OOH Magazin 02/2025

Kreation & Kreativität

STATE OF THE ART: OOH-KAMPAGNEN MIT BISS

OOH!

Impressum

Verlag

Out-of-Home Research & Services GmbH

Chausseestraße 103

10115 Berlin

Tel.: +49 30 2435983-00

Geschäftsführung

Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler

V.i.S.d.P.

Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler

Chefredaktion

Karin Winter

Tel.: +49 30 2435983-11 winter@faw-ev.de

Redaktion

Nadja Mühlemann (Schweiz) Elke Löw Friederike Müller-Wernhart (Österreich)

Helmut van Rinsum

Karin Winter

Anzeigen

Anzeigenpreise und Formate sind beim Verlag zu erfragen

Grafik/Layout schoepfung GmbH, Düsseldorf www.schoepfung.de

Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag.

OOH! erscheint in Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, OOHA (Out of Home Austria) und AWS Aussenwerbung Schweiz.

Um Ihnen den Lesefluss zu erleichtern, beschränken wir uns im Textverlauf i.d.R. auf das generische Maskulinum. Wir betonen ausdrücklich, dass uns alle Menschen – unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer und sozialer Herkunft, Religion/Weltanschauung, Behinderung, Alter sowie sexueller Orientierung – gleichermaßen wichtig sind.

OOH! – In Kürze

Heidi Klum eröffnet die Strand-Saison. Rügenwalder teilt „Moments of Joy“. Progress vergibt die Out of Home-Trophy. ePoster Gallery feiert Jubiläum.

14 OOH! – Fokus

Der Einsatz Künstlicher Intelligenz verändert die Werbewirkungsforschung: Neue Tools analysieren nicht nur schneller, sondern ermöglichen auch Vorhersagen zur Wirkung noch unveröffentlichter Werbemittel. Perspektivisch könnte Werbung dank KI Zielgruppenreaktionen in Echtzeit verarbeiten und sich dynamisch anpassen. Entscheidend bleibt allerdings, dass menschliche Expertise nicht durch Automatisierung ersetzt, sondern gezielt ergänzt wird. 4

Abendessen steht

„Schüttet die Kreativen mit Geld zu!“ Das fordert OOH! Gastautor Thomas Koch. In seinem Beitrag geht es um die hohe Kunst, Werbung zu erschaffen, die Aufmerksamkeit erzeugt und zugleich relevant ist. Kreation und Media sind dabei Zwillinge, die ohne einander nicht auskommen, weiß „Mr. Media“. Denn: Allein in ihrer engen Zusammenarbeit entsteht jene Magie, aus der kreative Exzellenz erwächst.

Installationen, Formatsprengungen, Klassik und Digital im Verbund – in der Welt der Aussenwerbung sind es oft die außergewöhnlichen Ideen, die haften bleiben. Der Verband Out of Home Austria (OOHA) stellt Beispiele für die besonderen Eyecatcher im öffentlichen Raum vor.

44 OOH! – Kreation & Kreativität Schweiz

PlakaDiva 2025: Der Fachverband Aussenwerbung zeichnet zehn Kampagnen für den vorbildlichen Umgang mit dem Medium Out of Home aus – exzellent in Strategie, Kreation und Innovativer Nutzung. OOH! präsentiert die Preisträger und ihre prämierten Arbeiten. In diesem Jahr erneut dabei: Ein Sonderpreis für den besten Einsatz von Out of Home zum gesellschaftlichen Nutzen. Die Sieger-Kampagne „Unsilence the Violence“ ist eines von vielen Beispielen dafür, wie gut das Zusammenspiel von Out of Home und NGOs funktioniert.

Zwischen Staunen und Strategie: Kreative Werbebotschaften im Aussenbereich schaffen einen Impact durch unübersehbare Aufmerksamkeit, verbunden mit starken Emotionen. Mit nachhaltigen Materialien, innovativen Techniken und langjährigem Knowhow erweckt der Schweizer Generalunternehmer für Sonderwerbeformen Richnerstutz mutige Werbeideen zum Leben.

Schlüsselfaktoren erfolgreicher Aussenwerbung: Die Agentur planus media hat die PlakaDiva-Gewinner vergangener Jahre analysiert und auffällige Gemeinsamkeiten gefunden.

Top Deals mit emotionalem Mehrwert

„Neuer Deal. Neues Glück.“ - unter diesem Motto hat die Modemarke bonprix mit einer crossmedialen Kampagne die Sommersaison 2025 eingeläutet. Seit Mitte Mai wird jede Woche ein neues Highlight-Produkt als „Fashion Piece“ mit überraschend günstigem Preis inszeniert. Die Aussteuerung der Kampagne erfolgt in Deutschland und der Schweiz über TV, Streaming-Dienste, (Digital) Out of Home, Social Media, Display-Ads sowie Influencer-Aktivierungen.

Relevanz und emotionale Wirkung der Kampagnenidee hatte bonprix zuvor in einer qualitativen Marktforschung prüfen lassen. „Mit der Kampagne übersetzen wir unser Markenversprechen in ein starkes, emotionales Bild“, betont Lars Gerber, Vice President Brand & Content Direction bei bonprix. „Das Konzept 'Glücksmomente' präsentiert unsere sogenannten Top Deals und zeigt, wofür bonprix steht: für abwechslungsreiche Mode zu einem fairen Preis.“ Weiteres Highlight im Kampagnenzeitraum ist eine Celebrity-Kooperation mit TV-Star Motsi Mabuse.

Mit Online-Shops in 16 europäischen Ländern und zusätzlichem B2BGeschäft in mehreren Märkten erreicht das E-Commerce-Unternehmen bonprix heute jährlich etwa 10 Millionen aktive Kund:innen und zählt mit einem Umsatz von 1,24 Milliarden Euro in Europa (Geschäftsjahr 2024/2025) zu den umsatzstärksten Markenkonzepten der Otto Group.

Heidi Klum eröffnet die Strand-Saison

„Happy Birthday“ und „Hello Bikini“: Mit einer Hommage an Heidi Klum präsentiert das italienische Beachwear-Label Calzedonia seine neue Sommerkampagne via Out of Home, Online und Social Media. Der deutschlandweite Launch am 1. Juni fiel auf den Geburtstag des Supermodels, das erstmals als Testimonial für die Marke vor der Kamera stand. Inszeniert wurde die „Mare“-Kampagne unter dem Motto "Californication" vor dem Pool der ikonischen Sheats-Goldstein Residence mit Blick auf die Skyline von Los Angeles. Vor dieser Traumkulisse posiert Klum in den Beach-Styles der Saison – selbstbewusst, authentisch und cool. „Eine Ikone, die für Weiblichkeit, Power und Style steht“ und deren Auftritt betonen soll, dass Beachwear keine Frage des Alters ist, heißt es dazu von Calzedonia. Thomas Hayo, international erfolgreicher Creative Director, brachte seine langjährige Erfahrung aus Mode, Werbung und TV in die Kampagne ein und war verantwortlich für die gesamte Konzeption sowie die visuelle Leitlinie. „Italian Style meets California Cool!“ sagt er. „Unser Ziel war es, italienische Designtradition von Calzedonia und Liebe zum Detail der Brand mit der kalifornischen Coolness, Positivität und Lebensfreude, die Heidi wie keine andere verkörpert, zu verbinden, um eine moderne, internationale Kampagne zu erschaffen, die all diese Elemente vereint.“ Mit Stores weltweit und einer starken Online-Präsenz zählt Calzedonia zu den Spezialisten im Bereich Beach- und Swimwear.

Weiße Socken zu Sandalen? Aber sicher. In seiner aktuellen DOOHKampagne macht der dänische Schuhhersteller Ecco gemeinsam mit Zalando Partner Marketing Services aus einem vermeintlichen „no go“ ein Fashion Statement. Die „Wrong Shoe Theory“ wird zur „Right Shoe Theory“, selbstbewusst präsentiert von Model, Podcasterin und Ex-GNTM-Gewinnerin Stefanie Giesinger, dem Gesicht der Kampagne.

„Stilbewusstsein folgt Komfort“ lautet das Motto des Auftritts, den Agenturpartner planus media auf rund 470 digitalen Screens an hochfrequentierten Standorten in Berlin, Hamburg und München umgesetzt hat. Allein für Out of Home stehen hier mehr als zehn Millionen Kontakte im Mediaplan. Zum Einsatz kommen unter anderem digitale City-Light-Poster in Innenstädten sowie Public Video in U-Bahnstationen und an Bahnhöfen, außerdem PremiumVitrinen am Kurfürstendamm. Auch ein Public Video Giant Outdoor gehört zum DOOH-Mix. So erzielt die Kampagne maximale Sichtbarkeit in unmittelbarer Nähe zu den Ecco-Stores und in frequenzstarken Einkaufs- und Verkehrszonen.

„Durch die strategische Platzierung auf digitalen Premiumflächen konnten wir den modischen Anspruch der Marke Ecco ideal mit der digitalen Innovationskraft der Aussenwerbung verbinden – aufmerksamkeitsstark, urban sowie nah an der Zielgruppe und am POS“, erklärt Pascal Humpert, Key Account Manager bei planus media.

„Liebe

auf den ersten Grip“

Mit plakativen Slogans ist der Reifenhersteller Nexen Tire derzeit auf analogen und digitalen Out of Home-Flächen in ganz Deutschland zu sehen. Der Fokus der Kampagne liegt auf lokaler Präsenz, mit OOH-Platzierungen in unmittelbarer Nähe zu Reifenhändlern. Digitale OOH-Formate verbreitern den Auftritt und begleiten Autofahrer auf ihren täglichen Wegen, insbesondere in großen Städten wie Berlin, München und Düsseldorf. Ergänzend zum (D)OOH-Auftritt werden weitere digitale Känale bespielt. Der für die Reifenbranche unübliche Zeitpunkt der Kampagne ist bewusst gewählt. „Wir wollen sichtbar sein, bevor der Ansturm beginnt“, erklärt Jeff Roh, Vice President of Europe Sales & Marketing bei Nexen Tire Europe. „So unterstützen wir unser Händlernetzwerk rechtzeitig zur Hochsaison – und schaffen Aufmerksamkeit bei den Endkunden, wenn sie nicht mit Werbung rechnen.“ Nahbarkeit, Fahrgefühl und Sicherheitsaspekte sind die Themen, die in den fünf Motiven der Kampagne mit prägnanten Headlines aufgegriffen werden. „Liebe auf den ersten Grip“ heißt es da etwa, „Dein Wechsel zum Reifen nah“ oder auch „Nexen? Nur einen Bremsweg entfernt.“ Immer dabei ist der Aufruf: „Finde deinen nächsten Reifenhändler auf nexentire.com/de“. Die Kampagne wurde von der Münchner Kreativagentur Saint Elmo’s entwickelt.

Harry Styles auf der Spur

Harry Styles ist in Berlin und versetzt die Hauptstadt in Aufregung – es gibt Star-Sichtungen in Mitte und Moabit, Spekulationen über Berghain-Besuche, Gerüchte und Gerätsel über Zweck und Dauer seines Aufenthalts. Damit sich der Künstler in der neuen Heimat nicht einsam fühlt, hat ihn das Traveltech-Unternehmen WeRoad Ende Mai mit einer Guerilla-Aktion zu Reisen und Events eingeladen. Denn dabei werden bekanntlich gern Freundschaften geschlossen. Plakate, Displays in Berliner Kiosken („Spätis“) und Hausprojektionen machten in den Ortsteilen Mitte, Prenzlauer Berg und Friedrichshain auf sehr persönliche Weise auf das Angebot aufmerksam. „Hey Harry, moving to a new city is hard, but making new friends doesn’t have to be.“, hieß es da aufmunternd, und „Hey Harry, we get you’re a solo artist now, but you’d love our groups.“ Von der Idee bis zur Umsetzung der Aktion dauerte es gerade einmal fünf Tage. „Wir sind am Puls der Zeit und wissen, was unsere Zielgruppe, die Millennials, bewegt. Deshalb greifen wir Aktuelles wie den Aufenthalt von Harry Styles, über den ganz Berlin gerade spricht, spontan und flexibel in unserem Marketing auf“, sagt Helen Eggers, Communication Marketing Manager DACH bei WeRoad.

Rügenwalder teilt Moments of Joy

„Hauchnah an deinem Star“ versprach die Rügenwalder Mühle den Fans zum Konzert von Billie Eilish am 9. Mai in Berlin: Rund um die Uber Arena buchte die Marke Mediaflächen im Wert von mehr als 100.000 Euro, um sie den Fans für deren persönlich gestaltete Plakatbotschaften zur Verfügung zu stellen. So wurden Statements wie „I love you more than avocado“ oder „If you spot this, blink twice“ unter anderem auf DOOH-Screens, mobilen Trucks, Plakaten von Jogger-Teams, auf den Arena-Bildschirmen und entlang der vermuteten Route des Popstars durch die Stadt platziert. Ergänzend gab es tagesaktuell Social Media Ads im Umfeld des Konzerts.

„Wir wollen nicht nur werben, wir wollen ermöglichen“, sagt Steffen Zeller, CMO der Rügenwalder Mühle. „Indem wir die Mediaflächen den Fans überlassen haben, zeigen wir, dass wir echten Mehrwert für die Fan-Community schaffen. Relevanz ist uns wichtiger als vorhersehbare Produktwerbung.“

Die mit der Agentur Serviceplan Hamburg entwickelte Idee, Berlin zum ultimativen Fanposter zu machen, stieß auf hohe Resonanz. Mehrere hundert Motive wurden für das Pop-Konzert vorab eingereicht. Am Konzerttag konnten Fans ihre Plakate zudem im eigens eingerichteten Fancube auf dem Uber Platz live gestalten und direkt auf den digitalen Screens in und um die Arena sehen.

Öffentliche Plakatausstellung am Zürichsee

Anlässlich seines 150jährigen Bestehens schenkt das Museum für Gestaltung Zürich der Stadt eine Ausstellung mit 150 Plakaten am See. Sie zeigt eine Auswahl aus der umfangreichen Plakatsammlung, die mit über 385.000 Plakaten zu den weltweit größten und bedeutendsten Archiven dieser Art gehört.

Internationale Plakate der letzten rund 100 Jahre präsentieren das breite gestalterische und thematische Spektrum. Arbeiten renommierter Gestalter:innen reihen sich neben Trouvaillen von Unbekannten, Kulturplakate neben politische, touristische oder kommerzielle Werbung. In Dreiergruppen nach Form, Gestaltung, Motiv oder Farbe angeordnet, treten die Plakate in einen spielerischen Dialog miteinander und laden vom 4. bis 13. Juli 2025 zu einer Reise durch die Plakatgeschichte entlang des Utoquais am Zürichsee ein.

Die Umsetzung erfolgt mit Unterstützung der APG|SGA, die in diesem Jahr ebenfalls einen „runden“ Geburtstag feiert. Das „Jubiläum“ haben das Museum für Gestaltung Zürich und die APG|SGA auch in der aktuellen ePoster Gallery zum Thema gemacht (Beitrag auf den Seiten 12/13 in dieser Ausgabe).

Reinschauen!

Das Jubiläumsprogramm und alle Events gibt es hier:

Nach Bern ist nun auch in Basel ein fully branded Tram für Salt unterwegs. 2024 schickte der Telekommunikationsanbieter den „Berner Bär“ auf Tour durch die Schweizer Hauptstadt, in diesem Jahr weitet er dieses besondere Engagement Out of Home auf die Stadt Basel aus. Hier wird noch bis November 2025 das Angebot von Salt Home auf und im Tram beworben. Als visueller Aufhänger dient diesmal ein Basilisk, das unverkennbare Basler-Wahrzeichen. Im Innenbereich werden den Fahrgästen mittels Fensterkleber und Tramhänger die Vorteile von Salt Home vertieft präsentiert und mit einem speziellen „Basler-Angebot“ ergänzt.

APG|SGA bringt „Roland“ groß raus

Seit Mai sorgt die APG|SGA mit einer innovativen 3D-Kampagne auf Rail eBoards für Aufsehen. Im Zentrum: Roland – ein animierter Charakter mit Charme, Selbstironie und starker Präsenz. Die clevere Zweiphasen-Inszenierung zeigt, wie 3D-Werbung im öffentlichen Raum Aufmerksamkeit generiert und Emotionen weckt. An über 50 hochfrequentierten Bahnhöfen schweizweit wird Roland zum „Main Character“, der Pendler:innen unterhält und zum Zücken von Smartphones bringt. Realisiert wurde die Kampagne mit der Berliner Kreativagentur dyrdee Media. Die Kombination aus Raumtiefe, Bewegung und Humor demonstriert eindrucksvoll das Potenzial von 3D auf digitalen Werbeflächen. Mehr zur Umsetzung und Tipps für eigene 3D-Projekte gibt es auf apgsga.ch.

Herzlichen Glückwunsch allen Gewinner:innen

PLAKADIVA

Ganz gleich ob A1, A0, 18/1 Großfläche oder Riesenposter: Wir sorgen mit unserem perfekten Druck für Ihren überzeugenden Auftritt!

An unseren regionalen Produktionsstandorten in Radebeul, Witten, Wismar und Zirndorf sichern wir Ihnen eine zügige Fertigung und schnelle Lieferung Ihrer Plakate. Vertrauen Sie auf unsere langjährige Expertise, persönliche Beratung und einen Service, der überzeugt.

Persönlich beraten | Regional drucken | Schnell geliefert

Progress Out of Home Trophy in Salzburg, Tirol und Vorarlberg vergeben

Klares Branding, dazu ein überzeugender Fit von Botschaft und Werbeträger – so kommt Out of Home bestens bei den Zielgruppen an. Das hat sich erneut bei der renommierten Progress Out of Home Trophy gezeigt, die in den vergangenen Wochen für die besten OOHKampagnen des Jahres 2024 in Salzburg, Tirol und Vorarlberg verliehen wurde. Der jährliche Wettbewerb wird von der Progress Werbung durchgeführt, dem führenden Out of HomeAnbieter Westösterreichs. In fünf Kategorien ermittelt eine Fachjury zunächst die jeweiligen Monatssieger, über die Jahres-Gewinner entscheidet ein Publikumsvoting.

Am 15. März wurden zunächst die Preisträger der Progress Out of Home Trophy Tirol ausgezeichnet, für die besten Sujets in den Kategorien City Light, Großfläche, Digital Out of Home, Transport Media sowie Innovative & Ambient Media. „Wir sehen im Publikumsvoting, dass klares Branding in Kombination mit einem die Message unterstreichenden Werbemedium fast immer das Rennen macht“, fasst Dominik Sobota, Geschäftsführer der Progress Werbung, die gemeinsamen Nenner der Tiroler Siegersujets zusammen.

Die Alpbacher Bergbahn gehört zu den "Gold"-Gewinnern der Out of Home Trophy Tirol.

Zwei Wochen später folgte am 2. April die Vergabe der roten Trophy-Kugeln und Urkunden an die Gewinner in Vorarlberg. Auch hier punkteten starke Botschaften mit klarer Zielgruppenansprache, insbesondere im Bereich Human Resources (HR). Dazu Manuel Mathis,

„Loaded with Energy“ … … fueled by passion ist das Salzburger Buswartehäuschen im Sonderformat von Red Bull, das sich für die Hochspannung Gold in der Kategorie Innovative & Ambient eingespielt hat.

Geschäftsführer der Progress Vorarlberg Werbe GmbH: „Wer seine Zielgruppe ansprechen will, muss sie kennen. Mit dem richtigen Wording punktet jede HR-Kampagne. Wenn dann auch noch ein QR-Code zum schnellen Access integriert ist, hat man gewonnen.“ Anfang Juni konnten sich dann die Gewinner der Progress Out of Home Trophy in Salzburg über ihren Erfolg im jährlichen Wettbewerb freuen. Hier überzeugten emotionale Sujets und ausdrucksstarke Headlines, viele der prämierten Sujets setzten mit Formatsprengungen kreative Akzente und sorgten für zusätzliche Aufmerksamkeit. „Wer sich aktiv und vor allem kreativ mit den Möglichkeiten unserer Out of Home Medien auseinandersetzt, gewinnt nicht nur Reichweite, sondern wird, wie man sieht, auch vom Publikum dafür belohnt“, so David Nowotny, Prokurist der Progress Werbung.

Alle Infos zu den Salzburger Preisträgern gibt es hier

Plakatausstellung in der Shopping Mall

„DES PICKT“: Unter diesem Motto hat eine Ausstellung im Europark Salzburg über den gesamten Juni das Plakat als eines der wichtigsten Medien im 20. und 21. Jahrhundert gewürdigt. Ziel der Initiatoren SES European Shopping Centers und Progress Werbung war es, Bedeutung und Aktualität des Plakats in seiner Ganzheit darzustellen. Die öffentliche Vernissage, konzeptioniert und kuratiert vom Salzburger Künstler Christian Steinwender, wurde vom österreichischen Verband Out of Home Austria als Kooperationspartner unterstützt. Die Wahl des Ausstellungsorts fiel mit Bedacht: Als Marktplätze der heutigen Zeit sind Shopping Center bedeutende und dynamische Begegnungszonen, sie sind „Points-of-Interest“ und stehen damit in der Tradition des klassischen Plakats. „Wir schaffen pulsierende Lebensräume mit höchster Kundenrelevanz. Das Plakat – egal ob in digitaler oder analoger Form – war und ist für unsere Besucherinnen und Besucher ein wichtiges Medium, über das sie relevante Informationen erhalten. Naheliegend, dass wir uns freuen, diese aktuell wohl exzellenteste Plakat-Ausstellung in unsere Malls bringen zu dürfen“, so Mag. Christoph Andexlinger, CEO von SES Spar European Shopping Centers und Geschäftsführer des Europark Salzburg. Besucher und Kunden hatten im Rah-

Diese Pinze sprengt den Rahmen

Flaumig wie eine Wolke, mit reichlich Butter und Ei – nach diesem Rezept machte die Bäckerei Ströck den Wienern in den Wochen vor Ostern Appetit auf die typische österreichische Pinze. Übersehen ließ sich das Hefegebäck nicht – zumindest nicht entlang der Autobahn A23, wo Ströck seine Werbung auf einem 40 Quadratmeter großen Megaboard in einem hochfrequentierten Abschnitt platziert hatte. Hier schwebte die fluffige Pinze in Übergröße über den Rahmen des Werbeträgers hinaus. Der gezielte Einsatz dieser so genannten Formatsprengung sorgte für eine aufmerksamkeitsstarke Inszenierung der Werbebotschaft und maximale Sichtbarkeit. Megaboard, Spezialist für großflächige Aussenwerbung, bietet Marken mit solchen kreativen Highlights die Möglichkeit, ihre Botschaften in besonderer Weise erlebbar zu machen.

© Progress Werbung

men der Ausstellung Gelegenheit sich zu informieren, wie ein Plakat entsteht, wie plakatiert wird und was die Besonderheiten eines Plakates sind. Dazu konnten sie sich selbst im Gestalten von Plakaten versuchen.

Reinschauen! Hier geht es zu den Bildern der Ausstellung:

ePoster Gallery feiert die Jubiläumsausgabe

125 Jahre APG|SGA und 150 Jahre Museum für Gestaltung Zürich, zwei Institutionen mit langer Geschichte: Zum doppelten Geburtstag präsentieren sie gemeinsam eine virtuelle Ausstellung mit einer Auswahl an Konsumplakaten aus Vergangenheit und Gegenwart.

Ob charmant, provokant oder verspielt – gezeigt werden Sujets, die sich auf ganz unterschiedliche Weise mit dem Thema „Jubiläum“ beschäftigen – mal laut, mal subtil, aber immer visuell stark. Denn ob „550 Jahre Schabziger“ oder „100 Jahre Schweizer Werbefilm“: Auch Produkte und Marken feiern gerne Geburtstag – und Plakate sind oft die Einladung dazu. Viel Spaß beim Entdecken und Mitfeiern!

Alessia Contin, Dokumentarin der Plakatsammlung des Museum für Gestaltung Zürich, über ihr Lieblingsplakat aus der aktuellen Ausstellung:

Dafi Kühne, 550 Jahre Glarner Schabziger, 2013 „Dafi Kühnes Plakat zu 550 Jahren Glarner Schabziger aus dem Jahr 2013 gefällt mir ganz besonders, denn es wirkt auf mehreren Ebenen. Bei flüchtiger Betrachtung hat das Plakat die Anmut einer freien künstlerischen Arbeit, erst auf den zweiten Blick lässt sich die eigentliche Werbebotschaft erkennen: ein Glarner Zigerstöckli, aus dem sich wie aus einer Tischbombe heraus ein Feuerwerk von Geschmäckern und Aromen entfaltet, dargestellt in den sich überlagernden Farbflächen in verschiedenen Nuancen. Dazwischen blitzen rote Flammen und Funken auf, die für die berüchtigte Schärfe des im Käse enthaltenen Hornklees stehen könnten. Der Grafiker, Typograf und Plakatgestalter Kühne arbeitet in seinem eigenen Hochdruck-Atelier in Näfels und verbindet modernes Graphic Design mit altem Handwerk.“

Plakatsammlung Museum für Gestaltung Zürich

Die Plakatsammlung des Museum für Gestaltung Zürich gehört weltweit zu den umfangreichsten und bedeutendsten Archiven dieser Art. Rund 350.000 Objekte, davon etwa 150.000 inventarisiert, dokumentieren die schweizerische und internationale Geschichte des Plakats von ihren Anfängen Mitte des 19. Jahrhunderts bis in die Gegenwart. Die Sammlung umfasst politische, kulturelle und kommerzielle Plakate. Ihre Vielfalt in historischer, thematischer und geografischer Hinsicht ermöglicht sowohl eine Tour d’Horizon der Plakatkunst als auch den Blick in ein visuelles Archiv der Alltagswelt. Ein Teil der Plakate ist bereits über die Online-Datenbank des Museums recherchierbar: www.emuseum.ch. Diese Datenbank wird kontinuierlich erweitert.

Noch mehr „Gründe zu feiern“: Hier geht es zur aktuellen ePoster Gallery.

Alle Fotos auf diesen Seiten stammen aus der Plakatsammlung, Museum für Gestaltung Zürich, ZHdK.

Erfolgskontrolle vor Kampagnenstart

KI verändert die Werbewirkungsforschung

Von Helmut van Rinsum

Der Einsatz Künstlicher Intelligenz beeinflusst die Werbewirkungsforschung auf verschiedenen Ebenen und erleichtert deren systematische Durchführung. Neue Tools analysieren nicht nur schneller, sondern ermöglichen auch Vorhersagen zur Wirkung noch unveröffentlichter Werbemittel. Perspektivisch könnte Werbung dank KI Zielgruppenreaktionen in Echtzeit verarbeiten und sich dynamisch anpassen. Entscheidend bleibt allerdings, dass menschliche Expertise nicht durch Automatisierung ersetzt, sondern gezielt ergänzt wird.

Blickverlaufsmessungen können mit Hilfe von KI schneller und exakter ausgewertet werden, neue Tools erlauben zugleich Rückschlüsse auf die Emotionen der Probanden beim Betrachten.

Künstliche Intelligenz (KI oder auch AI – Artificial Intelligence) dringt unverdrossen in nahezu alle Bereiche des Arbeitslebens vor, gerade im Marketing. Traditionell hat die Kommunikationsbranche an vielen Stellen Berührungspunkte, weil hier schon immer mit Text, Bild, Ton und Videos gearbeitet wird – alles Bereiche, in denen generative AI wie ein Turbo wirken kann. Wo früher beispielsweise noch einige Tage eingeplant wurden, um die Storyline für einen Spot zu entwickeln und einen ersten Entwurf vorzulegen, sind heute nur noch wenige Stunden nötig.

Alle Beteiligten in der Werbewirkungsforschung schauen gerade gebannt darauf, was KI für uns leisten kann und welche Veränderungen sich ergeben.

Steffen Egner, Co-Founder des MediaAnalyzer

Intelligente Algorithmen unterstützen aber nicht nur wesentliche Arbeitsschritte im Bereich der Kreation, sondern auch im Bereich der Zielgruppenanalyse, der Selektion von Kampagnen und der Ausspielung. Und sie erklimmen nahezu alle Stufen der Werbewirkungsforschung. Künstliche Intelligenz schickt sich also gerade an zu testen, was sie zuvor maßgeblich mit entworfen hat. Mit Machine-LearningAlgorithmen lassen sich beispielsweise Leistungskennzahlen wie die gestützte Werbeerinnerung oder Kaufabsichten auf Basis von Daten prognostizieren. Und Unternehmen wie Sensape arbeiten an Tools, die Emotionen der Kunden erkennen und die Botschaften auf digitalen Werbeflächen entsprechend anpassen.

Bei der Analyse ist KI ebenfalls sehr hilfreich. So kann sie beispielsweise Eye-Tracking-Daten wesentlich exakter und schneller auswerten, als dies noch vor wenigen Monaten möglich war. Auch bei Gruppendiskussionen, die oftmals quantitative Wirkungsforschung begleiten und wertvolle Insights beisteuern, hat KI ihren festen Platz: Transkriptions- und Textanalyse-Tools wandeln Experteninterviews in durchsuchbare Textdateien um und identifizieren wiederkehrende Antworten. „Alle Beteiligten in der Werbewirkungsforschung schauen gerade gebannt darauf, was KI für uns leisten kann und welche Veränderungen sich ergeben“, bringt Steffen Egner, Co-Founder des MediaAnalyzer, die aktuelle Entwicklung auf den Punkt.

Tauglichkeitstests für Kampagnen-Motive MediaAnalyzer ist ein Online-Marktforschungsinstitut, das Testverfahren für Kampagnen auf allen Kanälen anbietet. Im Zentrum stehen die Tools „Attention Tracking“ und „Emotion Tracking“, die den Blickverlauf von Probanden messen und die Gefühle beim Betrachten eines TV-Spots oder beim Anhören einer Radiowerbung beobachten. Die Testpersonen bewegen dabei die Computermaus, woraus sich Rückschlüsse auf ihre Empfindungen ziehen lassen, wenn ihnen Werbebotschaften gezeigt werden.

Auch MediaAnalyzer experimentiert mit KI, zuletzt im Bereich Out of Home. Im Februar stellte das Unternehmen das Tool „OOH.brAIns“ vor, mit dem sich Motive im Vorfeld einer Kampagne einem Tauglichkeitstest unterziehen lassen. Dazu wird ein Sprachmodell genutzt, das speziell für die OOH-Branche trainiert wurde und Antworten zu Visual Impact, Markenerkennung, Verständlichkeit der Werbebotschaft und Call to Action abgibt. Der Kunde muss dazu nur das Motiv hochladen und die Zielgruppe auswählen, worauf das System Verbesserungsvorschläge liefert. Gedacht ist die Anwendung für Vermarkter, die einen hohen Durchsatz an Motiven haben und schnell schlüssige Antworten brauchen. Das Tool ersetze nicht die empirische Forschung, betont Egner. Aber es könne eine Vorauswahl treffen und Vergleichsergebnisse liefern. Gerade im Bereich des Pre-Testing tut sich gerade eine Menge. Denn die Kreation hat einen massiven Einfluss auf die Werbewirkung - eine Nielsen-Studie weist Motiven einen Anteil von rund 50 Prozent am ROI zu. Wer vorher testet, hat also einen Hebel zur Optimierung seines Budgets. Dennoch werden – nicht nur bei OOH – zahllose Motive geschaltet und veröffentlicht, ohne zuvor analytisch auf Herz und Nieren überprüft worden zu sein, weil der organisatorische Aufwand gescheut wird. Dirk Held, Mitbegründer von Brainsuite, spricht davon, dass etwa 70 Prozent der Werbemittel ungetestet ausgespielt werden. Dazu kommt eine weitere Entwicklung: Weil die Anzahl der Werbemittel aufgrund der wachsenden Kanalvielfalt steigt, gleichzeitig der Wunsch nach einer personalisierten Ansprache zunimmt, stoßen klassische Pre-Tests an ihre Grenzen. Mit einer entsprechenden Automatisierung könnten Werbetreibende dagegen schnell und kostengünstig ihre Leistung prüfen und damit vermeiden, dass Kampagnen an den geplanten Zielen vorbeikommunizieren, so die Hoffnung vieler Marktteilnehmer.

Dadurch kann die Wirkung vorhergesagt, kontrolliert und optimiert werden.

Dirk Held, Mitbegründer von Brainsuite

Unmittelbares Feedback auf Branding Brainsuite ist eine KI-Plattform, die ein Portfolio an Kanal- und Assetspezifischen KI-Apps anbietet, über die Werbetreibende ihre Kampagnen vorab testen und iterativ optimieren können. Marken wie Lavazza, Henkel, die Sparkasse, dm oder Müller zählen laut Website zu den Kunden. Neuerdings kommt dort auch Computational Neuroscience zum Einsatz: KI-Modelle sagen vorher, wie die Werbebotschaft im Gehirn voraussichtlich verarbeitet wird. Held: „Dadurch kann die Wirkung vorhergesagt, kontrolliert und optimiert werden.“ Auch für OOH wurde eine spezielle App entwickelt. Diese analysiert die Aufmerksamkeitsstärke im Umfeld und zeigt, wie effektiv und schnell das Branding arbeitet. Nutzer würden damit in „wenigen Minuten“ ein Feedback über Stärken und Schwächen ihrer statischen oder digitalen OOH-Werbung erhalten, so Held. Sowohl MediaAnalyzer als auch Brainsuite treten mit ihren speziellen OOH-Angeboten damit in Konkurrenz zu vergleichbaren KI-Tools, die aus der Aussenwerbe-Branche selbst kommen. Ströer hat zum Beispiel den „Creative Analyzer“ im Einsatz, ein KI-basiertes Tool, mit dem sich ebenfalls Motive oder Motivvarianten bewerten lassen. Seit Januar ist das Tool als Enterprise Service verfügbar und für die national betreuten Kunden kostenlos. Wall arbeitet mit der „Creative Heatmap“. Dabei wird mit Hilfe einer KI die Effektivität eines Key Visuals analysiert. Die Heatmap zeigt genau, welche Elemente die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich ziehen. Das Tool kann sowohl Standbilder als auch bewegte Motive analysieren. Die awk Aussenwerbung arbeitet mit KI-Lösungen wie Neurons AI, mit der seit Anfang des Jahres auch It Works kooperiert.

Der Spezialmittler hat kürzlich den „Creative Check“ in seine Plattform Locatrics integriert. Der Check greift auf rund 120.000 Datensätze zu Verhaltensforschung, Eye-Tracking und Rapid-Response-

In der „Emotion Engine“ fließen mehr als 20 Biosignale von Probanden in die Beurteilung von Werbemotiven ein.

Unser Ziel ist es, die Werbewirksamkeit aller Kampagnen zu messen.

Lars

Kirschke, Chief

Product

Officer

bei der It Works Group

Tests zu. Kunden von It Works können damit ein Motiv oder einen Spot auf die Plattform Locatrics hochladen, auf „Analysieren“ klicken und erhalten wenige Sekunden später eine Auswertung von KPIs wie Aufmerksamkeit, Engagement, Erinnerungsvermögen und Kognition. Der Service sei sofort ein Verkaufsschlager geworden, sagt Lars Kirschke, Chief Product Officer bei der It Works Group. Denn jetzt könnten Werbungtreibende relativ günstig Spots testen und einzelne Creatives miteinander vergleichen. Kirschke: „Unser Ziel ist es, die Werbewirksamkeit aller Kampagnen zu messen. Zum einen, um über den Pretest eine Optimierung des Werbemittels zu ermöglichen. Zum anderen, um unseren Kunden nach Abschluss der Kampagne einen weiteren Leistungswert zur Verfügung zu stellen.“

Nur Menschen bringen psychologische Tiefe Künstliche Intelligenz beeinflusst also die Werbewirkungsforschung auf verschiedenen Ebenen und erleichtert deren systematische Durchführung. Allerdings stößt KI auch an ihre Grenzen, vor allem dann, wenn Emotionen im Spiel sind. „KI erleichtert viele zeitraubende Prozesse. Sie erkennt Muster, clustert Reaktionen und unterstützt logische Ableitungen“, erklärt Cornelia Krebs, General Manager bei der Strategieberatung September. „Aber: Sie kann weder fühlen noch interpretieren.“ Künstliche Intelligenz kann demnach nicht im menschlichen Sinne interpretieren. Das bedeutet: Selbst, wenn ein System ein Muster erkennt, kann es den emotionalen Kontext nicht selbst erschließen oder gar

daraus psychologisch fundierte Maßnahmen vorschlagen. Krebs: „Selbst qualitativ hochwertige Emotionsdaten liefern ohne starke menschliche Guidance keine tiefgehenden Erkenntnisse. KI ist eine Hilfe, aber kein Selbstläufer. Psychologische Tiefe bringen Menschen ein.“

KI erleichtert viele zeitraubende Prozesse, aber sie kann weder fühlen noch interpretieren.

Cornelia

Krebs, General Manager bei der Strategieberatung September

Cornelia Krebs ist für ein Tool namens „Emotion Engine“ verantwortlich, das von September in Kooperation mit Mediaplus betrieben wird. Es misst den emotionalen Impact von Kommunikation im crossmedialen Mix. Dazu fließen über zwanzig Biosignale der Probanden in die Beurteilung der Werbemotive ein, darunter Herzschlag, Hautwiderstand und unsichtbare Gesichtsmuskel-Aktivitäten, die durch diskrete Hautsensoren gemessen werden. Bislang konnten auf diese Weise in der "Emotion Engine" Daten zu über 4.500 Motiven gesammelt werden, die über ein interaktives Analyse-Frontend den Kunden zur Verfügung stehen. Krebs: „Das erlaubt ein datenbasiertes Verstehen emotionaler Konsumentenreaktionen in Marken- und Kommunikationskontexten – mit einer KI-gestützten Auswertung.“ In den vergangenen Jahren wurden hier über 500 OOH-Motive emotional gemessen. Auch diese Daten sind Teil des Tools. Im nächsten Schritt soll nun der Transfer auf Digital Out of Home erfolgen. Dann könnte das Tool noch mehr Insights zur Wirkung von OOH-Kampagnen liefern. Damit zeichnet sich ab, dass KI in der Werbewirkungsforschung längst nicht am Ende ihrer Möglichkeiten angekommen ist. Multimodale Modelle, die Bild, Text, Ton und sogar Biosignale gleichzeitig verarbeiten können, werden künftig helfen, noch präzisere Aussagen zur emotionalen Wirkung von Werbemitteln zu treffen. Auch der Einsatz generativer KI im Pre-Testing wird weiter zunehmen – mit dem Ziel,

Werbemittel nicht nur schneller zu bewerten, sondern im Idealfall auch gleich auf Basis der Analysevorgaben automatisiert zu optimieren. Perspektivisch könnte Werbung so in Echtzeit auf Zielgruppenreaktionen reagieren und sich dynamisch anpassen. Ein weiterer Schritt wird der Übergang von rückblickender Analyse hin zu prädiktiven Modellen sein: KI wird nicht mehr nur messen, was war, sondern simulieren, wie Botschaften wirken werden – noch bevor sie veröffentlicht sind.

Digitale Zwillinge simulieren Zielgruppen

Einen Quantensprung könnten in diesem Bereich „Digitale Zwillinge“ bewirken, wie sie seit längerem im Bereich der Fertigungsindustrie oder der Produktentwicklung eingesetzt werden. Denn Digital Twins, also KI-gestützte Simulationen realer Konsumenten, können ebenfalls helfen, Reaktionen auf Werbemittel zu prognostizieren, ohne dass dafür klassische Fokusgruppen oder zeitaufwendige Pretests nötig sind. Ein Vorreiter in diesem Bereich ist das Unternehmen Concept M. Gemeinsam mit seinem KI-Team entwickelte Co-Founder Dirk Ziems solche „KI-Zwillinge“, die auf Basis morphologisch-psychologischer Interviews trainiert wurden. Diese virtuellen Personas simulieren Zielgruppen so realistisch, dass sie detaillierte Aussagen über die Wirkung von Plakaten, Claims und Bildsprachen treffen können. Im Podcast „OOH! im Gespräch“ erklärt Ziems:

„Die KI-Zwillinge sind für uns immer nur eine Verlängerung realer Interviews –aber mit einer unglaublichen Ausdauer. Wir können ihnen elf Plakate zeigen, sie antworten jeweils eine Stunde lang darauf.“

Die KI-gesteuerte „Creative Heatmap“ von OOH-Anbieter Wall zeigt, welche Elemente eines Key Visuals Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Die KI-Zwillinge sind für uns immer nur eine Verlängerung realer Interviews –aber mit einer unglaublichen Ausdauer.

Dirk Ziems, Co-Founder von Concept M

Der Ansatz von Concept M geht dabei über die klassische Segmentierung hinaus. Die Zwillinge sind mit gesellschaftspolitischen Themenfeldern trainiert, lassen sich nach Milieus ansprechen und können innerhalb kürzester Zeit Feedback zu unterschiedlichen Werbemitteln geben. Dadurch wird nicht nur die qualitative Tiefe erhöht, sondern auch eine enorme Beschleunigung des Forschungsprozesses erreicht. Ziems spricht von einer Zeitersparnis von bis zu 99 Prozent gegenüber herkömmlicher Tiefenforschung.

Twins reagieren auf implizite Botschaften Neben Concept M arbeiten auch weitere Anbieter an digitalen Zwillingen für Marketing- und Werbezwecke. Das Persona-Institut setzt auf KI-basierte Kundenmodelle zur datenbasierten Steuerung von Kampagnen. Delve.ai entwickelt dynamische Avatare, die sich mit neuen Daten fortlaufend aktualisieren und Vorhersagen zum Kundenverhalten treffen. Während viele dieser Systeme primär auf quantitative Metriken abzielen, bietet der morphologische Ansatz von Concept M eine psychologisch fundierte Ergänzung. Die KI-Zwillinge reagieren nicht nur auf Logos oder Claims, sondern erkennen implizite emotionale Botschaften – etwa in der Körperhaltung von Protagonisten, in der Blickrichtung oder der Bildsprache. Das System wurde unter anderem mit den Emotionsmodellen von Paul Ekman trainiert, um subtile nonverbale Signale entschlüsseln zu können.

Die Möglichkeiten reichen damit deutlich weiter als bloßes Testen: Im Rahmen eines Experiments zur Bundestagswahl konnten sogar alternative Plakatentwürfe generiert werden – auf Basis vorher identifizierter Optimierungspotenziale. Die KI schlug vor, bestimmte Posing-Elemente zu ändern, den Claim anzupassen, und erzeugte so ein sympathischeres Gesamtbild. Die Wirkung wurde anschließend erneut getestet und fiel signifikant positiver aus. In einer Branche, in der Werbewirkung oft nur retrospektiv gemessen wird, könnten digitale Zwillinge damit einen Paradigmenwechsel einläuten. Denn sie erlauben nicht nur Vorhersagen über mögliche Wirkung, sondern schaffen die Grundlage für iterative Optimierungen in Echtzeit.

Entscheidung über hohe Budgets

Die technische Entwicklung schreitet so schnell voran, dass vieles im Bereich des Möglichen zu liegen scheint. Entscheidend bleibt allerdings, dass menschliche Expertise nicht durch Automatisierung ersetzt, sondern gezielt ergänzt wird. Denn nur wer Daten richtig einordnet, kann aus KI-Erkenntnissen wirkungsvolle Kommunikation machen. „Entscheidungen auf Basis von Werbewirkungsforschungen haben typischerweise eine große Tragweite“, sagt Steffen Egner von MediaAnalyzer. „Sie entscheiden über hohe Budgets und sind für die Marken von großer Bedeutung. Es ist daher sehr riskant, eine KILösung einzusetzen, die zwar Schnelligkeit und Kosteneinsparungen liefert, aber in der Qualität Kompromisse eingeht.“

Reinhören! Was hat es mit den digitalen Zwillingen auf sich?

Hier geht es zum OOH! Podcast mit Dirk Ziems von ConceptM.

Schüttet die Kreativen mit Geld zu!

Von Thomas Koch

Thomas Koch alias „Mr. Media“, seit mehr als 50 Jahren im Mediabusiness aktiv. Die Zeitschrift „Capital“ ehrte ihn bereits 1995 als „profiliertesten Vordenker der deutschen Werbung“. Heute ist Thomas Koch unter anderem Inhaber der unabhängigen Mediaberatung tk-one und Herausgeber von CLAP, dazu Redner, Autor und Kolumnist. Sein Motto: Leben und leben lassen.

Werbung, die nicht gesehen und nicht wahrgenommen wird, kann nicht wirken. Klingt wie eine Binsenwahrheit und ist eine. Erschreckend ist dabei die Menge an Werbung, die es nicht über die Wahrnehmungsschwelle schafft. Nach Pareto sind es 80 Prozent. Nach der Menge an Werbung, die jedes Jahr infolge der Mediendigitalisierung und Programmatisierung zunimmt, sind es vermutlich 96 Prozent.

Den Verbraucher:innen ist egal, mit wie viel Werbung wir sie zumüllen. Sie blenden einfach aus, was nicht interessiert oder nicht relevant ist. Kreative wissen zwar, dass ihr Produkt, die Werbekampagne, Aufmerksamkeit erzeugen muss um zu wirken, dennoch schaffen das die meisten Kampagnen nicht. Aus einem einfachen Grund: Es ist eine wahre Kunst, Werbung zu erschaffen, die Aufmerksamkeit erregt und gleichzeitig relevant ist. Deshalb bezeichnet die St. Gallen Business School auch die Entwicklung der Mediastrategie als eine gelungene „Kombination aus Wissenschaft und Kunst“. Werber sind also doch Künstler.

Die Künstler, die kreativen Konzeptioner, Texter und Grafiker, sind sich ihrer Rolle bewusst. Sie wissen, dass der Erfolg einer Kampagne zu 60 Prozent von ihrem Talent abhängt, lediglich zu 20 Prozent von der Mediastrategie und zu 20 Prozent von der Marke selbst. Angesichts dieser Verhältnisse ist es bitter für Kreative, dass Media die sechsfach höhere Gewinnmarge einfährt. Darauf kommen wir noch zurück.

Positionierung oder Differenzierung?

Unter Fachleuten brennt seit jeher ein Kampf um Begrifflichkeiten, wenn sie Kreation bewerten. Was ist wichtiger für den Erfolg einer Kampagne: die Positionierung der Marke oder ihre Differenzierung? Wie schwer es offenbar ist, ein Bier, einen Joghurt oder eine Automobilmarke zu positionieren, sehen wir an der Wirklichkeit. Die meisten Marken bleiben mehr oder weniger austauschbar. Deshalb gewinnen diejenigen die Oberhand, die verlangen, dass sich Marken und Kampagnen wenigstens unterscheiden. Differenzierung ist einfacher. Niemand würde eine Hornbach-Kampagne mit Bauhaus verwechseln. Oder IKEA mit Höffner. Doch schon bei Bieren bringen Probanden alles durcheinander.

Wenn weder Positionierung noch Differenzierung gelingen, liegt es am mangelnden Handwerk. Das Handwerk macht viel vom Erfolg einer Kampagne aus. Handwerk ist die Voraussetzung dafür, dass eine Kampagne gesehen wird und ihre Kreativität überhaupt entfalten kann. Ein handwerklicher Fehler liegt vor, wenn bei einer digitalen Kampagne ein Drittel der Werbemittel im nicht sichtbaren Bereich ausgeliefert werden. Handwerkliche Mängel sorgen dafür, dass die Werbung nicht einmal gesehen werden kann.

Das wäre, als würde ein Plakat so angebracht, dass man ein Drittel der Fläche nicht betrachten kann. Während man hier den Pächter in Grund und Boden verfluchen würde, lässt man das bei Onlinewerbung durchgehen. Das sind doch recht unterschiedliche Auslegungen von handwerklicher Qualität.

Kreation und Handwerk sind somit keine Gegensätze, sondern wie Zwillinge, die ohne einander nicht auskommen. Gleiches gilt für die Zusammenarbeit zwischen Kreation und Media. Man trennte sie einst, und es erwies sich als größter Fehler des modernen Marketings. Dennoch arbeiten sie weiterhin getrennt und entwickeln nicht die Magie, die durch eine enge Zusammenarbeit entstehen kann. Wer diesen Fehler 2025 weiterhin zulässt, vergibt gewaltige Chancen auf kreative Exzellenz. Aber: Man kann niemanden zu seinem Glück zwingen.

Die Realität findet draußen statt

Es gibt eine weitere Falle, die wir der Digitalisierung zu verdanken haben. Wir betrachten Zielgruppen nicht mehr als Menschen, sondern als Datenpunkte und beobachten ihr Daten-Verhalten entlang einer mechanischen Customer Journey. Menschliche Wesen entwickeln sich auf den Monitoren der Werber so zu automatisierten Ad Impressions und in der Folge gar zu CPMs.

Junge Werber, die heute ausgebildet werden, starren den ganzen, lieben Tag in Rechner auf Dashboards und glauben, dort die Realität zu beobachten. Das ist ein Trugschluss, denn die Realität findet draußen statt, auf der Straße auf den Wegen der Menschen, in Supermärkten, Einkaufszentren und Hunderten anderer Orte, die wir despektierlich „Touchpoints“ nennen. Das Geheimnis einer erfolgreichen Kampagne ist das genaue Gegenteil: Den Menschen, die wir liebevoll Zielgruppe nennen, empathisch zu begegnen und sich zu bemühen, sie zu verstehen – ihre Bedürfnisse, ihre Sorgen, ihre Ängste, ihre Freuden. Empathie führt zu einem Verständnis für unsere Zielgruppen und zu Erkenntnissen, die wir brauchen, um unsere Kampagnen erfolgreich zu machen.

Ohne Erkenntnisse über die Menschen dürfte es überhaupt nicht erlaubt sein, eine Mediastrategie zu entwickeln. Insights sind die Voraussetzung für eine Kampagne, die relevant wird und wirkt. Media Insights sind auch für Kreative eine unverzichtbare Voraussetzung für eine Kampagne, die spektakuläre Ergebnisse liefern soll. Wir entdecken hier erneut für Kreation und Media die gleichen Wirkvoraussetzungen.

Es ist Liebe!

Nennen wir es aber nicht einfach Empathie, sondern gleich Liebe. Genauso, wie wir unsere Arbeit lieben sollten, wenn wir Besonderes erreichen wollen, sollten wir auch unsere Zielgruppen lieben.

Bleibt die Frage, ob und an welcher Stelle die KI uns hierbei unter die Arme greifen wird. Bei der Differenzierung unserer Kampagnen? Ein wenig. Beim Handwerk? Stark. Beim Entdecken von Insights? Bestimmt. Beim Verständnis für Zielgruppen? Null. Bei der Liebe? Nope. Bei der Kreativität? Never ever.

Und weil alles an der Kreativität hängt, ist es falsch, Kreativagenturen schlechter zu bezahlen als Mediaagenturen. Wer Kampagnenerfolg will, sollte die Kreativen mit Geld zuschütten. Nur wenn man die Besten der Zunft mit seiner Kampagne beauftragt, wird man – Media hin, Media her – Erfolge feiern, die sich für die Marke auszahlen. Doch selbst das lässt sich steigern: Wenn man dazu eine kreative Mediastrategie entwickelt, geht der Erfolg richtig durch die Decke.

PlakaDiva 2025: Das sind die Gewinner

Vier mal Gold, drei mal Silber, drei mal Bronze: Der Fachverband Aussenwerbung zeichnet die besten Out of Home-Kampagnen des Jahres mit der PlakaDiva aus. Im Focus: kreative Exzellenz, strategische Finesse und Innovationsfreude beim Einsatz von Kommunikation im öffentlichen Raum.

„Julia“ in München, „Frau Rhein“ in Berlin und „Die Jugend“ in Bremen sind Statuen, die das Schicksal von Millionen von Frauen teilen –sie erleben sexuelle Belästigung in Form ungewollter Berührungen. Auf den Statuen hinterlassen diese Übergriffe sichtbare Spuren. Denn dort, wo Passanten die weiblich geformten Körper wieder und wieder anfassen, entstehen mit der Zeit verräterisch glänzende Stellen. Diese Stellen bilden das Kernstück der Kampagne „Unsilence the Violence“, die bei PlakaDiva 2025 am 27. Mai in München den Sonderpreis in Gold für den besten Einsatz von Out of Home zum gesellschaftlichen Nutzen erhalten hat. Im Rahmen der Kampagne machten der Verein Terre des Femmes und die Agentur Scholz & Friends die drei offensichtlich und unsachgemäß berührten Statuen zum Sinnbild für betroffene Frauen und schufen Installationen im öffentlichen Raum, bei denen die Statuen mit den begleitenden Plakaten zu einer Einheit und damit unmittelbar Teil von Out of Home wurden. Hauptziel war es, Frauen zu ermutigen ihr Schweigen zu brechen, sich Hilfe zu suchen, diese Taten nicht länger hinzunehmen. Im April 2024, dem „Sexual Awareness Month“, ging die Kampagne live. Ergänzt durch einem Awarenessfilm, KI, DOOH und eine eigens angelegte Website, erreichte sie die Menschen nicht nur in Deutschland, sondern weltweit. „Hier stimmt alles – die Insights, die Strategie und die Umsetzung mit einem enormen Impact. Die Kampagne ist hoch emotional und zugleich elegant gemacht. Besser geht es nicht.“ So das Urteil der PlakaDiva-Fachjury zur Auszeichnung von „Unsilence the Violence“, vertreten durch Jurymitglied Alexander Stotz bei der Preisverleihung. Stotz, Präsident des Fachverbands Aussenwerbung (FAW), bekräftigte zugleich die Bedeutung des Sonderpreises als Ausdruck der Verpflichtung von OOH-Branche und Verband gegenüber der Allgemeinheit: „Out of Home ist für viele gemeinnützige Anliegen unverzichtbar, um eine ausreichend breite Öffentlichkeit zu erreichen. All diese Kampagnen sind mit viel Herzblut gemacht, oft auch mit beeindruckender kreativer und strategischer Finesse. Der Sonderpreis gibt uns die Mög-

Auf einen Blick: Alle Gewinner sowie Jurymitglieder und die Moderatoren beim Abschluss der Award-Show.

lichkeit, die Kompetenz von NGOs im Umgang mit Out of Home zu würdigen und zugleich die wichtigen gesellschaftlichen Ziele der Initiativen in ein besonderes Rampenlicht zu holen.“

Gemeinsam mit FAW-Hauptgeschäftsführer Kai-Marcus Thäsler eröffnete Alexander Stotz damit die Award-Show von Plakadiva 2025, die mit rund 550 Gästen im Münchener Werksviertel stattfand. Neben dem Sonderpreis wurden Gold, Silber und Bronze in den drei klassischen Wettbewerbskategorien Beste Mediastrategie, Beste Innovative Nutzung und Beste Kreation vergeben. Erneut zeigte sich die Preisverleihung als ein Schaulaufen der großen Marken, die Out of Home mit höchster Professionalität und Ideenreichtum zu nutzen verstehen.

Beste Mediastrategie Out of Home:

Lidl, MediaMarktSaturn, Bitburger Zugleich hat der diesjährige PlakaDiva-Jahrgang ein weiteres Mal bewiesen, wie sehr wichtige gesellschaftliche Ereignisse die Kommunikation im öffentlichen Raum beflügeln. Schon die Ende März veröffentlichte Shortlist spiegelte insbesondere den Einfluss der Fußball-Europameisterschaft auf zahlreiche der nominierten OOH-Kampagnen wider. Das Bild wiederholte sich bei der Preisverleihung - drei der insgesamt zehn prämierten Kampagnen standen mit der UEFA EURO 2024 in unmittelbarer Verbindung.

Die PlakaDiva in Gold konnte Bitburger für die internationale Charme-Offensive „Bitte come to Germany“ entgegennehmen. Um bei ausländischen Fans zeitig Sympathien für die deutsche Alternative zu den üblichen internationalen Biermarken zu wecken, lud Bitburger im Vorfeld europaweit an über 2.000 handselektierten, fußballnahen Touchpoints in Landessprache zur EM nach Deutschland ein. Im Gastgeberland selbst sorgte eine nationale Outdoor-Kampagne für ein Wiedersehen auf den Straßen.

„Eine clevere Idee, die durch handwerkliches Können und frische Ansätze glänzt“, lobte Jurymitglied Viktoria Hofmann (Mindshare) in ihrer Laudatio. „Super smart“ fand die Jury zudem, wie die Marke das Thema Fußball für

sich nutzte, ohne offizieller EM-Sponsor zu sein. Im Gegensatz zu Lidl, Gewinner der PlakaDiva in Bronze. Als offizieller UEFA EURO Partner ergriff Lidl die Gelegenheit für eine „Fresh Food Taktik“ und flutete die auf Bier und Bratwurst geeichte Fußballwelt mit frischem Obst. Die Kampagnenstrategie wurde nach dem Spielplan ausgerichtet, CLP, Mega-Lights, Riesenposter und DOOH garantierten über alle Spielwochen in allen Spielstädten Sichtbarkeit. Maßgeschneiderte Maßnahmen erhöhten den Werbedruck in besonders wichtigen Turnierphasen. „Ein voller Erfolg“, so Hofmann, die auch hier auf den „hohen handwerklichen Anspruch und Aufwand“ verwies, bei vergleichsweise geringem Budget.

Eine „La Ola“ für die Gewinner: FAW-Präsident Alexander Stotz (rechts) und FAW-Hauptgeschäftsführer Kai-Marcus Thäsler (links) führten durch die Preisverleihung; hier mit Laudatorin Viktoria Hofmann (2.v.l.) und dem Team von Lidl/Mediaplus.

Ohne direkten EM-Bezug, aber so lang wie ein reguläres Fußballspiel ist die von MediaMarktSaturn im Frühjahr 2024 eingeführte SofortLieferung: verfügbare Technik in 90 Minuten, wann und wo immer man sie braucht. Um die lieferaffinen Zielgruppen für das Angebot zu begeistern, setzte der Technikspezialist auf lokalisierte, kontextuelle und situative (D)OOH-Platzierungen im Einzugsgebiet aller 183 teilnehmenden Märkte. Zum Einsatz kamen insgesamt 75 unterschiedliche Motive und Headlines für 30 unterschiedliche Bedarfsmomente, umgesetzt mit 23.000 Screens, 33 Spezial-Locations und 11 Sonderumsetzungen. Eine „bis ins Detail durchdachte Touchpoint-Strategie“, die die Jury mit Silber belohnte.

Beste Innovative Nutzung Out of Home: McDonald’s, Hornbach, Telekom Fühlen, Hören, Mitfiebern – bei den Preisträgern in der Kategorie Beste Innovative Nutzung spielte die Vermittlung von besonderen Erlebnissen durch einen neuartigen Mehrwert von OOH eine entscheidende Rolle. Für „Gold“ entschied sich die Jury beim Telekom Magenta „Toralarm“, dem dritten PlakaDiva-Case im EM 2024-Kontext. Über 5.500 Public Video-Screens sowie weitere 2.000 Screens in den Telekom-Shops wurden alle Tore des Fußball-Events nahezu in Echtzeit übertragen. In ganz Deutschland gab es damit „Live Updates“ für alle, die die Spiele nicht zu Hause oder beim Public Viewing verfolgen konnten. Eine eigens für die Kampagne entwickelte technische Infrastruktur machte die „Magie“ mit Hilfe künstlicher Intelligenz möglich. „Diese Kampagne hat es geschafft, Out of Home zu Online zu machen“, erklärte Jurymitglied Julika Podracki (Rügenwalder Mühle) bei der Übergabe des Preises und betonte den Wert der Aktion durch die Einheit von Technologie und Idee: „Diese wirklich neuartige Nutzung des Mediums ist vor allem skalierbar und damit absolut Kampagnen-fähig.“

Auch die mit Silber prämierte Kampagne „Hör auf Deine Hände“ von Hornbach bewertete die PlakaDiva-Jury als „ohne Frage hochinnovativ“. In der größten jemals von der Baumarktkette umgesetzten (D)OOHKampagne sorgten auffallende Motive im Pop Art-Stil als Basis für die schnelle Verbreitung der sofort verständlichen Botschaft an die DIYaffine Zielgruppe. Highlight der Kampagne war eine interaktive Inszenierung in der Mall of Berlin, bei der erstmals Knochenschall-Technologie zum Einsatz kam. Von einer sensoraktivierten Platte wurde das „Hornbach-Mantra“ vom „bauen, schaffen, hacken, sägen, schleifen“ über Ellenbogen, Arme und Hände direkt ins Ohr übertragen. So entstand ein multisensorisches Markenerlebnis, das Botschaft und Medium perfekt vereinte.

Um ein sensorisches Markenerlebnis Out of Home ging es schließlich auch bei Bronze-Gewinner McDonald’s und seiner Kampagne „Feel the Warmth“ für den 2024 eingeführten McCafé Mug. Damit Kaffeetrinker den neuen Coffee-to-go-Becher als Spender von Wärme und Geborgenheit lieben lernten, schuf McCafé für sie warme Oasen im kalten Berliner Winter - mit speziell entwickelten beheizbaren Plakatvitrinen. Die Jury überzeugte die „hohe emotionale Strahlkraft“ der Kampagne, „die Wärme im physischen wie psychologischen Sinn vermittelt und das Produktversprechen clever und innovativ in ein Medium übersetzt.“

Beste Kreation Out of Home:

Iglo, Penny, Scalable Capital

Die drei Gewinner in der PlakaDiva-Kategorie „Beste Kreation Out of Home“ stellten ihr Können in der hohen Kunst der Reduktion unter Beweis, jeder auf seine Weise. Finanzdienstleister Scalable Capital trieb es 2024 auf die Spitze und machte die eigene, junge Marke mit einer reinen Headline-Kampagne deutschlandweit zum Gesprächsstoff. Um das Thema „Investieren“ aufmerksamkeitsstark und für neue Zielgruppen leicht zugänglich zu kommunizieren, fokussierte er sich auf ein einziges Medium – Out of Home. Klar und für die Branche ungewohnt humorvoll sprach Scalable Passanten an. Mit intelligenten Wortspielen, die „Relevanz, Zugänglichkeit und Sympathie“ erzeugten, wie die Jury befand. Ein weiterer Pluspunkt: Durch die ausschließliche Verwendung der drei Markenfarben trug die Kampagne auch visuell zur Markenbildung bei. Dafür gab es PlakaDiva-Gold. Discounter Penny wählte 2024 den Weg über eine reine Bildsprache, als er sein Versprechen dauerhaft niedriger Preise öffentlichkeitswirksam inszenierte. Hier war das Produkt der absolute „Hero“ – die Penny Price Packs, deren Verpackungsdesign nur aus ihrem Preis besteht. Eine Alleinstellung für Penny im Markt und ein Eyecatcher für Verbraucher, der das beste Angebot im Regal auf einen Blick erkennen lässt. Ein Eyecatcher auch im öffentlichen Raum, denn die den Launch der Price Packs begleitende Out of Home-Kampagne war so reduziert wie die Packungen selbst. Für die PlakaDiva-Jury begründete deren Mitglied Jicky von Bechtolsheim (WallDecaux) die Vergabe von Silber bei der Award-Show: „Die Packung wird zur Botschaft – die plakativste Umsetzung, die man sich vorstellen kann.“

Eine ebenfalls puristische Inszenierung mit plakativen Visuals und humorvollen Headlines – so überzeugte die Kampagne von Iglo die Jury und wurde mit Bronze prämiert. Liebevolle Insights, transportiert über verspielte Bilder rund um „das ikonische Fischstäbchen“, weckten Kindheitserinnerungen und vermittelten dabei eine Botschaft, die von der Zielgruppe sofort verstanden wurde: Iglo Fischstäbchen als praktische Helfer bei den großen und kleinen Herausforderungen des Lebens. Und was sagt die Jury? „Mit Essen zu spielen und sich mit einem emotionalen Storytelling von den üblichen Produktdarstellungen zu lösen, macht die Qualität dieser Kampagne aus.“

PlakaDiva 2025: Die Gewinner

Beste Kreation Out of Home

Wenn Bilder Geschichten erzählen: In der Kategorie Beste Kreation Out of Home dreht sich alles um die klassische Disziplin der Gestaltung - um Artwork, das für starken Impact sorgt und das Hingucken zum Erlebnis macht. Eingereicht werden können alle Arten von Plakaten, von Werbung auf Verkehrsmitteln, auf digitalen Out of HomeMedien und natürlich auch Ambient Media. Die Jury beurteilt Originalität, Aufmerksamkeitsstärke, Emotionalität und „Plakativität“ der Motive bzw. Kampagnen.

Beste Innovative Nutzung Out of Home

Freestyle statt Standard: In der Kategorie Beste Innovative Nutzung Out of Home bewertet die Jury außergewöhnliche Ideen rund um den Einsatz von OOH-Medien. Es geht um clevere Mechanismen um Zielgruppen „out of home“ zu erreichen, anzusprechen, für eine Botschaft zu gewinnen und/oder zur Interaktion zu animieren. Dies kann über ein Plakat, zum Beispiel als Poster-to-Mobile, ebenso geschehen wie über Digital OOH, Verkehrsmittelwerbung oder Ambient Media.

Beste Mediastrategie Out of Home

Wirkung, Synergien, Vernetzung: In der Kategorie Beste Mediastrategie OOH kommt es darauf an, die spezifischen Stärken von Out of Home im inter- und intramedialen Mix optimal zu nutzen und so einen nachweisbaren Kampagnenerfolg zu erzielen. Hier spielen zunehmend auch programmatische Buchungen und Dynamic Creative Optimization eine Rolle. In Kombination mit anderen Medien sollte OOH einen deutlichen Anteil am Mediamix haben.

Der Sonderpreis

Der bei PlakaDiva 2023 erstmals vergebene Sonderpreis würdigt den „besten Einsatz von Out of Home zum gesellschaftlichen Nutzen“ –Kampagnen mit einem gemeinnützigen Ziel bzw. Anliegen, die dafür die Möglichkeiten von OOH sowohl in kreativer als auch in strategischer Hinsicht bestmöglich ausschöpfen. Wie alle PlakaDiva-Kategorien umfasst auch der Sonderpreis die gesamte Bandbreite der Kommunikation im öffentlichen Raum.

Beste Kreation Out of Home GOLD

Kampagne Scalable Capital – OOH Kampagne

Kunde Scalable Capital GmbH

Agentur Agentur XY

Beste Kreation Out of Home SILBER

Kampagne Price Packs

Kunde Penny-Markt GmbH

Agenturen Serviceplan Neo; Serviceplan Innovationsmanagement

Reinschauen!

Hier geht es zum Case-Film

1. HilfeSet für gestresste Eltern

Beste Kreation Out of Home BRONZE

Kampagne Das ikonische Fischstäbchen

Kunde Iglo GmbH

Agenturen BlackSheep Communications; Zenithmedia

Reinschauen! Hier geht es zum Case-Film

Das schmeckt nach Familie

Beste Mediastrategie Out of Home GOLD

Kampagne Bitte come to Germany

Kunde Bitburger Braugruppe GmbH

Agenturen OMD Germany; Serviceplan; OMG Investment + Activation

Beste Mediastrategie Out of Home BRONZE

Kampagne Die Lidl Freshness Taktik

Kunde Lidl Dienstleistung GmbH & Co. KG

Agenturen Mediaplus Geo Intelligence; Cromatics

Reinschauen! Hier geht es zum Case-Film

Beste Mediastrategie Out of Home SILBER

Kampagne Erlebt, was geht – mit der neuen Sofortlieferung von MediaMarktSaturn

Kunde MediaMarktSaturn Retail Group GmbH

Agenturen Mediaplus; Saatchi & Saatchi; planus media; Accenture Services

Reinschauen! Hier geht es zum Case-Film

Beste Innovative Nutzung Out of Home GOLD

Kampagne EURO 2024 Toralarm –Live Updates für Fans

Kunde Telekom Deutschland GmbH

Agenturen Mindshare; Mataracan; Ströer Media Solutions

Reinschauen! Hier geht es zum Case-Film

Beste Innovative Nutzung Out of Home SILBER

Kampagne Hör auf Deine Hände

Kunde HORNBACH Baumarkt AG

Agenturen HeimatTBWA\; Mediaplus; planus media; Concrete Candy; Screen Visions

Reinschauen!

Hier geht es zum Case-Film

Reinschauen!

Hier geht es zum Case-Film

Beste Innovative Nutzung Out of Home BRONZE

Kampagne Feel the Warmth –Wie McCafé die Herzen erwärmte

Kunde McDonald’s Deutschland LLC

Agenturen OMD Germany; OMD Create; OMG Investment + Activation

ZIELGRUPPENDEFINITION ALS

CUSTOMER INSIGHTS

MIT KI DER ZIELGRUPPE AUF DER SPUR

Profitieren Sie von der Verknüpfung von künstlicher Intelligenz und Smart Data: Von der Persona zur MikroPLZ in weniger als 5 Minuten.

Neugierig? Hier geht’s zur Demo und weiteren Infos:

Sonderpreis Out of Home GOLD

Kampagne Unsilence the Violence

Kunde Terre des Femmes

Menschenrechte für die Frau e.V.

Agenturen Scholz & Friends; 2030 Kommunikation

WOW-Effekt für den guten Zweck

Fünf Kampagnen haben es in diesem Jahr auf die Shortlist für den Sonderpreis „Bester Einsatz von OOH zum gesellschaftlichen Nutzen“ geschafft. Neben einem guten Zweck eint sie eines: Der WOW-Effekt. Warum OOH und NGO kein Zweckbündnis, sondern fast schon eine Liebesbeziehung verbindet.

Sexuelle Übergriffe, politische Gefangene weltweit, der Rechtsruck in Deutschland, das Grundgesetz und die DNA unserer Demokratie. Schwere Themen, bei denen viele Menschen heute abschalten, und die gerade deshalb ins Licht der Öffentlichkeit gerückt – oder sogar gezerrt – werden müssen. Genau diesen Themen haben sich die Macher der Kampagnen

gestellt, die diesem Jahr für die Shortlist des Sonderpreises beim OOH-Wettbewerb PlakaDiva nomoniert worden sind. Der Award zeichnet gemeinnützige Kampagnen aus, die das Potenzial von Out of Home sowohl in kreativer als auch in strategischer Hinsicht bestmöglich ausschöpfen.

Gewonnen hat eine Kampagne, die einen anfasst, weil sie das Anfassen zum Thema macht: „Unsilence the Violence“ von Terre des Femmes. Kern der Kampagne war ein Visual, das sexuelle Belästigung sichtbar macht: weibliche Bronzestatuen. Denn diese teilen weltweit ein Schicksal: Man sieht, an welchen Stellen sie immer wieder angefasst werden – an den Brüsten, die durch die zahlreichen Berührungen

Die größte Herausforderung lag darin, ein tief verwurzeltes Tabuthema mit begrenzten Ressourcen anzugehen.

golden glänzen. Ungewollte Berührungen sind auch für viele Frauen die Realität: Zwei von drei Frauen in Deutschland erleben sie. „Sexuelle Belästigung hinterlässt Spuren,“ so der Claim der Kampagne. Spuren, die bei Frauen eben nur weniger offensichtlich sind als bei Statuen. Die größte Herausforderung für die Gewinnerkampagne lag laut Marielle Wilsdorf, Kreativgeschäftsführerin bei Scholz & Friends, darin, „ein tief verwurzeltes Tabuthema wie sexuelle Belästigung mit begrenzten Ressourcen anzugehen.“ Besonders wichtig dabei, so Wilsdorf, war „die Notwendigkeit, die Kampagne hochsensibel zu gestalten, um Betroffene zu ermutigen, ohne sie zu retraumatisieren.“ Darüber hinaus galt es, komplexe Genehmigungspro-

zesse sowie die technische Herausforderung der KI-Animation zu bewerkstelligen. Letztere wäre angesichts der rasanten technischen Entwicklung heute schon deutlich einfacher zu realisieren. Dank KI wurden die Statuen zum Leben erweckt und brachen ihr Schweigen. QR-Codes führten zu einer Microsite mit weiteren Informationen und Hilfsangeboten. Ganz andere Herausforderungen stellte die Shortlist-Kampagne „Faces of Freedom“ der Axel Springer Freedom Foundation, die auf das Schicksal der weltweit eine Million politischen Gefangenen aufmerksam machte (Agentur ebenfalls: Scholz & Friends). Die Idee dahinter: Die Botschaften von China und Russland in Berlin wurden mithilfe leistungsstarker Beamer optisch in Gefängnisse verwandelt. Die Aktion in der Nacht vom 29. auf den 30.01.2024 war bis ins kleinste Detail geplant, die Projektionen justiert und vorab getestet. Auf die Fassaden der Botschaftsgebäude wurden die Gesichter von Vladimir Kara-Murza und Jimmy Lai projiziert, sodass das Zusammenspiel von Licht, Schatten und Architektur das Gefühl vermittelte, die Dissidenten wären dort gefangen. Voraussetzung für das Gelingen der Aktion sei eine besondere Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur gewesen. „Das hat von Anfang an geklickt,“ so Benjamin Waldt, Creative Director bei Scholz & Friends: „Die Axel Springer Foundation stand uns mit Rat und Tat – und einem versierten Anwalt – zur Seite.“ Die Aktion musste im Verborgenen geplant und mitten in der Nacht durchgezogen werden –und sie wurde unerwartet noch spannender: „Leider gab es einen Leak, sodass wir wirklich flott und konspirativ arbeiten mussten,“ erklärt Benjamin Waldt. Das habe „zugegebenermaßen

„Faces of Freedom“: Projektionen verwandeln die Botschaften von China und Russland optisch in Gefängnisse und machen damit auf das Schicksal politischer Häftlinge aufmerksam. mehr Spaß als Angst gemacht.“ Denn im Gegensatz zu den politischen Gefangenen, für die sich einsetzten, hatten die Macher der Kampagne hierzulande von der Polizei nicht mehr zu befürchten als einen Platzverweis.

Unternehmen mit klarer Haltung Doch Haltung zu zeigen und sich für positive gesellschaftliche Entwicklungen einzusetzen, ist längst kein Alleinstellungsmerkmal von NGOs

Gemeinsam haben wir uns zusammengesetzt, um mit der Marke ein klares Statement für Zusammenhalt und Offenheit zu setzen.

mehr. In Zeiten, in denen die Menschen einen Werteverfall spüren und die Demokratien der westlichen Welt gefährdet sehen, erwarten sie auch von Unternehmen einen klaren Standpunkt. Der Werteindex, die größte Langzeitstudie zum gesellschaftlichen Wandel, hat im letzten Jahr mehr als zwölf Millionen Posts in sozialen Medien analysiert und seine Kernbotschaft für Unternehmen zum Titel der Ausgabe 2024 verdichtet: „Haltung zeigen!“ Wie das geht, beweist auf der PlakaDivaSonderpreis-Shortlist Burger King. Die Kampagne „Made by“ lud die Mitarbeitenden, die aus rund 120 verschiedenen Ländern stammen, ein, Teil der Kampagne zu werden.

„Die Idee entstand in Zusammenarbeit mit unserem Kunden Burger King, als wir bemerkten, wie die Stimmung in der Gesellschaft nach den Nachrichten vom AfD-Gipfeltreffen zu Beginn des Jahres 2024 spürbar rauer wurde,“ erklärt Julijus Rebič, Executive Creative Director der Agentur Grabarz & Partner: „Gemeinsam haben wir uns zusammengesetzt, um mit der Marke ein klares Statement für Zusammenhalt und Offenheit zu setzen – eine Einladung an alle Deutschen, unabhängig von Herkunft, Aussehen oder Identität.“

Schnell wurde klar: Diese Werte sind längst fest im Kern von Burger King verankert: „Wir haben die Welt von Burger King genutzt, um zu zeigen, dass ein respektvolles und gemeinschaftliches Miteinander möglich ist – auch wenn es manchmal herausfordernd sein mag.“ Die Herausforderung für die Kreation war in diesem Fall zum

einen, so Rebič, „die richtigen Menschen zu finden, die Teil unserer Kampagne werden wollten.“ Zum anderen gelte es insbesondere bei OOH, „die Message prägnant und unmissverständlich rüberzubringen.“ Beides ist, wie die Resonanz auf die Kampagne und der ShortlistPlatz beweisen, hervorragend gelungen. Aber warum OOH für gesellschaftlich relevante Anliegen? „Kein anderes Format ist so präsent im öffentlichen Raum, wo die Diskussion tatsächlich stattfindet,“ betont Julijus Rebič. Und Marielle Wilsdorf, verantwortlich für die Gewinner-Kampagne von Terre des Femmes, ergänzt: „Generell ist Aussenwerbung für NGOs wichtig, um ein breites Publikum zu erreichen, einschließlich Menschen, die sich nicht aktiv mit dem Thema auseinandersetzen.“ Ein Vorteil von OOH, gerade angesichts der Tatsache, dass immer mehr Menschen zumindest zeitweise aktuelle Berichterstattung meiden. Laut Digital News Report 2024 des Reuters Institute geben 41 Prozent den Menschen in Deutschland an, von der Menge der Nachrichten erschöpft zu sein. In der jungen Zielgruppe sind es schon mehr als die Hälfte. Umso wichtiger, so Marielle Wilsdorf, dass „Aussenwerbung der Botschaft Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit im öffentlichen Raum verleiht und in Kombination mit Social Media verstärkt werden kann.“

Mitarbeitende verleihen der „Made by"-Kampagne von Burger King hohe Authentizität.

Mit mutigen Kampagnen Mut machen „NGOs haben interessante, zeitgeistige Themen, die sie oft besonders laut, clever und kreativ platzieren, damit sie Gehör finden,“ so bringt Alf Frommer auf den Punkt, warum OOH und NGO eine echte Liebesbeziehung führen. Für „Ramazani flasht Berlin“ (Kreation: Höfer/ Ramazani/Frommer) hatten Frommer und seine Kollegen eine Kampagne auf die Shortlist des Sonderpreises geführt, die anlässlich des 75. Jubiläums des Grundgesetzes dessen kompletten Text auf Plakate bannte.

Selten war das namensgebende Format der Großfläche so unentbehrlich wie bei dieser Kampagne, die unsere Verfassung, bestehend aus 146 Artikeln mit ca. 55.000 Zeichen, in Szene setzte: „Das 18/1 Plakatformat war für die Umsetzung unserer Motive von Vorteil, da wir sehr viel Text unterbringen mussten,“ so Alf Frommer: „Dieser war auf den großformatigen Flächen gut lesbar und brachte unsere Idee besonders gut zur Geltung“. Die Idee dahinter, so Creative Director Nicolas Höfer: „Wir wollten etwas kreieren, was leider in Vergessenheit gerät: Werbung ohne Testimonials.“ Kampagnen seien heute, so Höfer, voll von Influencern und Social Media Creatoren, die Produkte bewerben, sich dadurch aber immer selbst in den Vordergrund stellen: „Wir haben das Grundgesetz sprechen lassen, haben ihm dem Platz gegeben, den es nach 75 Jahren verdient hat.“

Den Menschen die Verfassung im wahrsten Sinne des Wortes nahezubringen, wurde der Kampagne auch durch OOH-Anbieter wie UZE Ads ermöglicht. Dass Aussenwerbung überall verfügbar ist, nutzte "Ramazani flasht Berlin" zusätzlich mit einer (privat finanzierten) Plat-

zierung im Vorfeld der Wahl direkt gegenüber der AfD-Parteizentrale in Magdeburg. So bringt man Demokratiebewusstsein an einen Ort, an dem es mutmaßlich sehr gebraucht wird. 75 Jahre Grundgesetz boten auch den Anlass zu einer weiteren Shortlist-Kampagne, kreiert von Creative House Seven.One AdFactory für FaberCastell. Im Mittelpunkt stand ebenfalls der gesamte Text des Grundgesetzes, allerdings auf komplett andere, technisch hoch innovative Art und Weise umgesetzt: Die Verfassung wurde in Form einer künstlich hergestellten DNA-

gespeichert werden, schätzen Experten. Damit enthält in diesem Fall jedes gedruckte Wort tausende Kopien des Grundgesetzes.

NGOs haben interessante, zeitgeistige Themen, die sie oft besonders laut, clever und kreativ platzieren, damit sie Gehör finden.

Sequenz gespeichert. Mit Billionen Kopien des Grundgesetzes in Form von Nano-Partikeln konnte mit der „DNA of Democracy“ eine Tinte entwickelt werden, die mehr beinhaltete als Pigmente. Klingt nach Science Fiction, gilt aber als (noch teures) Zukunftsverfahren der Datenspeicherung: Auf gerade mal einem Gramm Glas ummantelter DNA kann ein Exabyte Information (umgerechnet eine Million Terabyte)

Bei der Plakatdruckerei Ellerhold in Radebeul wurde diese DNA der Demokratie in die Druckfarbe von 5.000 City-Light-Postern gemischt. Unterstützt wurde die Kampagne von Partnern wie Correctiv, der Deutschen Telekom, der Seven.One Entertainment Group, der Deutschen Nationalbibliothek, Graf von Faber-Castell und dem OOH-Unternehmen Wall. Später wurde die Tinte auch einer Ausgabe der Süddeutschen Zeitung beigemengt. Darüber hinaus nutzten Persönlichkeiten wie Joachim Gauck, Karl Graf Stauffenberg oder die kürzlich verstorbene Margot Friedländer die Tinte für besondere Unterschriften, um Impulse für eine bessere Gesellschaft zu setzen. Derzeit entsteht ein Buch, das – orientiert an der Anzahl der Artikel des Grundgesetzes – auf 146 Seiten mit 146 Menschen 146 Ideen zur Demokratie und natürlich die „DNA of Democracy“ beinhalten soll. Der Erfolg der Aktion ließ nicht lange auf sich warten. Bundesweit berichteten Medien über die Besonderheit hinter den CLP und die Aktion gewann mit mehr als einer halben Milliarde Kontakten zunehmend an Bedeutung.

OOH sorgt für Aufmerksamkeit –weit über OOH hinaus OOH bringt gesellschaftlich relevante Themen ins Gespräch, die wiederum OOH ins Gespräch bringen. Kreative Highlights sorgen in der Aussenwerbe-Umsetzung oft für enorme Resonanz in klassischen und sozialen Medien. Der Erfolg der Kampagne für Terre des Femmes beispielsweise hat alle Erwartungen bei weitem übertroffen: „Mit einem Mediabudget von null Euro erzielte ,Unsilence the Violence' innerhalb von 48 Stunden eine Reichweite von 198 Millionen mit einem Anzeigenäquivalent von über 6,6 Millionen Euro,“ berichtet Marielle Wilsdorf. Die Inhalte auf den Terre des Femmes-Kanälen wurden im Durchschnitt 17-mal häufiger angesehen als üblich – eine Steigerung um unglaubliche 1.697 Prozent. Darüber hinaus generierte die digitale Aussenwerbung eine Reichweite von 26 Millionen Impressionen. „Aber der wichtigste Erfolg war,“ so Marielle Wilsdorf, „dass wir in den sozialen Netzwerken beobachten konnten, dass wir Betroffene ermutigt haben, ihr Schweigen zu brechen.“

Warum OOH und NGOs ein Dream-Team bilden und gerade deren Kampagnen in Kreativwettbewerben häufig Top-Platzierungen errei-

chen, hat nach Ansicht von Marielle Wilsdorf mehrere Gründe: „Weil sie oft authentischer und glaubwürdiger sind und sich mit realen Problemen auseinandersetzen. Weil sie oft tief berühren und zum Nachdenken anregen. Weil sie einen klaren Purpose haben und etwas bewegen wollen.“ Hinzu komme die Notwendigkeit unkonventionelle und kreative Lösungen zu finden, „um mit begrenzten Ressourcen maximale Wirkung zu erzielen“. Den OOH-Anbietern, die Kampagnen durch Platzierungen unterstützen, sei Dank. Häufig geht es bei den Kampagnen nicht nur um die Wirkung auf unbeteiligte Nutzer oder die Resonanz in den Medien, sondern auch darum, die Betroffenen zu stärken – seien es Angehörige, Mitarbeitende oder Opfer von sexueller Belästigung. Für die Kampagne "Faces of Freedom" hofft Benjamin Waldt „den Angehörigen der Insassen Kraft gegeben zu haben, einfach weil sich Menschen, die nicht direkt davon betroffen sind, damit (gerne) die Nächte um die Ohren schlagen.“ Und zumindest für die Angehörigen eines der beiden politischen Gefangenen der Aktion gibt es mittlerweile gute Nachrichten: Vladimir Kara-Murza wurde im August letzten Jahres freigelassen

„demokratie muss“: Noch einmal 75 Jahre Grundgesetz, hier enthalten als künstliche DNA in der Druckfarbe der Plakate.

und aus Russland ausgeflogen. Jimmy Lai allerdings sitzt immer noch in chinesischer Haft. Bei Burger King stand die Rückendeckung für die Mitarbeitenden im Fokus: „In einer Welt voller lauter Botschaften sind es manchmal die leisen, echten Momente, die zeigen, dass hinter jeder Bestellung Menschen stehen – nicht bloß Zahlen,“ so Julijus Rebič. Und was Marielle Wilsdorf besonders am Herzen liegt, ist die Tatsache, dass die Kampagne für Terre des Femmes nicht nur Aufmerksamkeit erregt, sondern auch einen echten Wandel bewirkt habe: „Wir haben Betroffene ermutigt, ihr Schweigen zu brechen, und die Gesellschaft dazu angeregt, sexuelle Belästigung nicht länger zu tolerieren. Das ist für mich der größte Erfolg. Auch wenn das natürlich noch lange nicht die Lösung des Problems ist. Aber irgendwo muss man ja anfangen.“

Reinhören! Alle Hintergründe zum PlakaDiva-Sieger „Unsilence the Violence“ im OOH! Podcast mit Sina Tonk und Nastassja Wachsmuth von Terre des Femmes.

Made in Austria: Eyecatcher im öffentlichen Raum

Installationen, Formatsprengungen, Klassik und Digital im Verbund – in der Welt der Aussenwerbung sind es oft die außergewöhnlichen Ideen, die haften bleiben. Der Verband Out of Home Austria (OOHA) stellt Beispiele vor.

DOOH mit Mehrwert

Gemeinsam mit Mercedes hat Epamedia im Rahmen einer Sonderumsetzung ein digitales Posterlight erstmals zu einer voll funktionsfähigen E-Ladestation umgebaut. Das vollständig gebrandete Werbemittel wurde dabei mit einer leuchtenden Kabelinstallation ergänzt, die die kreative Wirkung des Sujets visuell verstärkte.

Als formüberschreitendes Design mit vorgesetzten 3D-Elementen und partiellen oder animierten LED-Beleuchtungen bis hin zu interaktiven digitalen City Lights hat die kreative Sonderumsetzung Aufmerksamkeit erzeugt und das elektrische Modell EQE SUV als Marke erlebbar gemacht.

Inszenierung von Luxusmarken

Gewista erzeugt mit Station Branding für absolute Luxury Brands wie Chanel ein luxuriöses Ambiente und bringt die Atmosphäre und Klasse einer Marke in den öffentlichen Raum. Eine gelungene First Class Inszenierung.

Immersive 3D-Erlebnisse

Goldbach Austria (an Azerion Company) startete mit März 2025 den Iconic Screen im Prater, der aus zwei aneinandergrenzenden LEDFlächen – 10,5 und 7 Meter breit sowie jeweils 3 Meter hoch – besteht und damit eine Gesamtfläche von rund 53 Quadratmetern bietet. Die Technologie der „Forced Perspective“ erzeugt faszinierende 3D-Effekte, die Betrachter*innen in Staunen versetzen – und das ganz ohne spezielle Brille. Der Iconic Screen bietet mit einer Auflösung von 3.489.792 Pixeln modernste Broadcast-LED-Technologie. Dadurch entstehen gestochen scharfe Bilder und immersive 3D-Effekte. Ein visuelles Erlebnis, das Passant:Innen dank der strategischen Platzierung direkt am Haupteingang des Wiener Wurstelpraters neben dem weltberühmten Riesenrad die maximale Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit garantiert. Der Wiener Prater gilt mit bis zu sieben Millionen Besucher*innen pro Jahr als Ausflugsziel für Familien und junge Menschen.

Als First Mover demonstrierte Drei Österreich mit einem eindrucksvollen 3D Spot live die innovativen Möglichkeiten des Iconic Screens. Der 60 Sekunden Spot von Drei Österreich, Wien Nord und Goldbach Austria lief im Kampagnenzeitraum 21. März -7. April 2025. Weitere Beteiligte Unternehmen: UM PanMedia (media booking), Eat my Dear (3D Animation).

Um die umfassenden Möglichkeiten der modernen 3D Technik zu demonstrieren, präsentiert Goldbach Austria einen Image-Film, der auch auf dem Werbemittel läuft.

OOH! – Kreation & Kreativität Österreich

Fitness-Training in der Wartehalle

Gewista inszeniert für Red Bull ein aktivierendes City Light mit Station Full Branding an der Wiener Ringstrasse gegenüber dem Burgtheater. Die auf die Straßenbahn Wartenden können zu Kniebeugen animiert und nach Abschluss der Übung mit einer Dose Red Bull Zero belohnt werden. Die interaktive City Light-Fläche wirft die Getränkedose nach erfolgreichem Training aus.

Markenversprechen wörtlich genommen

Die Epamedia-Sonderumsetzung der Magenta-Kampagne „Uns verbindet mehr, als uns trennt“ übersetzt und verlängert die emotionale Markenbotschaft aus der TV-Kampagne in kreative Aussenwerbung. Zwei nebeneinander platzierte Plakatflächen wurden miteinander zu einer Szene verbunden: Zwei Mädchen aus unterschiedlichen Welten halten gemeinsam eine Schneekugel, die eine gemeinsame Welt und Zusammenhalt symbolisiert. Durch das formüberschreitende Design und die harmonische Einbindung in den öffentlichen Raum entsteht eine aufmerksamkeitsstarke Umsetzung mit hoher emotionaler Wirkung. Die Gewista-Umsetzung für das „Super-Wochenende“ von Lidl nutzt die klassische Plakatform in Verbindung mit der Demonstration von Größe oder Länge mit Formatsprengung.

Event-Kommunikation im Großformat

Das Post-Werbefenster hat innerhalb nur eines Jahres die Anzahl seiner Werbeflächen um rund ein Drittel auf 130 Standorte erhöht. Die mit Jahresanfang eröffnete Aussenwerbe-Großfläche am Wiener Burgring spricht mit zwei jeweils 22 Quadratmeter großen und kombinierten LED-Flächen in brillanter 4K-Auflösung zunehmend Lifestyleorientierte Branchenkund*innen aus den Bereichen Automobil, Fashion, Sport, Handel, Kosmetik und Getränke an. Während des Vienna City Marathons im April 2025 wurden Image- und AwarenessKampagnen von namhaften Marken und Handelsunternehmen wie Adidas, Zalando und Hervis (rund um Asics-Laufschuhe) ausgespielt.

Landesmeister mit Sichtgarantie

Mit 71 Quadratmetern ist die neue Gigawall am Flughafen Salzburg die derzeit größte Out of Home-Fläche des Landes. BMW nutzt die hochfrequentierte Großfläche ab sofort für die Inszenierung seines neuen vollelektrischen BMW iX Modells. Konzipiert und umgesetzt wurde die Kampagne gemeinsam mit Dentsu Austria und monitorwerbung. Die Gigawall befindet sich in der Wiener Straße 105, direkt am Salzburger Flughafen. Damit erreicht sie nicht nur ankommende und abfliegende Passagiere, sondern auch Pendler:innen und Urlauber:innen auf dem Weg ins Stadtzentrum oder Richtung Autobahn A1. Denn durch die unmittelbare Nähe zur Innsbrucker Bundesstraße (B1) ist die Fläche aus beiden Fahrtrichtungen – von der Autobahnabfahrt aus Richtung Salzburg West als auch von Salzburg Stadt aus – hervorragend sichtbar.

Neben der starken visuellen Präsenz überzeugt die Kampagne durch ein nachhaltiges Konzept: Die hochwertigen Mesh-Banner erhalten nach Ablauf der Kampagne ein zweites Leben, und werden zu stylischen Taschen weiterverarbeitet. Ein Upcycling-Ansatz, der Markenverantwortung und kreatives Re-Use stimmig miteinander verbindet.

DOOH-Trends Content und Public Value

Direkte Kommunikation mit dem Publikum und Public Value-Leistungen für Menschen auf ihren Wegen im öffentlichen Raum: Aktuelle Projekte des Ankünder zeigen Digital Out of Home in einer neuen Dimension.

Livestream und Liveticker mit DOOH Wie sich Aussenwerbung vom reinen Werbemedium zur Contentplattform entwickelt, wurde zu Jahresbeginn während der Ski-WM in Saalbach deutlich. Über ein ORF-Signal und mit Unterstützung von A1 waren die Ski-Rennen live auf den digitalen Werbeflächen des Ankünder in der Steiermark und auf den DOOH-Flächen der Partner Gewista in Wien, USP Außenwerbung in Oberösterreich, Progress Salzburg und Progress Vorarlberg sowie PSG PosterService in Kärnten übertragen. Österreichwweit informierten insgesamt 370 Screens über die aktuellen Entwicklungen des Events und brachten die Emotionen des sportlichen Großereignisses in den öffentlichen Raum. Rennläufer, Zwischenzeiten, Gesamtplatzierung ließen sich über einen Liveticker stets mitverfolgen. In den drei größten Einkaufszentren Österreichs war dank Retail Media Screens mit ORF-Live-Bild sogar Zuschauen und Mitfiebern vor Ort möglich.

Newsticker auf Videowallund Wartehausanlagen Die Mediennutzung hat sich in den letzten Jahren enorm geändert: Während sich Printmedien teils neu erfinden müssen um das Publikum zu erreichen, bietet DOOH Möglichkeiten, Menschen auf ihren täglichen Wegen abseits der Online-Kanäle anzusprechen. In einer Kooperation mit den beiden größten Printmedien der Steiermark - Kronenzeitung und Kleine Zeitung - spielt der Ankünder an den wichtigsten Plätzen von Graz tagesaktuelle News im Minutentakt aus. Gemeinsam halten die Partner damit die Bevölkerung up to date, das Contentangebot verleiht OOH weitere Relevanz.

Katastrophenwarnungen und Infos für mehr Sicherheit im öffentlichen Raum Mit der Integration seiner digitalen OOHMedien in das Katastrophenwarnsystem der Abteilung Sicherheitsmanagement und Bevöl-

kerungsschutz nimmt der Ankünder seine Verantwortung im öffentlichen Raum wahr. Im Katastrophenfall erscheinen nun Warnmeldungen auf sämtlichen digitalen Medien in der Innenstadt, an Straßenzügen und in den Öffis. So wird die Bevölkerung bestmöglich informiert und die Sicherheit im öffentlichen Raum erhöht. Zusätzlich stellt der Ankünder seine digitalen Werbeflächen für die Kommunikation mit der Bevölkerung in Krisenzeiten zur Verfügung.

OOH! – Kreation & Kreativität Österreich

170 Jahre Litfaßsäule –Best Practices zum Jubiläum

Vor 170 Jahren stellte der Berliner Unternehmer Ernst Litfaß die ersten Annonciersäulen in Berlin auf. Den runden Geburtstag des OOHKlassikers feiert die Progress Werbung in Salzburg nicht nur mit einer vom Künstler Christian Steinwender kreierten Jubiläums-Säule – auch Kund:innen rücken die Jubilarin mit sehr kreativen Ideen ins öffentliche Rampenlicht.

BimBam Theaterfestival des Toihaus Theaters – Spiel der Formen

Das 10. BimBam Theaterfestival des Toihaus Theaters spielt auf der Litfaßsäule der Progress Werbung mit den Formen. Im März 2025 zeigen zehn internationale Kompanien ihre Stücke für die Allerjüngsten. Der 170-jährige Kulturklassiker ist der ideale Werbeträger, wenn es um gezielte Zielgruppenansprache im Kulturbereich geht. Mit dem aktuellen Design auf der Rundumwerbefläche werden Kinder sofort aufmerksam und auch den Eltern ist gleich klar, dass es sich hier um eine Kinderveranstaltung handelt. Zudem sind hier zwei Geburtstagskinder Out of Home vereint: das zehnte Mal BimBam und 170 Jahre Litfaßsäule.

Open Closing – Museum der Moderne

Das Museum der Moderne (MDM) nutzt die Litfaßsäule der Progress Werbung für einen glanzvollen Auftritt im Sonderformat. Lametta als Türöffner macht den Kulturklassiker zur Eintrittspforte. Auf der Ganzsäule lädt das MDM zur Finissage der Ein-Raum-Ausstellung

GENERATOR #3: Queering Space! Im Sonderformat zeigt die Säule ihre Vielseitigkeit. Das Lametta als Special-Designfeature modifiziert das gelernte Out of Home-Medium und schafft besondere Aufmerksamkeit. „Wir Menschen sind neugierige Wesen. Ein Lametta Vorhang, der etwas versteckt, ist verführerischer als etwas direkt zu zeigen“, erklärt Dominik Sobota, Geschäftsführer der Progress Werbung.

Nächster Halt: Ostern!

Das Forum 1 machte die diesjährige Ostereiersuche durch die Litfaßsäule ein Stück einfacher. Mit dem drehenden Riesenei on top ist der nächste Halt klar: Osterfest beim Shopping-Center am Salzburger Hauptbahnhof. Mit der Installation holte sich das Forum 1 auch gleich sein eigenes Ostergeschenk ins Nest – als Monatssieger der Progress Out of Home Trophy im April.

Reinschauen! Hier geht es zum TV-Beitrag über das Event zum Litfaß-Jahr in Salzburg.

Zwischen Staunen und Strategie: Sonderwerbeformen neu denken

Spektakuläre Spezialumsetzungen oder großformatige Megaposter: Kreative Werbebotschaften im Aussenbereich schaffen einen Impact durch unübersehbare Aufmerksamkeit, verbunden mit starken Emotionen. Mit nachhaltigen Materialien, innovativen Techniken und langjährigem Knowhow erweckt der Schweizer Generalunternehmer für Sonderwerbeformen Richnerstutz mutige Werbeideen zum Leben. Chris Mühlemann (CEO) und Lukas Lauwiner (Leiter Geschäftsentwicklung) teilen ihre Erfahrungen aus diesem Bereich und berichten, welche Herausforderungen sich bei unkonventionellen Umsetzungen in der Schweiz stellen.

Eine Sonderwerbeform ist alles, was den Rahmen des Gewohnten sprengt – visuell, funktional oder emotional. Fragt man bei Richner-

stutz nach, dem führenden Schweizer Generalunternehmer in den Geschäftsfeldern Großformate, Signaletik, Werbetechnik und Raumgestaltung, wird klar: Sonderwerbeformen erfordern Mut. Denn es geht oft um viel mehr als die bloße plakative Größe. Interessanterweise sind es derzeit oft Kunst- und Kulturbetriebe, die mutige Inszenierungen wagen – unkonventionell, auffällig, dialogorientiert. Was treibt sie an? „Vermutlich die Begeisterung und die Leidenschaft. Hier könnten Werbetreibende und Aussenwerbeunternehmen dazugewinnen. Beispielsweise, wenn sie den Schulterschluss mit Kunstbetrieben und Behörden suchen, um gemeinsame Projekte zu schaffen, die Werbewert und Erlebniswert vereinen“, sagt Lukas Lauwiner, Leiter Geschäftsentwicklung und Mitglied der Geschäftsleitung von Richnerstutz.

Sonderwerbung findet sich an Orten, an denen es das Zielpublikum nicht erwartet. Sie gibt klassischen Aussenwerbekampagnen einen Schub, indem sie überraschende Akzente setzt und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe punktuell auf sich zieht.

Heute zählen Reichweite, Effizienz und Planbarkeit von Aussenwerbekampagnen oft mehr als die Kreativität und der Mut zu individuellen Konstruktionen. Doch gerade diese Herausforderungen treiben die Innovationslust im Unternehmen an. Die rund 200 Mitarbeitenden haben eine gemeinsame Vision: Möglich machen, was noch keiner gemacht hat. Mit über 50 Jahren Erfahrung in der Umsetzung von überdimensionalen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen sowie handwerklich geschultem Personal – zu dem auch Industriekletterer zählen – hat sich das Unternehmen Richnerstutz durch Umsetzungsgeschwindigkeit und Einfallsreichtum einen Namen gemacht. Natürlich erfordern Sonderformen einen hohen Aufwand – und nicht selten sind Extrameilen erforderlich. Doch genau hier sieht Richnerstutz seine Rolle: Als Möglichmacher zwischen Idee und Realität, als Ansprechpartner für Marken und Unternehmen, die strategisch mehr wagen wollen.

Neue Räume, neue Möglichkeiten Trotz – oder gerade wegen – dieser Herausforderungen nutzt Richnerstutz das Potenzial der Sonderwerbeform. Beispielsweise an ungewöhnlichen Standorten während Umbauphasen. Eine Werbefläche kann heute mehr sein als ein Bildträger – sie kann verschönern, beschatten, nachhaltige Energie erzeugen oder die Aufenthaltsqualität steigern. Zukunftsweisende Stichworte sind solarbetriebene Blachen, modulare Holzelemente für Pop-ups oder diskrete Integration in die Stadtmöblierung. Besonders spannend sind Formate, die sich funktional mit urbanen Themen verbinden – etwa gebrandete Sonnensegel, die an heißen Sommertagen gleichzeitig als Hitzeschutz dienen. Oder Installationen, die Kultur, Kunst und Kommunikation verschmelzen lassen: Die Vaudoise Versicherungen und Richnerstutz haben das Baugerüst des historischen Hauptsitzes der Vaudoise in Lausanne eingekleidet.

Die Großformat-Umsetzung zeigte auf 2.300 Quadratmetern das Kunstprojekt „On and Around“ des irischen Künstlers Nigel Peake. Von der Druckfreigabe bis zur fertigen Montage vergingen lediglich zehn Tage. Die erfolgreiche Umsetzung erforderte eine enge Zusammenarbeit mit der Vaudoise, Nigel Peake und dem mit der Renovation beauftragten Architekturbüro Itten+Brechbühl. Richnerstutz zeigte sich dabei sowohl für die Planung, die Bemusterung, die genaue Maßaufnahme, die Erstellung der Pläne und die Visualisierungen sowie für die Produktion und die Montage verantwortlich. Herausfordernd zeigte sich die Konfektion des gigantischen Kunstwerks. Das bedruckte Material wurde dafür in Bahnen zusammengeschweißt und rundherum mit Befestigungsmöglichkeiten ausgestattet.

„On and Around“ zeigt sich als Gesamtkunstwerk und lädt zum Staunen ein. Die Verflechtung von Linien, Farben und Strukturen schafft einen Dialog, der sich ständig zwischen der Architektur, der Stadt und der umgebenden Landschaft erneuert.

Vom Rezyklat zur Ressource

Ein weiterer Treiber der Transformation ist die Nachhaltigkeit. Richnerstutz ist nach ISO 14001 zertifiziert, doch darüber hinaus geht es auch um eine nachhaltige Denkweise im Arbeitsalltag: Wie lassen sich umweltschonende Materialien einsetzen, wiederverwenden oder modular gestalten? Unter anderem gibt es heute bereits wasserbasierte Tinte, welche die Umweltbelastung im Druckverfahren reduziert, PVC-freie Netze, die eine hohe Widerstandsfähigkeit gegen Windlasten aufweisen und Blachen aus 100 Prozent recyceltem Material (rPET), die frei von schädlichen Stoffen sind.

Klassiker wie Upcycling-Taschen aus Blachen sind nur der Anfang. Momentan wird darüber nachgedacht, wie ganze Bauinstallationen nachhaltig entwickelt werden können, damit sie sich modular und mehrfach nutzen lassen.

PVC-freie Megaposter aus recyceltem PET – eine nachhaltigere Alternative zu PVC-Bannern. Dieses Projekt zeigt, dass ökologische Materialien ohne Qualitätsverlust möglich sind und sogar den strengen Sicherheitsvorgaben bezüglich schwerer Entflammbarkeit entsprechen.

Kreativität trifft auf Bürokratie

Ein wesentliches Hindernis der Sonderwerbung bleibt der regulatorische Rahmen in der Schweiz. Je kreativer die Idee, desto aufwändiger die Bewilligung durch die lokalen Behörden. Immer strengere Auflagen – ob Brandschutz, Ästhetik, Verkehr oder Sicherheit – machen andersartige, mutige Ideen oft zunichte. Während in Städten wie London oder Peking Metrostationen als kreative Plattformen dienen, bleibt die Schweiz eher konservativ. Dabei könnten Städte viel gewinnen, wenn sie nicht nur regulieren, sondern auch fördern würden – etwa mit vereinfachten Prozessen, Pilotflächen oder temporären Ausnahmezonen. „Regulierungen müssen nicht per se hinderlich sein, sondern können auch kreative Prozesse unterstützen und eine Brücke zwischen Ordnung und Offenheit für neue Ideen schlagen“, erklärt Chris Mühlemann.

So kann Sonderwerbung gelingen

Die Gründe für die Zurückhaltung vieler Marken außerhalb des gewohnten Plakatrahmens zu werben, liegen auf der Hand: Budgetdruck, kurze Planungszyklen, Risikoaversion. Selbst große Brands bevorzugen oft planbare Flächen statt auffallender Ideen. Wenn Sonderwerbeformen prosperieren sollen, müssen sie also neu gedacht werden: funktionaler, nachhaltiger, kollaborativer. Die Branche braucht neue Allianzen, offene Behörden, mutige Kund:innen – und erfahrene Partner wie Richnerstutz, die sagen: Wir machen das machbar. „Nicht jedes Sonderprojekt braucht ein Mega-Budget – aber jedes Projekt braucht eine starke Idee“, sagt Lukas Lauwiner und blickt positiv in die Zukunft. Denn so kann Sonderwerbung erfolgreich gelingen.

Nicht jedes Sonderprojekt braucht ein Mega-Budget – aber jedes Projekt braucht eine starke Idee.

Ob an steilen Felswänden, hoch am Fabrikschornstein oder anderen kaum zugänglichen Stellen –Spezialmontageteams meistern die kniffligsten Herausforderungen. Erfahrene Industrieklettererund kletterinnen realisieren Montagen dort, wo konventionelle Hilfsmittel wie Skyworker oder Hebebühnen an ihre Grenzen stoßen.

Schlüssel zu erfolgreicher Aussenwerbung

Jede gute Idee ist wie ein eigenes Kind. Hat man mehrere, erkennt man Gemeinsamkeiten. Mal sind sie offenkundig, mal muss man genauer hinschauen. Ein bisschen wie bei der PlakaDiva. Jede Gewinner-Kampagne ist ein individuelles Highlight, aber es gibt grundsätzliche Übereinstimmungen in der Machart. Eine planus media-Analyse der erfolgreichen Auftritte der vergangenen Jahre legt die wesentlichen Schlüsselfaktoren für erfolgreiche Aussenwerbung offen.

Werbeträger mit Mehrwert

Diese Aktion sorgte weit über die Fachpresse hinaus für Schlagzeilen: Für das „City Life Billboard“ erhielt das Obdachlosenmagazin Hinz&Kunzt 2023 die goldene PlakaDiva für den besten Einsatz von Out of Home zum gesellschaftlichen Nutzen. Der zu einer Notunterkunft ausgebaute mobile Werbeträger aus zwei Großflächen bot Obdachlosen eine Möglichkeit zur Übernachtung, insbesondere bei schlechtem Wetter.

Dem Medium selbst einen unmittelbaren, überraschenden Mehrwert zu geben, der weit über das Motiv hinaus geht, ist ein beliebter Kniff, den sich immer mehr Agenturen zunutze machen: So setzte die ZDFDokureihe Terra X wiederum Fahrstuhltüren für multisensorische Erlebnisse. Ihr „Elevator Quiz“ erhob langweilige Fahrstuhlfahrten zu lauter kleinen Bildungsreisen.

Perspektivwechsel

Der Fachkräftemangel ist ein leidiges Thema, auch und gerade im Erziehungssektor. Wie man erfolgreich, weil gänzlich anders um pädagogische Mitarbeiter wirbt, zeigten die KITAS Berlin im Jahr 2023. Statt der üblichen Bilder glücklicher Kinder gab es auf ihren Plakaten Szenen aus Berlin zu sehen – von achtlos hinterlassenen Resten einer Mahlzeit, rücksichtslos parkenden Autos oder willkürlich abgelegten E-Scootern. So nämlich sieht es aus, wenn das Sozialverhalten einer ganzen Stadt offensichtlich aus dem Ruder läuft – „Berlin braucht Erziehung“. Die mit PlakaDiva-Gold prämierte Kampagne vermittelte sehr geschickt, welche Wertschätzung die Gesellschaft der Arbeit von Erzieherinnen und Erzieher schuldet. Und ein deutlicher Anstieg der Bewerbungen infolge der Kampagne belegt, wie gut diese Botschaft ankam.

Technologie

Technologie und Digitalisierung eröffnen der Aussenwerbung neue Möglichkeiten. Durch programmatische Buchungen in Verbindung mit „Dynamic Creative Optimization“ (DCO) verändern sich die Kampagnen-Mechaniken. So griff Oatly, Hersteller von Milchprodukten auf Haferbasis, für eine OOH-Kampagne seiner veganen Eiscreme in Berlin unter anderem auf Umweltdaten zurück, nutzte Auswertungen zu Temperatur, Pollenflug und Luftfeuchtigkeit; auf dieser Basis stellte der Algorithmus die Design- und Textbausteine für die DOOHAusspielung zusammen.

Daten in Echtzeit zog auch Martini heran, um out of home zur passenden Zeit am passenden Ort auf die verschiedenen Anlässe hinzuweisen, zu denen man den Aperitif genießen sollte – alkoholfrei vor 18 Uhr, mit Alkohol danach.

Reduktion

Es ist der gemeinsame Nenner aller erfolgreichen OOH-Kampagnen: Sie sind plakativ, reduziert, schnell zu erfassen – und das bestenfalls auch humorvoll. Sie sind im besten Sinne einfach, aber eben nicht einfallslos. Die hohe Kunst der Reduktion, sie zieht sich all die Jahre wie ein roter Faden durch die Siegermotive der PlakaDiva – exemplarisch dafür Recups Pfand-Becher-System als klassischer Konflikt von Gut gegen Böse oder auch die minimalistische Inszenierung von IKEA-Betten und -Stühlen unter dem Titel „Inspiriert durch's Leben“.

Authentizität

Eigentlich ein alter Hut, ungeschönte Bilder echter Kunden zu präsentieren. Spätestens seit Dove vor mehr als 20 Jahren mit „Real Beauty“ demonstriert hat, welchen Erfolg solche Kampagnen haben können. Und Authentizität ist ja aus wohl keinem Gespräch unter Marketing-Menschen mehr wegzudenken. Jeder will sie, jeder will „echt“ sein. Die Kunst besteht darin, einen solchen Moment perfekt einzufangen. Exemplarisch dafür steht Burger King mit der „Plant based“-Kampagne.