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Mag-Giu-Lug 2026 Anno 24 n. 130

Il primo giornale degli Eventi e della Live Communication ANTEPRIMA Gli Stati Generali degli Eventi INCHIESTA Intelligenza artificiale

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

PRIMO PIANO Sicurezza

M O T I V A T I O N M O R E T H A N E V E N T S

Giorgia Sbrogiò, event & experience director Target Motivation

Alessandro Sbrogiò, ceo Target Motivation

Anna Sbrogiò, congress & communication director Target Motivation

targe t motivation

more than events COVER STORY

EDITORIALE

IL NUOVO ORIZZONTE

DELLA LIVE COMMUNICATION: AI, SICUREZZA E SISTEMA

ella trasformazione profonda che la comunicazione sta attraversando, una tendenza emerge in maniera netta: l’affermazione della Live Communication quale piattaforma strategica utilizzata dalle aziende per parlare ai propri target. Come ho scritto anche nel mio editoriale apparso su Il Sole 24 ORE il 20 luglio, in un contesto digitale in cui il flusso di contenuti generati dall’intelligenza artificiale rende difficile riconoscere l’autenticità di ciò che vediamo e ascoltiamo, gli eventi assumono un ruolo senza precedenti. Essi non si limitano a raccontare un brand, ma lo rendono reale, tangibile, garantendo quell’esperienza condivisa e quella relazione diretta, che diventano un vero e proprio valore competitivo. A parlare del ruolo degli eventi nell’era dell’AI, delineando lo stato dell’arte e le traiettorie future, sono proprio i player della live communication, nell’Inchiesta di questo numero. Dal nostro giro di microfono, emerge come l’Intelligenza Artificiale venga ormai utilizzata regolarmente nella event industry per ottimizzare e velocizzare i processi, aumentare la spettacolarizzazione e analizzare i flussi. Ma emerge anche come sia necessario che la tecnologia liberi tempo creativo, senza mai disumanizzare l’esperienza. Può essere considerata a pieno titolo un acceleratore strategico, ma non sarà una killer application per la event industry, bensì un grande alleato per dare impulso alla capacità produttiva, alla gestione dei processi e alla sicurezza. Quest’ultimo è il secondo tema chiave di questo numero, sviscerato nel nostro Primo Piano. La ‘safety’ è ormai percepita quale fattore strategico per costruire fiducia e realizzare eventi senza problemi. Dai contributi raccolti, si evidenzia la necessità di trasformare la prevenzione in una vera cultura condivisa lungo tutta la filiera, unendo formazione continua del personale, rigidi controlli e pianificazione preventiva. Proprio l’abilità di governare tale crescente complessità - orchestrando l’innovazione tecnologica e la sicurezza rigorosa senza mai smarrire il valore della relazione umana - trova una perfetta espressione nella protagonista della nostra Cover Story: Target Motivation. Tutti questi aspetti, e le sfide cruciali che ne derivano, saranno anche il cuore pulsante della terza edizione de Gli Stati Generali degli Eventi, promossa da Adc Group e dal Club degli Eventi e ai quali dedichiamo un servizio già in questo numero. Un percorso di confronto in modalità brainstorming focalizzato su tre temi chiave: ‘Impatto e Valore economico e culturale’ della industry; ‘Regole’, e ‘Collaborazione’. Gli appuntamenti per disegnare insieme il futuro della Live Communication sono fissati prima a Roma, il 10 settembre 2026, presso la Serra di Palazzo delle Esposizioni per Gli Stati Generali degli Eventi, e poi a Venezia, dal 24 al 27 novembre, per celebrare l’eccellenza della event industry italiana e mondiale nella cornice della Live Communication Week. Non mancate! SALVATORE SAGONE direttore responsabile e presidente ADC Group

In questo numero di:

Mag-Giu-Lug 2026

Cover Story Target Motivation

12 32

Anteprima Gli Stati Generali degli Eventi 2026

36 66

Agenzie Gruppo Peroni Eventi

Anteprima Live Communication Week Agenzie LSG

28 40

Agenzie Mosaico Studio

Agenzie Just People

Primo piano Sicurezza

Inchiesta Intelligenza Artificiale

Società Editrice ADC Group srl, | Direttore responsabile e presidente: Salvatore Sagone | www.e20express.it Redazione e pubblicità: via Copernico, 38 - 20125 Milano | tel: +39 02 49766300 | e20@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano | Fotolito e stampa Arti Grafiche Lombarde

SOMMARIO

3 6 12

Editoriale Cover Story Target Motivation Anteprima Live Communication Week

Anteprima: Gli Stati Generali degli Eventi 14 Focus su impatto/valore, regole e collaborazione 16 Il valore che genera futuro: l’impatto della Live Communication - 18 Un sistema normativo da riformare per l’event industry italiana 20 Collaborazione come leva strategica 22 I partner, motore di un successo annunciato

Agenzie 28 Mosaico Studio - 32 LSG 36 Gruppo Peroni Eventi - 40 Just People

Inchiesta: Intelligenza Artificiale 44 L’algoritmo sul palco: come l’ia sta ridisegnando l’industria degli eventi - 48 Non più ‘se’, ma ‘come’: il nuovo ruolo dell’ai nella Live Communication 52 Collega, prototipatrice o moltiplicatore di tempo? 56 Rischi, criticità e la ricerca di un codice etico 62 Il cuore oltre l’algoritmo

66 78

Primo Piano: Sicurezza 66 Eventi sicuri, eventi di successo: la nuova visione strategica della security - 70 Quando la sicurezza diventa parte dell’esperienza - 74 Da obbligo a cultura condivisa Contatti

Direttore responsabile Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Coordinamento editoriale Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it Segreteria di redazione Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it Art direction e realizzazione Simona Marconi s.marconigrafica@gmail.com Hanno collaborato Francesca Fiorentino Responsabile commerciale Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it Account Director & Live Comm Week Supervisor Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it Account manager Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Franco Trerotola franco.trerotola@adcgroup.it Marika Campisi marika.campisi@adcgroup.it Barbara Rosselli (international) barbara.rosselli@adcgroup.it Marketing e comunicazione marketing@adcgroup.it Abbonamenti Ilaria Aguzzi ilaria.aguzzi@adcgroup.it Fotocomposizione e stampa Arti Grafiche Lombarde Via Isonzo 40/1/2 Quinto Dè Stampi 20089, Rozzano (MI) Tel. +39 02 89500463 P.I. 01379950155 ©

e20 PERIODICO Copyright 2025 ADC Group n° 130 mag/lug 2026 reg. trib. di Milano n° 530, 24/09/2003 Abbonamento annuale per l’Italia con l’annuario Event Marketing Book e con l’Annual degli Eventi Finito di stampare nel mese di luglio 2026

SBROGIÒ (TARGET MOTIVATION):

“IL TERRITORIO NON È UN CONTENITORE, È UN LINGUAGGIO” di Francesca Fiorentino

ALESSANDRO SBROGIÒ, ceo Target Motivation

i sono aziende che invecchiano e ci sono aziende che maturano. La differenza non sta negli anni, sta nella capacità di rileggere continuamente il proprio senso mentre il mercato intorno cambia forma. Target Motivation appartiene alla seconda categoria. Fondata nel 1985 a Venezia, in quarant’anni l’azienda ha attraversato rivoluzioni tecnologiche, crisi economiche del mercato, una pandemia che ha quasi azzerato l’intera industria degli eventi e ne è uscita ogni volta con una posizione più nitida. Oggi, Target Motivation è una communication & event company specializzata nella progettazione di esperienze di marca, eventi e strategie di engagement. Con sedi a Venezia, Roma e Milano e una rete internazionale di 23 partner strategici distribuiti tra Europa, Asia, America, Australia, Africa ed Emirati Arabi, affianca aziende italiane e internazionali nello sviluppo di progetti integrati che uniscono creatività, comunicazione,

TARGET MOTIVATION IN SINTESI • 1985 anno di fondazione • 3 sedi (Milano, Venezia, Roma) • 23 partner internazionali (Net TAM) in Europa, Asia, America, Australia, Africa ed Emirati Arabi • 30 professionisti • 4 business area • Panama, Martinica, Marocco, Repubblica Cieca, Spagna, Grecia, Mauritius, Francia, Colombia, Massico, Germania, Austria, Serbia, Turchia, Giappone solo alcuni dei Paesi sede quest’anno di incentive, congressi e convention • 80% clienti fidelizzati

contenuti ed eventi. Quarant’anni di attività non rappresentano soltanto un traguardo, ma un patrimonio costruito progetto dopo progetto. Un patrimonio fatto di cultura del dettaglio, metodo, capacità di leggere contesti complessi e trasformare obiettivi di business in esperienze capaci di creare valore. Un know-how che nasce sul campo e che oggi guida ogni scelta progettuale, dalla strategia creativa all’execution. È su queste basi che Target Motivation continua a evolversi. Da destination management company a communication & event company, ha costruito un modello integrato che unisce strategia, creatività, comunicazione, design ed eventi in un unico processo progettuale. Un approccio pensato per accompagnare aziende e brand in uno scenario sempre più complesso, trasformando ogni evento in un’esperienza di comunicazione coerente, distintiva e memorabile. Essere partner significa andare oltre l’organizzazione di un evento. Significa affiancare il cliente fin dalle prime fasi progettuali, contribuendo a definire obiettivi, contenuti e strategie, trasformando ogni esperienza in uno strumento di comunicazione e di relazione. Non significa soltanto realizzare un progetto, ma condividerne la responsabilità e il risultato. È questa l›evoluzione che ha guidato la società negli ultimi anni: mettere a disposizione non solo competenze organizzative, ma una visione integrata che unisce strategia, creatività, comunicazione ed execution. Un approccio costruito in oltre quarant’anni di esperienza e che continua a evolversi grazie a uno sguardo capace di coniugare solidità e innovazione.

Target Motivation

COVER STORY CONVENTION EMEA ALVAREZ & MARSAL: COINVOLGIMENTO, CONTENUTI E IMMERSIVITÀ Venezia ha ospitato l’Annual Partners Convention 2026 di Alvarez & Marsal, società di consulenza strategica che ha riunito 360 senior partner e 290 junior partner dell’area Emea (gen 2026). Target Motivation ha coordinato comunicazione, logistica e allestimenti, privatizzando l’Hilton Molino Stucky come quartier generale. Il programma per i senior partner ha incluso una welcome dinner a tema ‘Venetian Market’, sessioni di lavoro, tour culturali (Murano, Rialto, workshop di maschere) e una sontuosa cena di gala stellata alla Scuola Grande della Misericordia, tra performance artistiche e ambientazioni d’epoca. Per i junior partner il format è stato più dinamico, con cene diffuse in quattro location storiche, performance live dello sketch designer Jacopo Ascari e un after party alla Palazzina Grassi. Un evento complesso che ha unito business, community e sostenibilità locale. La gestione logistica ha affrontato con successo le sfide uniche della viabilità lagunare. Fondamentale è stato il coinvolgimento di una rete consolidata di fornitori e partner del territorio, che ha permesso di valorizzare l’economia locale nel pieno rispetto dell’ambiente. Il progetto ha così dimostrato come la profonda conoscenza del tessuto urbano possa trasformare la complessità di una città d’arte in un valore aggiunto. I partecipanti hanno vissuto un’esperienza immersiva che ha rafforzato l’identità del gruppo e il senso di appartenenza.

Alla guida dell’agenzia, Alessandro Sbrogiò rappresenta l’esperienza e la conoscenza di un settore in continua trasformazione. Al suo fianco, Anna e Giorgia contribuiscono a rafforzare questa visione con competenze complementari e uno sguardo orientato al futuro, dando continuità a un percorso di crescita che oggi rende Target Motivation una communication & event company capace di accompagnare i clienti come partner strategico.

ruolo preciso all’interno dell’esperienza e trasformarla in uno degli elementi che contribuiscono a raccontare il brand. Nel tempo abbiamo capito che il territorio non è un contenitore, è un linguaggio. Non basta portare un cliente in un posto bello: devi sapere come raccontarlo, come farlo diventare esperienza, come farlo entrare in risonanza con gli obiettivi di chi quell’evento lo ha voluto. Questo è il salto che abbiamo fatto, da gestori di destinazione a narratori di destinazione.

Target Motivation nasce come Dmc. Cosa significa quella definizione oggi, dopo quarant’anni?

Quarant’anni sono tanti. Come si porta avanti una storia senza diventarne prigionieri?

Le competenze che hanno caratterizzato le nostre origini continuano a rappresentare un valore distintivo, ma oggi sono parte di un sistema molto più ampio. Conoscere una destinazione significa comprenderne le opportunità, la cultura, le persone e il potenziale espressivo. È da questa conoscenza che nasce la possibilità di progettare esperienze autentiche, capaci di creare connessioni tra i luoghi, i brand e chi li vive. Negli anni abbiamo imparato che ogni progetto richiede molto più della sua perfetta realizzazione. Richiede ascolto, visione e la capacità di interpretare obiettivi sempre diversi, costruendo soluzioni che integrano creatività, contenuti, organizzazione e comunicazione. È questo approccio che oggi guida il nostro lavoro: non limitarsi a scegliere una destinazione, ma darle un

La storia è un patrimonio enorme, ma può diventare un peso se la usi come alibi. “Lo abbiamo sempre fatto così” è la frase più pericolosa che possa circolare in un’azienda che vuole restare viva. Noi abbiamo scelto di usare la storia come fondamenta. Quarant’anni ci danno credibilità, relazioni, una lettura del mercato che un’azienda giovane non può avere. Ma la forma con cui lavoriamo oggi è completamente diversa da quella di dieci anni fa. La continuità non è nella forma, è nei valori. Come si compone oggi il vostro sistema di servizi?

Abbiamo costruito nel tempo un ecosistema di competenze che ci permette di accompagnare il cliente lungo l’intero ciclo di vita di un progetto. Il punto di partenza non è l’evento, ma l’obiettivo che quell’evento deve raggiungere: rafforzare un brand, coinvolgere una community, motivare una

7 GIORGIA SBROGIÒ, event & experience director Target Motivation

ANNA SBROGIÒ, congress & communication director Target Motivation

rete commerciale, raccontare un cambiamento. Da qui nasce ogni esperienza che progettiamo, indipendentemente dalla sua forma: una convention, un lancio di prodotto, un roadshow, un congresso o un viaggio incentive. Attorno a questo nucleo abbiamo sviluppato competenze che dialogano tra loro in modo naturale. Un creative studio che sviluppa concept, identità visive e sistemi di comunicazione; un team dedicato all’experience design, capace di integrare contenuti, tecnologie e linguaggi digitali per rendere ogni progetto coerente e coinvolgente; una direzione artistica che coordina visual, allestimenti e produzione; una struttura tecnica e organizzativa che garantisce qualità esecutiva in ogni fase del progetto. Questo modello ci consente di gestire internamente competenze che spesso vengono affidate a interlocutori diversi, offrendo ai clienti un unico partner capace di trasformare una strategia in un’esperienza completa. E poi c’è Net Tam. Net Tam. Raccontaci.

È forse la cosa di cui vado più fiero, perché è il risultato di anni di relazioni costruite sul campo. Oggi, Net Tam riunisce 23 partner strategici tra Europa, Asia, America, Australia, Africa ed Emirati Arabi. Non sono semplici contatti, ma professionisti con cui condividiamo metodo, valori e standard qualitativi. Per i nostri clienti significa poter realizzare progetti in tutto il mondo con un unico interlocutore e la certezza di ricevere ovunque

lo stesso livello di qualità. Perché il mercato è globale, ma la fiducia continua a nascere dalla conoscenza diretta dei territori e delle persone. Sostenibilità. Nel mondo degli eventi rischia di essere un’etichetta vuota. Come la interpretate voi?

Con fastidio, quando è un’etichetta. Con passione, quando è un impegno reale. Non comunichiamo la sostenibilità come un claim. L’abbiamo integrata nei processi, nelle scelte operative, nella selezione dei fornitori. Significa rinunciare a qualcosa, a volte. Significa formare le persone, non solo certificarsi. La sostenibilità per noi non è soprattutto un tema di comunicazione. È un tema di responsabilità. E la differenza si vede nel tempo. Giorgia è la voce di chi lavora ogni giorno sul confine tra creatività e innovazione tecnologica. Nel suo racconto, il futuro degli eventi non è una promessa: è già in corso. Tecnologia, realtà aumentata, intelligenza artificiale. Quanto è cambiato il modo di progettare un evento?

È cambiato tutto e la cosa più onesta che posso dire è che non sappiamo ancora fino a dove arriverà il cambiamento. Per noi che lavoriamo ogni giorno su questo, è il momento più stimolante e più impegnativo allo stesso tempo. La realtà aumentata ha aperto possibilità scenografiche che fino a pochi anni fa erano fantascienza: puoi costruire ambienti che non esistono fisicamente, sovrapporre strati di narrazione a uno spazio

SIEMENS EMOTION IN AUTOMATION: INNOVAZIONE E SOSTENIBILITÀ A RICCIONE Il Palariccione ha ospitato la Convention Annuale Siemens eMotion in Automation 2026, riunendo 500 partecipanti tra dipendenti e forza vendita. L’appuntamento, focalizzato sulla formazione tecnica e sulla condivisione strategica, rappresenta il momento di networking più importante dell’anno per consolidare il senso di appartenenza della community. Per il terzo anno consecutivo, la realizzazione dell’evento è stata affidata a Target Motivation. L’agenzia ha strutturato un piano logistico mirato a ridurre l’impatto ambientale: tutti gli hotel selezionati si trovavano a breve distanza a piedi (walking distance) dal palazzetto, azzerando la necessità di transfer stradali. La sostenibilità è stata il filo conduttore anche nella scelta dei fornitori, tutti rigorosamente locali per valorizzare il territorio e ottimizzare la filiera logistica di catering e servizi tecnici, unendo così crescita professionale e responsabilità. L’approccio responsabile si è tradotto anche nell’attenta selezione di materiali a basso impatto ambientale e nella gestione efficiente di ogni fase operativa. Grazie a questa sinergia, la convention ha trasformato la città di Riccione in un laboratorio di idee e connessioni durature. Target Motivation ha così confermato la propria capacità di coniugare obiettivi di business aziendali e valorizzazione autentica della destinazione ospitante.

Target Motivation

COVER STORY ROADSHOW UCB A NAPOLI: IL FUTURO DELLA DERMATOLOGIA TRA STORIA E SOSTENIBILITÀ Dopo Venezia, Torino e Milano, il roadshow di UCB ha fatto tappa a Napoli, nel Complesso di Santa Maria la Nova (2122 maggio 2026). L’evento, intitolato ‘All About Inflammation – Carrying the Future Together’, ha celebrato il lancio di un innovativo trattamento per patologie come psoriasi, artrite psoriasica e idrosadinite suppurativa davanti a 250 ospiti, unendo l’avanguardia clinica al concetto di evoluzione condivisa. Target Motivation ha orchestrato l’intero progetto, coordinando logistica, comunicazione e un allestimento tecnologico studiato per rispettare l’architettura storica. Tra gli ospiti, il campione olimpico e mondiale Gregorio Paltrinieri ha offerto una testimonianza di resilienza, mentre Chiara Piotto ha moderato le sessioni. Forte l’impegno green, con hotel a distanza di cammino, trasporti su rotaia, materiali digitali e recupero alimentare. La convention si è conclusa con una cena esclusiva a Villa Vittoria a Posillipo. Il visual dell’incontro, ispirato agli Atlanti dell’arte partenopea, ha raffigurato il dermatologo e UCB nell’atto di sostenere insieme il peso delle patologie. Grazie a questo lavoro che ha coinvolto trenta professionisti, l’appuntamento ha ridefinito l’approccio alla cura del paziente, dimostrando l’efficacia di una cooperazione etica e orientata al domani.

reale, portare il pubblico in luoghi impossibili. L’intelligenza artificiale sta cambiando il processo creativo, il modo in cui leggiamo i dati, il modo in cui personalizziamo l’esperienza di ogni singolo partecipante. Non è teoria: è quello che facciamo adesso, su progetti reali. Ma c’è una cosa che la tecnologia non cambia. Un evento vive o muore sulla qualità emotiva dell’esperienza. Se non c’è un’anima, non c’è strumento che tenga. Il nostro lavoro è costruire quell’anima. La tecnologia è il modo migliore che abbiamo per darle forma. Anna ha fatto del rapporto con il cliente una disciplina. Nel mondo dei congressi, dove le relazioni si costruiscono nel tempo e la fiducia si guadagna progetto dopo progetto, ha sviluppato una visione che mette la partnership al centro di tutto. Da agenzia a partner. Cosa cambia davvero nel rapporto con i clienti, e come cambia la natura stessa dell’evento?

Cambia il ruolo che scegliamo di avere. Per molto tempo il rapporto tra cliente e agenzia è stato lineare: il cliente definiva un’esigenza e l’agenzia la trasformava in un progetto. Oggi, i percorsi più efficaci nascono da un confronto condiviso, in cui obiettivi, contenuti ed esperienza vengono costruiti insieme. Essere partner significa contribuire alla definizione della strategia, non limitarsi alla sua

realizzazione. Un partner arriva prima del brief: legge il contesto, anticipa le domande, individua opportunità e propone direzioni che il cliente non aveva ancora immaginato. È questo approccio che permette di trasformare un’esigenza in un progetto capace di generare valore. Di conseguenza cambia anche la natura dell’evento. Non è più un momento isolato, ma parte di un percorso più ampio di comunicazione e relazione. Il suo valore non si misura soltanto nella qualità dell’esecuzione, ma nella capacità di creare coinvolgimento prima, durante e dopo l’esperienza, contribuendo a rafforzare il legame tra il brand e le persone. Le sfide dei prossimi anni. E gli orizzonti che vi entusiasmano.

Viviamo un momento di grande trasformazione. La tecnologia evolve rapidamente, i linguaggi cambiano e le aspettative delle persone sono sempre più alte. In questo scenario non basta seguire il mercato: bisogna contribuire a definirne la direzione. Credo che il futuro appartenga a chi saprà integrare strategia, creatività, tecnologia e relazione in un’unica visione progettuale. Gli eventi continueranno a cambiare forma, ma il loro valore resterà lo stesso: creare connessioni autentiche tra i brand e le persone. È questa la direzione che ci entusiasma e sulla quale vogliamo continuare a investire.

LIVE COMMUNICATION WEEK, UN’ EDIZIONE ALL’INSEGNA DI ‘LIVE IS BEAUTIFUL’

a cura della redazione

a Roma a Venezia. Sarà la città lagunare a ospitare quest’anno per la prima volta la Live Communication Week (dal 24 al 27 novembre) nella splendida cornice del Palazzo del Cinema al Lido, luogo simbolo di creatività, spettacolo ed eccellenza internazionale. Fino a fine settembre sono aperte le candidature per il Bea Italia e il Bea World 2026, i riconoscimenti che premiano le eccellenze della live communication a livello nazionale e internazionale, organizzati da Adc Group, in collaborazione con Vela, powered by Next Group, in qualità di vincitrice del Grand Prix d’Oro della scorsa edizione. A fare da filo conduttore dell’edizione 2026, un concept che celebra l’unicità e la forza della live communication, valorizzandone la capacità di creare esperienze autentiche e memorabili: ‘Live is BEAutiful’. Attraverso la metafora visiva del velo, che unisce una creatività fluida che prende

Attraverso la metafora visiva del velo, l’immagine del concept 2026, ‘Live is BEAutiful’, unisce la qualità dei progetti premiati dal BEA alla bellezza senza tempo di una delle location più iconiche al mondo

forma nello spazio reale, il concept 2026, unisce la qualità dei progetti premiati dal BEA alla bellezza senza tempo di una delle location più iconiche al mondo. I bandi della XXIII edizione del Bea Italia e della XXI edizione del Bea World sono stati pubblicati sui rispettivi siti, dando il via alla raccolta dei migliori progetti che hanno segnato il settore degli eventi e della comunicazione dal vivo. I due Festival legati ai premi si svolgeranno all’interno della Live Communication Week 2026, la kermesse ideata e promossa da Adc Group che ogni anno richiama circa 2.000 professionisti del marketing, della comunicazione e della event industry. L’evento si conferma una piattaforma strategica di business e networking, capace di favorire l’incontro tra domanda e offerta, oltre a offrire momenti di aggiornamento professionale, formazione e confronto sui trend del mercato.

Live Communication Week 2026

ANTEPRIMA BEA ITALIA_LE NOVITÀ Oltre al ‘Grand Prix For Good’ e alla categoria ‘e-sports event / gaming event’, comuni al premio italiano e internazionale, solo per il Bea Italia sono state create due nuove categorie: • Eventi Realizzati in occasione di Milano-Cortina_Eventi corporate e non, a esclusione delle cerimonie di apertura e di chiusura, realizzati in occasione delle Olimpiadi e Paralimpiadi di Milano-Cortina 2026. Viene premiata la coerenza tra le attività del brand e i valori rappresentati dai Giochi Olimpici. • Installazione Creativa_Progetti di design e allestimento ad alto contenuto creativo che utilizzano lo spazio fisico come media principale. Rientrano in questa categoria strutture artistiche, pop-up esperienziali, scenografie interattive e interventi di urban design finalizzati a creare un’esperienza immersiva e memorabile.

FESTIVAL, I PROGRAMMI Il Bea Festival rappresenta da oltre vent’anni il principale appuntamento dedicato alla community degli eventi in Italia. L’edizione 2026 si terrà il 24 e 25 novembre e vedrà alternarsi sessioni di giuria, live presentation all’insegna dell’e-Factor, momenti di networking, contenuti formativi e occasioni di confronto tra aziende, agenzie e professionisti. A chiudere il programma sarà la tradizionale cerimonia di premiazione che celebrerà i migliori progetti dell’anno. Dal 26 al 27 novembre sarà invece protagonista il Bea World Festival, che porterà a Venezia i più importanti player internazionali della live communication per confrontarsi sulle migliori case history globali e individuare le nuove direzioni del settore. Il Palazzo del Casinò ospiterà i lavori della giuria e le Live Presentation sia del Bea Italia (24 novembre) sia del Bea World (26 novembre) Il Palazzo del Cinema farà da cornice alle giornate dei contenuti e alle due premiazioni, 25 novembre per il Bea Italia e il 27 per il Bea World. Le cene dei giurati e dei delegati si svolgeranno all’Arsenale, 24 novembre per il Bea Italia e 26 per il Bea World.

NOVITÀ 2026 Tra le novità di quest’anno per entrambi i premi, l’introduzione di: • Grand Prix For Good_riconoscimento assegnato all’evento, tra quelli iscritti, che si distingue per una forte e dichiarata finalità sociale e che abbia saputo coniugare eccellenza creativa, efficacia comunicativa e impatto positivo sulla società, promuovendo valori quali inclusione, sostenibilità, responsabilità civile, diritti e consapevolezza. Il ‘Grand Prix for Good’ affianca il Grand Prix tradizionale, dal quale è indipendente, e può essere assegnato a qualsiasi evento in concorso ritenuto meritevole dalla giuria per il suo contributo al bene comune. • E-Sports Event / Gaming Event_Eventi di gaming, campionati, tornei o competizioni videoludiche, disputati dal vivo in presenza di pubblico oppure trasmessi in live streaming. La categoria include format competitivi che spaziano dai grandi tornei nelle arene alle competizioni digitali, valorizzando l’interattività, l’eccellenza tecnica della produzione e la capacità di coinvolgere la community di riferimento.

BEA ITALIA E BEA WORLD 2026_DATE CHIAVE Periodo di eleggibilità: Giuria online: Giuria Plenaria /Live Presentations: Contenuti/Cerimonia premiazione:

BEA ITALIA 1 ago 2025 - 30 set 2026 23 ottobre 24 novembre 25 novembre

BEA WORLD 1 ago 2025 - 30 set 2026 2 novembre 2026 26 novembre 27 novembre

GLI STATI GENERALI DEGLI EVENTI 2026: FOCUS SU IMPATTO/

VALORE, REGOLE E COLLABORAZIONE di Marina Bellantoni

La terza edizione de ‘Gli Stati Generali degli Eventi’ (Roma, Palazzo delle Esposizioni, 10 settembre 2026) si conferma un’occasione per condividere visioni e progettare interventi concreti che possano rafforzare la competitività e la sostenibilità del comparto

ornano gli Stati Generali degli Eventi. La terza edizione dell’iniziativa di Adc Group, powered by Plesh e Bea / Club degli Eventi si sposta a Roma in collaborazione con il Convention Bureau Roma e Lazio. Si terrà il 10 settembre 2026 presso la Serra di Palazzo delle Esposizioni. Per la prima volta nella Capitale, l’iniziativa punta a rafforzare il dialogo tra la filiera degli eventi e le istituzioni, consolidandosi come principale momento di confronto del settore. “Siamo lieti di aver contribuito alla candidatura di Roma come sede degli Stati Generali degli Eventi, una scelta che conferma il ruolo sempre più centrale della Capitale nel panorama Mice nazionale e internazionale. Dopo le precedenti edizioni - sottolinea Raffaele Pasquini, presidente del Convention Bureau Roma e Lazio - questo

importante appuntamento arriva nella nostra destinazione che, per vocazione, capacità attrattiva e dimensione istituzionale, rappresenta il contesto ideale per favorire il dialogo e il confronto sul futuro del settore tra imprese, operatori e decision maker. Un obiettivo pienamente in linea con la mission del Convention Bureau Roma e Lazio: creare sinergie pubblico-private, valorizzare il territorio e rafforzare il posizionamento di Roma e del Lazio come destinazione di riferimento per eventi e congressi”. Professionisti, aziende, associazioni e istituzioni lavoreranno insieme per definire linee guida e formulare proposte da sottoporre ai policy maker, rispondendo alle esigenze presenti e future del settore. L’evento è aperto a tutti: dalle piccole imprese ai grandi gruppi, passando per associazioni di categoria, esperti e professionisti.

Gli Stati Generali degli Eventi

ANTEPRIMA

Con l’approccio partecipativo e inclusivo che ha contraddistinto l’edizione 2025, anche quest’anno saranno coinvolti professionisti, istituzioni e aziende, per costruire un percorso condiviso e orientato al futuro

L’iniziativa di Adc Group rappresenta il principale momento di consultazione e confronto per l’intera filiera degli eventi. Nascono con l’obiettivo di riunire tutti gli operatori del settore in un forum aperto e partecipativo, capace di favorire il dialogo, condividere esperienze e individuare soluzioni concrete alle sfide che il comparto è chiamato ad affrontare. L’evento si conferma come un momento imprescindibile per il settore, un’occasione per fare il punto della situazione, condividere visioni e progettare interventi concreti che possano rafforzare la competitività e la sostenibilità del comparto. Con l’approccio partecipativo e inclusivo che ha contraddistinto l’edizione precedente, anche quest’anno saranno coinvolti professionisti, istituzioni e aziende, per costruire un percorso condiviso e orientato al futuro. Gli Stati Generali degli Eventi si svolgeranno con un format innovativo e coinvolgente: le persone partecipanti saranno divise in tavoli da otto, impegnate in un brainstorming collettivo che durerà l’intero pomeriggio.

di Plesh e da una squadra di moderatori presenti in sala che, al termine dell’evento, produrranno il ‘Manifesto’ emerso dai lavori della giornata. Sarà un testo che racchiude riflessioni, domande, soluzioni e progetti per il futuro.

I TEMI 2026 A coordinare i lavori dei tavoli, focalizzare lo stato dell’arte relativo all’argomento e a trovare i focus sui quali concentrarsi sono come sempre alcuni rappresentanti del Club degli Eventi e della Live Communication, promotore dell’evento. Questa nuova edizione si propone di approfondire e aggiornare i tavoli di lavoro, con un focus su tre temi chiave che riflettono le sfide e le opportunità più urgenti per il comparto eventi in Italia: ‘Impatto/valore’, moderato Alfredo Accatino, presidente Filmmaster, ‘Regole’, moderato da Fabio Fila, presidente Doc Servizi e ‘Collaborazione’, moderato da Antonio Ferrara, ceo Just People. Il nuovo appuntamento sarà quindi una tappa fondamentale per dare risposte concrete ai bisogni del settore eventi e IL FORMAT per consolidare l’Italia Sono previste tre sessioni di lavoro dedicate ad come protagonista altrettante grandi tematiche. Ciascuna sessione sarà internazionale introdotta da un talk di mezz’ora a cura di ospiti nel mondo d’eccezione. La discussione verrà seguita in tempo reale degli eventi. dall’intelligenza artificiale grazie alla piattaforma

‘Gli Stati Generali degli Eventi’ 2025 rappresentano un importante momento di confronto e progettazione, coadiuvato dalle soluzioni di intelligenza artificiale targate Plesh

IL VALORE CHE GENERA FUTURO: L’IMPATTO DELLA LIVE COMMUNICATION

a cura della redazione

L’

impatto e il valore dell’industria degli eventi è il primo grande tema al centro dei lavori della terza edizione de Gli Stati Generali degli Eventi, promossi da Adc Group e dal Club degli Eventi e della Live Communication. Un confronto che prende le mosse da una domanda fondamentale: quale ruolo può e deve svolgere l’Event Industry nello sviluppo economico, sociale e culturale dell’Italia? Partendo dai dati più aggiornati sul valore del comparto, la sessione analizza le opportunità e le criticità che oggi ne condizionano la crescita, individuando le priorità sulle quali istituzioni, imprese e associazioni di settore sono chiamate a costruire una strategia condivisa. EVENTI: UN MOTORE STRATEGICO L’industria degli eventi rappresenta oggi uno dei motori strategici dell’economia italiana, capace di generare valore, occupazione e

competitività. Le stime più accreditate indicano che il comparto, nella sua accezione più ampia - meeting, congressi, eventi corporate e incentive - produce un impatto economico di circa 15 miliardi di euro. Di questi, il solo marketing esperienziale contribuisce per circa 4,7 miliardi di euro, mentre il valore complessivo generato dall’intera filiera raggiunge un’incidenza sul PIL nazionale di circa 17 miliardi di euro. Anche sul fronte occupazionale il settore riveste un ruolo di primo piano: impiega circa 650.000 addetti, caratterizzati da un elevato livello di qualificazione professionale e da una significativa presenza femminile. Ogni anno vengono organizzati circa un milione di eventi, ospitati in 5.600 venue distribuite sull’intero territorio nazionale e capaci di coinvolgere oltre 35 milioni di partecipanti. Questi numeri confermano l’Italia tra le principali destinazioni mondiali per congressi ed eventi, in un contesto internazionale che continua a registrare una crescita costante e che, nei prossimi anni, vedrà il mercato europeo e globale raggiungere dimensioni ancora più rilevanti. La crescente centralità delle esperienze dal vivo, unite alla trasformazione digitale e alla ricerca di nuove forme di coinvolgimento dei pubblici, stanno inoltre ridefinendo il ruolo degli eventi come strumenti di comunicazione, relazione e sviluppo economico. Oggi, gli eventi non sono

L’industria degli eventi rappresenta oggi uno dei motori strategici dell’economia italiana, capace di generare valore, occupazione e competitività

Gli Stati Generali degli Eventi

ANTEPRIMA Tra le criticità da affrontare anche nella event industry vi è la tutela della proprietà intellettuale

proprietà intellettuale, la necessità di sostenere l’innovazione tecnologica e i processi di internazionalizzazione, l’evoluzione dei modelli contrattuali e del welfare, il funzionamento dei sistemi di gara e procurement, il dialogo con le soltanto occasioni di incontro, ma veri e propri istituzioni, una pianificazione strategica di lungo acceleratori di innovazione, promozione periodo e la disponibilità di infrastrutture e territoriale, trasferimento di competenze e venue adeguate alle esigenze del mercato. costruzione di valore per imprese, istituzioni La sessione inaugurale degli Stati Generali si e comunità. La loro capacità di attivare filiere propone quindi di offrire una fotografia aggiornata produttive, generare indotto e favorire la del valore economico, sociale e culturale collaborazione tra pubblico e privato rende il dell’industria degli eventi, ma soprattutto di aprire comparto un elemento sempre più strategico nelle un confronto concreto sulle azioni necessarie per politiche di crescita e di attrattività del Paese. rafforzarne la competitività. È l’occasione per mettere a confronto i principali stakeholder della LE CRITICITÀ DA AFFRONTARE filiera, condividere esperienze e best practice, Nonostante i risultati ottenuti negli anni, individuare le riforme più urgenti e delineare una il settore non riesce ancora a esprimere visione comune che consenta all’industria degli pienamente il proprio potenziale. Persistono, eventi di consolidare il proprio ruolo tra i settori infatti, numerosi fattori che ne limitano la strategici dell’economia italiana. L’obiettivo è capacità di attrarre investimenti, rafforzare la creare le condizioni affinché l’Event Industry competitività internazionale e consolidare possa essere finalmente riconosciuta come il valore economico e sociale prodotto un’infrastruttura di sviluppo, capace di attrarre dall’intera filiera. Tra le principali criticità investimenti, favorire l’innovazione, valorizzare emergono il mancato riconoscimento culturale i territori e contribuire in modo sempre più e normativo dell’event industry, la tutela della determinante alla crescita del Paese.

SFIDE E CRITICITÀ DELL’EVENT INDUSTRY • Riconoscimento istituzionale e culturale Ottenere un pieno e formale riconoscimento normativo, culturale e politico come vera e propria infrastruttura di sviluppo strategico per il Paese. • Regole, proprietà intellettuale e contratti Tutelare la proprietà intellettuale, migliorare il funzionamento dei sistemi di gara/ procurement ed evolvere i modelli contrattuali e di welfare. • Innovazione tecnologica e internazionalizzazione Sostenere la trasformazione digitale, la ricerca di nuove forme di coinvolgimento del pubblico e rafforzare la competitività del comparto sui mercati esteri. • Dialogo e pianificazione strategica Costruire una strategia condivisa a lungo termine attraverso un dialogo più stretto ed efficace tra le istituzioni e gli stakeholder della filiera. • Infrastrutture e venue adeguate Garantire la disponibilità e lo sviluppo di strutture e spazi per eventi moderni, idonei a soddisfare le crescenti e specifiche esigenze del mercato globale.

UN SISTEMA NORMATIVO DA RIFORMARE PER L’EVENT INDUSTRY ITALIANA

a cura della redazione

l secondo tema affrontato durante Gli Stati Generali degli Eventi è quello della regolamentazione del settore, un ambito sempre più centrale per lo sviluppo e la competitività dell’Event Industry italiana. Il dibattito si concentra sulla necessità di analizzare e ripensare il quadro normativo vigente, con l’obiettivo di renderlo più coerente, moderno e aderente alle reali dinamiche operative di un comparto in continua evoluzione. Il tema della regolamentazione sta assumendo un ruolo sempre più strategico per la crescita del settore, chiamato a confrontarsi con un sistema normativo complesso, stratificato e non sempre coerente. In un contesto in cui la produzione di eventi integra competenze organizzative, tecnologie digitali, sicurezza e sostenibilità, la necessità di un sistema regolatorio più chiaro e armonizzato diventa un fattore strategico di competitività. L’attuale impianto normativo è il risultato di

Un sistema normativo adeguato deve sostenere crescita economica, innovazione e competitività, garantendo al tempo stesso sicurezza, inclusione e sostenibilità

interventi successivi, spesso nati per esigenze specifiche di settori differenti e solo in parte adattati alle peculiarità del comparto eventi. Ne deriva un mosaico di disposizioni che coinvolge ambiti eterogenei: dalla sicurezza sul lavoro, disciplinata dal D.Lgs. 81/08 e dal Decreto Palchi e Fiere, fino alle prescrizioni del Testo Unico delle Leggi di Pubblica Sicurezza (Tulps), senza dimenticare le normative su sostenibilità ambientale, accessibilità e sicurezza digitale. Questa frammentazione normativa comporta per gli operatori un’elevata complessità gestionale. Le imprese si trovano a dover interpretare regole spesso nate in contesti differenti, con il rischio di sovrapposizioni, incertezze applicative e disomogeneità sul territorio. Tale condizione incide sull’efficienza organizzativa e sulla capacità del settore di innovare e pianificare investimenti di medio-lungo periodo. L’event industry si basa su processi dinamici

Gli Stati Generali degli Eventi

ANTEPRIMA REGOLAMENTAZIONE DELL’EVENT INDUSTRY: I 5 STEP EVOLUTIVI • Analisi del quadro normativo esistente Mappatura e lettura critica normative esistenti, evidenziandone frammentazione, sovrapposizioni e criticità operative. • Individuazione delle criticità applicative Focus su: incertezze interpretative, disomogeneità territoriali, costi e rallentamenti nei processi organizzativi. • Definizione delle esigenze del comparto Riconoscimento specificità e necessità del settore: dinamicità, integrazione competenze e rapidità operativa. • Progettazione di un quadro regolatorio armonizzato Sviluppo di un sistema normativo più coerente, proporzionato e aggiornato, capace di integrare sicurezza, innovazione, sostenibilità e digitalizzazione. • Implementazione e dialogo istituzionale continuo Attuazione riforma attraverso confronto costante tra istituzioni e filiera, per garantire un’evoluzione normativa stabile e realmente efficace.

e temporanei, caratterizzati da un’integrazione continua tra competenze tecniche, creative e logistiche. Questa specificità rende evidente la necessità di un impianto normativo dedicato, in grado di riconoscere la natura peculiare del settore e di accompagnarne lo sviluppo senza appesantirne l’operatività. L’obiettivo non è la riduzione delle tutele, ma la costruzione di un sistema più coerente, proporzionato ed efficace. Un ulteriore elemento centrale riguarda il tema dell’uniformità normativa come leva di sviluppo del mercato: dove le regole sono chiare e armonizzate, gli operatori possono pianificare con maggiore certezza, migliorare i processi e investire in innovazione. Al contrario, norme disallineate generano rallentamenti, costi aggiuntivi e incertezza competitiva.

informatica, protezione dei dati e accessibilità digitale. La normativa è quindi chiamata a evolversi per garantire equilibrio tra innovazione e tutela, evitando che l’assenza di regole chiare rallenti l’adozione di nuove soluzioni. Il tema della sicurezza rimane un pilastro fondamentale, sia nella dimensione fisica sia in quella digitale. La gestione degli eventi richiede standard elevati per la tutela di pubblico, lavoratori e spazi, ma anche procedure snelle e coerenti. Allo stesso modo, l’accessibilità rappresenta oggi un elemento imprescindibile, non solo strutturale ma anche digitale, in relazione a contenuti e piattaforme. Il 2026 rappresenta un passaggio significativo per il comparto, anche alla luce dell’atteso intervento di riforma del sistema dello spettacolo, che potrebbe ridefinire l’assetto normativo L’IMPORTANZA DEL DIALOGO TRA di riferimento. In questo contesto diventa ISTITUZIONI E FILIERA urgente interrogarsi su come costruire un In questo scenario, il dialogo tra istituzioni e impianto regolatorio capace di valorizzare le filiera produttiva assume un ruolo determinante. specificità dell’event industry, riducendo la La costruzione di un quadro regolatorio più frammentazione e favorendo una maggiore moderno richiede un confronto costante tra chi le coerenza tra le normative esistenti. La sfida non norme le elabora e chi le applica quotidianamente. riguarda solo la semplificazione delle regole, Solo attraverso questa interazione è possibile ma la loro capacità di accompagnare lo sviluppare strumenti normativi realmente sviluppo di un settore in evoluzione. Un sistema aderenti alle esigenze operative del settore e normativo adeguato deve sostenere crescita capaci di anticipare le trasformazioni in atto. economica, innovazione e competitività, Particolare attenzione è rivolta anche garantendo al tempo stesso sicurezza, inclusione all’evoluzione tecnologica e alla digitalizzazione e sostenibilità. In questa prospettiva, un quadro dei processi. L’integrazione di strumenti digitali più armonizzato non è solo un’esigenza tecnica, ma nella progettazione, gestione e fruizione degli una condizione essenziale per il futuro dell’intero eventi introduce nuove sfide in termini di sicurezza ecosistema degli eventi.

COLLABORAZIONE COME LEVA STRATEGICA

a cura della redazione

l terzo tema centrale del percorso di confronto sul futuro dell’Event Industry italiana a Gli Stati Generali degli Eventi è quello della collaborazione, intesa come fattore strutturale di sviluppo del settore e articolata su due dimensioni fondamentali: il rapporto con le istituzioni e quello con i clienti. In entrambi i casi, la qualità delle relazioni incide direttamente sulla capacità del comparto di crescere, innovare e operare in modo efficiente. RELAZIONI CON LE ISTITUZIONI Il dialogo tra operatori del settore eventi e pubbliche amministrazioni presenta ancora criticità rilevanti, soprattutto nei processi autorizzativi. Tempi, procedure e interlocutori risultano spesso differenti da territorio a territorio, generando una forte disomogeneità che rende complessa la pianificazione e impatta sulla sostenibilità degli eventi. Questa frammentazione amministrativa si traduce

in incertezza operativa, con effetti diretti sui tempi di produzione, sui costi e sulla possibilità di programmare attività su scala nazionale. In un settore caratterizzato da forte dinamicità e da una struttura organizzativa complessa, la mancanza di uniformità rappresenta un limite significativo. In questo contesto emerge la necessità di modelli più strutturati di collaborazione pubblico-privato, capaci di semplificare i processi e garantire maggiore chiarezza nei rapporti tra istituzioni e operatori. Un esempio rilevante è il modello Vela, società interamente partecipata dal Comune di Venezia, individuata come best practice replicabile nelle grandi città. In contesti ad alta intensità di eventi, la presenza di un interlocutore unico consente infatti di coordinare le richieste, velocizzare le procedure e migliorare l’efficienza complessiva del sistema. A partire da queste esperienze, si propone la definizione di un Protocollo d’Intesa tra il Club degli Eventi e Anci, con l’obiettivo di promuovere il modello ‘Città amica degli eventi’. L’intento è diffondere una cultura amministrativa più collaborativa e orientata allo sviluppo del settore, favorendo una gestione più moderna e integrata delle attività.

La qualità delle relazioni con le Istituzioni e i clienti incide sulla capacità del comparto di crescere, innovare e operare in modo efficiente

Gli Stati Generali degli Eventi

ANTEPRIMA

Lo scopo dei player della event Industry è essere considerati partner consulenziali nella progettazione delle strategie di comunicazione

COLLABORAZIONE CON I CLIENTI Il secondo asse riguarda il rapporto tra operatori dell’event industry e clienti, in particolare aziende e brand. Gli eventi live rappresentano oggi uno strumento strategico nelle politiche di comunicazione, grazie alla capacità di creare esperienze dirette, immersive e ad alto impatto emotivo, in grado di rafforzare il legame tra marchi e pubblico. Nonostante questo potenziale, il dialogo tra agenzie e clienti è ancora spesso limitato alla dimensione esecutiva. L’evento viene talvolta considerato un’attività tattica, più che una leva strategica integrata nei piani di marketing e comunicazione. Questo approccio riduce la possibilità di valorizzare pienamente il contributo della live communication in termini di brand awareness, engagement e fidelizzazione. Per superare questa visione, il settore è chiamato a sviluppare strumenti condivisi che rendano più evidente e misurabile il valore degli eventi. Tra questi, la definizione di metriche comuni, la costruzione di format di analisi e la raccolta di

case history strutturate possono contribuire a rafforzare la consapevolezza del ritorno strategico degli eventi. L’obiettivo è evolvere la relazione con i clienti da un modello prevalentemente transazionale a un rapporto continuativo e strategico, in cui l’Event Industry diventa partner consulenziale nella progettazione delle strategie di comunicazione. UNA LEVA DI SVILUPPO PER IL SETTORE La collaborazione, nelle sue diverse declinazioni, rappresenta quindi un elemento chiave per la maturazione dell’intero comparto. Migliorare il dialogo con le istituzioni significa rendere più efficiente il sistema normativo e amministrativo; rafforzare il rapporto con i clienti significa valorizzare il ruolo strategico degli eventi nei processi di comunicazione. In questa prospettiva, la collaborazione non è solo un metodo di lavoro, ma una vera infrastruttura del settore, necessaria per costruire un’event industry più competitiva, coerente e capace di generare valore nel lungo periodo.

EVENT INDUSTRY: 5 PUNTI CHIAVE PER COLLABORAZIONI DOC • Semplificazione normativa e uniformità dei processi Regole e procedure autorizzative più omogenee su tutto il territorio. • Tavoli permanenti pubblico-privati Confronto stabile tra istituzioni e operatori del settore. • Modello Città amica degli eventi Diffusione di best practice con interlocutori pubblici dedicati. • Relazione strategica con i clienti Passaggio da approccio operativo a partnership consulenziale. • Metriche condivise di valutazione Trovare Indicatori comuni per misurare il valore degli eventi.

I PARTNER, MOTORE

DI UN SUCCESSO ANNUNCIATO a cura della redazione

li Stati Generali degli Eventi prende vita e si realizza grazie al supporto e alla fiducia di partner e sponsor vecchi e nuovi che in ogni edizione che credono fermamente in questo ambizioso progetto. È un’avventura che, per il terzo anno, vede in prima linea Plesh al fianco di Adc Group e de Il Club degli Eventi, in una sinergia strategica che fa da traino all’intera manifestazione. Il successo dell’iniziativa passa poi attraverso il contributo fondamentale della splendida location ospitante e dei partner tecnici e i main partner, che garantiscono una regia e una tecnologia impeccabili, mentre un servizio di catering d’eccellenza accompagna i momenti di Nuovo e ambizioso brand di Bar Banqueting. Lo staff è mosso dalla forte passione per l’arte culinaria e dal desiderio di trasmettere, nei piatti, nuove vocazioni che profumano di tradizione. Una sfida per una prestigiosa location, quella di Palazzo delle Esposizioni nel centro di Roma, che dimostra come sacrificio, passione e talento rappresentino le radici di un’azienda solida che guarda al futuro, non tralasciando mai gli insegnamenti e le esperienze del passato. Soluzioni culinarie innovative, ma con richiami ai piatti della tradizione, in perfetta sintonia con la location che ospita, La Serra del Palazzo delle Esposizioni, struttura innovativa custodita in una sede storica conosciuta in tutto il mondo e che racchiude in sé storia, arte, cultura e tradizione. Uno spazio mozzafiato dalle possenti vetrate, adatto a ogni evento e reso ancor più prezioso dalla presenza di uno staff cordiale e competente. Per info: www.esposizioni.eu

networking. A loro si affiancano tutte le altre società e professionisti che, a vario titolo e con grande impegno, offrono il proprio prezioso contributo dietro le quinte, trasformando la collaborazione in un traguardo collettivo di grande impatto. Principale azienda italiana di media intelligence e monitoring. Fondata nel 1901 e con sede principale a Milano, fornisce servizi di rassegna stampa, analisi della brand reputation e monitoraggio crossmediale (stampa, web, social, radio e TV) per oltre 4.000 aziende e agenzie. Nello specifico, l’attività dell’azienda si articola in diverse aree chiave: Monitoraggio multicanale (dalle testate cartacee e digitali ai social, fino a tv e radio); rassegne stampa personalizzate (dossier mirati sulle citazioni di brand, concorrenti o argomenti d’interesse per il cliente); media analysis & pr (analisi quantitative e qualitative della copertura mediatica per misurare il Roi della comunicazione e gestire la reputazione aziendale). Per info: www.ecostampa.it. Attiva da oltre 30 anni, Merlo Factory è specializzata nella progettazione e realizzazione di allestimenti su misura per fiere, mostre, congressi ed eventi corporate, rispondendo alle esigenze di settori diversificati come automotive, pharma, food & beverage, arte e business. Grazie a una costante ricerca e a un approccio creativo, ogni progetto viene trasformato in un’esperienza unica, capace di sorprendere e coinvolgere i visitatori. La combinazione di

Gli Stati Generali degli Eventi

ANTEPRIMA Il Convention Bureau Roma e Lazio (CBReL) è l’organismo di riferimento per la promozione e il posizionamento di Roma e del Lazio come destinazione d’eccellenza per la meeting industry. Opera in sinergia con Roma Capitale, Regione Lazio e i principali operatori della filiera Mice regionale, sviluppando progetti, iniziative di promozione, scouting e supporto alle candidature per rafforzare la competitività del territorio e favorire l’attrazione di congressi, convention e grandi eventi. Attraverso un network qualificato di oltre 200 realtà tra istituzioni, associazioni, imprese e stakeholder della filiera, il CBReL promuove la collaborazione tra pubblico e privato e rappresenta il punto di connessione tra domanda e offerta, valorizzando competenze, servizi e opportunità per una crescita sostenibile del comparto. Per info: www.conventionbureauromaelazio.it

maestria artigianale e tecnologie avanzate permette di realizzare scenografie, stand e spazi espositivi innovativi, modulari e funzionali, sempre curando ogni dettaglio. Nei 2.000 mq del laboratorio produttivo, le idee prendono forma in soluzioni estetiche raffinate, efficienti nella logistica e ottimizzate per l’impatto visivo. Merlo Factory accompagna il cliente dall’ideazione alla realizzazione, garantendo un risultato finale coerente con l’identità del brand e capace di lasciare un’impressione duratura. L’approccio flessibile e personalizzato consente di adattare ogni allestimento a spazi e obiettivi diversi, creando eventi memorabili che coniugano qualità, innovazione e design. Per info: merlofactory.com/

antincendio e primo soccorso. La selezione si basa su una valutazione accurata di competenze, esperienze e attitudini, assicurando sempre il miglior abbinamento tra profilo e contesto operativo. Per info: www.opencrew.it

Tech company italiana specializzata nello sviluppo di soluzioni digitali e piattaforme basate su Intelligenza Artificiale per eventi corporate, convention, congressi e format ibridi. Supporta agenzie e aziende nella progettazione di esperienze interattive ad alto impatto, integrando strumenti di guest management, engagement live, raccolta dati strutturata e reportistica automatizzata. Le soluzioni offerte includono: Q&A intelligenti Società con moderati con AI; sondaggi, quiz e wordcloud consolidata evolute; sistemi di voting e applausometro; esperienza nel settore eventi, specializzata nel gamification personalizzata; traduzioni e sottotitoli valorizzare l’immagine aziendale attraverso simultanei; generazione automatica di report e siti servizi di eccellenza. Opera in ambiti quali eventi recap post-evento e mini-siti con registrazione corporate, sfilate, convention, congressi e corsi utenti, area contenuti e check-in. Ecm, cene di gala, fiere, esposizioni, roadshow, L’approccio Plesh combina tecnologia inaugurazioni, presentazioni di prodotto, proprietaria e supporto consulenziale: affianca promozioni su strada e nei punti vendita, gestione il cliente nella definizione del flusso narrativo e guardaroba, accoglienza e attività di contatto. interattivo dell’evento, formando i team operativi e Offre un servizio di ricerca e selezione integrandoci nella regia tecnica. Per info: www.plesh.co del personale altamente qualificato, con un Con sede a Roma e oltre database in costante aggiornamento che conta 30 anni di esperienza, è oltre 15.000 professionisti. Dalle hostess e specializzata in steward a modelle, promoter, camerieri e comunicazione visiva, runner, garantisce figure adatte a ogni tipo di stampa digitale e evento. Il servizio comprende anche segreteria allestimenti. Grazie a un team specializzato, organizzativa, supporto PR e preparazione offre soluzioni complete e progetti grafici omaggi. Inoltre, fornisce personale specializzato come interpreti, calligrafi, addetti alla sicurezza, complessi, rivolte al retail, grandi eventi, musei v

Specializzata nell’organizzazione di eventi istituzionali di alto livello, offre servizi esclusivi in alcuni dei luoghi più riservati e prestigiosi di Roma, accessibili solo a pochi eletti. L’attenzione ai dettagli, la qualità delle proposte gastronomiche e la capacità di garantire discrezione e professionalità la rendono il partner ideale per eventi di grande importanza e raffinatezza. Contribuisce a momenti di grande rilevanza con un servizio di catering su misura, all’insegna dell’eccellenza e dell’eleganza. Con la sua esperienza e creatività nel campo della ristorazione e del luxury food, realizza eventi dedicati al settore del business e istituzionale. Dai congressi alle attività di incentivazione, dai vernissage di presentazione alle esposizioni d’arte fino ad importanti meeting aziendali che vedono la presenza del top management nazionale ed internazionale. Rivolge le sue attività di banqueting e catering anche verso la Pubblica Amministrazione, attraverso il mePA (Mercato Elettronico della Pubblica Amministrazione) offrendo servizi che rispondono alle richieste di alti standard qualitativi. Per info: www.levoilabanqueting.com.

e wrapping. La ricerca e gli investimenti in innovazione e tecnologie, le consentono di proporre un’offerta ampia e integrata. I sui valori rappresentano la sua forza: Ecosostenibilità_rispettare l’ambiente è il fil rouge dell’intero processo produttivo. La missione è sensibilizzare clienti e partner, grazie a soluzioni di stampa green e produzioni eco-friendly. Qualità_controlli e verifiche puntuali da parte del personale specializzato garantiscono elevati standard di produzione e rappresentano una sicurezza per i clienti. Velocità_la struttura flessibile e snella garantisce il rispetto delle scadenze, mentre i macchinari di nuova generazione e una turnazione strutturata assicurano il buon esito anche delle commesse più urgenti e impegnative. Versatilità_attento ai cambiamenti del mercato e all’innovazione, il network comprende professionalità specializzate, che, di volta in volta, vengono inserite nei progetti per soddisfare nuove richieste ed emergenti necessità. Per info: www.pubblilaser.it/

uniconnect di uniconnect Operatore telecomunicazioni che offre soluzioni di accesso Internet in Fibra Ottica FTTx e FWA di ultima generazione “best effort”. Presente su tutto il territorio nazionale presso i principali Internet eXchange Point (IXP) e interconnesso con i maggiori NAP nazionali e internazionali, Uniconnect vanta una rete proprietaria all’avanguardia peer-to-peer connessa con i principali Commercial & Telco CDNs (come Google, Microsoft, Netflix, Cloudflare e TIM). L’azienda propone un approccio innovativo con collegamenti in doppia tecnologia (Fibra ed FWA) per garantire continuità, oltre a soluzioni scalabili e personalizzate. Il servizio garantisce un controllo del network ai massimi livelli tramite continuo monitoraggio, attivazioni veloci e gestione ticket tra 24 e 72 ore. Infine, il Customer Care professionale garantisce risposte in soli quattro squilli per qualsiasi esigenza. Per info: www.uniconnect.it.

Cuore pulsante di TC Group, leader nel settore della tecnologia per eventi con sedi a Firenze, Milano e Roma, Tecnoconference è stata fondata nel 1983 come società di produzione audiovisiva. Offre consulenza specializzata e servizi audiovideo-luci-software per i mercati di riferimento: associativoistituzionale-corporate, con solida esperienza nella gestione di eventi residenziali, ibridi e virtuali. Dispone di unit interne specializzate per competenza (progettualità, innovazione, creatività) per accompagnare l’evoluzione dei progetti prima, durante e dopo l’evento. Garantisce personale bilingue specializzato e certificazioni in tema di qualità, sicurezza e sensibilità ambientale. L’affiliazione al Congress Rental Network, le permette di individuare soluzioni ad alto contenuto tecnologico e standard qualitativi di eccellenza. Come ‘hybrid & virtual specialist’, realizza inoltre broadcasting, webinar e live surgery grazie a studi di registrazione e a una video production unit proprietaria. Ogni progetto mette al centro la sicurezza sul lavoro e la sostenibilità ambientale tramite la riduzione della carta, l’approccio plastic-free e la partnership con Treedom. Per info: www. tcgroup.it/tecnoconference-homepage/

CMY

MOSAICO STUDIO PORTA

‘PRIME DAY FESTIVAL’ A PALERMO: TRA E-COMMERCE, CULTURA E TERRITORIO di Marina Bellantoni

er tre giorni, dal 19 al 21 giugno, si è svolta a Palermo la terza edizione di ‘Prime Day Festival’. L’evento, ideato e organizzato da Mosaico Studio, ha trasformato il celebre locale Nauto in un villaggio sul mare dove i visitatori hanno FELICE esplorato diverse aree tematiche dedicate ai CASTRIGNANÒ, benefici Prime e ai servizi Amazon. Presenti ceo Mosaico anche lo spazio dedicato al Made in Italy, un’area Studio Amazon Haul, quella dedicata alle offerte sui prodotti, l’area Alexa+, dove i visitatori hanno potuto testare la nuova assistente personale basata sull’IA, e l’area ‘Amazon Destinazione Sud’, un insieme di iniziative pensate per le regioni meridionali del Paese. Oltre a intrattenimento, quiz e giochi gratuiti, l’evento ha offerto un ricco programma culturale: gli Aperitivi Letterari hanno ospitato gli scrittori Alec Ross, Antonio Manzini e Milena Palminteri, mentre la serata del sabato

è stata animata dal concerto live del cantautore palermitano Davide Shorty. In questa intervista Felice Castrignanò, ceo Mosaico Studio, ci racconta la genesi del progetto e suoi punti di forza. Per ‘Prime Day Festival’ avete trasformato il Nauto di Palermo in un vero e proprio villaggio sul mare. Da quale insight è nato questo concept e perché avete scelto un’esperienza così immersiva per raccontare l’universo Amazon?

Quando abbiamo iniziato a lavorare a quest’ultima edizione di ‘Prime Day Festival’, avevamo le idee chiare su cosa stavamo cercando: un luogo che fosse Palermo, che fosse già mare. Siamo partiti da un insight semplice che ci ha portato a fare scelte altrettanto semplici ed efficaci. Invece di allestire un luogo e presentarlo alla città, lo abbiamo lasciato parlare, innestando il Festival dentro la sua energia naturale invece di sovrapporgliela. ‘Prime Day Festival’ in questo modo è stato un ecosistema da vivere, attraversare, respirare per tre sere, con lo stesso ritmo libero e conviviale con cui la città vive l’estate. Amazon non racconta sé stesso da un palco, ma diventa parte del paesaggio umano di Palermo.

La terza edizione del ‘Prime Day Festival’, (Palermo, Nauto, 19-21 giu 2026) ha messo al centro la valorizzazione dei servizi Amazon e all’approfondimento dei benefici dell’abbonamento Prime

Case history

AGENZIE

Al ‘Prime Day Festival’ un’area è stata riservata alle eccellenze delle PMI siciliane presenti su Amazon.it e una all’intrattenimento dei visitatori con giochi da tavolo e Prime Quiz

Il progetto ha riunito in un unico format servizi Amazon, intelligenza artificiale, Made in Italy, intrattenimento, cultura e musica. Come avete costruito una narrazione capace di tenere insieme contenuti così diversi mantenendo un’esperienza coerente e coinvolgente?

L’evento ha alternato aree esperienziali, momenti di gioco, incontri con autori e performance live. Qual è stato il criterio con cui avete progettato il percorso dei visitatori per trasformare la scoperta dei servizi Amazon in un’esperienza memorabile?

Abbiamo scelto come un unico centro gravitazionale l’energia dei Benefici Prime e l’abbiamo messa in scena anche dal punto di vista spaziale con un’installazione esagonale posizionata ai piedi dell’opera d’arte del Nautoscopio. Tutta l’offerta del villaggio, dai quiz all’aperitivo con gli autori, dalla musica all’area Alexa+, ha orbitato attorno a quel cuore, come frequenze diverse sintonizzate sulla stessa energia. Non abbiamo diviso i contenuti per compartimenti, li abbiamo fatti dialogare nel tempo in un flusso continuo, anche grazie al DJ set che dal pomeriggio a sera non si è mai fermato se non per accogliere il momento di un gioco, di un autore, del concerto e poi ripartire. Tutti i contenuti sono stati progettati per intrattenere e divertire, e proposti in un format dinamico e fresco. Proprio la contaminazione di proposte all’apparenza molto diverse, ma unite dalla musica del DJ set ci ha permesso di mantenere fluido ciò che avrebbe rischiato di diventare una sequenza rigida di appuntamenti separati. La coerenza non è nei contenuti, è nel ritmo che li attraversa tutti.

Abbiamo rifiutato l’idea del percorso obbligato. Chi è arrivato al Nauto non ha seguito un copione, ma è andato alla scoperta delle diverse aree e attività. Ciascun visitatore ha costruito la propria serata sulla base delle proprie preferenze: sfidarsi con i giochi da tavolo, ascoltare musica sorseggiando un drink, scoprire le nuove funzionalità di Alexa+, pescare un gadget con la macchina ragno, partecipare alla presentazione di un libro o scoprire in anteprima le offerte Prime Day e i prodotti Made in Italy. Il criterio guida è stato trasformare la scoperta dei servizi dedicati ai clienti Prime in un’esperienza leggera, mai didascalica. Ad esempio, il Prime Quiz nasce proprio come risposta a questa necessità: un gioco live, che si è inserito a sorpresa nel flusso della musica, senza mai imporsi come “contenuto commerciale”. I visitatori hanno appreso informazioni relative al brand senza accorgersene e questo è il risultato più prezioso di una progettazione esperienziale ben fatta.

I visitatori hanno potuto testare in anteprima la nuova assistente personale basata sull’intelligenza artificiale nell’area Alexa+, esplorare i ‘prodotti per tutti i giorni’ per una convenienza quotidiana e scoprire Amazon Haul per acquistare prodotti a meno di 20 euro

Gli Aperitivi Letterari hanno ospitato gli scrittori Alec Ross, Antonio Manzini e Milena Palminteri

Quella di quest’anno è stata la terza edizione. In che modo il concept si è evoluto negli anni e quali elementi progettuali ritenete abbiano contribuito maggiormente a rafforzare il legame tra il brand e il territorio?

Ogni edizione ci ha insegnato a fidarci sempre più della città. La prima edizione si è svolta su una doppia location (in spiaggia a Otranto, il mattino, e a Lecce con appuntamenti serali mirati); lo scorso anno abbiamo portato sulla spiaggia di Eboli un villaggio ricco dove lo sport ha giocato un ruolo centrale durante tutte le giornate e un solo grande appuntamento serale ha chiuso l’evento. Quest’anno, anche in considerazione delle abitudini locali, della città e delle temperature, abbiamo scelto per la prima volta di concentrare tutto l’evento nelle ore serali: una formula che si è rivelata vincente, perché rispetta i ritmi con cui Palermo vive l’estate, invece di imporne uno estraneo. Se le prime edizioni cercavano ancora un equilibrio tra format e location, quest’anno abbiamo lasciato che fosse Palermo a dettare il tono: l’Aperitivo Letterario con autori che raccontano storie radicate nel territorio, Davide Shorty che porta sul palco la sua identità palermitana e internazionale insieme, la vetrina Made in Italy che dà voce alle PMI siciliane. È il territorio a diventare protagonista, e Amazon

il contesto che lo valorizza. È questo, credo, il salto qualitativo più importante: da evento ‘a Palermo’ a evento ‘con Palermo’. Quali sono i vostri prossimi progetti? Ci sono nuovi format, ambiti di sperimentazione o novità su cui state investendo?

Stiamo lavorando per portare questo approccio esperienziale, dove il brand si mette al servizio del luogo e non viceversa, su altri territori e altri formati, continuando a esplorare l’incontro tra intrattenimento, cultura e innovazione tecnologica. Un progetto a cui teniamo molto in questo momento è ‘CostellAzioni – Festival delle identità aquilane’, realizzato con il Comune dell’Aquila e in conclusione il prossimo dicembre: 32 eventi tra arti performative, musica, teatro, sport, tradizioni popolari, laboratori, escursioni e attività all’aria aperta. Nell’anno dell’Aquila Capitale della Cultura, il progetto coinvolge le associazioni locali in una rete che coinvolge le aree solitamente più marginali. Sia che si tratti di un brand commerciale che di un’iniziativa di valorizzazione territoriale la logica resta quella di non portare un format dall’esterno, ma costruire con e per il luogo che lo ospita. È questa la direzione che sentiamo più nostra: creare eventi che restino nella memoria delle persone non per la loro scala, ma per l’autenticità dell’esperienza vissuta.

Il palco del Nauto ha vibrato con il sound unico di Davide Shorty, che ha regalato a Palermo un live intenso tra soul, funk e hip hop

LSG: QUANDO L’INNOVAZIONE INCONTRA LA FORZA DELLE RELAZIONI UMANE

di Marina Bellantoni

GIOVANNI MARANGI, partner LSG

SANDRO CEREA, partner LSG

l nastro del tempo si riavvolge fino al 1987. In pieno boom economico, Sandro Cerea, dopo aver mosso i primi passi e collaborato con diverse realtà del settore agli albori di questo mercato, decide di intraprendere una strada autonoma. Nasce così la Link Service Group, successivamente rinominata LSG. All’inizio, il focus era interamente orientato alla realizzazione di convention, eventi promozionali e campagne di incentivazione. Con il passare degli anni, il mercato è cambiato e la società ha saputo cavalcare l’onda del cambiamento, specializzandosi nel supporto alle reti vendita prima, e nell’organizzazione di grandi eventi congressuali, culturali e di cultura aziendale poi. Oggi, è una macchina collaudata capace di gestire manifestazioni di altissimo rilievo, con una forte specializzazione nel comparto istituzionale. Parliamo di eventi complessi, a grande affluenza e con budget importanti, dove la gestione trasparente delle risorse finanziarie e l’ottimizzazione dei costi sono da sempre un dogma

Durante il XIX Congresso Nazionale UIL (Padova, 2-4 luglio) si è parlato di grandi trasformazioni del lavoro, di economia e della società mettendo sempre al centro le persone

per l’agenzia. LSG si occupa, infine, anche di quei progetti la cui attività non viene svolta in uno specifico luogo, sede della manifestazione, ma attraverso la realizzazione di collane editoriali, uffici stampa, audiovisivi, comunicazione visiva e oggettistica promozionale. In un settore in cui l’innovazione tecnologica corre a ritmi frenetici - tanto da far apparire preistoria ciò che si realizzava solo due o tre anni fa - LSG ha scelto di non snaturarsi: qui l’evoluzione digitale non sostituisce, ma valorizza il capitale umano. La vera forza dell’agenzia risiede proprio nelle persone, in una rete di fornitori storici legati da stima reciproca e in una ‘cabina di regia’ snella e affiatata, capace di governare la tecnologia senza mai perdere il contatto umano con il cliente. Per capire come questa realtà continui a rinnovarsi mantenendo ben saldo questo equilibrio tra avanguardia e relazioni, abbiamo intervistato i due partner alla guida di LSG, Sandro Cerea e Giovanni Marangi. Ci hanno raccontato i segreti della loro operatività,

Focus

AGENZIE

Sociale e tecnologia sono stati al centro degli ospiti e delle attività collaterali sviluppate in occasione del XIX Congresso Nazionale UIL

i dettagli dietro al successo del mastodontico congresso UIL e le sfide future dell’agenzia.

Quali sono stati i secondo lei i momenti clou dell’evento?

A livello organizzativo è stata decisiva la collaborazione dei principali Istituti Accademici del Paese nella robotica e nella L’innovazione tecnologica ci condiziona IA. Si è visto un robot salire sul palco e perfino migliorando il nostro quotidiano, rivedere quanto dialogare, se pure in modo semplice, con il realizzato, soltanto due tre anni fa, sembra preistoria. Presidente del Consiglio Giorgia Meloni. Il settore degli audiovisivi e l’accreditamento dei partecipanti hanno maggiormente Quale intrattenimento ed eventi collaterali beneficiato di grandi evoluzioni da noi adottate. sono stati realizzati per gli ospiti e le istituzioni Ma l’organizzazione è fatta da donne e uomini intervenute? e per noi è imprescindibile il rapporto di stima Accanto ai temi strettamente connessi al e rispetto reciproco, consolidato negli anni da mondo del lavoro, un sindacato moderno fornitori di primissimo livello. Questo ci consente come la UIL è vicino al sociale. Mr. Rain e di dedicarci alla regia dell’evento ed essere più AllegroModerato (che hanno allietato gli ospiti vicini al cliente sia nella gestione logistica che con le loro performace, ndr) sono due protagonisti, finanziaria. La nostra cabina organizzativa rispettivamente, del tema giovani e della si compone di quattro addetti a cui fanno disabilità. Anche se nel nostro ‘gergo’ del meeting capo, suddivisi, i vari segmenti operativi che planner sono considerati eventi collaterali, compongono l’evento. essendo fuori dal panel esplicitamente tecnico degli interventi sindacali, sono state Tra gli ultimi eventi di successo, spicca il XIX importanti le partecipazioni Congresso Nazionale della UIL, caratterizzato di Emma Marrazzo, dal claim ‘Innovazione, Persone e Diritti nell’era mamma di Luana dell’IA’. Come siete stati coinvolti nell’evento? D’Orazio (operaia Il concept è stato indicato dal cliente, LSG lo ha deceduta sul tradotto negli allestimenti, negli impianti tecnici posto di lavoro adottati e nella produzione video. a Prato Quali sono i principali step dell’evoluzione della vostra struttura?

4.000 delegati da tutta Italia sono intervenuti al XIX Congresso Nazionale UIL, dal titolo ‘Lavoro futuro, impegno presente. Innovazione, persone e diritti nell’era dell’IA’acquistare prodotti a meno di 20 euro

Tunnel AI, percorso immersivo che ha emozionato migliaia di ospiti prima dell’ingresso in platea

Per immergere letteralmente i circa 4.000 tra delegati e invitati nel cuore del tema, è stato realizzato un suggestivo e impattante Tunnel AI che ha rappresentato un vero percorso narrativo ed emozionale…

nel 2021, ndr) e Gino Cecchettin, papà di Giulia (vittima di femminicidio nel 2023, ndr) a entrambe la UIL presta sostengo nelle loro campagne di denuncia sociale ed educative. Anche la Fiera di Padova è stata allestita con stand dedicati…

Integrare i contenuti multimediali, algoritmi IA o proiezioni dinamiche all’interno degli eventi per trasformare semplici elementi ‘scenografici’ in percorsi narrativi capaci di emozionare e far riflettere i partecipanti rappresenta il denominatore comune delle nostre produzioni audiovisive. Quando la suggestione dello spettatore si allontana dalla realtà è un fallimento. La stessa IA è stata promossa all’interno dell’evento come supporto alla coscienza individuale di un percorso cognitivo di cui il tunnel immersivo ne è stato un esempio. Quali sono le principali criticità nella realizzazione

di un evento come questo? Come le avete superate? Tradizionalmente, i congressi UIL sono accompagnati da uno spazio expo a cui partecipano Quale attenzione è stata data alla sostenibilità? Grande attenzione ai numeri sia in fase circa 60 espositori, tra categorie, territori e preventiva sia consuntiva: si pensi a quanto può società di servizi collegati a UIL. essere rilevante sotto il profilo finanziario, ma anche Considerando l’enorme affluenza di delegati per quanti devono trovare piena soddisfazione da tutta Italia (oltre alle massime autorità a partecipare. Tutti i criteri di ecosostenibilità istituzionali), quali strategie di controllo accessi, adottati da UIL nella gestione del lavoro accreditamento digitale e sicurezza sono state (ambienti materiali ecc…, ndr) sono stati traferiti e implementate? applicati al Congresso, gli esuberi alimentari sono La logistica dei flussi ha riguardato l’intera stati donati alla Croce Rossa Italiana. città di Padova che ha ospitato i partecipanti al Quali progetti ha LSG per il futuro? Quali novità congresso in 32 strutture alberghiere (3.236 bollono in pentola? partecipanti + 45 delegazioni estere, Per il terzo anno consecutivo saremo presenti, per ndr) con aperture speciali di siti UIL Nazionale, all’evento Job&Orienta, Salone culturali e iniziative dedicate. Orientamento - Scuola - Formazione, dal 25 al 28 Nell’area fieristica abbiamo novembre 2026 a Verona Fiere. Le celebrazioni osservato il protocollo per l’anniversario dei 75 anni dalla Fondazione di sicurezza indicato nella partecipazione di un Ente e il Congresso di un’Associazione Nazionale. Per entrambi non facciamo il nome delle alte cariche per un fatto scaramantico ma anche di privacy. istituzionali.

Tradizionalmente, i congressi UIL sono accompagnati da uno spazio expo a cui partecipano circa 60 espositori, tra categorie, territori e società di servizi

GRUPPO PERONI EVENTI

OLTRE 25 ANNI DI SUCCESSI TRA PERSONE, INNOVAZIONE E GRANDI PRODUZIONI di Marina Bellantoni

ruppo Peroni Eventi nasce dalle ceneri di una società che si occupava di corsi di guida sicura. Da quell’esperienza, due amici - oggi presidente e ad del gruppo - ebbero l’intuizione di trasformare una competenza organizzativa in una vera e propria visione imprenditoriale. Avevano capito che dietro ogni evento aziendale si nascondeva un potenziale enorme: creare connessioni, raccontare identità, generare emozioni. Dopo 25 anni, quell’intuizione resta ancora la sua bussola: la capacità di leggere i bisogni delle aziende e tradurli in linguaggi esperienziali sempre nuovi, senza mai perdere l’autenticità delle origini. Una storia, quella di GPE, di crescita graduale e investimenti lungimiranti. In questa intervista, i vertici dell’agenzia ripercorrono le tappe fondamentali del suo successo: dalle storiche collaborazioni con colossi come Nokia e

Samsung fino ai recenti traguardi internazionali con Ferrari e la maestosa ‘Lamborghini Arena’. Non si tratta però solo di grandi numeri e progetti iconici. Fabian Peroni e Massimo Mercuri offrono un’analisi lucida e pragmatica sulle sfide più complesse che l’industry degli eventi si trova ad affrontare oggi: l’investimento non negoziabile sulla sicurezza e sulla formazione del team, l’integrazione intelligente e non snaturante dell’Intelligenza Artificiale nei processi creativi e di progettazione, fino alla necessità di definire nuove “regole del gioco” per la gestione delle gare d’appalto in Italia. Una chiacchierata a tutto tondo che guarda al futuro del Gruppo, pronto a espandersi anche per linee esterne senza mai perdere di vista il suo asset più prezioso: il valore delle persone. Nel 2025 avete tagliato il traguardo dei 25 anni di attività. Guardando indietro, quali sono state le scelte strategiche, che vi hanno permesso di trasformarvi da realtà locale a player leader di mercato?

La crescita di Gruppo Peroni Eventi è stata graduale, costruita grazie alla fiducia dei clienti, che negli anni hanno creduto sempre di più

Fabian Peroni, ceo, e Massimo Mercuri, presidente Gruppo Peroni Eventi

Protagonisti

AGENZIE

L’evento ‘Molto più di uno show’ (Oro Grand Prix al Bea 2016) per il lancio del Samsung Galaxy S7 è stato in grado di stupire Milano, grazie ai laser show tra i grattacieli, i contenuti e l’intrattenimento offerto

nella nostra professionalità. Tra le scelte più strategiche, la prima è aver investito costantemente sulle persone: senza risorse umane preparate oggi non saremmo tra i principali player del settore. Decisiva anche l’apertura della sede di Milano, che ci ha dato maggiore visibilità e vicinanza a molti clienti in città. Infine, gli investimenti in strutture mobili proprietarie, un asset che ci rende oggi molto competitivi in ambiti specifici. Quali sono le case history più iconiche che ben rappresentano la vostra evoluzione nel tempo? Ne avete una del passato a cui sei particolarmente legato?

Di case history iconiche ne abbiamo tante. Guardando al passato, siamo legati al periodo

d’oro con Nokia, quando eravamo l’agenzia di riferimento per i loro eventi di lancio prodotto. Più avanti, gli eventi per Samsung Mobile Phone, in occasione dei lanci della serie S, ci hanno dato grande visibilità: con l’evento in Piazza Gae Aulenti a Milano, un laser show che ha collegato i grattacieli di Porta Nuova davanti a 20.000 persone, abbiamo vinto il Bea nel 2016. Fino a oggi con eventi organizzati per Fincantieri, Automobili Lamborghini, Lenovo e, come new entry 2026, Ferrari. La sicurezza negli eventi è oggi un tema cruciale e sempre più normato. Come affrontate questo aspetto così delicato e complesso?

Internamente investiamo molto nella

LAMBORGHINI ARENA Il progetto che meglio racconta il modo di lavorare di Gruppo Peroni Eventi è ‘Lamborghini Arena’. Dopo una gara tra agenzie, si è aggiudicata anche la seconda edizione (dopo aver curato quella del 2024), all’Autodromo di Imola: un vero festival del marchio di Sant’Agata Bolognese, con oltre 6.000 persone in due giorni e più di 800 clienti. L’edizione 2026 ha raddoppiato gli stand dei partner e ospitato una tappa del Campionato Lamborghini Super Trofeo Europa, con oltre 40 vetture da corsa in pista, una Hospitality VIP con catering e una parata di oltre 450 Lamborghini stradali, tra storiche e moderne, da tutto il mondo. Un progetto complesso su più livelli: organizzativo, per la segreteria ospiti internazionali; progettuale, con oltre 30 stand nel paddock; gestionale, per coordinare un’area vastissima come l’autodromo. Un evento che racchiude la filosofia di GPE: precisione, capacità progettuale e cura del dettaglio, anche su scala internazionale.

‘Lamborghini Arena 2026’ ha visto la partecipazione di oltre 6.000 persone in due giorni, più di 800 clienti, oltre 40 vetture da corsa in pista e una parata di circa 450 Lamborghini da tutto il mondo

formazione: gran parte del personale ha seguito percorsi come preposto, primo soccorso, antincendio e formazione per lavoratori a rischio alto, un investimento non negoziabile perché la sicurezza parte dalle competenze di chi gestisce l’evento sul campo.Verso i clienti il lavoro è soprattutto culturale: li accompagniamo nella comprensione degli adempimenti, dai piani di sicurezza ai rapporti con enti locali, spiegando che i tempi burocratici sono parte integrante della buona riuscita dell’evento, non un ostacolo. In che modo state integrando le nuove tecnologie, e in particolare l’IA, nei processi di ideazione, progettazione o logistica, senza snaturare l’aspetto emozionale e relazionale degli eventi?

L’Intelligenza Artificiale è entrata con forza in diversi ambiti della progettazione: nel settore creativo per sviluppare e velocizzare la generazione di idee, in ambito grafico per accelerare i processi e migliorare l’output finale. I nostri set designer la impiegano nella progettazione architettonica per visualizzare le scene, e in certi casi per animarle prima della realizzazione fisica, oltre che nello sviluppo dei video a supporto delle presentazioni. In tutti i casi l’AI resta uno strumento che velocizza e affina

il lavoro creativo: la relazione con il cliente e l’emozione dal vivo restano insostituibili, ed è quello il vero valore che continuiamo a difendere. Parliamo di un tema discusso e delicato: le Gare. A che punto è oggi il mercato italiano?

Il tema delle gare resta molto caldo, e onestamente non vediamo particolari cambiamenti in meglio. Spesso i clienti non tengono nella giusta considerazione le tempistiche necessarie per progettare un evento con la qualità che merita, lasciando alle agenzie tempi troppo stretti per costruire una proposta davvero ragionata. Servirebbero, come sistema, brief più strutturati e tempistiche più realistiche fin dalla fase di gara: solo così l’agenzia può essere davvero valorizzata come partner strategico e non come semplice esecutore. Quali sono le principali novità in casa Gruppo Peroni Eventi in questo periodo?

Come già detto, la nostra bussola resta l’investimento sulle persone, che continua a essere la priorità principale. Sul fronte del business restiamo fortemente legati al settore corporate, ma stiamo valutando la crescita anche per linee esterne, esplorando l’acquisizione di società che ci permettano di presidiare ambiti in cui oggi non siamo ancora presenti, ampliando la gamma di competenze e servizi offerti ai clienti.

GPE ha progettato, realizzato e gestito gli stands Fincantieri in occasione delle fiere di settore a Tokyo, Singapore, Abu Dhabi, Monaco e Amburgo. Una sfida logistica/organizzativa che ha visto GPE cimentarsi in contesti internazionali

Riproduzione stampata su rete di contenimento del mosaico cupolare all’interno del Battistero di San Giovanni - Firenze 2023

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JUST PEOPLE: IL FUTURO DEGLI

EVENTI È NELL’INTEGRAZIONE TRA ESPERIENZA, CONTENUTI E TECNOLOGIA di Marina Bellantoni

ANTONIO FERRARA, founder & ceo Just People

DANIELA SETTE, head of growth Just People

el mercato degli eventi e della live communication, la competizione non si gioca più esclusivamente sulla capacità di ‘mettere in scena’ un progetto, ma su quella di costruire esperienze capaci di generare relazione, memoria e coinvolgimento reale. In questo scenario, Just People evolve e si struttura sempre più come un player integrato, capace di unire attivazione territoriale e progettazione corporate attraverso due linee complementari: Just People On Field e Just People BCOMM. Da una parte il presidio del territorio, il proximity marketing e le attivazioni live; dall’altra la dimensione corporate, istituzionale e strategica degli eventi e dei lanci di prodotto. Due approcci diversi per contesto e linguaggio, ma un’unica filosofia di fondo: mettere le persone al centro e trasformare ogni contatto tra brand e pubblico in un’esperienza significativa. A raccontare questa evoluzione sono Antonio

Per le attività di animazione e intrattenimento di Giroland e della Carovana del Giro d’Italia, Just People ha seguito la regia operativa di un progetto itinerante su 17 tappe e 32 città

Ferrara e Daniela Sette, che spiegano come il concetto di prossimità stia cambiando natura: non più solo fisica o geografica, ma soprattutto culturale e relazionale. Un cambio di prospettiva che riflette le esigenze di un mercato in cui l’attenzione è frammentata, la visibilità non basta più e il valore si costruisce attraverso esperienze capaci di lasciare un segno duraturo. Oggi Just People si presenta con due anime: JP On Field e JP BCOMM. In che modo queste due anime si integrano senza rappresentare un cambio di business, ma un’evoluzione della stessa competenza?

(Ferrara) Più che due anime, mi piace definirle due espressioni della stessa competenza. Da 19 anni Just People costruisce connessioni autentiche tra brand e persone, sviluppando progetti in cui l’esperienza diretta è sempre stata il motore principale del coinvolgimento. Con JP On Field

A tu per tu

AGENZIE

L’evento per il lancio di Alexa+ dedicato a influencer e partner ha rappresentato un’esperienza immersiva pensata per raccontarne il nuovo ecosistema attraverso l’interazione diretta

continuiamo a presidiare il territorio attraverso attività di proximity marketing, roadshow, tour ed engagement sul campo. JP BCOMM nasce invece per portare questo stesso approccio all’interno di contesti corporate, eventi istituzionali e lanci di prodotto ad alto valore strategico. Non si tratta quindi di un cambio di direzione, ma dell’evoluzione naturale di un know-how consolidato: comprendere le persone, creare relazioni significative e trasformare ogni punto di contatto in un’esperienza memorabile. Cambiano i contesti, ma la nostra filosofia resta la stessa. Parlando di JP On Field, in che modo le strategie di proximity marketing aiutano le aziende a entrare davvero in sintonia con le proprie community?

(Ferrara) Il proximity marketing rappresenta uno dei pilastri strategici di JP On Field proprio perché ribalta la logica tradizionale: invece di aspettare che il consumatore venga al brand, è il brand che va dal consumatore. Questo significa moltiplicare le attivazioni sul territorio, presidiare luoghi di vita quotidiana, creare touchpoint autentici nel contesto in cui le persone vivono davvero. Più un’attivazione è vicina - geograficamente e culturalmente - alla community che si vuole raggiungere, più è in grado di generare una connessione genuina, non mediata. È la differenza tra essere visti e essere ricordati.

Grandi progetti come la Carovana del Giro d’Italia per RCS o le attività per Campari Academy e IQOS sono esempi lampanti di questa filosofia. Qual è stato il segreto del loro successo sul territorio?

(Ferrara) Il successo di questi progetti nasce dalla capacità di adattare una visione strategica a contesti molto diversi tra loro senza perdere coerenza. La Carovana del Giro d’Italia significa parlare a milioni di persone lungo un percorso che attraversa l’intero Paese; Campari Academy richiede un dialogo qualificato con professionisti del settore; IQOS presuppone la costruzione di esperienze personalizzate e ad alto coinvolgimento. In tutti i casi il denominatore comune è stato un approccio centrato sulle persone: formazione accurata dei team, attenzione ai dettagli, capacità di leggere il territorio e di trasformare ogni interazione in un momento di valore. Quando un’attività riesce a generare partecipazione autentica, il territorio smette di essere una location e diventa un acceleratore di relazione. Come si traduce questa consolidata esperienza nella prossimità quando decidete di applicarla al mondo degli eventi corporate e dei lanci di prodotto con JP BCOMM?

(Sette) La prossimità non è una questione geografica, ma relazionale.

Per il lancio di Alexa+ JP BCOMM ha scelto di dare una casa per raccontare la nuova tecnologia. Nella foto, l’evento dedicato a giornalisti e press

Il lancio stampa della nuova gamma Kindle Scribe (Amazon) si è trasformato in un’esperienza hands-on pensata per valorizzare la scrittura, la creatività e l’interazione diretta con il prodotto

Un evento deve avere rilevanza e notiziabilità, altrimenti rischia di non lasciare traccia. Quando esperienza e contenuto si rafforzano a vicenda, l’impatto è molto più forte e duraturo.

In JP BCOMM abbiamo portato nel mondo corporate la stessa capacità di costruire connessioni che abbiamo affinato sul territorio. Quando progettiamo un lancio di prodotto, un party o un evento istituzionale, non partiamo dall’allestimento o dalla scaletta, ma dall’esperienza che vogliamo far vivere alle persone presenti. Ogni scelta creativa, tecnologica e narrativa viene costruita per favorire coinvolgimento, partecipazione e memorabilità. La nostra esperienza ci ha insegnato che anche nei contesti più esclusivi il pubblico non vuole essere spettatore, ma protagonista. Per questo sviluppiamo format che combinano contenuti, interazione e storytelling in modo coerente con gli obiettivi del brand. C’è poi un principio che ripeto spesso al team: “partiamo dal comunicato stampa”. Prima ancora di immaginare la scenografia o l’esperienza, ci chiediamo quale sia la notizia, quale valore informativo stiamo portando e perché quell’evento meriti attenzione.

Quali sono le caratteristiche fondamentali che deve avere un evento corporate firmato JP BCOMM per essere definito “un’esperienza premium e ad alto contenuto di engagement”?

(Sette) Per noi un evento premium non coincide semplicemente con un budget elevato o con una location prestigiosa. Significa costruire un’esperienza curata in ogni dettaglio, in cui forma e contenuto lavorano insieme per generare valore. Un progetto JP BCOMM deve innanzitutto essere rilevante per il pubblico a cui si rivolge, avere una narrazione chiara e offrire occasioni concrete di interazione. L’engagement nasce quando le persone si sentono coinvolte, ascoltate e parte attiva dell’esperienza. A questo aggiungiamo una forte attenzione alla qualità esecutiva, alla personalizzazione e alla capacità di tradurre i valori del brand in momenti memorabili. L’obiettivo finale non è impressionare per qualche ora, ma lasciare un ricordo che continui a generare valore nel tempo.

LE CASE HISTORY JP BCOMM: AMAZON E GRAND SEIKO Ogni brand possiede un patrimonio culturale e valoriale che va oltre il prodotto. Il lavoro di Just People consiste nel renderlo tangibile attraverso l’esperienza. Nel caso dei progetti Amazon Alexa+ e Kindle è stato scelto di non lanciare una tecnologia, ma di darle una casa, progettando momenti che permettessero agli ospiti di comprendere concretamente l’evoluzione delle tecnologie presentate, trasformando una comunicazione di prodotto in un’esperienza immersiva e partecipativa. Con Grand Seiko, all’interno della Design Week, l’agenzia ha invece valorizzato temi come artigianalità, precisione e cultura del dettaglio, creando un percorso coerente con il posizionamento del marchio e con il contesto internazionale della manifestazione. In entrambi i casi il successo è arrivato dalla capacità di costruire una narrazione autentica, in cui ogni elemento dell’evento è stato pensato per essere notiziabile e contribuire a raccontare un’identità chiara e riconoscibile, capace di lasciare il segno.

A tu per tu

AGENZIE

In occasione del lancio stampa della nuova gamma Kindle Scribe, negli spazi di Combo Milano, giornalisti e ospiti hanno potuto scoprire e testare i nuovi dispositivi in un contesto autentico e coinvolgente

Guardando al mercato attuale, perché i brand oggi non cercano più solo ‘visibilità’, ma sentono il bisogno di affidarsi a chi sa costruire connessioni autentiche e memorabili?

(Sette) Perché la visibilità, da sola, non basta più. Oggi, l’attenzione è una risorsa scarsa e il vero valore risiede nella capacità di generare coinvolgimento, fiducia e appartenenza. I brand competono in ecosistemi sempre più affollati, dove le persone scelgono consapevolmente a quali contenuti, esperienze e conversazioni dedicare il proprio tempo. È proprio qui che si collega il nostro approccio: non basta più inseguire il classico ‘effetto wow’ che per anni ha dominato molti brief. L’effetto sorpresa può attirare l’attenzione, ma da solo non costruisce una relazione. La vera sfida oggi è creare una ‘reason why’, un motivo autentico e rilevante che spinga le persone a uscire di casa, partecipare e sentirsi parte di qualcosa. In questo scenario gli eventi assumono un ruolo strategico perché diventano strumenti di connessione reale, capaci di generare emozioni condivise, esperienze significative e ricordi duraturi. Le aziende cercano quindi partner in grado di progettare queste relazioni, non semplicemente di organizzare un evento. La differenza tra un’esperienza efficace e una dimenticabile sta proprio nella capacità di trasformare un contatto in una connessione

Da dieci anni, le attivazioni on trade in tutta Italia, firmate da Just People, permettono a Campari Soda di incontrare consumatori e community nei luoghi della socialità, rafforzando relazioni e creando coinvolgimento

autentica, un incontro in una relazione e un messaggio in un’emozione che resta nel tempo. In che modo Just People continuerà ad accompagnare i brand nel trasformare un semplice contatto passeggero in una relazione duratura?

(Ferrara) Crediamo che il futuro degli eventi sarà sempre più orientato alla qualità delle relazioni e alla capacità di integrare esperienza, contenuti e tecnologia in modo naturale. Le persone continueranno a cercare momenti autentici, capaci di generare emozioni e significato. Per questo il nostro ruolo non sarà semplicemente quello di organizzare eventi, ma di progettare ecosistemi di relazione tra brand e community. Continueremo a investire nelle competenze, nella creatività e nella capacità di leggere l’evoluzione dei comportamenti, mantenendo sempre al centro l’esperienza umana. È questo il filo conduttore che unisce JP On Field e JP BCOMM: supportare i brand a trasformare ogni contatto in un’opportunità di relazione e ogni relazione in un valore duraturo.

L’ALGORITMO SUL PALCO: COME L’IA STA RIDISEGNANDO L’INDUSTRIA DEGLI EVENTI

a cura della redazione

alla progettazione creativa alla gestione del pubblico, fino all’analisi dei risultati: l’IA è entrata nei processi della Live Communication. Più che sostituire le persone, sta ridefinendo il modo in cui si progettano, producono e misurano gli eventi. Non rappresenta più una tecnologia da sperimentare, ma uno strumento operativo che sta cambiando il lavoro quotidiano di agenzie, organizzatori e società di servizi. Non è diventata protagonista perché sostituisce il lavoro umano, ma perché libera tempo dalle attività più ripetitive, permette di analizzare grandi quantità di dati e offre un supporto concreto nelle decisioni. La creatività, la gestione delle relazioni e la capacità di costruire esperienze restano competenze esclusivamente umane. COME CAMBIA IL LAVORO DELLE AGENZIE Le agenzie di eventi stanno già sfruttando da tempo le nuove tecnologie, intelligenza artificiale

in primis. L’IA è ormai presente lungo tutto il ciclo di vita di un progetto, dalla fase del brief fino alla misurazione dei risultati. Durante la preparazione di una gara o di una proposta creativa, gli strumenti generativi possono venire utilizzati per raccogliere informazioni, individuare trend, sviluppare concept, elaborare naming, payoff e storytelling. In pochi minuti è possibile produrre moodboard, storyboard, render preliminari e diverse alternative creative, che il team può successivamente affinare e personalizzare. Anche la produzione dei contenuti è cambiata. Newsletter, comunicati stampa, speech, presentazioni, copy per i social media e landing page vengono spesso sviluppati partendo da una prima bozza generata dall’IA, riducendo notevolmente i tempi di lavorazione. Il valore aggiunto resta però nella revisione umana, che adatta tono di voce, linguaggio e strategia di comunicazione agli obiettivi del cliente. Sul fronte organizzativo, gli assistenti intelligenti aiutano i project manager nella pianificazione delle attività, nella costruzione dei cronoprogrammi, nella gestione delle checklist operative e nel coordinamento dei fornitori. Alcune piattaforme riescono persino a evidenziare automaticamente ritardi, conflitti logistici o criticità nella pianificazione, consentendo di intervenire prima che il problema si manifesti.

L’integrazione dell’Intelligenza Artificiale (IA) ha trasformato i raduni di massa, le conferenze aziendali e i festival in ecosistemi iper-personalizzati, guidati dai dati e ottimizzati in tempo reale

Intelligenza artificiale

INCHIESTA

L’Intelligenza Artificiale è oggi utilizzata quotidianamente dalla maggior parte dei professionisti della live communication per migliorare produttività, efficienza e qualità progettuale

L’IA NEL CICLO DI VITA DI UN EVENTO L’Intelligenza Artificiale non interviene solo ‘dietro le quinte’, ma può ridisegnare l’esperienza vissuta dal pubblico sul momento e ottimizzare l’intera catena di montaggio di un progetto attraverso tre fasi cruciali. 1. Pre-Evento (realizzazione e pianificazione) Prima che le luci si accendano, l’IA è un assistente fondamentale per i project manager per ottimizzare risorse, tempi e strategie: • Ideazione e palinsesti: viene utilizzata per la stesura dei primi concept creativi e la strutturazione dei programmi. • Sourcing predittivo: gli algoritmi offrono l’opportunità di incrociare i dati storici delle edizioni precedenti con i trend di mercato attuali per stimare con precisione il numero di partecipanti effettivi. Questo permette di calcolare al millimetro i quantitativi per il catering (azzerando il food waste) e i consumi energetici stimati della venue. • Visualizzazione in 3D: strumenti di IA generativa vengono impiegati per creare render grafici immediati e scenografie virtuali in 3D,

accelerando i tempi di approvazione del cliente da settimane a pochi giorni. • Matchmaking Predittivo: l’IA analizza i profili social e gli interessi dichiarati dei partecipanti per eliminare il networking casuale a favore di appuntamenti B2B mirati ad alto tasso di conversione. 2. Durante l’evento (live experience e interazione) Sul palco e in platea, l’IA trasforma lo spettatore da soggetto passivo a protagonista attivo dell’esperienza: • Gamification e coinvolgimento: piattaforme live possono analizzare la velocità e il volume delle interazioni digitali inviate dal pubblico tramite smartphone (come l’applausometro digitale) per sbloccare contenuti sul megaschermo centrale in tempo reale. • Computer vision e sentiment analysis: telecamere intelligenti danno l’opportunità di leggere le espressioni facciali e la postura del pubblico (in modo anonimizzato) per capire se la platea è annoiata, stanca o entusiasta. Questo permette alla regia di modificare il ritmo delle luci, della musica o di segnalare al relatore di stringere i tempi.

I VANTAGGI DELL’USO DELL’IA NEGLI EVENTI • Iper-personalizzazione dell’esperienza: dalla creazione di agende su misura alla profilazione dei contatti (matchmaking), ogni partecipante vive un evento ritagliato sui propri reali interessi. • Abbattimento dei costi e degli sprechi: grazie ai modelli predittivi sul flusso dei partecipanti, le agenzie possono ridurre fino al 30% le spese logistiche ottimizzando catering, consumi energetici e forniture. • Networking B2B mirato e di qualità: l’efficacia degli incontri commerciali aumenta sensibilmente perché gli algoritmi connettono persone e aziende con obiettivi d’affari complementari, eliminando i tempi morti. • Efficienza operativa in tempo reale: soluzioni automatiche (come l’app 2ndStage di Plesh) eliminano costi hardware per traduzioni e velocizzano del 70% i tempi di check-in con riconoscimento facciale. • Sicurezza e gestione flussi ottimizzata: la computer vision rileva in anticipo gli assembramenti e analizza il sentiment del pubblico anonimizzato, permettendo alla regia e alla sicurezza di intervenire all’istante.

Grazie all’intelligenza artificiale è possibile la realizzazione di ologrammi 3D più realistici

• Data Analytics e Roi: l’IA analizza l’enorme mole di dati raccolti (interazioni sull’app, accessi, feedback) per generare report automatici sul successo dell’evento, calcolando con precisione il • Sicurezza e logistica: nei grandi raduni, la Ritorno sull’Investimento (ROI) e i punti critici da tecnologia può prevenire la formazione di colli migliorare. di bottiglia o situazioni di sovraffollamento nei • Content repurposing (riciclo dei pressi di un palco, allertando la sicurezza prima che contenuti): algoritmi di IA analizzano le si creino criticità. registrazioni video dell’evento per estrarre • Concierge personale: chatbot intelligenti automaticamente i momenti salienti, generando rispondono istantaneamente a domande pratiche pillole video ottimizzate per i social media dei partecipanti (es. password del Wi-Fi o (Reels, TikTok, Shorts) e trascrivendo i discorsi per dislocazione delle sale). trasformarli in articoli di blog o newsletter. • Realizzazione ologrammi 3D più realistici • Follow-up personalizzato: sistemi di e-mail ottimizzando luci, ombre e prospettiva in tempo marketing predittivo inviano ringraziamenti reale. Avatar intelligenti possono interagire con il e sondaggi di gradimento personalizzati in pubblico grazie a modelli linguistici e di visione base alle sessioni a cui il singolo partecipante ha artificiale. Il riconoscimento vocale offre effettivamente assistito, aumentando il tasso di l’opportunità di traduzioni sincronizzate con labiale risposta e la fidelizzazione. e gesti per presentazioni multilingua. I contenuti • Sentiment report globale: viene effettuata possono adattarsi dinamicamente alle reazioni e agli un’analisi semantica di tutti i commenti, post interessi dell’audience durante l’evento. social e recensioni online riguardanti l’evento • Produzione: le pipeline IA possono per restituire agli organizzatori una panoramica automatizzare produzione, tracking e animazione, chiara e oggettiva della percezione del brand. riducendo tempi e costi. 3. Post-evento (analisi, follow-up e I PARTNER DEGLI EVENTI contenuti) ACCELERANO SULL’INNOVAZIONE Una volta che l’evento si è concluso, l’IA Anche le società specializzate nei servizi per automatizza il lavoro di reportistica e massimizza il eventi stanno integrando l’IA nelle proprie attività. valore dei contenuti generati: Le aziende che operano nell’audiovisivo utilizzano

I RISCHI E LE CRITICITÀ DELL’USO DELL’IA NEGLI EVENTI • Complessità nella tutela della privacy: la raccolta massiva di dati comportamentali e biometrici (riconoscimento facciale) richiede infrastrutture blindate e una gestione rigidissima della conformità al Gdpr. • Alti costi di implementazione iniziale: sviluppare piattaforme proprietarie o integrare software IA avanzati richiede investimenti iniziali significativi, non sempre accessibili alle piccole agenzie di eventi. • Rischio di “disumanizzazione” dell’esperienza: un eccessivo affidamento a chatbot e schermi rischia di impoverire lo scambio umano spontaneo, che rimane l’anima profonda e insostituibile di qualsiasi evento. • Dipendenza tecnologica e bug live: affidare la moderazione, i sottotitoli o la sicurezza ai soli algoritmi espone l’evento al rischio di blackout tecnici, allucinazioni dell’IA o errori di traduzione in diretta. • Competenze tecniche e resistenza al cambiamento: l’adozione di questi strumenti richiede un upskilling (aggiornamento delle competenze) forzato del personale delle agenzie, scontrandosi spesso con scetticismo o difficoltà d’uso nella catena produttiva.

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INCHIESTA

Accanto ai vantaggi dell’utilizzo dell’IA emergono anche nuove responsabilità su formazione, governance, tutela dei dati e salvaguardia della dimensione umana dell’esperienza

software intelligenti per generare visual, animazioni, contenuti video e scenografie digitali in tempi molto più rapidi rispetto al passato. I fornitori di piattaforme digitali sviluppano sistemi sempre più evoluti per il networking, la registrazione dei partecipanti e la gestione automatizzata degli accessi. Nel settore della logistica, invece, gli algoritmi vengono impiegati per ottimizzare trasporti, movimentazione dei materiali e distribuzione delle risorse tecniche, mentre le aziende che si occupano di sicurezza sperimentano strumenti di analisi predittiva per monitorare il comportamento dei flussi e prevenire situazioni di rischio. LE SFIDE DA AFFRONTARE Nonostante i vantaggi innegabili in termini di efficienza e personalizzazione, l’ingresso massiccio dell’Intelligenza Artificiale nell’industria degli eventi porta con sé sfide complesse e rischi operativi che gli organizzatori non possono permettersi di sottovalutare. • La trappola della disumanizzazione: un evento nasce per connettere le persone attraverso l’empatia, l’emozione e l’imprevedibilità del contatto umano. Affidare interamente l’interazione a chatbot, receptionist olografici

e matchmaking algoritmici rischia di trasformare un momento di aggregazione in un’esperienza fredda, meccanica e priva di quella spontaneità che spesso genera le migliori opportunità di business o di svago. • Vulnerabilità tecnica e ‘allucinazioni’ in diretta: il live entertainment non concede seconde possibilità: un errore avviene davanti a centinaia o migliaia di spettatori. Affidarsi ciecamente a traduzioni simultanee generate dall’IA o a sistemi di moderazione automatica espone l’evento a blackout tecnologici, risposte errate o deformazioni del linguaggio (le cosiddette allucinazioni) capaci di compromettere la reputazione del brand organizzatore in pochi secondi. • Barriere economiche e polarizzazione del mercato: lo sviluppo e l’integrazione di sistemi di IA avanzati richiedono investimenti finanziari e competenze tecniche notevoli. Questo scenario rischia di creare una profonda spaccatura nel mercato: da un lato le grandi agenzie e le multinazionali tech in grado di offrire esperienze iper-tecnologiche, dall’altro le piccole e medie realtà locali che rischiano l’emarginazione competitiva a causa dei costi di licenza e di upskilling del personale.

IL FUTURO: SOSTENIBILITÀ ED ETICA DEI DATI L’evoluzione dell’IA nel settore degli eventi si sta muovendo verso due pilastri fondamentali, ovvero la sostenibilità e la tutela della privacy. Da un lato, gli algoritmi predittivi aiutano oggi gli organizzatori a calcolare con precisione millimetrica l’impronta di carbonio di una manifestazione, pianificando i trasporti, le forniture e i flussi di risorse per ridurre al minimo l’impatto ambientale sul territorio ospitante. Dall’altro lato, la gestione di massicce quantità di dati biometrici legati al riconoscimento facciale e alle abitudini comportamentali richiede una conformità rigorosa alle normative sulla privacy, come il Gdpr in Europa, spingendo le agenzie a sviluppare sistemi di crittografia sempre più sicuri ed etici. L’IA non è destinata a sostituire l’elemento umano - l’emozione di un concerto dal vivo o la stretta di mano che conclude un affare rimangono insostituibili - ma ha ridefinito radicalmente il perimetro entro cui l’esperienza collettiva prende vita, rendendola più fluida, sicura e straordinariamente personalizzata.

NON PIÙ ‘SE’, MA ‘COME’: IL NUOVO RUOLO DELL’AI NELLA LIVE COMMUNICATION

a cura della redazione

er comprendere l’effettivo radicamento marketing e le vendite coprono invece il 25% dell’intelligenza artificiale nel settore delle applicazioni complessive, con una forte della live communication, è sufficiente focalizzazione sulla creazione di campagne email analizzare l’indagine globale aggiornata condotta da automatizzate e sulla personalizzazione dei messaggi Pcma- Professional Convention Management promozionali per target specifici. Infine, la logistica Association. I dati più recenti rivelano come e la pianificazione assorbono il 18% dell’uso totale FRANCESCO la tecnologia si sia ormai capillarmente della tecnologia, supportando i team nella selezione PAOLO consolidata all’interno dei processi operativi delle location ideali, nella gestione dei flussi dei CONTICELLO, degli organizzatori. L’applicazione regina e più partecipanti e nelle comunicazioni con i fornitori. ad G2 Eventi (Casta Diva diffusa si conferma la creazione di contenuti e la Sempre secondo le rilevazioni globali di 48 Group) sintesi di testi, una scelta che vede quasi la metà Amex Gbt, i benefici percepiti dai professionisti dei planner (il 46% del campione) utilizzare si traducono in un impatto concreto sulla regolarmente gli algoritmi generativi per scrivere produttività. Interrogati sui reali vantaggi descrizioni di eventi, materiali di marketing, riscontrati, ben l’81% dei planner ha riscontrato post per i canali social e riassunti dettagliati delle un drastico risparmio di tempo nei compiti singole sessioni. amministrativi e ripetitivi, un fattore che Subito dopo si posiziona l’analisi dei dati e la ha permesso ai team di riappropriarsi della reportistica, che impegna il 35% dei professionisti; dimensione strategica e della cura del cliente. DIEGO in quest’area l’AI non viene più usata solo per Inoltre, il 45% degli intervistati attribuisce all’AI MAIOLO, chief tracciare le performance e i comportamenti un netto aumento dell’efficienza organizzativa, client officer InOtherWeb, dei partecipanti, ma inizia a farsi strada anche quantificabile in una migliore allocazione delle digital company attraverso l’analisi predittiva per stimare risorse e dei budget grazie alla precisione Just People preventivamente l’affluenza e ottimizzare predittiva dei software di nuova generazione. in modo dinamico i prezzi dei biglietti. Il Le medesime ricerche mettono tuttavia in luce anche i principali freni all’adozione, delineando i timori delle agenzie e delle aziende partner alla luce degli ultimi sviluppi. La privacy e la sicurezza

Secondo l’indagine globale condotta da Pcma nel 2025, il 46% del campione utilizza regolarmente gli algoritmi generativi per scrivere descrizioni di eventi, materiali di marketing, post per i canali social e riassunti dettagliati delle singole sessioni

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INCHIESTA LA BUSSOLA NORMATIVA: COME L’AI ACT REGOLA IL SETTORE Con l’approvazione formale e la successiva pubblicazione del regolamento europeo AI Act, l’Unione Europea ha tracciato una roadmap vincolante basata sui livelli di rischio dei sistemi utilizzati, impattando direttamente le strategie degli operatori della meeting industry. Adottare queste regole riduce il rischio di sanzioni severe, che possono toccare il 7% del fatturato globale. Di seguito, qualche obbligo: Blocco pratiche inaccettabili (2024): I primi divieti tassativi sono già pienamente operativi. Nel contesto degli eventi, questo significa che è rigorosamente vietato l’utilizzo di sistemi di categorizzazione biometrica volti a dedurre orientamenti religiosi, politici o stati d’animo delle persone negli spazi pubblici, così come i sistemi di riconoscimento delle emozioni sui luoghi di lavoro. Un limite invalicabile per le aziende che intendevano tracciare la sentiment analysis biometrica dei propri dipendenti durante le convention aziendali interne. Obbligo di trasparenza (2025): le norme scattate per i modelli di AI di carattere generale (tra cui gli LLM alla base dei chatbot) impongono trasparenza assoluta. Oggi, nel 2026, gli organizzatori hanno l’obbligo legale di informare i partecipanti che stanno interagendo con un assistente virtuale e devono contrassegnare chiaramente qualsiasi contenuto sintetico (testi, immagini o video generativi) per prevenire la diffusione di deepfake nel materiale di marketing. Stretta sui sistemi ad alto rischio (2026/2027): i vincoli più stringenti riguardano i sistemi di identificazione biometrica remota in tempo reale in spazi accessibili al pubblico (come i varchi d’accesso con riconoscimento facciale installati nei grandi quartieri fieristici o stadi). Queste soluzioni richiedono oggi valutazioni preventive d’impatto sui diritti fondamentali e tutele ferree sui dati.

dei dati rimangono la preoccupazione principale per la maggioranza degli intervistati, toccando il 59% dei consensi; si tratta di una percentuale comprensibilmente alta sul mercato europeo a causa dei rigidi vincoli del GDPR e del nuovo impianto regolatorio dell’AI Act (vedi Box), alimentata dal timore che l’inserimento di dati sensibili degli ospiti o di informazioni aziendali riservate all’interno di piattaforme esterne possa compromettere la sicurezza industriale. A questo si aggiunge una diffusa mancanza di competenze interne e di preparazione tecnica, lamentata dal 48% delle agenzie, che faticano a individuare o formare figure capaci di dialogare efficacemente con gli algoritmi. Infine, il 30% dei professionisti teme la perdita dello human touch, ossia il rischio che un’automazione esasperata finisca per raffreddare l’atmosfera dell’evento, privandolo di quell’empatia e di quella connessione umana che ne costituiscono, da sempre, il valore fondamentale. Questo slancio si inserisce in un contesto macrotecnologico italiano di forte accelerazione. L’Osservatorio Artificial Intelligence degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano certifica infatti che il

mercato complessivo dell’AI in Italia ha raggiunto il valore di 1,8 miliardi di euro, facendo registrare un balzo in avanti del 50% in un solo anno. La pervasività di questi strumenti è evidente dal tessuto aziendale: l’84% delle grandi imprese italiane ha implementato soluzioni di AI Generativa, e il 41% dei lavoratori dichiara di utilizzare regolarmente assistenti algoritmici per gestire compiti complessi, inclusa l’organizzazione di eventi. XXI MONITOR DI ASTRARICERCHE PER ADC GROUP Tra i temi emergenti del XXI Monitor sul mercato degli Eventi e della LiveCom di AstraRicerche per Adc Group, l’Intelligenza Artificiale assume un ruolo di primo piano, non solo come innovazione tecnologica, ma come fattore destinato a trasformare il settore. Le domande dedicate all’AI restituiscono un quadro di crescente interesse, accompagnato però dalla consapevolezza che la tecnologia debba essere governata attraverso competenze, regole e una visione strategica. La prima evidenza riguarda le keyword 2026. Alla domanda su quali saranno le parole chiave che guideranno il mercato nel prossimo futuro,

Il 19,1% degli intervistati del XXI Monitor sul mercato degli Eventi e della Live Communication in Italia di AstraRicerche indica come keyword 2026 ‘Digital’, ‘Tecnologia’ e ‘IA’, un risultato praticamente equivalente a quello ottenuto dalla ‘Creatività’ (20,4%), che rimane la keyword più citata

il 19,1% degli intervistati indica ‘Digital’, ‘Tecnologia’ e ‘Intelligenza Artificiale’, un risultato praticamente equivalente a quello ottenuto dalla ‘Creatività’ (20,4%), che rimane la keyword più citata. Si tratta di un dato particolarmente significativo perché, per la prima volta, il report individua una doppia parola chiave (‘Creatività’ + ‘Digital/AI/Tech’) a rappresentare il futuro degli eventi. Il messaggio è chiaro: il mercato non vede l’intelligenza artificiale come un sostituto della creatività, bensì come uno strumento capace di amplificarne l’efficacia. L’AI compare anche tra le motivazioni che spiegano la crescita degli eventi educational, aumentati del 6,7% rispetto all’anno precedente. Secondo il Monitor, questo incremento è legato alla necessità delle aziende di affrontare temi sempre più centrali, tra cui la digitalizzazione, l’intelligenza artificiale, la sostenibilità e la

gestione dell’intergenerazionalità. Questo risultato evidenzia come l’AI non rappresenti soltanto una tecnologia da utilizzare negli eventi, ma anche un tema su cui imprese e professionisti sentono il bisogno di formarsi. La trasformazione digitale sta infatti modificando competenze, processi organizzativi e modelli di comunicazione, rendendo indispensabile un aggiornamento continuo. Un altro passaggio particolarmente rilevante riguarda gli Stati Generali degli Eventi e della Live Communication del 2025. I dieci punti del Manifesto frutto dell’incontro sono stati sottoposti agli intervistati: il 74,3% ritiene molto/abbastanza importante il punto relativo allo sviluppo di normative chiare per l’utilizzo dell’IA, e il 74,7% quello relativo alla formazione intensiva per un suo miglior utilizzo. Il dato suggerisce che le imprese non chiedono semplicemente una maggiore diffusione dell’AI, ma soprattutto un quadro regolatorio che ne renda l’utilizzo trasparente, affidabile e sostenibile e una corretta e puntuale formazione aziendale. L’attenzione si sposta quindi dal ‘se’ utilizzare l’intelligenza artificiale al ‘come’ farlo in modo corretto e responsabile.

I dieci punti del Manifesto de ‘Gli Stati Generali degli Eventi’ 2025 sono stati sottoposti agli intervistati del XXI Monitor di AstraRicerche: il 74,3% ritiene molto/abbastanza importante lo sviluppo di normative chiare per l’utilizzo dell’IA, e il 74,7% la formazione intensiva per un suo miglior utilizzo

COLLEGA, PROTOTIPATRICE

O MOLTIPLICATORE DI TEMPO?

di Marina Bellantoni

ual è il reale impatto dell’intelligenza artificiale nel mondo degli eventi? Come viene utilizzata dai protagonisti del settore? Lo abbiamo chiesto direttamente ai player della live communication, raccogliendo le loro voci per capire come questa tecnologia MARCO supporti i progetti, dall’ideazione fino al followZAMBALDO, up: ne emerge una visione unanime che vede l’AI executive non come un sostituto del talento umano, ma come creative strategy director un potente acceleratore e un ‘collega’ strategico ALL part capace di liberare tempo per la creatività pura.

supporto si traduce nella capacità di ottimizzare le fasi preliminari: “Ci permette di fare analisi e ricerca strategica per trovare insight, impostare i progetti e ci permette di fare brainstorming per definire direzioni creative e racconti esperienziali”. I due manager sottolineano, inoltre, un aspetto cruciale del loro approccio sul territorio: “Spesso diciamo che il nostro lavoro non è altro che collegare ‘cose’ già presenti sul territorio per creare esperienze. Ecco, l’IA è velocissima a creare of Be Closer collegamenti”. LA FASE CREATIVA: BRAINSTORMING, Questa rapidità nel connettere elementi e creare CONNESSIONI E PROTOTIPAZIONE prime visualizzazioni trova una sponda perfetta in RAPIDA Adriano Martella, head of creative Filmmaster, Nelle prime fasi di sviluppo di un evento, che illustra come l’AI intervenga nel loro flusso l’intelligenza artificiale si rivela un alleato creativo: “La usiamo anche per generare key visual fondamentale per mappare scenari e dare forma che ci aiutano nella ricerca e sviluppo delle MARCO visiva alle idee. soluzioni: poter mostrare in poche ore la direzione MASCHERONI, Marco Zambaldo, executive creative strategy di un’immagine invece di descriverla a parole executive creative director director, e Marco Mascheroni, executive creative cambia la qualità della conversazione interna, con ALL part director ALL part of Be Closer descrivono l’AI il nostro network e con i clienti stessi”. of Be Closer quasi come un nuovo membro del team. I due Sulla stessa lunghezza d’onda si sintonizza Diego direttori creativi spiegano infatti che Maiolo, chief client officer InOtherWeb (digital l’intelligenza artificiale: “È al nostro company di Just People), il quale conferma che fianco a oggi come strumento l’AI è ormai parte integrante del flusso di lavoro di lavoro, ma sempre più quotidiano: “In fase creativa ci supporta nella ricerca quasi come una collega”. di trend, nell’esplorazione di concept, nelle Secondo Zambaldo sessioni di brainstorming e nella costruzione di e Mascheroni, questo prime proposte progettuali”.

Nelle prime fasi di sviluppo di un evento, l’intelligenza artificiale si rivela un alleato fondamentale per mappare scenari e dare forma visiva alle idee

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L’AI permette di abbattere molte barriere di accessibilità, rendendo gli eventi realmente inclusivi (Ph. Noor Riyadh, 2022)

Anche per Gabriella Lazzaro, executive creative director Venticento Eventi, l’AI non è una novità dell’ultima ora, bensì un’estensione cognitiva e operativa che accelera l’esplorazione di scenari, linguaggi e storytelling: “Abbiamo integrato l’intelligenza artificiale nel nostro modo di lavorare già da diversi anni, non come semplice strumento di automazione, ma come acceleratore del processo creativo e progettuale”. PRODUZIONE E OPERATIVITÀ: GESTIRE LA COMPLESSITÀ A TERRA Quando il progetto si sposta sul piano operativo e logistico, l’AI si trasforma da generatrice di immagini a straordinaria organizzatrice di dati e processi complessi. Lazzaro (Venticento) porta un esempio concreto legato alla gestione di grandi manifestazioni internazionali, spiegando che l’AI in produzione li aiuta a gestire la complessità, trasformando grandi quantità di informazioni in strumenti operativi. “Nei progetti hospitality dei Giochi Olimpici, ad esempio, ci ha supportato nell’organizzazione di informazioni e priorità operative in tempo reale,” dichiara Lazzaro.

Questa capacità di semplificare i flussi di lavoro è condivisa anche da Maiolo (InOtherWeb), il quale spiega come nella fase operativa l’AI li aiuti a semplificare attività ripetitive, ottimizzare processi e migliorare il coordinamento di produzioni sempre più complesse. L’INTERAZIONE IN TEMPO REALE E L’ACCESSIBILITÀ DELL’EVENTO C’è poi chi utilizza l’intelligenza artificiale per rivoluzionare l’esperienza stessa del pubblico durante lo svolgimento dell’evento. È il caso di Maurizio Murciato, chief executive officer Plesh, che ribalta la prospettiva: l’AI non serve a ‘decorare’ l’evento, ma a dare voce alla platea. “L’intelligenza artificiale non è una tecnologia da aggiungere agli eventi, ma uno strumento per valorizzare l’intelligenza delle persone,” afferma. Il ceo di Plesh spiega che gli eventi riuniscono nello stesso luogo centinaia o migliaia di persone che condividono un’esperienza, e che: “L’AI è la prima tecnologia capace di utilizzare questa intelligenza collettiva come input, trasformando domande, idee e contributi del pubblico in insight, sintesi e nuove connessioni in tempo reale”.

ALL_‘THE PEAK BY COCA-COLA’ Con il progetto ‘The Peak by Coca-Cola’, concepito per le i Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano Cortina 2026, l’integrazione dell’AI ha sprigionato una potenza di fuoco su due fronti strategici: sul piano dell’engagement, una brand experience immersiva e inclusiva, alimentata da AI generativa real-time, ha teletrasportato il pubblico dal cuore di Milano direttamente sui campi di gara, traducendo l’ambizione del brand in un’emozione collettiva capace di abbattere ogni barriera fisica e generazionale; sul versante analitico, l’impiego di sensori evoluti e protocolli proprietari ha garantito una mappatura millimetrica degli utenti per oltre un mese in tre diverse location in contemporanea, restituendo un set prezioso di dati demografici e comportamentali per una valutazione scientifica ed econometrica dell’impatto dell’attivazione.

ADRIANO MARTELLA, head of creative Filmmaster

G2 EVENTI_‘LIGHT IS LIFE. FESTA DELLE LUCI A2A’ Uno dei primi progetti in cui G2 Eventi ha portato l’AI dentro un evento, non come esperimento, ma come strumento creativo centrale, è stato ‘Light is Life. Festa delle Luci A2A’, realizzato per Bergamo Brescia Capitale Italiana della Cultura 2023. L’agenzia ha firmato due interventi di 3D Architectural Mapping su Palazzo della Loggia a Brescia e su Palazzo Nuovo a Bergamo, e in entrambi i casi l’AI è stata la lente attraverso cui è stato riletto il patrimonio culturale locale per restituirlo alle città in forma inedita. A Brescia si è partiti dagli archivi digitali della Fondazione Brescia Musei: opere, immagini, documenti storici sono diventati materia visiva viva, che l’IA ha trasformato in una narrazione in continua metamorfosi, proiettata su una delle architetture rinascimentali più iconiche della Lombardia. A Bergamo si è lavorato sul patrimonio della Biblioteca Angelo Mai e il risultato è stata una composizione visiva originale in cui la memoria di una città parlava alla sua contemporaneità attraverso la sua facciata più riconoscibile. I due video sono diventati i momenti apicali delle cerimonie inaugurali del festival. “Il valore di quel progetto - spiega Paolo Conticello, ad G2 Eventi -, oltre lo spettacolo, è stato dimostrare a noi stessi e al mercato una cosa: l’AI non serve a produrre più contenuto, serve a produrre contenuto che senza di lei non sarebbe esistito. È una differenza sottile, ma è tutto”.

L’applicazione pratica di questa visione si traduce in un ecosistema interattivo e, soprattutto, inclusivo. Murciato elenca le loro soluzioni: Q&A intelligenti, quiz e sondaggi live, fino a riassunti automatici e contenuti multimediali generati sul momento. Ma il vero valore aggiunto risiede nell’abbattimento delle barriere: “L’AI ci permette inoltre di abbattere molte barriere di accessibilità, rendendo gli eventi realmente inclusivi. Oggi possiamo offrire traduzione simultanea multilingua direttamente sullo smartphone dei partecipanti, sottotitoli in tempo reale, trascrizioni live, riassunti personalizzati... L’accessibilità, per noi, è un modo per permettere a più persone di partecipare, comprendere e contribuire”. Questo concetto di interattività guidata dai dati si collega strettamente alla visione di Zambaldo e Mascheroni (ALL), che guardano al futuro della live communication come a un ambiente interamente plasmabile: “L’IA è anche un’opportunità tecnologica per creare esperienze contenuti ed esperienze interattive partendo dai dati, rendendoli visibili. Crediamo sempre più che nella possibilità di creare esperienze dove ogni dato all’interno dell’esperienza modificherà l’esperienza grazie all’intelligenza artificiale”. IL POST-EVENTO E LA MISURAZIONE: IL VALORE DEL FOLLOW-UP Una volta spenti i riflettori, l’AI continua a lavorare analizzando la montagna di dati generata dall’evento per trasformarla in strategie future.

Maiolo (InOtherWeb) evidenzia il ruolo dell’AI in questa fase conclusiva, spiegando che anche nel follow-up rappresenta un alleato prezioso. Attraverso le piattaforme che gestiscono per alcuni clienti, il team analizza grandi quantità di dati in tempi molto rapidi, e, come dice Maiolo: “[...] trasformandoli in insight utili per misurare i risultati, individuare trend e migliorare le attivazioni future”. Un approccio analogo è quello descritto da Lazzaro (Venticento), che conferma come nel follow-up l’AI renda più rapida la lettura di dati e feedback, generando insight utili per i progetti futuri. LA FIRMA, LA RESPONSABILITÀ E IL TEMPO RESTITUITO ALL’UOMO Se da un lato l’entusiasmo per le potenzialità dell’AI è unanime, dall’altro tutti i leader del settore concordano su un limite invalicabile: la decisione finale e l’atto creativo appartengono unicamente all’essere umano. Martella (Filmmaster) traccia una linea di demarcazione chiarissima, affermando che il confine che tracciano è netto e riguarda la natura di ciò che producono. Martella precisa: “Un prototipo è un’ipotesi: materiale di lavoro al servizio di una decisione che resta umana. L’opera finale destinata al pubblico è un atto autoriale, di cui qualcuno risponde con il proprio nome”. Per il creativo, la paternità di un’idea è una questione di responsabilità: “Ogni concept che presentiamo va infatti considerato come un gesto che porta la firma del suo autore, anche collettivo. Una responsabilità che è tutta umana e a mio avviso inalienabile. L’AI ci aiuta ad arrivare alla decisione.

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INCHIESTA MARTELLA (FILMMASTER): “TUTORIALITÀ RESPONSABILE, CULTURA DEL CONTESTO E CAPACITÀ DI TORNARE A SOGNARE” “Oggi, non basta più saper usare un singolo strumento. La competenza che cerchiamo e valorizziamo somiglia a quella di un giocoliere: tenere in aria più strumenti insieme, in una catena coerente dove ogni passaggio costruisce sul precedente, senza far cadere il ritmo, la qualità e (dettaglio importante) il sorriso. Chiunque può lanciare una palla. Il mestiere del creativo oggi è tenerne in equilibrio cinque mentre il cliente ti guarda, e arrivare a un prototipo solido invece che a un singolo output fortunato. Sopra quella base ci sono tre qualità che riteniamo decisive: - autorialità responsabile: avere una visione abbastanza forte da guidare gli strumenti senza esserne guidati, e la sicurezza nei propri ragionamenti per mettere la propria firma su ciò che si porta davanti a un pubblico. - cultura del contesto: capire luogo, pubblico, istituzione, storia, perché è lì che un’idea diventa giusta o sbagliata, e nessuna catena di strumenti può deciderlo al posto tuo. - capacità di tornare a sognare, facendo collegamenti sorprendenti come quelli che facevamo da bambini. Come quando due cose apparentemente lontane potevano stare insieme senza chiedere il permesso. Questi strumenti danno il meglio quando li usiamo per provare idee che a voce non oseremmo nemmeno proporre, e magari scoprire che in un contesto professionale funzionano. La tecnologia può permetterci quindi di essere, ogni tanto, felicemente irragionevoli, lasciandoci poi la responsabilità di tirare le fila in modo professionale ed efficace”.

Non prende il posto di chi la decisione la firma”. Questo concetto trova una sponda storica ed etica nelle parole di Francesco Paolo Conticello, amministratore delegato G2 Eventi (Casta Diva Group), che ricorda come in Casta Diva abbiano iniziato a lavorare con l’AI quando in Italia se ne parlava poco e la si usava ancora meno, non per moda, ma per necessità strategica. Tuttavia, il manager sposta il focus della questione dal ‘quanto’ al ‘perché’: “La vera domanda non è quanta AI mettiamo dentro un evento, è quanto tempo l’AI restituisce alle nostre persone perché possano fare quello che nessuna macchina sa fare”. Secondo Conticello, questo tempo riconquistato serve per: “Immaginare qualcosa che non esiste ancora, prendersi la responsabilità di quella visione

davanti a un cliente e metterla in scena davanti a un pubblico vero sapendo che si ha una sola occasione”. L’amministratore delegato conclude con un monito che riassume perfettamente il pensiero di tutti gli intervistati sul futuro del settore: “L’AI può accompagnare tutti e tre questi momenti. Non può sostituirne nessuno. È lì che si vince o si perde questa partita”. In definitiva, che si tratti di velocizzare la ricerca di trend, di rendere un evento accessibile in tempo reale o di analizzare i dati post-evento, l’intelligenza artificiale nella live communication non punta a sostituire l’uomo, ma a potenziarlo, lasciando ai professionisti il compito più importante: emozionare, rischiare e firmare l’opera.

LAZZARO (VENTICENTO): “ESPERIENZA, SIGNIFICATO E RICORDO” “L’intelligenza artificiale può aiutarci a comprendere un contesto, esplorare possibilità e accelerare il processo progettuale. Ma un evento non è la somma di contenuti, tecnologie o touchpoint. Il suo valore nasce dall’esperienza che riesce a creare, dal significato e dal ricordo che lascia nelle persone. È qui che la sensibilità umana mantiene un ruolo centrale: interpretare il tempo in cui viviamo, la cultura di un brand e le aspettative del pubblico; dare una direzione chiara al progetto; trasformare un’idea in un’esperienza coerente e rilevante. La tecnologia amplia le possibilità. La responsabilità di decidere quale esperienza costruire resta profondamente umana”.

RISCHI, CRITICITÀ E LA RICERCA DI UN CODICE ETICO

di Marina Bellantoni

MAURIZIO MURCIATO, chief executive officer Plesh

DAVIDE AGAROSSI, client director Be Closer

opo aver esplorato i vantaggi operativi e creativi, è tempo di affrontare la seconda faccia della medaglia. Se l’intelligenza artificiale accelera i processi, quali sono i rischi reali che il settore degli eventi sta correndo e come si possono governare? Dalle interviste ai professionisti del settore è emerso un forte richiamo alla trasparenza, alla cultura progettuale e alla necessità di definire regole etiche e di tutela del valore umano per evitare un appiattimento del mercato. DALL’HYPE ALLA NUOVA CONSAPEVOLEZZA Il primo grande rischio identificato dai professionisti riguarda la sottile linea che separa la suggestione visiva dalla realtà produttiva, un divario amplificato dalla tendenza a usare la tecnologia solo come etichetta di marketing. A questa riflessione invita a guardare con pragmatismo Maurizio Murciato, chief executive officer Plesh, il quale suggerisce di ridimensionare la portata ‘straordinaria’ dell’IA per coglierne la reale prospettiva evolutiva: “Continuiamo a parlare di intelligenza

artificiale come se fosse una nuova tecnologia. In realtà, è un sinonimo del nuovo stato dell’arte della tecnologia digitale stessa. [...] Tra qualche anno probabilmente smetteremo persino di chiamarla ‘intelligenza artificiale’, così come oggi non diciamo più ‘internet’ ogni volta che utilizziamo un’applicazione web. Sarà semplicemente il nuovo modo in cui funzionerà il digitale”. Proprio per questo, secondo il ceo, il pericolo risiede nel farsi abbagliare dalla novità fine a se stessa: “Il primo rischio è progettare eventi attorno all’IA, invece di usare questa evoluzione tecnologica per migliorare l’evento. Ogni innovazione attraversa una fase in cui diventa protagonista: è successo con la realtà virtuale, con il metaverso e con molte altre tecnologie. Il rischio è che anche l’IA venga utilizzata semplicemente perché ‘fa tendenza’, producendo esperienze spettacolari ma prive di reale valore”. Si aggancia perfettamente a questo scenario l’analisi di Marco Zambaldo, executive creative strategy director, e Marco Mascheroni, executive creative director ALL part of Be Closer, che evidenziano come la narrazione attorno all’AI sia spesso sovraccarica di aspettative: “Siamo nella fase dove basta dire ‘intelligenza artificiale’ per creare hype. La fase dove vediamo ogni esperienza descritta come possibile ‘grazie all’intelligenza artificiale’ per fare più notizia.

Se l’IA viene usata come scorciatoia e non come strumento, il rischio è una standardizzazione della creatività che danneggia l’intera filiera economica e artistica

Intelligenza artificiale

INCHIESTA

L’etica nell’IA non è un freno all’innovazione, ma lo scudo che protegge il valore del lavoro umano

Stiamo entrando in una fase più matura dove poterci chiedere maggiormente come utilizzare ogni opportunità data”. Zambaldo e Mascheroni pongono l’accento su una criticità quotidiana nel rapporto con la committenza, legata proprio alla traduzione pratica di queste suggestioni:“Uno dei rischi principali è la relazione tra la promessa e la realizzazione. Un visual fatto con AI è altamente scenografico, ma a volte promette troppo. Spesso è il cliente stesso a farci vedere le sue idee realizzate con intelligenza artificiale e il nostro lavoro, sia creativo sia produttivo, è renderle fattibili”. L’APPIATTIMENTO SULLA MEDIOCRITÀ E LA MINACCIA AL VALORE AUTORIALE Se l’IA viene usata come scorciatoia e non come strumento, il rischio è una standardizzazione della creatività che danneggia l’intera filiera economica e artistica. Francesco Paolo Conticello, ad G2 Eventi (Casta Diva Group), individua il vero problema nell’approccio dell’utilizzatore: “Il rischio più concreto oggi non è tanto l’AI, è la pigrizia di chi la

usa male. Se tutti interroghiamo gli stessi modelli con le stesse parole, otteniamo lo stesso mondo e il nostro mercato si appiattisce sulla mediocrità di un output medio. Un evento vive dell’esatto contrario: della sorpresa, dello spiazzamento, di quel dettaglio che nessun algoritmo avrebbe mai messo lì”. Questo livellamento verso il basso spaventa anche Adriano Martella, head of creative Filmmaster, che lancia un duro monito sulle conseguenze economiche per i professionisti della creatività: “Il rischio più concreto è che l’IA appiattisca il valore del lavoro creativo usando come parametro ciò che è automatizzabile, e che quindi il mercato smetta di attribuire il giusto valore al lavoro creativo stesso”. Martella distingue fermamente la ‘generazione’ dalla ‘creazione’: “La differenza tra un’ipotesi generata in automatico e un’opera di cui qualcuno si assume la responsabilità autoriale è una differenza sostanziale in termini di valore, prima che di processo. Quando questa distinzione si perde, si erode il fondamento economico stesso del mestiere”. Un’analisi condivisa da Gabriella Lazzaro, executive creative director Venticento Eventi, che

VENTICENTO_’OLTRE OGNI LIMITE’ Nel progetto che Venticento ha ideato e realizzato per EA7 Emporio Armani in occasione dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano Cortina 2026, l’intelligenza artificiale è stata utilizzata per amplificare sia l’impatto scenografico sia il coinvolgimento del pubblico. Ha supportato la gestione di uno dei momenti più iconici dell’evento: il reveal della divisa ufficiale EA7 Team Italia custodita all’interno di un grande cubo di ghiaccio, contribuendo a sincronizzarne lo scioglimento con l’inizio dei Giochi e la Cerimonia di Apertura del 6 febbraio. All’interno dello store, invece, la tecnologia è diventata parte dell’esperienza. Nell’installazione immersiva The Edge, i visitatori venivano ripresi in tempo reale e integrati dinamicamente nei contenuti della campagna ‘Oltre ogni limite’, generando versioni sempre diverse dell’esperienza. Al termine del percorso, ciascun ospite poteva scaricare il proprio video personalizzato tramite QR code, trasformandosi da spettatore a protagonista della narrazione del brand. Per EA7 Emporio Armani, l’IA ha reso la campagna più esperienziale, personale e condivisibile. Per il pubblico, ha trasformato la visione del messaggio in partecipazione diretta.

JUST PEOPLE_IA AL SERVIZIO DELL’ARTE Di recente, Just People sviluppato un progetto in cui l’IA ha permesso di amplificare il talento di un artista, rendendo possibile un’esperienza che, altrimenti, sarebbe stata irrealizzabile. Il concept prevedeva una collaborazione con un noto artista italiano e l’obiettivo era offrire a ogni consumatore un ritratto personalizzato ispirato al suo stile. La sfida era evidente: nessuno avrebbe potuto realizzare migliaia di opere uniche in tempo reale. L’IA è stata utilizzata come strumento di estensione della creatività, non come sua sostituzione. Con il consenso e la supervisione dell’artista è stato addestrato un modello utilizzando il suo portfolio, permettendo all’algoritmo di apprendere il tratto distintivo, il linguaggio visivo e la sensibilità cromatica dell’autore. Il risultato è stato un’esperienza altamente personalizzata: ogni partecipante ha ricevuto in pochi istanti un’opera unica, coerente con lo stile originale dell’artista e approvata da lui stesso. Per il pubblico il valore è stato quello di ricevere un contenuto esclusivo e personale. Per il brand, invece, l’intelligenza artificiale ha reso scalabile un progetto che sarebbe stato impossibile realizzare con i soli strumenti tradizionali, trasformando una semplice attivazione in un’esperienza memorabile e ad alto coinvolgimento.

mette in guardia dalla fretta operativa: “C’è però un tema più profondo: oggi la tecnologia rende sempre più semplice produrre, ma non necessariamente progettare meglio. Il rischio è confondere la velocità con la qualità”. La soluzione, per Lazzaro, risiede nel rimettere al centro il pensiero critico e la competenza: “Il settore deve investire soprattutto nella cultura progettuale: più l’IA diventa potente, più diventano decisive la capacità di leggere il contesto, interpretare un brief e assumersi la responsabilità della scelta creativa e operativa dei progetti”.

58 GABRIELLA LAZZARO, executive creative director Venticento Eventi

ciecamente dei risultati generati e a muoversi con cautela nel panorama legale europeo: “Il rischio principale è attribuire all’intelligenza artificiale un’autorevolezza che non sempre possiede. Le sue risposte possono essere molto convincenti, ma devono sempre essere verificate e contestualizzate da professionisti competenti. Un altro tema centrale riguarda la gestione dei dati e delle immagini. L’evoluzione normativa europea, dall’AI Act al Gdpr, offre un quadro importante di riferimento, ma richiede alle aziende un utilizzo consapevole e responsabile di queste tecnologie”. COPYRIGHT, NORMATIVE E LA Sempre sul piano tecnico e della sicurezza, Murciato TRAPPOLA DELLE DEMO FACILI (Plesh) mette in guardia contro l’illusione della Accanto ai rischi creativi ed etici, emergono semplicità, spiegando come lo sviluppo di soluzioni stringenti problematiche di natura legale, tecnica reali richieda standard rigorosi che l’IA da sola non e di protezione dei dati. Martella (Filmmaster) può garantire:“Il secondo rischio è confondere un solleva la questione cruciale dei diritti d’autore, prototipo con un prodotto. Oggi, l’IA permette a spesso ignorata nella fretta di produrre contenuti: “Il chiunque di costruire un’applicazione funzionante secondo rischio è la proprietà intellettuale. Finché in pochi minuti. È una rivoluzione straordinaria, la catena dei diritti su ciò che un sistema generativo ma realizzare una demo e sviluppare una piattaforma produce resta incerta, portare quell’output davanti pronta per centinaia o migliaia di utenti sono due a un pubblico significa esporre il committente a un attività completamente diverse”. rischio implicito, spesso nemmeno dichiarato”. Per Murciato, l’affidabilità tecnologica di un Sul fronte della conformità normativa interviene evento non ammette approssimazioni: “È qui che Maiolo (InOtherWeb), che invita a non fidarsi entra in gioco il valore di un’azienda strutturata:

CONTICELLO (G2 EVENTI): “PROMPT DESIGN, PENSIERO CRITICO E CURIOSITÀ” “Abbiamo programmi di formazione continua da anni, ma la vera trasformazione non è tecnica, è culturale. A chi lavora negli eventi oggi non chiediamo di diventare tecnici dell’AI, chiediamo di sviluppare tre cose: • prompt design: la capacità di dialogare con la macchina in modo così preciso da farsi restituire qualcosa di utile e non di generico. • pensiero critico applicato al risultato: saper riconoscere, tra mille output plausibili, l’unico che merita di diventare un evento vero. È una competenza che ha più a che fare con l’occhio del direttore d’orchestra che con quello del programmatore. • curiosità: competenza più sottovalutata di tutte. In un mondo in cui la tecnologia cambia ogni sei mesi, la persona che vale è quella che ogni sera si chiede: cosa sto imparando oggi che non sapevo ieri? In Casta Diva Group non abbiamo mai voluto formare esecutori. Vogliamo formare persone che sanno di non poter essere sostituite, perché sanno che sono loro, e non la macchina, a decidere cosa vale la pena tenere e cosa scartare”.

Intelligenza artificiale

INCHIESTA MURCIATO (PLESH): “PROGETTARE SISTEMI IN CUI INTELLIGENZA UMANA E ARTIFICIALE COLLABORINO” “Il vero valore dell’AI non è generare contenuti, ma comprendere, sintetizzare e valorizzare il pensiero di migliaia di persone. Il vero vantaggio competitivo si sposterà verso l’AI agentica, i workflow intelligenti, i modelli specializzati alimentati da dati proprietari e la capacità di progettare ecosistemi in cui più agenti collaborano tra loro e con le persone. Formiamo persone capaci di progettare esperienze, orchestrare sistemi complessi e comprendere quando l’intelligenza artificiale genera realmente valore e quando, invece, rischia di diventare solo rumore. Accanto alle competenze tecniche continuiamo a investire in cultura, pensiero critico, creatività, progettazione dell’esperienza, cybersecurity e architetture software. Perché l’AI renderà sempre più semplice costruire un prototipo, ma saranno ancora le persone a trasformarlo in un prodotto sicuro, affidabile e capace di lasciare il segno. La vera competenza del futuro sarà progettare sistemi in cui intelligenza umana e intelligenza artificiale collaborano per ottenere risultati che nessuna delle due potrebbe raggiungere da sola”.

progettare architetture solide, scegliere gli stack tecnologici più adatti, garantire sicurezza, scalabilità, performance e continuità operativa. Basta una chiave API esposta o una vulnerabilità sottovalutata per generare costi enormi o compromettere la sicurezza dell’intero sistema”.

e persone, ma capire come farle lavorare insieme. L’intelligenza artificiale deve essere uno strumento che aumenta l’efficienza, mentre empatia, capacità relazionale, creatività e gestione dell’imprevisto restano competenze esclusivamente umane. Per questo crediamo sia fondamentale investire nella formazione continua dei team e sviluppare un approccio critico TRASPARENZA, ALLEANZA UOMOverso ogni output generato dall’IA”. MACCHINA E RESPONSABILITÀ Infine, Conticello (G2 Eventi) lancia una COLLETTIVA chiamata all’azione per l’intero comparto, Come può, dunque, l’industry degli eventi superare spingendo verso la creazione di un’identità etica queste criticità e tracciare una strada comune? Gli comune e contro il rischio di una polarizzazione intervistati propongono ricette molto concrete, selvaggia del mercato: “Tra due anni ci troveremo a che vanno dall’autoregolamentazione etica alla discutere di un codice etico dell’IA negli eventi, formazione. Per Martella (Filmmaster), la chiave come è successo per ogni rivoluzione tecnologica di volta è la chiarezza nei confronti del mercato e dei della storia, dalla stampa alla fotografia al digitale. clienti: “La soluzione condivisibile per me è una Meglio arrivarci con una posizione nostra, di solida disciplina di trasparenza: la nostra industry industria, che farci imporre regole da chi non dovrebbe rendere normale dichiarare dove e come conosce il mestiere”. La seconda raccomandazione l’IA entra a far parte di un processo e distinguere riguarda la responsabilità sociale dei leader del apertamente ciò che è prototipo da ciò che è opera settore: “Non basta usare bene l’IA dentro casa finita, ciò che è meramente generativo da ciò che propria. Bisogna aiutare il mercato tutto a innalzare è autoriale”. Solo così, conclude Martella, si può il livello, condividendo esperienze, formando le tutelare il lavoro: “Un mercato che sa discernere in nuove generazioni, dialogando con le università tal senso è un mercato che continua a remunerare la e con le istituzioni. L’AI accelera tutti: fa correre creatività umana per quello che vale, malgrado e più veloci quelli avanti e mette in fatica quelli soprattutto alla luce delle incredibili possibilità che la che erano indietro. Se il settore si polarizza tecnologia generativa offre oggi...”. troppo, alla fine ci perdono tutti, anche Maiolo (InOtherWeb), suggerisce invece di chi oggi è avanti. Chi ha responsabilità concentrarsi su integrazione e valorizzazione delle di guida ha il compito di lavorare peculiarità umane attraverso l’aggiornamento dei team: perché la trasformazione sia “Per il nostro settore il punto non è scegliere tra IA collettiva, non individuale”. I risultati di un brainstorming visualizzati in tempo reale con la tecnologia IA di Plesh

IL CUORE OLTRE L’ALGORITMO di Marina Bellantoni

n un contesto sempre più tecnologico, quale valore aggiunto e quale ruolo centrale mantiene la sensibilità umana nell’ideazione di un evento? Ce lo hanno spiegato i nostri intervistati compatti su una verità: se l’algoritmo calcola e ottimizza, solo l’empatia, l’intuizione e il corpo umano possono trasformare un progetto in un’emozione viva e memorabile.

“Quel patto silenzioso tra chi organizza e chi partecipa si regge su un’unica cosa: la capacità di leggere l’emozione umana e restituirla amplificata. L’IA può calcolare tutto, ma non sa cosa vuol dire vedere il pubblico delle Paralimpiadi di Milano Cortina alzarsi in piedi insieme, non FRANCESCO sa perché in quel momento serve un silenzio PAOLO invece di una musica, non sa che una madre in CONTICELLO, tribuna piange guardando suo figlio in campo. ad G2 Eventi (Casta Diva L’EVENTO COME COMUNITÀ ED Quella sensibilità è l’unica cosa che ci resta come Group) EMPATIA CHE ROMPE GLI SCHEMI professionisti ed è anche l’unica che il cliente non Il valore fondamentale dell’evento risiede nella potrà mai comprare da un software.” sua natura fisica e collettiva, una dimensione che Per Conticello, dunque, il nostro mestiere è sfugge a qualsiasi calcolo digitale. “custodire quel margine di umanità dentro Secondo Francesco Paolo Conticello, ad G2 cui la tecnologia lavora al nostro servizio e Eventi (Casta Diva Group), un evento dal vivo non il contrario”. non deve essere ridotto a un mero contenitore A fargli eco è Diego Maiolo, chief client officer multimediale:“Un evento dal vivo non è un InOtherWeb (digital company Just People), che DIEGO contenuto, è una comunità temporanea. Sono evidenzia come l’autenticità non possa essere MAIOLO, chief migliaia di persone che scelgono di stare nello stesso automatizzata: “La tecnologia può accelerare i client officer InOtherWeb, spazio, nello stesso momento, per condividere processi, ma non può sostituire la capacità di creare digital company qualcosa che non troveranno da nessun’altra parte”. connessioni autentiche. Ideare un evento significa Just People Questo rito collettivo si regge sulla capacità, comprendere le persone, interpretare i valori di tutta umana, di sintonizzarsi con la platea: un brand e trasformarli in un’esperienza capace di emozionare. È un lavoro fatto di intuizione, ascolto, cultura, sensibilità e capacità di leggere ciò che spesso i dati non raccontano. “Laddove l’algoritmo ripete ciò che conosce, l’uomo innova scartando di lato: “L’IA lavora sui pattern esistenti; la creatività umana è ciò che rompe gli schemi,

Il vero ruolo dell’IA negli eventi non è sostituire il pensiero umano, ma amplificare l’intelligenza collettiva delle persone (Ph. Nohlab)

Intelligenza artificiale

INCHIESTA

La tecnologia può accelerare i processi, ma non può sostituire la capacità di creare connessioni autentiche (Ph. Nohlab)

immagina ciò che ancora non esiste e sa gestire con empatia gli imprevisti che, negli eventi dal vivo, fanno parte dell’esperienza stessa. In altre parole, l’IA può rendere il processo più efficiente, ma sono le persone a renderlo memorabile”.

capacità umana viene da una componente della nostra intelligenza che è impossibile per gli attuali LLM riprodurre, anche quando sanno imitare perfettamente linguaggio e ragionamenti tipici degli esseri umani: il pensiero intuitivo, frutto dell’inestricabile collegamento tra la nostra mente L’ATTO DEL GIUDIZIO, LA e il nostro corpo, il dialogo tra idee e sensazioni RESPONSABILITÀ E L’INSEGUIMENTO fisiche che il nostro pensiero provoca, e da cui è DELLA ‘PELLE D’OCA’ spesso orientato durante i processi di creazione. Se l’IA offre una gamma infinita di opzioni La famosa ‘pelle d’oca’ che l’IA non può provare. operative, spetta unicamente all’uomo decidere La sensibilità umana non è un valore aggiunto quale strada intraprendere e assumersene la paternità. decorativo nel processo: è il processo stesso”. Adriano Martella, head of creative Filmmaster, Questa visione è pienamente condivisa da focalizza l’attenzione proprio sul momento della Gabriella Lazzaro, executive creative director di scelta: “La tecnologia sa generare opzioni, ma Venticento, la quale ribadisce che un progetto non non sa decidere quale merita di esistere. Sapere può essere ridotto a una fredda somma di elementi: che quell’immagine, in quel contesto, davanti a “L’IA può aiutarci a comprendere un contesto, quelle persone, dice qualcosa di vero e artisticamente esplorare possibilità e accelerare il processo valido resta un atto di giudizio, di cultura e di progettuale. Ma un evento non è la somma di responsabilità”. Martella attribuisce questa sensibilità contenuti, tecnologie o touchpoint. Il suo valore a una componente biologica ed emotiva che nasce dall’esperienza che riesce a creare, dal significato nessun modello linguistico può simulare: “Questa e dal ricordo che lascia nelle persone”. L’architettura

PLESH_‘VISONARY DAYS’ Nata nel 2018, Visonary Days è la prima maratona italiana di brainstorming sul futuro dedicata agli under 35. Per sei edizioni migliaia di giovani si sono riuniti contemporaneamente in più città italiane per confrontarsi sui grandi temi del futuro, divisi in centinaia di tavole rotonde da otto partecipanti ciascuna, con un moderatore e un notekeeper per ogni tavolo. La sfida era ambiziosa: trasformare migliaia di idee prodotte nello stesso momento in un’unica conversazione collettiva. Per risolverla Pesh ha sviluppato una piattaforma proprietaria basata su analisi semantica e IA, capace di raccogliere, comprendere ed elaborare in tempo reale tutti i contributi provenienti dai tavoli di lavoro. L’AI identificava temi ricorrenti, collegava idee simili, sintetizzava le discussioni e restituiva sui maxi-schermi, contemporaneamente in tutte le città, una rappresentazione dinamica dell’intelligenza collettiva dei partecipanti. Al termine della giornata generava il ‘Manifesto Dinamico’, una sintesi condivisa delle migliaia di contributi emersi durante l’evento, consegnata ai policy maker e al Ministro delle Politiche Giovanili. Visionary Days è stato il laboratorio in cui sono state sperimentate e perfezionato tecnologie che oggi Plesh utilizza in convention aziendali, meeting internazionali, eventi istituzionali e grandi congressi.

MAIOLO (INOTHERWEB): “CURIOSITÀ, SPIRITO CRITICO E STRUMENTI GIUSTI” “In Just People, abbiamo scelto un approccio pragmatico. Una parte del team ha già seguito percorsi di formazione dedicati all’intelligenza artificiale, con particolare attenzione ai modelli generativi e alla creazione di immagini. Parallelamente stiamo favorendo una sperimentazione continua, perché crediamo che il modo migliore per imparare sia integrare questi strumenti nel lavoro quotidiano. Non esiste un’unica piattaforma adatta a tutti: ogni professionista utilizza gli strumenti più coerenti con il proprio ruolo e le proprie esigenze. La competenza più importante oggi non è conoscere una singola tecnologia, ma sviluppare curiosità, spirito critico e capacità di scegliere lo strumento giusto. L’obiettivo è delegare all’IA le attività a minor valore aggiunto per dedicare più tempo a ciò che fa davvero la differenza negli eventi: strategia, creatività e relazione con le persone”.

di un’esperienza rilevante richiede infatti una visione strategica chiara: “È qui che la sensibilità umana mantiene un ruolo centrale: interpretare il tempo in cui viviamo, la cultura di un brand e le aspettative del pubblico; dare una direzione chiara al progetto; trasformare un’idea in un’esperienza coerente e rilevante. La tecnologia amplia le possibilità. La responsabilità di decidere quale esperienza costruire resta profondamente umana”.

capaci di dettagliare ogni variabile che determina questa tipologia di ‘vibrazioni’.” A chiudere il cerchio è Maurizio Murciato, chief executive officer Plesh, che ridisegna il valore delle persone proprio a partire dall’abbondanza di risposte generate dalle macchine: “Se tutti possono accedere alle stesse risposte, la differenza non la farà più chi possiede più informazioni, ma chi saprà interpretarle, metterle in relazione e trasformarle in idee L’ARTE DELLE DOMANDE, ATMOSFERE nuove. La creatività umana, invece, è laterale: nasce E L’INDIMENTICABILE TOCCO LATERALE dall’intuizione, dall’esperienza, dalla contaminazione Se le risposte sono ormai a portata di click, il valore tra discipline, dalla capacità di rompere gli schemi aggiunto del professionista si sposta sulla capacità di e immaginare ciò che ancora non esiste. Lo stesso fare la domanda giusta e di generare sintonie sottili. vale per il gusto artistico e per il senso del bello: Marco Zambaldo, executive creative strategy ciò che emoziona, sorprende o rimane impresso director, e Marco Mascheroni, executive creative nella memoria non è il risultato di un algoritmo, director ALL part of Be Closer riassumono questa ma della sensibilità umana”. capacità con una formula precisa: “L’arte di saper Il rischio dei sistemi generativi è infatti far domande. Sempre più avremo la possibilità di l’omologazione dei contenuti, ma negli eventi ricevere risposte e quindi il nostro ruolo coincide la standardizzazione è un errore fatale. Per questo, sempre più nel fare le giuste e potenti domande”. secondo Murciato, il futuro del settore non potrà che Una competenza che si traduce nella sensibilità rimettere l’uomo al centro: “Gli eventi memorabili di plasmare lo spazio emotivo in cui si muove il non sono quelli perfetti, ma quelli riconoscibili. pubblico: “L’altro nostro valore aggiunto è il saper Quelli che hanno una personalità, un punto di vista creare una determinata atmosfera. Un’esperienza, e il coraggio di essere diversi. [...] L’IA renderà tutti un evento non è solo uno spazio dove succedono più competenti. La sensibilità umana continuerà a cose. Dobbiamo divenire sempre più sensibili e rendere qualcuno davvero indimenticabile”.

AGAROSSI (BE CLOSER): “TASFORMIAMO LA COMPLESSITÀ IN VALORE” “In Be Closer, di cui ALL è parte integrante, l’aggiornamento tecnologico è un processo fluido e costante, alimentato da un team Innovation dedicato. Oltre a cavalcare l’onda dell’IA generativa per contenuti visivi e interazioni inedite, promuoviamo una visione data-driven e Gdpr compliant per scolpire la strategia degli eventi sul territorio. Attraverso asset di dati esclusivi, ALL trasforma la complessità in valore: • sviluppiamo analisi predittive sul flusso di pubblico, mappando con estremo dettaglio tempi e luoghi delle attivazioni; • eseguiamo un monitoraggio live tramite sensoristica avanzata per presidiare i Kpi e ottimizzare le performance in tempo reale; • accompagniamo l’utente lungo l’intero funnel post-evento, garantendo una misurazione chirurgica del Roi e del reale coinvolgimento”.

EVENTI SICURI, EVENTI

DI SUCCESSO: LA NUOVA VISIONE STRATEGICA DELLA SECURITY a cura della redazione

a sicurezza negli eventi non può più essere considerata un semplice adempimento burocratico. È diventata un elemento strategico che coinvolge agenzie, società di servizi, location e catering in un unico ecosistema operativo. Investire in pianificazione, formazione, tecnologie di monitoraggio e collaborazione tra tutti gli stakeholder significa non solo ridurre i rischi, ma anche aumentare la qualità percepita dell’evento e la fiducia dei partecipanti. Concerti, congressi, eventi aziendali, fiere, matrimoni e festival richiedono oggi standard sempre più elevati in materia di safety e security, non solo per rispettare la normativa vigente, ma anche per tutelare partecipanti, operatori e reputazione degli organizzatori. In un mercato sempre più competitivo, la capacità di garantire eventi sicuri rappresenta oggi uno dei principali fattori distintivi per gli operatori del settore.

La capacità di garantire ambienti sicuri rappresenta uno dei principali elementi distintivi per costruire fiducia, attrarre clienti e creare esperienze di valore

In Italia, le disposizioni introdotte dal Ministero dell’Interno a partire dal 2017 hanno rafforzato il concetto di pianificazione preventiva, imponendo una valutazione dettagliata dei rischi e delle misure di mitigazione per gli eventi con significativa affluenza di pubblico. Le autorità richiedono infatti specifici piani relativi alla sicurezza, con particolare attenzione alla gestione delle emergenze, dei flussi di persone e delle vie di esodo. Secondo gli studi internazionali sul crowd management, la maggior parte degli incidenti durante gli eventi non è causata dal comportamento del pubblico, ma da errori di pianificazione, gestione degli accessi e monitoraggio delle aree ad alta densità. Secondo l’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS), i grandi eventi possono esercitare una significativa pressione sui sistemi sanitari, logistici e di emergenza delle comunità ospitanti, rendendo

Sicurezza

PRIMO PIANO

Concerti, congressi, eventi aziendali, fiere, matrimoni e festival richiedono oggi standard sempre più elevati in materia di safety e security

indispensabile una pianificazione preventiva basata sulla valutazione del rischio. La gestione della sicurezza non riguarda più soltanto emergenze e adempimenti burocratici. Studi internazionali dimostrano che pianificazione, tecnologia e coordinamento tra operatori rappresentano oggi elementi decisivi per il successo di qualsiasi evento, indipendentemente dalle sue dimensioni. Negli ultimi anni il settore dell’event management ha assistito a una profonda evoluzione normativa, organizzativa e tecnologica. QUANDO IL RISCHIO NASCE DALL’ORGANIZZAZIONE Uno dei principali miti legati alla sicurezza degli eventi è che gli incidenti siano causati dal comportamento imprevedibile del pubblico. Le ricerche scientifiche raccontano una realtà diversa. Le analisi internazionali sui principali incidenti avvenuti durante eventi di massa evidenziano come le cause più frequenti siano riconducibili a: • errori di pianificazione; • gestione inadeguata degli accessi; • insufficienza delle vie di fuga; • carenze nella comunicazione; • sovraffollamento delle aree critiche; • mancato coordinamento tra gli operatori coinvolti.

Gli studi sul crowd management dimostrano che la maggior parte delle tragedie legate alle folle non è generata dal panico, ma dall’eccessiva densità di persone in spazi limitati. Quando il numero di partecipanti supera la capacità effettiva di gestione dell’area, si possono generare pressioni incontrollabili che aumentano il rischio di incidenti. Per questo motivo la sicurezza moderna si fonda su un principio semplice: prevenire è più efficace che intervenire. I NUMERI SPIEGANO L’IMPORTANZA La letteratura internazionale dedicata alla gestione degli eventi di massa ha individuato centinaia di incidenti significativi negli ultimi decenni, molti dei quali accomunati da criticità organizzative prevedibili. Gli esperti dell’Oms definiscono ‘mass gathering’ qualsiasi evento in grado di attirare un numero di persone tale da mettere sotto pressione le risorse della comunità ospitante. Questa definizione non riguarda soltanto concerti o manifestazioni sportive, ma anche eventi aziendali, congressi, fiere e grandi cerimonie. Per affrontare queste sfide, le organizzazioni internazionali hanno sviluppato nuovi strumenti di valutazione del rischio che consentono di: • identificare preventivamente le criticità;

10 REGOLE PER ORGANIZZARE UN EVENTO IN SICUREZZA 1. Valutare preventivamente i rischi in base a tipologia, numero di partecipanti e location. 2. Verificare conformità venue (capienze, vie di fuga e certificazioni...) 3. Predisporre piani di emergenza ed evacuazione chiari e condivisi con tutti gli operatori. 4. Coordinare tutti i fornitori (service, catering, sicurezza, allestitori) attraverso procedure comuni. 5. Gestire correttamente gli accessi per evitare sovraffollamenti e criticità nei flussi. 6. Garantire presenza di personale formato per emergenze, primo soccorso e antincendio. 7. Assicurare sicurezza impianti (elettrici, audio-video, strutture temporanee). 8. Monitorare costantemente l’evento durante lo svolgimento con referenti dedicati. 9. Comunicare efficacemente con il pubblico, utilizzando segnaletica e informazioni chiare. 10. Effettuare verifiche finali e sopralluoghi prima dell’apertura al pubblico.

FORMAZIONE: IL FATTORE CHIAVE CHE RIDUCE I RISCHI La formazione relativa alla sicurezza è un elemento centrale per garantire lo svolgimento corretto e sicuro di qualsiasi manifestazione, indipendentemente dalle dimensioni. Non basta infatti avere piani di emergenza ben strutturati: è fondamentale che tutto il personale coinvolto (steward, hostess, addetti alla sicurezza, responsabili logistici e staff tecnico…) sappia applicarli in modo efficace e coordinato. La formazione riguarda diversi ambiti. Da un lato c’è la safety, che include procedure di evacuazione, primo soccorso e prevenzione incendi. Dall’altro c’è il crowd management, cioè la capacità di gestire i flussi di persone, evitare sovraffollamenti e mantenere la fluidità degli spazi. A questi si aggiungono la comunicazione operativa tra i vari team e la conoscenza delle normative di settore, che definiscono ruoli e responsabilità. Un aspetto fondamentale dunque è la formazione continua, supportata da simulazioni ed esercitazioni pratiche. Questi strumenti permettono di testare le procedure in condizioni realistiche e migliorare la prontezza del personale in caso di emergenza reale. In sintesi, la formazione non è solo un obbligo organizzativo, ma un investimento strategico che migliora la sicurezza complessiva dell’evento, riduce i rischi operativi e contribuisce a garantire un’esperienza più sicura e controllata per il pubblico.

• simulare scenari di emergenza; • valutare la capacità della location; • pianificare la risposta sanitaria; •m igliorare il coordinamento tra gli stakeholder. La sicurezza viene oggi considerata un processo continuo che accompagna tutte le fasi dell’evento: progettazione, allestimento, svolgimento e analisi finale. 68

IL RUOLO DELLE AGENZIE DI EVENTI Le agenzie rappresentano il primo anello della catena della sicurezza. Durante la fase di progettazione dell’evento devono identificare preventivamente i rischi operativi, logistici e reputazionali che potrebbero compromettere il corretto svolgimento della manifestazione. Tra le principali attività rientrano: • valutazione numero partecipanti; • analisi caratteristiche location; • definizione percorsi accesso e uscita; • c oordinamento security manager e fornitori; • predisposizione piani di emergenza. La sicurezza non deve essere considerata un’attività separata dall’organizzazione, ma un elemento integrato nel progetto fin dalle prime fasi. Un approccio preventivo consente infatti di ridurre costi imprevisti, ritardi operativi e potenziali responsabilità legali.

Le più recenti tecnologie consentono inoltre di simulare flussi di pubblico e scenari di emergenza prima dell’evento, aumentando significativamente la capacità di prevenzione. I PARTNER: OPERATIVITÀ SUL CAMPO Le società di servizi svolgono un ruolo fondamentale nella gestione della sicurezza operativa. Allestitori, service audio-video, fornitori di strutture temporanee, steward e personale di controllo contribuiscono direttamente alla riduzione dei rischi. Le aree più critiche riguardano: • Installazioni temporanee_palchi, tribune, tensostrutture e impianti tecnici devono rispettare precise normative tecniche e antincendio. Eventuali anomalie possono compromettere l’intera manifestazione. • Controllo degli accessi_La gestione degli ingressi rappresenta uno degli aspetti più delicati. Sistemi di accredito digitale, tornelli intelligenti e personale qualificato consentono di monitorare la capienza in tempo reale e prevenire situazioni di sovraffollamento. • Gestione delle emergenze_La presenza di personale formato, procedure codificate e canali di comunicazione efficienti permette di reagire rapidamente in caso di incidenti, malori o evacuazioni. L’evoluzione tecnologica sta inoltre introducendo strumenti di monitoraggio

La maggior parte dei rischi può essere prevenuta attraverso una corretta pianificazione, mentre le nuove tecnologie offrono strumenti sempre più efficaci per monitorare e gestire situazioni complesse

Sicurezza

PRIMO PIANO Secondo studi internazionali, la maggior parte degli incidenti durante gli eventi è causata da errori di pianificazione, gestione degli accessi e monitoraggio delle aree ad alta densità

basati su intelligenza artificiale, videocamere intelligenti e sistemi predittivi in grado di individuare situazioni critiche prima che si trasformino in emergenze. Alcune sperimentazioni mostrano riduzioni significative dei tempi di risposta e una migliore gestione delle risorse di sicurezza.

Anche grandi eventi internazionali dimostrano come il coordinamento tra organizzatori, forze dell’ordine e gestori delle venue rappresenti oggi uno standard imprescindibile.

CATERING E BANQUETING: NON SOLO FOOD Quando si parla di sicurezza negli eventi, il catering viene spesso associato esclusivamente agli aspetti igienico-sanitari. In realtà il suo contributo è molto più ampio. Le aziende di catering devono garantire: LOCATION: LA SICUREZZA COME • corretta conservazione degli alimenti; VALORE COMPETITIVO • gestione delle allergie alimentari; Per location, centri congressi, vevue per • sicurezza delle attrezzature di cottura; eventi e spazi multifunzionali, la sicurezza • prevenzione incendi nelle aree food; rappresenta oggi un importante fattore competitivo. • organizzazione dei flussi nelle zone buffet; Le venue più richieste dal mercato sono quelle che • chiara comunicazione degli ingredienti in dispongono di: caso di allergie. • piani di emergenza aggiornati; In eventi con elevata affluenza, la disposizione • percorsi di evacuazione chiaramente delle aree ristoro influisce direttamente sulla segnalati; distribuzione del pubblico e sulla prevenzione dei • sistemi antincendio certificati; congestionamenti. Una progettazione accurata • videosorveglianza e controllo accessi; degli spazi food può contribuire a migliorare la • personale formato per la gestione delle fluidità dei percorsi e ridurre la formazione di emergenze. punti critici all’interno della manifestazione. Così La crescente attenzione delle aziende verso la come una corretta e chiara comunicazione degli gestione del rischio porta infatti organizzatori e ingredienti contenuti nei vari piatti (per es. vegani, committenti a preferire strutture già predisposte senza lattosio, senza glutine) può contribuire alla sotto il profilo della sicurezza. sicurezza degli avventori.

TECNOLOGIA, IA E CYBERSECURITY L’innovazione tecnologica sta trasformando profondamente anche la sicurezza degli eventi, integrando strumenti avanzati per la gestione sia degli spazi fisici sia delle infrastrutture digitali. L’intelligenza artificiale consente di monitorare in tempo reale i flussi di persone, individuare aree di congestione, simulare scenari di evacuazione, prevedere situazioni di rischio e coordinare il personale operativo. Grazie ad algoritmi predittivi, sistemi di videoanalisi e ‘Digital Twin’, è possibile identificare anomalie e ottimizzare la gestione delle venue prima che si verifichino emergenze. Parallelamente, la crescente digitalizzazione degli eventi introduce nuove sfide legate alla cybersecurity. Biglietterie online, accrediti digitali, app dedicate, sistemi di pagamento cashless e reti Wi-Fi temporanee possono infatti rappresentare punti vulnerabili agli attacchi informatici. Per questo motivo la protezione dei dati, la continuità operativa delle piattaforme e la prevenzione delle minacce cyber sono oggi parte integrante dei piani di sicurezza, affiancando alle competenze tradizionali figure specializzate nella sicurezza informatica.

QUANDO LA SICUREZZA

DIVENTA PARTE DELL’ESPERIENZA di Marina Bellantoni

ANDREA CAMPORESI, ceo e creative director Free Event

el settore della live communication, il tema della sicurezza è diventato un asset strategico sempre più cruciale e imprescindibile. Lungi dall’essere un mero adempimento formale, la tutela di lavoratori, ospiti e spettatori ridefinisce oggi le regole della progettazione. Per tracciare lo stato dell’arte e comprendere come stia evolvendo questo paradigma, abbiamo fatto un giro di microfono tra agenzie e partner. Ecco la loro visione. SICUREZZA: VINCOLO O LEVA CREATIVA? Per comprendere come la sicurezza plasmi l’idea iniziale di un evento, è necessario indagare se essa venga vissuta come un limite o come un elemento fluido di progettazione. Le risposte degli operatori rivelano un’evoluzione culturale

Dalla gestione dei grandi flussi alla scelta dei materiali certificati: la safety come firma di qualità del live. Nella foto, Fanzone - F1 Gran Premio d’Italia (by Free Event, 2024)

netta: la sicurezza si è ormai spostata “a monte” del processo creativo. A guidare questa filosofia è Andrea Camporesi, ceo e creative director Free Event: “Per noi la sicurezza è un elemento fondante del progetto, non un vincolo da affrontare a posteriori, sia per quanto riguarda la sicurezza dei lavoratori in fase di allestimento e disallestimento che degli ospiti e gli stessi lavoratori durante lo svolgimento dell’evento”. Secondo Camporesi, questa integrazione avviene fin dallo step iniziale attraverso figure dedicate che collaborano con i creativi per analizzare concept e flussi: “Questo approccio permette alla creatività di esprimersi in modo consapevole, senza dover ricorrere a compromessi nelle fasi finali del progetto. Anzi, spesso è proprio il confronto tra creativi, progettisti ed esperti di sicurezza a generare soluzioni più efficaci e

Sicurezza

PRIMO PIANO La sicurezza è oggi un elemento imprescindibile in ogni fase dell’evento, a partire dall’allestimento (Ph. Modo)

ANTONIO FERRARA, ceo Just People

foto by Matteo Curti

flessibilità che permette di integrare la sicurezza direttamente nel processo creativo”. Pallas cita a riprova l’organizzazione del concerto di Ultimo del 4 luglio 2026: “Con le forze dell’ordine e Vivo Concerti abbiamo stretto un accordo con Waze e Google innovative”. L’equilibrio dei processi aziendali è Maps, ridisegnando l’intero percorso stradale di inoltre supportato in agenzia dalla certificazione avvicinamento. Da lì, la creatività ha preso il Iso 9001. Sulla stessa lunghezza d’onda si colloca sopravvento con lo sviluppo di un sito web per Antonio Ferrara, ceo Just People, che ribadisce il pubblico. In questo modo, la gestione cruciale come la sicurezza debba essere considerata una del flusso di 250.000 spettatori è diventata parte componente strutturale fin dai primi passi ideativi: integrante dell’esperienza stessa dell’evento”. “Per noi la sicurezza non è un vincolo, ma una Questo modello di mobilità intelligente trova componente progettuale che entra in gioco fin applicazione anche al Nameless Festival o al dalle prime fasi di ideazione. Ogni scelta creativa, Gran Premio di Monza. Gestire la sicurezza oggi dagli allestimenti ai flussi di pubblico, deve essere significa allargare il termine a 360 gradi: dai flussi compatibile con una gestione sicura dell’evento”. alla tecnologia anti-drone, come quella coordinata Ferrara evidenzia che integrare la sicurezza per il matrimonio di Dua Lipa a Palermo. “La fin dall’inizio significa “progettare esperienze sicurezza moderna non frena la creatività, la rende più solide, sostenibili e realizzabili, evitando possibile”, chiosa. interventi correttivi successivi che spesso limitano la Dal punto di vista della fornitura tecnica, creatività anziché valorizzarla”. Gaetano Vitagliano, general director Modo Rent Un’analisi storica e tecnologica molto Milano, evidenzia come la pianificazione debba approfondita arriva da Jimmy Pallas, owner e ceo iniziare molto prima del montaggio: “Nel nostro 9PM, che osserva come lo scenario sia radicalmente lavoro la sicurezza non entra in gioco soltanto mutato, complice anche l’evoluzione normativa: quando inizia il montaggio, ma è un tema che “In passato, la sicurezza veniva percepita como affrontiamo fin dalle prime fasi di progettazione una struttura rigida e frammentata, un mero dell’evento”. vincolo. Oggi assistiamo a un’evoluzione: normative Vitagliano pone l’accento sul sopralluogo come il Decreto Palchi offrono una maggiore preventivo: “Molte criticità si prevengono

JIMMY PALLAS, owner e ceo 9PM

LA SICUREZZA NEGLI EVENTI IN 5 PUNTI • Leva creativa, non vincolo: non è più un obbligo da gestire a posteriori, ma si integra nel concept iniziale per tutelare e valorizzare l’idea creativa. • Più tecnologia, meno bodyguard: la gestione dei flussi di pubblico oggi sfrutta app di mobilità, controllo digitale e sistemi anti-drone. • Il sopralluogo previene i rischi: l’analisi preventiva sul campo azzera le criticità operative che nessun documento teorico può prevedere. • Committenti più maturi: i clienti sono consapevoli e guidati da policy interne, ma occorre ancora far comprendere il valore economico di questo investimento. • Il gap strutturale italiano: il mercato nazionale sconta un forte ritardo sulle arene al chiuso e una burocrazia instabile rispetto all’estero.

FREE EVENT_LANCIO VOLVO EX60 ED EX60 CROSS COUNTRY La sicurezza ha avuto un ruolo determinante nel lancio delle Volvo EX60 ed EX60 Cross Country a Roma, presso lo Stadio dei Marmi. La complessità era legata alla contemporaneità dei concerti di Eros Ramazzotti e Geolier nell’area dello Stadio Olimpico, che ha richiesto un Piano di Sicurezza e Coordinamento (Psc) e un Piano di Emergenza estremamente articolati. Free Event Ha pianificato ogni dettaglio – accessi, vie di fuga, logistica e allestimenti – affinché l’evento fosse perfettamente integrato con la gestione dei grandi flussi di pubblico degli eventi limitrofi. L’elemento che ha fatto la differenza è stato il coordinamento preventivo tra produzione, autorità, fornitori e organizzatori dei concerti, che ha permesso di prevenire ogni criticità e gestire sia il cantiere sia l’evento in totale sicurezza. È stato inoltre particolarmente significativo per Free Event realizzare questo progetto per Volvo, un marchio che ha fatto della sicurezza il proprio valore fondante. Nel 1959 Volvo introdusse la cintura di sicurezza a tre punti, una delle innovazioni più importanti nella storia dell’automobile, scegliendo di rendere il brevetto disponibile all’intera industria automobilistica affinché potesse contribuire a salvare il maggior numero possibile di vite umane.

semplicemente osservando il luogo di lavoro prima di entrarci con uomini e mezzi. Un sopralluogo ben fatto permette di individuare vincoli, definire i flussi e pianificare correttamente le attività, evitando problemi che nessun documento può prevedere completamente”. L’agenzia garantisce inoltre conformità tecnica impiegando arredi certificati in classe 1 e 1IM. Infine, Erica Dal Pozzo, head of operations Fandango Club Entertainment, evidenzia la necessità di un monitoraggio continuo lungo tutta la filiera produttiva:

che si propone al cliente”. La sicurezza, conclude, “deve essere un aspetto costantemente monitorato durante tutto lo sviluppo del progetto e non relegato alla sola fase finale di produzione”. CLIENTI E INVESTIMENTI: CONSAPEVOLEZZA, BUROCRAZIA E SFIDE INFRASTRUTTURALI Se i partner concordano sull’integrazione della sicurezza nel dna dell’evento, come rispondono i committenti? Ferrara (Just People) rileva un trend positivo: “Negli ultimi anni abbiamo registrato una crescita significativa della consapevolezza da parte dei clienti. Oggi, la sicurezza è percepita sempre più come un requisito imprescindibile e non come un adempimento burocratico. Il nostro ruolo non è tanto convincere a investire, quanto accompagnare i brand nella comprensione dei rischi, delle responsabilità e delle opportunità che derivano da una pianificazione corretta e condivisa”. A questo punto di vista fa eco Dal Pozzo (Fandango Club Entertainment), sottolineando il ruolo trainante delle policy aziendali interne dei clienti: “Oggi, i clienti sono molto consapevoli delle norme e dei vincoli legati alla sicurezza. Spesso sono le loro stesse policy aziendali a guidare alcuni

“La sicurezza non frena la creatività, la rende possibile” Jimmy Pallas “Nelle fasi iniziali del progetto è necessario tenere in considerazione il maggior numero possibile di elementi e, per questo, la collaborazione tra il team creativo e quello di gestione del progetto deve essere guidata da un confronto costante. A volte dover considerare tutti i vincoli può rappresentare un limite, ma è fondamentale avere piena consapevolezza di ciò

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PRIMO PIANO 9PM_CONCERTI DI BRUCE SPRINGSTEEN Quando si organizza un evento, non bisogna pensare solo a ciò che si riesce a fare, ma anche a tutto quello che si riesce a evitare. Come racconta Jimmy Pallas (9PM): Nel 2013 stavamo allestendo il concerto di Bruce Springsteen a San Siro e ho avuto chiara la sensazione che sarebbe arrivato un fulmine. Ho fatto evacuare tutto il team e dopo poco, un fulmine si è schiantato dritto sul palco. Se ci fosse stato qualcuno sul tetto, non si sarebbe salvato”. Il rischio meteorologico si è ripresentato nel 2023 sempre con Bruce, stavolta a Monza: “Un centinaio di celle temporalesche con downbursts in arrivo da ovest di cui 6 in 3 giorni, raffiche a 200 km orari, 16.800 alberi caduti - di cui molti centenari -, allagamenti, fango, caos. Nei giorni precedenti, quando le notizie di un repentino cambiamento meteorologico stavano cominciando a diffondersi, la direzione di produzione si è dotata di sistemi di monitoraggio satellitare che hanno consentito di anticipare le tempeste. Attraverso le radio e il passaparola, tutto il personale è stato avvertito di sospendere i lavori, mantenere i dispositivi di sicurezza e rifugiarsi in luogo sicuro. Il tutto in meno di tre minuti”. Un sistema che oggi abbiamo collaudato e che ha evitato infortuni e conseguenze gravi anche in altre occasioni”.

aspetti della progettazione su questo tema. Più complesso, in alcuni casi, è far coincidere le policy internazionali con la normativa italiana e viceversa. La finalità, però, rimane sempre la stessa: garantire il rispetto di tutte le prescrizioni e assicurare lo svolgimento dell’evento nelle migliori condizioni di sicurezza”. Tuttavia, permangono importanti criticità strutturali. Jimmy Pallas (9PM) lancia un grido d’allarme sul divario infrastrutturale tra l’Italia e l’estero: “Il cliente oggi capisce che investire in sicurezza è vitale, ma in Italia scontiamo un ritardo infrastrutturale drammatico, siamo indietro di 50 anni rispetto all’estero sulle strutture al chiuso. All’estero esistono arene polifunzionali enormi che aprono e chiudono in pochi minuti, o poli come Macao capaci di ospitare convention e arene da 14.000 persone interamente protette dai tifoni”. Questa carenza impatta pesantemente sul nostro mercato Mice: “La nostra intera industria nazionale fattura circa 14,5 miliardi di euro in un anno, una cifra che a Los Angeles viene generata in un solo giorno per la finale del Super Bowl. Finché l’economia e il rischio dell’evento ricadranno totalmente ed esclusivamente sulle spalle dell’organizzatore, dovremo fare i conti con tutele assicurative complesse e una burocrazia che varia costantemente, mentre all’estero la certezza del diritto e le infrastrutture facilitano gli investimenti preventivi”. Anche per Camporesi (Free Event) la maturità dei clienti è consolidata, grazie a funzioni aziendali

dedicate che spostano il focus dal ‘se’ al ‘come’ investire: “La discussione non riguarda più la necessità di investire in sicurezza, ma il modo migliore per integrarla nel progetto senza compromettere l’esperienza dei partecipanti, adottando soluzioni efficaci, misurabili e capaci di generare valore”. Questo approccio si riflette nella certificazione ISO 20121 per la sostenibilità degli eventi. In chiusura, Vitagliano (Modo Rent Milano) conferma la crescita di sensibilità, ma ammette che permangono delle sfide culturali: “Nonostante questa crescita di consapevolezza, capita ancora che la sicurezza venga vista come un elemento che appesantisce il processo o incide sui costi. In questi casi il nostro compito è far comprendere che investire nella sicurezza significa investire nella qualità complessiva dell’evento. Un progetto ben pianificato è più ordinato, più efficiente e soprattutto più controllabile”. Il nemico principale della sicurezza, sottolinea Vitagliano, resta la fretta: “Spesso il principale nemico della sicurezza è il tempo. Quando un progetto viene pianificato con il giusto anticipo, anche gli aspetti legati alla sicurezza diventano più semplici da gestire. Al contrario, le richieste last minute aumentano inevitabilmente la complessità operativa e riducono i margini di manovra”. Accompagnare il cliente verso scelte preventive pianificate rimane, dunque, la chiave per fare della sicurezza la firma invisibile del successo di ogni evento.

DA OBBLIGO A CULTURA CONDIVISA di Marina Bellantoni

er comprendere lo stato dell’arte della sicurezza nella filiera degli eventi, abbiamo chiesto ai player della comunicazione di tracciare un bilancio sul livello di preparazione del personale. Abbiamo indagato se il settore sia oggi pronto ad affrontare le sfide della prevenzione, dove si annidino le lacune più diffuse e quali strategie concrete le singole realtà stiano mettendo in atto per garantire standard sempre più elevati. Dalle risposte emerge una chiara fotografia: la preparazione tecnica è cresciuta, ma la vera sfida si gioca sulla capacità di trasformare la sicurezza da mero adempimento normativo a cultura di filiera.

dalla formazione interna delle singole agenzie, come spiega Andrea Camporesi, ceo e creative director Free Event), per il quale la prevenzione è la spina dorsale di ogni progetto: “La sicurezza è un ambito in continua evoluzione e richiede un aggiornamento costante. Organizziamo periodicamente percorsi formativi sia per gli specialisti sia per gli altri reparti, perché ogni funzione si ritrovi a fare delle scelte basate su una cultura della sicurezza condivisa. È la base di ogni progetto: se manca, tutto il resto perde solidità”. Questo approccio formativo e di cultura diffusa deve poi tradursi in procedure rigorose sul campo. Lo conferma Antonio Ferrara, ceo Just People, che si focalizza sulla tutela operativa dei team che lavorano sul territorio: “Operando spesso con DALLA COMPETENZA INTERNA tour ed eventi diffusi sul territorio, in location ALLA SINERGIA DELLA FILIERA La sicurezza non può più essere un’isola o un o locali individuati insieme ai clienti, abbiamo semplice adempimento formale; deve diventare un definito procedure di verifica molto rigorose prima ecosistema integrato che unisce agenzie, fornitori dell’avvio delle attività. Per noi la sicurezza e clienti. Questa visione sistemica parte innanzitutto riguarda prima di tutto le persone che lavorano sul campo: verifichiamo spazi, accessi, impianti, percorsi e condizioni operative affinché i nostri team possano svolgere il proprio lavoro nelle migliori condizioni possibili”. Tuttavia, la vera barriera contro il rischio è la capacità di fare rete. Non basta che una singola agenzia sia preparata se il resto della catena non risponde agli stessi standard. Proprio per questo, Camporesi (Free Event) sottolinea la necessità

La sicurezza è un ambito in continua evoluzione e richiede un aggiornamento costante

Sicurezza

PRIMO PIANO SICUREZZA E FORMAZIONE • Cultura di filiera: la sicurezza deve essere una cultura aziendale condivisa che qualifica e standardizza l’intera catena dei partner. • Tutela attiva sul campo: la prevenzione si fa sul terreno con verifiche rigorose e continuative per proteggere i team operativi nelle location. • Controllo e crowd management: gestione scientifica dei flussi e comunicazioni radio dirette in cantiere per fermare i lavori all’istante in caso di rischio. • Formazione continua: gli aggiornamenti normativi sono rapidi e costanti; la formazione del personale deve andare oltre i minimi obblighi di legge. • Sinergia e tecnologia: necessità coordinamento tra tutti gli attori e apertura a soluzioni innovative (es. esoscheletri) per ridurre lo sforzo fisico nei cantieri.

owner e ceo 9PM, ripercorre questa evoluzione di certificare i partner esterni: “Selezioniamo richiamando la necessità di integrare discipline i nostri partner attraverso un sistema di scientifiche come il crowd management: “Dalla valutazione sviluppato internamente, che considera competenze, certificazioni, processi e sentenza di Piazza San Carlo a Torino e con affidabilità operativa, perché la qualità della filiera l’introduzione della successiva direttiva Gabrielli, i parametri sono diventati estremamente definiti è parte integrante della qualità dell’evento”. Una e rigidi, responsabilizzando severamente chi gestisce sinergia di sistema invocata fermamente anche da i flussi. La preparazione del personale e delle Ferrara (Just People): “Crediamo che il settore agenzie è cresciuta molto: figure come gli ingegneri stia facendo passi avanti, ma che la differenza la di sicurezza hanno ormai preso un posto stabile e faccia ancora la capacità di trasformare la sicurezza fondamentale all’interno dei team di produzione. da semplice adempimento a cultura condivisa tra Il problema in Italia risiede spesso nei paradossi agenzie, clienti, location e fornitori”. normativi e nei controlli tra grandi eventi e realtà più Questa necessità di allineamento continuo, in un contesto in cui le leggi cambiano rapidamente, piccole.” Nel concreto dell’allestimento, la gestione richiede un presidio e un aggiornamento che della sicurezza si traduce in un controllo ipernon possono mai fermarsi ai requisiti minimi di scrupoloso e in canali di comunicazione diretti legge. Come evidenzia infatti Erica Dal Pozzo, che permettano di azzerare i tempi di reazione head of operations Fandango Club Entertainment, di fronte al pericolo, come racconta lo stesso la consulenza al cliente deve basarsi su una Pallas descrivendo il suo rigido metodo competenza dinamica: “Il personale, oltre ai corsi operativo: “Nel mio metodo di lavoro, la obbligatori previsti dalla normativa, deve essere comunicazione interna è tutto: durante costantemente informato e aggiornato per gli allestimenti posiziono una radio su garantire al cliente una consulenza competente ogni singolo mezzo meccanico e consapevole sul tema della sicurezza. Gli aggiornamenti normativi sono continui e rapidi; su canali dedicati, e io per questo è importante stimolare una formazione mantengo un canale master. Se un muletto si muove e costante e, allo stesso tempo, avvalersi della vedo passare una mamma con collaborazione di professionisti qualificati...”. un passeggino fuori percorso, ho il potere di interrompere DAL RIGORE NORMATIVO il cantiere all’istante via ALL’EFFICACIA DEL CANTIERE radio. La preparazione si fa Se la cultura e la sinergia creano la base teorica, con i briefing quotidiani: è nel momento della gestione pratica del cantiere io riunisco i capigruppo e dell’evento che la sicurezza si misura davvero. Il quadro normativo italiano, inasprito negli ultimi anni, due volte al giorno su ogni ha imposto un cambio di marcia netto. Jimmy Pallas, allestimento”.

ERICA DAL POZZO, head of operations Fandango Club Entertainment

MODO RENT_ATP FINALS Le ATP Finals rappresentano uno dei progetti più complessi che Modo Rent segue da anni e questo le ha permesso di costruire una solida memoria storica: conosce le venue, le dinamiche operative, le criticità ricorrenti e le esigenze dei diversi stakeholder. Tuttavia, ogni edizione cresce e si evolve. Dal punto di vista della sicurezza, affronta ogni edizione come se fosse un evento nuovo: sopralluoghi, revisione dei flussi di accesso, aggiornamento dei cronoprogrammi, verifica delle interferenze tra i diversi fornitori, analisi delle aree di lavoro e pianificazione fasi di allestimento e disallestimento. L’obiettivo è arrivare sul campo il più preparati possibile, e riuscire a individuare e risolvere gli imprevisti al meglio. “La lezione che ATP ci conferma ogni anno - spiega Gaetano Vitagliano, general director Modo Rent Milano - è che la sicurezza dipende dalla capacità di mantenere sempre alta l’attenzione, di non dare nulla per scontato e di affrontare ogni nuova edizione con metodo, disciplina e spirito di miglioramento continuo. In eventi di questa complessità, l’esperienza è un grande alleato, ma è la preparazione a fare davvero la differenza. La memoria storica ci aiuta a partire avvantaggiati, ma nel mondo degli eventi la sicurezza non ammette automatismi: ogni progetto va rimesso in discussione, ripensato e ripianificato ogni volta”.

Questa complessità logistica, tipica dei contesti ad alta densità e in continuo mutamento, è ben nota anche a Gaetano Vitagliano, general director Modo Rent Milano, che evidenzia come la sicurezza nei cantieri temporanei debba passare da continui momenti di confronto GAETANO preventivo per gestire la contemporaneità delle VITAGLIANO, general director lavorazioni: “Lavoriamo in contesti che cambiano continuamente: tempi di intervento molto Modo Rent Milano stretti, spazi condivisi, più squadre operative presenti contemporaneamente e condizioni che possono evolvere rapidamente nel corso di una stessa giornata di lavoro. Per questo motivo, oltre alla formazione prevista dalla normativa, dedichiamo molta attenzione alla condivisione delle procedure operative, al confronto tra le diverse funzioni aziendali e ai briefing preventivi prima delle attività più complesse”. La gestione sul campo si spinge oggi oltre la classica prevenzione degli incidenti, abbracciando il benessere fisico dei lavoratori attraverso l’uso

della tecnologia e dell’ergonomia, una frontiera su cui Modo Rent sta investendo attivamente. “Le attività di montaggio, smontaggio e movimentazione dei materiali sottopongono gli operatori a uno stress fisico importante e continuativo. Per questo stiamo valutando anche soluzioni innovative, come l’impiego di esoscheletri passivi, che possano contribuire a ridurre l’affaticamento e il sovraccarico muscolare”. In ultima istanza, nonostante le procedure e le tecnologie di supporto, la sicurezza resta un fattore umano legato alla responsabilità delle decisioni cruciali. Pallas conclude ricordando il peso morale e operativo che grava su chi dirige i lavori: “L’organizzatore ha la responsabilità di garantire che il personale e i partecipanti a un evento non siano esposti a rischi eccessivi. Deve adottare misure ragionevoli per evitare i rischi prevedibili. Inoltre, la scelta di cosa fare ricade su chi organizza. Alla fine chi chiama per mandare tutti in coperta è una persona sola”.

FANDANGO_EVENTO DI LANCIO HBO MAX Fandango ha curato la preparazione e l’organizzazione della conferenza stampa di HBO Max, in occasione dell’inaugurazione dei nuovi spazi all’ultimo piano della Rinascente. L’evento ha incluso momenti dedicati alle photo opportunity, un DJ set e una performance live di scultura su ghiaccio raffigurante il logo HBO Max, elemento distintivo dell’allestimento. Tra le location più complesse da gestire rientrano gli spazi pubblici, soprattutto quando un progetto si sviluppa in un’area condivisa tra una delle ‘istituzioni’ del mondo retail e gli spazi comunali di Corso Vittorio Emanuele a Milano. Uno degli aspetti che ha richiesto maggiore attenzione è stata la gestione delle fasi di allestimento e smontaggio dell’area sotto il porticato di Rinascente, garantendo il regolare flusso del pubblico di passaggio, l’accesso allo store e, al tempo stesso, la sicurezza del personale e dei tecnici coinvolti, senza interferire con le attività del punto vendita e con il passaggio del pubblico. Per assicurare il rispetto delle normative e gestire le operazioni in modo efficace, il progetto ha previsto il coinvolgimento di un direttore di produzione, un responsabile della sicurezza, il referente sicurezza di Rinascente, sei operatori di security e un presidio medico con ambulanza.

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Oggi sede Italiana di un gruppo Internazionale, Novelty Italy, propone idee e soluzioni originali e innovative per l’allestimento di impianti Luce, Audio e Led. Ogni progetto nasce dallo studio approfondito della ‘luce’ e del ‘suono’ come mezzo di comunicazione per realizzare ogni singola idea. L’innata passione e l’esperienza maturata permettono all’azienda di rendere speciale ogni singolo evento, seguendo, passo dopo passo, gli input dei clienti e mettendo a disposizione tutto il suo background derivato da 40 anni di esperienza sul campo..

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