MARKETING E A ESTRATÉGIA USADA NA PRODUÇÃO ARQUITETÔNICA: UMA CRÍTICA À PRODUÇÃO IMOBILIÁRIA DE EDIFÍCIOS NA CIDADE DE SANTOS, A PARTIR DE 2005
MARKETING E A ESTRATÉGIA USADA NA PRODUÇÃO ARQUITETÔNICA: UMA CRÍTICA À PRODUÇÃO IMOBILIÁRIA DE EDIFÍCIOS NA CIDADE DE SANTOS, A PARTIR DE 2005 MARKETING AND STRATEGY USED IN ARCHITECTURAL PRODUCTION: A CRITIQUE OF THE PRODUCTION BUILDINGS IN THE CITY OF SANTOS FROM 2005 (Semead) Recebido em: 09/06/2009 Aprovado em: 10/08/2009
José Alberto Carvalho dos Santos Claro Professor do Programa de Mestrado em Gestão de Negócios da Universidade Católica de Santos - UniSantos, São Paulo. Mariana Mazzariello Damante Graduada em Arquitetura e Urbanismo, pela Universidade Católica de Santos - UniSantos, São Paulo.
RESUMO Este trabalho tem como objetivo apresentar uma análise crítica da produção imobiliária de edifícios na cidade de Santos, a partir de 2005. Observou-se que o marketing imobiliário atua desfavoravelmente como agente de despersonalização das cidades, contribuindo de maneira negativa para a formação cultural do indivíduo e sua relação com o meio em que vive, por retratar uma distorção de valores influenciada pelas táticas adotadas. O presente estudo, portanto, visa a reunir conhecimentos gerais de arquitetura e marketing, estudar a relação das disciplinas e de sua aplicabilidade ao mercado imobiliário, assim como analisar a qualidade do “produto imobiliário”. O método inicialmente utilizado foi o exploratório, baseado em revisão bibliográfica, seguido de um estudo de caso único da cidade de Santos e finalizado por uma pesquisa descritiva e documental sobre os empreendimentos imobiliários na cidade. Foi percebido que o mercado imobiliário oferece o que é conscientemente almejado pelo grupo social em questão, evocando imagens sobre valores associados a padrões de comportamento e signos identificáveis com determinada classe social, sugerindo uma atmosfera de conforto, segurança, estabilidade, tradição e riqueza, e assim garantindo a diferenciação social, ainda que os atributos não estejam materializados na forma da edificação. Palavras-chave: marketing imobiliário, produto imobiliário, produção arquitetônica.
ABSTRACT This paper aims to present a critical property of the production buildings in the city of Santos, from 2005. It was observed that the real estate marketing agent acts adversely to the depersonalization of the cities, contributing negatively in the cultural education of the individual and his relationship with the environment in which he lives, by portraying a distortion of values influenced by the tactics adopted. The work aims to gather knowledge of architecture and marketing, to study the relationship of subjects and applicability to the property market, as well as examine the quality of the real estate product. The method originally used was exploratory, based on literature review, followed by a single case study of the City of Santos and finalized by a descriptive and documentary about the real estate in the city. It was perceived that the real estate market offers what is consciously chosen by the social group in question evoking images on values associated with patterns of behavior, and signs identifiable to a particular social class suggesting an atmosphere of comfort, security, stability, tradition and richness, and thus ensuring social differentiation, although the attributes are not materialized in the form of the building. Keywords: real estate marketing, real estate product, architectural production. Endereços dos autores: José Alberto Carvalho dos Santos Claro E-mail: albertoclaro@albertoclaro.pro.br. Mariana Mazzariello Damante E-mail : mdmais@gmail.com.
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Gestão & Regionalidade - Vol. 25 - Nº 75 - set-dez/2009