wij sponsoren het schaatsen om de schaatsers te helpen. De eerste de beste marketeer die misbruik wil maken van het prachtige imago van die schaatsers, die schop je je kamer uit. Bezoedel de sponsoring nooit met commercie.’ Hij wilde geen enkele productaanbieding zien die op de een of andere manier gekoppeld was aan het schaatsen. Het schaatsen moest zuiver blijven van hem en dat hebben we ook altijd gedaan.” Kom daar nog eens om, anno 2025. In zijn tijd bij Aegon (tot 2014) en vooral in de periode erna is in de communicatie veel veranderd. Bij Aegon had hij tientallen miljoenen te verdelen over drie takken: reclame, sponsoring (schaatsen en later ook Ajax en roeien) en directe klantcommunicatie. Driessen: “Die laatste bestond uit twee keer per jaar een brief en soms een bijeenkomst. Verreweg het meeste geld ging naar de eerste twee. Nu is dat andersom. Door de opkomst van social media en influencers kunnen bedrijven consumenten direct bereiken. De hele communicatiemix heeft de afgelopen 25 jaar een revolutie ondergaan, maar de sportsponsoring heeft zich nauwelijks ontwikkeld. Dat vind ik verbijsterend.”

Verbijsterend

Als voorbeeld noemt Driessen een bedrijf als Coolblue. Dat weet precies wat de klant wil en kan de klant persoonlijk bereiken. “Waarom lukt dat een sportbond of -club niet? De sport heeft zoveel iconen en daarmee influencers en ontzettend veel content. Hele bedrijfsbranches draaien daarop, maar de sport heeft dat grotendeels laten liggen.” Er zijn grote voetbalclubs die het wel lukt. Driessen noemt Real Madrid. “Zij hebben samen met Microsoft directe toegang tot hun spelers en heel veel content gecreëerd. Fans betalen een euro hier en een euro daar om als eerste toegang te krijgen. Dat lijkt weinig, maar met miljoenen

fans gaat dat om heel veel geld. Zonder dat er een sponsor aan te pas komt.”

Driessen begrijpt dat Nederlandse clubs kleiner zijn. En dat sportbonden niet automatisch de rechten hebben van de sporters die uitkomen voor TeamNL. “Dat maakt het lastiger dan voor een club als Real Madrid. Maar toch, miljoenen mensen kijken in Nederland naar het schaatsen. Daar valt veel meer uit te halen dan alleen een sponsornaam op de boarding of een schaatspak. Ik mis de innovatie.”

1 % fairshare voor Fonds

Gehandicaptensport

Nog altijd is Jan Driessen trots op het 1% fairshare-concept voor Fonds

Gehandicaptensport dat hij bedacht heeft. In zijn tijd bij Aegon vroegen maatschappelijke organisaties vaak om een bijdrage. Zo ook Fonds

Gehandicaptensport. “Maar elke keer was het lastig om dat bedrag los te krijgen, omdat het niet standaard op de begroting stond. Toen bedachten we: als we nu jaarlijks 1% van het bedrag dat we in sportsponsoring steken als ‘fairshare’ aan het fonds geven, bereiken we meer en wordt het makkelijker om dat bedrag in te boeken.”

Hij haalde andere grote sportsponsors over om hetzelfde te doen. Veel gingen mee, een deel ook niet. Om hen toch over de streep te trekken, haalde Driessen naar eigen zeggen een ‘valse streek’ uit: “We regelden een paginagrote advertentie op de achterkant van De Telegraaf. Daarin stond: ‘Dit zijn de partners, kijkt u zelf wie er mist?’ Nou, dat heb ik geweten de volgende dag. Veel bedrijven boos aan de telefoon. Maar ze werden wél partner. Het concept bestaat nog steeds en dat vind ik heel mooi.”

2014 SHELL EN MAURITSHUIS

SPONSORRING KUNST

Shell won in 2014 de SponsorRing in de categorie Kunst met het partnership met het Mauritshuis, een samenwerking die werd geroemd vanwege de langdurige steun van Shell aan het museum en de rol die het bedrijf speelde in de heropening na een grote renovatie. Het Mauritshuis positioneerde zich in deze periode opnieuw als internationaal topmuseum en Shell droeg bij aan zowel inhoudelijke projecten als publieksbereik. De case werd geprezen omdat het een voorbeeld was van hoe een bedrijf via kunstsponsoring kan bijdragen aan cultureel erfgoed, kennisdeling en internationale uitstraling. Het partnership combineerde wetenschap, kunsthistorie en maatschappelijke betrokkenheid en liet zien hoe een sponsor en een culturele instelling elkaar kunnen versterken. Juist die duurzame samenwerking, gekoppeld aan een concreet publiek resultaat – de vernieuwde presentatie van meesterwerken als Meisje met de parel – maakten Shell en het Mauritshuis tot de overtuigende winnaars van de SponsorRing Kunst 2014.

HOE IS HET MET…

Bert Spaak “EEN CREATIEVE GEEST GAAT NIET MET PENSIOEN”

Door: Luc Keersmaekers

Bert Spaak (78) werd opgeleid als televisieregisseur en werkte freelance bij Studio Sport, onder meer tijdens de Olympische Spelen van 1972 in München, voor het Deutsches Olympia Zentrum. “Dat ik regisseur werd en veel sport deed, was allerminst per ongeluk, want ik ben met sport en media opgegroeid. Mijn vader was de grondlegger van Studio Sport. In 1980 werd ik ziek. Twee jaar later kwam ik gehavend uit de strijd en kon ik mijn werk als regisseur niet meer doen. Maar als je ziek bent, betekent dat niet dat je creativiteit ook ziek is.” Spaak stond vier keer in de Top 25 meest invloedrijke personen in sponsoring; van 2001 tot en met 2004.

Die creativiteit blijkt, net als loyaliteit, gaandeweg het verhaal de kern van wat Spaak deed en doet. Zo ook bij PRO SPORT, het sportmarketingbureau dat hij in 1982 min of meer per ongeluk oprichtte, kort nadat de keuringsarts had bepaald dat hij voorgoed 100% arbeidsongeschikt was. “Ik bedacht gewoon concepten rondom sport en media. En meestal sloegen die aan.” Zo werkte Spaak met PRO SPORT voor de KNVB, KNSB, Nike, NOC*NSF, Unox, Philips en PSV. Ook was hij initiatiefnemer van de Eredivisie NV, Euro Hockey League en het Dutch Open Polo. De periode van maar liefst 25 jaar waarin PRO SPORT succesvol opereerde als media- en marketingbureau van PSV leveren heel veel mooie verhalen op, maar Spaak haalt het Dutch Open Polo aan als voorbeeld van zo’n concept dat hij ‘gewoon’ eens bedacht en dat aansloeg.

“Ik had contact met Cees van Heeswijk, die met HBM subsponsor was geworden van PSV. Hij had jaren in Brazilië gewoond, vond voetbal best leuk en PSV was zijn club, maar polo was volgens hem écht de mooiste sport. ‘Nou, wat vind je ervan als ik wat ga bedenken voor dat polo van jou?’, vroeg ik. Toen ging het balletje rollen en hebben we polo in Nederland geïntroduceerd, met het Dutch Open Polo in Lage Vuursche.”

Onder het tentdoek door

De balsport te paard kende toentertijd nog nauwelijks beoefenaars in Nederland, laat staan enthousiaste volgers. Het Dutch Open Polo bracht daar verandering in. Het toernooi werd liefst vijftien jaar lang georganiseerd, te beginnen in 1986. “We organiseerden het elk jaar in september, drie dagen lang. Toen we begonnen waren er slechts twee polospelers in Nederland, maar voor ons toernooi met vier teams hadden we zestien spelers en circa 64 polopony’s nodig. Topspelers kwamen uit landen als Brazilië, Engeland, Frankrijk, Ierland en de Verenigde Staten, dus zowel de spelers als de paarden moesten uit het buitenland komen. Het werd een evenement waar iedereen bij wilde zijn. BN’ers kropen onder het tentdoek door omdat ze geen invitatie hadden en ten onrechte dachten dat ze wel zouden worden toegelaten omdat ze bekende Nederlanders waren. Nee, ik ga geen namen noemen, dat is zielig.”

Het succes van het Dutch Open Polo was zelfs zo groot dat de sponsors er de keerzijde van gingen ervaren. “Zij mochten bijvoorbeeld in eerste instantie vijftig mensen uitnodigen. Het jaar erna wilden ze andere relaties die kans bieden, maar dan kregen ze belletjes van degenen die ze het jaar ervoor hadden uitgenodigd. En zo werden die vijftig gasten er op een gegeven moment tweehonderd per dag. Dat was een grotere kostenpost dan ze begroot hadden.”

Concepten bedenken

Zo bedacht Spaak soms spontaan en vaak na overleg met opdrachtgevers en collega’s meer dan dertig jaar lang kleinere en grotere ideeën. Totdat ABN AMRO, dat de Euro Hockey League zou gaan sponsoren, zich in 2007 opeens terugtrok als naamgever. De toegezegde 1,5 miljoen euro per jaar werd 500.000 euro. Vooral door die niet-nagekomen afspraak werd Spaak gedwongen om tien jaar later het kantoor van PRO SPORT te sluiten. In zijn woorden: “Ik heb het gevoel dat ik door die bank zakelijk ben verkracht.” Sindsdien doet Spaak eigenlijk hetzelfde als hij al deed, maar dan op zelfstandige basis: concepten bedenken. Weliswaar op een veel lager pitje dan voorheen, maar dat maakt de ideeën niet minder geslaagd. Zo bedacht hij in de jaren vóór corona nog de Melkhuisje Masters, een tennistoernooi aan de vooravond van Roland Garros. “Een

creatieve geest gaat niet met pensioen en dus bedenk ik nog steeds van alles, maar slechts af en toe doe ik er iets mee. Niet alleen ik word ouder, mijn netwerk veroudert ook. Vroeger deed ik een paar telefoontjes naar bedrijven en de media en dan was het fundament voor een nieuw evenement gelegd. Tegenwoordig ken ik daar de mensen niet meer. Ben ik niet rouwig om, hoor, maar het is wel eens lastig. Dingen bedenken en uitwerken is dus ook niet meer mijn dagtaak.”

Vijftig verhalen

Waar is Spaak vandaag de dag dan wel voornamelijk mee bezig? “Ik ben vooral voorzitter van mijn bridgeclub, dat vind ik erg leuk. En ik ben druk geweest met het schrijven van een vijftigtal verhalen over mijn leven in de wereld van media, sport en marketing. Ik heb ze aan wat vrienden laten lezen, die zeiden dat ik er een boek van moet maken. Maar dat druist in tegen mijn gevoel. Ik voelde me altijd goed in de schaduw van opdrachtgevers, ook als een vriendelijke concullega zijn mening in de media gaf en ik van het betreffende onderwerp wel veel wist en hij niks of weinig. Bovendien zijn er al teveel mensen die het nodig vinden om een boek over zichzelf te maken. Het schrijven van boeken moet je overlaten aan mensen die echt kunnen schrijven. Ik vind het leuk, maar dat betekent niet dat ik het kan.”

Spaak besluit: “Ik denk dat ik mijn verhalen op internet ga zetten, omdat veel mensen waarmee ik heb gewerkt, door ouderen herkend zullen worden van radio en tv of omdat het ooit beroemde topsporters waren. En hopelijk zullen jonge mensen die dromen van een loopbaan in de wereld van sport, media en marketing iets van mijn goede en slechte ervaringen kunnen leren.”

HOPELIJK ZULLEN JONGE MENSEN IETS VAN MIJN GOEDE EN SLECHTE ERVARINGEN KUNNEN LEREN

2015 KPN EN LATE REMBRANDT

SPONSORING KUNST

KPN won in 2015 de SponsorRing in de categorie Kunst met ‘Late Rembrandt’, de blockbuster-expositie van het Rijksmuseum die nationaal én internationaal enorme aandacht trok. Als hoofdsponsor speelde KPN een sleutelrol in het mogelijk maken van de tentoonstelling, zowel financieel als inhoudelijk, door technologie en connectiviteit in te zetten om het verhaal van Rembrandt toegankelijk te maken voor een breed publiek. Via digitale rondleidingen, interactieve content en speciale publieksprogramma’s bracht KPN de kunst dichter bij mensen die niet fysiek naar het museum konden komen, een aanpak die toen vernieuwend was binnen cultuursponsoring. De jury prees de case vanwege de sterke merkfit – KPN als verbinder van Nederland – én de manier waarop technologie de kunstervaring verrijkte. De combinatie van maatschappelijke waarde, massaal bereik en slimme digitale activatie maakte dit tot de winnende kunstcase van 2015.

Ontdek samen met Jort Kelder, André Kuipers, Sophie Hilbrand en Mart Visser de tentoonstelling ‘Late Rembrandt’ online. Ze gaan in gesprek met een Rembrandt-expert die alles weet over hun favoriete werken uit de laatste jaren van onze allergrootste schilder. Hiermee maakt KPN, hoofdsponsor van het Rijksmuseum, het voor iedereen mogelijk deze bijzondere expositie te zien. Bekijk de online rondleidingen op kpn.com/rembrandt Nu online: rondleidingen met commentaar van Jort, André, Sophie en Mart. kpn.com/rembrandt

SPONSORING WORDT VOORAL VERNIEUWD DOOR DURF, GEHEUGEN EN VISIE

25 jaar entertainmentsponsoring

25 jaar SponsorReport. Het vakgebied heeft zich razendsnel geprofessionaliseerd. Data, platforms en AI hebben het speelveld veranderd. Wat ooit intuïtief was, is vandaag grotendeels inzichtelijk. Echte vernieuwing ontstaat zelden uit technologie alleen. Ze ontstaat uit keuzes, durf en uit het vermogen om te onthouden waar sponsoring oorspronkelijk over ging.

Door: Frank van Hoorn

Ik heb sponsoring zien verschuiven van zichtbaarheid naar beleving. Van logo naar verhaal. Die beweging is ontstaan door inzicht in publiek en context. Technologie maakte de uitvoering beter, niet de gedachte erachter. Als oude rot in het vak (en qua opleiding historicus), hier een beknopte inkijk in mijn ‘reis’.

Het begin

SPONSORING

WORDT BETER DOOR

SCHERPE KEUZES, DUIDELIJKE REGIE

EN DOOR TE ZEGGEN

WAT WEL EN WAT

NIET KAN WERKEN

Omdat veel van mijn activiteiten zich al snel buiten Nederland afspeelden, kennen de oudere vakgenoten mijn naam, maar de nieuwe generatie niet. Daarom wat namedropping als credit: internationale projecten met onder meer The Rolling Stones, Shakira, Rihanna, Snoop Dogg, David Bowie, Elton John, Kanye West, Jim Carrey, Chris Rock, Micky Rourke. Corporate voor onder meer Polestar, Stellantis, Coca-Cola, Heineken, Mastercard, Amex, Vodafone, Philips en UEFA. Ik was 25 jaar oud toen ik een klein vermogen verloor op een popfestival met The Clash. Ik wilde in de muziek blijven, maar niet langer het ondernemersrisico dragen. Toen werd bekend dat The Rolling Stones een sponsor hadden voor hun wereldtour. Het cosmeticamerk Jovan, voor de introductie van de mannengeur Musk. Ik zag een nieuwe business en richtte het eerste entertainment sponsorship agency in Europa op.

Het was pionieren. Sponsoring bestond nauwelijks als discipline en muziek was commercieel verdacht en organisatorisch complex, zeker in de ogen van marketingmanagers. Er was een handvol geïnteresseerde merken. Reclamebureaus zagen sponsoring als bedreiging van hun eigen negotie. Het waren de jaren van proberen, overtuigen en grenzen verleggen. We plakten logo’s, sleepten met borden en vroegen ons ondertussen af wat dit eigenlijk deed.

Ik heb in die jaren veel van het vak geleerd. Dat projecten zelden beter worden van grote gezelschappen in het proces. Niet van marketingmanagers en bureaucreatieven die uit geilheid mee moeten naar een commercial shoot met een Hollywoodster. Of bij de tv-montage van een groot sponsorevenement ‘meer-meer-meer’ in je nek hijgen. Ook niet van het eindeloos testen van formats in tig landen door tig bureaus.

Sponsoring wordt beter door scherpe keuzes, duidelijke regie en door te zeggen wat wel en wat niet kan werken. Hierin is de branche stukken professioneler geworden.

De entertainmentles. Publiek eerst. Altijd

Het credo in de entertainmentwereld is: zonder publiek bestaat er niets. Sponsoring werkt alleen wanneer het iets toevoegt aan de publiekservaring. Maar soms blijft

sponsoring steken in rechten en formats. Technologie kan dat niet oplossen. Lef wel. Lef om het publiek centraal te zetten, ook als dat betekent dat een merk minder zichtbaar maar relevanter wordt. Die gedachte heb ik vanaf het begin meegenomen in alle partnerships die ik sloot.

De merkles van The Rolling Stones

The Rolling Stones zijn sinds 1989 mijn klant voor commerciële partnerships, voor Europa en Apac. Ik sloot internationale deals voor ze met Budweiser, Volkswagen, Jeep en Snickers. Onder leiding van Mick Jagger is de band bewust, consistent en zakelijk als merk opgebouwd. Met een messcherpe merkpositie: rebels, rauw en seksueel geladen. Die positionering is altijd intact gebleven. Ze hebben het ook weten te vertalen in een van de meest herkenbare en waardevolle logo’s ter wereld. De verkoop van T-shirts met alleen het logo bij ketens als Zara en H&M is giga, en 99% van de jonge kopers kent de band niet. Het logo overstijgt generaties en context. Mijn les was dat een merk wint niet door iedereen aan te spreken, maar door ergens expliciet vóór en tégen te staan. Mislukking is vaak het gevolg van proberen iedereen tegelijk te bedienen. Unilever/Magnum schaadt bijvoorbeeld de eigen business door de kritische, alternatieve positionering van Ben & Jerry’s aan banden te leggen en het merk meer

mainstream te maken. Wat ik van The Stones leerde over merkbouw zie ik tegenwoordig terug bij een andere artiest die dat principe even consequent toepast.

Bad Bunny. Dezelfde les, nieuwe generatie

Ik kom net van de Latijns-Amerikaanse tour van Bad Bunny, een actueel voorbeeld van moderne brand building. Hij is groot geworden door radicale keuzes te maken en die consequent vol te houden. Muzikaal, cultureel en commercieel.

Bad Bunny heeft nooit geprobeerd te pleasen door zijn Latijns-Amerikaanse roots te verzachten. Hij heeft ze centraal gesteld: Spaans als voertaal, Puerto Rico als cultureel anker, lokale ritmes en thema’s in zijn muziek. In plaats van een niche-artiest werd hij een wereldwijd fenomeen door zijn authenticiteit en werd hij de meest gestreamde artiest ter wereld, die begin februari optreedt tijdens de Super Bowl.

Bad Bunny gebruikt zijn platform voor thema’s als identiteit, gender, machismo, ongelijkheid en LatijnsAmerikaanse trots. Niet als marketinglaag, maar als overtuiging. Hij denkt niet in een doelgroep, maar bouwt een gemeenschap. Fans voelen zich niet aan- of toegesproken, maar voelen zich vertegenwoordigd en zijn daardoor zeer loyaal.

MISLUKKING IS VAAK HET GEVOLG VAN PROBEREN

IEDEREEN TEGELIJK TE BEDIENEN

Een historische case. Coca-Cola. Het juiste publiek, niet het grootste

Een variant op dit thema leerde ik van Coca-Cola Atlanta: een sponsorship kan succesvol worden door focus op de juiste mensen. Begin jaren negentig coördineerde ik de Coca-Cola-sponsorships van de wereldtours van Elton John en Eric Clapton. De doelstelling was vooral strategisch. Coca-Cola Light werd geïntroduceerd in een markt waar Pepsi Light al aanwezig was. Het merk moest niet alleen bekend worden, maar hoger in het supermarktschap terechtkomen.

Daarom werden de beslissers centraal gezet. Alle supermarktdirecteuren uit de regio van een speelstad werden uitgenodigd voor een exclusieve meet-and-greet met Elton John. We bedongen 1% van alle tickets, voor consumentenpromoties in lokale markten door lokale supermarkten. Geen verkoopverhaal. Wel toegang, emotie en relevantie.

Het effect was direct meetbaar. Coca-Cola Light kreeg prominente schapruimte boven Pepsi Light. Niet door korting of druk, maar door beleving. Sponsoring werkte hier als katalysator voor gedrag. Tegenwoordig zou AI helpen bij doelgroepselectie, data-analyse en impactmeting. Maar de keuze om retail een onvergetelijke ervaring te bieden, kwam uit inzicht, creativiteit en durf.

De toekomst: wat AI voor mij verandert

AI neemt voor mij drie belangrijke werkzaamheden over die tot voor kort tijdrovend en fragmentarisch waren:

• merkprofielen, sponsorportfolio’s en publieksdata kunnen sneller en consistenter worden doorgrond. Patronen worden zichtbaar die voorheen onopgemerkt bleven;

• presentaties, proposities en activatieconcepten worden scherper, consistenter en beter onderbouwd.

Omdat AI helpt om ruis te verwijderen;

• AI maakt structuren, functies en processen binnen bedrijven transparanter. Dat is belangrijk omdat ik internationaal werk en dus veel ‘blind pitches’ moet doen. Ook omdat besluitvorming in sponsortrajecten niet altijd lineair verloopt – er zijn meerdere afdelingen bij betrokken.

Daarom gebruik ik AI dagelijks. Ik begin nooit met AI, maar met een idee, een visie en vooral veel vragen. Een slecht idee wordt niet goed door AI. Een goed idee wel scherper. Als alles technologisch meetbaar lijkt, ontstaat de neiging om alleen nog te doen wat voorspelbaar lijkt. Sponsoring verliest dan zijn kracht.

De meest effectieve sponsorrelaties die ik heb gezien waren niet het resultaat van data alleen. Ze kwamen voort uit keuzes die op papier niet logisch waren, maar in de praktijk wel werkten. AI had ze niet bedacht. Mensen wel. Ik werk momenteel aan een aantal projecten voor artist estates: Frank Sinatra, The Beach Boys, Wu-Tang Clan. Met AI kan ik razendsnel door enorme hoeveelheden archiefmateriaal, oude interviews en historische merksamenwerkingen gaan. AI herkent patronen in hun carrières, publieke uitspraken, persoonlijke voorkeuren. AI geeft me een solide basis om mee te werken.

Ik zoek verbanden tussen branches en jonge topartiesten als Doechii en Olivia Dean.

Maar zodra ik AI vraag om merken te matchen met artiesten, krijg ik voorspelbare lijstjes. Luxemerken voor Cher, streetwear voor Wu-Tang, beauty en fashion voor jonge vrouwelijke artiesten. Allemaal logisch, veilig – en al duizend keer gedaan.

De onverwachte combinaties komen niet uit AI. Die komen uit het begrijpen van wat een merk nodig heeft en wat een artiest kan betekenen buiten de voor de hand liggende categorieën. Die verbanden leggen vakmensen zelf, bijvoorbeeld in een brainstorm met de potentiële commerciële partner.

Ik ben even actief in sponsoring als in mijn beginjaren. De tools worden slimmer. Wie lef combineert met nieuwe technologie, intuïtie met nog meer data, geheugen met vernieuwing, die bouwt succesvol werk. Dit vergroot de ruimte voor onverwachte keuzes.

Dat maakt het een boeiend vakgebied, anno 2026.

Frank van Hoorn is sinds 1982 een internationale entertainmentconsultant in Van Hoorn Company. Hij is de oprichter van de Stichting TinnitusFree.

EEN SLECHT IDEE WORDT NIET GOED DOOR AI. EEN GOED IDEE WEL SCHERPER

2016 SAMSUNG – BELEEF DE OLYMPISCHE SPELEN

IN VR MET SAMSUNG EN DORIAN VAN RIJSSELBERGHE

SPONSORRING SPORT

Samsung won in 2016 de SponsorRing Sport met ‘Beleef de Olympische Spelen in VR’, een case die de jury prees vanwege het innovatieve gebruik van virtual reality om Nederlandse fans dichter bij de Spelen te brengen. Samen met olympisch kampioen Dorian van Rijsselberghe creëerde Samsung een ervaring die sportbeleving radicaal vernieuwde: supporters konden via Samsung Gear VR letterlijk midden in de actie staan, alsof ze zelf op het water of in Rio aanwezig waren. De case liet zien hoe een technologiemerk zijn producten op een natuurlijke manier kan verweven met topsport, door technologie niet alleen te tonen, maar daadwerkelijk betekenis te geven voor de fanervaring. De activatie was breed zichtbaar, trok een jonge doelgroep aan en versterkte de merkpositionering van Samsung als innovator binnen sport en media. Juist die combinatie van technologie, topsport en vernieuwende fanbeleving maakte de case tot de terechte winnaar van de SponsorRing Sport 2016.

Johan

Wakkie “JE MOET IN HET HART VAN HET BEDRIJF ZIEN TE KOMEN DAT JOU SPONSORT”

Door: Leo Aquina

Johan Wakkie was 21 jaar werkzaam bij de Koninklijke Nederlandse Hockey Bond (KNHB). Onder zijn leiding groeide de KNHB van 125.000 naar 250.000 leden. Daarmee is het de vierde sportbond van Nederland. Wakkie bouwde met zijn team aan langdurige relaties met sponsors, die oog kregen voor lokale verenigingen en hun maatschappelijke functie. Wakkie stond zeven keer in de Top 25 meest invloedrijke personen in sponsoring, de eerste keer in 2009, de laatste keer in 2015.

Naast zijn werk voor de KNHB vervulde Wakkie diverse functies als ambassadeur/adviseur, veelal op het snijvlak van sport en maatschappij. Zo was hij van 2006 tot 2012 voorzitter van het Jeugdsportfonds, dat kinderen ondersteunt van wie de ouders of verzorgers geen geld hebben voor een sportvereniging.

‘Reis’ door sponsorland

“Ik kwam in 1993 bij de KNHB, waar ze op dat moment een interim-directeur nodig hadden omdat ze twee maanden later een dubbel WK (Dames en Heren) naar Nederland wilden halen. Dat WK van 1998 werd inderdaad aan Nederland toegewezen. In 1994 kreeg ik een vaste aanstelling. Penningmeester Henk Westerlaken en ik waren allebei nieuw en voor ons bood het WK een kans om te kijken hoe het in de hockeywereld verder moest met sponsoring.”

“Wij zijn de verenigingen langsgegaan en hebben ze gevraagd wat de thema’s waren die lokaal speelden en op basis daarvan hebben we onze sponsorpropositie opnieuw ingericht. Het ging niet meer alleen om de grote clubs, maar juist om de lokale behoefte. Het WK van 1998 was daarin een echt draaimoment. Veel bedrijven wilden daarbij betrokken zijn en wij hebben dat aangegrepen

om die partijen nog vier jaar langer vast te leggen. Als het WK niet goed zou gaan, hadden wij daarmee zekerheid. Gelukkig werd het WK een doorslaand succes en daarna kwam iedereen op ons af.”

Strategische keuzes

“Grote bedrijven als Shell, Rabobank en Volvo wilden aan hun imago werken en zij zagen dat zij daar ook lokaal profijt van konden hebben. Schoolhockey was voor een club in bijvoorbeeld Winschoten veel belangrijker dan tophockey en daar konden die sponsors op inspelen. Voor die bedrijven was dat een eyeopener. De plaatselijke Voldo-dealer in Winschoten heeft er ook plezier van dat de plaatselijke hockeyclub duizend euro krijgt als een van de leden een Volvo aanschaft.

We draaiden de piramide om. In plaats van de bond bovenaan, stonden de lokale clubs bovenaan in de sponsorpropositie. Bovendien werd het vrouwenteam opeens beroemd en (topspeelster) Fatima Moreira de Melo werd het gezicht van Rabobank. Met Rabobank als sponsor hebben we ABN AMRO ook wakker gemaakt. Die wilden in eerste instantie niet in het hockey stappen, maar toen zij het succes van Rabobank zagen, wilden ze wel.

Wij werkten samen met partijen die echt in strategie en service dachten, zoals VODW Marketing. Zij hielpen ons het WK te positioneren en die partijen zijn dat later ook bij andere bonden en NOC*NSF gaan doen. Later, met het Olympisch Plan 2028, zijn we het nog verder gaan verbreden. Veel sportbonden haalden evenementen naar Nederland. Met de KNHB organiseerden we het WK van 2014 in Den Haag en daarbij stelden we onszelf de vraag: Wat betekent zo’n evenement voor de stad en de bevolking? Aan de hand daarvan zijn we ook andere thema’s aan de sport gaan koppelen, zoals cultuur en gezondheid. Daar waren ook veel sponsorpartijen geïnteresseerd.”

Belangrijkste lessen

“Als hockeybond hebben we altijd het voordeel gehad dat daar goede bestuurders rondliepen. De voorzitter van een plaatselijke hockeybond was bijvoorbeeld ook directeur bij Unilever. Door de week liep hij in een krijtstreeppak en in het weekend stond hij in zijn spijkerbroek langs de lijn van het hockeyveld. We hebben dat nooit expliciet gebruikt, maar dat soort relaties heeft ons veel gebracht. Je moet in het hart van het bedrijf zien te komen dat jou sponsort. Vroeger werd een sport vaak gesponsord als de baas het leuk vond. Dat is veranderd. Het moet tegenwoordig ook echt over de zakelijke kant

IN PLAATS VAN DE BOND BOVENAAN, STONDEN DE LOKALE CLUBS BOVENAAN IN ONZE SPONSORPROPOSITIE

gaan, maar die betrokkenheid zorgt wel voor langdurige relaties. Rabobank is nog altijd sponsor van de hockeybond en Volvo ook.”

Slag maken

“Ik ben voorzitter ben van SINA (Samen Is Niet Alleen), dat zich richt op arme gezinnen in Amsterdam. Dat gaat om meer dan 70.000 huishoudens met zo’n 30.000 kinderen. Naast gemeentegeld en fondsen benaderen we bedrijven en foundations voor steun en daar is veel animo voor. Ook ben ik onder meer betrokken bij het Fonds voor de Sport. Dat is een stichting waarmee we privaat geld willen verbinden aan maatschappelijke projecten in de sport. In de cultuurwereld gebeurt dat al veel. Het Concertgebouw haalt bijvoorbeeld veel geld binnen van rijke mensen die (een deel van) hun erfenis willen nalaten. Ik zie dat de sportwereld moeite heeft diezelfde slag te maken. Als je het Van Gogh Museum binnenloopt, hangt er een muur van mensen die bijdragen. Ik zou zoiets ook wel in Olympisch Stadion willen zien. Het Cultuurfonds haalt jaarlijks 10 miljoen euro op In Nederland, maar die hebben bijvoorbeeld ook iemand als Joop van den Ende. Er zijn heel veel rijke mensen in Nederland die graag iets willen nalaten, maar daar wel een eigen keuze in willen maken. We moeten ervoor zorgen dat die mensen ook de sport weten te vinden.”

2017 MIELE POWERWASH

BRONZEN SPONSORRING ENTERTAINMENT EN EVENTS

Miele won in 2017 de Bronzen SponsorRing in de categorie Entertainment en Events met Miele Powerwash, een case die werd bekroond in een jaar dat een belangrijke vernieuwing markeerde: voor het eerst waren er meerdere prijzen per categorie te winnen (goud, zilver en brons). De Powerwash-campagne viel op door de creatieve manier waarop Miele een alledaags product – de wasmachine – vertaalde naar een opvallende en toegankelijke merkactivatie. Door consumenten op een

directe, speelse manier kennis te laten maken met de technologie achter Powerwash, wist Miele een ogenschijnlijk functionele categorie interessant en relevant te maken. De jury waardeerde vooral de duidelijke merkpresentatie, de slimme vertaalslag van product naar beleving en de consistente uitvoering, waardoor Miele Powerwash het brons in deze categorie ontving.

Foto: Marty Marn

SPONSORING IS VOLWASSEN GEWORDEN, MAAR NOG NIET UITGEGROEID

Reflecties van de klankbordgroep op de 25 ste editie van de Top 25 meest invloedrijke personen in sponsoring

Door: Martijn Beenen

Beeld: Orange Pictures/Wim Wobbes

Het had iets vertrouwds toen de leden van de nieuwe klankbordgroep voor de Top 25 meest invloedrijke personen in sponsoring samen aan tafel schoven. Niet omdat ze elkaar dagelijks spreken, maar omdat ze hetzelfde vak al jaren van binnenuit kennen, maar vanuit verschillende rollen en perspectieven.

Ad Maatjens, die de lijst sinds de eerste editie van 2000 samenstelt, wordt vanaf dit jaar omringd door drie mensen die geen enkel belang hebben bij de uitkomst, maar het vak wél door en door kennen. Dorkas Koenen, Chief Marketing Officer van Rabobank, was in zijn loopbaan diverse malen betrokken bij impactvolle sponsorcases, maar veelal vanuit marketingstrategisch perspectief. Hij kijkt daardoor van een zekere afstand naar het vak, ook omdat hij er geen directe verantwoordelijkheid voor draagt binnen de Rabobank-organisatie. Tjitske Benedictus, tot begin 2023 verantwoordelijk voor sponsoring, events & brand activation bij ING, stond zelf twee keer op nummer 1 van de Top 25 en was jarenlang een van de drijvende krachten achter de professionalisering van maatschappelijke sponsoring. Michel van Grunsven, samen met Bob van Oosterhout en Norberth Korsmit het brein

en de operatie achter de sportmarketingcases van Triple Double en inmiddels actief als adviseur, figureerde nooit zelf in de lijst – maar werd vrijwel elk jaar genoemd in de toelichting bij Bob van Oosterhout, die wel in de lijst stond. Hij was simpelweg ‘slachtoffer’ van het criterium dat slechts één persoon per organisatie in de lijst kan worden opgenomen.

De drie vormen geen jury en geen bestuur, maar een onafhankelijke groep die kritisch meekijkt en meedenkt. Ze toetsen of de lijst zorgvuldig tot stand komt, of de criteria goed worden toegepast en of invloed wordt gewogen zoals het bedoeld is. Niet om de Top 25 opnieuw uit te vinden, maar om ervoor te zorgen dat hij blijft kloppen bij een vak dat in ontwikkeling is.

Aan de hand van vijf stellingen ontstond een gesprek over volwassenheid van het vak, de breedte van het begrip sponsoring, invloed, de rol van de doelgroep en de toekomst van sponsorbudgetten.

DE KLANKBORDGROEP TOETST OF DE TOP 25 ZORGVULDIG TOT STAND KOMT, OF DE CRITERIA GOED WORDEN TOEGEPAST EN OF INVLOED WORDT GEWOGEN ZOALS HET BEDOELD IS

Stelling 1

Sponsoring is in de afgelopen 25 jaar volwassen geworden

De vier experts zijn het erover eens dat sponsoring de afgelopen decennia een grote ontwikkeling heeft doorgemaakt. Maar de mate waarin het vak volwassener is geworden en wat dat precies betekent, daar verschillen de accenten.

“Het vak is zeker verder geprofessionaliseerd”, zegt Ad Maatjens. “Vroeger werd sponsoring nog weleens gezien als iets erbij, soms zelfs als het speeltje van een directeur. Tegenwoordig is het onderdeel van de totale marketingcommunicatiestrategie. Dat moet ook, want er gaat steeds meer geld in om en de verwachtingen zijn hoger. Maar daarmee is het nog niet bij elk bedrijf op hetzelfde volwassen niveau. Er zijn nog steeds organisaties waar sponsoring niet goed is ingebed.”

Tjitske Benedictus benadrukt dat er 25 jaar geleden al veel kwaliteit was, maar dat de evolutie vooral zit in de mate van innovatie en integratie. “Er gebeurde toen al veel goeds. Maar sponsoring moest een geïntegreerd onderdeel worden van marketing en communicatie. Bij veel bedrijven is dat nog steeds een uitdaging. Soms voelt het alsof sponsoring en marketing twee losse speedbootjes zijn. Dat biedt snelheid, maar je mist ook samenhang. De coronajaren hebben dat duidelijk gemaakt: live-evenementen vielen stil, waardoor online activaties ineens cruciaal werden. Dat heeft het vak verder gedwongen te vernieuwen en verder te professionaliseren.”

Het onderwerp ROI komt meteen om de hoek kijken. Benedictus: “ROI is lastig. Als het goed gaat met een merk, is het moeilijk om precies aan te tonen wat sponsoring heeft bijgedragen. Ondanks dat er op het gebied van onderzoek mooie stappen worden gezet, blijft het meten van resultaten vaak nog (te) subjectief. Daardoor blijft het intern ingewikkeld.”

PARTNERSHIPMARKETING KAN HELPEN OM SPONSORING BETER MEETBAAR TE MAKEN

Tjitske Benedictus

Dorkas Koenen heeft een ander perspectief. Volgens hem draait de vraag niet om de volwassenheid van het vak, maar om hoe sponsoring zich aanpast aan de tijdgeest. “Sponsoring was altijd al volwassen. Maar het heeft een enorme evolutie doorgemaakt. Waar het vroeger vooral om alleen bereik draaide, gaat het nu vaker om het creëren van unieke merk- en doelgroepassociaties. Sponsoring is een merkinstrument geworden, misschien zelfs een commercieel marketinginstrument. Dat heeft niet te maken met meer professionaliteit dan vroeger, maar met de rol die sponsoring nu speelt binnen de totale marketingmix doordat het consumentengedrag verandert.”

Hij ziet duidelijk waarom het vak sneller is gaan bewegen. “Sponsoring biedt assets die je elders niet zomaar vindt: unieke associaties, unieke content, unieke beleving. In een

Ad Maatjens

Ad Maatjens is medeoprichter van SponsorReport en geldt al ruim 25 jaar als een van de invloedrijkste stemmen in de Nederlandse sponsoring. Vanuit zijn rol bij SponsorReport – eerst als hoofdredacteur en later als freelancer – volgt en duidt hij de ontwikkeling van het sponsorvak met grote precisie. Hij was jarenlang betrokken bij de Stichting SponsorRingen, onder meer als adviseur, en werd in 2015 door diezelfde stichting uitgeroepen tot Sponsor-personality van het Jaar. Daarnaast is hij initiatiefnemer van de jaarlijkse Top 25 meest invloedrijke personen in sponsoring, de lijst die de voorhoede van het vak in kaart brengt en fungeert als barometer voor invloed en ontwikkeling binnen de branche. Ook is Maatjens vanuit zijn adviesbureau SponsorMaps sinds de start nauw betrokken bij de jaarlijkse SponsorMonitor, het onderzoek van Respons dat inzicht geeft in de ontwikkeling van sponsorbudgetten, trends en marktverhoudingen in Nederland. Voor velen in het vak is hij herkenbaar als de stem van De Sponsorcast, de podcast waarin hij maandelijks professionals uit de sponsorwereld interviewt. Zijn kracht ligt in zijn vermogen om sponsoring te ontrafelen tot de kern: wat werkt wel, wat werkt niet en waarom. De vaak door hem herhaalde uitspraak “sponsoring is een vak” vat zijn visie goed samen: sponsoring vraagt om inhoud, structuur en vakmanschap. Hij ziet sponsoring als volwaardig onderdeel van de totale marketingstrategie – niet als losstaand domein – en benadrukt het belang van meetbaarheid van doelstellingen en inhoud boven sentiment. Daarmee is hij binnen de Sponsor Community een vaste waarde en een helder referentiepunt in een vak dat voortdurend in beweging is. Momenteel is hij als Sr. Adviseur Sponsoring werkzaam voor LVWB Fundraising.

Volgens Koenen vraagt die subjectiviteit om een sterkere basis. De komst van een Master in Sponsoring is wat hem betreft een belangrijke stap. Maatjens noemt het “een vakmatig fundament.” Benedictus: “Het vak verdient deze erkenning.” Koenen benadrukt dat accountability daarbij centraal moet staan: “Assets worden duurder, dus KPI’s moeten scherper.”

Het gesprek eindigt met een gedeelde conclusie: sponsoring is volwassener geworden, maar de ontwikkeling gaat door. Professionalisering is noodzakelijk, maar de emotionele kracht van sponsoring – het vermogen om harten te raken – blijft even relevant als 25 jaar geleden.

Als sponsoring zich zo heeft ontwikkeld, komt een logische vervolgvraag op tafel: Waar hebben we het precies over wanneer we het woord ‘sponsoring’ gebruiken?

PROFESSIONALISERING IS NOODZAKELIJK, MAAR DE EMOTIONELE KRACHT VAN SPONSORING BLIJFT EVEN RELEVANT ALS 25 JAAR GELEDEN

Stelling 2

Michel van Grunsven

tijd waarin merken zoeken naar differentiatie, wordt dat steeds belangrijker.”

Koenen wijst erop dat sponsoring zich fundamenteel onderscheidt van reguliere campagnes. “Een social media-post kun je binnen 24 uur verwijderen, een reclamecampagne kun je stopzetten. Maar sponsoring kun je niet zomaar beëindigen. Als je start, bouw je automatisch associaties op – positief of negatief – en die blijven vaak lang bestaan in het brein van consumenten.” Dat benadrukt volgens hem waarom sponsoring een strategischer vakgebied is dan vaak wordt gedacht en eigenlijk verder gaat dat communicatie of marketing alleen. “Het is een organisatiebeslissing.”

Michel van Grunsven herkent deze ontwikkeling vanuit zijn jarenlange ervaring in sportsponsoring. “Je ziet dat het vak volwassener is geworden aan de groei van bureaus en het aantal specialisten. Maar tegelijkertijd blijft sponsoring een vak met subjectiviteit. Dat maakt het het mooiste en het moeilijkste marketingvak.”

Sponsoring is een containerbegrip

De vraag of sponsoring een containerbegrip is, levert een levendig debat op. Niet zozeer omdat de vier aan tafel het fundamenteel oneens zijn, maar omdat sponsoring zich de afgelopen decennia heeft verbreed, verdiept en vermengd met andere disciplines – van partnerships tot influencer marketing. Dat maakt het begrip rijker, maar ook diffuser.

Koenen kiest voor een scherpe definitie en zet daarmee meteen de toon. “Sponsoring is iets waarin je een langetermijncommitment aangaat, vaak voor meer dan drie jaar, waar je een tegenprestatie krijgt in de vorm van exposure, hospitality en activatie – zonder dat er harde commerciële return wordt beloofd.” Precies dát onderscheidt sponsoring volgens hem van samenwerkingen die vandaag de dag onder de noemer ‘partnerships’ vallen. “Bij partnerships zeg je: ik geef dit, ik krijg dat. Die afspraak kun je bij wijze van spreken commercieel direct in de boeken zetten. Sponsoring heeft daarentegen een stukje magic : je krijgt iets terug wat je zelf niet kunt creëren. Die unieke

associatie, die ervaring, die hospitality – maar nooit een gegarandeerd aantal verkochte auto’s.”

Die magic van sponsoring is volgens Koenen juist de reden dat nieuwe vormen zijn ontstaan. “Partnerships zijn bijna een eigen discipline geworden”, zegt hij. “Omdat organisaties veel meer afhankelijk zijn van samenwerkingen dan 25 jaar geleden. De markt is complexer geworden. Daardoor schuurt sponsoring tegen andere disciplines aan.”

Maatjens merkt een ander verschijnsel op: taalgebruik is niet neutraal. “Sponsors noemen het sponsoring. Rechtenhouders noemen het partnerships”, zegt hij. Die discrepantie toont volgens hem aan dat sponsoring weliswaar één begrip is, maar in de praktijk niet altijd hetzelfde betekent voor beide partijen.

SPONSORING IS EEN MIDDEL OM BEWEGING TE CREËREN: EEN GEDRAGSVERANDERING, EEN VOORKEUR, EEN ASSOCIATIE

Ad Maatjens

Benedictus ziet vooral dat het vak een bredere werkelijkheid weerspiegelt dan de klassieke definities kunnen bevatten. Ze noemt voorbeelden uit het influencer-domein: Dua Lipa’s wereldwijd populaire boekenpodcast, creators met enorme invloed, of activaties die een rol vervullen die vroeger exclusief bij sport- of cultuurproperties lag. “Influencers worden voor veel merken een soort property”, zegt ze. “Ze creëren voorkeur bij heel specifieke doelgroepen, vaak effectiever dan traditionele sponsoring.” Daarmee schuift sponsoring volgens haar op richting een bredere vorm van merkpartnerschap, waarbij accountability steeds belangrijker wordt. “Partnershipmarketing kan helpen om sponsoring beter meetbaar te maken.”

De verbreding van het vak is niet alleen digitaal. Ook in fysieke activaties vervagen grenzen tussen sponsoring en brand experience. Van Grunsven gelooft juist dat sponsoring ondanks alle varianten herkenbaar blijft. “Iedereen snapt wat sponsoring is”, zegt hij. “Omdat de essentie simpel blijft: twee partijen gaan een associatie met elkaar aan.” Voor Van Grunsven is sponsoring altijd een relatie, ongeacht de duur. “Of het nu kortstondig is of langdurig: je doorloopt altijd een soort fasen, van verliefdheid tot relatietherapie. Dat hoort bij de dynamiek van sponsoring.” Hij ziet daarom geen reden om het begrip containerachtig te noemen – wél erkent hij dat het veel verschijningsvormen kent.

Toch maakt hij een belangrijk onderscheid. Niet alles wat merken doen binnen entertainment of sport is sponsoring. “IKEA–Drömland op Lowlands is een mooie activatie”, zegt hij, “maar geen sponsoring in de klassieke zin.”

Daarmee raakt hij aan een belangrijk punt: sponsoring wordt pas sponsoring wanneer er sprake is van een structurele associatie, een wederkerige relatie en een zekere trots of publieke erkenning van beide kanten. “Je durft het uit te dragen”, zegt hij. “Dat is voor mij sponsoring.”

Tjitske Benedictus

Voor Tjitske Benedictus is sponsoring een middel om zichtbaar te maken wat een merk doet, niet wat het zegt. Zij was tot begin 2023 Head Sponsoring, Events & Brand Activation bij ING. Daarvoor vervulde zij diverse marketing- en managementrollen bij Postbank, ING en PostNL. In 2018 en 2019 stond zij op nummer 1 in de Top 25 meest invloedrijke personen in sponsoring, waarmee haar leidende rol in het vak werd bevestigd. Van 2017 tot eind 2022 was zij actief in het bestuur van de SponsorRingen.

Binnen ING ontwikkelde Benedictus een sponsorstrategie waarin commerciële waarde en maatschappelijke relevantie hand in hand gingen. Onder haar leiding werd het portfolio doelgerichter en inclusiever, met een sterke focus op onder andere vrouwenvoetbal en innovatie. Met die aanpak won ING onder haar leiding

De verschillen in perspectief maken duidelijk dat sponsoring niet zomaar één vorm of één discipline is. Koenen plaatst het onderscheid vooral bij de aard van de ruil: zodra er sprake is van directe, harde commerciële tegenprestaties, zit je volgens hem automatisch in het partnershipdomein. Maatjens ziet juist dat sponsoring soms meer betekenis heeft dan partnerships, omdat het emotionele waarde toevoegt en daarmee iets doet wat een puur transactionele relatie niet kan. Benedictus benadrukt dat veel properties inmiddels hybride zijn geworden: influencers

meerdere SponsorRingen en andere nationale en internationale awards en werd de bank een voorbeeld van hoe sponsoring kan bijdragen aan merkgedrag én maatschappelijke impact. Benedictus staat bekend om haar vermogen om alle stakeholders te overtuigen en te betrekken in haar heldere visie: “We tonen vaker onze maatschappelijke betrokkenheid”, zei ze eerder over de koers van ING. Ze positioneert sponsoring niet als reclame in andere kleren, maar als een instrument om zichtbaar te maken wat een merk doet in plaats van wat het zegt. “Sponsoring moet iets toevoegen aan de samenleving, anders heeft het geen betekenis”, aldus Benedictus in een eerder gesprek met SponsorReport Ze heeft mede vormgegeven aan de ontwikkeling van het vak van zichtbaarheid naar betekenis, met meer aandacht voor impact, innovatie en merkconsistentie.

functioneren als platforms, bedrijven worden partner in impactprogramma’s, en sportorganisaties ontwikkelen zich tot contentbedrijven. Van Grunsven vindt vooral dat sponsoring moet ‘leven’: het moet gaan om werelden die logisch met elkaar verbonden zijn, anders blijft er weinig over van de relatie die sponsoring in de kern hoort te zijn.

Wat begint als een vraag over definities, mondt zo uit in een gedeeld inzicht: sponsoring is geen containerbegrip, maar het vak heeft inmiddels verschillende verschijningsvormen gekregen.

Als sponsoring zo breed geworden is en zoveel afdelingen raakt, hoe werkt invloed dan in dit vak? Is invloed iets dat je krijgt of iets dat je moet nemen?

Stelling 3

Invloed krijg je, je neemt het niet

Invloed binnen sponsoring is geen recht dat je kunt opeisen, maar iets dat je moet verdienen – door expertise, timing, sensitiviteit en het vermogen om mensen mee te krijgen. Sponsoring raakt meerdere disciplines tegelijk: marketing, communicatie, HR, employer branding, reputatie, stakeholdermanagement… Juist doordat het vak zoveel domeinen bedient, wordt invloed relationeel. Je werkt nooit geïsoleerd; je beweegt altijd in een krachtenveld.

Benedictus benadrukt dat invloed vooral ontstaat door vertrouwen en relevantie. “Invloed moet je verdienen én claimen”, zegt ze. “Sponsoring kost geld. Dus je moet ervoor zorgen dat je met de juiste mensen aan tafel zit. Je moet medewerkers meenemen, want ‘intern is extern’. Sponsoring raakt iets dat voor veel mensen belangrijk

SPONSORING BIEDT ASSETS DIE JE NERGENS ANDERS KRIJGT

Dorkas Koenen

is – sport, cultuur, maatschappelijke thema’s. Dat creëert emotie en betrokkenheid. Daardoor kun je invloed uitoefenen, maar alleen als je ook iets te bieden hebt.”

Volgens Benedictus ligt de kern in de combinatie van ratio en emotie. Intern moet je hard bewijs leveren en externe waarde zichtbaar maken. Die spanning maakt het vak interessant, maar ook complex: sponsoring leeft in de organisatie en dat maakt het zowel kwetsbaar als krachtig. Wie invloed wil hebben, moet niet alleen het vak begrijpen, maar ook de dynamiek binnen de eigen organisatie.

Koenen bekijkt invloed vanuit een andere invalshoek. Sponsoring overstijgt volgens hem afdelingen en functies – en precies daarom kun je invloed niet afdwingen. “Sponsoring raakt marketing, communicatie, HR, employer branding, stakeholdermanagement. Je kunt geen invloed nemen; je moet het krijgen.” Hij bedoelt daarmee dat sponsoring voor de organisatie bij wijze van spreken als een ‘gedeelde verantwoordelijkheid’ moet voelen. “Als je wilt dat sponsoring werkt, moet je intern geloofwaardigheid opbouwen bij al deze verschillende afdelingen en iedereen enthousiasmeren én faciliteren om de sponsor assets in te zetten.”

Koenen wijst daarnaast op de strategische implicatie van het langetermijnkarakter. Sponsoring kun je niet zomaar stoppen; de associaties die je opbouwt blijven bestaan.

Daardoor worden keuzes zichtbaar en langdurig. Dat versterkt volgens hem de noodzaak van visie en consistentie. De personen die die rol pakken – en dat jarenlang volhouden – zijn degenen die invloed opbouwen.

Van Grunsven brengt een belangrijk menselijk element in het gesprek: integriteit. Volgens hem draait invloed niet alleen om kennis, maar ook om karakter. “Degene die invloed proberen te némen, vallen door de mand. Degenen die invloed kríjgen, komen jaar na jaar terug in de Top 25-lijst.” Hij ziet dat in veel organisaties dezelfde mensen een sleutelrol spelen in grote sponsorbeslissingen – niet vanwege hun functie, maar omdat zij het vertrouwen hebben. Zij voelen aan wat bij het merk past en welke keuzes op de lange termijn logisch zijn.

Van Grunsven voegt daar nog een scherpe observatie aan toe: lef speelt een grotere rol dan vaak wordt besproken. Hij ziet dat er structureel kansen blijven liggen in de Nederlandse markt – door terughoudendheid, door angst voor kritiek of doordat beslissers alleen gaan voor veilige keuzes. Wie invloed wil, moet volgens hem ook durven. “Er blijft zeker 100 miljoen aan sponsorkansen liggen in Nederland, puur door gebrek aan lef.” Dat is een signaal dat visie en initiatief belangrijke bronnen van invloed zijn.

Maatjens kijkt vooral naar de professionalisering van het vak. Volgens hem was sponsoring vroeger vaker iets standalone, “iets erbij”, maar is het inmiddels veel sterker ingebed in de totale marketingcommunicatie. De komst van een Master in Sponsoring ziet hij als een belangrijke stap. “Het vak krijgt daarmee een vakmatig fundament”, zegt hij. Die ontwikkeling helpt volgens hem om sponsoring beter te verankeren binnen organisaties en daarmee ook de invloed van het vak te vergroten.

Michel van Grunsven

Michel van Grunsven begon zijn loopbaan als trainee bij Young & Rubicam en vond als oud-profvoetballer zijn droombaan als sponsoringstrateeg bij Trefpunt. Al vroeg raakte hij gefascineerd door de wisselwerking tussen merken, media en sport. Na enkele jaren Trefpunt en een periode aan klantzijde bij Vodafone, sloot hij zich in 2003 als partner aan bij Triple Double Sportmarketing. Onder founder Bob van Oosterhout, creatieve kracht Norberth Korsmit en Van Grunsvens dagelijkse leiding groeide Triple Double in bijna twintig jaar uit tot het grootste sportmarketingbureau van Nederland. De signatuur van het bureau was het onvoorwaardelijke geloof in de kracht van sport, exemplarisch verbeeld in SX: het sport-, marketing- en mediacentrum dat in 2014 werd geopend in de oude Philipsglasfabriek. Vanuit strategie, creativiteit en betrokkenheid werden klanten en sport beter van de samenwerkingen die het bureau tot stand bracht, bekroond met tal van SponsorRingen en andere prijzen.

Van Grunsvens eigen signatuur was sponsoring als waardecreatie binnen communities en belevingen, niet als louter logo-exposure. Hij definieerde sponsoring als marketingoverstijgend, met emotie, subjectiviteit en winnen en verliezen als onderscheidende elementen. Na zijn vertrek bij Triple Double, dat in 2021 werd verkocht aan Golazo Group, werd hij adviseur bij diverse bureaus, betrokken bij goede doelen en actief als ondernemer met het sociaal initiatief

Atmosfeer Driving Experience. In de Top 25 meest invloedrijke personen in sponsoring werd zijn naam steevast genoemd naast die van Bob van Oosterhout. Zijn perspectief – sport als taal en beleving – blijft richtinggevend voor het vak.

Invloed in sponsoring blijkt bovendien sterk afhankelijk van timing. De dynamiek binnen organisaties verandert continu: een nieuw directieteam kan sponsoring plots belangrijk maken – of juist naar de achtergrond duwen. Maatschappelijke discussies kunnen ertoe leiden dat sponsoring strategischer wordt ingezet, terwijl onverwachte kansen of reputatievraagstukken het onderwerp ineens hoog op de agenda kunnen plaatsen.

In het gesprek wordt duidelijk dat invloed in sponsoring ontstaat uit een combinatie van vertrouwen, visie, consistentie, durf en organisatorisch talent. Het vraagt om het vermogen om waarde te creëren voor verschillende stakeholders tegelijk. Daarmee is invloed geen vanzelfsprekend gevolg van hiërarchie, maar van geloofwaardigheid.

Je kunt het niet afdwingen; invloed krijg je. Als je het verdient.

Als invloed werkt doordat sponsoring waarde creëert voor organisaties en mensen, komt de kernvraag in beeld: voor wie doen we dit eigenlijk?

Stelling

4

In succesvolle sponsoring staat de doelgroep centraal

De vier experts delen de overtuiging dat succesvolle sponsoring alleen werkt wanneer je weet voor wie je het doet, maar de route daarnaartoe verschilt per organisatie.

Maatjens ziet de doelgroep als het vaste vertrekpunt. “Je gebruikt de property om bij je doelgroep verandering te realiseren.” Voor hem is sponsoring een middel om beweging te creëren: een gedragsverandering, een voorkeur, een associatie. De keuze voor een property volgt logisch uit wat je met een specifieke groep wilt bereiken.

SPONSORING

Dorkas Koenen

Benedictus ziet dat bij een “gouden kans” die perfect past bij het merk, draagvlak vaak bijna vanzelf ontstaat. Maar dat betekent volgens haar niet dat invloed volledig afhankelijk is van toeval. Juist degene die voorbereid is – die de organisatiedoelen begrijpt, de interne belangen kent en de juiste mensen op het juiste moment meeneemt – kan het momentum benutten. Timing is daarmee niet iets wat je afwacht, maar iets waar actief op voorgesorteerd moet zijn.

Invloed gaat daarnaast niet alleen over het starten van een sponsorschap. Het gaat net zo goed over het verstandig kunnen beëindigen ervan. Een onstuimige exit kan relaties beschadigen en reputaties schaden. Een invloedrijk sponsorprofessional denkt daarom even strategisch over de beëindiging als over de instap. Goed afronden is een vorm van volwassenheid – en daarmee een vorm van invloed.

Benedictus sluit zich daarbij aan, al ziet zij dat de praktijk soms weerbarstig is. “Ik denk dat je gelijk hebt”, zegt ze. “Maar het kan wel voorkomen dat er iets voorbijkomt wat je wilt gaan doen en dat je het geschikt moet ‘maken’ voor je doelgroep.” Niet elke kans die zich aandient past automatisch bij de doelgroep die je wilt bereiken. Soms vraagt het om aanvullende activatie, soms om herpositionering, soms om storytelling. Vooral voor bedrijven die net beginnen met sponsoring, is de koppeling tussen property en doelgroep volgens Benedictus gemakkelijker te leggen, omdat zij minder worden gehinderd door bestaande keuzes.

Koenen plaatst de stelling in een bredere, meer strategische context. Voor hem begint sponsoring niet bij de doelgroep, maar bij de doelstelling van een merk. “Afhankelijk daarvan wordt bekeken of sponsoring in die doelgroep een zinvolle investering is. Vervolgens staat het verhaal dat men over de bühne wil brengen centraal, samen met de vraag of de sponsorproperty daarbij past, of beter, aan die combinatie iets unieks toevoegt, de spreekwoordelijke magic.” Hij illustreert dit met

Heineken 0.0: de doelgroep is helder, de boodschap is don’t drink and drive, en Formule 1 is dan de property die die boodschap geloofwaardig kan dragen.

Koenen ziet daarnaast dat nieuwe toetreders – zoals fintechs, big techs, globaltechs – sponsoring vooral inzetten als snelle toegang tot een brede markt. “Als je een go-to-market wil creëren en je wil het algemeen publiek tussen zestien en vijftig jaar raken, is een van de makkelijkste manieren om dat te doen een grote sponsorproperty kopen.” In die gevallen staat niet de doelgroep en de boodschap centraal, maar de organisatiedoelstellingen: schaal, snelheid en marktdominantie. Soms wordt het zelfs defensief ingezet, om concurrenten weg te houden van belangrijke properties en zo markten te ‘ringfencen’.

Van Grunsven brengt het gesprek terug naar de basis: de doelgroep staat alleen centraal wanneer een organisatie ook werkelijk weet wie die doelgroep is. “Je moet weten wie je doelgroep is”, zegt hij. “Want daar gaat het vaak mis. Te veel doelgroepen, waardoor het voor iedereen net niet is.” Volgens hem blijft doelgroep denken vaak abstract, terwijl echte inzichten in wensen, drijfveren en gedrag ontbreken. “Als je niet weet wat hun verlanglijstje is, kun je het ook niet invullen”, zegt hij. “En als je alleen op onderbuik werkt, kun je er flink naast zitten.”

Dus vaak begin je bij de doelgroep, soms bij een segment, soms bij het verhaal dat een merk wil vertellen en soms bij een kans die zich aandient en die je passend moet

maken. Maar uiteindelijk komt alles neer op dezelfde vraag: Voor wie doe je het en waarom zou die groep zich aangesproken voelen?

UITEINDELIJK KOMT ALLES NEER

OP DEZELFDE VRAAG: VOOR WIE DOE JE HET EN WAAROM ZOU DIE GROEP ZICH AANGESPROKEN VOELEN?

Ten slotte rijst de vraag hoe sponsorbudgetten zich verder ontwikkelen. In 2024 is 780 miljoen euro aan sponsoring uitgegeven in Nederland en dat bedrag blijft groeien.

Stelling 5

Over 25 jaar is dat budget verdubbeld

De stelling zorgt aan tafel voor scepsis. Groei zit er zeker in, maar een verdubbeling is onwaarschijnlijk.

Maatjens lachend: “Als je kijkt naar 25 jaar geleden, dan is het niet verdubbeld.” Het is volgens hem niet aannemelijk dat de komende 25 jaar wél tot zo’n extreme groei zullen leiden, zeker niet in een markt die de afgelopen decennia eerder geleidelijk is gegroeid dan explosief.

Benedictus ziet wél ruimte voor verdere stijging, maar deelt de twijfel over de omvang. “Ik denk dat het wel gaat stijgen, maar ik denk niet een verdubbeling. Ik vraag me ook af of dat nodig is”, zegt ze.

INVLOED MOET JE VERDIENEN ÉN CLAIMEN

Tjitske Benedictus

De invloed van sponsoring op jouw merkbekendheid en -voorkeur

Wij meten de impact!

Wij zijn Markteffect

Of het nu gaat om sportsponsoring, eventsponsoring of sponsoring van culturele initiatieven, als onderzoeksbureau helpen we met het inzichtelijk maken van wat de impact van sponsoring is op jouw merk.

Benieuwd naar meer?

Scan de QR-code

Zo kijken we naar de ontwikkelingen over tijd op onder andere merk KPI’s als merkbekendheid, sympathie, merkoverweging en -voorkeur en de bekendheid van het partnership. Deze KPI’s, in combinatie met onze analyses, leggen bloot wat de effecten van sponsoring zijn.

Je ontvangt niet alleen resultaten, maar ook de juiste invalshoeken om het partnership aan te scherpen en zo goed mogelijk te laten renderen.

Budgetten staan volgens haar “best onder druk”, en die druk zal niet snel verdwijnen. Groeiruimte komt volgens haar vooral van nieuwe toetreders in sponsoring – bedrijven die voor het eerst op grote schaal instappen –en van ondernemingen die vanuit maatschappelijke verantwoordelijkheid investeren, mede doordat de overheid zich op bepaalde terreinen terugtrekt. Die beweging ziet ze als structureler dan budgetverhogingen bij de gevestigde orde.

SPONSORING BETEKENT IN DE PRAKTIJK NIET ALTIJD HETZELFDE VOOR BEIDE PARTIJEN

Ad Maatjens

Koenen noemt twee redenen waarom een verdubbeling niet gaat gebeuren: “Enerzijds omdat het te duur wordt en anderzijds omdat er veel meer concurrentie komt: partnerships, influencers, et cetera.”

Daarnaast wijst hij erop dat er simpelweg niet elk jaar nieuwe grote properties bijkomen die zulke budgetten kunnen absorberen. Ondanks die remmende factoren gelooft hij wel in lineaire groei, gedreven door inflatie én door het feit dat sponsoring een langetermijninstrument blijft.

Koenen koppelt de groeivraag direct aan een inhoudelijke voorwaarde: betere accountability. Hij stelt dat meetbaarheid nu vaak op merkniveau plaatsvindt, maar dat sponsoring op termijn ook marktaandeel- of zelfs salesniveau meetbaar moet worden. Die professionaliseringsslag ziet hij als een mogelijke hefboom voor verdere budgetgroei: “Accountability wordt steeds belangrijker.”

Daarbij ziet Koenen een bredere maatschappelijke ontwikkeling: sponsoring als manier voor bedrijven om ‘verantwoordelijkheden’ op te pakken die de overheid laat liggen. “Grote bedrijven kunnen over de sponsor-as maatschappelijke initiatieven een mooi platform geven”, zegt hij, met Rabo ClubSupport als voorbeeld.

Benedictus onderschrijft dat. Volgens haar wordt maatschappelijke betrokkenheid nog belangrijker dan het nu al is, mede door uitdagingen rondom onder

Dorkas Koenen

Dorkas Koenen is Chief Marketing Officer & Executive Vice President bij Rabobank. Met meer dan 25 jaar ervaring behoort hij tot de meest invloedrijke marketeers van Nederland. In 2022 werd hij door Adformatie uitgeroepen tot CMO of the Year.

Van 2019 tot 2023 maakte hij deel uit van de Hoofdjury van de SponsorRingen, met als persoonlijk aandachtspunt de aantoonbare impact van sponsoring op marketing- en organisatiedoelstellingen. In zijn carrière heeft Koenen directe betrokkenheid gehad bij diverse iconische sponsorprojecten, waaronder – destijds – het internationale Formule 1-traject van Vodafone, de Robeco Zomerconcerten, de activatie van de ISU-schaatssponsoring van Essent rondom de Olympische Spelen in Vancouver (Svenergy), de Powerhouse-participatie in Team Vestas tijdens de Volvo Ocean Race in 2015 en het shirtsponsorschap van Energiedirect.nl bij PSV. Een primeur na meer dan 35 jaar Philips. Koenen is ervan overtuigd dat sponsoring bij uitstek in staat is om de ‘harten’ van klanten, medewerkers en stakeholders te raken, juist in een tijd waarin digitalisering en globalisering het onderscheidend vermogen onder druk zetten. Daardoor ziet hij sponsoring niet als een puur marketing- of communicatiemiddel, maar als een discipline die concernbreed moet worden benaderd en strategisch moet worden gemanaged. Binnen Rabobank richt hij zich primair op de marketing voor producten, diensten en klantgroepen in Nederland. De concernbrede sponsorportfolio van Rabobank, met onder andere TeamNL, KNHB, co-partner Team Visma | Lease a Bike, MOJO en Depot Boymans van Beuningen, wordt daarbij zo effectief mogelijk ingezet om klanten op een verrassende manier te activeren en onderscheidend vermogen te creëren.

andere duurzaamheid. “Daar mag je een rol van bedrijven verwachten, ook van kleinere bedrijven”, stelt ze.

De tafel ziet dus groei, maar geen verdubbeling. Geen explosieve groei, maar wel betekenisvoller en met een steeds grotere nadruk op accountability en maatschappelijke waarde.

Conclusie

Een vak tussen hart en hoofd

Als iets duidelijk wordt aan tafel, is het dat sponsoring nooit af is. Het vak professionaliseert, verbreedt en verschuift, maar blijft draaien om mensen: om vertrouwen, lef, timing en het vermogen om echte verbinding te maken. De komende 25 jaar brengen groei, maar vooral verdieping. Sponsoring mag dan veranderd zijn, de essentie blijft overeind: betekenis geven aan merken en waarde creëren voor mensen.

2018 PHILIPS EN RIJKSMUSEUM VERBETEREN HET LEVEN IN DE MRI-SCANNER

GOUDEN SPONSORRING MAATSCHAPPIJ

Philips won in 2018 de Gouden SponsorRing in de categorie Maatschappij met de samenwerking met het Rijksmuseum rond ‘Verbeteren van het leven in de MRI-scanner’, een case die werd geprezen omdat zij medische innovatie en kunst op een onverwachte en maatschappelijk relevante manier samenbracht. In dit project gebruikten Philips en het Rijksmuseum meesterwerken uit de collectie om MRI-omgevingen minder angstig, vriendelijker en visueel rustiger te maken voor patiënten. De samenwerking liet zien hoe een technologisch bedrijf en een cultureel instituut elkaar kunnen versterken bij het oplossen van een concreet gezondheidsprobleem: stress en claustrofobie tijdens MRI-onderzoeken. De jury waardeerde de sterke maatschappelijke impact, de creatieve inzet van cultureel erfgoed en de duidelijke merkfit van Philips als innovator in de zorg. Juist de combinatie van empathie, technologie en cultuur maakte de case tot de overtuigende Gouden SponsorRing-winnaar Maatschappij in 2018.

MICHAEL AMIABEL

VAN SPONSORING NAAR MAATSCHAPPELIJK

BETROKKEN ONDERNEMEN

25 jaar maatschappelijke sponsoring

In de afgelopen 25 jaar heeft de maatschappelijke betrokkenheid van het bedrijfsleven een enorme vlucht genomen. Waar maatschappelijke sponsoring vroeger vaak werd gezien als een sympathiek gebaar of een extraatje dat je deed wanneer de financiële resultaten dat toelieten, is het inmiddels

uitgegroeid tot een serieus en strategisch instrument: Maatschappelijk Betrokken Ondernemen. Niet alleen omdat bedrijven met de inzet van hun kennis, mensen en middelen een wezenlijk verschil kunnen maken voor urgente maatschappelijke issues, maar ook omdat de samenleving dat verwacht. Stakeholders – van klanten en medewerkers tot commissarissen en investeerders – vinden maatschappelijke betrokkenheid inmiddels vanzelfsprekend.

En dat is een logische evolutie. Decennialang draaide het in het bedrijfsleven primair om winstmaximalisatie en aandeelhouders. Inmiddels is duidelijk dat echte continuïteit breder is: cultuur, reputatie, maatschappelijke relevantie en het vertrouwen van stakeholders wegen minstens zo zwaar. De bedrijven die maatschappelijke betrokkenheid serieus nemen, zien dat terug in medewerkerstevredenheid, bedrijfstrots, talentontwikkeling, klantloyaliteit en reputatieonderzoeken. Maatschappelijke betrokkenheid blijkt simpelweg goed voor de samenleving én voor de organisatie. Hoewel het moderne Maatschappelijk Betrokken Ondernemen (MBO) relatief jong is, kent Nederland een lange traditie. Direct na de Tweede Wereldoorlog namen bedrijven als Philips, Shell en Hoogovens belangrijke

sociale functies op zich. Ze regelden huisvesting, scholing en gezondheidszorg omdat de overheid dat toen eenvoudigweg niet kon. Het was sociaal ondernemerschap avant la lettre.

De moderne vorm – strategisch, structureel en ingebed in de identiteit van een organisatie – ontstond veel later. Een kantelpunt wat mij betreft was het partnership dat TNT in 2003 sloot met het Wereldvoedselprogramma (WFP). Naast financiële ondersteuning, stelde TNT vooral zichzelf ter beschikking: de logistieke kennis, de mensen en de middelen waarmee het bedrijf groot was geworden. Dat bleek precies wat het WFP het hardst nodig had. Deze samenwerking liet zien hoe krachtig maatschappelijke sponsoring kan zijn wanneer een bedrijf zijn kerncompetentie inzet om een urgent maatschappelijk probleem te helpen verminderen. Deze historische casus heeft ongetwijfeld veel bedrijven geïnspireerd.

Een persoonlijk voorbeeld: het KPN Mooiste Contact Fonds

Ook voor mijzelf bleek het een bron van inspiratie. In 2007 kwam ik in gesprek met KPN over maatschappelijke betrokkenheid. De vraag was simpel: Op welke manier kunnen wij een relevante en authentieke

ALS EEN BEDRIJF ZIJN KERNCOMPETENTIE INZET OM EEN

URGENT MAATSCHAPPELIJK PROBLEEM TE HELPEN VERMINDEREN, IS MAATSCHAPPELIJKE SPONSORING HEEL KRACHTIG

maatschappelijke rol spelen en welke maatschappelijke uitdaging past logisch bij de kern van een telecombedrijf? Eenzaamheid bleek een urgente, vaak onderschatte problematiek. En KPN verbindt al meer dan 150 jaar mensen met elkaar. Het idee om die verbindende kracht in te zetten voor groepen voor wie sociaal contact niet vanzelfsprekend is, voelde natuurlijk.

Zo ontstond het KPN Mooiste Contact Fonds, inmiddels ruim achttien jaar succesvol als onafhankelijke stichting met ANBI-status. Het Fonds laat zien wat er mogelijk is wanneer ICT-technologie en persoonlijke aandacht samenkomen: duizenden mensen hebben de afgelopen jaren ervaren hoe groot het verschil kan zijn wanneer een bedrijf zijn corebusiness inzet voor sociale verbinding.

De professionalisering van het vak Sinds die tijd is het aantal bedrijven dat zich inzet voor maatschappelijke uitdagingen spectaculair gegroeid. Bedrijven kunnen, juist door hun schaal en deskundigheid, een relevante bijdrage leveren aan urgente problemen. Bovendien wordt maatschappelijke betrokkenheid steeds vaker gezien als normaal en wenselijk. Werknemers vragen erom, klanten waarderen bedrijven die verantwoordelijkheid nemen en potentiële collega’s voelen zich aangetrokken tot organisaties die ergens voor staan. Daarom mag je als bedrijf ook zeker communiceren over je maatschappelijke inzet. Stakeholders willen nu eenmaal weten wát je doet en wáár je voor staat.

Een veelgekozen vorm is die van een corporate foundation: een onafhankelijke stichting met een publiek doel, vaak met een ANBI-status. Deze stichtingen zijn nauw verbonden met het bedrijf, zowel in financiering als in kennis en menskracht. Ze

ondersteunen maatschappelijke initiatieven met financiële bijdragen, garanties, leningen of sociale investeringen. Daarnaast delen ze netwerken, specialistische kennis, technologische oplossingen en zetten ze medewerkers in voor vrijwilligerswerk of projecten. Voorbeelden zijn er genoeg. De Philips Foundation richt zich, net als het bedrijf zelf, op gezondheidszorg. Andere organisaties kiezen een bredere aanpak. De Ikea Foundation, een van de grootste van Europa, investeert honderden miljoenen euro’s in het bestrijden van armoede en klimaatverandering – thema’s die maar beperkt gekoppeld zijn aan de activiteiten van het bedrijf zelf. Beide modellen kunnen waardevol zijn, zolang de inzet authentiek, toekomstbestendig en oprecht is. Natuurlijk zien we ook voorbeelden van het tegenovergestelde. Bedrijven die maatschappelijke betrokkenheid vooral inzetten als marketinginstrument. Greenwashing ligt altijd op de loer. Daarom is kritische aandacht belangrijk: alleen oprechte en structurele inzet draagt echt bij aan de samenleving. En alleen dán draagt het tegelijkertijd bij aan een geloofwaardig en duurzaam bedrijfsimago.

De volgende 25 jaar

Terugkijkend kunnen we stellen dat maatschappelijke sponsoring volwassen is geworden en geëvalueerd is naar Maatschappelijk Betrokken Ondernemen. Bedrijven zijn geen vervangers van de overheid, maar essentiële partners in het aanpakken van sociale vraagstukken. Wanneer organisaties hun unieke kracht inzetten en langjarig samenwerken, ontstaat een krachtige wisselwerking: de samenleving profiteert, en het bedrijf ook. En dat maakt maatschappelijke betrokkenheid niet alleen wenselijk, maar vooral heel logisch. Vooruitkijkend naar de komende 25 jaar verwacht ik dat maatschappelijk betrokken ondernemen volledig verweven raakt met merk- en businessstrategie. Bedrijven zullen Maatschappelijk betrokken Ondernemen steeds vaker benaderen als een integraal partnership: met duidelijke KPI’s, langjarige impactdoelen en stevige betrokkenheid van medewerkers. De recente #beterinternet-campagne van KPN laat zien hoe krachtig het kan zijn wanneer een bedrijf maatschappelijke urgentie koppelt aan zijn kernrol in de samenleving. De brede waardering – nationaal én internationaal – onderstreept vooral dit: organisaties die lef tonen en verantwoordelijkheid nemen, krijgen het vertrouwen van het publiek terug. En dat is misschien wel de belangrijkste ontwikkeling in de komende 25 jaar.

Michael Amiabel

Specialist in strategic social engagement

Eigenaar Social Engagement Consultancy

2019 SANQUIN#MYFIRSTBLOOD

ZILVEREN SPONSORRING MAATSCHAPPIJ

Sanquin won in 2019 de Zilveren SponsorRing met #myfirstblood, een campagne die de jury prees vanwege de directe maatschappelijke relevantie en de slimme manier waarop een jongere doelgroep werd aangesproken. Met #myfirstblood richtte Sanquin zich op first time-donors: jongeren die nog nooit bloed hadden gegeven en vaak een drempel ervaarden. Door een sterke digitale strategie, herkenbare social content en de inzet van influencers wist Sanquin bloed doneren te normaliseren, bespreekbaar te maken en zelfs tot een vorm van trots te verheffen. De campagne vertaalde een urgent maatschappelijk probleem – een tekort aan nieuwe donors – naar een eigentijdse, positieve beweging met meetbare impact. Juist de combinatie van maatschappelijke urgentie, doelgroepgerichte communicatie en opvallend bereik maakte #myfirstblood tot de terechte winnaar van de Zilveren SponsorRing in 2019.

Marischka Leenaers “KUNST EN CULTUUR MAKEN DE WERELD MOOIER”

Door: Luc Keersmaekers

Marischka Leenaers (van 2003 t/m 2006 in de Top 25) werkte voor de eeuwwisseling nog in diverse communicatiebanen bij de NS en daarna als manager Corporate Sponsoring bij Rabobank Nederland.

In die rol was zij verantwoordelijk voor de partnerships met culturele en maatschappelijke organisaties. Daar ontdekte ze hoe leuk en inspirerend die sectoren zijn en hoe belangrijk de financiële steun voor hen is.

Dat was de drijfveer om samen met Fusien Verloop, destijds sponsormanager bij NS, een eigen bureau te starten. Dat gebeurde uiteindelijk in 2002, toen Leenaers samen met Verloop een eigen adviesbureau opzette.

Dit bureau groeide in ruim twintig jaar uit tot LVWB Fundraising, met vier partners en twaalf adviseurs, waarvan oud-hoofdredacteur van SponsorReport Ad Maatjens er één is.

LVWB helpt culturele en maatschappelijke organisaties en goede doelen met hun fondsenwerving. Zelf werkt Leenaers vooral voor de culturele sector. “Kunst en cultuur maken de wereld mooier.”

In eerste instantie richtte de advisering zich met name op het realiseren van partnerships tussen culturele instellingen en het bedrijfsleven. Al snel kwam ook de werving van vrienden en mecenassen in beeld en werden aanvragen bij vermogensfondsen aan de dienstverlening toegevoegd. Naast de culturele sector werden ook projecten voor ziekenhuizen, universiteiten en goede doelen aangepakt.

Motiverend

“Die cultuursector heeft altijd mijn interesse gehad”, vertelt Leenaers. “Ik ben zelf geen kunstenaar of musicus, maar met mijn werk draag ik er wel aan bij dat mooie

kunst- en cultuurplannen kunnen worden uitgevoerd. Dat vind ik een heel motiverende rol, vooral omdat er in deze sector zoveel mensen zijn die met enorm veel inzet en creativiteit hun dromen realiseren. Daarbij is het mijn taak om de passende organisaties en gevers te zoeken.” Hoe werkt dat dan precies? “Met LVWB Fundraising adviseren we over de aanpak van fondsenwerving, in de breedste zin van het woord”, legt ze uit. “We helpen met het werven van onder meer zakelijke partners, bijdragen van fondsen, crowdfunding, vrienden, grotere donateurs en nalatenschappen. Meestal gaat dit om de werving van langjarige bijdragen van particulieren en duurzame

ZIJ LEREN VAN ONS, MAAR WIJ LEREN OOK VEEL VAN HEN. DAT IS HEEL INSPIREREND

ondersteuning door organisaties. Soms moet er voor een specifiek doel, zoals bijvoorbeeld een nieuw gebouw, eenmalig een groot bedrag worden geworven. Op deze manier hebben we talloze organisaties kunnen helpen om hun bijzondere plannen uit te voeren.”

Nieuwe generatie fondsenwervers

“Na zoveel jaar werken in dit vakgebied hebben mijn collega’s en ik heel veel kennis en ervaring opgebouwd. Die willen we graag overdragen aan onze klanten, maar ook aan een nieuwe generatie fondsenwervers. Daarom zijn we ruim tien jaar geleden gestart met het LVWB Traineeprogramma, waarin we afgestudeerde en gemotiveerde jonge mensen koppelen aan culturele en maatschappelijke organisaties. De eerste negen maanden werken zij onder onze begeleiding en krijgen ze samen met andere trainees een gedegen opleiding. Daarna komen ze in dienst bij de opdrachtgever. We hebben inmiddels ruim honderd trainees opgeleid. Zij leren van ons, maar wij leren ook veel van hen. Dat is heel inspirerend.”

Professionalisering

In de loop der jaren heeft Leenaers het vak zien veranderen. Op een goede manier, welteverstaan. “Er is meer particuliere steun voor cultuur dan vroeger. En culturele organisaties gaan tegenwoordig veel professioneler met fondsenwerving om. Het is echt een belangrijk vak geworden en veel organisaties hebben er aparte afdelingen voor opgezet. In die zin heeft het wel een professionaliseringsslag doorgemaakt. Voor mij en mijn collega’s bij LVWB maakt dat het natuurlijk alleen maar leuker.”

2020 DROOMPARKEN & FEYENOORD

GOUDEN SPONSORRING SPORT & SPECIALISME SPONSORRING: BUSINESSCASE

Droomparken won in 2020 zowel de Gouden SponsorRing Sport als de Specialisme SponsorRing Businesscase met de samenwerking met Feyenoord, een case die werd gezien als een schoolvoorbeeld van hoe een hoofdsponsorschap commercieel én inhoudelijk succesvol kan zijn. Het partnership leverde Feyenoord nieuwe activatiekracht en zichtbaarheid op, terwijl Droomparken erin slaagde om via het voetbal miljoenen Nederlanders te bereiken en merkvoorkeur aantoonbaar te laten groeien. De case werd geprezen omdat de activaties – zowel online als in en rond het stadion – concreet waren, relevant voor supporters en direct te koppelen aan resultaten. Juist die meetbare impact, gecombineerd met een duidelijke merkfit en een consistente uitvoering, zorgde ervoor dat Droomparken & Feyenoord niet alleen de hoogste sportonderscheiding kreeg, maar ook de prijs voor beste businesscase: een uitzonderlijke dubbele winst die perfect illustreerde hoe effectief een strategisch sportpartnership kan zijn.

DE 25 MEEST INVLOEDRIJKE VAN DE 21 STE EEUW

TOP 25 TOP 25 ALLER TIJDEN

Door: Ad Maatjens

Wie waren de eerste 25 jaar van deze eeuw de meest invloedrijke mensen in de Nederlandse sponsoringindustrie? Op basis van de gepubliceerde lijsten in de afgelopen 25 jaar is de volgende lijst samengesteld. Belangrijke, regelmatig terugkerende topics zijn langjarige dienstverbanden, ondernemen en de drang tot innovatie van het vak. Bijna de helft van de mensen in deze lijst (12) staat ook in 2025 nog in de Top 25. Drie mensen hebben onafgebroken in de lijst gestaan: Marcel Beerthuizen, Frank van den Wall Bake en Patrick Wouters van den Oudenweijer. Meest opvallende is dat de bovenste vier plaatsen worden ingenomen door mensen die vooral als adviseur hebben gewerkt. Veder staan er elf mensen in de lijst vanuit hun rol bij een sponsor. Vijf mensen staan in de lijst omdat ze een invloedrijke rol hebben gespeeld vanuit een rechtenhouderspositie.

1. Marcel Beerthuizen

Wanneer je vijf keer uitgeroepen wordt tot meest invloedrijke persoon in sponsoring in Nederland en bovendien alle afgelopen 25 jaar onafgebroken (hoog) in de lijst van 25 hebt gestaan, ben je terecht de meest invloedrijke sponsorpersoon van deze eeuw. Beerthuizens rol voor het vak is dan ook niet te onderschatten. In 1997 startte hij het bureau Sponsor Company onder de vlag van reclamegroep TBWA\, dat in 2000 werd omgedoopt tot TBWA\ Brand Experience Company en uitgroeide tot het toonaangevende adviesbureau met grote nationale en internationale opdrachtgevers. Na een kort directeurschap bij SOS Kinderdorpen, startte hij in 2011 opnieuw een adviesbureau: bigplans, adviesbureau in partnershipmarketing. Beerthuizen was jarenlang columnist bij SponsorReport (en daarvoor: Sponsor Magazine en SponsorTribune) en is de auteur van de sponsoradviesboeken Show me the Money en de Sportsponsorgids . Van grote betekenis was Beerthuizen als oprichter van de Sectie Sponsoring van het Genootschap Voor Reclame (GVR) en als initiatiefnemer van de SponsorRingen, waarvan hij ook acht jaar voorzitter was. Beerthuizen bekleedde daarnaast de afgelopen 25 jaar tal van bestuurlijke en adviesfuncties op het gebied van sport, media, cultuur en maatschappelijke organisaties. In 2008 ontving hij de Coq d’Honneur van het GVR/ Centrum voor Marketingcommunicatie (CMC), als blijk van waardering voor zijn ‘oeuvre’ op het gebied van sponsoring en partnershipmarketing. Sinds 1 september 2021 is Beerthuizen directeur van Ziggo Sport.

Eerst vanuit een tot kantoor omgebouwde boerderij in Stiphout, vervolgens in een nieuw pand in Deurne en uiteindelijk vanuit het eigen SX-kantoorgebouw op Strijp-S in Eindhoven veroverden Bob van Oosterhout, Norberth Korsmit en Michel van Grunsven met Triple Double langzaam maar zeker Nederland. Met veel enthousiasme voor sport en marketing werd Triple Double onder Van Oosterhouts leiding hét toonaangevende sportmarketingbureau in Nederland. Iedereen wilde met Triple Double werken. Geen wonder dat er interesse was vanuit het buitenland. In 2017 verkochten Van Oosterhout en zijn twee compagnons de helft van het bedrijf aan het Belgische bureau Golazo om in 2021 volledig onderdeel te worden van Golazo Nederland. Waarmee uiteindelijk ook de naam Triple Double verdween. Maar Van Oosterhouts uitdagingen lagen toen ook al langere tijd op basketbalgebied. Als ondernemer pur

sang kocht hij in 2016, naar Amerikaans voorbeeld (het sportmecca voor Van Oosterhout), basketbalclub Heroes Den Bosch. Van Oosterhout heeft afgelopen jaren verschillende bestuurlijke functies vervuld als lid van de RvC van de Coöperatie Eerste Divisie, BNXT League en Fonds Gehandicaptensport. Door zijn enthousiasme en humor weet je dat als Van Oosterhout ergens binnenkomt, er een positieve dynamiek rondom sport en sponsoring ontstaat. En dan hebben we nog niet eens het standaardwerk De sportsponsors top 100 aller tijden genoemd, waarvan Van Oosterhout de auteur is. Hij werd in 2013 en in 2016 dan ook uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in sponsoring.

3. Patrick Wouters van den Oudenweijer

Patrick Wouters van den Oudenweijer leerde het sportmarketingvak bij de Top Sports Groep, het bureau van Maarten de Vos. De Vos wordt samen met Frank van der Wall Bake

(Trefpunt) en Bert Spaak (Pro Sport) vanaf midden jaren zeventig beschouwd als de grondleggers van het sportmarketingvak in Nederland. Een mijlpaal in sportsponsoring was in 1995 de oprichting door Wouters van den Oudenweijer van de Sanexschaatsploeg, samen met Rintje Ritsma. In 2002 besloot Wouters van den Oudenweijer dat het tijd was om met House of Sports een eigen sportmarketingbureau te starten. Een bureau dat eerst vooral via schaatsen groeide en inmiddels meer dan honderd werknemers telt en actief is in tal van domeinen met verschillende afdelingen. Zeker moet daarbij Sports Exposure genoemd worden, dat een revolutie veroorzaakte op het gebied van de verkoop van reclameborden langs de nationale en internationale voetbalvelden. Sports Exposure groeide in no time uit tot marktleider. Ook innovaties als Sportspeakers en de Coolste Baan van Nederland zorgen ervoor dat House of Sports zijn naam eer aan doet. Wouters van den Oudenweijer blijft graag op de achtergrond, maar zijn verdiensten in de eerste 25 jaar van deze eeuw voor het sportmarketingvak kunnen niet genoeg onderstreept worden. Hij werd in 2014 uitgeroepen tot meest invloedrijk in sponsoring.

4. Chris Woerts

Alleen al op basis van de verschillende functies die Woerts afgelopen 25 jaar bezet heeft, hoort hij bij de meest invloedrijke mensen in de Nederlandse sponsorindustrie. Van sponsorshipmanager bij Heineken en marketeer bij Coca-Cola, via het commercieel directeurschap bij Feyenoord naar de directie van de Eredivisie CV. Na een kort uitstapje in het buitenland (Sunderland) is hij sinds september 2011 baas van zijn eigen adviesbureau CWO Consultancy & Marketing waarmee hij tal van organisaties adviseert en sponsordeals sluit. Woerts ziet in zijn werk altijd commerciële mogelijkheden en hij snapt niet dat de sport daar niet meer gebruik van maakt. Heilige huisjes bestaan voor Woerts niet. Dat hij vindt dat voetbal commercie is, wordt door voetbalsupporters niet altijd in dank afgenomen. Als rechtgeaarde Rotterdam is het voor Woerts niet lullen, maar poetsen. Desondanks steekt hij zijn mening niet onder stoelen of banken. Het tv-programma Vandaag Inside biedt voor hem een ideaal podium om zijn opvattingen te verkondigen, waarbij hij een goede roddel niet uit de weg gaat. Hij is er de meeste bekende sportmarketeer van Nederland mee geworden. Knap is dat Woerts in 2005 én achttien jaar later in 2023 werd uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in sponsoring.

5. Mark Versteegen

Mark Versteegen is inmiddels zo verweven met KPN dat je bijna zou vergeten dat hij voor die tijd een zeer gewaardeerde adviseur was voor verschillende adviesbureaus. Laat staan dat mensen weten dat hij in de jaren negentig op hoog, olympisch niveau,

surfte. Versteegen begon het sponsorvak als Communications Manager bij de Amsterdam Admirals, het Nederlandse American Football-team dat deelnam aan de NFL Europe League. Als partner bij de adviesbureaus Communication Concert en Van Dooren Advies dook hij verder het sponsorvak in, zowel op sport-, cultuur- als op maatschappelijk gebied. Sterk voorbeeld is de door Versteegen gevonden samenwerking Gouden Gids Divisie. Sinds 2010 is Versteegen Directeur Sponsoring van KPN en directeur van het KPN Mooiste Contact Fonds, waar hij verantwoordelijk is voor de strategie en uitvoering van corporate sponsorportefeuille in sport, maatschappij en kunst & cultuur. Met KPN won hij tal van prijzen. Versteegen is jarenlang columnist geweest bij SponsorReport en altijd beschikbaar om mee te denken (en te steunen) en zelfs resultaten te delen, voor initiatieven die het sponsorvak en de sport verder helpen en professionaliseren. In 2015 werd Versteegen uitgeroepen tot meest invloedrijk in sponsoring.

6. Frank van den Wall Bake

Wanneer deze lijst over de laatste 25 jaar van de vorige eeuw zou gaan, zou Frank van den Wall Bake ongetwijfeld op de eerste plaats hebben gestaan.

In 1978 richtte hij het bureau Trefpunt Sports & Leisure Marketing op, dat zich richtte op sportmarketing, iets dat voor die tijd eigenlijk nog niet bestond in ons land. Het bureau zou een leidende rol krijgen op het gebied van sportmarketing in Nederland en een leerschool voor veel mensen die nu nog werkzaam zijn in sponsoring. Uit de koker van Van den Wall Bake stammen concepten als het Holland Heineken House, de Spa Regatta en de PTT Telecompetitie. Ook verbond hij onder andere Aegon aan Ajax, Delta Lloyd en later Allianz aan het Watersportverbond en meest recent NIBC aan de Tour van Holland. Legendarisch werd

zijn maandelijkse nieuwsbrief waarin hij, in zijn kenmerkende ‘wij’-vorm, ‘vrienden/ relaties informeert over ontwikkelingen in en over ons vakgebied’. Vooral Van den Wall Bakes grote, kleine, vriend akela Seppje Blatter moet het daarbij regelmatig ontgelden. In 2000 verkocht Van den Wall Bake Trefpunt aan Young & Rubicam om alleen verder te gaan met Van Den Wall Bake Consult. Inmiddels heeft Van den Wall Bake een paar stapjes teruggedaan, hoewel hij altijd benadrukt dat er geen sprake van is dat hij gaat stoppen. Hij adviseert nog steeds tal van partijen en is adviseur bij IVRM Reputatie. Ook weten journalisten hem nog altijd te vinden om een quote te geven over ontwikkelingen in sport, media en marketing. Die rol als spreekbuis van het vak is inmiddels wel iets minder geworden en overgenomen door anderen. In 2012 ontving Van den Wall Bake uit handen van Richard Krajicek een speciale SponsorRing oeuvreprijs. Nog steeds is het bij Van den Wall Bake ‘Alles voor de sport’, niet voor niets de titel van het boek dat in 2025 over Van den Wall Bake verscheen. Vooralsnog is Van den Wall Bake de enige sportmarketeer in Nederland over wie een biografie is verschenen.

7. Jean Paul Decossaux

Jean Paul Decossaux wist met zijn, in hoge mate onorthodoxe, manier van werken mensen vaak te verrassen. NRC noemde hem ‘een charmante en ongrijpbare dealmaker, die vaak de grenzen opzoekt’. Maar vergis je niet. Met zijn vernieuwende en verfrissende aanpak lukte het hem om in de vijftien jaar dat hij Commercieel Directeur van de KNVB was veel grote bedrijven (weer) aan de voetbalbond te koppelen en de commerciële inkomsten flink op te stuwen. Door dat succes werden de, volgens de geruchten, soms wat wilde uitstapjes van Jean Paul door de vingers gezien. Terwijl Jean Paul eigenlijk maar kort bij

de KNVB aan de slag zou gaan, bleef hij uiteindelijk twintig jaar in Zeist. In september 2023 werd hij opgevolgd door Dave Dekker. Inmiddels heeft Jean Paul zich, op een aantal adviesklussen na, teruggetrokken in zijn geliefde Durgerdam vanwaar hij het liefst te vinden is op het IJsselmeer in zijn zeilboot.

8. Menno Geelen

Menno Geelen leerde, zoals zovelen, het vak bij Trefpunt Sports & Leisure Marketing. In 2010 trad hij in dienst bij voetbalclub AFC Ajax, waar Trefpuntdirecteur Henri van der Aat op dat moment Commercieel Directeur was. De carrière van Geelen bij Ajax ging vervolgens snel: van accountmanager op de sponsorafdeling naar hoofd van de afdeling, om in 2013 verantwoordelijk te worden voor de hele commerciële afdeling. Grootste prestatie was het binnenhalen van Ziggo als nieuwe hoofdsponsor met ingang van 1 januari 2015. In 2016 trad Geelen toe tot de directie van Ajax in de functie van Commercieel Directeur. De snelle carrière viel ook internationaal op, want in 2018 werd hij de winnaar van de internationale Leaders in Sports Award Under 40. In Nederland werd Geelen een jaar eerder door de SponsorRingen uitgeroepen tot Sponsor-personality van het Jaar. Hoewel hij lang twijfelde of hij de stap zou zetten, werd hij in 2024 toch Algemeen Directeur van de Amsterdamse club, in ieder geval tot medio 2027. Onder leiding van Geelen groeiden de commerciële inkomsten van Ajax naar inmiddels 42,5 miljoen euro per jaar, met langjarige contracten met behalve hoofdsponsor Ziggo, ook adidas, ABN AMRO, CSU en Heineken. Dat de sponsoromzet van Ajax zo’n een enorme vlucht maakte, ook in sportieve en bestuurlijke moeilijke tijden, rechtvaardigt de hoge positie van Geelen. Daarnaast zette hij zich ook verschillende jaren in voor het sponsorvak als voorzitter van de Hoofdjury van de SponsorRingen.

9. Arno de Jong

Arno de Jong is de onbetwiste nummer 1 in de Top 25 van SponsorReport van de laatste jaren. De Jong werd in 2021 en 2024 uitgeroepen tot meest invloedrijk in sponsoring. Zijn betekenis voor sponsoring en marketing is na zijn komst bij Nederlandse Loterij alleen maar groter geworden. De Jong begon het marketingvak in de mediawereld bij onder andere NRC en AD. In 2009 werd hij Directeur Media & Marketing bij de Eredivisie Media & Marketing CV om vervolgens over te stappen naar de kansspelmarkt als directeur marketing van De Lotto. Na de fusie tussen De Lotto en de Staatsloterij in 2016 werd De Jong Chief Marketing Officer bij de loterij-organisatie. Onder leiding van De Jong ontwikkelde Nederlandse Loterij zich als dé partner van de Nederlandse sport, hetgeen in 2022 culmineerde in het tienjarig hoofdsponsorschap van TeamNL tot en met 2032 en in een samenwerking met de KNVB tot 2031. De Jong won met Nederlandse Loterij tal van vakprijzen, waaronder vier Gouden Loeki’s voor de commercials van de Staatsloterij Oudejaarstrekking. In 2020 werd De Jong zelf uitgeroepen tot Marketeer of The Year. De invloedrijke rol van De Jong werd in 2024 benadrukt doordat hij Chief Customer Officer van de Nederlandse Loterij werd en toetrad tot de Raad van Bestuur van de kansspelorganisatie. In zijn vrije tijd zet De Jong zich in voor de Stichting Hartedroom, waar hij voorzitter van is.

10. Niels Markensteijn

Ook Niels

Markensteijn kwam het sponsorvak binnen via Trefpunt. In 2004 nam hij de stap om een eigen sportmarketingbureau te beginnen onder

de naam StickyToffee, maar werd hij al snel ook partner bij This Is Golf, samen met compagnons Norbert Chevalier en Martijn van der Meulen. Naarmate de werkzaamheden zich uitbreiden buiten golf, werd de naam ingekort tot TIG Sports, met als belangrijke uitgangspunten dat TIG ook evenementen voor eigen risico zou gaan organiseren en dat sportevenementen een innovatieve vernieuwingsslag moesten maken. In de financiering van de evenementen van TIG is altijd een grote rol voor sponsoring weggelegd. Bij de Olympische Spelen in Londen zag Markensteijn wat de kracht was voor het organiseren van evenementen op iconische plekken in een stad. Legendarisch werd het beachvolleybalstadion op de Hofvijver in Den Haag, maar ook het binnenhalen van de finish van de Volvo Ocean Race was een groot succes. Buitencategorie voor Markensteijn en zijn partners is echter de organisatie van de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix. Inmiddels is TIG Sports (onlangs uitgebreid tot Sports & Events) dé partner van sportbonden bij het opstellen van (vaak succesvolle) bids voor EK’s en WK’s. Markensteijn zelf heeft zijn werkzaamheden verder uitgebreid als founder van het bureaunetwerk Good Fellows. Markensteijn was jarenlang bestuurslid van de Stichting SponsorRingen en van 2015 tot 2018 voorzitter. In die periode wist hij de prijs te vernieuwen en een extra verdieping en verbreding te geven.

11. Jan Paul de Wildt

Jan Paul de Wildt had een mooie carrière in de uitgeefwereld in het vooruitzicht. Maar de ondernemer in De Wildt won het van het gespreide bedje van het dienstverband. Hij stapte in 2013 na ruim twaalf jaar op als uitgever sport bij Sanoma Media om het grote avontuur aan te gaan als managing director bij het activatiebureau Kumpany, waar op dat moment Yves Kummer

op zijn heel eigen wijze leiding geeft. De Wildt brengt meer lijn in de activiteiten van het bureau en ontwikkelt het tot een toonaangevend merkactivatiebureau met mooie klanten als Rabobank, Ziggo en NS. Inmiddels is door De Wildt weer een volgende stap gezet als founder van het bureaunetwerk Good Fellows.

12. Henri van der Aat

Henri van der Aat werd het Nederlandse sponsorvak binnengehaald door Frank van den Wall Bake. Beiden hadden een voorliefde voor de zeilsport en zagen al in de jaren tachtig de mogelijkheden voor een groot internationaal zeilevenement in Nederland. Van der Aat was op dat moment bondscoach van de Nederlandse zeilers. Het resulteerde in 1985 in de Spa Regatta. Bij Trefpunt gingen in de jaren negentig de zaken zó goed, dat Van den Wall Bake wel wat managementondersteuning kon gebruiken. Van der Aat, door het succes van de Spa Regatta in 1989 gevraagd als marketing- en event directeur bij de Internationale Zeilfederatie, treedt in 1995 als mededirecteur in dienst bij Trefpunt. Toen Van den Wall Bake in 2000 Trefpunt verkocht aan Young & Rubicam, werd Van der Aat Algemeen Directeur. Vanuit de adviserende rol van Trefpunt bij Rabobank en Ajax nam Van der Aat in 2007 een jaar lang het directeurschap van de Rabo Wielerploeg op zich en was vervolgens vier jaar CEO van Ajax. In die periode was Van der Aat ook een aantal jaren voorzitter van de Stichting SponsorRingen. In 2007 werd Van der Aat uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in sponsoring. Maar de afwezigheid van Van der Aat en het vertrek van Van den Wall Bake bij Trefpunt (wat ook wel tot wat animositeit leidde tussen beiden) lieten zich gelden. In 2013 sloot het bureau zich aan bij het internationale WPP-bureaunetwerk PRISM en ging het verder onder de naam

Trefpunt-PRISM. Vier jaar later sloot PRISM Nederland zijn deuren. Van der Aat was toen al de wijde sportmarketingwereld ingetrokken via AIM en AS Monaco.

13. Ernst Boekhorst

De altijd aimabele Ernst Boekhorst was ruim zestien jaar (van 2006 tot en met 2022) verantwoordelijk voor Brand, Sponsoring en Foundation bij ABN AMRO. In die periode had hij de verantwoordelijkheid over partnerships van de bank met het ABN AMRO World Tennis Tournament, Ajax, Hermitage Amsterdam en in het hockey. Boekhorst gaf via het Partner van de Toekomst-programma de vele activiteiten van de bank op het gebied van sponsoring en van de ABN AMRO Foundation een herkenbaar gezicht. Na zijn vertrek bij de bank werd hij teammanager van het Nederlandse mannenhockeyteam dat goud won op de Olympische Spelen in Parijs. Sinds september 2023 is Boekhorst voorzitter van de Bestuursraad van ‘zijn’ AFC Ajax. In februari 2025 benoemde Topsport Metropool, een van de vijf door NOC*NSF geaccrediteerde TeamNL-centra, Boekhorst als nieuwe directeur-bestuurder. In die rol moet hij een sleutelrol vervullen in de verdere groei en professionalisering van de topsport in de Metropoolregio Rotterdam-Den Haag-Dordrecht. Ernst Boekhorst volgde de nummer 14 van deze lijst op; Heleen Crielaard.

14. Heleen Crielaard

Topvolleybalster

Heleen Crielaard

(Olympische Spelen 1992) trad na haar sportloopbaan in dienst van Rabobank als Hoofd

Sponsoring. In die

rol was ze onder andere actief betrokken bij de Rabobank Wielerploeg en het besluit op 19 oktober 2012 om per 31 december 2012 met de sponsoring te stoppen. Een besluit dat ze dapper, en met tranen in de ogen, een paar weken later verantwoorde tijdens het Sponsorcongres. Crielaard besloot in 2019 om Rabobank na dertien jaar te verlaten. In die periode maakte ze Rabobank toonaangevend en trendsettend op het vlak van sponsoring. In latere functies was ze bij de bank verantwoordelijk voor Merk- en Marketingcommunicatie en droeg ze de eindverantwoordelijkheid voor Marketing

Particulieren, waarbij ze een belangrijke rol speelde in het vormgeven van een volwassen cross-functionele marketingdiscipline binnen de bank. Crielaard viel in overleggen altijd op door haar duidelijke mening, ook in de tijd dat ze in het bestuur zat van de Stichting SponsorRingen, altijd met de intentie om te professionaliseren en te verbeteren. In 2009 werd Crielaard, als eerste vrouw, uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in sponsoring. Een prestatie die ze een jaar later herhaalde. Sinds februari 2025 is Crielaard technisch directeur bij de Nederlandse Volleybalbond (Nevobo).

15. Tjitske Benedictus

Hoofd Sponsoring, Events en Activatie Tjitske Benedictus van ING Nederland werd door SponsorReport in 2018 en 2019 uitgeroepen tot de meest invloedrijke persoon in de Nederlandse sponsorindustrie. In haar periode bij ING gaf Benedictus richting aan een sponsorbeleid waarin zichtbaarheid nadrukkelijk werd gekoppeld aan betekenis en commerciële waarde hand in hand ging met maatschappelijke relevantie. Met Benedictus aan het roer zette ING in die jaren de toon op het gebied van sponsoring en brand activation. De purpose van de bank – empowering people to stay a step ahead in

life and in business – vormde daarbij het uitgangspunt en werd via sponsoring concreet tot leven gebracht. Sponsoring werd door Benedictus niet gezien als reclame in een andere vorm, maar als een instrument om zichtbaar te maken wat een merk daadwerkelijk doet. Onder haar leiding initieerde ING diverse innovatieve culturele sponsorprojecten die internationaal aandacht trokken. Voorbeelden zijn de reconstructie van de Stem van Rembrandt, die leidde tot de Rembrandt Tutorials, en The Next Rembrandt: een project waarin met data-analyse en kunstmatige intelligentie een nieuw schilderij werd gecreëerd op basis van het oeuvre van Rembrandt. Het leverde ING meerdere SponsorRingen en andere nationale en internationale onderscheidingen op. Vanwege gezondheidsproblemen nam Benedictus voortijdig afscheid van ING, maar haar invloed op de ontwikkeling van sponsoring in Nederland is blijvend zichtbaar.

16. Jan Driessen

Voormalig parlementair journalist en KRO

Brandpuntverslaggever Jan

Driessen werd in 2000 Directeur Communicatie bij Aegon. Daar was hij ook verantwoordelijk voor de sponsoring van de verzekeraar. Als, toen nog, puur Nederlands merk verbond het zich vanzelfsprekend aan schaatsen als hoofdsponsor van de KNSB. Om dat 25 jaar lang te blijven. Bij KNSB was er in eerste instantie grote weerstand ten opzichte van de commerciële schaatsteams. Een positie die negatief op het merk Aegon afstraalde. Driessen bemiddelde in het conflict en wist met de omslag van KNSBsponsor naar ‘sponsor van het schaatsen’ Aegon weer geliefd te maken als 25 jaar schaatsfan. Op zoek naar een verdere internationale positionering, verbond Aegon zich van 2008 tot 2014 aan Ajax als hoofdsponsor. Maar de hoge bedragen (12 miljoen euro voor Ajax) die uiteindelijk voor beide

partnership betaald moesten worden, waren volgens Driessen voor een verzekeringsmaatschappij niet meer te verantwoorden. Opvallend was dat Ajax en Aegon het hoofdsponsorschap medio 2014 met zes maanden verlengden omdat de club meer tijd nodig had voor de invulling van het nieuwe hoofdsponsorschap met Ziggo. Van september 2008 tot eind 2013 was Driessen voorzitter van de Bond van Adverteerders (BVA). Driessen is voorstander van open, eerlijke en transparante communicatie en dat merken een wezenlijke bijdrage aan de maatschappij moeten leveren. Driessen werd in 2011 en 2012 uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in sponsoring. Op 1 januari 2014 richtte hij het strategisch communicatie-adviesbureau Q&A | COMMUNICATIE op. Driessen is als campagnestrateeg actief betrokken geweest bij de VVD, met name voor Mark Rutte. Driesen blijft een van de meest spraakmakende communicatiestrategen van Nederland.

17. Richard Plugge

Sanoma is blijkbaar een vruchtbare bodem om invloedrijk te worden in sponsoring. Net als de nummer 11, Jan Paul de Wildt, werkte Richard Plugge bij Sanoma, onder andere als hoofdredacteur van het tijdschrift Fiets , het weekblad Sportweek en als hoofdredacteur van NUsport.nl. Vanuit die journalistieke achtergrond werd hij communicatiemanager bij de Rabo Wielerploeg. Nadat Rabobank in 2012 de sponsoring van de wielerploeg beëindigde, nam Plugge het directeurschap op zich. Als directeur speelde hij een sleutelrol bij het binnenhalen van achtereenvolgens Belkin, Lotto, Jumbo, Visma en Lease a Bike als naamgevers van de ploeg. Plugge transformeerde de voormalige Raboploeg tot de meest succesvolle ploeg ter wereld, met als beste prestatie de drie grote rondezeges (Giro d’Italia, Tour de France en de

Vuelta a España) in 2023 in één seizoen met drie verschillende renners. Plugge is de drijvende kracht achter de innovatie, professionalisering en marketing van het wielrennen.

18. Hans Erik Tuijt

Er zijn waarschijnlijk weinig mooiere banen in sponsoring dan verantwoordelijk zijn voor de global partnerships van Heineken. Niet gek dus dat Hans Erik Tuijt in totaal 33 jaar bij het biermerk werkte, vanaf 1988 tot zijn vertrek eind 2021. De laatste vijftien jaar van die periode was Tuijt als Director Global Sponsorships verantwoordelijk voor alle global sponsorships van Heineken. In deze functie heeft hij het sponsorshipportfolio voor zowel Heineken als Amstel getransformeerd. Hij was verantwoordelijk voor de partnerships van Heineken met UEFA (Champions League en Europa League), met de Rugby World Cup, met James Bond en het Holland Heineken House. In 2016 stapte Heineken onder leiding van Tuijt in Formule 1, een besluit dat er mede toe leidde dat de Formule 1 terugkeerde naar Zandvoort. Reden dat Tuijt in 2016 door de SponsorRingen gekozen werd tot Sponsorpersonality van het Jaar en een jaar later tot meest invloedrijke persoon in sponsoring. Na zijn vertrek bij Heineken werd Tuijt sponsorconsultant bij @samhoud. Met ingang van 2024 is hij CEO bij Adrenali.ne, een techbedrijf dat een mediaplatform biedt voor merken om te adverteren bij topvoetbalclubs. Tuijt was bovendien een aantal jaren voorzitter van de Euro Hockey League en bestuurder bij hockeyclub Bloemendaal.

19. Johan van der Zanden Johan van der Zanden is een echte believer in sponsoring. Dat was hij al in de tijd dat hij Hoofd Communicatie en Brand Experience bij ING Nederland en België was, maar Van der Zanden laat dat ook zien als directeur Marketing & Communicatie van Albert Heijn.

Op 1 december

2018 nam hij de stap om bij de supermarktketen verantwoordelijk te worden voor alle marketing, communicatie, design, mediacampagnes, corporate communicatie en dus ook sponsoring. Onder zijn leiding werd op sponsoringgebied een duidelijke strategie neergezet, resulterend in de ‘Partner van het Voetbal’-sponsoring van de KNVB sinds 2020. Albert Heijn haakte daarbij ook aan op maatschappelijke thema’s zoals het Schoolvoetbal, vrouwenvoetbal en op programma’s rond gezonde voeding. In 2023 werd Van der Zanden gekozen tot CMO of the Year 2023. Dat Van der Zanden het nog steeds goed doet op het gebied van sponsoring, blijkt ook uit een onderzoek dat liet zien dat Albert Heijn het afgelopen jaar de sterkste reputatie opgebouwd heeft van de vijftig grootste sponsors van Nederland.

20. Harry Dekker

Het was een opvallende keuze toen Harry Dekker in 2006 uitgeroepen werd tot meest invloedrijke persoon in sponsoring. Dekker had namelijk geen directe sponsoringfunctie, maar was van 1995 tot en met 2023 (29 jaar!!) verantwoordelijk voor de mediaplanning en -inkoop voor Unilever in zowel Nederland als België. Unilever raakte destijds bekend door innovatieve sponsorships als Life & Cooking, Robijn Fashion Awards en Rexona en Idols ; sponsorships met een mediaconcept als basis. Dekker was de grote initiator en stimulator van deze partnerships. Hij ontving in 2024 de Grand Coq d’Honneur, de prestigieuze oeuvreprijs van het GVR, voor zijn jarenlange innovatieve werk als mediamanager van Unilever.

21. Alex Tielbeke

Alex Tielbeke was van juni 2004 tot en met 2019 directeur van de Eredivisie Media &Marketing CV. Tielbeke komt uit Nijmegen waar hij gedurende vijftien jaar werkzaam was als algemeen directeur van N.E.C. Nijmegen. Daarvoor werkte hij bij Holland Casino. Samen met Frank Rutten was Tielbeke de initiatiefnemer van Eredivisie Live, dat voor een enorme kapitaalinjectie in het Nederlandse betaald voetbal zorgde. Tielbeke wist ook VriendenLoterij als maatschappelijk partner aan de Eredivisie te verbinden, een samenwerking die nog steeds loopt. Zoals Tielbeke vaak zei: “Een partnership binnenhalen is één, maar een partnership verlengen is waar je het succes aan meet.”

22. Vincent Pijpers

Verantwoordelijk zijn voor sponsoring bij de grootste sponsor van Nederland levert steevast een hoge notering in de lijst op. Wat op zich natuurlijk niet vreemd is als het gaat om invloed. Zo ook Vincent Pijpers. In 1996 kwam hij in dienst bij Rabobank Nederland om in 2001 bij het Directoraat Communicatie de verantwoordelijkheid te krijgen voor de afdelingen woordvoering, interne communicatie, sponsoring, communicatiestrategie en -beleid. Pijpers werkte met een team van negen mensen en had partnerships met onder andere de KNHB, KNWU, KNHS, Rabo Wielerploeg en de Floriade 2002 met een budget van meer dan 40 miljoen euro. In 2008 werd Pijpers uitgeroepen tot meest invloedrijk in sponsoring. Na zestien jaar Rabobank maakte hij in 2012 de overstap naar het Prinses Máxima Centrum voor kinderoncologie. Inmiddels geniet Pijpers van een welverdiend pensioen.

23. Martijn Sanders

Het Concertgebouw is een privaat gefinancierde instelling met een grote traditie op het gebied van sponsoring. 96% van de inkomsten worden door het Concertgebouw zelf gegenereerd. Met Martijn Sanders als directeur vanaf 1982 verdubbelden de bezoekersaantallen en groeiden de sponsorinkomsten aanzienlijk, met name ook door de introductie van vernieuwende concepten en series. Kers op de taart was de samenwerking met Robeco bij de Zomerconcerten, voor de succesvolle concertinvulling in de maanden dat het gebouw vroeger leeg stond. Niemand in de culturele wereld had een beter en groter netwerk in het bedrijfsleven dan Sanders. Dat moest ook wel want elk jaar moest hij bijna van nul af aan de sponsorportefeuille vullen. Na 24 jaar vertrok Sanders op 1 juni 2006 bij het Concertgebouw. Na het directeurschap bleef Sanders bestuurlijk actief betrokken bij de Nederlandse kunstwereld. Dit deed hij samen met zijn vrouw, een grote kunstverzamelaar. Sanders was de verpersoonlijking van cultureel ondernemerschap.

24. Tom van Kuyk

Tom van Kuyk houdt van sponsoring en hij wil daar graag op vernieuwende manier gebruik van maken bij de merken waar hij voor werkt, want innovatie zit in Van Kuyks bloed. Hij kwam het eerst in aanraking met de kracht van sponsoring als Manager marketing & communicatie bij Škoda. Daarna stapte hij over naar Rabobank waar hij als Sponsor Strategist verantwoordelijk was voor de ontwikkeling en implementatie van de nieuwe sponsorstrategie

van Rabobank, gebaseerd op twee pijlers in sport en entertainment. Om de lokale kantoren te overtuigen van de kracht van de strategie, reisde hij stad en land af en zat hij altijd vol energie om die strategie aan iedereen die het wilde horen uit te leggen. De strategie is gebleven, maar Van Kuyk ging weg. Bij Holland Casino werd hij vervolgens verantwoordelijk voor de herpositionering van het merk Holland Casino. Ook daar was sponsoring een van de middelen die Van Kuyk graag inzette, zoals de vernieuwende Peepshow Bingo op verschillende ID&T-festivals. Na drie jaar en een aanstaande reorganisatie bij Holland Casino in het vooruitzicht, keerde hij terug naar Utrecht om Hoofd Innovatie en R&D te worden bij de Jaarbeurs. In die nieuwe rol moet hij een belangrijke bijdrage leveren aan de nieuwe strategische koers van de Jaarbeurs.

25. Peter Rovers

Brabander Peter Rovers begon zijn carrière bij Phillip Morris en daarna als Managing Director & Marketing Manager bij FilmNet / Canal+, waar hij zich

onder andere het sportmediarechtendossier eigen maakte. Kennis die hij kon gebruiken als mede-eigenaar van sportmarketingbureau Pro Sport, in 1982 opgericht door Bert Spaak. Een van de opvallende initiatieven van Pro Sport was de oprichting van de Euro Hockey League. Na veertien jaar verruilde hij in 2011 het bureau voor PSV, waar hij tot 2017 als Manager Commercie meer dan vijf jaar actief in het management

was. Bij PSV was Rovers verantwoordelijk voor marketing, media, merchandising en commercie. In 2020 stortte hij zich in het avontuur als commercieel directeur van Vitesse. Na het vertrek van Pascal van Wijk werd hij in 2023 zelfs algemeen directeur ad interim tot hij begin 2024 vertrok; een periode die vooral werd gekenmerkt door grote bestuurlijke en financiële problemen bij de club. Rovers is nog steeds actief als consultant in de sportmarketingwereld, met name met veel kennis op het gebied van sportrechten en betting. De begeerde buitenlandse job bij een Premier League-club is er (nog) niet van gekomen.

Marcel Beerthuizen

“ENORM TROTS, MAAR ALLEEN HAD IK DIT NOOIT GEKUND”

Door: Ad Maatjens

Meer dan 25 jaar speelt Marcel Beerthuizen een belangrijke rol in het vakgebied sponsoring. Hij leidde verschillende toonaangevende bureaus en adviseerde nationale en internationale topmerken in alle domeinen van sponsoring. Hij was founder van de SponsorRingen, columnist, had een wekelijkse radiorubriek op BNR, schreef twee boeken over sponsoring en fondsenwerving en was toezichthouder van goede doelen. In alle 25 edities van de lijst met meest invloedrijke mensen in de sponsorindustrie had hij een hoge positie, waarvan vijf keer als nummer 1. Dat maakt hem tot de meest invloedrijke persoon in de sponsoring in de 21ste eeuw. Sinds vier jaar leidt hij Ziggo Sport, onderdeel van telecombedrijf VodafoneZiggo. Zijn uitverkiezing is een mooi moment voor een interview. We spreken met Beerthuizen op het kantoor van Ziggo Sport op het Mediapark in Hilversum.

Laten we met een mooie sportvraag beginnen: Wat ging er door je heen toen je hoorde dat je deze bekroning hebt gekregen?

“Haha, dan antwoord ik ook standaard: ik ben enorm vereerd, alleen had ik dit nooit kunnen bereiken. Ik heb daarvoor de hulp van heel veel collega’s gehad, alle andere gegadigden zijn geweldige collega’s die het ook hadden verdiend. Maar even serieus, het doet me veel en het maakt me ook trots op wat ik heb bereikt.”

Misschien lastig om over jezelf te zeggen, maar welke kwaliteiten denk je dat hiervoor hebben gezorgd?

“Uiteraard is zo’n lijst per definitie subjectief en moet je er niet té veel waarde aan hechten. Maar als je de nummer 1 wordt is dat altijd leuk, voel je waardering voor wat je doet en word je daardoor ook gezien. Maar

wat ik net al zei: niemand doet het alleen, het zegt ook iets over het bedrijf of de organisatie waarvoor je werkt, over je collega’s, opdrachtgevers en partners. Ik heb altijd goede mensen om me heen weten te verzamelen waarmee we het verschil konden maken. En ik heb voor grote merken gewerkt met opdrachtgevers die lef hadden waardoor we succesvolle cases konden bouwen. Daarnaast heb ik op allerlei manieren gepoogd om sponsoring op een positieve manier onder de aandacht te brengen. Door erover te schrijven en te spreken, door initiatieven te ontwikkelen zoals de SponsorRingen, met als doel meer publiciteit en waardering voor het vak te krijgen. In de tussentijd is dat stokje door allerlei mensen overgenomen en staat er nu een toonaangevende prijs inclusief een uitreikingsavond waar vakgenoten elkaar ontmoeten.”

De SponsorRingen, hoe zijn die ontstaan?

“In de tweede helft van de jaren negentig was ik voorzitter van de Sectie Sponsoring van het Genootschap voor Reclame. Het was een belangenorganisatie waar iedereen die op enige manier betrokken was bij sponsoring lid van was. We organiseerden thema-bijeenkomsten. De VEA had destijds ook een clubje dat zich met sponsoring bezighield, onder leiding van John Loudon van het toenmalige bureau GLP. Er waren al vakprijzen voor allerlei disciplines en wij vonden dat er nog wel een bij kon met als doel mooie sponsorcases te lauweren en de reputatie van sponsoring te verbeteren. Dat werden de SponsorRingen, die voor het eerst in 2000 werden uitgereikt in samenwerking met Lenthe Publishers, de toenmalige uitgever van Sponsor Magazine. Dat eerste jaar moesten we enorm ons best doen om inzendingen te krijgen. Op de avond van de jurering ratelde nog de fax op het kantoor van de VEA door een inzending van Nike. Daar waren we blij mee, het gaf het gevoel dat de prijs meteen al serieus werd genomen. Het is mooi om te zien welke status de prijs heeft gekregen. Het winnen van de prijs is niet alleen een interessant publicitair moment voor het vakgebied, maar heeft ook een geweldige interne werking. Ik weet nog goed dat Harry Dekker van Unilever stond de juichen bij het behalen van een ring voor de Robijn Fashion Award, omdat hij daarmee aan de directie

kon laten zien hoe goed dat initiatief scoorde en dat het gewaardeerd werd.”

Je hebt altijd een grote betrokkenheid voor sponsoring gehad vanuit een algemeen belang. Waarom vind je dat belangrijk?

“Ieder zichzelf respecterend vakgebied verdient een overkoepelende organisatie die belangen verdedigt, waar issues worden besproken en waarmee vooruitgang wordt geboekt. Daarnaast is het vooral leuk en inspirerend om met een groep vakgenoten samen te werken aan een gemeenschappelijk doel. Dat heeft ook veel plezier opgeleverd.”

Met de start van TBWA\Brand Experience Company was je trendsetter in het benadrukken van de rol van merkbeleving. Wat was het idee om daar te beginnen?

“Sponsoring was rond de eeuwwisseling een zelfstandige door sport gedomineerde discipline, die ver afstond van de reclamewereld. Ik was toen al vol overtuiging wat partnerships voor merken kunnen betekenen. Ik zag dat er ruimte was voor een strategisch adviesbureau dat impact zou kunnen maken. Op de manier zoals reclamebureaus dat doen met drie pijlers: strategie, creatie en operatie. Met gespecialiseerde strategen, creatieven en accountmensen die weten hoe je merken driedimensionaal moet

IEDER ZICHZELF RESPECTEREND VAKGEBIED VERDIENT EEN OVERKOEPELENDE ORGANISATIE DIE BELANGEN VERDEDIGT

presenteren, hoe je impact maakt in het leven van mensen door belevenissen te creëren die ze emotioneert. Waar kun je dat beter doen dan op de plek waar heel veel merken hun belangen hebben neergelegd? Dat was de reden om onder de vlag van TBWA\ te starten. We waren uniek in die tijd, ook omdat we in alle domeinen actief waren, van sport tot en met media. Het was een gat in de markt, we groeiden als kool door een geweldige lijst aan klanten zoals Heineken, De Lotto, Randstad, ING, EY, Nissan, Nike en adidas.”

Je was jarenlang consultant en nu werk je voor een grote corporate. Ben je nog steeds met het vakgebied bezig?

“Zeker, bijna dagelijks zou je kunnen zeggen. Mijn bureau bigplans was een adviesbureau op het terrein van partnership marketing, dat is de term die ik bij voorkeur gebruik. Sponsoring is bekender als begrip, maar dat geeft met name een transactioneel gevoel. Partnership marketing geeft veel duidelijker aan waar het werkelijk om draait: een intensieve samenwerking tussen partijen die waarde creëert voor alle betrokkenen. Niemand kan het meer alleen, iedereen sluit allianties om doelen te bereiken.

Ziggo Sport werkt intensief samen met nationale en internationale sportbonden, evenementenorganisaties, clubs, atleten, NGO’s, influencers, media en met adverteerders. Alles wat ik heb geleerd in mijn voorgaande functies en het netwerk dat ik daarbij heb opgebouwd, komt van pas in mijn rol bij Ziggo Sport.”

Wat was de reden om over te stappen naar een corporate?

“Ik heb altijd voor corporates gewerkt, maar nooit bij een corporate, al kun je TBWA\ en SOS Kinderdorpen met een gerust hart multinationals noemen. Na al die jaren advies geven, wilde ik weer aan het roer te staan van een groot team, bij een aansprekend merk. Ziggo Sport kwam op het perfecte moment voorbij, want het had net de rechten van de Formule 1 en Premier League verloren. Er lag een geweldige uitdaging op me te wachten.”

En hoe bevalt het?

“Het is gelukt om Ziggo Sport een nieuwe injectie te geven, door te investeren in rechten en talenten voor en echter de schermen. Ziggo Sport is een maak-bedrijf, net als TBWA\, we hebben zes zenders die dag en nacht

HET ZOU MOOI ZIJN ALS ALLE VERSCHILLENDE ASSETS DIE WAARDE

LEVEREN SAMENGEVAT ZOUDEN KUNNEN

WORDEN IN EEN ALGEHELE SPONSORSHIPCURRENCY

aan staan, we bereiken miljoenen mensen met onze zenders en digitale platformen. We zijn storytellers, we vertellen wat er op het strijdtoneel gebeurt, maar ook in de kleedkamer en daarbuiten. Dat doen we met de beste presentatoren, commentatoren en analisten. Het meest aansprekende resultaat is de waardering van Ziggo Sport Totaal kijkers: 32% is zeer tevreden, 62% is tevreden over ons aanbod. De engagement rate op onze social media platformen is 5,1%, we hebben 3 miljoen volgers en 110 miljoen impressies per maand plus meer dan 720.000 abonnees op ons YouTube-kanaal, waarmee we een Starry Award 2025 wonnen voor de meest bekeken sportvideo. We zijn onderdeel van de grote speler VodafoneZiggo, die volledig achter ons staat. Daardoor kunnen we investeren en groeien.”

Je werkt langer dan 25 jaar in sponsoring; wat is je het meeste opgevallen in de afgelopen jaren?

“Er is enorm veel veranderd in die 25 jaar, met name door technologische ontwikkelingen, zoals de opkomst van de smartphones, social media en sinds kort AI. Er zijn allerlei verschijningsvormen van sponsoring doorontwikkeld, dat zie je ook aan de verschillende categorieën en de winnaars van de SponsorRingen. We startten destijds met vijf domeinen, sport, kunst, cultuur & entertainment, media en maatschappij. Er zijn nu veel meer invalshoeken en dat is een goede ontwikkeling. Er zijn grote bureaus verdwenen, zoals Inter Football, Trefpunt en GLP, er zijn ook weer nieuwe spelers bijgekomen. Mediaadviesbureaus zijn een grotere rol gaan spelen op het gebied van strategie, creatie en realisatie. Dan heb je nog de echte ondernemers die verschil hebben gemaakt zoals House of Sports, TIG Sports en Events en SportVibes. Ik heb veel respect voor de risico’s die ze hebben genomen en vooral de nieuwe standaarden die ze hebben neergezet.”

Wat zijn volgens jou aandachtspunten voor de toekomst?

“Er wordt al ontzettend veel gemeten, de bewijsvoering van de impact van een partnership blijft enorm belangrijk. Het zou mooi zijn als alle verschillende assets die waarde leveren samengevat zouden kunnen worden in een algehele sponsorshipcurrency.”

Tot slot: Waar ben je het meeste trots op in die 25 jaar?

“Dat is een moeilijke vraag, ook omdat ik nog elke dag bezig ben met nieuwe ideeën en initiatieven. Ik begon bij TBWA\ in mijn eentje en toen ik elf jaar later wegging, stond er een toonaangevend, commercieel succesvol bureau, dat inmiddels is opgegaan in TBWA\ maar nog steeds aanwezig is in denken en doen. De SponsorRingen zijn uitgegroeid tot een prijs die je graag wilt winnen, ook mooi om te zien. Het was erg inspirerend om bestuurder te zijn van de Maarten van der Weijden Foundation en daarmee enorm veel geld voor kankeronderzoek op te halen, vrijwilligerswerk dat ik ook voor het Jeugdfonds Sport & Cultuur en ADE heb gedaan. Het geeft voldoening om een boek op je naam te hebben staan en ik heb er zelfs twee. Het leukste van alles is alle mensen die ik heb leren kennen en die ik nog steeds tegenkom en die bijvoorbeeld van stagiair zijn uitgegroeid tot bureaudirecteur. Het binnenhalen van de exclusieve UEFA-rechten voor Ziggo Sport is ook een hoogtepunt, vooral omdat het zo goed werkt. Het is een mooi lijstje om op terug te kijken, maar ‘the best is yet to come!’”

PARTNERSHIP MARKETING GEEFT AAN WAAR HET WERKELIJK OM DRAAIT: EEN INTENSIEVE SAMENWERKING TUSSEN PARTIJEN DIE WAARDE CREËERT VOOR ALLE BETROKKENEN

2020 KIKA BERENTRIBUNE BIJ SC HEERENVEEN

GOUDEN SPONSORRING

MAATSCHAPPIJ & GOUDEN

SPONSORRING PR & GOUDEN

SPONSORRING CREATIVITEIT

KiKa won in 2020 een uitzonderlijk aantal prijzen met de KiKa Berentribune bij sc Heerenveen: de Gouden SponsorRing Maatschappij, de Gouden SponsorRing PR en de Gouden SponsorRing Creativiteit. Het was daarmee de enige keer dat één case in één jaar drie Gouden SponsorRingen won. De Berentribune, waarbij knuffelberen plaatsnamen op de lege tribunes tijdens coronatijd, gaf niet alleen een warm en zichtbaar signaal van steun aan kinderen met kanker, maar bood ook een creatieve en veilige manier om stadionbeleving te behouden. De actie werd een mediafenomeen, met landelijke aandacht, grote betrokkenheid van supporters en een krachtige vertaling van emotie naar maatschappelijke impact. De jury prees de case vanwege de combinatie van eenvoud, creativiteit, timing en humaniteit -kwaliteiten die de KiKa Berentribune uit lieten groeien tot een van de meest iconische en bekroonde sponsorcases in de geschiedenis van de SponsorRingen.

2021 ABN AMRO: DE CLUB VAN MORGEN BEGINT

VANDAAG

ZILVEREN SPONSORRING

MAATSCHAPPIJ & SPONSORRING

SPONSORPLATFORM

ABN AMRO won in 2021 zowel de Zilveren SponsorRing Maatschappij als de SponsorRing Sponsorplatform met ‘De club van morgen begint vandaag’, een programma dat werd geprezen vanwege de structurele bijdrage aan de ontwikkeling van sportclubs in Nederland. De bank richtte zich niet op zichtbaarheid rondom wedstrijden, maar op het toekomstbestendig maken van verenigingen door kennis, begeleiding en praktische ondersteuning te bieden op thema’s als inclusie, duurzaamheid, bestuur en financiën. Daarmee raakte het programma direct aan maatschappelijke vraagstukken binnen de sport. De jury waardeerde vooral de langdurige en inhoudelijke aanpak, de duidelijke merkfit met ABN AMRO als partner van ontwikkeling en groei en de tastbare impact op clubs en vrijwilligers. Juist die combinatie van maatschappelijke relevantie en professionele ondersteuning maakte ‘De club van morgen begint vandaag’ tot een dubbele winnaar in 2021.

MARK VERSTEEGEN

HOE SPORTSPONSORING

VOLWASSEN WERD… EN WIJ OOK

25 jaar sportsponsoring

Na ruim een jaar nog eens een column voor SponsorReport schrijven voelt vertrouwd, ook al is het als gastcolumnist. En als er één onderwerp is dat zich leent voor deze speciale editie, is het wel een column over ‘25 jaar sportsponsoring in Nederland’. Want als er een vak is dat zich sinds de millenniumwis-

De shift van zichtbaarheid naar betekenis Voor het jaar 2000 ging sponsoring vooral over volume: hoe meer reclameborden langs de lijn, hoe meer je ‘bereikte’. Maar sport is geen reclamezuil en daarom ook zoveel als marketing en reclame; sport is emotie, gevoel, identiteit, trots en passie. En dat begon de Nederlandse sponsorwereld in die tijd steeds beter te snappen. Merken moesten waarde gaan toevoegen, niet alleen

Een merk als ING was daarin een pionier. Wat begon als traditionele KNVB-sponsoring, groeide uit tot een katalysator voor de hele voetbalketen: van Oranje tot de amateurvelden, van meisjesvoetbal tot de online samenwerking met creator Touzani. Het was de sponsoring die allereerst de sport versterkte en daarna en daarmee ook het merk.

Topsport en entertainment: één en dezelfde

De fan anno nu wil méér dan (top)sport. Hij wil formats, muziek, storytelling, activatie, kortom een totaalbeleving zowel on- als offline. Topsport en entertainment zijn volledig in elkaar verweven. De Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix in Zandvoort

is een festival, de Eredivisie een contentplatform, urban sports zijn lifestyle-culturen en zelfs traditionele sporten als handbal, volleybal en voetbal zijn bij de grote toernooien getransformeerd tot een 360-graden beleving. Elk jaar wordt de lat voor sponsors, gesponsorden én eventorganisaties steeds hoger gelegd.

De Coolste Baan van Nederland: een nieuw ijkpunt in sponsordenken

Een sponsorcase die bovenaan staat in mijn persoonlijke top-3, is de Coolste Baan van Nederland in het Olympisch Stadion, georganiseerd door House of Sports en volledig omarmd door KPN. Het was sponsoring die niet alleen liet zien waar het KPN-merk voor stond, maar die een ervaring creëerde waar honderdduizenden Nederlanders, consumenten, zakelijke klanten, medewerkers en schaatsliefhebbers nog steeds met plezier aan terugdenken.

De Coolste Baan van Nederland was topsport en entertainment in perfecte balans: wereldkampioenen op het ijs, maar ook gezinnen die in aanloop naar de wedstrijden wekenlang zélf rondjes reden. Een case die wat mij betreft nog steeds uniek is.

Nederland: wereldkampioen organisatietalent én fanbeleving

We mogen het best wat harder zeggen: Nederland behoort tot de absolute wereldtop in het organiseren van sport- en live events. De infrastructuur, de evenementenprofessionals, de vrijwilligerscultuur, het vermogen om grote toernooien compact, efficiënt en gastvrij te organiseren… het is bijna een on-Nederlands exportproduct geworden. En dan onze Oranje-beleving. Van de fanzones tot de Oranjepleinen, van de stadions tot de straten: zelden zie je een land waar sport zo collectief wordt geleefd en beleefd.

Live events in een AI-tijdperk: belangrijker dan ooit

Juist nu we digitaal leven, AI overal doorheen dendert en onze schermtijd historisch hoog is, stijgt de waarde van live ontmoetingen. Mensen willen elkaar voelen, horen, vastpakken, samen juichen. Die behoefte aan échte, menselijke connectie maakt live events belangrijker dan ooit. Sportevenementen lenen zich hier bij uitstek voor. Sponsors spelen daarin een nieuwe rol: niet alleen activeren, maar ook faciliteren dat mensen elkaar kunnen ontmoeten. Dat is misschien wel de meest onderschatte ontwikkeling van nu. Klantdatabases worden ingezet om evenementen te ‘verkopen’. De waarde van de sponsor zit hem niet alleen meer in de financiële of inkind-bijdrage, maar juist ook in de communicatie en promotie naar de achterban. Gevolg: volle(re) tribunes. Een geweldige ontwikkeling!

Digitalisering: van shirt naar community

De afgelopen jaren is sponsoring een 24/7-ecosysteem geworden. Met livestreams, creators, esports, contentformats, fans willen niet alleen zien, maar

DEZE HELE ONTWIKKELING WAS NOOIT MOGELIJK GEWEEST ZONDER DE ENORME INZET VAN DE NEDERLANDSE SPONSORWERELD

voelen, volgen en het er met anderen over hebben. Merken als Red Bull, Team Visma | Lease a Bike, maar ook Heineken, ING en KPN stapten daar snel in. Sponsoring is niet langer een billboard, maar een community waarin merken en fans samen deel van het verhaal werden.

De nieuwe norm: sponsoring die ertoe doet Maatschappelijke impact maken is inmiddels geen ‘nice to have’ meer, maar de basis. Vitaliteit, inclusie, mentale gezondheid, duurzaamheid en sport zijn allemaal perfecte middelen om Nederland vooruit te helpen. Sponsors worden afgerekend op wat ze bijdragen, niet op hoe groot hun logo is. Al moet je die logo’s natuurlijk wel gewoon blijven ophangen. Want de impact mag wel worden herkend en erkend.

Aankomende hoogtepunten: kansen voor merken met lef

De komende jaren worden voor de Nederlandse sponsorwereld misschien wel de meest interessante in decennia. Een paar aankomende hoogtepunten.

Het WK voetbal in Amerika, Canada en Mexico; een wereldwijd podium waar naast Oranje miljoenen fans zich op voorbereiden. En de KNVB-sponsors óók. Nooit eerder was de ambitie zó groot om de Nederlandse fan overal ter wereld te bereiken én in het hart te raken. Niet alleen met activaties rondom de wedstrijden, maar met formats, communities en hybride belevingen die het hele Oranjelegioen verbinden en het hele land laten meegenieten van de gekte op weg naar de finale.

Een ander hoogtepunt dat we niet mogen vergeten: het honderdjarig bestaan van het Olympisch Stadion in 2028. Een icoon van de Nederlandse sportcultuur en een plek

waar geschiedenis telkens opnieuw wordt geschreven. De plannen voor de viering zijn ambitieus en de kans is groot dat er opnieuw een spektakel ontstaat met dezelfde impact als de Coolste Baan. Misschien wél een nieuwe editie? Misschien iets compleet nieuws? Maar zeker iets dat sport, cultuur en stad opnieuw bij elkaar brengt.

Last but absolutely not least…

Deze hele ontwikkeling, van logo’s plakken naar echte waarde, van zichtbaarheid naar verbinding, was nooit mogelijk geweest zonder de enorme inzet van de Nederlandse sponsorwereld zelf; alle grote sponsors die jaar in jaar uit investeren in de kracht van sport en de sportmarketingbureaus die met hun creativiteit, uithoudingsvermogen en liefde voor het vak het verschil maken. Bedrijven als Tribe Sports, House of Sports, TIG Sports, SportVibes, Golazo, maar ook oudgedienden als Trefpunt en Triple Double, en nog vele, vele anderen die dit vak hebben grootgemaakt. Zonder jullie geen sponsorcases, geen innovatie, geen magie en zeker geen 25 jaar groei.

Dus bij deze: dank. Voor jullie energie, jullie passie en jullie lef!

Mark Versteegen

Directeur Sponsoring KPN & KPN Mooiste Contact Fonds

2022 ING, KNVB EN MAATSCHAPPELIJKE ORGANISATIES NIEMAND

BUITENSPEL

ZILVEREN SPONSORRING

MAATSCHAPPIJ & SPONSORRING

SPONSORPLATFORM

ING, KNVB en een breed collectief van maatschappelijke organisaties wonnen in 2022 zowel de Zilveren SponsorRing Maatschappij als de SponsorRing Sponsorplatform met ‘Niemand Buitenspel’, een programma dat zich via de kracht van voetbal richt op het voorkomen van sociale uitsluiting. De case werd geprezen vanwege de brede coalitie achter het initiatief, waarin sport, onderwijs en maatschappelijke partijen samenwerkten om jongeren kansen te bieden en kwetsbare doelgroepen te bereiken. De activaties waren inhoudelijk sterk, lokaal verankerd en gericht op duurzame impact, waarbij ING en de KNVB hun positie in de samenleving gebruikten om daadwerkelijk verandering te stimuleren. De jury waardeerde vooral de schaal, de maatschappelijke diepgang en het goed doordachte platform dat partners langdurig aan elkaar verbond. Hierdoor werd ‘Niemand Buitenspel’ terecht in twee categorieën onderscheiden.

2022 AJAX X ADIDAS: THREE LITTLE BIRDS ZINGEN

HET HOOGSTE LIED

GOUDEN SPONSORRING SPORT

Ajax en adidas wonnen in 2022 de Gouden SponsorRing Sport met Three Little Birds zingen het hoogste lied, een case die uitgroeide tot een cultureel fenomeen binnen en buiten het voetbal. Het partnership gaf het iconische Bob Marley-nummer, al jaren geliefd onder Ajax-supporters, een officiële en respectvolle plek binnen de clubidentiteit via een speciaal shirt en bijbehorende activaties. De kracht van de case lag in de diepe emotionele verbinding met fans, de internationale aantrekkingskracht en de manier waarop muziek, cultuur en sport naadloos samenkwamen in één herkenbaar symbool. Het shirt werd wereldwijd een bestseller, zorgde voor enorme media-aandacht en versterkte zowel het merk Ajax als adidas. De jury prees vooral de authentieke fanfit, de sterke creatieve vertaling en de uitzonderlijke commerciële impact, waardoor Three Little Birds overtuigend de Gouden SponsorRing Sport van 2022 won.

Yves Kummer

“IK MIS DE WERELD VAN DE BUREAUS NOG STEEDS”

Door: Pieter van der Meer

Beeld: Judith Jockel

Yves Kummer (60) stond tussen 2004 en 2012 acht keer in de Top 25 meest invloedrijke personen in sponsoring. Met zijn bureau Kumpany liep Yves Kummer jaren vooraan met vernieuwingen rond activaties en het bedenken van concepten. Hij kan uren vullen met praten over mooie voorbeelden, maar een case die ze voor NS ontwikkelden gericht op breedtesport springt er voor hem uit: de gemiddelde reistijd van en naar het station werd gekoppeld aan de beweegnorm van precies dezelfde lengte, dertig minuten. Tegenwoordig adviseert hij vanuit Headstart ondernemers bij het sneller en beter runnen van hun bedrijf.

Voor Yves Kummer begon alles in het rugby. In die sport kwam hij 84 keer uit voor het Nederlands team en met zijn club DIOK uit Leiden werd hij eind jaren tachtig en begin jaren negentig tien keer achter elkaar landskampioen. Samen met zijn club was hij de initiatiefnemer van de eerste Europacup in het rugby. “Ik heb de kampioenen van Engeland en Frankrijk benaderd om bij DIOK in Leiden te komen spelen. Dat werd een enorm succes. Dat toernooi hebben we tien jaar achter elkaar georganiseerd en werd in veertien landen uitgezonden.”

Het organisatietalent van de jonge Kummer viel ook Theo van Seggelen op, die vaak naar zijn broer Evert bij DIOK

kwam kijken. Van Seggelen is tegenwoordig vooral bekend als de oud-voorzitter van de spelersvakbonden VVCS en FIFPro, maar hij heeft ook een eigen bureau gehad. “Bij de start vroeg Theo of ik bij hem wilde komen werken, omdat hij zag wat ik voor het rugby deed. Ik heb daar zeven jaar met veel plezier gewerkt.” Daarna maakt Kummer de overstap naar de marketingafdeling van Yakult.

VOOR IK HET WIST HAD IK VIER MENSEN VOOR MIJ WERKEN

Kumpany

Als voorzitter van de atletencommissie van NOC*NSF bleef hij nauw betrokken bij de topsportwereld. En zakelijk diende zich per toeval ook een interessante kans voor hem aan in de sport. “De toenmalige voorzitter van mijn rugbyclub werkte bij BEN Mobiel. Zij wilden graag sponsor worden van NOC*NSF en vroegen mij daarin te bemiddelen. Toen heb ik geholpen dat contract rond te krijgen en BEN is daarna een van de meest prominente sponsors in de sport geworden.”

Door het succesvolle contact met BEN werd hij aangespoord om voor zichzelf te beginnen als consultant. En zo werd Kumpany geboren. “Voor ik het wist had ik vier mensen voor mij werken.” Drie jaar na de oprichting besloten ze zich als een van de eerste bureaus meer te gaan specialiseren in activaties. “Dat betekent: in plaats van dat je dingen zegt, moet je dingen doen. Action speaks louder than words. Wat ga jij bijdragen aan de sponsoring en welke verbinding maak je tussen de fans, je klanten en je merk? Vanuit die gedachte hebben wij toen een echte creatieve afdeling opgezet met Ingrid Mesman. Zij is

helaas overleden in 2020, maar Ingrid heeft Kumpany echt groot gemaakt vanuit het creatieve perspectief.”

Bewegen en treinreizen

“Ik heb in die tijd geleerd dat er een groot verschil is tussen een leuk idee en een concept. Er zijn heel veel leuke ideeën, maar een concept heeft lagen en blijft ook langer hangen bij mensen.” Het mooiste voorbeeld van zo’n doordacht concept vindt Kummer de ‘30 minuten-campagne’ die zij voor de NS ontwikkelden. Ze hadden voor de NS al veel met topsporters gedaan rond de Olympische Spelen, maar topman Aad Veenman vroeg Kumpany ook eens na te denken over de breedtesport. “Het Nederlands Instituut voor Sport en Bewegen was net met de 30 minuten bewegen-campagne gekomen. Wij vonden toen uit dat mensen de reistijd van en naar het station vaak zonde van hun tijd vinden. Dat bleek per dag gemiddeld 32 minuten te zijn.

HOE IS HET MET…

IK HEB IN DIE TIJD GELEERD DAT ER EEN GROOT VERSCHIL IS TUSSEN EEN LEUK IDEE EN EEN CONCEPT

Toen hebben we daar een campagne omheen gemaakt om mensen bewust te maken dat ze met dat stukje wandelen of fietsen al precies aan hun dagelijkse beweging kunnen komen.”

Ondernemers helpen

In 2017 nam Jean Paul de Wildt Kumpany over van Kummer en mede-eigenaar Rogier van Veen. Sindsdien houdt de oud-rugby’er zich met allerlei projecten en bedrijven bezig, waarbij het adviseren van ondernemers zijn belangrijkste activiteit is. “Vanuit Headstart help ik scale-ups beter en sneller te ondernemen. Ik mis de wereld van de bureaus wel nog steeds, vooral omdat je dan je elke dag bezig bent om een probleempje op te lossen en daar een leuke creatieve invalshoek bij te bedenken. Dat doe ik in zekere zin nog steeds, alleen doe ik het echt voor directieleden van bedrijven.”

BEWUSTWORDING, NEDERLANDSE LOTERIJ MAAKT

HAAR MISSIE ZICHTBAAR

SPECIALISME SPONSORRING VOOR BESTE

GEBRUIK VAN DATA & INSIGHTS

Nederlandse Loterij won de Specialisme SponsorRing voor Beste gebruik van Data & Insights met ‘Van bijdrage naar bewustwording’, een case die werd geprezen omdat het sponsorverhaal van de organisatie voor het eerst diepgaand werd onderbouwd met datagedreven inzicht. Nederlandse Loterij geeft jaarlijks haar opbrengst door aan sport en goede doelen en ondersteunt daarmee honderden sport- en maatschappelijke initiatieven. Tot de zomer van 2025 was Nederlandse Loterij ook hoofdsponsor van TeamNL. Via onderzoek, segmentatie en effectmetingen wist de grootste kansspelorganisatie helder te maken hoe die bijdrage daadwerkelijk wordt gezien, begrepen en gewaardeerd door het publiek. Door deze inzichten te vertalen naar een nieuwe communicatiestrategie, werd de missie van de organisatie – bijdragen aan een gelukkig, gezond en sportief Nederland – veel zichtbaarder en concreter voor consumenten. De jury waardeerde vooral de transparantie, de methodische aanpak en de manier waarop data werd ingezet om vertrouwen en begrip te vergroten. Daarmee werd ‘Van bijdrage naar bewustwording’ de terechte winnaar van de Specialisme SponsorRing voor Beste gebruik van Data & Insights in 2025. Nederlandse Loterij heeft de afgelopen drie jaar met topsportverhalen laten zien hoe sterk haar verbinding met de Nederlandse sport is. Die verbinding wil de kansspelorganisatie verder versterken en daarom droeg Nederlandse Loterij het hoofdsponsorschap van TeamNL deze zomer over aan haar spelmerk Staatsloterij.

Foto: BSR AGENCY

25 JAAR SPONSORING IN CIJFERS EN CONTRACTEN

Door: Ad Maatjens

Hoe heeft sponsoring zich afgelopen 25 jaar in Nederland ontwikkeld? Hoe verliep de groei in sponsorbudgetten? Wat waren opvallende veranderingen? Welke branches kwamen en verdwenen weer als sponsor? Welke ontwikkelingen hadden impact en welke deals maakten het verschil? Aan de hand van de jaarlijks verschijnende SponsorMonitor onderzoeken we de trends.

Afgelopen 25 jaar zijn de Nederlandse budgetten voor sponsorfees met iets meer dan een kwart gegroeid van 640 miljoen euro in 2000 naar zo’n 800 miljoen euro in 2025. Die groei heeft niet rechtlijnig plaatsgevonden, maar in een aantal golfbewegingen. De eerste periode van groei, tot circa 2010, eindigde toen de krediet- en financiële crisis een aantal jaren roet in het eten gooide van sponsoring. Was de verwachting in 2008 dat sponsoring in Nederland de jaren daarna door de 1 miljard euro-grens zou gaan, het tegenovergestelde gebeurde en het bedrag daalde juist. De gevolgen van de tweevoudige crisis werden pas echt goed zichtbaar in 2013 en 2014. Pas in 2018 is er weer sprake van structurele groei. Maar na dat herstel was het in 2020 en 2021 de coronapandemie die er opnieuw voor zorgde dat de sponsoruitgaven een dip vertoonden, met name op entertainment- en evenementengebied. Om de problemen rondom sponsoring in coronatijden op te vangen, werden meerjarige sponsorcontracten met één of meerdere jaren extra verlengd, op andere wijze geactiveerd of liepen ze zelfs, weliswaar met iets lagere bedragen, ook uit loyaliteit gewoon door. Daadwerkelijk sponsorhips beëindigen vond vooral plaats bij eenjarige sponsorcontracten in de festival- en evenementenwereld. Inmiddels is de coronacrisis ook weer overwonnen en liggen de uitgaven voor sponsoring weer in lijn met de groei van zo’n tien jaar geleden. Maar de verwachting voor 2025 is dat er toch weer een kleine daling te zien zal zijn doordat afgelopen jaar zo’n 60 miljoen euro aan sponsorgeld is verdwenen door het verbod (met ingang van juli 2025) op sponsoring door online kansspelaanbieders. Nog niet alle, vooral sport-, organisaties hebben het gat dat hierdoor is ontstaan opgevuld met nieuwe

partners die de (hoge) bedragen willen betalen die de kansspelaanbieders in hun concurrentiestrijd boden. Het verbod op sponsoring door online kansspelen had overigens niet alleen effect op sportsponsoring. Zo daalden in de eerste helft van 2025 de non-spotbestedingen met 24,2% naar 39 miljoen euro. Een terugval die volgens Screenforce volgde op het verbod op reclame voor online kansspelen per juli 2024, waardoor vooral billboarding sterk afnam. Het non-spot bestedingsniveau ligt daarmee weer op dat van begin 2021, vòòr de opening van de markt voor online kansspelen.

Domeinen

De groei in sponsorfees kan voor het grootste deel toegeschreven worden aan een toename van sportsponsoring, van 410 miljoen euro in 2000 naar circa 510 miljoen euro in 2025. Het grootste aandeel daarin heeft voetbal. Sponsors dekken meer dan een derde en soms wel de helft van de begrotingen van betaaldvoetbalclubs. De groei van sportsponsoring komt misschien wel het beste tot uiting bij Ajax. In het seizoen 1999/2000 bedroegen de inkomsten uit sponsoring bij de Amsterdamse club 15 miljoen euro, afgelopen seizoen 2024/2025 was dat 42,5 miljoen euro!

Daarnaast valt op dat non-spot sponsoring in de afgelopen 25 jaar een enorme groei heeft doorgemaakt, van 85 naar 135 miljoen euro. De stijging van de bedragen die omgaan in de andere domeinen kunst, entertainment en maatschappelijke sponsoring (waar dus niet giften en donaties van het bedrijfsleven aan goede doelen onder vallen), blijft vergeleken met sport en non-spot beperkt. Zo ligt museumsponsoring afgelopen decennia vrij stabiel

tussen de 20 en 25 miljoen euro, waarbij aangetekend dat het Rijksmuseum alleen al verantwoordelijk is voor bijna een kwart van dat bedrag. De inkomsten uit sponsoring bij de podiumkunsten liggen rond de 15 miljoen euro. Bij poppodia ligt het aandeel sponsoring al jaren tussen de 1,5 en 2%. De flinke groei van het aantal festivals en evenementen heeft ervoor gezorgd dat de afgelopen kwarteeuw hier wel meer sponsorgeld naartoe is gegaan.

Evenementen

Evenementen zijn altijd van groot belang voor de sponsorbudgetten. De vierjarige cycli bij de Olympische Spelen en EK’s en WK’s voetbal vormen altijd vaste momenten om sponsorcontracten te verlengen of aan te gaan. Het in Nederland en België georganiseerde EURO 2000 zou volgens het sponsoradviesbureau GLP destijds zelfs 1 miljoen euro aan sponsorgeld in Nederland en België hebben opgeleverd. Achteraf een wat erg optimistische inschatting. Een van de belangrijkste evenementen qua sportsponsoring is momenteel de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix die sinds 2019 weer in Zandvoort wordt verreden. Zes Nederlandse (familie)bedrijven verbonden zich bij de start als ‘Official Event Supporters’ aan het evenement. Ondanks het enorme succes en de grote publieke belangstelling werd het financiële risico voor de organisatie te groot en besloot men om na 2026 geen grand prix in Zandvoort meer te organiseren. De aantrekkingskracht van, eindelijk weer, de deelname van Oranje aan een groot voetbaltoernooi met EURO 2024, zorgde er mede voor dat de KNVB de overeenkomsten met een groot aantal sponsors kon verlengen.

Bedrijven

Als er één constante is aan te wijzen in de SponsorMonitoroverzichten over afgelopen 25 jaar, is dat wel dat Rabobank nagenoeg elk jaar de grootste sponsor van ons land is. Weliswaar moest de coöperatieve bank in 2023 eenmalig de eerste plaats overlaten aan Jumbo, maar

Geschatte sponsoruitgaven 2000-2025 (in miljoenen euro’s).

door het stoppen van alle topsportsponsoring door de supermarktketen stond Rabobank in 2024 gewoon weer op 1. Het huidige bedrag dat Rabobank uittrekt voor sponsoring is wel vele malen kleiner dan in de hoogtijdagen van Rabobank als wielrensponsor van de Rabo Wielerploeg. Met het eind 2025 aangekondigde hoofdsponsorschap van NOC*NSF/Team NL, waarmee in vijf jaar tijd 50 miljoen

euro is gemoeid en de herintrede in de wielersport plus een aantal andere nieuwe partnerships, zullen de sponsoruitgaven van Rabobank komend jaar opnieuw stijgen. De nummer 1-positie zal dus ongetwijfeld gehandhaafd blijven. Wat overigens natuurlijk nooit een doel op zich is!

Sowieso kan sponsoring in Nederland de afgelopen 25 jaar bouwen op veel dezelfde bedrijven die sponsoring belangrijk vinden voor hun marketingcommunicatie en daar grote bedragen voor uittrekken. Zeven bedrijven uit de top 10 van grootste sponsors uit 2010, het jaar dat de eerste SponsorMonitor verscheen, staan in 2024 nog steeds bij de bovenste tien (Rabobank, ABN AMRO, Nike, adidas, Heineken, KPN en VriendenLoterij). Tel daar ING en in iets kleinere mate Van Lanschot Kempen als constante factor bij op, en ook het belang van de financiële sector voor sponsoring is duidelijk. Interessant is te kijken welke andere branches sponsoring als middel hebben ingezet en welke trends daarin te zien zijn. De constante aanwezigheid van de bier- en de sportkledingmerken is logisch. Opvallend voor Nederland is het late instappen van retailers en FMCGbedrijven als sponsor. Terwijl bijvoorbeeld in de VS deze sectoren al decennia tot de grootste sponsorbranches hoorden, werden de supers in ons land pas vanaf 2005 actief, waarbij vooral het ‘wisselbeleid’ opvalt. PLUS Supermarkten was van 2005 tot 2008, van 2011 tot 2017 en opnieuw vanaf 2025 partner van de Eredivisie. Albert Heijn nam in 2008 de rol van Plus over als sponsor van de Eredivisie, om daarna in 2012 en na een pauze opnieuw in 2019 partner te worden van de KNVB. In de tussenjaren was AH partner van NOC*NSF. Jumbo werd eind 2014 hoofdsponsor van Team LottoNL-Jumbo en vervolgens van Jumbo-Visma, maar beëindigde zoals eerder gezegd de topsportsponsoring.

FMCG-bedrijven als Unilever, FrieslandCampina en Procter & Gamble blijven relatief klein in sponsoring en kiezen toch vooral voor traditionele advertising. Verzekeraars en consultancies brachten in de loop van de afgelopen jaren hun sponsorbudgetten terug nadat relatiemarketing en hospitality vanuit corporate governance voor deze sectoren steeds lastiger werd en ‘dure’ sponsorships van verzekeraars lastige vragen van het publiek opriep. Automerken zijn wel vaak vertegenwoordigd in de monitor, maar met ‘beperkte’ budgetten. Dat in deze branche het internationale sponsorbeleid vaak leidend is, zal daar zeker debet aan zijn. In Nederland zijn het vooral de dealerorganisaties die, ook door de voortgaande

concentratie, steeds groter worden. Pon is als grote importeur/distributeur van meerdere auto- en fietsenmerken altijd aanwezig in de lijsten.

Opvallend was de opkomst van de energiesector vanaf de jaren 2010 als grote sportsponsor, met bijvoorbeeld Energiedirect (PSV), Pure Energie (FC Twente), Groen Leven (sc Heerenveen), Essent (FC Groningen) en Qurrent (Feyenoord). Eneco koos van 2011 tot 2016 voor wielrennen. Nuon werd in 2012 partner van NOC*NSF, maar ontbond dat contract voortijdig.

Een van de grootste entrees als sponsorbranche vormen natuurlijk de online kansspelorganisaties zoals Unibet, Betcity, Betnation en Kansino die, nadat in 2021 de Nederlandse kansspelmarkt eindelijk open ging voor andere (buitenlandse) aanbieders dan TOTO, groot in sponsoring stapten en ongeveer alles oppakten wat er te krijgen was. Nieuwe bedrijven als Coolblue, Action, Adyen en Booking sponsoren nog maar mondjesmaat. Een sector die wel in opkomst is als sponsor, is de tech-branche met bedrijven als ASML, Visma en Nexperia.

Internationaal

Het inmiddels verdwenen Amerikaanse advies- en onderzoeksbureau IEG publiceerde jarenlang de wereldwijde cijfers over de sponsormarkt. Begin deze eeuw vond de

Sponsoruitgaven wereldwijd.

2000 22 miljard dollar (IEG)

2005 30,4 miljard dollar (IEG)

2010 46,3 miljard dollar (IEG)

2015 57,5 miljard dollar (IEG)

2020 65,8 miljard dollar (WARC)

Bron: IEG, WARC.

Sponsoruitgaven Europa.

2000 6,5 miljard dollar (IEG)

2005 8,0 miljard dollar (IEG)

2010 12,9 miljard dollar (IEG)

2015 15,3 miljard dollar (IEG)

2020 26,9 miljard dollar (ESA)

2024 32,91 miljard euro (ESA)

Bron: IEG, ESA.

20 grootste afgesloten sponsorcontracten tussen 2000 en 2025.

internationale groei jaarlijks procentueel vaak met dubbele cijfers plaats. De wereldwijde uitgaven voor sponsoring zijn de afgelopen 25 jaar procentueel harder gegroeid dan in Nederland. Dat komt vooral door de opkomst van grote Oost-Aziatische bedrijven als sponsor van FIFA en IOC. Sinds een aantal jaren brengt de European Sponsorship Association (ESA) in samenwerking met Nielsen de omvang van de Europese markt in kaart. De Nederlandse markt zou volgens ESA in 2024 een

omvang van 840 miljoen euro hebben, verdeeld over 590 miljoen euro aan sportsponsoring en 250 miljoen euro aan non-sport sponsorships. Die bedragen liggen boven de inschatting van de SponsorMonitor. ESA constateert dat de groei van sponsorbestedingen in Nederland en België inmiddels achterblijft bij het Europese gemiddelde. Desondanks zijn de sponsorbestedingen per hoofd van de bevolking in ons land nog steeds wat hoger dan in sommige grotere Europese landen.

Sponsorcontracten

Sponsoring is eindig, wordt vaak gezegd. Natuurlijk klopt dat, maar als we kijken naar sponsorsamenwerkingen die de afgelopen 25 jaar zijn gecontinueerd (en ook nu nog vaak doorlopen), zijn dat er eigenlijk best veel. Amstel werd in 1966 sponsor van de Amstel Gold Race en viert in 2026 dus het zestigjarig sponsorjubileum. In ieder geval valt de sponsoring door ABN AMRO van het inmiddels tot ABN AMRO Open omgedoopte tennistoernooi op. ABN AMRO is sinds de eerste editie in 1974 hoofdsponsor van het tennistoernooi in Rotterdam en is dat in ieder geval nog tot en met 2028! Daarnaast is adidas sinds 2000 kledingpartner van Ajax en blijft dat nog tot medio 2031. Bij de hockeybond is adidas zelfs nog een jaar langer partner. Rabobank werd in 1998 hoofdsponsor van de KNHB. KLM werd in 2004 voor een tweede periode (eerder van 1981-1990) hoofdsponsor van het KLM Open. Natuurlijk zijn ook Philips en PSV en Tata Steel en het Chess Tournament partnerships die al veel langer dan 25 jaar duren. PSV en Philips hebben zelfs een vermelding in het The Guinness Book of Records gehaald als ‘Longest time to sponsor a sports team’ (110 jaar). PSV heeft met Bavaria en CSU twee andere langlopende samenwerkingen (beiden sinds 1988). ING is, net als Nike, al sinds 1996 partner van de KNVB en sinds 1989 partner van het Koninklijk Concertgebouworkest. Staatsloterij is vanaf 1998 partner van de KNVB.

Op kunst- en cultuurgebied is verder Yakult Europe sinds 1993 hoofdsponsor van het Nederlands Philharmonisch Orkest en de Volkskrant-dag bij het Internationale Film Festival Rotterdam bestaat zelfs al sinds 1987. Brand Bier is sinds de start van Pinkpop in 1970 de bierleverancier van het festival, op een kleine tussenperiode na toen Heineken het eigen merk in Limburg schonk. Bier past blijkbaar bij specifieke regio’s. Kijk naar Grolsch en de Zwarte Cross.

Trendsetters

Behalve naar langlopende sponsorcontracten kunnen we ook kijken naar contracten die afgelopen 25 jaar het verschil hebben gemaakt door een trend te zetten. Drie

partnerships hebben daarbij tot voorbeeld gediend voor soortgelijke samenwerkingen. PSV zette met Brainport Eindhoven een zeer succesvolle vorm van samenwerking neer die inmiddels door tal van organisaties, niet alleen in voetbal, navolging heeft gekregen. Centraal in de propositie staat daarbij een gezamenlijke missie en doelstelling van de samenwerkende sponsors in plaats van de individuele doelstellingen. Andere voorbeelden zijn Missie H2 als partner van NOC*NSF, Wolkom Fryslan bij sc Heerenveen, Port of Energy bij Telstar, Venlo Fit bij VVV Venlo, Leeuwenmoed bij Willem II en de eigen Fe+Male Tech Heroes van de PSV Vrouwen. Een ander tot de verbeelding sprekende sponsorpropositie van de afgelopen 25 jaar is de 1% FairShare-constructie van Fonds Gehandicaptensport. Uitgangspunt is dat 1% van de sporters een handicap heeft en dat sportsponsors daarom 1% van hun sportsponsorbudget aan gehandicaptensport zouden moeten geven. Inmiddels hebben zich zoveel bedrijven aangesloten, dat je als sportsponsor eigenlijk niet kunt ontbreken.

Omgekeerd is de samenwerking tussen DHL en vier sportbonden, waarbij men bij vier bonden (KNHB, KNVB, NHV en Nevobo) de nationale damesteams ondersteunt, een verrassend nieuw partnershipconcept.

Een van de meest opvallende cases in sponsoring van de afgelopen periode is zonder meer het al eerdergenoemde Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix, waarbij in eerste instantie zes familiebedrijven (Jumbo, Pon, Heineken, VolkerWessels, Talpa en CM.com) de handen ineensloegen en event supporter werden om de terugkeer van de Dutch GP mede mogelijk te maken.

Op mediagebied moeten we zeker ook de samenwerking tussen WE Fashion en Goede Tijden, Slechte Tijden vermelden. Een volledig 360 graden geïntegreerde sponsorcase, die terecht ‘een branded content case van de toekomst’ werd genoemd.

En een voorbeeldcase is ook nog altijd de Miele Powerwash op Lowlands, die nog steeds in menig presentatie gebruikt wordt om de impact van festivalsponsoring te laten zien.

Haal jij plezier uit sport en cultuur?

Sport brengt mensen in beweging. Op het veld, langs de lijn en ver daarbuiten. De VriendenLoterij en de Postcode Loterij spelen daarin een grote rol. Samen steunen we clubs, competities en sportinitiatieven in heel Nederland. Van voetbal tot volleybal. Van breedtesport tot topsport. Altijd met oog voor impact, groei en plezier. Om dat mogelijk te blijven maken, zoeken we versterking voor ons team. Mensen die richting geven, kansen zien en samen met hun team sponsoring van sport en cultuur verder brengen. Wil jij werken aan partnerships die ertoe doen? En meebouwen aan een team dat zichtbaar verschil maakt in de sport in Nederland? Bekijk dan de vacatures op werkendoejebij.nl/vriendenloterij

Het fonds dat verbindt

Sociaal contact is voor ons allemaal belangrijk. Maar niet voor iedereen even vanzelfsprekend. Het KPN Mooiste Contact Fonds brengt al sinds 2007 mensen die zich eenzaam voelen weer in verbinding met de wereld om hen heen. Het fonds ondersteunt initiatieven van verschillende maatschappelijke partners die gericht zijn op het stimuleren van sociaal contact voor kwetsbare groepen. Het KPN Mooiste Contact Fonds zet techniek, middelen en mensen in om daar wat aan te doen. Zo kan een simpel belletje al helpen! Heb jij al iemand gebeld vandaag? #hetmooistecontact #eentegeneenzaamheid