Sponsorreport # 1 - 2026 - BVVS

Kennisplatform voor sponsoring – april 2026

Sanne Wouters

“De

Winterspelen waren een heel mooi podium”

SponsorReport Jaarcongres een terugblik

EN VERDER

BART VAN SCHIJNDEL

WAT IK DAGELIJKS MEEMAAK, LEER JE NIET OP SCHOOL”

Sander Kruis (Audi Revolut F1 Team) Van pedalen naar pole position

Remco Beek over de sponsorlevenscyclus

Hoe Staatsloterij olympische dromen laat leven

Markteffect en de perceptie van Nederlanders over sponsoring

De ambities van TeamNL uitgelicht

Columns van Mariëlle Krouwel, Eva Gerritse en Marije Plaum

De invloed van sponsoring op jouw merkbekendheid en -voorkeur

Wij meten de impact!

Wij zijn Markteffect

Of het nu gaat om sportsponsoring, eventsponsoring of culturele samenwerkingen: als strategisch marktonderzoeksbureau maken wij de impact van sponsoring op jouw merk inzichtelijk.

We volgen ontwikkelingen in de tijd en analyseren belangrijke merk-KPI’s, zoals merkbekendheid, sympathie, merkoverweging,

Benieuwd naar meer?

Scan de QR-code

merkvoorkeur en de bekendheid van het partnership. Door deze KPI’s te combineren met onze analyses, brengen we scherp in kaart wat sponsoring daadwerkelijk oplevert.

Daarnaast kijken we verder dan alleen bestaande partnerships. We helpen je ook bij het maken van de juiste keuzes vooraf, door de potentie, fit en haalbaarheid van mogelijke sponsorships in kaart te brengen. Zo investeer je gericht in samenwerkingen die jouw doelgroep écht bereiken.

Je ontvangt niet alleen heldere resultaten, maar ook concrete inzichten en advies om het partnership te versterken en het maximale rendement te realiseren.

SponsorReport is het best geïnformeerde kennisplatform voor sponsoring in de Benelux. www.sponsorreport.nl

SponsorReport verschijnt vier keer per jaar als printmagazine, organiseert kennissessies, een congres en studiereizen.

Een los nummer kost 44,95 euro (inclusief 9% btw). Het lidmaatschap van SponsorReport kost 272,49 euro per jaar (inclusief 9% btw). Abonneren kan op www.sponsorreport.nl/abonnement.

13e jaargang, no. 1

VOORWOORD

INSPIREREND

Soms laten de Winterspelen meer achter dan alleen een, in ons geval, recordbrekende, medaillespiegel. Ze brengen verhalen naar boven over ambitie, groei en de onverwachte paden die atleten bewandelen. Met de slui tingsceremonie van de Paralympische Spelen, de voorjaarszon die in Nederland zijn intrede doet en de buitensport die weer gaat bruisen, merkte ik opnieuw hoe sport een onuit putbare inspiratiebron blijft. Niet alleen door prestaties, maar vooral door de mensen die erachter staan.

Dat lees je ook in deze editie van het magazine. Zo vertelt Sanne Wouters hoe een zoektocht tijdens SPECO uiteindelijk leidde tot een plek bij de KNSB. Geen instant succes, maar een verhaal over keuzes maken, kansen grijpen en ontdekken waar je echt energie van krijgt. Haar pad laat zien hoe breed onze sector is en hoe waardevol het is om te blijven bewegen, zowel professioneel als persoonlijk.

En dan is er Bart van Schijndel, alumni uit 2000, die een fascinerende inkijk geeft in zijn werk als atletenmanager. Hoe ga je om met

atleten als shorttrackbroers Melle en Jens van ’t Wout, die ineens nationale bekendheid krijgen? Welke sponsordeals na een toernooi als de Winterspelen zijn verstandig om door te zetten en welke níet? Bart deelt open hartig hoe je koers houdt in een wereld vol snelle kansen, grote merken en soms toch ook onverwachte successen. Zijn afsluitende advies is er één die iedere alumni eigenlijk zou moeten horen.

Ik hoop dat deze editie je nieuwsgierigheid prikkelt om verder te lezen. Er staan zóveel mooie sportmomenten voor de deur, groot én klein, en ik kijk ernaar uit om die samen met onze BVVS‑leden te beleven. Maar misschien kijk ik nog wel het meest uit naar gesprekken met jullie, de alumni. Wij zijn altijd benieuwd naar werksuccessen, gave sportervaringen en ook uitdagingen. Want juist díe verhalen maken onze community zo waardevol en inspirerend.

Met sportieve groet, Yves Beuken

Voorzitter BVVS

Community manager

Martijn Beenen

Redactieadres

Golazo Media

Oppert 21A 3011 HT Rotterdam T. 085-8200785 E. info@sportsmedia.nl

Aan dit nummer werkten mee Robert Barreveld, Remco Beek, Eva Gerritse, Karlijn de Jonge, Luc Keersmaekers, Mariëlle Krouwel, Pieter van der Meer, David Meulenbeld, Marije Plaum, Michel van Troost

Adverteren en partnerships

Martijn Beenen 06-46136366 martijn@sponsorreport.nl

Vormgeving/dtp Pageturnerdesign

Druk Damen Drukkers, Werkendam

Events en studiereizen events@sportsmedia.nl

Dit magazine wordt milieuverantwoord gedrukt. Bij de drukker wordt uitsluitend gewerkt met groene stroom en er wordt altijd gewerkt met inkten op plantaardige basis.

Er worden milieu-ontlastende schoonmaakmiddelen gebruikt. De drukkerij is CO₂-geneutraliseerd.

© 2026 SponsorReport Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, in fotokopie of anderszins gereproduceerd door middel van boekdruk, foto-offset, fotokopie, microfilm of welke andere metho de dan ook, zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

Zij

laten

zien dat het

kan. Jij maakt het mogelijk.

EURO

De Proud Funding Club is dé maatschappelijke businessclub voor mkb-ondernemers. Voor slechts 1 euro per dag help jij mensen met een beperking in jouw regio om structureel te sporten en bewegen. Een kleine investering, een groot verschil.

Word lid van de Proud Funding Club. Meedoen = groeien.

INHOUDSOPGAVE

6. Oud-SPECO’er Sanne Wouters

“Het belang dat SPECO hecht aan netwerken is echt een pluspunt geweest”

24. SponsorReport Jaarcongres

Op dinsdag 17 maart vormde MASCOT Circuit Zandvoort opnieuw het decor voor een dag vol inzichten over de kracht van sponsoring. Een terugblik in woord én beeld.

40. Markteffect over hoe effectief sponsoring is in verhouding tot andere marketinginstrumenten

44. Dr. Remco Beek over de sponsorlevenscyclus

8. Bart van Schijndel is met zijn bureau Sport Stories manager van Melle en Jens van ’t Wout

“Als je voor deze studie hebt gekozen, vind ik dat je een stage moet zoeken in een sportomgeving”

12. Maaike van Vorstenbos (NOC*NSF)

In een olympisch jaar komen partnerships, content, data en maatschappelijke doel stellingen samen in één collectieve aanpak rond TeamNL.

16. De Markt

19. Column Mariëlle Krouwel

20. De internationale ambities van Sander Kruis

Audi positioneert zijn F1 project nadruk kelijk als een langetermijninvestering in technologie, duurzaamheid én merk waarde. Midden in die transitie staat een Nederlander met een achtergrond in het wielrennen.

31. Column Marije Plaum

32. Staatsloterij dé supporter van dromen in sport

‘Staatsloterij, Supporter van Dromen’, zoals de campagne van Nederlandse Loterij werd betiteld, draaide om olympische dromen in de sneeuw en op het ijs en paste perfect bij het merk Staatsloterij. Een terugblik op succesvolle Winterspelen.

36. Branded entertainment toegelicht

In gesprek met Carmen Verrier en Janey van Ierland over branded entertainment als strategisch alternatief voor sponsoring, waarin mede eigenaarschap van verhalen, cocreatie, storytelling en duurzame fanbinding samenkomen.

Hoe verandert het effect van sponsoring bij langdurige sponsorrelaties? Wat kun je verwachten van het effect van sponsoring in het eerste jaar, na vijf jaar of na tien jaar? En wat gebeurt er met de sponsorbe kendheid als een sponsorrelatie stopt?

47. Column Eva Gerritse

48. Sponsorcontracten januari-maart 2026

“JE BEDENKT HET OP PAPIER, MAAR ZIET HET DAARNA OOK ECHT TOT LEVEN KOMEN”

Door: Luc Keersmaekers

Sanne Wouters behaalde in 2021 haar SPECOdiploma. Via fietskledingmerk Rogelli en nog een baan buiten de sport, ging ze in 2024 als Event & Marketing Coördinator aan de slag bij de schaatsbond. In die veelzijdige rol, waarin ze zich bezighoudt met alles wat er rondom de grootste toernooien georganiseerd en geregeld moet worden én met creatieve campagnes, ervaart ze nog altijd de voordelen van haar SPECO-opleiding.

In 2016 stond Wouters voor een lastige keuze: Studeren in de richting van sport of muziek? Jaren terug had haar vader dezelfde keuze moeten maken. Hij koos voor de muziek en Wouters volgde uiteindelijk zijn voorbeeld. Ze begon op het conservatorium, maar concludeerde na een halfjaar dat het tóch de sportwereld moest worden. “En toen kwam ik bij SPECO, waar ik eerder ook al een open dag had bezocht”, vertelt ze.

Focus op evenementen

TIJDENS GROTE TOERNOOIEN BEN IK BEZIG MET ALLES

ER NÍET OP HET IJS GEBEURT, HET NON-SPORTGEDEELTE

Bij SPECO liep ze in haar derde jaar stage bij de KNSB, de schaatsbond. En nu, jaren later, is ze er na haar afstuderen en uitstapjes bij verschillende bedrijven en branches ook weer werkzaam als Event & Marketing Coördinator. Waar houdt ze zich in die functie zoal mee bezig? “Zoals je waarschijnlijk verwacht, is de winterperiode het drukst. Dan ligt mijn focus echt op de evenementen. We hebben natuurlijk net de Olympische Winterspelen gehad en daarna in Thialf nog het NK én het WK langebaanschaatsen. Tijdens zulke toernooien ben ik bezig met alles wat er níet op het ijs gebeurt, het

non sportgedeelte. Dat varieert van accreditaties en de hotels voor KNSB personeel regelen tot het optuigen van de partnerreis naar Milaan Cortina en hen daar ter plekke begeleiden en van schaatspakken verzamelen voor een veiling tot het organiseren van huldigingen.”

Tot leven

komen

Een huldiging die Wouters in het bijzonder is bijgebleven, is die van Sjinkie Knegt. Als een van de pioniers in het Nederlandse shorttrack kreeg hij afgelopen januari, bij het EK shorttrack in Tilburg, een afscheid met veel lovende woorden en een ereronde. “Als je ziet hoe geëmotioneerd hij daar raakte, met zijn dierbaren erbij, was dat wel echt

een afscheid zoals hij dat verdiende.” Omdat Knegt pas een maand eerder bekend had gemaakt dat hij ging stoppen met shorttrack, was het snel schakelen voor Wouters en haar collega’s. “En als het dan zo wordt gewaardeerd, is dat heel mooi. Dat is ook een van de leuke dingen in mijn rol: je bedenkt zo’n huldiging eerst op papier en moet een boel regelen, maar daarna zie je het in de praktijk ook echt tot leven komen.”

Voorbereiden op de winter

In de maanden buiten de grote schaatstoernooien om draait het voor Wouters vooral om de voorbereiding op de eerstvolgende winter. Voor de afgelopen Spelen leidde dat bijvoorbeeld tot de campagne ‘Van Jong tot Goud’, waarin lezers en kijkers werden meegenomen naar de jeugdjaren van de olympische schaatsers en natuurlijk ook hun eerste schaatsverenigingen, die net zo goed onderdeel zijn van de KNSB.

“En in Milaan ging de aandacht voor het shorttracken door het Nederlandse succes echt door het dak. Daar kunnen we de komende maanden op gaan inspelen. Hoe gaan we dat succes inzetten voor nog meer fan engagement, bijvoor beeld? Over dat soort dingen denken we dan na.”

Basis voor je werkende leven

In dat veelzijdige werk voor de KNSB – ‘waar ik gelukkig niet altijd alleen maar achter mijn laptop hoef te zitten’ – heeft Wouters nog altijd profijt van haar SPECO achtergrond. “Allereerst heb ik via SPECO natuurlijk stagegelopen bij de KNSB. Daar heb ik mijn huidige werk wel aan te danken,

Personalia:

Naam: Sanne Wouters

Afgestudeerd SPECO: 2021

Huidige functie: Event & Marketing Coördinator bij de KNSB

ook al ben ik gewoon via de reguliere sollicitatieprocedure binnengekomen. Daarnaast werkten we bij de opleiding veel in groepjes. In zo’n samenwerking klikt het met de een altijd beter dan met een ander en daardoor leer je hoe dat later ook zal zijn. Ook het belang dat SPECO hecht aan netwerken is echt een pluspunt geweest. Dat je mensen in het werkveld kent, helpt ontzettend. En tot slot: bij SPECO word je gesti muleerd om dingen gewoon te gaan proberen. Het is een brede opleiding met veel kansen om te ontdekken wat bij je past en wat niet. Dat is heel waardevol, want in je studie periode leg je een basis voor je werkende leven. Gaandeweg ontdekken wat bij je past, sluit ook wel aan bij de weg die ik heb bewandeld. Ik heb social media marketing gedaan, marketing in het algemeen en kwam er daarna achter dat ook evenementen mij wel erg aanspraken. En nu heb ik de combi te pakken.”

Toekomst

En wie weet, heel misschien, komen SPECO en het werkende leven van Wouters ooit wel weer een keer samen. “Toen ik nog bij SPECO rondliep, heb ik altijd gezegd: ‘Ik wil nog wel een keer terugkeren als docent.’ Maar wanneer? Geen idee. Het is een stip ergens op de horizon, maar voor nu vond en vind ik de Spelen nog een heel mooi podium.”

SPECO IS EEN BREDE OPLEIDING MET VEEL KANSEN OM

Bart van Schijndel is met zijn bureau Sport Stories manager van onder andere Melle en Jens van ’t Wout

“ SPORTERS ZIJN GEEN INFLUENCERS, HET ZIJN ATLETEN”

Het waren drukke tijden voor Bart van Schijndel tijdens de Olympische Winterspelen in Milaan-Cortina. Vanuit zijn bureau Sport Stories doet de oud-SPECO’er het management van shorttrackers Melle en Jens van ’t Wout. Het grote publiek maakte door hun prestaties in Milaan kennis met de schaatsende broers.

Van Schijndel werkt al acht jaar met de jongens, waardoor een stevige vertrouwensband is ontstaan. “Samen zijn we gefocust om te domineren in de shorttracksport.”

“Eigenlijk begint het nu pas”, zegt Van Schijndel ruim een week na de Spelen vanuit de auto. Hij gebruikt onderweg naar Melle en Jens even als laadpauze voor een kort interview. Als manager had hij ter plekke in Milaan geen rol, legt hij uit. “De staf van TeamNL was daar het eerste aanspreekpunt voor de media. Ik heb evengoed veel met journalisten geschakeld. De Nederlandse shorttrackers waren natuurlijk erg succesvol en de kranten en nieuws sites waren ook op zoek naar extra verhalen uit die sport. Dus ik gaf input voor verhaallijnen die ze konden vertellen over Melle en Jens.”

Hij werkt al acht jaar met de shorttrackende broers die in Canada opgroeiden. “Toen zij zeventien en achttien waren, werd ik aan Melle en Jens voorgesteld. Dat was net in de periode dat shorttrack in Nederland groter werd door Suzanne Schulting en Sjinkie Knegt. Ik dacht toen: als ik met mijn bureau iets met shorttrack wil gaan doen, kan ik beter voor de nieuwe generatie kiezen . Vanaf dat moment ben ik met Melle en Jens gaan samenwerken en heb ze ik zien groeien in de sport.” Later sloot ook de vriendin van Melle, Selma Poutsma, zich aan bij Sport Stories.

IK BEN MIJN BUREAU BEGONNEN

VANUIT HET IDEE OM ER VOOR DE ATLEET TE ZIJN

Shorttrackbroers

Van Schijndel krijgt veel vertrouwen van de twee broers. “‘Jij zit erop’, zegt Melle wel eens. ‘Jij zit op de sportmarketing.’ Ze hebben zeker hun eigen ideeën en luisteren ook naar mijn adviezen. Samen zijn we gefocust bezig om te domineren in de shorttracksport.” Dat is ook precies wat ze in Milaan deden. Jens werd twee keer individueel olympisch kampioen: op de 1.000 meter en 1.500 meter. Op de 500 meter stonden de broers samen op het podium: Melle met het zilver en Jens met brons. Op de laatste dag van het shortracktoernooi stonden ze nog een keer samen op het hoogste schavot met Friso Emons, Teun Boer en Itzak de Laat voor hun historische goud op de 5.000 meter aflossing.

Van Schijndel kan niet zeggen dat hij dat succes vooraf al zag aankomen. “In shorttrack kan zoveel gebeuren met valpartijen en straffen. Je kan heel goed zijn, maar het moet maar net allemaal goed vallen. Natuurlijk hadden

we vooraf gehoopt op één of twee medailles. We wisten dat het erin zat, maar je kan dat niet voorspellen.”

Doordat Melle en Jens volgehangen met medailles terug kwamen uit Milaan, kreeg hun manager veel telefoontjes met commerciële aanbiedingen. “Daar zit van alles bij: mogelijke privésponsors en merken die echt campagnes met ze willen gaan maken. Het is aan mij om de schifting te maken tussen interessant en niet interessant. Dat is toch een kwestie van mijn gezonde verstand gebruiken. Dat betekent gewoon gestructureerd te werk gaan. Als een merk jou bijvoorbeeld alleen een scheerapparaat wil toesturen, zitten we daar niet op te wachten. Dan valt er toch ook veel af, want er zijn veel bedrijven die iets van je willen zonder dat de atleet daar echt iets voor terugkrijgt. Daar moet je je atleet in beschermen.”

Personalia:

Naam: Bart van Schijndel

Afgestudeerd SPECO: 2000

Huidige functie: Eigenaar Sport Stories

Sportinfluencers

Zijn persoonlijke aanpak van atletenmanagement is in zijn ogen hetzelfde gebleven sinds hij in 2015 met Sport Stories begon: “Ik ben mijn bureau begonnen vanuit het idee om er voor de atleet te zijn en vanuit de gedachte van de atleet hun belangen te behartigen op de sport markt.” Destijds sprong hij in een gat omdat hij zag dat veel atleten op zoek waren naar begeleiding bij sponsor contracten. “Je ziet nu nog steeds aan de atletenkant dat er behoefte is aan begeleiding.” Die behoefte groeide nog meer door de opkomst van de sportinfluencers. “Je ziet tegelijkertijd ook: sporters zijn geen influencers, het zijn atleten. Er zijn uitzonderingen zoals Jutta Leerdam, maar zij is uniek. Daar zijn er ook geen twintig van.” Van Schijndel merkt dat veel sporters ook niet de behoefte hebben om influencer te zijn. “Ze vinden het leuk als ze een grote schare volgers hebben en vinden het leuk om even iets te doen voor een merk, maar niet om elke week een nieuw product te promoten. Daar hebben ze geen tijd voor. Ze hebben liever hun focus op de sport.” De andere kant van de medaille is uiteraard dat de atleten met een groot bereik ook makkelijker een extra zakcentje kunnen bijverdienen. Medailles helpen daar enorm bij, weet Van Schijndel. “Jens zat op tienduizend volgers tot aan de Spelen maar door zijn prestaties in Milaan is hij boven de zestigduizend gekomen. Dat is niet omdat hij leuke content heeft gemaakt, maar vooral door zijn bekendheid en prestaties.”

WAT IK DAGELIJKS MEEMAAK, LEER JE NIET OP SCHOOL

Paralympische niche

Die groei door de Olympische Spelen heeft hij bij meer van zijn atleten gezien. “Kiran Badloe zat ook rond de tien tot twaalfduizend volgers vóór Tokio. Na zijn prestaties in het surfen steeg dat naar veertigduizend. Daar zit hij nog steeds op.” Badloe is een van de atleten waar Van Schijndel al lang mee samenwerkt. Dat geldt ook voor Casimir Schmidt, Kai Verbij, Diede de Groot en Jetze Plat. Met die laatste twee kampioenen heeft hij de niche van de paralympische sporters verder ontwikkeld. Rolstoeltennisster De Groot is tweevoudig paralympisch

kampioen en heeft 23 grandslamtitels op haar naam staan. Jetze Plat heeft zeven gouden paralympische medailles behaald als handbiker en paratriatleet. “Zij overstijgen de paralympische wereld”, zegt Van Schijndel trots. “Het is heel erg leuk om met hen te werken. Ik benader ze ook als ieder andere atleet. Dat doe ik ook met hun sponsorproposities en partners. Je ziet aan de grote merken die zich aan Diede verbinden, zoals Renault, Yonex en ABN AMRO, dat meer bedrijven het belang van inclusiviteit inzien. Dat is echt gegroeid de laatste jaren.”

Naast De Groot en Plat heeft Van Schijndel ook paralym pisch kampioenen Niels Vink (rolstoeltennis) en Joël de Jong (para atletiek) in ‘zijn stal’. Die gouden medailles zijn in de parasportwereld noodzakelijk om sponsors aan je te binden, weet Van Schijndel. “Je moet gewoon de beste in je sport zijn. Als jij de nummer twee of drie bent op de Paralympische Spelen, is dat heel erg knap, maar om het te commercialiseren heb je gewoon goud nodig. Dat is mijn ervaring en helaas de keiharde waarheid.”

Nieuwe generatie SPECO’ers

Tijdens de Paralympische Spelen in Parijs gaf Van Schijndel nog een gastles aan SPECO studenten over zijn werk met paralympische sporters. “Ik vind het belangrijk om mijn kennis en ervaring te delen. Wat ik dagelijks meemaak, leer je niet op school.”

De nieuwe generatie SPECO studenten vindt hij trouwens tegenwoordig dicht bij huis, want zijn zoon zit in het tweede jaar van de opleiding. “Ik heb dat helemaal niet zo gestimuleerd, maar dat kwam ineens een halfjaar voordat hij die keuze moest maken bij hem op. We gingen samen naar de open dag en daar spraken de docenten mij ook steeds aan. Ik zag nog veel bekende gezichten.”

Van Schijndel, die zelf in 2000 afstudeerde aan SPECO, vindt het leuk dat zijn zoon hem achterna gaat. Of dat ook in het atletenmanagement zal zijn, weet hij niet. “Zijn interesse gaat veel verder. Hij vindt alles rond sporteconomie ook interessant.” De atletenmanager heeft wel een duidelijk advies voor zijn zoon en zijn medestudenten: “Als je voor deze studie hebt gekozen, vind ik dat je een stage moet zoeken in een sportom geving. Je hebt die studie niet voor niets gekozen. Het is moeilijk om in de sportwereld te komen, dus daarom is je stage het makkelijkst om erin te rollen. Als mijn zoon wel eens met mij mee gaat, zeggen mensen al: ‘Kom een keer bij ons langs.’ Je spreekt mensen en zo kom je verder. Ga er dus op uit en spreek mensen aan!”

ALS JE VOOR DEZE STUDIE

HEBT GEKOZEN, VIND IK DAT JE EEN STAGE MOET ZOEKEN IN EEN SPORTOMGEVING

Commerciële én maatschappelijke groei richting 2032

“ ONZE AMBITIE: HET SPORTIEFSTE LAND TER WERELD ZIJN”

Richting 2032 wil NOC*NSF met TeamNL als vlaggenschip substantieel meer commerciële inkomsten genereren. Die ambitie staat niet op zichzelf. In een olympisch jaar komen partnerships, content, data en maatschappelijke doelstellingen samen in één collectieve aanpak rond TeamNL. Maaike van Vorstenbos, teamleider Partnerships & Sponsoring, licht toe hoe NOC*NSF die ambitie wil realiseren en waarom gelijkwaardigheid in samenwerking daarbij centraal staat.

Door: Martijn Beenen

Wat kenmerkt voor TeamNL een olympisch jaar in de samenwerking met partners?

Maaike van Vorstenbos: “Een olympisch jaar verloopt in verschillende fases. In de eerste fase nemen we partners mee in het verhaal van TeamNL en geven we gezamenlijk vorm aan hun rol. Samen ontwikkelen we impactvolle acti vaties die tijdens de olympische periode veel zichtbaarheid genereren, mede doordat alleen onze partners zich in deze periode kunnen associëren met TeamNL in combinatie met de olympische ringen. Deze samenwerking krijgt onder meer vorm rond het TeamNL Huis, dat fungeert als het centrale podium waar sport, partners en beleving samen komen. Het TeamNL Huis is een belangrijk onderdeel om partners te bedienen en fans te laten meegenieten van TeamNL. In de aanloop werken we intensief samen met vaste partners, waaronder Papendal, Tribe en One:Nil om ideeën ook daadwerkelijk uitvoerbaar te maken. In de laatste fase ligt de focus op verfijning, met aandacht voor content, timing van activaties en onderlinge afstemming. Parallel daaraan bouwen we aan digitale infrastructuur, zoals de introductie van de TeamNL app. Daarnaast

brengen we het TeamNL Huis via het tweede scherm de huiskamers in, waardoor we een breed publiek bereiken en het olympische moment zo toegankelijk mogelijk maken voor iedereen.”

Hoe verschilt de rol van partnerships in een olympisch jaar van de jaren daartussen?

“Die intensiteit verschilt per jaar. In een olympisch en paralympisch jaar komt er vanzelfsprekend veel samen bij TeamNL; hét moment waar jarenlang naartoe wordt gewerkt. Voor onze partners is dit bovendien een prachtig podium om zichtbaar te maken wat hun partnership bete kent, niet alleen voor de mensen die ter plekke aanwezig zijn, maar juist ook voor het brede publiek in Nederland via sportmomenten, huldigingen en de verhalen rondom sporters. Tegelijkertijd zijn we hier al lang niet meer alleen van afhankelijk. Onze opdracht reikt verder dan olympi sche cycli. Juist in niet olympische jaren willen we blijven groeien en TeamNL verder versterken. Dat lukt zeker in deze sportjaren met veel internationale toernooien (EK’s/WKs) in Nederland waar onze sporters in Oranje op

uitkomen en zichtbaar zijn. Onze ambitie is dan ook om TeamNL 365 dagen per jaar relevant te laten zijn, ongeacht het jaar waarin we zitten.”

Jullie spreken consequent over ‘partnerships’. Wanneer wordt sponsoring volgens jou daadwerkelijk samenwerking?

“Het verschil zit voor mij in gelijkwaardigheid. Bij TeamNL doen we vrijwel alles in cocreatie met partners. Een part nership moet waarde opleveren voor beide kanten: voor het merk én voor TeamNL. Het woord sponsoring is niet negatief, maar partnership impliceert dat je samen iets bouwt. Dat uitgangspunt hanteren we consequent. We richten onze samenwerkingen zo in dat er een wederzijdse benefit is en niet eenzijdig wordt gedacht vanuit exposure of rechten.”

WE BEWEGEN WEG VAN EEN

TRANSACTIONELE BENADERING NAAR SAMENWERKINGEN WAARIN DE FAN CENTRAAL STAAT

Levert dat in de praktijk ook spanning op tussen wat partners willen en wat topsport kan bieden?

“Die spanning is er soms, maar je ziet een duidelijke verschuiving. We bewegen weg van een puur transacti onele benadering — logo’s en zichtbaarheid — naar meer emotionele samenwerkingen waarin de fan centraal staat. Bij TeamNL is er bovendien nog meer mogelijk in een olympische context, omdat sporters in die periode

collectief verbonden zijn. Dat maakt het eenvoudiger om gezamenlijke verhalen te vertellen.”

Hoe bewaak je daarbij de balans tussen commerciële ruimte en de autonomie van sporters en teams?

“Binnen NOC*NSF zijn die verantwoordelijkheden duidelijk gescheiden. Wij werken vanuit marketing, communicatie en partnerships samen met dertig bonden. Tegelijkertijd zijn er afdelingen die zich richten op breedtesport en topsport, met ieder hun eigen doelstellingen. Het werkt het best wanneer die doelen samenkomen. Commerciële inkomsten maken investeringen in topsport mogelijk, terwijl sterke sportprestaties en inspirerende verhalen de waarde van partnerships vergroten. Op dat snijvlak ontstaat de meeste synergie. Waarbij het duidelijk is dat we een maatschappelijke organisatie zijn, onze commer ciële inkomsten dragen bij aan sportief Nederland.”

Zijn er momenten waarop jullie bewust ‘nee’ zeggen tegen commerciële kansen?

“Ja, dat gebeurt regelmatig. Enerzijds vanwege afspraken en categorie indelingen op IOC niveau. Anderzijds omdat we alleen partnerships aangaan met partijen die inhoudelijk iets toevoegen. Dat kan toegang zijn tot een specifieke doelgroep, zichtbaarheid in de openbare ruimte

of een duidelijke maatschappelijke bijdrage. We zoeken partners die durven opvallen en die bij voorkeur een sterke verankering hebben in Nederland. Als die basis ontbreekt, kiezen we er soms bewust voor om een samenwerking niet aan te gaan, ook als daar budget tegenover staat. We zijn en blijven een maatschappelijke organisatie die niet gaat voor de winst, maar om met sport maatschappelijk het verschil te kunnen maken.”

De vraag naar maatwerk groeit. Wat betekent dat voor jullie organisatie?

“Maatwerk vraagt veel capaciteit. Je ziet enerzijds een focus op efficiëntie en technologie, maar tegelijkertijd groeit de behoefte aan creativiteit en activatiekracht. Een partnership krijgt pas echt impact als je er tijd en energie in steekt. Dat betekent ook keuzes maken. Niet elk verzoek is automatisch waardevol. We kijken steeds of maatwerk daadwerkelijk bijdraagt aan de doelstellingen van het partnership. Als het slechts een losse toevoeging is zonder echte impact, doen we het liever niet.”

Hoe groot is het team dat dit organiseert?

“Het team dat zich specifiek met partnerships bezighoudt, bestaat uit negen mensen. De totale afdeling marketing, communicatie en partnerships telt ongeveer vijftig

collega’s. Het grootste deel werkt direct aan partnership management en activatie. Het is geen groot team, zeker niet gezien de omvang van het collectief waar we voor werken. Dat vraagt om scherpe prioriteiten en nauwe samenwerking.”

TeamNL is een sterk merk, maar bestaat uit veel verschillende sporten en doelgroepen. Hoe presenteer je dat richting de markt?

“TeamNL stond lange tijd vooral voor topsport in Oranje op EK’s, WK’s en Olympische en Paralympische Spelen. Dat fundament blijft, maar we verbreden bewust. Een voorbeeld is de scholencompetitie TeamNL Moves, waaraan meer dan 30.000 scholieren deelnemen. Daarmee benutten we de aantrekkingskracht van TeamNL om ook jongeren te bereiken. Voor partners biedt dat toegang tot doelgroepen die anders lastig te bereiken zijn. In de toekomst zien we vergelijkbare mogelijkheden voor andere doelgroepen, zoals ouderen, denksporters of initiatieven gericht op maatschappelijke impact of paralympische sport. Die verbreding sluit aan bij de vragen die we vanuit partners krijgen.”

SPORT EN SPORTCULTUUR LOPEN VAAK

VOOR OP MAATSCHAPPELIJKE EN CULTURELE ONTWIKKELINGEN

Wat is jullie commerciële ambitie richting de toekomst?

“Onze doelstelling is helder: het vergroten van commer ciële inkomsten. Dat is noodzakelijk omdat subsidies onder druk staan en sport die middelen hard nodig heeft. Richting 2032 willen een stuk meer budget uit de markt halen. Tegelijkertijd gaat het niet alleen om geld. Partners moeten ook bijdragen aan onze bredere ambitie: het sportiefste land ter wereld zijn in 2032. Financiële groei en maatschappelijke impact gaan daarbij hand in hand.”

Hoe meet je zo’n ambitie?

“Dat doen we met een combinatie van sportparticipatiecij fers, kwalitatief en kwantitatief onderzoek. We monitoren bijvoorbeeld hoeveel mensen regelmatig bewegen. Internationaal is vergelijken lastiger, maar we werken aan methodes om die claim ook onderbouwd te maken. Die meetbaarheid is essentieel, zowel richting overheid als richting partners.”

ONZE GROOTSTE CONCURRENT IS IEDERE

PARTIJ DIE RELEVANTER IS VOOR DE AANDACHT VAN DE CONSUMENT

Kijken partners vandaag anders naar TeamNL dan vijf jaar geleden?

“Zeker. Waar partners vroeger soms instapten op naam en emotie, verwachten ze nu onderbouwing. Ze willen weten hoe groot de fanbase is, wat de rol van data en digitale kanalen is en hoe impact meetbaar wordt. We hebben grote stappen gezet in datagedreven werken. Met part ners als Shikenso Analytics en Blauw Research kunnen we effecten beter inzichtelijk maken en onderbouwen wat een partnership oplevert. Dat niveau van verantwoording is inmiddels vanzelfsprekend geworden.”

Hoe kijk je naar concurrentie om aandacht?

“We zitten in een aandachtseconomie. Onze grootste concurrent is niet een andere sportorganisatie, maar elke partij die erin slaagt relevanter te zijn voor de consument. Juist buiten de grote sportmomenten moet je onderschei dend zijn. Dat vraagt om sterke content en verhalen die aansluiten bij wat mensen willen zien en beleven.”

Zoeken jullie daarvoor ook samenwerking buiten de sport, bijvoorbeeld met content creators?

“Onze sporters zijn onze belangrijkste ambassadeurs. Tegelijkertijd werken we in specifieke gevallen samen met content creators zoals Kalvijn, om doelgroepen te bereiken die via traditionele sportkanalen minder goed aansluiten. Dat doen we heel gericht, als onderdeel van een bredere strategie, niet als doel op zich.”

Waar komt jouw persoonlijke motivatie vandaan?

“Ik kom uit de mediabureauwereld en heb altijd een passie voor sport gehad. Sport en sportcultuur lopen vaak voor op maatschappelijke en culturele ontwikkelingen. Dat spanningsveld vind ik fascinerend. Die combinatie van meetbaarheid, creativiteit en maatschappelijke relevantie maakt dit werk voor mij interessant.”

Wil je nog iets toevoegen?

“Wie denkt een inhoudelijke bijdrage te kunnen leveren aan de prestaties, innovatie of maatschappelijke rol van TeamNL, is altijd welkom om het gesprek aan te gaan.”

MARKT

MARKT

Geert Friebel is per 1 maart benoemd tot Hoofd Marketing van de Postcode Loterij. In deze rol volgt hij Marie Claire Lintz op, die bin nen de Postcode Lottery Group de functie van Head of International External Relations and Engagement gaat vervullen. Naast zijn nieuwe positie bij de Postcode Loterij wordt Friebel tevens verantwoordelijk voor sportsponsoring van zowel de Postcode Loterij als de Vrienden Loterij. Friebel maakt de overstap vanuit de VriendenLoterij, waar hij de afgelopen vijf jaar werkzaam was als Hoofd Marketing & Partners. Daarvoor vervulde hij onder meer de rol van Hoofd Marketing bij de BankGiro Loterij en was hij Operational Lead van de Deutsche Postcode Lotterie. Met zijn nieuwe functie keert hij na tien jaar terug bij de Postcode Loterij. Tijdens zijn periode bij de VriendenLoterij werd onder zijn verantwoordelijkheid onder meer het maatschappelijk partnerschap met de Eredivisie uitgebreid. Sinds 2025 draagt de competitie de naam VriendenLoterij Eredivisie. In zijn nieu we rol blijft Friebel verantwoordelijk voor de sportsponsoringactiviteiten van beide loterijen.

Regout volgt Friebel op als Hoofd Marketing & Partners bij de VriendenLoterij. Regout werkt sinds 2019 bij de organisatie en was sinds 2022 plaatsvervangend Hoofd Marketing. In die functie was zij betrokken bij de ontwikkeling van verschillende merkcampag nes van de loterij. De campagne ‘Souf & Hugo’ is momenteel genomineerd voor een Gouden Loekie. Als Hoofd Marketing & Partners wordt Regout eindverantwoordelijk voor de marke tingstrategie van de VriendenLoterij. Daarnaast geeft zij leiding aan het team dat adviseert over de verdeling van de opbrengsten van de loterij. De Postcode Loterij en de VriendenLoterij maken deel uit van de Postcode Lottery Group. De Postcode Loterij werd in 1989 opgericht met als doel fondsen te werven voor organisaties die zich inzetten voor een rechtvaardige, gezonde en groene wereld. Inmiddels spelen ruim 3 mil joen deelnemers mee en ging in het afgelopen jaar 378 miljoen euro naar meer dan 150 goede doelen.

De VriendenLoterij richt zich op het onder steunen van organisaties op het gebied van cultuur, sport en welzijn. Deelnemers kunnen zelf bepalen voor welk goed doel zij meespelen. Over 2025 werd ruim 160 miljoen euro opge haald voor 64 culturele partners en meer dan 4.400 andere organisaties en verenigingen.

Tijn Koolen heeft de overstap gemaakt van de KNVB naar Rabobank. Sinds 2 maart is hij daar werkzaam als Sponsoring & Partnerships Mana ger. Koolen werkte de afgelopen 4,5 jaar bij de KNVB, waar hij betrokken was bij verschillende sponsor en partnershipactiviteiten rond het Nederlandse voetbal. In die periode maakte hij onder meer meerdere bekerfinales, Europese kampioenschappen en wereldkampioenschap pen mee. In 2024 werd Koolen tijdens de Spon sorRingen Award Show uitgeroepen tot Talent van het Jaar. Daarmee was hij de eerste winnaar in de categorie SponsorRing Talent van het Jaar, waarmee jong talent binnen het Nederlandse sponsorvak wordt onderscheiden.

Eltingh blijft tot 1 juli 2028 Directeur Sport bij de Koninklijke Nederlandse Lawn Ten nis Bond (KNLTB). De bond verlengde Eltinghs contract met twee jaar. Daarmee spreken beide partijen het vertrouwen uit in de ingezette koers en de verdere ontwikkeling van tennis, padel, pickleball en beachtennis in Nederland. In zijn rol is Eltingh verantwoordelijk voor zowel het topsportbeleid als de breedtesport, met een sterke focus op het spelersaanbod. Dat omvat onder meer de organisatie van competities en toernooien, behoud en wervingsprogramma’s en de ontwikkeling van producten en proposi ties voor spelers. De dagelijkse topsportbeslis singen en de operationele aansturing liggen bij de Topsport Managers; Eltingh bewaakt de sporttechnische koers en de bijbehorende randvoorwaarden. Volgens directeur bestuur der Edu Jansing onderscheidt Eltingh zich door zijn drive en vakkennis. Eltingh zelf stelt dat de afgelopen jaren belangrijke stappen zijn gezet in het versterken van de sportstructuur en dat de focus blijft liggen op het verder bouwen aan een solide basis voor zowel top als breedtesport.

Maarten Meijs geeft per 2 maart 2026 leiding aan een overkoepelend directieteam van Talpa Network en Talpa Studios. Met de aangescherp te topstructuur kiest het mediaconcern voor meer slagkracht, innovatie en efficiëntie, terwijl beide bedrijven binnen de nieuwe opzet zelf standig blijven opereren. De herstructurering is een reactie op gefragmenteerd consumen tengedrag en een dynamische markt. Mensen, expertise en creativiteit worden samenge bracht onder één dak, met een duidelijke focus op video en audiocontent. Eind maart verhuis de Talpa Studios van Laren naar het pand aan de Bergweg in Hilversum, waar video, audio, digi tal, AI & innovatie, productie en sales worden gecentraliseerd. Naast Meijs bestaat het over koepelende directieteam uit Guy Vossen (CFO), Barry Masclee (COO) en Carlijn Oosterik (CHRO). Joost Brakel droeg per 1 april zijn verantwoorde lijkheden over en verliet Talpa Network. Volgens oprichter John de Mol markeert deze fase een verdere vereenvoudiging van de organisatie, met nadrukkelijke aandacht voor innovatie en internationale groei.

Sander Kloots is per 1 februari gestart als Senior Event & Sponsor Manager binnen het Global Sponsoring & Event team van ING. Hij maakt de overstap van Van Lanschot Kempen, waar hij zeven jaar werkzaam was. Binnen ING gaat hij onder leiding van Ellen Coesel aan de slag met het sturen, begeleiden en realiseren van creatieve en high profile events en spon sorshipprogramma’s die aansluiten bij het merk. Global Events & Experiences is één van de zeven teams binnen de wereldwijde afdeling Brand, Marketing & Communications. Het team richt zich op het intern verbinden van de organisatie rond de strategie en het extern creëren van onderscheidende merkbelevingen voor klan ten via events en sponsorshipactivaties. Bij Van Lanschot Kempen was Kloots verantwoor delijk voor uiteenlopende partnerships en acti vaties, onder meer met Het Concertgebouw, het Van Gogh Museum, Plaza Padel, Premier Padel en olympisch kampioen Marit Bouwmeester. Hoogtepunten waren onder andere Op de Ring, Kris Kross Amsterdam in Het Concertgebouw en exclusieve diners in het Van Gogh Museum.

MARIËLLE KROUWEL

VERLANGENS ZONDER MERKVERHAAL LEIDEN ZELDEN TOT BETEKENISVOLLE SPONSORING

ZONDER VERHAAL IS SPONSORING SLECHTS AANWEZIGHEID

De essentie van sterke merken is verrassend eenvoudig: ze vertellen een duidelijk verhaal. Over wie ze zijn, waar ze voor staan en waarom ze bestaan. Dat verhaal geeft richting aan keuzes, gedrag en dus ook aan sponsoring.

Sponsoring is dus alleen een krachtig middel in de marketingmix als je je merkverhaal scherp hebt. Pas dan weet je welke partnerships bij je merk passen en misschien nog wel belangrijker: welke niet. Te vaak nog begint sponsoring bij de buitenkant: zichtbaarheid, bereik of de grootte van het podium. Maar dat zijn geen strategische uitgangspunten, dat zijn verlangens. En verlangens zonder merkverhaal leiden zelden tot betekenisvolle sponsoring. Goede sponsoring begint dus niet bij het evenement, maar bij het merk. Bij de vraag: Welk verhaal vertellen wij daar dat consistent en geloofwaardig is over de lange termijn? Dat verhaal werkt als een filter: Het helpt je nee zeggen tegen proposities die op papier aantrekkelijk lijken, maar inhoudelijk niet kloppen. En ja zeggen tegen samenwerkingen die misschien minder opvallend zijn, maar des te krachtiger in betekenis. Een sterk merk hoeft in

sponsoring niets te forceren. Het partnership moet dienen als een podium voor een verhaal dat er al is.

Neem een van mijn favoriete cases van de laatste jaren: Louis Vuitton als partner van de Olympische Spelen 2024 in Parijs. Zij zetten daar hun iconische koffers zichtbaar in voor het vervoeren van het belangrijkste bezit van de organisatie: de fakkel en de medailles. Niet omdat Louis Vuitton zichzelf wilde laten zien, maar omdat het verhaal klopte. Reizen, vakmanschap, erfgoed en menselijke ambitie kwamen samen op een manier die geen uitleg nodig had. Parijs was geen decor, maar het gezamenlijke DNA. Het partnership voelde als vanzelfsprekend, juist omdat het merk wist waar het voor staat.

Dat is de kracht van sponsoring als verhalenverteller. Niet harder roepen, maar scherper kiezen. Niet overal bij willen horen, maar bewust aansluiten. Sponsoring is daarmee geen doel op zich, maar het is een middel, een vergrootglas en een podium. Dat hard werkt voor een merk als er een helder verhaal is om te vertellen. Want zonder verhaal is sponsoring

slechts aanwezigheid, maar met een sterk verhaal wordt het betekenis. En uiteindelijk is dat waarmee sterke merken het verschil maken.

Mariëlle Krouwel

CMO Brand Marketing bij NN Group Zij schrijft deze column op persoonlijke titel

Van racefiets naar racewagen

DE INTERNATIONALE AMBITIES VAN SANDER KRUIS

Toen Audi aankondigde de stap naar de Formule 1 te maken, werd al snel duidelijk dat dit meer zou worden dan een klassieke entree in de autosport. Het merk positioneert zijn F1-project nadrukkelijk als een langetermijninvestering in technologie, duurzaamheid én merkwaarde. Midden in die transitie staat een Nederlander met een achtergrond in het wielrennen: Sander Kruis.

Door: Martijn Beenen

Per 1 maart 2025 verruilde Kruis de wereld van de racefiets voor die van de racewagen en werd hij Head of Partnership Acquisitions bij het Audi F1 Project. Zijn opdracht: het bouwen van een select portfolio van strategische partners, passend bij de ambities van een fabrieksteam dat in 2030 wil meestrijden om het constructeurskampioenschap.

Van Sauber naar Audi

Het Audi F1 Project is in essentie de volledige transfor matie van Sauber Motorsport tot een volwaardig fabrieks team. Sauber, opgericht in 1970 en actief in de Formule 1 sinds 1993, vormt daarbij de sportieve en organisatorische basis. Audi transformeert het team richting een fabrieks team met een eigen Audi motor, precies op het moment dat de Formule 1 in 2026 nieuwe technische reglementen invoert met meer hybride vermogen en een grotere focus op duurzaamheid.

De leiding van het project is gecentraliseerd onder Mattia Binotto, voormalig Ferrari teambaas, die als Head of Audi F1 Project zowel de motor als chassisontwikkeling aanstuurt. Daarnaast is Jonathan Wheatley, overgekomen van Red Bull Racing, aangesteld als Team Principal. Met titelpartner Revolut draagt het team vanaf 2026 de naam Audi Revolut F1 Team. De sportieve ambitie is helder: tussen 2026 en 2030 doorgroeien van competitieve nieuwkomer naar vaste podiumkandidaat, met als expli ciet doel om rond 2030 mee te doen om de wereldtitel. Voor de debuutcampagne zijn twee coureurs aange trokken: F1 veteraan Nico Hülkenberg en jong talent Gabriel Bortoleto, regerend Formule 2 kampioen. Die mix van ervaring en toekomstvisie past bij de bredere stra tegie van het team, waarin ook partnerships een cruciale rol spelen.

De rol van partnerships

Volgens Sander Kruis vormen partnerships een essentieel onderdeel van het financiële en strategische fundament van een Formule 1 team. Waar in het wielrennen teams voor circa 95% afhankelijk zijn van commerciële inkom sten, ligt dat in de Formule 1 anders. Teams profiteren van het zogeheten Concorde Agreement, dat inkomsten uit onder meer tv rechten, hosting fees, ticketing,

gezamenlijke projecten en merchandising verdeelt op basis van sportieve prestaties.

“Zeker een kleine helft van onze begroting komt voort uit onze eigen sponsorship inkomsten”, legt Kruis uit. “Om succesvol te kunnen zijn en om te investeren in de ontwik keling van de auto en de juiste faciliteiten, hebben we een zo hoog mogelijk budget nodig. En daarin spelen part nerships een cruciale rol.” Merchandise is in de Formule 1 weliswaar groter dan in het wielrennen, maar blijft relatief beperkt ten opzichte van partnershipinkomsten.

Blanco vel

Voor merken die instappen bij het Audi F1 Project ligt de aantrekkingskracht volgens Kruis niet alleen in de Formule 1 of in Audi als merk, maar juist in de combinatie.

“Wij hebben een blanco vel papier. Het gebeurt maar één keer dat Audi, als onderdeel van een van de grootste auto producenten ter wereld, de Formule 1 betreedt. Je stapt in aan het begin van een reis, met de ambitie om binnen vijf jaar wereldkampioen te worden.”

Dat nieuwe begin betekent ook dat bestaande Sauber partners grotendeels niet automatisch meegaan. “Er gaan een handvol partijen mee, maar het overgrote deel is nieuw”, zegt Kruis. “Audi positioneert zich anders in de

WIJ WILLEN GEEN ELFDE TEAM OP DE GRID ZIJN, MAAR EEN CULTURELE BEWEGING BOUWEN

markt en is een premiummerk. Dat maakt het logisch dat er beperkte overlap is.”

Die luxepositie maakt de uitdaging paradoxaal genoeg complexer. “Mijn uitdaging is niet om partners te vinden, maar om de juíste partners te selecteren en de juíste deals te onderhandelen”, aldus Kruis. “Dat is een luxeprobleem, maar niet per se eenvoudiger.”

Formules voor groei en waarde

Audi en Formule 1 versterken elkaar in aantrekkings kracht. De sport groeit wereldwijd, trekt een jongere en meer diverse fanbase aan en biedt volgens Kruis demo grafische data waar veel merken enthousiast van worden. “Formule 1 heeft per race vaak meer kijkers dan andere grote sporten. De absolute aantallen en de positionering van de sport spelen een enorme rol.”

Audi voegt daar zijn eigen merkwaarde aan toe: een rijke motorsporthistorie gecombineerd met een reputatie op het gebied van innovatie en technologie. Die combinatie vertaalt zich in een partnershipstrategie die bewust kiest voor exclusiviteit. Waar het gemiddelde Formule 1 team circa 32 partners op de auto heeft, wil Audi daar met vijftien tot twintig strategische partners onder blijven.

“We willen een stijlvolle uitstraling, geen auto die volledig is volgeplakt met logo’s”, zegt Kruis.

Logo exposure blijft daarbij wel de belangrijkste inkom stenbron. “Logo’s op de auto leveren nog steeds veruit het meeste geld op en zijn voor merken het belangrijkst”, erkent hij. “Daarom leggen we die puzzel heel strategisch: Welke posities zijn beschikbaar, voor welke bedragen en welke aanvullende rechten horen daarbij?”

Van wielrennen naar F1

Die aanpak lijkt op yield management: het maximaal benutten van waarde over tijd. Kruis bevestigt dat.

“We willen partners liefst voor vijf jaar binden, maar we moeten ook zorgen dat we in jaar drie, vier en vijf nog voldoende assets over hebben om onze targets te halen.” De verwachting is immers niet dat Audi vanaf jaar één meedoet om de titel. De ontwikkeling verloopt van ‘competitor’ naar ‘challenger’ richting 2030.

Die strategische timing vraagt om discipline. “Zodra we structureel om podiumplaatsen vechten, veranderen de bedragen”, zegt Kruis. “Daar moet je nu al rekening mee houden.”

De overstap van de wielerwereld naar de Formule 1 was voor Kruis een bewuste keuze. Na twaalf jaar bij Team Visma | Lease a Bike, waar hij begon als stagiair en meebouwde aan een van de succesvolste ploegen ter wereld, voelde hij de behoefte aan een nieuwe omgeving. “Niet omdat er geen uitdagingen meer waren, maar omdat ik mezelf ergens anders wilde testen. In mijn vakgebied is de Formule 1 de ‘Champions League’.”

De weg naar Audi begon met een simpel LinkedIn bericht. “Ik zag dat Audi veel aan het werven was en heb iemand rechtstreeks benaderd. Er was geen vacature, maar wel een rol die mogelijk beschikbaar kwam. Van het een kwam het ander.” Inmiddels werkt hij in Zwitserland in een organisatie van ongeveer 1.400 mensen, verspreid over drie locaties.

Acquisitie, data en fanstrategie

De commerciële organisatie rond partnerships is relatief compact: een kernteam van vier mensen, ondersteund door twee gespecialiseerde agencies: Legends en WWP. In totaal zijn zo’n vijftien tot twintig mensen betrokken bij partnershipacquisitie. Gesprekken met potentiële partners starten op uiteenlopende niveaus, van sponsor shipmanagers tot directieleden. “Het hangt helemaal af van het bedrijf en de fase waarin ze zitten.” Data speelt daarbij een wisselende rol. “Voor sommige partners, zoals Revolut, is data essentieel, voor andere, zoals Visit Qatar, nauwelijks”, zegt Kruis.

Er wordt gebouwd aan een nieuw digitaal platform dat verbonden is met Audi, Revolut en adidas. “Dat gaat een enorme hoeveelheid data opleveren en nieuwe verdienmodellen mogelijk maken.” De fan staat centraal in die strategie. “We willen impact maken op én buiten het circuit. Audi is cultureel relevant, aanwezig in muziek, film en kunst.” Die ambitie vertaalt zich in activaties in steden waar Formule 1 races plaatsvinden en in gezamenlijke initiatieven met partners.

Gezamenlijke activatie buiten het circuit

Kruis schetst dat die ‘multi brand powerhouse’ gedachte niet alleen een commerciële belofte is, maar vooral een activatie aanpak die zich nadrukkelijk buiten de Formule 1 weekenden afspeelt. Het team wil de geza menlijke kracht van Audi en zijn belangrijkste partners benutten om in meerdere domeinen zichtbaar te zijn en nieuwe doelgroepen aan te spreken, met name in steden waar de sport landt.

“We gaan bijvoorbeeld met adidas en Audi gezamenlijk dingen doen rondom de grand prix van Miami, maar ook rondom het WK voetbal”, zegt Kruis. In die voorbeelden komt volgens hem de strategie samen: de Formule 1 fungeert als motor, maar de merkverhalen en acti vaties moeten óók relevant zijn in bredere sport en cultuurcontexten.

Die ambitie reikt volgens Kruis verder dan sport alleen. “Wij willen niet zomaar het elfde Formule 1 team op de grid zijn. Op de lange termijn willen we dat het Audi Formule 1 Team een benchmark wordt in de sportentertainmentin dustrie. We willen in New York mensen zien rondlopen met caps met de Audi ringen erop, net zoals je nu New York Yankees caps ziet.”

Een van de eerste partnerships waarbij Kruis nauw betrokken was, is dat met Paulaner Brauerei Gruppe. “Voor mij voelt dat als mijn eerste deal in de Formule 1. Het is een traditioneel Beiers merk, dicht bij de roots van Audi.”

Paulaner treedt toe als Official Supplier, met onder meer zichtbaarheid op de helm en levering van (0.0 )bier in hospitality omgevingen.

Ondanks de aantrekkingskracht van het project benadrukt Kruis het belang van nederigheid. “We nemen elke partij serieus. We zijn een team dat zich nog moet bewijzen, sportief én commercieel. Die houding heeft in het wiel rennen gewerkt en zal hier ook nodig zijn.”

GA NIET WACHTEN TOT KANSEN OP JE AFKOMEN, MAAR CREËER ZE ZELF

Persoonlijk succes en toekomst

Wanneer is het project voor Kruis persoonlijk geslaagd?

Niet uitsluitend bij een wereldtitel. “Ik heb deze stap vooral gezet om mezelf te ontwikkelen. Als ik over een paar jaar kan zeggen dat ik hier enorm veel heb geleerd en internationale ervaring heb opgedaan, is dat voor mij al succes.”

De Formule 1 biedt hem exposure aan nieuwe culturen en markten in Azië en het Midden Oosten en aan gesprekken met de grootste bedrijven ter wereld. “Die ervaring is super waardevol.” Op middellange termijn ziet hij voor zichzelf een rol binnen het voetbal, een sport waarin hij zowel een persoonlijke als professionele achtergrond heeft. Kruis speelde eerder in het betaalde voetbal en beëindigde zijn actieve carrière in 2013 bij Sparta Rotterdam.

Voor (jonge) professionals in sponsoring heeft hij een duidelijke boodschap: “Creëer je eigen pad. Wacht niet tot kansen vanzelf komen, maar ga er actief achteraan. Dat geldt voor je carrière én voor het sluiten van zakelijke deals.”

SPONSORREPORT JAARCONGRES 2026

Door: Luc Keersmaekers

Beeld: David Meulenbeld

Op dinsdag 17 maart vond het SponsorReport Jaarcongres 2026 plaats. Voor het tweede jaar op rij was MASCOT Circuit Zandvoort het decor voor een dag met sprekers uit alle hoeken van de sponsorbranche: van de impact die TeamNL maakte tot hoe je omgaat met protesten en van de sponsorstrategie van Rabobank tot de tien sponsortrends van 2026.

Het thema van het congres was ‘De kracht van sponso ring’. “En dat is generiek, maar ook heel passend”, aldus SponsorReport Community manager Martijn Beenen. “Allereerst zijn de bestedingen in de sponsorbranche gigantisch gestegen. We zijn sinds 2024 weer terug op het niveau van vóór corona en zaten in 2025 op 800 miljoen. Als tweede zien we het aantal aanmel dingen voor de SponsorRingen stijgen. En als derde: de perceptie van de consument tegenover sponsoring is gewoon positief. Dat zal Markteffect straks ook verder toelichten.”

Daarmee sloeg Beenen de brug naar het ochtendpro gramma, waarin naast Markteffect ook Sophie Morris (European Sponsorship Association), Thomas Metz (Rabobank) en Carmen Verrier & Janey van Ierland (onafhankelijke talent en creative managers met erva ring bij entertainmentbedrijven als Netflix, Disney en Warner Bros) een presentatie verzorgden. Morris nam de aanwezigen mee in de top 10 sponsortrends van 2026, die wordt aangevoerd door AI. “Twee jaar geleden stond AI voor het eerst in de lijst. Nu staat het al op nummer één. Het is ook de enige technologische tool die er langer dan een jaar in heeft gestaan. Blockchain, crypto en NFT (Non Fungible Token) verdwenen meteen weer.”

Het geeft aan hoe hard de groei van AI in korte tijd is gegaan. Wat betekent dat volgens Morris voor het sponsorvak? “Misschien haalt AI onze originaliteit en creativiteit wel naar beneden, maar sponsoring draait ook om menselijkheid en relaties onderhouden. Dat aspect wordt door de komst van AI misschien juist wel nóg belangrijker.”

Recept

Metz maakte in zijn presentatie over de sponsorstrategie van Rabobank de creatieve vergelijking met koken. Het recept voor een succesvol partnership bestaat volgens hem uit drie stappen: verbinden, inspireren en activeren. “Op de Olympische Winterspelen zag je het verbinden terug in onze dagelijkse podcast in Clubhuis Milaan en met influencer Qucee, die namens de Rabobank op zoek ging naar wat de Spelen zo mooi maakt. Het inspireren zat in onze mini docu over Jens van ’t Wout. En stap drie, het activeren, realiseerden we met de Rabobank Olympic Club in het Staatsloterij TeamNL Huis.”

Verrier en Van Ierland lichtten daarna toe hoe ‘branded entertainment’ dé sleutel gaat zijn – of zelfs al is – tot merkimpact, engagement en langdurige relevantie,

HET THEMA ‘DE KRACHT VAN SPONSORING’ IS GENERIEK, MAAR OOK HEEL PASSEND

Martijn Beenen

SPONSORING DRAAIT OM MENSELIJKHEID EN RELATIES ONDERHOUDEN. DAT ASPECT WORDT DOOR

DE KOMST VAN AI MISSCHIEN JUIST WEL NÓG BELANGRIJKER

EEN SUCCESVOL PARTNERSHIP BESTAAT

UIT DRIE STAPPEN: VERBINDEN, INSPIREREN EN ACTIVEREN

Thomas Metz

met onder meer de serie Augurkenkoning als voorbeeld. De familie Kesbeke koos niet voor wat logo’s plakken of een reclamefilmpje, maar begon een realityshow. Entertainment als uitgangspunt dus, en dat werkt.

Kijkje in de toekomst

Na de lunchpauze stonden er drie parallelsessies op het programma: een sessie over SponsorRingen Talent van het Jaar, een sessie met twee panelgesprekken en een sessie met vier voorbeeldcases uit de praktijk. In de Redbull Lounge van MASCOT Circuit Zandvoort maakten de zes genomineerden voor Talent van het Jaar indruk op de juryvoorzitter: “Alle zes de talenten kijken moeiteloos in de breedte. Ze kunnen met een commerciële blik kijken, met een creatieve blik, ze weten hoe ze moeten verbinden. Via hen krijg je een kijkje in de toekomst.”

Over een kijkje in de toekomst gesproken: bij de panel gesprekken, in de andere parallelsessie, gingen onder andere ARTIS, TivoliVredenburg, ADE en MOJO in gesprek over het aanspreken van jonge doelgroepen. Zo gaf Daan Ruitenbeek, bij MOJO verantwoordelijk voor de partner ships van festivals als Lowlands en Pinkpop, aan dat zulke festivals een unieke bubbel zijn waarbinnen bezoekers openstaan voor merkactivaties. Ook pleitte hij voor jaar ronde samenwerkingen in plaats van eenmalige acties. Bij de vier voorbeeldcases was plaats voor de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix & Radio 538 (over het succes volle partnership tussen de race en de radiozender), Shikenso & Euronics (over sponsoring in esports en het meten wat dat oplevert), Samsung Shot Control (over de technologische bijdrage die Samsung aan de sport levert) en Nielsen & FC Groningen (over hun samenwerking in het vinden van een nieuwe hoofdsponsor). Bij het part nership tussen de Dutch Grand Prix en Radio 538 kwam onder meer ter sprake hoe belangrijk het voor Radio 538 is geweest om met een studio op de fanzone tussen de mensen te staan. “Radio voelt soms wat ver weg. Door ons met een studio tussen de mensen te positioneren, brachten we ons merk echt tot leven.”

WE KUNNEN TEGEN ONZE PARTNERS ZEGGEN: JOUW LOGO IS 230 MILJOEN KEER IN BEELD GEWEEST

Maaike van Vorstenbos

Collectief delen van vreugde en teleurstelling

Na de parallelsessies kwamen alle deelnemers weer samen voor de gezamenlijke, afsluitende presentaties van eerst Maaike van Vorstenbos (NOC*NSF) over TeamNL en daarna Niels Markensteijn (TIG Sports & Events) over protesten van bijvoorbeeld milieuactivisten bij evenementen.

“Er zijn weinig evenementen in de wereld waarbij we zo meeleven als de Olympische Spelen”, trapte Van Vorstenbos af. “Het gaat om collectief vreugde en teleurstelling delen. Hoe ga je zo’n groot podium gebruiken voor je partners? En hoe gaan we ervoor zorgen dat mensen meer gaan sporten?”, verwijst ze naar de zorgwekkend grote uitstroom die we in Nederland zien onder jongeren.

Daarvoor is het essentieel dat TeamNL een sterk, inspirerend merk is. In Milaan Cortina werd daarin nog eens een grote stap gezet, met een belangrijke rol voor de partners. “We lanceerden de TeamNL app, hadden het grootste fanhuis ter wereld, de merchandise van Denham waar zelfs de koning in rondliep was in no time uitver kocht en we zetten influencer Kalvijn in. Hij heeft niets met topsport, maar niemand heeft een groter bereik onder achttienjarigen en jonger dan hij. Dat is ook precies de doelgroep die wij willen behoeden voor uitstroom. Ook waren alle huldigingen via onze partner DPG Media te bekijken. Dat is 230 miljoen keer gebeurd. Dat is voor die sporters geweldig, maar we kunnen dus ook tegen onze partners zeggen: jouw logo is 230 miljoen keer in beeld geweest.”

Protesten over duurzaamheid

Tot slot was het woord aan Niels Markensteijn. Hij gaf in een inkijkje in een andere keuken: Hoe ga je als evenementorganisator of merk om met demonstraties en protesten? “Evenementen worden al jarenlang gebruikt om aandacht te vragen. Denk aan Kaepernick voor Black Lives Matter en onlangs nog de skeletonhelm

HET IS EEN ONTZETTEND MOOI AVONTUUR GEWEEST OM DE F1 HIER ZES JAAR LANG TE MOGEN ORGANISEREN

Niels Markensteijn

met sporters die sneuvelden in de oorlog in Oekraïne. En tegenwoordig gaan ze steeds vaker over duurzaamheid.”

Hij vervolgt: “En ook ik heb natuurlijk een bepaald wereldbeeld, maar een evenement organiseren betekent gewoon altijd dat je mobiliteit op gang brengt. Het vervoer van bezoekers zorgt voor 75% van je footprint. Het meest duurzame is dus om een evenement simpelweg níet te organiseren, maar dat is geen oplossing. Wat we wel kunnen doen en wat wij hier ook in Zandvoort al jarenlang doen: alles volgens de regels organiseren. Maar hoe goed je alles ook volgens de regels doet – wij hebben in al die F1 jaren 35 rechtszaken aangespannen gekregen door milieuactivisten en er 35 gewonnen – soms is je reputatie al zó negatief, dat je die ook niet meer positief gecommuniceerd krijgt.”

De lessen die hij heeft geleerd? “Wees voorbereid. Draai oefendagen en heb vooraf contact met de diensten. Als je er een slecht onderbuikgevoel over hebt, ga er dan

voor de zekerheid ook vanuit dat het gaat gebeuren. Probeer dus al te denken in een plan B. En als plan B nodig is, blijf dan rustig.”

Final Lap

Met die geleerde lessen op zak gaan MASCOT Circuit Zandvoort en Markensteijn dit jaar hun laatste editie in. Want zoals ook Radio 538 in hun presentatie al zei: “Op 23 augustus 2026 rijden we onze Final Lap.” Daarna is het F1 verhaal in Nederland voorbij. “Maar het is ook goed zo”, besluit Markensteijn. “We gaan nog één keer knallen. Het is een ontzettend mooi avontuur geweest om het hier zes jaar lang te mogen organiseren.”

MARIJE PLAUM

AUTHENTICITEIT VRAAGT OM ZORGVULDIGHEID EN AANDACHT

EEN ANDERE WERKELIJKHEID CREËREN

Steeds vaker krijgen mijn collegamuseumdocenten in het Rijksmuseum een opvallende vraag. Bezoekers willen weten of de werken die ze zien wel écht zijn. Het klinkt misschien vreemd, maar eigenlijk is het een heel logische vraag. In een tijd waarin iedereen met een telefoon in een paar seconden een foto kan bewerken, filters kan toevoegen of beelden kan manipuleren, wordt de grens tussen echt en onecht steeds vager. Met één druk op de knop kun je iemand wegpoetsen, iets toevoegen wat er nooit is geweest of een compleet andere werkelijkheid creëren. We zijn zo gewend geraakt aan digitale perfectie, dat zelfs in een museum het vertrouwen in authenticiteit niet meer vanzelfsprekend is. Juist daarom denk ik dat het ‘echte’ in onze steeds vluchtigere wereld alleen maar belangrijker wordt. Mensen hebben behoefte aan oprechtheid, aan contact en aan ervaringen die niet kunstmatig aanvoelen. Om werkelijk in de harten van bezoekers, klanten en consumenten te komen, moet je merk niet alleen zichtbaar zijn, maar vooral voelbaar. Het moet raken. Of zoals Steffen van Iersel, hoofd Sponsoring & Events, van ING het recent mooi verwoordde in de Sponsorcast: hij wil mensen niet alleen bereiken, maar vooral ‘beraken’.

Sponsoring is daarbij een krachtig middel. Samen met een partner kun je momenten creëren die echt zijn: op een sportveld, in een ziekenhuis, in een theater of gewoon op straat. Momenten die zich niet direct laten vertalen naar harde verkoopcijfers, maar die

wél een gevoel achterlaten. Dat gevoel vormt de basis waarop je verder kunt bouwen. Het is dan effectiever om te beginnen met een paar kleinschalige, betekenisvolle projecten en die bij succes langzaam op te schalen, als een sneeuwbal die steeds groter wordt. Daarbij mag je nooit vergeten voor wie je het doet. Wie is die persoon die je wilt bereiken, wie wil je tot echte fan maken? En minstens zo belangrijk: Hoe ga je vervolgens met die trouwe fans om? Authenticiteit vraagt om zorgvuldigheid en aandacht.

De opkomst van AI en digitale manipulatie is niet meer tegen te houden. Toch is het belangrijk om de oorsprong ervan te kennen. Beeldbewerking is namelijk geen fenomeen van de laatste jaren; het bestaat al sinds de uitvinding van de fotografie. We hebben ons als kijkers dus al veel langer moeten verhouden tot de vraag wat echt is en wat niet.

Dat wordt prachtig zichtbaar in de tentoonstelling FAKE! Vroege fotocollages en fotomontages in de Fotogalerij van het Rijksmuseum. Aan de hand van vijftig historische beelden uit de eigen collectie zie je hoe er al vanaf 1860 werd gespeeld met beeld: geknipt, geplakt, getekend en gemanipuleerd. Soms voor vermaak, soms om schoonheid te creëren, maar ook om producten te verkopen of politieke boodschappen kracht bij te zetten. Bij sommige foto’s zie je meteen dat ze niet kunnen kloppen: een zwevende auto boven New York, gigantische ganzen die boven mensen uittorenen of een enorm pratend hoofd in een kruiwagen. Andere beelden zijn

subtieler bewerkt en dwingen je om twee keer te kijken. Wat nu met geavanceerde software gebeurt, werd toen gedaan met schaar, lijm en potlood.

Juist daarom is deze tentoonstelling vandaag de dag zo relevant. De kracht van beelden is alleen maar toegenomen, en het onderscheid tussen echt en nep wordt steeds moeilijker. Toch blijf ik geloven dat mensen uiteindelijk pas écht geraakt worden door wat werkelijk authentiek is.

Marije Plaum

Hoofd Partnerships Rijksmuseum

OLYMPISCHE CAMPAGNE RAAKT KERN WAAR STAATSLOTERIJ VOOR STAAT

Loterij is dé supporter van dromen in sport

Door: Robert Barreveld

Het kwam nog niet zo lang geleden hier in SponsorReport ter sprake: de sponsoractiviteiten van Nederlandse Loterij in de sport zijn niet zomaar sponsorproposities, ze raken aan het DNA van de organisatie. En voor het Nederlandse Loterij-merk Staatsloterij is dat dus niet anders. Dat kwam weer eens tot uiting in de campagne omtrent de Olympische en Paralympische Winterspelen in Milaan en Cortina.

‘Staatsloterij, Supporter van Dromen’, zoals de campagne werd betiteld, draaide om olympische dromen in de sneeuw en op het ijs en paste pe rfect bij het merk Staatsloterij, dat in het algemeen staat voor het najagen van dromen. Bovendien ging net als bij de Zomerspelen in Parijs in de campagne veel aandacht uit naar de olympische legendes. Ze werden in Milaan geëerd voor hun presta ties en waren ter plekke dé inspiratiebron voor nieuwe, onvergetelijke olympische momenten. Staatsloterij blikt zelf terug.

Basis gelegd

Danique de Barse

In Milaan was TeamNL sponsor Staatsloterij zelfs naam gever van het TeamNL Huis, dat aan de vooravond van de Spelen geopend werd in het bijzijn van 36 Nederlandse olympische legendes. Dat het huis in Milaan officieel de naam Staatsloterij TeamNL Huis droeg, had een specifieke reden. Staatsloterij bestaat in 2026 precies driehonderd jaar. “En in die driehonderd jaar heeft het najagen van dromen altijd centraal gestaan”, zegt Yvonne de Liefde, sinds afgelopen najaar Head of Sponsoring en Partnerships bij Nederlandse Loterij. “Staatsloterij, Supporter van Dromen, is dus eigenlijk een heel logisch uitgangspunt. Met de TeamNL Legends en hun reis naar

de Spelen in Milaan eren we sterren van toen en zijn wij supporter van een nieuwe generatie, die nieuwe dromen najaagt. Strategisch zien wij dit ook breder dan alleen de Spelen. Wat ons betreft hebben we in Milaan een basis gelegd voor dé rol van Staatsloterij in de sport voor de komende jaren – supporter van dromen. Alle activaties, zoals nu het Staatsloterij TeamNL Huis, de Legends, de tv commercial, zijn daar op terug te voeren.”

Sponsorships overhevelen

Voor de terugblik op de Spelen in Milaan zijn ook Sponsormanagers Staatsloterij Marlof Kokke en Danique de Barse en woordvoerder Tonny Dijkhuizen van Nederlandse Loterij aangeschoven. De basis voor het feit dat de olympische campagne een campagne is vanuit Staatsloterij, ligt uiteindelijk in de keuze om het gehele TeamNL sponsorship over te hevelen van Nederlandse Loterij naar Staatsloterij, legt Kokke uit. “De doelen van Nederlandse Loterij als hoofdsponsor van TeamNL zijn in de afgelopen jaren behaald. We zijn daarom afgelopen zomer geswitcht naar Staatsloterij. Ruim op tijd voor de start van het schaatsseizoen, als opmaat naar de winterspelen.”

“En nu we deze stap genomen hebben, biedt de sport veel kansen”, voegt De Liefde toe. “We zien veel mogelijkheden om het merk Staatsloterij de komende jaren verder uit te bouwen.”

Dromen en merksympathie

Terug naar de Winterspelen in Milaan. Het behoeft geen uitleg dat juist de Spelen zo’n kans vormden voor het merk Staatsloterij, maar welke koers kies je om een groot sportevenement als de Spelen optimaal te benutten?

“Dat begon bij de strategische vraag hoe wij met onze merkbelofte onze KPI’s optimaal in beweging konden brengen met behulp van de Spelen”, blikt De Barse terug. “Het najagen van dromen past heel goed, het creëert in dit geval bij uitstek merksympathie. Van daaruit kan merkvoorkeur ontstaan en kun je overweging creëren om daadwerkelijk voor het merk te kiezen. Supporter van

Dromen was de basis en van daaruit zijn we een olympi sche campagne gaan vormgeven.”

Een belangrijk element daarbij was de lancering van de tv commercial met topschaatsster en Staatsloterij ambassadeur Joy Beune, waarin in beeld en geluid de historische prestaties van iemand als Ireen Wüst werden gekoppeld aan de dromen en aspiraties van Beune.

De Barse: “Daar wilden wij in een rond verhaal tonen hoe de Legends de basis hebben gelegd voor nieuwe toppres taties en dromen voor de toekomst.” En ook de korte film die in het kader van de campagne werd gelanceerd, De Droom van Milaan, met alle Nederlandse legendes, speelde in op hetzelfde principe. “Meer dan de commercial, die toch vooral een massamediaal karakter had, had de film vooral een pr functie, het was een blikvanger om de Nederlandse sportfanaat aan te spreken en mee te laten dromen van het succes van TeamNL.”

WE ZIEN NU

EIGENLIJK AL DAT DE CAMPAGNE OP VRIJWEL ALLE FRONTEN EEN SUCCES IS GEWEEST

Yvonne de Liefde

“In dat opzicht hebben we overigens nog kort een andere Nederlandse link met Milaan onderzocht”, herinnert Kokke zich. “Milaan is natuurlijk ook de plaats waar voetballers Marco van Basten, Ruud Gullit en Frank Rijkaard grote successen vierden, maar uiteindelijk hebben we gekozen voor de olympische legendes, voor TeamNL, daar zijn wij immers sponsor van.”

Schaatsen leeft

En zoals reeds benoemd, was in Milaan, net als in Parijs, een gezamenlijke reis van Nederlandse olympische legendes naar de Spelen onderdeel van de campagne. Het was een geheel ander decor en een ander evenement dan twee jaar geleden in Parijs, waar het Nederlandse eremetaal bovendien in slechts twee sporten werd verza meld, maar voor Nederlandse Loterij was het uitgangspunt vergelijkbaar met de Zomerspelen: het eren van olympi sche helden. “En dat hoort ook zo”, zegt Kokke. “Wij zijn sponsor van TeamNL en dit zijn onze Legends, het zou zelfs raar zijn als wij vanwege het karakter van het event, of het feit dat het kleinschaliger is dan de Zomerspelen, het anders zouden benaderen. Verder hebben we vooral gekeken naar hoe wij via de Winterspelen ons hoofd sponsorschap zo goed mogelijk konden laden en konden bijdragen aan het merk.”

de stadions voor een heel groot deel oranjegekleurd en was het Staatsloterij TeamNL Huis elke avond drukbe zocht. Schaatsen leeft, eigenlijk als geen andere sport in Nederland. Dat maakt het voor ons hoe dan ook heel relevant.”

Staatsloterij TeamNL Huis

Voor de 36 Legends die tijdens de opening van de Spelen in Milaan waren, was de uitnodiging nogmaals erkenning van hun grote verdienste voor de Nederlandse sport. “We weten wat de Legends hebben betekend voor de sport en wij vinden die erkenning belangrijk”, zegt Kokke. “Maar natuurlijk kijk je ook hoe dit goed kan afstralen op ons merk. Dat zit hem vaak in kleine subtiele dingen. Zo kreeg bij aankomst iedere Legend het speciale Denham jasje uitgereikt, een collector’s item met op de borst met kleine pins de olympische medailles die de persoon had gewonnen. Op ongeveer dezelfde plek op het jasje kwam ook de naam van Staatsloterij terug.”

Marlof Kokke

En de naam van de sponsor kwam deze keer dus nadruk kelijk terug in de naam van het TeamNL Huis, een plek die zoals altijd centraal stond voor Nederland tijdens de Spelen en een essentieel onderdeel was van de campagne. Kokke: “Natuurlijk werd het huis in het bijzijn van alle Legends feestelijk geopend door onze CEO Arjan Blok en NOC*NSF directeur Marc van den Tweel, samen met Ireen Wust en Sven Kramer. Daarnaast vond er een uitgebreide lunch plaats voor alle Legends. Dat heeft allemaal veel pr waarde gehad. Én – en dat is natuurlijk van tevoren niet te plannen of in een campagne op te nemen – wij werden HET ZOU RAAR

Bovendien is het evenement dan misschien volledig anders en kleiner dan de Zomerspelen, in Nederlands opzicht wordt het intens beleefd, weet De Barse. “Het schaatsen en shorttrack zijn populair, dat weten we natuurlijk, maar ook op dit internationale podium waren

in het Staatsloterij TeamNL Huis vereerd met een bezoek van de koning, de koningin, prinses Amalia en de minister president. Dat was heel bijzonder.”

De positionering van het Staatsloterij TeamNL Huis werd vervolgens doorvertaald in activiteiten in het huis, zoals met de huldigingen van medaillewinnaars onder de naam ‘Staatsloterij Medailleceremonies’. Ook daar werd, onder andere met een video, de koppeling gemaakt met legen darische medaillewinnaars uit het verleden. Én de Legends kwamen in nog een bijzonder content concept terug.

“Achter de schermen hadden we voor de medaillewinnaars een kamer gecreëerd met een grote spiegel vóór een muur waarop wederom de Nederlandse olympische legendes werden geprojecteerd uit de campagnefilm De Droom van Milaan. We wilden daar de medaillewinnaars het besef bieden dat zij nu ook onderdeel waren van de olympische historie, even een rustpunt creëren. Het concept van zo’n kamer was geïnspireerd op de Formule 1, waar ze dat, vlak voor de prijsuitreiking, ook doen voor de rijders die het podium halen.” Als afsluiting van hun olympische prestatie ontvingen alle medaillewinnaars nog een uniek sieraad met een gravure van hun prestatie.

Overigens werd in het huis zeker niet alleen voor de Legends en medaillewinnaars gezorgd. Staatsloterij zorgde er ook voor dat alle sporters op hun kamer in het Olympisch Dorp verse koffie, gezelschapspelletjes ter ontspanning en een boodschap van vrienden en familie ontvingen.

Sport in DNA

Het spreekt voor zich, zeker voor de mensen van Nederlandse Loterij zelf, maar de campagne ‘Staatsloterij, Supporter van Dromen’ richtte zich net zo goed op de Paralympische Spelen, die enkele weken na de Olympische Spelen op het programma stonden. Ook daar kreeg de campagne van Staatsloterij een welkom duwtje in de rug door de grote successen, niet in de laatste plaats van zitskiër en Staatsloterij ambassadeur Jeroen Kampschreur, die op de Italiaanse pistes drie gouden plakken in de wacht sleepte. Het was het laatste deel van een campagne waar Nederlandse Loterij met veel tevredenheid op terugkijkt. “Om het te ondersteunen met data, zouden wij dit gesprek eigenlijk over een halfjaar nog eens moeten voeren, maar we zien nu eigenlijk al dat de campagne op vrijwel alle fronten een succes is geweest”, stelt De Liefde.

Zoals eigenlijk al wel bleek na de Zomerspelen in Parijs, is Nederlandse Loterij er wel uit dat het principe van de Legends in de toekomst een rol moet blijven spelen, wellicht vaker dan alleen op de Spelen. “En dan gaat het niet in eerste instantie over de kwaliteit van een sponsorpropositie of over opbrengsten”, zegt Dijkhuizen. “Dan hebben we het over hoe sport in ons DNA zit en het grote belang dat wij daarom hechten aan het eren van onze legendes. Dat willen we in de toekomst blijven doen en inderdaad, misschien wel vaker dan alleen op de Spelen. Hoe? Daar denken wij nu over na. Want het bewijst zijn waarde, dat blijkt alleen al uit hoe de legendes de reis naar de Spelen waarderen en de complimenten die wij ervoor hebben gekregen. Ook de atleten en legendes zelf kijken ernaar uit elkaar vaker te ontmoeten. Als dat zo is, vervullen wij daar graag een rol bij.”

WIJ HECHTEN GROOT BELANG AAN HET EREN VAN ONZE LEGENDES

Tonny Dijkhuizen

Van rechten kopen naar verhalen bouwen WAAROM BRANDED ENTERTAINMENT SPONSORSTRATEGIE RAAKT

Door: Martijn Beenen

Wat als sponsoring niet langer begint bij het kopen van rechten, maar bij het medeeigendom van verhalen? Wat als merken niet meer aanhaken op bestaande platforms, maar zelf culturele context creëren waarin publiek, talent en community samenkomen? Voor sponsorprofessionals die zoeken naar onderscheid, relevantie en langetermijnwaarde schuift branded entertainment steeds nadrukkelijker naar voren als strategisch verlengstuk van sponsoring. Niet als marketingformat, maar als alternatief partnershipmodel. In gesprek met Carmen Verrier en Janey van Ierland wordt duidelijk waarom branded – of brand funded – entertainment raakt aan dezelfde fundamentele vragen als sponsoring: over eigenaarschap, cocreatie en duurzame fanbinding.

Carmen Verrier beweegt zich al meer dan 25 jaar op het snijvlak van entertainment, marketing en publiek. Ze was een van de eerste Europese medewerkers van Netflix en bouwde daar marketingteams en strategieën op voor de Benelux, Scandinavië, Oost Europa, het Midden Oosten en Afrika. “Ik heb van heel dichtbij meegemaakt hoe Netflix groeide van een soort start up naar een wereldwijd entertainmentmerk”, zegt ze. Daarvoor werkte ze bij Warner Bros., 20th Century Fox en Disney

aan internationale titels als Harry Potter en Ice Age, maar ook aan grote merksamenwerkingen met onder meer McDonald’s, Philips en Unilever.

Een voorbeeld uit haar Disney tijd illustreert volgens haar de kracht van entertainment als merkdrager. “Met Venz hagelslag hebben we destijds de eerste gethemati seerde chocoladefiguurtjes bedacht voor de film Flubber. Dat was ook de eerste keer dat Venz groene chocolade maakte. Ze zagen meteen hoe die speelse factor aan de ontbijttafel werkte.” Dat inzicht – hoe entertainment merkbeleving kan verdiepen – ziet Verrier vandaag terug in branded entertainment.

Succes bij Netflix

Janey van Ierland komt vanuit de content en talentkant. Ze werkte jarenlang als talentmanager en werd in 2020 door Netflix aangetrokken als Director Content Acquisitions voor de Benelux en later voor Scandinavië. In die rol was zij verantwoordelijk voor lokale content, coproducties en aankopen. Sinds haar vertrek bij Netflix werkt zij als talentmanager, creative producer en consultant, met een sterke focus op storytelling en talentontwikkeling.

Gevraagd naar hun grootste gezamenlijke successen bij Netflix noemen beiden het Undercover universum. “Undercover is denk ik het grootste”, zegt Verrier. Van Ierland voegt daaraan toe: “Met de film Ferry konden we het universum verder uitbouwen, gevolgd door Ferry: De Serie.” Het succes laat zien hoe sterke verhalen kunnen uitgroeien tot bredere storyworlds – een mecha nisme dat ook de kern vormt van branded entertainment.

BRANDED ENTERTAINMENT IS DE SHIFT VAN MESSAGING NAAR MEANING

Wat is branded entertainment?

Verrier: “Branded entertainment is wanneer een merk onderdeel wordt van het verhaal en het verhaal niet onderbreekt. Het gaat om verhalen die mensen willen volgen en waar ze over willen praten.”

Verrier gebruikt daarnaast graag de term ‘brand funded entertainment’, omdat die scherper verwoordt wat er gebeurt. “Het merk financiert en initieert entertainment dat mensen écht willen volgen, in plaats van een bood schap die het verhaal onderbreekt.” Volgens haar praten mensen zelden over een reclame die ze hebben gezien, maar des te meer over een serie, film of documentaire. “Ik noem het vaak de shift van messaging naar meaning.”

Van Ierland vult aan: “Het draait om betrokkenheid en merkvoorkeur, die uiteindelijk business impact kunnen genereren. Reclame onderbreekt. Branded entertainment faciliteert storytelling, waardoor het merk veel logischer in dat verhaal past.”

Voor sponsorprofessionals raakt deze ontwikkeling aan bekende vraagstukken. Branded entertainment verschuift de logica van het kopen van rechten naar het mede eigendom van verhalen. Waar sponsoring traditi oneel draait om het verbinden aan bestaande platforms, events of talent, creëert branded entertainment een eigen context waarin merken, makers en publiek samen komen. Daarmee ontstaat een alternatieve vorm van partnership, met vergelijkbare uitdagingen rond authen ticiteit, langetermijnwaarde en cocreatie, maar met meer inhoudelijke invloed en potentieel diepere fanbinding.

Meer dan product placement

Een veelgehoorde vergelijking is die met product placement, maar volgens beiden gaat die niet op. “Bij product placement heeft het merk geen ownership over het verhaal”, legt Verrier uit. “Het verhaal is vaak al af en daarna wordt gekeken waar een merk kan worden inge past.” Bij branded entertainment is er sprake van cocreatie tussen merk en creatieven, waarbij het verhaal leidend is. “Draai je dat om, dan wordt het weer reclame.”

Van Ierland: “Bij product placement onderhandel je over momenten: Hoeveel keer komt het product in beeld en in wat voor scène? Bij branded entertainment denk je samen na of en hoe het merkverhaal organisch onderdeel kan zijn van het grotere verhaal.”

Verrier noemt de film Barbie als sprekend voorbeeld. “Dat is branded entertainment in zijn puurste vorm: geïnitieerd door Mattel samen met creatieven.” Ze wijst daarbij op een onderscheidend aspect. “Wat branded entertainment uniek maakt, is dat marketing hier niet alleen een kosten post is, maar ook een omzetgenerator kan worden. Dat zie je niet bij traditionele sponsoring, contentmarketing of influencer marketing.”

Een ander voorbeeld is Red Bull, dat al jaren structureel investeert in eigen entertainment en contentproductie.

Met Red Bull Media House bouwde het merk een volledig ecosysteem rond sport, muziek en cultuur, waarin content niet ondersteunend is aan marketing, maar een zelfstandig onderdeel vormt van het businessmodel.

Daarmee laat Red Bull zien hoe branded entertainment

TALENT MOET VANAF HET BEGIN ALS COCREATOR WORDEN BETROKKEN

Janey van Ierland

JE KIJKT OF EN HOE HET MERKVERHAAL ORGANISCH ONDERDEEL KAN ZIJN VAN HET

GROTERE VERHAAL

Janey van Ierland

kan uitgroeien tot een strategische pijler die zowel merk waarde als directe inkomsten genereert.

Van soapopera tot brand funded entertainment

Dat branded entertainment geen nieuw fenomeen is, maar eerder een herontdekking van een bestaand model, wordt duidelijk bij Procter & Gamble. Het concern stond decennia geleden aan de basis van het soapgenre door langlopende dramaseries op radio en later televisie volledig te financieren. “Het heet niet voor niets soap opera”, zegt Van Ierland. “Procter & Gamble was een van de eerste partijen die structureel entertainment mogelijk maakte, niet als zendtijd, maar als doorlopend verhaal.” Verrier benadrukt dat het verschil met vandaag niet in het principe zit, maar in de uitvoering. “Waar het vroeger explicieter om het product draaide, staat nu het verhaal centraal. De consument accepteert geen content meer die als reclame voelt.” Die gedachte past Procter & Gamble nu toe door te shiften naar vertical drama en de socialmediawereld: Beyond the Gates wordt ontwikkeld in samenwerking met CBS Studios als verhalende, social first serie waarin storytelling en fandom centraal staan, in plaats van traditionele lineaire tv distributie van de vroegere soapseries. Merken van het concern maken daarin op natuurlijke wijze onderdeel uit van het dagelijks leven van de personages. Het laat zien hoe brand funded

entertainment in een hedendaagse context werkt: als langlopende storytelling die publiek bindt, culturele rele vantie opbouwt en merkvoorkeur creëert, zonder dat het verhaal ondergeschikt raakt aan de boodschap.

Van community tot boardroom-impact

Een belangrijk effect van branded entertainment is community building. “Als je fans opbouwt rondom je merk, bouw je aan een community”, zegt Verrier. “Dat lukt nauwelijks met losse campagnes.” Daar komt talkability bij: Branded Entertainment levert free publicity en authenticiteit op. Die manier van werken vraagt ook intern om verandering. Verrier ziet dat sommige merken hun organisatie daarop aanpassen, zoals GAP, dat een Chief Entertainment Officer op C level aanstelde om storytelling structureel te verankeren in de organisatie. Van Ierland waarschuwt tegelijk voor terugval: “Als oude marketingre flexen de overhand krijgen, verdwijnt de opgebouwde goodwill.”

MARKETING KAN HIER VERSCHUIVEN VAN KOSTENPOST NAAR OMZETGENERATOR

Balans, lef en vertrouwen

De sleutel ligt volgens beiden in vroege samenwerking. Merken moeten al samen met makers en talent aan tafel zitten, voordat kaders en boodschappen zijn vastgelegd. Van Ierland: “Je moet merkdoelen vertalen naar creatieve taal en makers de ruimte geven, zonder de kaders te verliezen.” Verrier vult aan: “Waar het misgaat, is wanneer een merk alles al dichtgetimmerd heeft voordat creatieven aan tafel komen.”

Branded entertainment vraagt bovendien lef. “Je maakt iets zonder garantie op succes”, stelt Van Ierland. “Je moet risico durven nemen en vertrouwen geven aan makers.” Verrier ziet daarin het verschil met traditionele campagnes. “Reclame blijft transactioneel. Branded enter tainment bouwt fans en genereert uiteindelijk verkoop, maar niet op een directe, dwingende manier.”

Een blik vooruit

Beiden verwachten dat branded entertainment zich verder zal ontwikkelen richting niches en gerichte commu nities. “Niet alle merken hebben breed bereik nodig”, zegt Van Ierland. “Als je een specifieke doelgroep bedient, moet je content maken die precies die niche aanspreekt.” Verrier wijst erop dat dat principe voor vrijwel elk merk geldt, ongeacht categorie of imago. Als voorbeeld noemt zij Dramamine, een merk voor anti misselijkheidsmedicatie dat een documentaire produceerde over verzamelaars van kotszakjes, genaamd The Last Barfbag. “Dat is een merk waarbij je normaal gesproken puur rationeel kiest”, zegt Verrier. “Maar door een eigenzinnig en menselijk verhaal te vertellen, creëer je emotie, herkenning en merkvoorkeur. Juist dát laat zien dat branded entertainment niet is voorbehouden aan ‘sexy’ merken, maar toepasbaar is voor vrijwel elke sector.”

Voor sponsorprofessionals betekent deze ontwikkeling vooral dat de discussie verschuift. Minder over zichtbaar heid en korte termijn KPI’s, meer over eigenaarschap, samenwerking en de vraag welke verhalen een merk zelf wil dragen. Branded – of brand funded – entertainment vraagt om een langere adem, maar biedt de mogelijkheid om context te bouwen waarin merken duurzaam relevant worden. “Het begint bij betekenis”, besluit Verrier. “Niet bij bereik.”

WAT IS DE PERCEPTIE VAN NEDERLANDERS VAN SPONSORING IN HET ALGEMEEN?

Door: Luc Keersmaekers

De marathon van Rotterdam & Nationale Nederlanden, ABN AMRO & Stedelijk Museum

Amsterdam en de KNVB & Albert Heijn: de sponsoring vliegt ons om de oren. Maar hoe effectief is sponsoring nou precies in verhouding tot andere marketinginstrumenten? Binnen welk domein is sponsoring het meest effectief? En wat voor effect heeft sponsoring überhaupt op de Nederlander?

Strategisch marktonderzoeksbureau Markteffect deed onderzoek naar deze vragen onder 1.012 respondenten.

Daarvan was de helft vrouw (51%) en de helft man (49%).

Ruim een kwart van de deelnemers (27%) was jonger dan 35 jaar, ongeveer één derde (32%) was 35 tot 55 jaar en de resterende 41% was ouder dan 55 jaar.

Betrouwbaar

Elk bedrijf en elk merk dat een sponsorovereenkomst is aangegaan, hoopt natuurlijk dat sponsoring in het algemeen een betrouwbare vorm van marketing en communicatie is. Voor hen heeft Markteffect goed nieuws: na mond tot mondreclame (dit is volgens 56% van de respondenten de meest betrouwbare vorm) scoort sponsoring met 25% het best, vóór fysieke advertenties in bijvoorbeeld de krant of op billboards (23%), televisie reclames (21%), online advertenties op social media of websites (15%) of via influencers of bekende personen (11%).

Daarnaast geven Nederlanders aan dat sponsoring een positief effect heeft op de bekendheid van een bedrijf (56%), een sympathiekere houding ten opzichte van het

bedrijf (50%), een voorkeur voor het sponsorende bedrijf boven concurrenten (37%), de overweging om iets van het bedrijf te kopen (36%) en het vertrouwen in het bedrijf (29%). Jongeren tot 35 jaar ervaren deze effecten sterker dan 35 plussers.

Verschillende sponsordomeinen

Kortom: zet je in op sponsoring als onderdeel van je marketing en communicatiestrategie, dan zet je een goede stap. Vervolgens maakt het nog wel veel verschil binnen welk domein de sponsoring wordt ingezet. Kies je bijvoorbeeld voor sport of juist voor kunst & cultuur?

Markteffect vroeg respondenten naar hun algemene indruk van sponsoring in verschillende sectoren. Kunst en cultuur kwam daarbij als beste uit de bus: 70% van de Nederlanders heeft een (zeer) positieve indruk van sponsoring in dit domein. Daarna volgden maatschappij (65%), entertainment (53%) en sport (51%). Media (30%) en gaming (29%) sloten de rij.

Betekent dit dan dat je al je geld moet inzetten op de kunst en cultuursector? Zeker niet altijd! Nederlanders noemden een sponsorfit – een goede match tussen het

bedrijf dat sponsort en de gesponsorde partij – namelijk als belangrijkste driver voor een positieve ervaring van een sponsorschap (38%). Voor bedrijven is het dus van belang om op zoek te gaan naar een sponsor die bij hen past, om de positieve effecten van het sponsorschap te optimaliseren.

Doelstellingen behalen met behulp van sponsoring

Naast een goede sponsorfit zijn ook een al positieve houding ten opzichte van hetgeen dat gesponsord wordt (36%) en de betrokkenheid van de sponsor bij hetgeen dat gesponsord wordt (34%) belangrijke drivers voor een positieve ervaring van het sponsorschap. Wanneer aan deze zaken voldaan wordt, heb je als bedrijf een grotere kans dat je de doelstellingen die je met de sponsoring wilde behalen, ook daadwerkelijk bereikt. Markteffect vroeg de respondenten in hoeverre zij denken dat sponsoring kan bijdragen aan het behalen van bepaalde bedrijfsdoelstellingen. Daaruit blijkt dat een sponsorschap er volgens 66% voor kan zorgen dat je als bedrijf een positieve maatschappelijke bijdrage kunt leveren. Lang niet elke partij is daar in de eerste plaats naar op zoek, maar als sponsor kun je dat gegeven niet negeren. Omarm die kans dat je (ook) een maatschappe lijke bijdrage kunt leveren. Door het op die manier een plaats te geven in de sponsorplannen, kun je er in een later stadium ook commercieel profijt van hebben. Mensen zijn

namelijk niet gek. Meer dan 60% van de respondenten ziet dat sponsoring over het algemeen commercieel is bedoeld. Daarnaast geeft 63% aan dat sponsoring kan bijdragen aan een grotere bekendheid en meer vertrouwen in een merk. Ook andere bedrijfsdoelstellingen scoren hoog, zoals het bouwen aan het merk op de lange termijn (62%), het bereiken van nieuwe doelgroepen en omgevingen (57%), het onderscheiden van concurrenten (52%), het vergroten van trots onder medewerkers (51%) en het overbrengen van het verhaal en de waarden van het bedrijf (50%).

ZET JE IN OP SPONSORING ALS ONDERDEEL VAN JE MARKETING- EN COMMUNICATIESTRATEGIE, DAN ZET JE EEN GOEDE STAP

De rol van sport Sport heeft een bijzondere status in onze samenleving. Het zorgt voor verbinding, voor collectief vreugde en verdriet delen, voor samen één zijn en voor grenzen opzoeken en verleggen. En het is er altijd, met een gigantisch bereik. Zo hadden de afgelopen Olympische Winterspelen uitschieters van bijna 4 miljoen tv kijkers

De positieve effecten van sponsoring.

In hoeverre vertrouw je informatie van bedrijven via de volgende vormen van marketing en communicatie?

NEDERLANDERS NOEMDEN EEN SPONSORFIT ALS BELANGRIJKSTE DRIVER VOOR

per dag. Met onder meer de Winterspelen net achter de rug en bijvoorbeeld een WK voetbal in het vooruitzicht, heeft Markteffect dan ook voor elke vraag of stelling gekeken naar het verschil tussen sportvolgers en niet sportvol gers. Door de rol die sport in onze maatschappij speelt, kan dat voor de sponsorende partij of de gesponsorde namelijk nog best eens verschil maken. Zo geeft 33% van de respondenten aan dat bedrijven die sport sponsoren, bij hen een streepje voor hebben op andere bedrijven.

Drie opvallende bevindingen met betrekking tot (niet ) sportvolgers op een rij:

• hoe actiever men sport volgt, hoe positiever men aankijkt tegen de effecten van sponsoring. Zo vindt

77% van de respondenten die zo veel mogelijk sport volgt, dat sponsoring bijdraagt aan de bekendheid van een bedrijf, versus 31% van de respondenten die hebben aangegeven geen enkele interesse in sport te hebben. Die verschillen tussen sportvolgers en niet sportvolgers zien we ook bij de overige effecten van sponsoring. Gemiddeld vindt 58% van de sportvol gers dat sponsoring positief is voor een sympathieke houding richting het bedrijf, versus 35% van de niet sportvolgers. Hetzelfde geldt voor een voorkeur voor het sponsorende bedrijf boven concurrerende bedrijven (45% onder sportvolgers versus 21% onder niet sportvolgers), voor een sterkere overweging iets van het bedrijf te kopen (45% versus 19%) en voor het vertrouwen in het bedrijf (44% versus 20%);

• het was al duidelijk dat Nederlanders positief aankeken tegen in hoeverre sponsoring kan bijdragen aan het behalen van bedrijfsdoelstellingen. Sportvolgers zien de rol van sponsoring daarin nog positiever dan niet sportvolgers. Zo kan een sponsorschap volgens 70% van de sportvolgers effectief zijn voor de bekendheid van een merk en het vertrouwen erin,

Wat is je algemene indruk van deze vormen van sponsoring?

versus 51% van de niet sportvolgers. Ook zegt 56% van de sportvolgers dat sponsoring kan bijdragen aan het overbrengen van het verhaal en de waarden van het bedrijf, tegenover 38% van de niet sportvolgers. Tot slot zegt 60% van de sportvolgers dat sponsoring ervoor kan zorgen dat een bedrijf zich onderscheidt van concurrenten, versus 38% van de niet sportvolgers; • voor ruim een kwart (27%) van alle respondenten brengt een sponsorschap emotie met zich mee, maar bij de sportvolgers ligt dat percentage hoger (33%). Bij de meest actieve volgers ligt dit percentage zelfs op 50%.

Begin bij het einde

Uit hoe mensen sponsoring beschouwen, blijkt dat spon soring al lang niet meer het plakken van een sponsornaam is. Het is een vak dat veel nauwkeurige afwegingen vraagt. De resultaten uit het onderzoek van Markteffect onderstrepen dat je bij de start van je sponsortraject al volledig scherp zou moeten hebben wat je uiteindelijk wil bereiken, naast bijvoorbeeld naamsbekendheid. Richt je partnership daarom in met het belang van een sponsorfit in je achterhoofd, overweeg zorgvuldig het

UIT HOE MENSEN SPONSORING BESCHOUWEN,

BLIJKT DAT SPONSORING

AL LANG NIET MEER HET PLAKKEN VAN EEN SPONSORNAAM IS

domein waarin je gaat sponsoren en denk na over de maatschappelijke bijdrage die je kunt leveren. Sponsoring heeft zich namelijk simpelweg ontwikkeld, zoals Dorkas Koenen van Rabobank recent nog zei in een interview bij SponsorReport : “Sponsoring is van communicatie instru ment naar merkinstrument gegroeid en misschien uitein delijk zelfs naar een marketinginstrument. Niet omdat het nu professioneler is dan vroeger, maar omdat het binnen de huidige context een veel grotere strategische rol speelt. De kracht van sponsoring zit in de assets die je nergens anders krijgt: unieke associaties, unieke beleving, unieke content. Dat maakt het steeds waardevoller binnen de gehele marketingmix.”

Scan de QR code om de Whitepaper te downloaden.

Sponsorlevenscyclus

HOE VERANDERT SPONSORBEKENDHEID VOOR, TIJDENS EN NA EEN SPONSORSCHAP?

Door: Remco Beek

Hoe verandert het effect van sponsoring bij langdurige sponsorrelaties? Wat kun je verwachten van het effect van sponsoring in het eerste jaar, na vijf jaar of na tien jaar? En wat gebeurt er met de sponsorbekendheid als een sponsorrelatie stopt?

Alhoewel de impact van sponsoring steeds belangrijker wordt, is er nog veel onduidelijk over het langdurige effect en het verloop van sponsoring. Een uniek wetenschappe lijk onderzoek naar de ontwikkeling van sponsorbekend heid resulteerde in de ‘Sponsorship Life Cycle’, een model dat inzicht biedt in hoe sponsorbekendheid zich door de tijd heen opbouwt en verandert. Voor besluitvormers in de sponsorcommunity geeft dit waardevolle inzichten en de mogelijkheid om de verwachtingen in verschillende fases van het sponsorschap aan te passen.

Sponsorbekendheid

In dit onderzoek is het effect van sponsoring onderzocht door de spontane sponsorbekendheid van 32 officiële UCL sponsors vanuit consumentenperspectief te meten zowel vóór, tijdens als na de sponsorrelatie. Hierin is onderscheid gemaakt tussen verschillende fansegmenten op basis van hun betrokkenheid bij de sport voetbal aan de hand van hun houding en gedrag.

Daarbij is het belangrijk om onderscheid te maken tussen merkbekendheid en sponsorbekendheid, aangezien dat

nogal eens door elkaar gebruikt wordt. Veel onderzoek naar cognitieve sponsoreffecten richt zich namelijk op het verbeteren van merkbekendheid, merkherkenning of de associaties die consumenten met een merk hebben. Merkbekendheid gaat over het kennen of herkennen van een merk, waarbij sponsorbekendheid gaat over de mate waarin de consument bewust is van de sponsorrelatie. In dit onderzoek staat sponsorbekendheid centraal. Sponsorbekendheid geldt namelijk als voorwaarde voor het behalen van sponsordoelstellingen. In eerdere wetenschappelijke onderzoeken is aangetoond dat de consument op zijn minst moet herkennen dat een bedrijf als sponsor betrokken is om andere effecten te kunnen verwachten. Het is daarom interessant om te achterhalen hoe sponsorbekendheid zich ontwikkelt bij langdurige sponsorrelaties.

Sponsorship Life Cycle

In welke mate zijn de patronen van sponsorbekendheid over de jaren heen vergelijkbaar voor alle sponsors? In hoeverre zijn de patronen van sponsorbekendheid zó onderscheidend dat er unieke fases ontstaan? Om tot die analyses te komen is alle data van de spontane sponsorbekendheid voor de 32 officiële sponsoren van de UCL sinds 1992 tot 2020 geïndexeerd op basis van de start en het einde van het sponsorschap. Dat betekent dat de sponsorbekendheid voor elke sponsor in verschillende jaren is gemeten, waarna deze is gerelateerd aan de

Ontwikkeling sponsorbekendheid

In de afgelopen jaren heeft dr. Remco Beek, sinds januari 2026 lector Sustainable Sports Partnerships aan de Hogeschool Rotterdam, in samenwerking met Blauw Research een analyse gedaan vanuit een uitgebreide dataset. Dit onderzoek brengt de ontwikkeling van de sponsorbekendheid van alle officiële UEFA Champions League-sponsors (UCL) in kaart. Dit gebeurde op basis van zeventien jaar meerjarig aaneengesloten onderzoek (longitudinaal) in vijf Europese landen (Frankrijk, Italië, Spanje, Nederland, Verenigd Koninkrijk). Door middel van uitgebreide statistische en wiskundige analyses van de representatieve sample van meer dan 111.000 respondenten tussen 2003-2020 konden duidelijke fases worden geïdentificeerd. Op basis van die patronen is de ‘Sponsorship Life Cycle’ ontwikkeld en maakt het inzichtelijk hoe de sponsorbekendheid zich in die verschillende fases ontwikkelt. Hoe veranderen die patronen gedurende de jaren? In hoeverre zijn die patronen anders tussen verschillende type fans?

start (of het einde) van dat sponsorschap. Bijvoorbeeld, de sponsorbekendheid voor Mastercard gemeten in 2012 vertegenwoordigt hun sponsorbekendheid in het twintigste sponsorjaar (Ts = 20, sponsorschap gestart in 1992). Terwijl voor Heineken de sponsorbekendheid gemeten in 2012 het zevende sponsorjaar was (Ts = 7, gestart in 2005) en voor Nissan het percentage spontane sponsorbekendheid de waarde was van twee jaar voordat zij officieel sponsor zouden worden (Ts= 2, gestart in 2014). Op deze manier is alle data voor alle sponsors geïndexeerd langs deze tijdlijn van sponsoring. Hierdoor konden analyses gedaan worden op de gehele sponsor database, konden patronen herkend worden en werden er verschillende fases onderscheiden op basis van vier fansegmenten.

De sponsorlevenscyclus bestaat uit zeven fases: de intro ductiefase (aankondiging en lancering van de sponsoring), de groeifase (eerste en tweede groeifase), de volwassen heidsfase en de neergangsfase (terugval en afname), elk met verschillende kenmerken.

Introductiefase

De introductie van sponsoring bestaat uit twee fases. In de aankondigingsfase is er een exponentiële groei in de

zes maanden voor de officiële start van het sponsorschap. In de lanceringsfase is er eveneens een exponentiële groei in de zes maanden ná de officiële start van de nieuwe sponsorrelatie.

Groeifase

In de eerste groeifase verdubbelt de sponsorbekendheid in de periode van een halfjaar tot vijf jaar na de start van de sponsoring. Dit patroon is bij alle fansegmenten waar neembaar. De absolute toename was het grootst voor de hoogste fansegmenten (fans met hoge mate van betrok kenheid bij de sport), gemiddeld tot 14,8% en met een maximum van 29,9% sponsorbekendheid van de officiële sponsors vijf jaar na de start van het sponsorschap. De tweede groeifase wordt gekenmerkt door een aanhoudende groei van de sponsorbekendheid over een langere periode. In deze tien jaar, tussen vijf en vijftien jaar na de start van de sponsoring, was de toename van de sponsorbekendheid zowel in absolute als relatieve termen vergelijkbaar met of iets lager dan in de eerste groeifase. In deze tweede groeifase wordt dus een vergelijkbare groei in sponsorbekendheid waargenomen in een twee keer zo lange tijd (gedurende tien jaar ten opzichte van 4,5 jaar in de eerste groeifase). Na vijftien jaar was de gemiddelde sponsorbekendheid 24,9% met een maximale sponsorbekendheid van 39,4% van de respondenten uit het hoogste fansegment die spontaan de officiële sponsor konden noemen.

Volwassenheidsfase

De volwassenheidsfase markeert het einde van de groeifase in de levenscyclus van de sponsoring. Deze fase omvat twee patronen: de stabilisatie van de sponsorbe kendheid voor de hogere fansegmenten en, ten tweede, een aanhoudende groei voor de laagste fansegmenten. De

De Sponsorship Life Cycle.

GEEFT DE MOGELIJKHEID OM DE VERWACHTINGEN IN VERSCHILLENDE FASES VAN HET

stabilisatie van de sponsorbekendheid werd gedefinieerd op basis van de optimale waarde van de trendlijnen en vond plaats tussen 18,5 en 21,5 jaar na de start van de sponsoring. Dat betekent dat er dan geen substantiële groei van sponsorbekendheid wordt waargenomen van de officiële sponsors. De aanhoudende groei van de spon sorbekendheid voor de laagste fansegmenten suggereert dat langdurige sponsoring indirect ook niet voetbalfans beïnvloedt en dat de sponsorrelatie van deze merken in de loop der jaren steeds bekender werd bij het grote publiek.

Neergangsfase

Het einde van de sponsoring markeert het begin van de neergangsfase met twee subfasen; de terugval en afname. Allereerst wordt de terugval gekenmerkt door een exponentiële afname van de sponsorbekendheid tussen het einde van de sponsoring en de eerste meting zes maanden later. Dit patroon was zichtbaar voor alle fansegmenten en betekende een halvering van de sponsorbekendheid tussen het laatste meetmoment vlak voor beëindiging van het sponsorschap en het eerste meetmoment een halfjaar later.

In de afnamefase gebeurt er iets anders en deze fase begint na het eerste halfjaar sinds het beëindigde spon sorschap. Daar volgt de afname van de sponsorbekend heid een kwadratisch patroon, wat een curve betekent over een langere periode. Op basis van het keerpunt in de trendlijnen eindigde de afnamefase 8,5 jaar sinds het einde van het sponsorschap. Dat betekent dat er al die jaren nog een substantieel na effect is van de voormalige sponsor ten opzichte van andere brand event associaties. Dit wordt het decay memory effect genoemd, waarin langdurige brand event associaties nog dominant zijn en daarmee ruis veroorzaken in de perceptie van fans over wie de huidige officiële sponsor is. Zo werd bijvoorbeeld automerk Ford (UCL sponsor tussen 1994 2014) nog lange tijd geassocieerd als officiële UCL sponsor, terwijl in de jaren daarna Nissan officieel UCL sponsor was. Het decay memory effect gaat dus over zulke langdurige brand event associaties die voor verwarring zorgen bij fans over de huidige officiële sponsors. Op basis van de analyses van alle sponsorrelaties in dit onderzoek duurt die periode tot 8,5 jaar na het beëindigen van het sponsorschap. Na 8,5 jaar is er geen associatie meer met de voormalige sponsors of is die te laag om vast te kunnen stellen dat er werkelijk een associatie is (net zoals vóór de start van het sponsorschap).

Wetenschappelijke erkenning

Dit onderzoek naar de ontwikkelingen van sponsorbekendheid heeft een internationale wetenschappelijke onderscheiding gekregen vanuit EASM, de European Association for Sport Management. Met de ESMQ New Researcher Award Runner-up werd Remco Beek met de paper Sponsorship Life Cycle: Examining the Development of Sponsorship Awareness over Time gewaardeerd voor dit vernieuwende onderzoek. Deze award wordt toegekend voor de beste originele theoretische of conceptuele bijdrage binnen sportmanagement en vormt een stimulans voor nieuwe ideeën en innovatief onderzoek in ons vakgebied. Het onderzoek heeft Remco Beek samen met Inge Derom en Jo van Hoecke, beiden professoren van de Vrije Universiteit Brussel, uitgevoerd als onderdeel van zijn afgeronde promotieonderzoek. De originele paper ligt ter publicatie bij een wetenschappelijk journal en is daardoor nog niet volledig beschikbaar.

voor alle sponsors bij elke meting de spontane sponsor bekendheid gemeten, zelfs in de jaren vóór en na hun officiële UCL sponsoring. De sponsorlevenscyclus draagt bij aan het kennishiaat in zowel de wetenschap als de prak tijk over de ontwikkeling van sponsoreffecten in de loop der tijd en de verschillen tussen fansegmenten. Daarbij kunnen de exacte percentages en tijdperiodes afhankelijk zijn van de onderzochte context. Desalniettemin geven de geïdentificeerde trendlijnen, gebaseerd op het gezamen lijke patroon van alle onderzochte sponsors, aanleiding om vergelijkbare patronen en fases te verwachten in andere domeinen.

Deze conceptualisering van de sponsorlevenscyclus geeft professionals de mogelijkheid om hun strategische beslissingen in het sponsorproces aan te passen en realis tischere doelstellingen te definiëren in elke fase, om zo te anticiperen op de sponsoreffecten voor, tijdens en na het officiële sponsorschap. DIT ONDERZOEK

Implementatie voor besluitvormers

Dit longitudinale onderzoek maakte het mogelijk om over een lange periode patronen te onderzoeken. Daarbij werd

EVA GERRITSE

JACHT OP DE JONGERE

Bij vrijwel alle Nederlandse sponsors bij wie ik over de vloer kom, staat in de plannen iets over het bereiken van jongeren. Meestal gaat het om verzekeraars, banken en telecombedrijven die weinig interesse wekken onder jongeren, maar die wel graag consumenten eerder in hun leven aan zich willen binden. Want wie switcht er nog van bank als zijn eerste salaris eenmaal is gestort?

De heersende gedachte bij sponsors is dat ze op zoek moeten naar nieuwe sponsorships die een jongere doelgroep bereiken. Het is geen toeval dat zo’n beetje elk merk met sponsorbudget partner is van ten minste één MOJO-festival. Want dáár komen jongeren. En dus is dat dé plek waar je merk moet zijn om die doelgroep te bereiken. De kern van de strategie is om te zoeken naar nieuwe sponsordomeinen waar jongeren te vinden zijn. Die vormen vaak een aanvulling op al bestaande sponsorships in grote sportdomeinen zoals voetbal, schaatsen, wielrennen en TeamNL. Het lijkt een logische keuze, maar is dat wel terecht op basis van de interesses van jongeren?

In onderzoek zien we geen bewijs dat de interesse van jongeren in de ‘traditionele’ sporten afneemt. Sterker nog, voor veel sporten neemt de interesse juist toe, juist

onder jongeren. Waar het misgaat, is dat we interesse te vaak definiëren als bereik via traditionele kanalen. Als de kijkcijfers dalen, zal de interesse wel zijn afgenomen, zo is de simpele gedachte. Maar kijkcijfers verhullen grote veranderingen in de manier waarop mensen sport volgen. Neem de grote Europese voetbalcompetities. Op basis van traditionele kijkcijfers lijkt het alsof steeds minder mensen de Champions League en Europa League volgen. Maar tegelijkertijd wordt content rondom de competities via veel meer kanalen dan alleen het lineaire kanaal verspreid. In tegenstelling tot wat de kijkcijfers doen vermoeden, zien we in onderzoek juist dat de interesse in de Champions League stabiel stijgt. En in tegenstelling tot wat de kijkcijferkenners geloven, is de interesse in de Champions League de afgelopen tien jaar het hardst gestegen onder mensen jonger dan dertig jaar. Jongeren zijn niet afgehaakt bij traditionele sporten, ze volgen ze alleen op een andere manier. Hun betrokkenheid uit zich niet door volledige sportwedstrijden op tv te kijken, maar door het volgen van atleten op social media, het kijken van video’s met hoogtepunten en het spelen van games waarin de sport een hoofdrol speelt.

WE DEFINIËREN INTERESSE TE VAAK ALS BEREIK VIA TRADITIONELE KANALEN

Om jongeren te bereiken is uitwijken naar typische jongerendomeinen, zoals festivals en urban sports, dus niet de enige manier. Ook voetbal, schaatsen en zelfs wielrennen lenen zich uitstekend om de connectie met de jonge generatie te maken. Dat vraagt wel iets van de creativiteit van de sponsor en de rechtenhouder. Want de standaardlogo’s op een bord achter het interview na de wedstrijd, die zien jongeren inderdaad niet. Odido gaf met StreamNL tijdens de Winterspelen een mooi voorproefje van hoe de inzet van nieuwe kanalen een sponsorship in een traditioneel domein toch bij jongeren kan brengen. Wie jongeren écht wil bereiken, moet niet weglopen van traditionele sporten, maar ze opnieuw durven uitvinden

DEALS

SPONSORCONTRACTEN JANUARI-MAART 2026

VRIENDENLOTERIJ BREIDT CLUBNETWERK UIT MET REGIONALE PARTNERSHIPS

De VriendenLoterij verdiept haar betrokkenheid bij het Nederlandse betaald voetbal met een reeks nieuwe club partnerships. Naast het naamgevend partnerschap van de VriendenLoterij Eredivisie en de rol als maatschappelijk part ner van de Keuken Kampioen Divisie, is de loterij dit seizoen ook individuele samenwerkingen aangegaan met meerdere profclubs. sc Heerenveen, Willem II, Go Ahead Eagles, FC Gro ningen, RKC Waalwijk, FC Volendam en Telstar sluiten zich aan bij het groeiende netwerk. De partnerships combineren zicht baarheid in en rondom de stadions met activaties voor deel nemers, zoals skyboxen, fieldseats, vip arrangementen en clubprijzen. Een vast onderdeel is de maatschappelijke com ponent: van elk bij het stadion verkocht lot gaat 40% naar de maatschappelijke stichting of foundation van de club. Daarmee worden lokale projecten op het gebied van gezondheid, beweging, inclusie en sociale verbinding ondersteund. Met deze aanpak positioneert de VriendenLoterij zich nadrukkelijk als structurele partner van clubs én regio’s. De samenwerkingen bouwen voort op de bestaande maatschappelijke rol van het voetbal en versterken die met concrete middelen, zichtbaarheid en langdurige betrokkenheid.

AGU KEERT VANAF SEIZOEN 2026 TERUG ALS KLEDINGPARTNER VAN

BEAT CYCLING CLUB

TINQENERGIE NIEUWE PARTNER VAN AJAX

Vanaf het wielerseizoen 2026 werken BEAT Cycling Club en AGU opnieuw samen. De Nederlandse wielerclub en het kledingmerk verbinden zich voor een periode van drie jaar, waarbij AGU kledingleve rancier wordt van zowel het profteam als de BEAT community. AGU was vanaf 2018 een van de eerste partners van BEAT Cycling Club en speelde een rol in de sportieve opbouw van de ploeg op de baan en op de weg. In 2022 kwam aan die samenwerking een einde, toen AGU zijn focus verlegde naar interna tionale sponsorprojecten, waaronder partnerships met Team Visma | Lease a Bike en de KNWU. Na het afronden van deze trajecten in 2024 kiest AGU voor een terugkeer in het professionele wielrennen via BEAT. Binnen de samenwerking staat ‘AGU Custom’ centraal, de divisie die zich richt op hoog waardige teamwear voor professionele teams, verenigingen en bedrijven. Samen ontwikkelen de partners de volledige kledingcollecties voor renners, clubleden en partners, aangevuld met technische accessoires en lifestyleproducten. Met het oog op seizoen 2026 combineert de hernieuwde samenwerking performance, productontwikkeling en community buil ding en legt zij een sportieve en strategi sche basis voor de komende jaren.

Ajax heeft een nieuw partnership aangekondigd met TinQEnergie, dat tot en met minimaal 2028 is verbonden als Official Energy Partner. Met de samenwerking haalt de club een relatief nieuw energielabel binnen, dat onderdeel is van de energiedivisie van ENVIEM. Het Nederlandse familiebedrijf is actief op het snijvlak van ener gie en mobiliteit en gebruikt het partnership om TinQE breder onder de aandacht te brengen bij het miljoenenpubliek van Ajax. Binnen de samenwerking ligt de nadruk op merkopbouw en zakelijke positionering. ENVIEM introduceert via Ajax het TinQE label in de consumenten markt en benut tegelijkertijd het zakelijke net werk van de club om het grootzakelijke b2b aan bod van de energiedivisie te presenteren. Voor supporters van Ajax zijn aan het partnership concrete voordelen gekoppeld, waaronder extra korting op producten en services. Volgens Ajax sluit TinQE goed aan bij de transitieambities van de club en haar partners. Vanuit ENVIEM wordt het partnership gezien als een middel om de zichtbaarheid en bekendheid van het energie aanbod te versnellen. TinQEnergie vormt daarbij een nieuwe schakel binnen de bredere strategie van ENVIEM, waarin duurzame energieopwek king, levering aan grootzakelijke klanten en mobiliteitsoplossingen samenkomen.

TIEN JAAR HET PERFECTE PLAATJE: JUBILEUM ONDERSTREEPT KRACHT VAN FORMAT EN PARTNERSHIPS

Dit jaar viert Het Perfecte Plaatje zijn tienjarig jubileum. Het fotografieprogramma is al een decennium lang een vaste waarde op RTL 4 en Videoland en staat bekend om de combinatie van creativiteit, entertainment en goed geïn tegreerde partnerships. Merken die aansluiten bij de context van het programma krijgen, in samenwerking met Ad Alliance en producent ITV Studios Netherlands, een inhoudelijke en brandsafe plek binnen het format. Dat resul teerde de afgelopen jaren in langdurige samen werkingen met onder meer de Postcode Loterij en CEWE. De kracht van Het Perfecte Plaatje zit in de continuïteit: een betrokken produc tieteam, presentatie door Tijl Beckand en een vaste jury met William Rutten en Cynthia Boll. Eerder leverde een partnership met Canon zelfs een Gouden SponsorRing op. Ter gelegenheid van het jubileum heeft Fotomuseum Hilversum een speciale tentoonstelling ingericht, waarin tien jaar Het Perfecte Plaatje wordt samenge bracht in beeld. Het jubileum markeert daarmee niet alleen een televisiehoogtepunt, maar ook tien jaar creatieve merksamenwerking binnen een sterk entertainmentformat.

NETFLIX VERBINDT GAMING EN VOETBAL MET NIEUWE FIFAGAME RICHTING WK 2026

Netflix zet in aanloop naar de FIFA World Cup 2026 een volgende stap in zijn gamestrate gie met de lancering van een nieuwe FIFA voet balsimulatiegame. De game verschijnt deze zomer exclusief binnen Netflix Games en is zonder extra kosten beschikbaar voor abon nees. Ontwikkeling en uitgave zijn in handen van Delphi Interactive. De game richt zich op een breed publiek, van fanatieke voetballiefhebbers tot casual spelers. De insteek is laagdrempelig: snel te leren, met voldoende diepgang om lang durig te blijven spelen. Spelers kunnen solo aan de slag of online wedstrijden spelen, waarbij de smartphone fungeert als controller en extra hardware overbodig is. Met de toevoeging van FIFA verbindt Netflix zijn entertainmentaanbod nadrukkelijk aan interactieve beleving. Gaming wordt daarmee gepositioneerd als vast onder deel naast series en films, gebruikmakend van het wereldwijde bereik van het platform. Voor FIFA past de samenwerking binnen een brede re digitale strategie om het merk en de sport toegankelijker te maken voor een wereldwijd publiek. De lancering markeert zo een nieuw snijvlak tussen sport, entertainment en gaming.

HOWDEN VERBINDT ZICH ALS HOOFDSPONSOR AAN ‘RACE TEGEN DE TIJD’

Howden Nederland is hoofdsponsor van The Challenge ‘Race tegen de Tijd’, een initiatief dat aandacht en middelen genereert voor kin deren met een spierziekte. Met de start van de campagne onderstreept Howden, samen met professioneel windsurfer Bob van de Burgt en Spieren voor Spieren, de urgentie van actie: voor deze kinderen is stilstand geen optie. Het hart van de campagne is een uitzonderlijke sportieve uitdaging. In juni wil Bob van de Burgt in 24 uur meer dan 800 kilometer windsurfen bij Brouwersdam, met als doel het wereldrecord afstand windsurfen te verbreken. Die recordpo ging staat symbool voor de dagelijkse realiteit van kinderen met een spierziekte, bij wie spier kracht onherroepelijk afneemt en tijd letterlijk tegenwerkt. Howden is een wereldwijd collec tief van verzekerings en risicoadviesprofessi onals en dé risicoadviseur voor ondernemend Nederland. Vanuit lokale expertise en interna tionale slagkracht adviseert het bedrijven en particulieren op het gebied van risicomanage ment, verzekeringen, verzuim en pensioen. Met het hoofdsponsorschap verbindt Howden die professionele rol expliciet aan maatschappelijke impact en ondersteuning van medisch onder zoek en zorg.

DEALS

KNSB BEREIDT ZICH VOOR OP NIEUWE HOOFDSPONSOR NA

VERTREK DAIKIN

Met het aflopen van het hoofdsponsorschap van Daikin aan het einde van dit seizoen komt bij de KNSB een van de meest prominente spon sorposities in het Nederlandse sportlandschap beschikbaar. Het WK afstanden in Heerenveen vormt het laatste toernooi waarin Daikin als hoofdsponsor zichtbaar is. Volgens commercieel directeur Jeroen Kraaij markeert dit moment een zeldzame kans: een positie die gemiddeld eens in de tien jaar vrijkomt. De KNSB kijkt daarbij nadrukkelijk verder dan financiële ondersteu ning alleen. Het hoofdsponsorschap combineert topsport, talentontwikkeling, maatschappelijke thema’s en verduurzaming met een groot natio naal bereik. Schaatsen biedt merken een emoti oneel platform met brede aantrekkingskracht, waarin langdurige partnerships historisch gezien zorgen voor blijvende merkassociatie. De samenwerking met Daikin liet zien hoe sponso ring ook inhoudelijk kan bijdragen, onder meer via Team Duurzaam IJs en energie innovatie rond ijsbanen. Met een aantoonbare return on investment en een miljoenenbereik positio neert de KNSB het hoofdsponsorschap als een strategische propositie voor merken die zich langdurig willen verbinden aan Oranje en aan de toekomst van de schaatssport.

LARA BAARS TOEGEVOEGD AAN TOPPERS-CATEGORIE

REGGEBORGH FOUNDATION

Met de toevoeging van kogelstootster Lara Baars breidt Reggeborgh Foundation haar sportfamilie uit met een atleet die zich op het hoogste internationale niveau heeft bewezen. Baars, recent verkozen tot Parasportvrouw van het Jaar, is opgenomen in de categorie Toppers: sporters die hun status en prestaties al ruimschoots hebben bevestigd. De samen werking sluit aan bij de ambitie van Reggeborgh Foundation om gelijke kansen te creëren voor valide en parasporters. Dat Baars, wereld en paralympisch kampioen, tot voor kort geen sponsor had, benadrukt volgens de foundation de noodzaak van gerichte ondersteuning binnen de parasport. Met de nieuwe steun kan Baars haar sportgerelateerde kosten financieren, waaronder trainingskampen, reizen en sportkle ding, aanvullend op haar A status bij NOC*NSF. Baars woont en traint in Stuttgart en komt uit in wedstrijden in onder meer Duitsland, Nederland en Frankrijk. Haar sportieve focus ligt op conti nuïteit en voorbereiding richting de Paralympi sche Spelen van Los Angeles in 2028, waar zij haar titel wil verdedigen. De samenwerking met Reggeborgh Foundation markeert daarmee niet alleen erkenning, maar ook een volgende stap in de professionele ondersteuning van bewezen parasporttalent.

EURONICS GROUP VERLENGT PARTNERSHIP MET UEFA ROND VROUWENVOETBAL

UEFA en Euronics Group hebben een meerjarige sponsorovereenkomst gesloten rond het vrou wenvoetbal. De retailer wordt officieel partner van de UEFA Women’s Champions League voor drie seizoenen en van het UEFA Women’s EURO 2029, dat in Duitsland wordt gespeeld. Met de overeenkomst verlengt Euronics zijn bestaande betrokkenheid bij de Women’s Champions League en breidt het partnership uit richting het nationale eindtoernooi. De samenwerking past binnen de langetermijnstra tegie van Euronics Group om vrouwenvoetbal te ondersteunen en bij te dragen aan bredere maatschappelijke thema’s als diversiteit, inclu sie en community engagement. Vanuit UEFA wordt de verlenging gezien als een bevestiging van de commerciële en sportieve groei van de vrouwencompetities, mede door een nieuw competitieformat en een toenemende interna tionale media exposure. Voor Euronics biedt het partnership extra mogelijkheden om via beide toernooien fans en lokale gemeenschappen in meerdere Europese markten te bereiken. De retailer is actief in verschillende landen en wil de samenwerking lokaal tot leven brengen via activaties en zichtbaarheid rond de wedstrijden. Binnen de UEFA Women’s Champions League sluit Euronics zich aan bij partners als adidas, Amazon, Heineken, PepsiCo en Vodafone. Voor het UEFA Women’s EURO 2029 maakt het merk deel uit van een partnerportfolio met onder andere adidas, Amazon, Carlsberg, Lidl, PepsiCo en Vodafone.

Het fonds dat verbindt

Sociaal contact is voor ons allemaal belangrijk. Maar niet voor iedereen even vanzelfsprekend.

Het KPN Mooiste Contact Fonds brengt juist deze mensen, al sinds 2007, weer in verbinding met de samenleving om hen heen. Dat doen we door initiatieven van verschillende maatschappelijke partners te ondersteunen die gericht zijn op het stimuleren van sociaal contact voor kwetsbare groepen, zoals bijvoorbeeld Walking Football, in samenwerking met de KNVB, voor ouderen. Het KPN Mooiste Contact Fonds zet hiervoor geld, techniek, middelen en mensen in. Zo kan een simpel belletje of samen gaan sporten al helpen! #hetmooistecontact #eentegeneenzaamheid