Juhilt juhile: terviklik kliendikogemus kui strateegiline eelis
Kliendikogemus ei ole juhuslik.
Kas oled valmis seda strateegiliselt üles ehitama? 5
Kliendikeskne mõtteviis ja organisatsioonid ............................................................................... 21
Kliendikogemuse alustalad: bränd, bränding ja strateegiad 49
Keskkond ja kontseptsioon kliendikogemuse osana ................................................................ 99
Kliendikogemuse juhtimine ja selle integreerimine äristrateegiasse 173
Minu raamaturiiul ja soovitused enesetäiendamiseks ....................................................................... 211 Kuidas edasi? 225 1 2 3 4 5
6
7
Kliendikogemus ei ole juhuslik. Kas oled valmis seda strateegiliselt üles ehitama?
Miks ja kellele see raamat on mõeldud?
See raamat on juhtidele, kes tahavad toimivat süsteemi selle kohta, kuidas luua parimaid kliendikogemusi. Neile, kes soovivad mõista, millest kliendikogemus sõltub, ja kes teavad, et tulemuste saavutamiseks peab sellest juhinduma kogu organisatsioon: juhid ja nende tiimid, juhtkond, omanikud.
Miks? Sest kliendikogemus ei ole ainult teeninduse või turunduse küsimus. See on ettevõtte strateegiline võimekus luua väärtust, eristuda ja kasvada.
Kokkulepitud eesmärgid, toetavad otsused, ühised arusaamad ja tõhus koostöö – kõik need on eeldused parima kliendikogemuseni jõudmiseks. Kliendikogemust ei saa jätta juhuse hooleks ega kellegi isikliku entusiasmi kanda. See vajab teadlikku, süsteemset ja järjepidevat kujundamist, juhtimist ja rakendamist.
Raamatusse, mida käes hoiad, on kokku koondatud minu teoreetilised teadmised ja praktilised kogemused, tööst õpitud ja erialase kirjanduse põhjal kujunenud arusaamad ning tugevate juhtide ja organisatsioonidega peetud vestlustest koorunud taipamised. Olen kirjutanud selle soovist inspireerida lugejaid rakendama kliendikeskset mõtteviisi, teadlikult kujundama tugevaid kogemuslikke kontseptsioone ja juhtima kliendikogemust strateegiliselt.
See raamat on suunatud ettevõtte juhtidele ja otsustajatele, kes kujundavad ning kannavad vastutust kliendikogemuse strateegilise suuna ja rakendamise eest. Terviklik ülevaade aitab juhtidel mõista, miks kliendikogemuse teadlik kujundamine on äärmiselt oluline strateegilise edu saavutamiseks.
Mis inspireeris ja julgustas mind seda raamatut kirjutama?
Mis inspireeris ja julgustas mind seda raamatut kirjutama? Määravaks said uudishimu ning soov vaadata ja ka näidata kliendikogemust kui üht suurt puslet, kus iga tükk mängib olulist rolli, tagades oma olemasoluga terviklikkuse, omamoodi täiuse. Pilt puslel on iga ettevõtte nägu: kordumatu, eristuv, meeldejääv.
Olen oma kirjutamise teekonnal läbinud väga loogilise ja samas metoodilise protsessi. Ilmselt kõiki, kes loovad ja on loomeprotsessis, valdavad samad tunded – nad läbivad samu etappe. Ja kui neid etappe nüüd niimoodi tagantjärele vaatan, saan aru, et see raamatu kujunemise ja kirjutamise protsess on ehe näide kujunduslikust mõtteprotsessist, kus idee arenes uurimise, määratlemise ja arenduse teel tervikuks – täpselt nii, nagu sünnib ka hea kliendikogemus või brändikontseptsioon.
Raamatu kujunemise teekond kui loov protsess
MÄRKA
Probleemi või vajaduse tunnetamine, idee, unistus
AVASTA
Teadmiste kogumine, intervjuude tegemine kliendikesksete juhtidega, erialase kirjanduse uurimine, valitsevate trendide tundmaõppimine
MÄÄRATLE
Olemasoleva kogemuse ja uute teadmiste rakendamine sobivasse ülesehitusse, struktuuri loomine, jutupunktide ja sisu määratlemine
ARENDA
Kirjutamine, sõnumi ja väljenduse täpsuse otsimine, teksti visualiseerimise ideestamine
VALMISTA
Koostööpartnerite otsimine, koostöö tegemine (kirjastus, toimetaja, kujundaja)
AVALDA
Rakendamine ja elluviimine – valmis rakendamiseks organisatsioonides, et aidata juhtidel ja meeskondadel teha paremaid otsuseid ning kujundada kliendikogemust teadlikult ja järjepidevalt
Nii sündis praktiline ja strateegiline teejuht juhtidele ja organisatsioonidele, kes soovivad luua väärtust kogemuse kaudu. Olen avatud ja loodan, et lugejate tagasiside aitab raamatut edasi lihvida ja vajadusel täiendada. Samuti tean, et saan juhte ja organisatsioone nõustamise kaudu toetada just nende konkreetsetest vajadustest lähtudes.
Millist probleemi soovisin lahendada?
Suurepärane kliendikogemus tekitab tõelise rahulduse ja soovi seda uuesti kogeda. Kliendikogemuse kohta lugedes märkasin, et peamiselt kirjutatakse korraga vaid ühestkahest valdkonnast. Mina aga tunnetasin, et oluline on just tervik: juht, tema meeskond, kliendikeskne lähenemine, bränd ja strateegiad, kolm erinevat kliendikogemuse avaldumise keskkonda ja strateegiline kliendikogemuse juhtimine. Sellist raamatut, kus kliendikogemust käsitletakse kui tervikut ning sellest räägitakse praktikal tuginedes – nii-öelda juhilt juhile –, ma paraku ei leidnud. Taipasin, et minu kogemused ja teadmised võimaldaksid mul sellist raamatut luua. Nii esitasingi endale väljakutse – ja võtsin ette selle teekonna.
Mis oli kõige keerulisem?
Vajalike teadmiste kogumine, süstematiseerimine ja lahtikirjutamine oli, nagu ikka, pikk, põnev ja pean tunnistama, et kohati ka laialivalguv protsess. Sain aru, et kõik on huvitav ja vajalik, kuid kogutud materjal oli liiga põhjalik ja raamatu seisukohalt juhile paljuski mitte oluline. Infot ja alusmaterjali sai liiga palju, keeruline oli püsida fookuses.
Otsisin erinevaid lahendusi, antud juhul siis raamatule struktuuri, sest kliendikogemuse kujundamine, rakendamine ja juhtimine on ju kompleksne teema ning sellele võib läheneda vägagi erinevalt. See oli tõeline virvarr, kuid valikuid ja otsuseid tuli teha. Koostasin erinevaid moodboard’e, kogusin süsteemi moodustavaid märksõnu, tegin teemade arengupuusid jne.
Lõpuks tundsin, et struktuur sai paika: olulisimaks teema edasiandmisel kujunes teoreetilise ja praktilise osa sümbioos. Alles nüüd sain päriselt alustada esimese mustandi kirjutamisega. Neid mustandeid, ümberkirjutamisi ja ümber-ümberkirjutamisi tuli veel palju, enne kui käsikiri jõudis toimetajani.
Kust sain kinnitust, et just selline lähenemine on vajalik ja oluline?
Rääkides inimestega, tutvustades oma ideed. Küsides, mis on kliendikogemusega tegelejatele oluline ja vajalik, millest nad juhina ja meeskonnaliikmena kõige enam puudust tunnevad. Suurepärase kliendikogemuse kujundamine, rakendamine ja juhtimine pakkus neile suurt huvi – eriti just selline terviklik lähenemine teemale. Ja eks mullegi, sest ega ma muidu poleks peaaegu kolme aastat selle raamatu loomisele pühendanud.
Terviklik kliendikogemus
Juht, tema meeskond
Kliendikeskne lähenemine
Bränd, bränding ja strateegiad
Füüsiline, digitaalne ja teeninduslik keskkond
Strateegiline kliendikogemuse juhtimine
Suur pilt: miks kliendikogemuse juhtimine algab mõistmisest?
Enne kui hakkame süvenema kliendikogemuse juhtimisse, alustan sellest, mis on paljudele juhtidele juba hästi teada, kuid mis ei saa igapäevaste tegevuste käigus sageli piisavalt tähelepanu või kipub lihtsalt ununema.
See on lihtne tõde: enne, kui kliendikogemust saab juhtida, tuleb seda mõista. Mitte ainult olukordi, mõõdikuid ja reaktsioone, vaid tervikpilti: kus me täna oleme, miks ja kuidas siia jõudsime, mis meid edasi viib või tagasi hoiab, mida ja miks on vaja arendada ning kuidas seda teha.
Olen nii juhina kui ka nõustajana näinud, kuidas selguse puudumine hajutab ka parimad kavatsused. Me parandame protsesse, investeerime keskkonda, brändi ja teenindusse ning juurutame uusi süsteeme, ent jätame sageli vastamata ühele lihtsale küsimusele: kas meie kliendikogemus on ka tegelikult juhitud või ikkagi lihtsalt kujunenud?
Soovin sind juhina suunata mõtlema oma organisatsiooni peale neljast vaatenurgast: kliendikogemuse kujundamise, selle rakendamise, takistuste ja kitsaskohtade kaudu. See aitab sul märgata, millised teemad võivad olla varju jäänud, kus tekivad katkestused ja kuidas erinevad valikud mõjutavad kliendi tajutavat kogemust.
Erinevad juhtimisvaldkonnad – nagu müük, turundus, teenindus, arendus – käsitlevad kliendikogemust sageli vaid oma vaatenurgast ja mitte alati ei moodusta need ettevõtte jaoks ühtset tervikut. Seetõttu võib isegi kõige paremini kavandatud strateegia jääda ellu viimata või anda tulemusi vaid osaliselt.
Need vaated ei ole isoleeritud, vaid omavahel seotud kihid, mille mõistmine aitab hiljem paremini seostada selle raamatu sisu oma kliendikogemuslike vajaduste ja strateegiliste otsustega. Sest alles siis, kui mõistad, mida sa tegelikult juhid, saad sa hakata kliendikogemust sihipäraselt kujundama.
Kliendikogemuse kujundamine, rakendamine, takistused ja kitsaskohad
Iga juht saab nende kaudu analüüsida, mis vajab tema organisatsioonis rohkem tähelepanu, fookust või selgust.
Kujundamine – kuidas luua strateegiline tervik?
Kliendikogemus ei alga protsessidest ega kanalitest, vaid väärtustest ja lubadusest. Kui ettevõte ei tea, millist tunnet ta kliendis luua tahab, siis pole seda soovitud tunnet lihtne saavutada või kujuneb sellest hoopis midagi muud, kui loodeti. Kui klienditeekond ja töötajate tegevus ei ole brändilubaduse valguses läbi mõeldud, jääb kogemus kliendi jaoks juhuslikuks.
Kas kogemus, mida me pakume, on kujundatud või lihtsalt kujunenud? Kas me teame, millist kliendikogemust tahame luua? Kas kogu organisatsioon mõistab seda ühtmoodi?
Rakendamine – kuidas muuta strateegia reaalsuseks?
Strateegia ilma igapäevase rakenduseta ei ole strateegia, vaid soovunelm. Kui töötajad ei mõista, millist kogemust nad looma peavad, või kui mõõdikud ja tööriistad ei toeta lubatut, jääb kogemus poolikuks. Rakendamine tähendab, et kõik keskkonnad – füüsiline, digitaalne ja teeninduslik – töötavad kooskõlas ja järjepidevalt.
Võtmesõnad: eesmärgid, mõõdikud, töötajate kaasamine, tagasiside, andmed, igapäevased protsessid.
MÕTTEKOHAD JUHILE:
Kas meie strateegia elab inimeste tegudes või ainult slaidides?
Kliendikeskne mõtteviis ja organisatsioonid
1. Miks on kliendikesksus tänapäeva ärimaailmas möödapääsmatu?
2. Ettevõtte suurus ja kliendikesksuse rakendamine
4. Kliendikesksus kui mõtteviis: juht ja tema meeskond, neli fookusvaldkonda ja küsimused nendes
5. Peamised kliendikeskse mõtteviisi tunnused
6. Konservatiivne vaade ja vastuväited
7. Juhi ja meeskonna roll kliendikesksuse kujundamisel
1. Miks on kliendikesksus tänapäeva
ärimaailmas möödapääsmatu?
Kui mingi teema muutub laialdaselt arutatuks, tundub see korraga vältimatu. Kliendikesksus on üks neist – ettevõtted, kus ei võeta seda tõsiselt, jäävad paratamatult konkurentidele alla.
Miks? Sest kliendid ei ole enam passiivsed tarbijad, vaid teadlikud ja nõudlikud otsustajad. Tehnoloogia areng ja digiplatvormid on andnud neile enneolematu kontrolli. Nad võrdlevad pakkumisi reaalajas, otsivad kiireid lahendusi ja ootavad, et brändid mitte ainult ei reageeriks nende vajadustele, vaid suudaksid neid ka ette näha. Kui ettevõte ei suuda seda kõike pakkuda, leitakse alternatiiv. See on tänapäeva ärimaailma reaalsus.
Kliendikesksus kui konkurentsieelis
Kliendikesksus kui konkurentsieelis
Tooted ja teenused muutuvad aina sarnasemaks. See, mis eristab ettevõtet, ei ole enam ainult hind või kvaliteet, vaid kogemus, mille klient igas kokkupuutepunktis saab. Kui ta tunneb, et teda mõistetakse, tema aeg on väärtustatud ning suhtlus on lihtne ja loogiline, tekib usaldus. Kui kogemus on aga katkendlik, segane või ükskõikne, liigub klient kiirelt konkurendi juurde.
Omnikanal – sujuv kogemus igas kanalis
Üks võtmeküsimusi tänapäeva kliendikogemuse strateegias on omnikanali lahendus.
Klient ei tee enam vahet füüsilise poe, veebilehe, mobiilirakenduse ja sotsiaalmeedia vahel – tema jaoks on see kõik üks tervik. Kui ettevõtte kanalid ei ole omavahel seotud ja klienditeekond katkeb, häirib see kasutajat.
Edukaid ettevõtteid eristab see, et nende klienditeekond on sujuv, sõltumata sellest, millist kanalit klient parasjagu kasutab. Kui inimene alustab ostuprotsessi telefonis, kuid soovib selle lõpule viia poes, peab see olema lihtne ja loogiline. Kui ta suhtleb esmalt klienditeenindusega veebivestluses, kuid hiljem helistab, peaks teenindaja juba teadma, millest varem juttu oli. Kas kohtame seda tihti? Pigem veel mitte.
Lojaalsus ja pikaajaline väärtus
Kliendi võitmine on kallis, tema hoidmine aga hindamatu. Turundusuuringud kinnitavad, et uue kliendi hankimine on oluliselt kulukam kui olemasoleva hoidmine. Lojaalsed kliendid kulutavad rohkem, soovitavad sinu ettevõtet ja loovad tugeva brändikogukonna.
Siin mängib võtmerolli järjepidev ja kvaliteetne kliendikogemus. See ei tähenda ainult seda, et teenus on meeldiv, vaid ka seda, et iga kokkupuude tugevdab kliendi usaldust brändi vastu. Kui kliendid tajuvad, et nende aega ja vajadusi väärtustatakse, ei ole nad mitte ainult lojaalsed, vaid räägivad saadud kogemusest ka teistele ning sageli jagavad seda erinevates kanalites. Positiivset vahest harvem, negatiivset aga võimendatult ja sageli.
Proaktiivne kliendisuhtlus – probleemide ennetamine
Tänapäeval ei piisa ainult heast teenindusest – esile tõusevad ettevõtted, mis suudavad probleeme ennetada ehk lahendusi pakkuda enne, kui klient neid otsima hakkab. Proaktiivne kliendisuhtlus tähendab, et te mitte ainult ei vasta klientide küsimustele ja muredele, vaid aitate neil ette näha võimalikke vajadusi ja lahendusi.
Näiteks kui e-poes tavaline ostuprotsess katkeb, võiks süsteem automaatselt kliendile meeldetuletuse saata. Kui lennufirma näeb, et lend hilineb, võiks ta teavitada reisijaid enne, kui need ise hakkavad infot otsima. Kui pangal tekib turvarisk, võiks ta juba eos pakkuda kliendile võimalust oma kontot kaitsta.
Paljusid nendest näidetest juba rakendatakse ja see on tekitanud klientides ootusi ka teistes valdkondades sama kogeda. Probleemi ennetus on oluline. See loob tugeva kliendisuhte, vähendab rahulolematust ja tõstab usaldust – mis on tänapäeva andmeturbe ja privaatsuse küsimuste juures kriitilise tähtsusega.
Kliendikogemus ja brändi maine
Kliendikogemus ei ole enam ainult sisemine kvaliteedimõõdik, vaid avalik mainekujundus. Positiivne kogemus levib kiiresti, halb kogemus veel kiiremini. Üks kehv teeninduskogemus võib sotsiaalmeedias hetkega ettevõtte mainet kahjustada.
Küsimus ei ole enam ainult selles, kas teie brändi tuntakse, vaid millise tundega inimesed seda tajuvad. Kas teid peetakse usaldusväärseks ja hoolivaks või pigem kaugeks ja ükskõikseks? Kliendikogemus kujundab brändi tugevamalt kui mis tahes turunduskampaania.
Jätkusuutlikkus ja eetilised ootused
Klientide ootused ei piirdu enam ainult mugavuse ja personaalsusega. Üha enam tehakse valikuid selle põhjal, milliseid väärtusi ettevõte esindab. Kestlikkus, sotsiaalne vastutus ja eetiline juhtimine on muutunud osaks kliendikogemusest.
Ettevõtted, kes suudavad integreerida kestlikud ja eetilised põhimõtted oma ärimudelisse, loovad tugevama ja emotsionaalsema sideme klientidega. Tarbijad ei vali enam
Kliendi roll on muutunud.
Kliendikesksus tänapäeva ärimaailmas
Ta on teadlik otsustaja, mitte passiivne tarbija. Tehnoloogia annab kontrolli ja valikuvõimaluse.
Kui sina ei paku seda, mida klient ootab, teeb seda keegi teine.
Kliendikesksus = konkurentsieelis.
Kui tooted on sarnased, eristab kogemus. Usaldus sünnib lihtsusest ja sujuvus mugavusest.
Kliendikogemus on tänapäeva ettevõtte tugevaim eristustegur.
Omnikanal = katkestusteta kogemus.
Kõik kanalid peavad looma ühe tervikliku kogemuse. Kliendi teekond ei tohi katkeda.
Klient ei liigu kanalites –ta liigub oma teekonnal.
Kliendisuhte kestvus on väärtus, mitte juhus.
Kliendi hoidmine on odavam kui uue kliendi võitmine, aga korduvad valikud sünnivad järjepidevast usaldusest.
Iga kokkupuude kas tugevdab või nõrgestab kogemust.
Kliendikogemus = mainekujundus.
Iga kogemus on osa ettevõtte PR-ist, kusjuures negatiivne levib kiiremini kui positiivne.
Kliendikogemus räägib sinu ettevõttest rohkem kui ükski reklaam.
Jätkusuutlikkus ja eetilised ootused.
Väärtused on osa kogemusest. Klient valib mitte ainult toodet, vaid ka tähendust.
Klient hääletab nii rahakoti kui ka südamega.
Proaktiivne teenindus = järgmine tase.
Parim teenus on see, mis ennetab kliendi vajadust.
Parim teenus on see, mida klient ei pea paluma.
Kliendikesksus = strateegiline hädavajadus.
See pole enam valik, vaid eeltingimus. Kes ei kohandu, see kaotab.
Küsimus ei ole enam selles, kas pakkuda head kogemust, vaid kuidas teha seda paremini kui teised.
ainult toodet, vaid ka seda, millist maailma nende ost aitab kujundada. See on tulevikutrend, millesse erinevad põlvkonnad suhtuvad erinevalt, kuid nooremate generatsioonide jaoks on see juba iseenesest mõistetav.
Kliendikesksus
kui strateegiline hädavajadus
Kliendikesksus ei ole enam lihtsalt soovitatav hoiak, vaid äriline vältimatus. Küsimus ei ole selles, kas kliendikesksus on oluline, vaid pigem selles, kuidas olla kliendikesksem ehk pakkuda paremat kliendikogemust kui konkurendid.
Ettevõtted, mis suudavad oma kliendikogemuse strateegia läbimõeldult ja järjepidevalt üles ehitada, mitte ainult ei püsi, vaid kasvavad. Kliendid ei oota enam head teenindust, nad eeldavad seda – ja need, kes suudavad seda pakkuda, on need, kes jäävad ja kellega ka kliendid jäävad.
2. Ettevõtte suurus ja kliendikesksuse rakendamine
Kliendikesksus on tänapäeva ettevõtluses vältimatu, kuid selle rakendamine sõltub tugevasti ettevõtte suurusest, struktuurist ja ressurssidest. Erineva suurusega organisatsioonid seisavad silmitsi erinevate väljakutsetega. Mida väiksem on ettevõte, seda paindlikum on otsustusprotsess, kuid seda piiratumad on ressursid. Mida suurem on ettevõte, seda suuremad on võimalused, kuid seda keerulisem on hoida kliendikesksust fookuses.
Vaatame nüüd kuut võtmetegurit, mis mõjutavad kliendikeskse strateegia rakendamist ning mille puhul ettevõtted peaksid ära kasutama oma tugevusi ja teadma ohukohti.
1. Hierarhia ja otsustusprotsessid
Väikeettevõtted • Väikestes ettevõtetes on juhtimine sageli detsentraliseeritud ja paindlik. Otsuseid saab teha kiiresti ning juhid on sageli ise tihedalt klientidega seotud, mõistes vahetult nende vajadusi. See võimaldab kiiret reageerimist ja kohandamist.
Suured ettevõtted • Suurettevõtetes on otsustusprotsessid keerukamad. Kui igal algatusel tuleb läbida mitu hierarhiataset ja kooskõlastusringi, aeglustab see reageerimisvõimet ning muudab klientide vajaduste järgi kohandumise raskemaks. Kliendikeskse kultuuri juurutamine eeldab, et otsustajad saavad operatiivselt tegutseda, mitte lihtsalt protsesse järgida.
