e20 Feb-Apr 2026

I GRANDI EVENTI INTERNAZIONALI

NEL SEGNO DELL’ECCELLENZA ITALIANA

Quando nel 2019 il CIO assegnò all’Italia i Giochi Invernali 2026, l’entusiasmo che attraversò il Paese non era solo sportivo. C’era la consapevolezza di essere davanti a una sfida epocale: trasformare 22.000 chilometri quadrati di territorio in un unico, immenso palcoscenico contemporaneo. Oggi, che i riflettori si sono spenti, Milano Cortina 2026 entra nella storia come un progetto di branding collettivo senza precedenti, capace di fondere l’efficienza tecnologica con quell’inimitabile capacità di emozionare che è il nostro vero marchio di fabbrica.

In questo numero speciale che state sfogliando, celebriamo una vittoria che parla il linguaggio della bellezza e del coraggio. Lo facciamo dando voce ai protagonisti che hanno trasformato lo spirito olimpico in pura narrazione visiva. Le interviste alle tre grandi firme della Live Communication italiana confermano che il nostro genio creativo non ha rivali: dalla straordinaria Cerimonia d’Apertura curata da Balich Wonder Studio ai suggestivi passaggi della chiusura olimpica e dell’apertura paralimpica firmati da Filmmaster, fino al gran finale delle Paralimpiadi affidato a G2 Eventi/Casta Diva Group. I numeri, d’altronde, certificano un trionfo di portata globale che ha riscritto le regole dell’audience. Milano Cortina 2026 ha raccolto 1,52 miliardi di contatti globali, dimostrando una forza d’urto mediatica impressionante. Non è stata solo un’Olimpiade televisiva - con la Cerimonia d’Apertura che ha incollato allo schermo 9,3 milioni di spettatori in Italia - ma il primo vero evento ‘totale’. Abbiamo assistito alla definitiva maturità digitale del formato olimpico: 11 miliardi di interazioni e un volume di fruizione on-demand che, con 13 miliardi di minuti di streaming, ha letteralmente doppiato i dati di Pechino 2022.

Tuttavia, il compito di una testata come e20 è da sempre quello di guardare anche oltre i bagliori dei fuochi d’artificio. Se il ritorno economico complessivo per il Paese è stato stimato in 5,3 miliardi di euro, la nostra recente indagine ‘L’impatto Milano Cortina sulla industry della Live Communication’ rivela un quadro più sfumato. La survey, condotta a marzo 2026 su 144 strutture del settore, ci restituisce l’immagine di un mercato a due velocità che deve far riflettere. Il paradosso è nei dati, che potrete leggere nelle prossime pagine: nonostante un comparto in piena salute, il 50% degli intervistati non ha gestito alcun evento legato ai Giochi. Per quasi la metà del campione (47,92%), l’impatto sul fatturato è stato nullo e l’effetto ‘vetrina’ è risultato deludente per il 46,53% degli operatori. Tra le pieghe delle risposte emerge una critica ferma verso una burocrazia spesso soffocante e un accesso alle opportunità percepito come troppo esclusivo.

Milano Cortina 2026 ci lascia in dote una legacy preziosa: la certezza che la nostra creatività sappia ancora parlare al mondo intero. Ma la lezione per il futuro riguarda l’inclusività. Non basta ‘portare i Giochi in Italia’ se non si creano le condizioni affinché l’eccellenza diffusa di tutta la nostra filiera possa correre la stessa gara. La sfida sarà fare in modo che il trionfo dei grandi show diventi finalmente una crescita strutturale, democratica e permanente per tutto il comparto della Live Communication

SALVATORE SAGONE direttore responsabile e presidente ADC Group

Società Editrice ADC Group srl, | Direttore responsabile e presidente: Salvatore Sagone | www.e20express.it Redazione e pubblicità: via Copernico, 38 - 20125 Milano | tel: +39 02 49766300 | e20@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano |

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Editoriale

Speciale Milano Cortina 2026

6 Introduzione

8 Varnier (Fondazione MiCo 2026): “Le Olimpiadi? Un progetto di branding collettivo e sostenibile”

Cerimonie

12 Iascone: “Un format diffuso per raccontare lo spirito italiano”

14 Balich Wonder Studio - Cerimonia Apertura

Olimpiadi

20 Filmmaster - Cerimonie Chiusura Olimpiadi e Apertura Paralimpiadi

24 G2 Eventi - Cerimonia Chiusura Paralimpiadi

I protagonisti

28 Alphaomega - Il viaggio della Fiamma

32 All

34 Louder (Agenzia del Mese)

6

38 Venticento

40 STS Communication

Survey

42 Impatto Milano Cortina 2026

sulla Live Communication Industry

Scenario

48 Casassa (Fondazione MiCo 2026): “Comunicare l’Italia senza perdere autenticità”

50 Bianchedi (Fondazione MiCo 2026): “La legacy come punto di partenza”

52 MiCo 2026 e la sostenibilità: non solo sport, ma un laboratorio di futuro su larga scala

54 Riva: “Il capitale reputazionale va trasformato in attrattività stabile’’

56 Le olimpiadi dei creator: come è cambiato il racconto dei giochi

Eventi diffusi

60 L’Italia diffusa diventa palcoscenico

Contatti

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MILANO CORTINA 2026:

UN PROGETTO CULTURALE CONDIVISO

a cura della redazione

Quando nel 2019 il CIO assegnò i Giochi

Invernali del 2026 all’Italia, molti parlarono di una vittoria sportiva e diplomatica. Con la conclusione dei Giochi, è diventato evidente che Milano Cortina 2026 è stata molto più di una manifestazione sportiva: un grande progetto culturale, economico e narrativo che ha coinvolto imprese, territori e comunità. Non solo competizioni e medaglie, ma un’occasione per ridefinire il modo in cui il Paese si è presentato al mondo. Milano Cortina 2026 ha rappresentato infatti una piattaforma di racconto e di attivazione per aziende, istituzioni e operatori della comunicazione, capace di ampliare il significato stesso di evento olimpico. In questo speciale ripercorriamo Milano Cortina 2026 dal punto di vista degli eventi e della comunicazione: come laboratorio di storytelling, come acceleratore per il Made in Italy e come modello di Olimpiade diffusa

UNA VETRINA PER RILANCIARE

IL MADE IN ITALY

Le Olimpiadi hanno sempre rappresentato una vetrina internazionale. Milano Cortina 2026 ha

dimostrato come quella vetrina potesse trasformarsi in un sistema di opportunità per l’intero ecosistema produttivo italiano. Moda, design, food, tecnologia, manifattura e turismo hanno trovato nei Giochi un contesto privilegiato per mettere in scena il valore del Made in Italy come modello culturale e industriale

A differenza di molte edizioni del passato, basate su grandi costruzioni e infrastrutture temporanee, il progetto italiano ha puntato su strutture esistenti, sostenibilità e valorizzazione dei territori Questo approccio ha permesso di investire non solo sugli impianti sportivi, ma anche sulla narrazione dell’identità italiana

LA COMUNICAZIONE COME PONTE TRA SPORT, IMPRESE E PERSONE

In un evento distribuito tra città e territori diversi, la comunicazione si è rivelata la vera infrastruttura invisibile dei Giochi. È stata la comunicazione a costruire il legame tra lo sport e il pubblico, tra gli sponsor e le comunità, tra le imprese e il racconto del Paese. Milano Cortina 2026 ha mostrato come il marketing olimpico potesse evolvere in un sistema di contenuti, esperienze e storie capaci di coinvolgere persone e territori. Le aziende partner non sono state semplicemente sponsor: sono diventate co-autrici del racconto olimpico, attraverso

progetti, eventi e iniziative che hanno ampliato l’esperienza dei Giochi ben oltre le competizioni. In questo scenario, il lavoro di agenzie, organizzatori e professionisti della comunicazione ha avuto un ruolo strategico: trasformare un grande evento sportivo in una narrazione collettiva

UN’OPPORTUNITÀ PER AZIENDE E TERRITORI

Uno degli elementi più caratteristici di Milano Cortina 2026 è stato il suo modello territoriale diffuso. I Giochi non si sono concentrati in una sola città, ma hanno coinvolto un sistema di località alpine e urbane, generando nuove opportunità per imprese, filiere turistiche, hospitality ed eventi

Per i territori si è trattato di una straordinaria occasione di visibilità internazionale, una sorta di laboratorio di attivazione e branding, dove sperimentare nuovi formati di comunicazione e relazione con il pubblico. Dalle esperienze immersive alle collaborazioni tra imprese e istituzioni culturali, Milano Cortina 2026 ha dimostrato come il marketing potesse intrecciarsi con la cultura e con l’esperienza dal vivo. Come in ogni Olimpiade, anche Milano Cortina 2026 ha visto il coinvolgimento di numerosi sponsor

SPECIALE Milano Cortina 2026

Milano Cortina 2026 è stato un grande palcoscenico in cui l’Italia ha mostrato al mondo il proprio talento nel creare esperienze, costruire storie e trasformare un evento globale in un progetto culturale condiviso

e partner internazionali e nazionali, il cui contributo è stato fondamentale. Accanto ai grandi partner globali del movimento olimpico, molte aziende italiane hanno partecipato come sponsor e fornitori ufficiali, portando, nei Giochi, competenze e prodotti che rappresentano alcune delle eccellenze del sistema produttivo nazionale. Le partnership non si sono limitate alla visibilità del brand durante le competizioni. Molte aziende hanno sviluppato progetti di comunicazione, attivazioni sul territorio ed esperienze per il pubblico, contribuendo a costruire l’ecosistema di eventi e iniziative che ha accompagnato i Giochi.

IL GRANDE RACCONTO SIMBOLICO

DELLE CERIMONIE

Le cerimonie olimpiche hanno rappresentato momenti emblematici di Milano Cortina 2026.

L’apertura e la chiusura dei Giochi sono state grandi narrazioni collettive, in cui si sono condensati valori, cultura e identità. Attraverso linguaggi diversi – dalla musica al design, dalla tecnologia all’arte – le cerimonie hanno raccontato un’Italia contemporanea, capace di unire tradizione e innovazione e di presentarsi al mondo con un linguaggio creativo e inclusivo.

LOGO E MASCOTTE: SIMBOLI NATI DALLA PARTECIPAZIONE

Sia le mascotte sia il logo delle Olimpiadi invernali di Milano Cortina 2026 sono il risultato di un processo partecipativo che ha coinvolto direttamente il pubblico. Le mascotte Milo, due ermellini simbolo dell’ambiente alpino, sono state ideate da un team creativo e scelte tramite il voto degli studenti italiani, diventando un simbolo condiviso dei valori di inclusione, rispetto e spirito di squadra. Il logo dei Giochi, progettato dall’agenzia Landor & Fitch, si distingue per uno stile minimalista e moderno. Il design ‘Futura’ è caratterizzato dal numero ‘26’ stilizzato, che richiama il profilo di una montagna ed è attraversato da una linea luminosa che evoca neve, movimento e luce. Anche in questo caso, la scelta è avvenuta tramite votazione pubblica online, coinvolgendo milioni di persone e rafforzando il senso di appartenenza: sia il logo sia le mascotte diventano così espressione di un’identità condivisa e contemporanea

VARNIER (FONDAZIONE MICO 2026): “LE OLIMPIADI? UN PROGETTO DI BRANDING COLLETTIVO E SOSTENIBILE”

a cura della redazione

ANDREA VARNIER, ceo Fondazione

Milano Cortina 2026 8

Può un evento globale diventare il motore di un nuovo racconto nazionale? In questa intervista esclusiva, Andrea Varnier, ceo Fondazione Milano Cortina 2026, ci guida dietro le quinte della macchina organizzativa per raccontare come il ‘modello italiano’ sia riuscito a trasformare la comunicazione territoriale in un progetto di branding collettivo, che può generare valore senza investimenti fuori scala

Milano Cortina 2026 è stato il più grande progetto di comunicazione e branding Paese degli ultimi decenni?

Credo si possa dire che Milano Cortina 2026 sia stato uno dei più grandi progetti di comunicazione e branding Paese degli ultimi decenni, ma non perché lo abbiamo deciso noi: lo è diventato perché l’Italia ha scelto di investire in un evento globale,

il più grande al mondo per complessità, audience e impatto reputazionale. I Giochi hanno offerto al Paese una piattaforma unica per raccontarsi con una voce contemporanea, credibile e internazionale. La comunicazione non è stata un esercizio estetico, ma un lavoro di sistema: istituzioni, territori, aziende, media e comunità hanno contribuito a costruire un’immagine dell’Italia all’altezza delle sue ambizioni. In questo senso, Milano Cortina è stato un progetto collettivo, non un’operazione di branding calata dall’alto.

Qual era l’ambizione reputazionale dell’Italia e quale immagine abbiamo voluto trasmettere al mondo?

L’ambizione era mostrare un’Italia capace di coniugare tradizione e innovazione, bellezza e funzionalità, creatività e rigore.Volevamo presentare lo spirito italiano, vibrante, dinamico, contemporaneo e raccontare un Paese affidabile, moderno, sostenibile, aperto al mondo.

L’immagine che abbiamo voluto trasmettere è quella di un’Italia che sa organizzare un grande evento globale con serietà e qualità, ma senza perdere la sua umanità, la sua capacità di accogliere, la sua cultura. Un’Italia che non si limita a celebrare il proprio passato, ma che guarda avanti con fiducia.

I cento giorni all’inizio dei Giochi sono stati celebrati con una conferenza a Milano, presso Palazzo Lombardia, alla presenza, fra gli altri,  di Andrea Varnier, ceo Fondazione MiCo 2026, Diana Bianchedi, chief strategy planning & legacy officer, Attilio Fontana, Presidente della Regione Lombardia  e Martina Riva, Assessore allo Sport del Comune di Milano

SPECIALE Milano Cortina 2026

OPERAZIONE SOSTENIBILITÀ

Milano Cortina 2026 ha adottato una strategia di ottimizzazione delle risorse che ha permesso di contenere i costi operativi e infrastrutturali attraverso tre leve principali:

• Riuso delle infrastrutture (92% di siti esistenti): a differenza di molte edizioni passate che richiedevano grandi opere da zero, il piano italiano si è basato quasi interamente su impianti già esistenti o temporanei. Questo ha evitato i costi esorbitanti delle ‘cattedrali nel deserto’, puntando su ammodernamenti mirati.

• Economia circolare con Parigi : in un inedito esempio di collaborazione olimpica, Milano Cortina ha acquistato asset logistici e attrezzature direttamente da Parigi 2024. Questo ‘passaggio di testimone’ di materiali ancora in perfette condizioni ha permesso un risparmio di circa il 50% rispetto al valore di mercato.

• Format diffuso : il modello ‘diffuso’ ha distribuito il carico economico su un’area geografica più ampia - Lombardia, Veneto, Province Autonome -, sfruttando competenze e impianti già presenti sul territorio. Questo ha ridotto la necessità di nuovi investimenti infrastrutturali concentrati.

• Ottimizzazione dei costi operativi : il budget operativo stimato per Milano Cortina (circa 1,6-1,7 miliardi di euro) si conferma tra i più bassi delle ultime decadi per un evento di questa portata, grazie a una gestione snella e al forte contributo del CIO (circa 925 milioni di dollari) che copre gran parte delle spese di gestione.

Come si costruisce una narrativa coerente tra attori così diversi? E quali difficoltà comporta?

Costruire una narrativa coerente in un progetto che coinvolge istituzioni nazionali e locali, territori con identità diverse, sponsor globali e media internazionali richiede metodo e ascolto. La prima cosa è definire una cornice chiara: valori condivisi, messaggi chiave, un linguaggio comune. Poi serve una governance che permetta a ciascun attore di declinare quella narrativa secondo il proprio ruolo, senza perdere coerenza. La difficoltà principale è l’equilibrio: garantire unità senza imporre uniformità, valorizzare le specificità senza creare frammentazione. In un progetto così complesso, la comunicazione non può essere un esercizio di controllo; deve essere un lavoro di coordinamento continuo, fatto di dialogo, di fiducia e di capacità di adattarsi ai cambiamenti.

Il format ‘diffuso’: quali asset vincenti ha generato? Il modello dei Giochi diffusi è stato uno degli elementi più innovativi di Milano Cortina 2026. Ha permesso di valorizzare territori diversi, ciascuno con la propria identità, creando un racconto plurale e autentico dell’Italia. Ha ridotto l’impatto infrastrutturale, perché ha fatto leva su impianti e competenze già presenti. Ha distribuito i benefici economici e reputazionali su un’area

più ampia, coinvolgendo comunità che raramente avrebbero avuto l’opportunità di ospitare un evento olimpico.

Dal punto di vista organizzativo, ha richiesto un grande lavoro di coordinamento, ma ha anche mostrato che esiste un modello più sostenibile e più vicino alle esigenze dei Paesi moderni. È un approccio che può diventare un riferimento per il futuro dell’Olimpismo.

Qual è la legacy che il ‘modello italiano’ lascia ai futuri comitati organizzatori?

La legacy più importante è la dimostrazione che si possono organizzare Giochi di altissimo livello con un modello più leggero, più sostenibile e più integrato nei territori. Il ‘modello italiano’ non è una formula rigida, ma un insieme di principi: valorizzare ciò che esiste, collaborare con i territori, costruire governance chiare, mantenere un equilibrio tra ambizione e responsabilità. Credo che Milano Cortina lasci ai futuri comitati un messaggio semplice: i Giochi possono essere un’opportunità reale per un Paese se vengono progettati con pragmatismo, ascolto e visione. E possono generare valore senza necessariamente richiedere investimenti fuori scala. È una strada che altri potranno percorrere, adattandola alle proprie realtà.

IASCONE (FONDAZIONE MICO 2026): “UN FORMAT PER CELEBRARE LO SPIRITO ITALIANO”

MARIA LAURA IASCONE, Ceremonies

Director Milano Cortina 2026

Le Cerimonie di Milano Cortina 2026

non sono state solo momenti iconici di un evento sportivo, ma un vero e proprio manifesto dell’identità nazionale proiettato nel futuro. Attraverso un inedito format “multi location” che ha abbracciato l’asse MilanoVerona-Cortina, la narrazione si è snodata tra stadi iconici e arene millenarie per celebrare lo Spirito Italiano. Alla nostra rivista, la Ceremonies Director Maria Laura Iascone racconta come la tradizione culturale si fonda con l’innovazione tecnologica e creativa, trasformando i Giochi in un catalizzatore di valori universali come la sostenibilità, l’inclusione e la bellezza senza tempo.

I Giochi Invernali Olimpici e Paralimpici 2026 hanno introdotto per la prima volta un format di cerimonie diffuse sul territorio 12

Le cerimonie olimpiche e paralimpiche sono tra i momenti più iconici dei Giochi. Qual è la visione narrativa che ha guidato il racconto di

Milano Cortina 2026 e quali valori si desiderava trasmettere al pubblico internazionale?

Cerimonie di successo fanno sì che i Giochi Olimpici e Paralimpici siano catalizzatori di cultura, identità nazionale e trasformazione sociale. Le Cerimonie di Milano Cortina 2026 hanno seguito come visione narrativa il racconto dello Spirito Italiano, vibrante e contemporaneo, capace di rafforzare il ruolo dell’Italia nel mondo come punto di riferimento per valore, impegno, talento, creatività e passione. Il nostro racconto ha toccato non solo la bellezza dell’Italia e la nostra tradizione culturale, ma anche i valori dello sport e dell’umanità, quali l’unione, la fratellanza, la pace e la sostenibilità. Tutto questo è stato realizzato con un linguaggio autentico, emozionante, coinvolgente, fonte di ispirazione per le generazioni future.

UN MANIFESTO DELL’ITALIA TRA STORIA E FUTURO

I luoghi delle Cerimonie, Milano, Verona, Cortina e i territori olimpici, hanno dato la possibilità di raccontare in modo unico l’identità dell’Italia contemporanea. La Cerimonia di Apertura allo Stadio di San Siro è stata un inno all’l’Italia, terra dove storia, arte, musica, moda, design e natura convergono, creando un’atmosfera di bellezza senza tempo. Lo spettacolo ha raccontato come il nostro Paese abbia sempre trasformato la tradizione in avanguardia, affascinando il mondo. Un autentico manifesto della creatività e dell’eleganza, unito ad un messaggio di speranza, unione e fratellanza, simbolo di un’Italia contemporanea, capace di ispirare a costruire un futuro migliore. L’Arena di Verona, con la sua storia millenaria, ha rappresentato un’occasione unica per rafforzare il racconto della nostra cultura, dei nostri monumenti unici al mondo, della nostra tradizione lirica, teatrale e cinematografica, ma è stata anche d’ispirazione per esprimere valori universali quali la pace, l’inclusione, e il rispetto dell’ambiente, motori di una trasformazione sociale e culturale, simbolo dell’Italia di oggi. La città di Cortina e i territori Olimpici hanno fatto da scenario unico al racconto della Bellezza naturale dell’Italia e della tradizione sportiva dei nostri territori, capaci di accogliere con calore e con passione gli sportivi e gli atleti di tutto il mondo.

Le Olimpiadi sono anche un grande progetto collettivo. Qual è stato il ruolo delle agenzie, dei partner e dei diversi team artistici nello sviluppo delle cerimonie?

I partner produttivi e i team artistici che hanno partecipato alle Cerimonie hanno svolto un ruolo essenziale nel raccontare lo Spirito Italiano e hanno dimostrato come nel nostro Paese ci sia il talento e la capacità di organizzare grandi eventi, con risonanza internazionale e con una capacità di racconto unica. I risultati raggiunti a livello di broadcast non hanno precedenti nella storia delle Olimpiadi Invernali e questo sicuramente è anche merito dei nostri produttori, alcuni dei quali con una consolidata e pluriennale esperienza nel mondo delle cerimonie olimpiche, ma che hanno saputo rinnovarsi e introdurre talenti emergenti e voci autorevoli del panorama artistico nazionale e internazionale.

Quali sono state le principali sfide organizzative e creative nel progettare cerimonie che dovevano parlare a un pubblico globale, ma allo stesso tempo mantenere una forte identità italiana?

Abbiamo introdotto per la prima volta un formato di cerimonie diffuse sul territorio e gestito allo stesso tempo diverse venue e di conseguenza diverse identità e racconti. Questo ha complicato indubbiamente l’aspetto organizzativo, creativo e gestionale, ma ci ha dato la possibilità di raccontare la diversità dell’Italia, la pluralità della sua cultura e bellezza, e allo stesso tempo mantenere la centralità dello sport nel racconto dei

Giochi. Lasciamo un’eredità importante per i futuri organizzatori dei Giochi Olimpici e Paralimpici, grazie alla creazione di un nuovo format che, sebbene complicato, si è dimostrato di grande successo nell’aver creato l’opportunità di raccontare l’identità così variegata del nostro Paese e rendere tributo allo sport nei suoi valori più autentici.

Guardando all’eredità dei Giochi, che ruolo possono avere le cerimonie nel lasciare un segno culturale e creativo duraturo per il sistema degli eventi e dello spettacolo in Italia?

Le cerimonie hanno un ruolo fondamentale nel lasciare un segno indelebile dell’identità del Paese ospitante i Giochi. Per Milano Cortina 2026 hanno rappresentato l’opportunità di promuovere il nostro Paese come simbolo di eccellenza, capace di ispirare e lasciare un segno culturale forte e universale. Il sistema degli eventi e dello spettacolo in Italia ne trarrà beneficio per l’eco positivo che le cerimonie hanno creato in tutto il mondo: abbiamo dimostrato di saper realizzare grandi eventi, di esprimere una creatività capace di emozionare e di saper gestire una complessità organizzativa e gestionale senza precedenti, portando ad un successo riconosciuto a livello globale. Le cerimonie e i giochi in generale lasciano anche un’eredità importante in termini di expertise, soprattutto delle nuove generazioni, che avrà sicuramente un impatto positivo nello scenario internazionale dei grandi eventi sportivi e non.

BALICH WONDER STUDIO:

ARMONIA,

TECNOLOGIA

INVISIBILE E TALENTI PER EMOZIONARE IL MONDO

Simone Ferrari, chief creative officer di Balich Wonder Studio, svela ai microfoni di e20, il dietro le quinte e le emozioni di un evento che ha saputo incantare il mondo. Nel ruolo di deputy creative lead e creative director della Cerimonia di Apertura di Milano Cortina 2026 ha affiancato Marco Balich alla guida di un team d’eccellenza, capace di affascinare 61.000 spettatori a San Siro e oltre 9 milioni di telespettatori italiani su Rai1 (46,2 % di share); la cerimonia ha mostrato inoltre la sua portata globale, con 21,4 milioni di spettatori negli Usa tra Nbc e Peacock, 6–7,6 milioni in Francia su France Télévisions e decine di milioni in altri paesi, confermando il potere unificante e internazionale dell’evento. Dal metodo corale dei creativi alla sfida di un evento ‘diffuso’ sul territorio, emerge il ritratto di un’industria italiana degli eventi che non è seconda a nessuno

per competenza e ricerca, capace di parlare al mondo intero con un linguaggio universale

La cerimonia di apertura è stata tra le più viste di sempre: cosa ha fatto davvero la differenza? Abbiamo colto nel segno creando una cerimonia ‘universale’ e accogliente, capace di portare sul palcoscenico l’Italia di oggi: la sua eleganza, la sua ironia e la sua epicità. Il segreto è stato dosare gli ingredienti, sapendo quando ‘urlare’ e quando ‘ sussurrare’. È stata una cerimonia pensata per vivere su tanti media, con momenti iconici come la sfilata della bandiera con gli abiti di Armani. Anche il tema scelto, ‘Armonia’, è stato rappresentato come capacità di unire elementi diversi in un unico racconto condiviso. L’obiettivo era creare uno spettacolo che mettesse al centro valori umani e un messaggio di pace rivolto soprattutto ai giovani

La stampa internazionale ha apprezzato l’approccio inclusivo, l’eleganza e la sobrietà con cui avete raccontato lo stile italiano. Una promozione senza precedenti per il Paese e l’event industry italiana…

Di questo sono contento, anche perché non siamo secondi a nessuno: da un punto di vista di capacità, professionalità, competenze e ricerca, ci puoi mettere in qualsiasi contesto e non sfiguriamo. Sicuramente, in Italia, non siamo abituati a una macchina mediatica e produttiva così grande, e quindi il nostro può sembrare un ‘muscolo un po’ poco allenato’. Abbiamo scelto dunque un approccio collettivo coinvolgendo un team eterogeneo che ha portato grande ricchezza. È come se avessimo ricreato la ‘Compagnia dell’Anello’ (sorride, ndr), unendo talenti come Marco Balich, Damiano Michieletto, Lulu Helbek, Lida Castelli, Paolo Fantin, Massimo Cantini Parrini, Andrea Farri e Bruno Poet

I giganteschi tubetti di colore rosso, giallo e blu, scesi dall’alto, hanno trasformato lo stadio in una tela viva, simbolo della creatività italiana

Raccontaci dunque come si costruisce e si guida un team capace di lavorare con un obiettivo, una visione così…

C’è un momento iniziale alla ‘Ocean’s Eleven’, quando Marco Balich alza il telefono per coinvolgere i migliori ‘specialisti’. È una chiamata che ti investe di una grande responsabilità: sai che ti aspetta un lavoro di due anni e mezzo, mosso non dal business, ma dalla gioia di creare. Marco mi ha chiesto di affiancarlo come creative lead per guidare il gruppo. Gestire un collettivo di questo genere significa coordinare dei ‘fenomeni’ che spesso si guidano da soli grazie a esperienze straordinarie: Lulu Helbek ed io veniamo dal ‘Cirque du Soleil’ e da ‘X Factor’, Damiano Michieletto è una superstar dell’opera e Lida Castelli vanta un immenso know-how nel settore.

So che può sembrare un concetto quasi idealistico, ma sono davvero soddisfatto di come ho affrontato questi due anni, nonostante le enormi difficoltà.

LA CERIMONIA DI APERTURA_I NUMERI

• Oltre 1.300 membri del cast (professionisti e volontari)

• 27+ paesi di provenienza del cast

• Oltre 950 operatori tra staff e fornitori

• Oltre 500 musicisti coinvolti nella composizione delle colonne sonore

• Oltre 700 ore di prove

Costumi e scenografia:

• 182 bozzetti originali

• Oltre 1.400 costumi realizzati

• 1.500 paia di scarpe

• 7.500 metri di tessuti utilizzati

• 110 truccatori

• 70 parrucchieri

• Oltre 1.000 elementi scenici

Bracieri olimpici:

• 2 bracieri (Milano e Cortina)

• 4,5 tonnellate di metallo utilizzato

• 1.440 componenti di collegamento

• 1.000 metri di Led dinamici

Design, musica e arte si sono fuse per celebrare i valori del Made in Italy davanti al mondo

Il vero valore del progetto è stato il ‘lavorare bene’, in armonia appunto, un concetto che è stato sia il nostro scopo sia il nostro processo. Nonostante criticità

enormi e cambiamenti last , abbiamo applicato il concetto dello storico lead animator della Disney negli anni d’oro

David Zabowski del ‘plussing’: l’idea che ogni componente del tavolo debba aggiungere valore a ciò che è stato fatto da chi lo ha preceduto.

Insomma… un buon viatico per Roma 2040. Cosa ti aspetti?

Lo spero, ma come dicevo, fare cose così ambiziose è un muscolo da allenare. Non bisogna aver paura di salire sul palco e dire: ‘questa cosa la sappiamo e la vogliamo fare’. Roma 2040 sarà una grande sfida

Il budget stimato per tutte le cerimonie era intorno ai 46 milioni di euro. Rispetto alla cifra che avevate a disposizione, siete consapevoli di aver realizzato ciò che di meglio potevate fare o avreste potuto fare di più?

Beh sai, lo dicevo scherzando l’altro giorno, ma è una grande verità: il budget non è mai

abbastanza. Il budget ci ha permesso sicuramente di essere all’altezza di quel palcoscenico. La vera sfida è stata la complessità: una cerimonia diffusa su più location, in diverse regioni, con troupe, show calling e logistica da coordinare in simultanea. A San Siro, ad esempio, abbiamo avuto accesso solo una settimana prima, dovendo lavorare tra vincoli tecnici e calendari sportivi molto rigidi. Più che avere più budget, sarebbe stato fondamentale avere più tempo (lo stadio di San Siro è stato disponibile per le prove solo sei solo giorni, ndr): è questo il vero moltiplicatore della qualità in progetti di questa scala.

Torniamo alla parola chiave della cerimonia, ‘armonia’: cosa significa davvero questo concetto per voi e come si l’avete tradotto in uno spettacolo globale?

Armonia è stato un titolo e un principio all’interno della creazione di questa cerimonia. Volevamo presentare un’Italia fiera delle sue individualità, capaci però di prendersi per mano. Il nostro obiettivo era trasformare la cacofonia in armonia, come un direttore d’orchestra che armonizza strumenti diversi.

Il fatto di far vivere la Cerimonia di Milano Cortina come un evento diffuso, ha cambiato il modo di pensare lo spettacolo… Certamente. È un punto di non ritorno che abbiamo visto anche a Parigi. Ogni scelta è stata fatta attraverso la lente della telecamera, senza

LE OPINIONI DEI MEDIA INTERNAZIONALI

The Guardian (GB) “Una cerimonia d’apertura che si è sentita intima ed enorme allo stesso tempo, con una narrativa che si sviluppava tra Milano, Cortina, Livigno e Predazzo, creando una connessione continua tra le diverse location dell’Italia. L’evento ha mescolato elementi artistici e politici, offrendo un’esperienza visivamente potente e concettualmente originale”.

Time/Deadline/ Huffington Post (US) “Una celebrazione della nostra comune umanità”/“Bellissimo ma a volte sconcertante: la struttura in tre atti e le tre ore di durata non sempre coerenti, ma lodiamo l’ambizione italiana”/“Un successo e momenti iconici con Bocelli, Favino, Mariah Carey e Ghali”. Le Parisien / Le Figaro (FR) “L’omaggio a Leonardo da Vinci con i bracieri olimpici accesi simultaneamente nelle due città è stato un elemento distintivo che ha suscitato apprezzamento”/“I fischi per il vicepresidente americano JD Vance sono stati ampiamente coperti dalla musica, dimostrando come il contesto musicale abbia dominato le reazioni dello stadio”.

Euronews “La cerimonia ha cercato di trasmettere messaggi di pace e armonia, puntando sulla dicotomia tra città e montagna e rivolgendo un invito all’unità in un momento di tensioni globali”.

Armonia, colori, forme e creatività hanno trasformato il palco in un’opera vivache ha celebrato l’energia e l’immaginazione del nostro Paese

però perdere il rapporto emotivo col pubblico dal vivo. Televisivamente, vedere la parata degli atleti tra Livigno, Predazzo e Cortina è stata una ricchezza incredibile.

Avete detto che, pur con grande tecnologia, avete voluto mettere al centro le persone: perché era così importante questa scelta?

Volevamo che la tecnologia fosse al servizio dell’essere umano e non lo sovrastasse. Abbiamo rinunciato a proiezioni video e realtà aumentata per puntare su una forte teatralità e sulle capacità performative del cast. Abbiamo però inserito molta ‘tecnologia invisibile’, come uno dei sistemi di volo più belli mai realizzati per far fluttuare i cerchi olimpici. Il lavoro coreografico è stato altissimo dal punto di vista qualitativo: è stato fantastico vedere 200 persone sul palco sotto gli anelli che si muovevano all’unisono, e Sabrina Impacciatore che correva da sola e andava a ballare in mezzo al palco come se fosse a casa sua.

A proposito di video… ce n’è uno che ha conquistato la simpatia di tutti. Quello con Sergio Mattarella e Valentino Rossi… Sono molto contento di quel video.Volevamo un racconto di umanità, con il Presidente che sale su un tram come tutti per partecipare alla cerimonia. Avere il pilota più veloce del mondo alla guida del mezzo più lento, con un Mattarella divertito, ha creato un’emozione di puro calore. Il lavoro, anche in questo caso, è stato collettivo, ma da figlio di autista Atm (Azienda Trasporti Milanesi, ndr) ho dato una bella spinta (sorride, ndr).

In un momento geopolitico così complesso, parlare di gioia, pace, inclusione, è stata una scelta coraggiosa. È stato difficile prendere una posizione così importante?

Le Olimpiadi hanno come parte del loro protocollo e statuto il parlare di ‘pace’, perché comunque stai veramente portando nello stesso contesto Paesi in guerra tra di loro, alcuni esclusi, altri no. Parlare di pace non è neutro. Non è parlare di assenza di conflitto, ma di un’azione concreta per evitarlo o farlo smettere. Per non risultare retorici, siamo tornati ‘alla base’ con la poesia ‘Promemoria’ di Gianni Rodari La pace si insegna, e abbiamo scelto figure come Nicolò Govoni e il sindaco di Hiroshima per rappresentare questo concetto.

Se dovessi scegliere una sola immagine o scena della cerimonia, un elemento che secondo te ne racchiude l’essenza, quale sarebbe?

Sceglierei i due grandi anelli, rappresentanti la montagna e la città, che si incontrano e si fondono nei 5 anelli olimpici, simboleggiando l’unione tra Milano e Cortina, tra natura e modernità. Ma porto nel cuore anche i tubetti di colore che rappresentavano la fantasia italiana, Sabrina

Impacciatore che balla da sola sul palco e la sfilata della bandiera. Insomma, credo che abbiamo trovato tante chiavi iconiche.

Qualche schermata del software utilizzato da team per le scenografie della Cerimonia di Apertura

Come è stato il rapporto con la committenza, cioè il CIO (Comitato Olimpico Internazionale, ndr) e la Fondazione Milano Cortina?

È stato molto collaborativo, anche se il sistema

Italia è complesso, e abbiamo vissuto il bello e il brutto del giocare in casa. Poi c’è il C.I.O. che è sopra a tutti e che è più un garante anche di un certo tipo di messaggio. Quando hai firmato 16 Cerimonie come Balich Wonder Studio sai come interagire con macchine enormi come l’Obs -Olympic Broadcast Service, parte del C.I.O, perché se loro non sanno cosa riprendere e quali sono i messaggi, si perdono tantissime opportunità.

Quanto la ‘sfortunata’ telecronaca Rai vi ha lasciato dispiaciuti?

Io non l’ho sentita e non la voglio sentire. La stessa sera c’era il racconto su Hbo Max

Discovery fatto da David Livermore. Ecco, vorrei che ci fosse questa competenza dietro a un lavoro di questo tipo. E poi che si parlasse meno… siamo noi a suggerire ai media e ai broadcaster quando intervenire e su questo non sono affatto diplomatico: serve silenzio per dare parola alle immagini. Quello che è successo con la telecronaca italiana è stata mancanza di rispetto per un bene comune.

Quando le luci si spengono e tutto finisce, cosa resta davvero a lei, personalmente, di un’esperienza come questa?

Nei giorni seguenti resta un grande vuoto, è un processo lento. È un’esperienza rara, vissuta tra persone fantastiche accomunate da una grande sfida più ampia, se vuoi idealista, rispetto al lavoro professionale e basta. Rimangono una grande gioia, un grande orgoglio e la voglia di farne tante altre

Su uno storico tram milanese, Sergio Mattarella e Valentino

Rossi hanno raccontato il viaggio verso le Olimpiadi Invernali

Milano Cortina 2026 come un percorso condiviso

FILMMASTER: QUANDO

LA BELLEZZA SORPRENDE E TRASFORMA

ALFREDO ACCATINO, presidente Filmmaster e direttore artistico Cerimonie

ADRIANO MARTELLA head of creative Filmmaster e direttore creativo Cerimonie

‘Beauty in Action’, concept della Cerimonia di Chiusura Olimpica non è uno slogan, è un punto di vista. L’Italia è spesso raccontata come un museo a cielo aperto, ma Filmmaster voleva ribaltare questa immagine: la bellezza qui non è statica, è energia, è gesto, è trasformazione continua. La cerimonia è stata costruita come un flusso, non come una sequenza di quadri celebrativi. L’azienda ha lavorato su contrasti dinamici: artigianato e tecnologia, lirica e cultura urban, paesaggio e innovazione industriale. In questo processo, un ruolo centrale hanno avuto la produzione esecutiva, guidata da Fabrizio Audagnotto, e i registi Stefania Opipari, per la chiusura Olimpica, e Marco Boarino per l’apertura Paralimpica.

La narrazione si è sviluppata attraverso corpi, suoni e immagini che ‘agiscono’ la bellezza, non la descrivevano. Performer, atleti e artisti sono diventati portatori di un’Italia che fa, che crea, che evolve. Anche la musica e il linguaggio visivo hanno seguito questa logica: contaminazioni, accelerazioni, rotture.

“Non volevamo rassicurare, ma sorprendere. In questo senso, ‘Beauty in Action’ è diventato un racconto contemporaneo e identitario insieme: riconoscibile, ma mai nostalgico”. Con queste parole ha esordito Alfredo Accatino, presidente Filmmaster, intervistato insieme a Adriano Martella, head of creative, rispettivamente direttore artistico e direttore creativo Cerimonie di Chiusura Olimpica e Apertura Paralimpica Milano Cortina 2026.

Una macchina organizzativa con migliaia di persone coinvolte e una progettazione di almeno due anni: quali sono stati gli aspetti più complessi?

(Accatino) La complessità vera non è la scala, è l’allineamento. Quando hai creatività, sicurezza, produzione, broadcast e budget che convivono, il rischio è che ognuno lavori per obiettivi diversi. Il nostro lavoro è stato costruire una visione unica che tutti potessero riconoscere come propria.

La creatività, per esempio, non può essere un esercizio libero: deve essere pensata già in

SPECIALE Milano Cortina 2026

SPECIALE Milano Cortina 2026

funzione delle telecamere, dei tempi televisivi, delle normative di sicurezza. Il broadcast internazionale impone precisione assoluta: ogni secondo è coreografato anche per chi guarda da casa. Allo stesso tempo, la sicurezza non è un vincolo finale, ma un elemento progettuale fin dall’inizio.

E poi c’è il tema economico: fare scelte. Non si può avere tutto, quindi bisogna capire cosa è davvero essenziale per il racconto. In questo senso, la produzione diventa un atto creativo.

La parte più complessa? Tenere insieme tutto senza perdere l’anima del progetto. Perché alla fine, se lo spettatore non si emoziona, tutta questa macchina perfetta non serve a nulla. Ed è lì che si misura davvero il successo di un lavoro come questo, ed è lì che, si gioca la partita più importante.

Tra contrasti e contaminazioni, la Cerimonia di Chiusura delle Olimpiadi è diventata racconto vivo, per sorprendere, non rassicurare

Per l’apertura delle Paralimpiadi avete evidenziato il forte potenziale narrativo legato a inclusione, diritti e diversità: in che modo questo ha influenzato il linguaggio creativo?

(Martella) Non volevamo raccontare l’inclusione come se si trattasse di un tema, ma praticarla come linguaggio e come principio intorno al quale costruire un cast coeso, messo al servizio dei segmenti artistici della Cerimonia. Questo ha cambiato sostanzialmente il nostro approccio. Nella Cerimonia Olimpica il riferimento è stato quello della dimensione culturale, locale e sportiva, con la celebrazione della bellezza come elemento universale e un omaggio alla natura nella sua meravigliosa fragilità; qui, invece, il racconto si è fatto più diretto, più umano, per certi versi più provocatorio

ARENA DI VERONA (SEDE CERIMONIE): UN ‘ORGANISMO VIVO’

“Portare un evento globale dentro un luogo come l’Arena significa accettare una regola fondamentale - spiega Alfredo Accatino, presidente Filmmaster -: non puoi imporre uno devi dialogare con lo spazio. L’Arena non è una ‘location’, è un organismo vivo, con una sua memoria, una sua acustica, una sua forza simbolica. La sfida è stata trasformare un limite in linguaggio”. Dal punto di vista tecnico, ogni scelta è stata condizionata dal rispetto del monumento: carichi, ancoraggi, impianti, tutto doveva essere non invasivo. Questo ha richiesto soluzioni ingegneristiche molto sofisticate e, soprattutto, una progettazione integrata fin dall’inizio. Creativamente, invece, la sfida era evitare l’effetto cartolina. L’Arena è già iconica: il rischio è che lo spettacolo venga ‘schiacciato’ dalla sua bellezza. “Abbiamo quindi lavorato per amplificare, non competere - precisa Accatino -. La scenografia, la luce e il video non coprono l’Arena, la attraversano. È stato un lavoro di sottrazione più che di aggiunta. In un certo senso, l’innovazione sta proprio lì: usare un luogo antico per fare uno spettacolo contemporaneo senza tradirne l’anima”.

Inclusione come linguaggio, non come tema: nella Cerimonia di Apertura delle Paralimpiadi, Filmmaster ha portato in scena storie e corpi reali in un racconto in movimento, autentico e senza retorica

ma allo stesso tempo costruttivo.

L’inclusione, quindi, non è stata un messaggio da comunicare, ma una struttura su cui costruire tutto lo spettacolo

Abbiamo scelto di evitare qualsiasi retorica o narrazione compiaciuta della diversità. Il linguaggio creativo si è articolato intorno all’autenticità di corpi, storie ed esperienze. Non c’erano performer che ‘interpretavano’ un’idea, ma persone con e senza disabilità che esprimevano, insieme, una relazione dinamica tra gli individui e l’ambiente che li circonda. Una relazione, quella tra la persona e lo spazio (fisico, geografico, sociale) che è stata la chiave per noi per raccontare la disabilità in modo radicalmente diverso, e creare le condizioni per il cambiamento. Questo ha influenzato anche le scelte registiche, coreografiche e musicali: meno costruzione estetica fine a sé stessa e più ricerca del significato profondo.

Il concept ‘Life in Motion’ è stato un omaggio alla vita intesa come cambiamento e trasformazione. Ce ne parla?

(Martella) ‘Life in Motion’ nasce da un’idea molto semplice: la vita non è mai una linea retta. È fatta di deviazioni, cadute, accelerazioni improvvise. E in questo senso, il movimento non è solo fisico, ma

esistenziale. Esprime in modo perfetto anche il ruolo dello sport nella vita delle persone, con la capacità di dare avvio a un cambiamento in grado di migliorare l’esistenza di tutti, senza distinzione tra persone con e senza disabilità. Abbiamo scelto l’arte contemporanea come chiave di lettura e come trattamento distintivo per ciascuno dei segmenti principali della Cerimonia, perché l’arte è da sempre il linguaggio che meglio riesce a raccontare la complessità del presente e la sua evoluzione. Grandi artisti italiani hanno creduto in questa nostra sfida e ci hanno concesso le loro opere, donando in questo modo alla cerimonia la loro prospettiva unica sul mondo, la loro cifra stilistica, lasciando la loro impronta su uno dei segmenti in modo assolutamente inedito. Dalla performance di danza al contenuto video, dalla musica agli elementi scenici, ogni aspetto della cerimonia è stato pensato per amplificare il senso di una trasformazione continua. Anche la drammaturgia ha sposato questa logica: non una narrazione lineare, ma una serie di metamorfosi Il corpo interagisce con lo spazio, lo spazio diventa immagine, l’immagine diventa emozione. È un racconto fluido, che riflette una realtà in cui identità, limiti e possibilità sono in costante ridefinizione. In questo senso, ‘Life in Motion’ è anche un invito: guardare al cambiamento come alla vera essenza della vita.

L’EREDITÀ DI MILANO CORTINA 2026

“Milano Cortina - spiega Adriano Martella, head of creative Filmmaster -, con la sua ambiziosa unicità, il suo contesto geografico tanto vicino alla nostra realtà quotidiana, ma allo stesso tempo proiettato in una dimensione globale, ci ha spinti a ripensare il nostro modo di lavorare su più livelli”. Creativamente, abbiamo applicato un principio per noi fondamentale: la complessità non va semplificata, va orchestrata per renderla accessibile a tutti. In un mondo sempre più frammentato, il nostro lavoro è trovare connessioni, creare senso senza ridurre la ricchezza delle differenze Perché il fine ultimo di quello che facciamo è sempre quello di celebrare un’identità che è in primo luogo fatta di persone”. E poi c’è un tema di metodo: integrazione totale tra creatività, tecnologia e produzione. Non esistono più compartimenti stagni. Questo approccio per Filmmaster sarà fondamentale anche fuori dall’ambito Olimpico, perché oggi ogni grande evento è, in qualche modo, un ecosistema. “Milano Cortina ci lascia una responsabilità in più. Quella di continuare a innovare senza perdere profondità. Ed è una sfida che, come Filmmaster, abbiamo tutta l’intenzione di raccogliere”, conclude Martella.

Costruire un pozzo o una

G2 EVENTI: CON ‘ITALIAN SOUVENIR’ LO SPETTACOLO DIVENTA RICORDO

FRANCESCO PAOLO CONTICELLO, creative director

‘Italian Souvenir’

ANGELO BONELLO, artistic director e show director

‘Italian Souvenir’

La prima volta non si scorda mai. E per G2 Eventi, parte di Casta Diva Group, quella della cerimonia di Chiusura delle Paralimpiadi 2026, è stata molto più di un debutto: un passaggio simbolico, creativo e identitario destinato a lasciare il segno. Un grande show di arte e luce dal titolo fortemente evocativo: ‘Italian Souvenir’, una cartolina d’autore da conservare nell’album dei ricordi, tema centrale dell’evento come veicolo di bellezza, emozione e memoria condivisa. A raccontarlo sono Francesco Paolo Conticello, creative director dello show, ceo & chairman G2 Eventi, e Angelo Bonello, artistic director e show director dello spettacolo: due visioni complementari che hanno dato vita a una narrazione capace di superare stereotipi e restituire un’Italia contemporanea, inclusiva e universale, che vede l’individuo al centro.

La cerimonia di chiusura delle Paralimpiadi è stata definita come un momento capace di

“trasformare lo show in memoria”: quali scelte creative avete fatto per lasciare un segno emotivo duraturo nel pubblico?

‘Italian Souvenir’ è stata la nostra prima Cerimonia Olimpica: era fondamentale per noi incantare il pubblico di tutto il mondo e lasciare un segno che non fosse solo un ricordo dell’Italia - come dice anche il titolo dell’evento - ma di noi come nuova realtà accreditata per grandi show di questo calibro. Per farlo abbiamo scelto da una parte di evitare gli stereotipi, ma di presentare un’Italia contemporanea e all’avanguardia e dall’altra di non mettere al centro ‘l’inclusività’ come etichetta, come spesso accade soprattutto per le Paralimpiadi. Abbiamo quindi progettato uno show che mettesse al centro l’atleta come individuo: con le sue fragilità, certo, ma soprattutto con i suoi punti di forza, con il percorso e la determinazione che lo portano a superare ogni ostacolo. Da lì abbiamo costruito una narrazione continua, fatta di quadri emotivi e immagini riconoscibili che ruotavano intorno al concetto di souvenir, in cui musica, luce e coreografie lavoravano insieme per accompagnare il pubblico verso un finale che fosse davvero un saluto e un ricordo che l’Italia consegnava al mondo. Crediamo che proprio questo approccio - più umano, meno stigmatizzato - abbia lasciato qualcosa di reale in chi l’ha visto, dentro e fuori dal palazzetto.

Tra performance corali e scenografie immersive, la cerimonia di Chiusura delle Paralimpiadi ha celebrato lo sport come linguaggio universale di inclusione

G2 Eventi ha scelto elementi immediatamente riconoscibili anche da un pubblico internazionale, come la ‘boule de neige’ alta quasi 4 metri

In che modo avete integrato i temi inclusione e abbattimento delle barriere nella narrazione?

Il concept racconta l’Italia attraverso simboli, immagini e suggestioni: come avete tradotto questa idea in un linguaggio scenico accessibile e inclusivo capace di lasciare il segno?

Siamo partiti da un’idea molto semplice: un souvenir è un ricordo per tutti. Nel nostro immaginario il ricordo non doveva legarsi a un concetto di nostalgia o di tristezza, ma a quelle sensazioni positive che suscitano la calamita sul frigo o una foto di un viaggio: abbiamo quindi scelto elementi immediatamente riconoscibili anche da un pubblico internazionale - come la cartolina e la boule de neige - e intorno a questi simboli abbiamo costruito i diversi quadri dello show, lavorando con moltissimi professionisti e reparti creativi, affinché musica, coreografie, costumi e luci traducessero in immagini e movimento il concept dell’evento così come l’avevamo pensato: un saluto universale, capace di trasformarsi in un ricordo condiviso

L’IMPORTANZA

Abbiamo selezionato ballerini e artisti non per il fatto che fossero disabili, ma perché erano le persone giuste al posto giusto; il fatto che avessero anche una disabilità per noi era un elemento assolutamente secondario. Per questo tutte le scene erano corali e vedevano esibirsi contemporaneamente ballerini normodotati e disabili: non volevamo che l’inclusione fosse un ‘tema’ da dichiarare, perché rischiava di sottintendere una separazione tra gli atleti. Il messaggio che abbiamo cercato di far passare è che non siamo forti perché siamo uguali, ma perché le differenze ci arricchiscono. Gli atleti paralimpici e olimpici affrontano le stesse difficoltà e le superano con determinazione e forza di volontà: è questo che li rende straordinari ed è anche ciò che rende Olimpiadi e Paralimpiadi così impattanti anche a livello emotivo.

Quali sono state le principali sfide produttive nell’organizzare una cerimonia in una venue come il Cortina Curling Olympic Stadium?

La sfida più complessa è stata trasformare un impianto sportivo in una location per un grande

DEL LAVORO DI SQUADRA

La squadra di G2 Eventi lavora insieme da molti anni: questo aiuta moltissimo perché il team è sempre allineato sul risultato finale che vuole ottenere e ciò permette di dividersi i compiti nella certezza che ognuno li porterà a termine nel migliore dei modi. Nel caso della Cerimonia, G2 Eventi ha definito i pilastri fondamentali e lasciato a ogni player la costruzione della propria squadra e la scelta dei vari talent: così è stato per la scenografia, le luci, la coreografia, i costumi e via di questo passo. In questo modo, anche se dietro le quinte hanno lavorato tante persone con competenze diverse, lo spettatore ha percepito un filo unico, che andava nella stessa direzione. Il lavoro di squadra è stato dunque fondamentale. “In un evento di questo tipo – spiega Francesco Paolo Conticello, creative director di ‘Italian Souvenir’ - non esiste ‘il reparto che funziona da solo’: se musica, luci, scena e coreografie non sono perfettamente allineate, il racconto perde forza. Ecco perché, oltre all’autonomia decisionale, abbiamo lavorato molto anche sull’ascolto tra i team e sul coordinamento tra le diverse figure affinché tutto proseguisse su un’unica strada condivisa”. Le prove sono state fondamentali, perché sono state il momento in cui si è potuto capire se le scelte fatte fino a quel punto funzionassero davvero sulla scena, se il risultato finale potesse emozionare il pubblico al punto giusto o andasse calibrato e ripensato in qualche dettaglio.

Francesca Formisano ha composto tutte le musiche originali dell’evento e si è esibita in uno dei quadri al violoncello

show nell’arco di una sola notte. Considerando che lo stadio è stato utilizzato per le competizioni fino al giorno precedente, abbiamo avuto a disposizione solo 20 ore per ricoprire tutto il pavimento, montare la scenografia, completare l’allestimento tecnico, effettuare i check luci, audio e di sicurezza e svolgere un’unica prova generale. Per prepararci al meglio, nelle settimane precedenti abbiamo concentrato le prove in un palazzetto a Milano scelto appositamente perché aveva le stesse dimensioni del campo da curling di Cortina ma non abbiamo mai avuto la possibilità di fare le prove necessarie all’interno della location dell’evento: una sfida nella sfida che ci ha tenuto con il fiato sospeso fino all’ultimo ma che possiamo dire di aver vinto.

Quale eredità lascia questa cerimonia, non solo per il pubblico ma per il futuro del movimento paralimpico?

Speriamo di aver lasciato non solo un ricordo, ma soprattutto un pensiero: che i Giochi Paralimpici non sono “un’altra cosa” rispetto alle Olimpiadi. Sono lo stesso livello di sport, di emozione e di valore simbolico e meritano la stessa attenzione, la stessa qualità, la stessa ambizione. Se chi era lì - e chi ha seguito da casa - si porta ancora dietro questa consapevolezza, insieme alle immagini e alle emozioni della serata, allora crediamo che la cerimonia abbia lasciato un’eredità reale.

Un’esplosione di luce, arte e movimento ha trasformato il Cortina Curling Olympic Stadium in una grande ‘cartolina vivente’ Il racconto emozionale ha accompagnato il passaggio di testimone e ha lasciato al

Quanto dello spirito e dell’approccio di G2 Eventi si ritrova in questa cerimonia?

Tanto. Come dicevamo all’inizio, per noi è stata la prima cerimonia

olimpica: è stata prima di tutto un obiettivo di business che ci siamo dati tre anni fa, poi l’abbiamo sognata a lungo, rielaborata più volte e quando infine ci siamo arrivati è stato un traguardo importante ed emozionante allo stesso tempo, sia da un punto di vista professionale sia da un punto di vista umano. In questo evento abbiamo messo tutta la competenza tecnica, l’innovazione e la voglia di sperimentare che mettiamo in ogni evento firmato G2 Eventi, ma con la consapevolezza di essere al centro del mondo e di essere parte di qualcosa di veramente grande. Ci abbiamo messo tutta la nostra energia per costruire un finale che non fosse solo spettacolare, ma capace di lasciare un segno profondo e crediamo che con ‘Italian Souvenir’ ci siamo riusciti davvero.

Un’ultima domanda: vi siete appena aggiudicati la gara da 2,45 milioni per le cerimonie dei XX Giochi del Mediterraneo Taranto 2026, cosa rappresenta per voi questo successo?

Siamo davvero onorati di poterci mettere alla prova con un altro grande evento celebrativo, subito dopo il successo di Cortina: questa aggiudicazione premia un modello in cui visione creativa e capacità di esecuzione si fondono in un’unica direzione. In questa nuova cerimonia e soprattutto in questo momento storico segnato da tensioni e fratture globali vogliamo celebrare l’identità mediterranea, un’eredità antica che si rinnova e diventa guida per il futuro attraverso i valori dello sport, dell’arte e della convivenza tra i popoli. A Taranto porteremo un team di eccellenze che ha già dimostrato di saper reggere il peso dei grandi palcoscenici internazionali con l’obiettivo di realizzare uno spettacolo all’altezza della grande storia che ha visto nei secoli il Mediterraneo protagonista.

ALPHAOMEGA: IL VIAGGIO DELLA

FIAMMA CHE RACCONTA L’ITALIA

ALBERTO CASSONE, presidente Alphaomega

ENRICO CONFORTI amministratore delegato Alphaomega

In occasione dei Giochi di Milano Cortina

2026, abbiamo intervistato i protagonisti di uno dei progetti più simbolici e complessi

dell’intero evento: il viaggio della Fiamma Olimpica e Paralimpica. Un percorso straordinario che ha attraversato oltre 12.000 km, toccando 60 città e più di 300 comuni, coinvolgendo circa 10.000 tedofori e dialogando con oltre 400 amministrazioni locali.

A guidarci dietro le quinte di questa macchina organizzativa e narrativa sono stati Alberto Cassone, presidente di Alphaomega, Enrico

Conforti, amministratore delegato, e Giovanni Cassone, Cfo. Con loro abbiamo approfondito visione, sfide e significato di un progetto capace di governare una complessità enorme - logistica, istituzionale ed emotiva - trasformandola in un racconto collettivo, dove la mappa tecnica del viaggio si è intrecciata con quella più profonda e identitaria del Paese.

Lo staff per il Viaggio della Fiamma ha superato le 250 persone al giorno, distribuite su più città e strutture

Il viaggio della fiamma è sicuramente uno dei momenti più simbolici dei Giochi. Quale concept narrativo avete costruito per trasformare una staffetta logistica in un racconto capace di rappresentare l’Italia e i valori olimpici?

Abbiamo affrontato il progetto con un doppio obiettivo: costruire una macchina organizzativa solida e trasformare il viaggio della FiammaOlimpica e Paralimpica - in un racconto collettivo del Paese. Abbiamo composto una squadra con esperienze su Torino 2006 e Parigi 2024, integrato con competenze interne su grandi eventi e format itineranti. Più che sulla dimensione tecnica, ci siamo concentrati su responsabilità e coinvolgimento delle persone: un team diffuso, in mobilità, fortemente integrato con il cliente. Una scelta decisiva.

Il concept nasce da una domanda: cosa può raccontare la Fiamma oltre al suo passaggio? La risposta è stata l’Italia. Paesaggi, cultura, comunità.

Per questo abbiamo disegnato un percorso che valorizzasse il maggior numero possibile di siti

Unesco: non solo una staffetta, ma una narrazione in movimento del patrimonio italiano.

Il viaggio della fiamma ha attraversato oltre 12.000 km, 60 città e più di 300 comuni in tutta Italia: quali sono state le principali sfide nel coordinare un evento così diffuso e capillare sul territorio?

La sfida è stata governare la complessità senza farla percepire. Il progetto operava su più livelli: logistico, istituzionale, narrativo ed emotivo. Abbiamo dialogato con oltre 400 comuni e numerosi enti locali. Non una difficoltà relazionale, ma una complessità organizzativa enorme: ogni territorio con esigenze e vincoli specifici. Il nostro compito è stato integrare un modello operativo coerente con le necessità locali, affinché la Fiamma fosse vissuta come una festa. Un’altra sfida è stata l’esperienza dei circa 10.000 tedofori: per ciascuno doveva essere un momento unico, curato in ogni dettaglio. Infine, la costruzione del racconto: selezionare luoghi e contenuti significativi e

trasformarli in un percorso reale. Far coincidere la mappa tecnica con quella emotiva del Paese.

Ogni tappa è culminata in vere e proprie celebrazioni cittadine con performance e momenti spettacolari: quanto è stato importante trasformare il passaggio della fiamma in un’esperienza partecipativa per le comunità locali?

È stato centrale. La Fiamma non doveva solo attraversare le città, ma incontrarle.

Abbiamo costruito un palinsesto capace di coinvolgere istituzioni, campioni, associazioni e comunità. Ogni tappa era unica, perché ogni città aveva qualcosa di proprio da raccontare.

In 60 piazze abbiamo portato non solo l’arrivo della Fiamma, ma un’esperienza di partecipazione.

La risposta è stata crescente: strade piene, balconi ‘affacciati’, piazze sempre più vive. La Fiamma, dal vivo, attiva un senso immediato di appartenenza

CASSONE, cfo Alphaomega

Oltre alla staffetta, avete curato anche contenuti, attivazioni o iniziative collaterali all’interno di questo progetto? E in che modo si sono integrati con il resto dell’ecosistema dei Giochi?

Sì, il Viaggio della Fiamma è stato un ecosistema molto più ampio della sola staffetta. Ogni giornata è diventata un’occasione di dialogo tra organizzazione e territorio. Durante i due anni di pianificazione abbiamo stimolato, suggerito, coordinato e spesso integrato iniziative locali lungo il percorso: concerti, attività sportive, momenti con le scuole, coinvolgimento di associazioni del terzo settore, Forze Militari, Alpini, guide alpine, realtà culturali e comunitarie. Ci sono stati passaggi fortemente simbolici, come Lampedusa o la Capanna Margherita sul Monte Rosa, utilizzi di mezzi alternativi, contenuti speciali prodotti lungo il percorso e veicolati sui canali social per amplificare il valore della Fiamma e collegare ogni territorio all’appuntamento finale dei Giochi. Torch Relay vero e proprio, abbiamo curato anche momenti chiave del percorso di avvicinamento: il video di lancio del Viaggio della Fiamma Olimpica, il segmento culturale italiano nella Cerimonia di Handover ad Atene, il trasferimento della Fiamma da Atene in Italia, la cerimonia di accensione al Quirinale e la cerimonia di partenza dallo Stadio dei Marmi.

Per il Ptr abbiamo curato l’accensione del braciere paralimpico a Stoke Mandeville, e durante i due eventi abbiamo fornito servizi, direttamente o indirettamente, anche ai presenting partner di Otr e Ptr, soprattutto in termini di accommodation, voli, traghetti e altri aspetti logistici di alto livello.Tutto questo ha portato la gestione dello staff a oltre 250 persone ogni giorno. Un impegno logistico enorme considerando il continuo spostamento sul territorio, la dispersione mediamente su 250 km di ogni tappa e da 3 a 10 alberghi nello stesso momento.

Cosa vi portate a casa, a livello creativo e umano, da questa esperienza? È un’esperienza che cambia le persone.

Totalizzante, intensa, richiede lucidità e spirito di squadra. Operativamente, è stata una sfida continua: centinaia di persone in movimento ogni giorno, tutto live, tutto visibile. Ma ciò che resta davvero è la dimensione umana: le persone nelle piazze, i volontari, i tedofori, il senso di comunità. Portiamo con noi anche messaggi ricevuti lungo il percorso. Uno li sintetizza tutti: “Diffondere emozioni è uno degli incarichi più belli. Ci avete ricordato che il mondo può essere migliore.” Questo è il senso più profondo del Viaggio della Fiamma: un evento che diventa esperienza collettiva. Per Alphaomega è stato un dono, che abbiamo cercato di restituire con responsabilità, contribuendo a un progetto riconosciuto a livello nazionale e internazionale.

Il Viaggio della Fiamma ha attivato un dialogo continuo con il territorio. Nella foto: Lago di Como

ALL, PORTA IN VETTA LA BRAND EXPERIENCE COCA-COLA

LUCA COLOMBI, chief client officer

MARCO MASCHERONI,

‘The Peak’ by Coca-Cola si è imposto come uno dei progetti più visibili e commentati di Milano Cortina 2026. Un’operazione capace di coniugare entertainment, brand experience e racconto olimpico. Ne abbiamo parlato con Luca Colombi, chief client officer di Uniting, Marco Mascheroni e Marco Zambaldo, rispettivamente executive creative director ed executive creative strategy director di ALL, e Davide Agarossi, client director di Uniting, che ci hanno raccontato la visione, le sfide e i risultati dietro al progetto.

Coca-Cola è un vostro cliente storico, ma ‘The Peak’, ha rappresentato un nuovo traguardo per portata e visibilità internazionale. Quali sono stati gli ingredienti che vi hanno portato all’assegnazione della gara?

(Colombi) La chiave è stata senza dubbio la fiducia, costruita nel tempo attraverso un percorso

condiviso con Coca-Cola fatto di ascolto, dialogo costante e standard esecutivi sempre molto elevati, maturati in progetti di dimensioni e tipologie diverse. Si tratta di una relazione che va oltre il singolo incarico: una partnership solida, basata sulla consapevolezza che sfide complesse come quella olimpica si possono affrontare e vincere solo lavorando insieme, superando la tradizionale logica cliente-fornitore e operando realmente come un unico team. Questo approccio non è stato solo determinante, ma rappresenta anche il principale fattore del successo di ‘The Peak’.

Come è nato il concept e come è stato declinato? (Mascheroni e Zambaldo) Quando lavoriamo creativamente partiamo dal farci tante domande.

“Quale sarà la notizia del giorno dopo? Cosa si diranno le persone per darsi appuntamento? Come si risponde alla domanda ‘Hai visto cosa ha fatto Coca-Cola per le Olimpiadi?’”. Eravamo pronti a raccontare una storia che potesse diventare esperienza tangibile. Una storia che avesse basi strategiche nel posizionamento del brand rappresentando al meglio il benefit di prodotto, ma che celebrasse una partnership di quasi un secolo tra Olimpiadi e Coca-Cola. Cercavamo un nome iconico che potesse essere osservato da diversi punti di vista (proprio come una montagna!).

SPECIALE Milano Cortina 2026

Per ‘The Peak’, Uniting ha creato un’esperienza, un’ascesa, fisica e mentale, diventata percorso a più step. Nelle foto, l’AI experience e l’immersive tunnel

‘The Peak’ rappresentava metaforicamente tutte le vette, ma anche il momento apice delle Olimpiadi. Abbiamo creato un’esperienza, un’ascesa, fisica e mentale, diventata percorso a più step. L’obiettivo era giungere a un ‘belvedere’ per essere presenti, al meglio, in un ‘sali e scendi’ di emozioni. Una storia che diventasse fisica grazie a un’iconizzazione molto chiara.Volevamo un’esperienza già visiva nella parte esterna, grazie al grande ledwall angolare, e che si rivelasse al meglio poi all’interno.

Quali sono state le principali criticità o sfide che avete incontrato e come le avete superate?

(Mascheroni e Zambaldo) Dovevamo creare uno spazio che fosse iconico e coerente nelle varie sedi olimpiche anche se con dimensioni diverse. Milano come massima rappresentazione dell’esperienza, ma anche Cortina e Livigno dovevano attivarsi con un racconto sia concettuale sia visivo coerente. Abbiamo creato uno spazio che accogliesse diverse tipologie di esperienze con diversi tempi di fruizione. Una presenza continuativa sul territorio, ma con alcuni momenti apice, come l’inaugurazione! Abbiamo

lavorato per creare un possibile percorso stabilito, ma anche una fruizione più libera: da un’esperienza più museale legata alle memorabilia, passando al collezionismo legato alle pins fino a esperienze immersive più strutturate con utilizzo di AI.

Da sempre ALL è attenta alle tematiche di sostenibilità e accessibilità degli eventi. Come avete integrato concretamente questi aspetti nel progetto?

(Agarossi) Sostenibilità e accessibilità sono i pilastri dello sviluppo fin dalla fase di progettazione. Un progetto responsabile che ha unito materiali riciclabili, a noleggio oppure rimpiegabili in altri comparti e una collaborazione con il consorzio Cial per la sensibilizzazione dei visitatori e l’avvio a riciclo delle mini-lattine distribuite. In termini di accessibilità,The Peak è stato progettato per essere accessibile a tutti, attraverso la rimozione delle barriere architettoniche con l’utilizzo di rampe, ma anche grazie alle audioguide disponibili per i visitatori non vedenti (con il supporto di Uici Milano) e strumenti informativi per le persone con neurodivergenze.

THE PEAK, I NUMERI

3 milioni di Ots (Milano, Cortina e Livigno); +120mila visitatori; +81mila sample distribuiti; 1.400 articoli; +6 milioni di impression sui social

MARCO ZAMBALDO, executive creative strategy director ALL DAVIDE AGAROSSI, client director Uniting

“Utilizzando la nostra tecnologia proprietaria – afferma Davide Agarossi, client director Uniting –, abbiamo potuto monitorare e analizzare i dati delle tre installazioni per l’intero periodo di attivazione, includendo metriche quantitative ma anche qualitative come engagement rate, dwell time, attention rate e dati socio-demografici della target audience. Questo approccio ci ha permesso di fornire una misurazione del Roi dettagliata e approfondita.”

CAGGIANO (LOUDER): “CRESCERE IN MODO ORGANICO, RESTARE FEDELI ALLE RADICI E PUNTARE SUL TEAM”

DAVIDE CAGGIANO, ceo Louder

Parte di SG Company, Louder è

oggi una realtà consolidata nella live communication B2C, specializzata nella creazione di esperienze ad alto impatto emozionale. Nell’intervista, il CEO Davide

Caggiano ripercorre le tappe della crescita dell’agenzia e approfondisce il suo ruolo strategico nel sistema Milano Cortina 2026: dalla gestione del Viaggio della Fiamma Olimpica per alcuni brand globali, fino allo sviluppo di grandi attivazioni internazionali. Un percorso che riflette una visione della live communication sempre più fluida, integrata e connessa.

Ripercorriamo la storia della vostra agenzia. Quando è nata e in che modo è evoluta nel tempo? L’evoluzione di Louder è una crescita organica

con radici profonde nel mondo a cinque cerchi. Partiti nel 2002 con Salt Lake City, la vera svolta è arrivata vent’anni fa gestendo il Viaggio della Fiamma Olimpica di Torino 2006: l’evento che ci ha trasformati da realtà locale a player nazionale della live communication.

Da allora, con i partner storici Nicola Uliari, Gaetano Savio ed Edoardo Cogo, abbiamo consolidato le nostre competenze. Oggi, siamo una factory strutturata, certificata ISO 20121 e UNI/PDR 125, e dal 2022 facciamo orgogliosamente parte di SG Company, società benefit innovativa. La nostra specializzazione è creare esperienze emotivamente coinvolgenti: dai grandi live tour agli eventi consumer, portando i brand tra le persone con un approccio trasparente e responsabile.

Dove

tutto ha avuto inizio: il team Louder davanti al Colosseo per il via ufficiale del Viaggio della Fiamma Olimpica di Milano Cortina 2026 con Coca-Cola, Presenting Partner dell’Olympic Torch Relay

Su cosa puntate? Quali sono i vostri valori e i vostri punti di forza?

Puntiamo su concretezza e sostenibilità, ambientale e organizzativa. Dal 2022, l’ingresso in SG Company ha ampliato questa visione, rafforzando il nostro approccio come parte di un ecosistema connesso e scalabile in cui strategia, creatività e produzione si alimentano reciprocamente. Operiamo con un mindset che supera le distinzioni tra on e off, above e below, interpretando la live communication come un continuum fluido e collaborativo. Un modello che ci permette di affrontare sfide importanti garantendo ai clienti serenità, accessibilità e trasparenza, mantenendo sempre la giusta lucidità e dimensione del nostro operato.

Qual è oggi l’approccio vincente per distinguersi dalla concorrenza?

Vince chi unisce creatività rilevante a un’infrastruttura solida. In un mercato che richiede risposte rapide, distinguersi significa essere un partner affidabile con una macchina organizzativa che va oltre il singolo progetto. Grazie all’integrazione con il Gruppo, oggi proponiamo un approccio che sa mettere a terra le idee in totale sicurezza e in ogni luogo del mondo, gestendo imprevisti e complessità logistiche con un

network rodato. Essere competitivi oggi significa proprio questo: trasformare la complessità in esecuzioni impeccabili e misurabili.

Qual è stato il vostro ruolo all’interno del sistema Milano Cortina 2026 e quali eventi o progetti avete curato direttamente?

Siamo tornati alle radici, consolidando il nostro legame con i Giochi. Per Coca-Cola abbiamo curato il Viaggio della Fiamma Olimpica, rinnovando l’emozionante partnership di Torino 2006: la gestione operativa dei mezzi Coca-Cola all’interno del convoglio, la realizzazione e gestione del Coca-Cola Village, il supporto all’esperienza dei 1.550 tedofori selezionati dal brand e l’assistenza operativa sul campo durante un’avventura di due mesi, 110 province e 12.000 km. Grazie alla nostra solidità organizzativa, altre grandi realtà si sono affidate a noi. Per Esselunga, official partner del Viaggio della Fiamma Olimpica, abbiamo gestito quattro tappe strategiche della staffetta, accompagnando tedofori aziendali nell’esperienza Otr. Con Allianz, Presenting Partner del Paralympic Torch Relay, abbiamo ideato l’Allianz Village l’imponente Allianz Truck e gestito il

Viaggio della Fiamma Paralimpica in 2.000 km di celebrazione itinerante fino all’Arena di Verona. Durante le gare abbiamo presidiato i Live Sites, curando le attivazioni per Powerade e Allianz a Milano e a Cortina.Tutto questo ci porta a un traguardo di cui siamo intimamente fieri: essere forse l’unica agenzia in Italia ad aver gestito le attivazioni degli sponsor in modo massiccio sia per la Fiamma Olimpica che per quella Paralimpica nella stessa edizione.

Un privilegio di cui siamo profondamente onorati, nonché un bellissimo riconoscimento alle qualità e alla tenuta del nostro team.

Quali sono state le principali sfide operative e organizzative nel lavorare all’interno di un evento internazionale di questa portata, e come le avete affrontate?

La sfida principale è stata la gestione simultanea della complessità: coordinare più eventi olimpici in contemporanea ha richiesto uno sforzo logistico impressionante, superato grazie alla nostra solidità strutturale. La soddisfazione più grande? Mentre affrontavamo questa mole di lavoro per i Giochi, il resto dell’agenzia ha garantito la consueta eccellenza ai nostri clienti storici. Li ringraziamo per la fiducia in Louder, mai data per scontata. Il record assoluto di fatturato registrato quest’anno nasce proprio da questo equilibrio: l’entusiasmo per i traguardi olimpici unito alla solidità del lavoro quotidiano con chi ci sceglie ogni giorno.

Da sinistra: Nicola Uliari, Edoardo Cogo, Davide Caggiano e Gaetano Savio. La leadership di Louder: una visione nata con Torino 2006 e consacrata con il doppio traguardo Olimpico e Paralimpico del 2026, capace di trasformare la complessità in eccellenza quotidiana

Come avete tradotto i valori dei Giochi in esperienze concrete per il pubblico?

Abbiamo raccontato le Olimpiadi e Paralipiadi nel modo più ‘consumer’ e coinvolgente possibile. Poiché le gare si svolgono in sedi specifiche e non tutti possono viaggiare per assistervi, gli unici veri eventi capillari in grado di azzerare le distanze e portare i valori Olimpici e Paralimpici ovunque sono l’Olympic e il Paralympic Torch Relay. Ci siamo occupati di trasformare il sogno dei Giochi in un’esperienza di piazza accessibile a chiunque, da Nord a Sud Louder esce da questa avventura orgogliosa di essere stata una vera portatrice di questi valori: un traguardo raggiunto grazie alla nostra profonda esperienza e a una crescita aziendale costante

Che ruolo hanno avuto tecnologia e innovazione? Il nostro percorso ci ha permesso di vivere in prima linea l’evoluzione della live communication, dandoci un metro di paragone reale e testato sul campo. Rispetto al 2006, dove lo storytelling era decisamente più analogico, oggi la portata valoriale è ulteriormente aumentata. La tecnologia è stata l’abilitatore fondamentale per amplificare un evento intrinsecamente fisico. In un format itinerante, l’innovazione non serve a sostituire l’esperienza dal vivo, ma a estenderla creando un racconto corale su più touchpoint

Guardando indietro, cosa ha lasciato questa esperienza al vostro modo di lavorare e alla vostra visione professionale?

Ci ha lasciato un’enorme consapevolezza Questa esperienza ci ha dimostrato che la nostra potenza organizzativa è un fattore competitivo reale e tangibile. Aver gestito con successo l’intero pacchetto Olimpico e Paralimpico ci conferma che la nostra visione è corretta: crescere in modo organico, restare fedeli alle nostre radici e puntare sempre sulla forza del team

L’iconico rosso Coca-Cola e l’iridescenza tecnologica della Torcia Olimpica di Milano Cortina 2026: un’unione di valori che Louder ha avuto il privilegio di tradurre in un’esperienza reale e itinerante

VENTICENTO: TERRITORIO, ECCELLENZA ESECUTIVA E DIALOGO ISTITUZIONALE

ANTONIO LAZZARO, ceo e fondatore Venticento

In occasione delle Olimpiadi Invernali

Milano Cortina 2026, Venticento Eventi si è affermata come uno dei player chiave nella gestione dell’hospitality internazionale, contribuendo a trasformare Milano in un palcoscenico globale di esperienze e relazioni

Ne abbiamo parlato con Antonio Lazzaro, ceo e fondatore di Venticento Eventi, che ci ha raccontato visione, sfide e risultati di un progetto complesso e altamente strategico.

Durante Milano Cortina 2026 avete affiancato

On Location come partner esclusivo per l’hospitality. Come avete ottenuto l’incarico e quali competenze hanno fatto la differenza?

La partnership con On Location è il risultato di un posizionamento fondato sull’affidabilità operativa. Tre i fattori determinanti: identità territoriale, eccellenza esecutiva e capacità di

dialogo istituzionale. La nostra conoscenza di Milano ci ha permesso di trasformare spazi storici in hub internazionali, portando la ‘Clubhouse 26’ ai Dazi dell’Arco della Pace. Questo incarico, insieme al progetto On Location LA28, ci proietta già verso le prossime Olimpiadi, accreditandoci come partner strategico globale capace di tradurre visioni internazionali in realtà locali concrete e autorizzabili.

Quali esperienze avete offerto agli ospiti nelle aree hospitality intorno al braciere Olimpico presso Arco della Pace e nei pressi di San Siro? L’hospitality premium è stata un’estensione emotiva della gara. La ‘Clubhouse 26’ ai Dazi è stata il fulcro: un ambiente sofisticato dove la connessione umana incontrava la storia. Grazie alla collaborazione con il Museo Olimpico del Cio, abbiamo esposto memorabilia iconiche, creando un percorso unico

tra torce storiche e cimeli memorabili. Un momento di eccezionale prestigio è stata la produzione della sfilata per IOC (International Olympic Committee) che ha celebrato l’eleganza olimpica in una cornice monumentale. A San Siro, l’hospitality ha assunto una veste dinamica legata alla Cerimonia di Apertura, offrendo agli ospiti internazionali un’accoglienza d’alto profilo curata nei minimi dettagli. Tradurre la complessità in momenti di autentica felicità è il senso profondo del nostro lavoro. Per la parte creativa e di design abbiamo collaborato con lo studio Giò Forma, garantendo standard estetici di alto profilo.

Avete inoltre realizzato un’area dedicata a circa 250 influencer, aggiudicata tramite una gara internazionale legata a YouTube. Come è stata concepita questa experience?

Abbiamo tradotto il concept ‘Meet up where you belong’ in un’esperienza milanese autentica basata su quattro pilastri: sport, identità locale, strategia ‘social-first’ e community. La Sala Fontana del Museo del Novecento è stata la location chiave: il neon di Fontana e la vista sul Duomo hanno creato un set nativamente social imbattibile. Per il coinvolgimento abbiamo usato format dinamici e

Protagonisti

Tina, la mascotte di Milano Cortina 2026, all’esterno della Clubhouse 26 di On Location mentre saluta il pubblico

digitali per invogliare gli ospiti a trovare il proprio match tramite supporti condivisibili e tematici. Il mix culturale tra DJ set di Bulma Brief e performance d’opera dal vivo ha consolidato il legame tra innovazione digitale e tradizione musicale, permettendo a YouTube di rafforzare la propria community globale in modo memorabile.

Lavorare su un evento globale come le Olimpiadi significa operare su scala e complessità straordinarie. Com’è stata questa esperienza? Cosa vi ha lasciato?

MiCo26 è stata la prova del fuoco per il modello organizzativo interno Delegate and Elevate. Abbiamo gestito quasi 6.000 mq di spazi per quattro brand internazionali contemporaneamente, con obiettivi e target differente, dimostrando che si può essere ‘sartoriali’ anche su larga scala. Operativamente abbiamo coordinato flussi importanti e stakeholder internazionali restando agili; professionalmente, l’esperienza certifica l’affidabilità dei nostri processi su scala mondiale. Umanamente, l’eredità più grande è il carattere del team: vedere Venticento affrontare sfide straordinarie con umiltà e spirito di sacrificio ci rende orgogliosi

EA7 EMPORIO ARMANI

Il 17 gennaio Venticento ha firmato l’evento di EA7 Emporio Armani legato alle Olimpiadi, per lancio della divisa ufficiale Team Italia e la campagna ‘Oltre Ogni Limite’. Un evento partito dalla strada per entrare nel negozio di via Manzoni a Milano. All’esterno, il ‘Mystery Ice Cube’, installazione in ghiaccio di forte impatto, fungeva da scrigno per il reveal e da countdown organico per i Giochi. All’interno, gli oltre 80 schermi Led sincronizzati creavano un allestimento immersivo dove l’attività ‘The Edge’ permetteva agli ospiti, tramite l’AI, di impersonificarsi istantaneamente nella campagna video. Contemporaneamente, un video mapping sulla facciata del palazzo ha ‘aperto’ l’evento alla città, trasformando l’angolo della moda in un palcoscenico a cielo aperto

STS COMMUNICATION, QUANDO COLLABORAZIONE E SINTONIA FANNO LA DIFFERENZA

ALBERTO AZZOLA, managing director STS Communication

“Le Olimpiadi di Milano Cortina 2026 sono state per noi un momento di grande impegno e grande soddisfazione: abbiamo potuto dare il nostro contributo per la Cerimonia di Apertura allo Stadio di San Siro e per il Braciere Olimpico, grazie alla collaborazione con Balich Wonder Studio, per le Cerimonie di Chiusura delle Olimpiadi e di Apertura delle Paralimpiadi all’Arena di Verona, grazie alla collaborazione con Filmmaster”, così esordisce in questa intervista Alberto Azzola, managing director STS Communication, che racconta a e20 l’esperienza olimpica.

Il lavoro con queste due agenzie è stato intenso e congiunto nell’ottica del raggiungimento del miglior risultato tecnico e scenico. STS ha lavorato a più mani nell’adattare, ridisegnare e gestire i progetti nelle loro evoluzioni nei mesi di preproduzione, diventando una sola squadra dal primo giorno di collaborazione fino all’ultimo di evento.

“A entrambe queste realtà - precisa Azzola - va il nostro più sincero ringraziamento per la fiducia e l’opportunità di lavorare insieme: averci scelto è per noi motivo di orgoglio e uno stimolo a fare sempre più del nostro meglio”.

Può raccontarci qualche particolare?

Per la Cerimonia di Apertura allo Stadio di San Siro ci siamo occupati della distribuzione dei segnali video per attrezzature interne alla location, della gestione grafica degli schermi Led di rimando in appendimento nello stadio e della fornitura degli Schermi Led aggiunti ai residenti. Abbiamo fornito e gestito la strumentazione destinata alla gestione delle grafiche e dei segnali degli apparati video per la visione del pubblico. Siamo stati inoltre gestori e fornitori del sistema del linguaggio dei segni. Mentre per la Cerimonia all’Arco della Pace - e l’accensione del Braciere Olimpico - abbiamo fornito e gestito tutto l’impianto audio e luci per la totalità del periodo olimpico a partire dalla cerimonia della fiaccola di apertura delle olimpiadi, fino a quella delle paralimpiadi. Ci siamo occupati di tutti gli show quotidiani che si sono avvicendati intorno alla fiaccola olimpica. Per la giornata di apertura delle olimpiadi abbiamo fatto il mapping video sull’Arco della Pace. Stesso impegno abbiamo avuto a Cortina per l’accensione del Braciere Olimpico. All’Arena di Verona, sia per la Cerimonia di Chiusura delle Olimpiadi e Apertura delle Paralimpiadi, abbiamo fornito la

L’impianto audio e luci della Cerimonia e l’accensione del Braciere Olimpico all’Arco della Pace è stato fornito e gestito interamente da STS

totalità degli schermi Led presenti nella scena, nello specifico: pavimento e alzata Led fondale e schermi Led di rimando a visione del pubblico residente. Abbiamo gestito e distribuito i segnali grafici e le camere sia nelle superfici video di scena che nei monitor di servizio backstage e area stampa. Oltre che fornito e operato il sistema di teleprompter per tutti gli interventi istituzionali.

Siete già stati protagonisti di grandi eventi internazionali? Può farci qualche esempio?

Negli anni passati ci siamo occupati della gestione grafica e della fornitura degli schermi video di scena per Eurovision Song Contest, durante l’ultima edizione italiana. Siamo stati full production company nell’evento Eca a Roma per le proprietà delle squadre di calcio della massima serie Europea: abbiamo fornito la totalità della produzione, dalle strutture alla parte tecnologica di audio, luci e video. Abbiamo disegnato il progetto tecnico e gestito ogni singolo dettaglio legato all’evento. Il tutto in due location molto importanti: Villa Miani e Terme di Caracalla. In entrambe

UNA SFIDA VINTA

Protagonisti

le location abbiamo prodotto show musicali live e performance artistiche

Che tipo di visibilità, opportunità di networking e benefici concreti per il business vi ha offerto la partecipazione a Milano Cortina 2026? In che modo influenzerà le vostre strategie?

Partecipare ad eventi di questa portata con visibilità a livello mondiale permette uno straordinario allargamento di conoscenze e di reputazione su tutti i fronti. Senza dimenticare che, lavorando spalla a spalla per mesi su tavoli prima di progettazione e poi di cantiere, abbiamo potuto consolidare rapporti già esistenti con Filmmaster e Balich Wonder Studio. Tutti gli eventi che abbiamo fatto durante il periodo olimpico e soprattutto le cerimonie sono un precedente che dona referenze di alto livello, aprono a tavoli dove servono credenziali di affidabilità molto alte. Le esperienze fatte ci hanno portato a sperimentare nuove metodologie di costruzione degli eventi che ci permettono di affrontare palchi importanti con una consapevolezza diversa.

Le sfide organizzative per STS, in occasione dei Giochi invernali, sono state molte. Una delle più sensibili è stata affrontare in modo costruttivo e reattivo la moltitudine di variazioni di progetto in termini tecnici e di tempistica. La visibilità e dimensione dell’evento, le location che lo hanno ospitato e le figure implicate erano di tale portata che ogni singola variazione andava e determinare cambiamenti a cascata su tutto il processo e le dinamiche di produzione. Grazie a un team dedicato di produzione e direzione tecnica STS ha potuto rispondere in tempi brevi a qualunque cambiamento fornendo consulenza e risposte immediate senza le quali un progetto di questo livello non può essere affrontato. Di altrettanta importanza il fatto che la società sia riuscita a creare una relazione con tutte le parti coinvolte fin dall’inizio: sintonia e collaborazione sono gli elementi fondamentali che hanno permesso un ascolto reciproco e un aiuto in ogni fase.

GIOCHI INVERNALI 2026: UNA MARATONA PER POCHI?

Quando nel 2019 il CIO annunciò che i Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali del 2026 sarebbero tornati in Italia, il comparto della Live Communication visse un momento di euforia collettiva. Dopo anni di stagnazione e le cicatrici lasciate dalla pandemia, le Olimpiadi ‘diffuse’ tra Milano e Cortina venivano dipinte come il propulsore definitivo per un salto di qualità internazionale del Made in Italy. Per verificare quanto di quella promessa si sia tradotto in realtà operativa, abbiamo deciso di effettuare una survey mirata a comprendere l’impatto di Milano Cortina sul settore: a rispondere sono stati 144 player tra agenzie, fornitori e professionisti

I dati che seguono, lungi dal rappresentare valori assoluti, offrono uno spaccato della percezione di chi ha risposto. Oggi, a ridosso dell’evento, dall’indagine emerge una storia diversa da quella immaginata: quella di un’occasione straordinaria che, tuttavia, ha filtrato i suoi benefici attraverso una maglia molto stretta. L’analisi che segue rivela come il ‘volano olimpico’ abbia girato a pieno regime quasi esclusivamente all’interno di un perimetro ristretto, sia geograficamente sia professionalmente, lasciando una vasta porzione della filiera con un senso di incompiutezza e riflessioni profonde sulla gestione dei grandi eventi in Italia.

Dalla Survey sull’impatto di Milano Cortina 2026 sulla live communication industry, che ha coinvolto 144 strutture, è emerso che i Giochi Invernali hanno rappresentato un’opportunità ma non per molti

Quanti eventi ha organizzato la vostra struttura tra il 2025/2026

144 Saltate: 0

Survey

SPECIALE Milano Cortina 2026

Quanti di questi eventi erano direttamente o indirettamente collegatialle Olimpiadi e/o Paralimpiadi? Risposte: 144 Saltate: 0

In termini di attività generale, il settore è in piena salute: il 23,61% dei 144 intervistati ha organizzato oltre 200 eventi nel biennio 2025/2026. Il 50% dei partecipanti alla survey invece non ha gestito alcun evento collegato ai Giochi

Fonte: Indagine ‘Impatto Milano Cortina sulla industry della Live Communication’, marzo 2026

IDENTIKIT DEL CAMPIONE: UN’INDUSTRIA SOLIDA MA POLARIZZATA

Le 144 strutture che hanno partecipato all’indagine rappresentano un ecosistema variegato e tecnicamente avanzato. Per la stragrande maggioranza degli intervistati (74,31%), l’area principale di operatività è quella degli Eventi, ma la filiera coinvolta è profonda e specializzata: il 18,75% si occupa di Produzione, il 13,19% di Turismo e Hospitality, seguiti da Allestimenti (12,50%) e gestione di Location (10,42%). Alcuni rispondenti hanno specificato di operare in nicchie fondamentali come gli Special Effects (effetti speciali), il catering di alta gamma e lo sviluppo di Event Management Platforms, a dimostrazione di un settore che non è solo logistica, ma anche alta tecnologia e creatività.

Nonostante il concetto di Giochi diffusi, il business sembra sia rimasto una questione lombarda. Il 61,11% dei rispondenti ha la propria sede principale in Lombardia. Il Piemonte (10,42%) mantiene una posizione rilevante, probabilmente capitalizzando il know-how di Torino 2006, mentre il Veneto, pur essendo teatro di metà delle gare, ospita solo il 4,86% delle strutture che

hanno partecipato. Un dato che fa riflettere sulla capacità dei territori montani di generare agenzie di comunicazione locali in grado di competere su scala olimpica.

IL PARADOSSO DEL FATTURATO: QUANDO I CINQUE CERCHI NON BASTANO

In termini di attività generale, il settore è in piena salute: il 23,61% degli intervistati ha organizzato oltre 200 eventi nel biennio 2025/2026. Questo significa che le agenzie sono molto attive, ma come vedremo, questo lavoro non è necessariamente ‘olimpico’.

In che misura gli eventi legati alle Olimpiadi e/o Paralimpiadi hanno contribuito al fatturato della vostra struttura tra il 2025 e l’inizio del 2026? Risposte: 144 Saltate: 0

Per il 47,92% degli intervistati, i Giochi hanno portato zero contributi al fatturato, mentre per il 27,78%, l’impatto è stato marginale (meno del 10% del giro d’affari)

Fonte: Indagine ‘Impatto Milano Cortina sulla industry della Live Communication’, marzo 2026

Gli eventi legati alle Olimpiadi e/o Paralimpiadi hanno contribuito ad aumentare la visibilità della vostra struttura presso clienti esistenti epotenziali nuovi clienti? Risposte: 144 Saltate: 0

Il dato più critico, infatti, riguarda il reale coinvolgimento operativo nelle commesse olimpiche. Dalla survey emerge che il 50% dei partecipanti non ha gestito alcun evento collegato ai Giochi. Questo è il vero ‘punto di rottura’ della narrazione ufficiale: metà degli operatori che hanno risposto è rimasta alla finestra. Solo una ristretta élite del 4,17% ha gestito più di 20 commesse a tema

Questa scarsa penetrazione si riflette in modo spietato sui ricavi delle aziende:

• Per il 47,92% delle strutture, i Giochi hanno portato zero contributi al fatturato.

• Per il 27,78%, l’impatto è stato marginale (meno del 10% del giro d’affari).

• Per il 9.03% ha portato contributi al fatturato tra il 10% e il 20%

• Al contrario, solo il 2,08% degli intervistati ha dichiarato che le Olimpiadi hanno rappresentato oltre il 50% delle proprie entrate

Questi numeri indicano che l’evento ha funzionato come una “commessa straordinaria” per pochi grandi player, senza riuscire a irrorare

Per quali tipologie di clienti avete organizzato eventi legati alle Olimpiadi e/o Paralimpiadi? È possibile più di una risposta. Risposte: 144 Saltate: 0

L’effetto “vetrina” è stato giudicato deludente dalla maggior parte dei partecipanti. Il 46,53% dei rispondenti ritiene che i Giochi non abbiano aumentato “per niente” la propria visibilità presso potenziali nuovi clienti

Fonte: Indagine ‘Impatto Milano Cortina sulla industry della Live Communication’, marzo 2026

il tessuto delle piccole e medie imprese della Live Communication che pure costituiscono l’ossatura del comparto.

VISIBILITÀ E COMMITTENZA:

CHI HA DAVVERO TENUTO LE REDINI?

Per le realtà che sono riuscite a entrare nel ‘cerchio olimpico’, i committenti principali sono stati gli Sponsor Ufficiali (26,39%) e la Fondazione Milano Cortina 2026 (19,44%). Seguono le aziende private (15,97%) e gli enti pubblici o privati legati ai territori (12,50%). Solo il 7,64% ha lavorato con brand internazionali non direttamente sponsor, segno che l’attrattività dell’evento per investitori esterni è stata limitata. Anche l’effetto “vetrina” è stato giudicato deludente dalla maggior parte dei partecipanti. Il 46,53% dei rispondenti ritiene che i Giochi non abbiano aumentato “per niente” la propria visibilità presso potenziali nuovi clienti. Il dato più allarmante per il futuro del settore riguarda l’acquisizione di new business: il 66,67% degli intervistati dichiara di non aver acquisito nessun nuovo cliente grazie all’indotto olimpico. Questo suggerisce che chi ha lavorato lo ha fatto principalmente per consolidare rapporti già esistenti, senza riuscire a scalare il mercato.

CRITICITÀ E COMMENTI LIBERI

Le criticità segnalate dagli intervistati sono un manifesto dei limiti organizzativi percepiti. L’accesso limitato alle opportunità (24,31%) è la denuncia più frequente, accompagnata

Le realtà entrate nel ‘cerchio olimpico’, hanno operato per gli Sponsor Ufficiali (26,39%), Fondazione Milano Cortina 2026 e l’organizzazione generale (19,44%), aziende private (15,97%) ed enti pubblici o privati legati ai territori (12,50%). Solo il 7,64% ha lavorato con brand internazionali non direttamente sponsor

Fonte: Indagine ‘Impatto Milano Cortina sulla industry della Live Communication’, marzo 2026

La vostra struttura ha investito in nuove risorse o competenze pergestire progetti legati alle Olimpiadi e/o Paralimpiadi? È possibile più di una risposta.

Risposte: 144 Saltate: 0

sì, nuove assunzioni

sì, collaboratori freelance

sì, formazione interna no

da tempistiche complesse (18,75%) e una burocrazia (18,06%) considerata soffocante per le strutture agili.

Per comprendere davvero cosa non abbia funzionato, bisogna leggere i commenti liberi degli intervistati. Qui emerge un coro di frustrazione, ma anche qualche nota di orgoglio professionale.

• Sulla criticità organizzativa: Un rispondente non usa giri di parole definendo la gestione caratterizzata da “poca professionalità e soggetti non qualificati”, mentre un altro sottolinea con frustrazione la “mancanza di chiarezza e informazioni non strutturate”.

• Sul tema del ritorno economico: Emerge una forte critica verso l’allocazione dei budget. Tra i commenti degli intervistati leggiamo: “Tutto marketing senza sostanza” e la denuncia di un “pochissimo budget a fronte di richieste altissime”.

• Sull’accesso al mercato: Per molti player l’Olimpiade è rimasta un miraggio lontano. Un partecipante dichiara: “Non siamo stati coinvolti in nessun evento legato a Milano Cortina”, mentre un altro annota con amarezza “nessun progetto” gestito, nonostante le aspettative della vigilia.

• Effetti collaterali inattesi: Interessante il commento di un operatore che segnala una “diminuzione degli eventi corporate” tradizionali, suggerendo che l’evento olimpico possa aver “cannibalizzato” le risorse abituali invece di aggiungerne di nuove.

Survey

SPECIALE Milano Cortina 2026

Dalla survey emerge che il 72,22% delle strutture non ha investito in nuove risorse o competenze. Chi ha dovuto potenziare l’organico per gestire picchi di lavoro legati ai Giochi ha preferito la formula dei collaboratori freelance (18,75%), mentre le nuove assunzioni stabili si sono fermate a un marginale 8,33%

Fonte: Indagine ‘Impatto Milano Cortina sulla industry della Live Communication’, marzo 2026

• Note di ottimismo e Legacy: Non mancano però prospettive più positive. Dalla survey emerge anche chi ha visto nell’evento un “aumento del prestigio e della considerazione dell’agenzia” e chi riconosce che l’esperienza ha garantito una “conoscenza di nuove venue di eventi” e una “visibilità internazionale profonda alla venue e alla nostra capacità operativa”.

• L’attesa prudente: Molti rispondenti concludono con una nota sospesa: “Ad oggi è troppo presto” per valutare i reali benefici, a conferma di un clima di attesa mista a scetticismo per ciò che resterà dopo lo spegnimento della fiaccola.

Questi commenti dipingono un quadro di un’industria che ha percepito una forte distanza tra la ‘narrazione ufficiale’ del successo e la realtà operativa quotidiana, fatta di gare deserte o bandi inaccessibili.

STRATEGIE OPERATIVE: UN SETTORE CHE HA SCELTO LA PRUDENZA

Davanti a un orizzonte così incerto, le aziende che hanno risposto alla survey hanno adottato una strategia di difesa. Dalla survey emerge che il

Quali criticità avete riscontrato nel lavorare su progetti legati alle Olimpiadi e/o Paralimpiadi? Risposte: 144 Saltate: 0

accesso limitato alle opportunità

competizione elevata tra agenzie

costi operativi elevati

tempistiche complesse

Le criticità segnalate dagli intervistati sono un manifesto dei limiti organizzativi percepiti. L’accesso limitato alle opportunità (24,31%) è la denuncia più frequente, accompagnata da tempistiche complesse (18,75%) e una burocrazia (18,06%) considerata soffocante per le strutture agili Fonte: Indagine ‘Impatto Milano Cortina sulla industry della Live Communication’, marzo 2026

burocrazia

nessuna criticità rilevante altro (specificare)

Quali opportunità principali avete riscontrato e/o sfruttato grazie ai Giochi Invernali? È possibile più di una risposta. Risposte: 144 Saltate: 0

aumento eventi corporate

aumento attività di comunicazione e marketing

Per il 56,94% dei partecipanti, l’effetto positivo duraturo sul business sarà nullo. Solo il 3,47% (appena 5 strutture su 144) crede fermamente che la visibilità generata lascerà un segno significativo e permanente.

Fonte: Indagine ‘Impatto Milano Cortina sulla industry della Live Communication’, marzo 2026

collaborazioni internazionali

nessuna opportunità rilevante

72,22% delle strutture non ha investito in nuove risorse o competenze. Chi ha dovuto potenziare l’organico per gestire picchi di lavoro legati ai Giochi ha preferito la formula dei collaboratori freelance (18,75%), mentre le nuove assunzioni stabili si sono fermate a un marginale 8,33%

Anche le opportunità realmente ‘sfruttate’ dipingono un quadro di occasioni mancate: il 64,58% dei partecipanti dichiara di non aver riscontrato alcuna opportunità rilevante. Le poche agenzie che hanno beneficiato dell’evento lo hanno fatto attraverso l’aumento di attività di comunicazione e marketing (14,58%) o tramite collaborazioni internazionali (12,50%). Un dato curioso riportato da un rispondente riguarda l’aver puntato tutto su “progetti di branded content che non prevedevano eventi fisici sul territorio”, una strategia per aggirare le difficoltà logistiche delle sedi olimpiche.

IL SENTIMENT FINALE E LA ‘LEGACY’ INVISIBILE

Il giudizio finale sull’impatto dei Giochi, confrontato con le grandi aspettative di 2-3 anni fa, è dominato da un senso di piattezza: il 53,47% degli intervistati si dichiara “Neutro”. Tuttavia, il

Nel complesso, come valutereste l’impatto delle Olimpiadi e/o Paralimpiadi sul vostro business rispetto alle attese di 2-3 anni fa? Risposte: 144 Saltate: 0

positivo incremento hospitality e turismo

polo del malcontento è molto più pesante di quello della soddisfazione: il 12,50% dei rispondenti valuta l’impatto come “molto negativo”, mentre solo il 6,25% lo definisce ‘molto positivo’.

Infine, il grande tema della ‘Legacy’ (l’eredità lasciata dall’evento). Per il 56,94% dei partecipanti, l’effetto positivo duraturo sul business sarà nullo. Solo il 3,47% (appena 5 strutture su 144) crede fermamente che la visibilità generata lascerà un segno significativo e permanente. Molti intervistati concludono che “è ancora troppo presto” per dare un giudizio definitivo, ma il timore diffuso è che, una volta spenti i riflettori, il settore tornerà esattamente allo stato precedente, senza aver fatto quel salto di sistema tanto sperato.

LE LEZIONI PER IL FUTURO

L’indagine condotta su 144 player della Live Communication ci restituisce l’immagine di un’industria estremamente competente che ha affrontato la sfida olimpica con realismo. Dalla survey emerge chiaramente che Milano Cortina 2026 è stata un’occasione di business straordinaria per una ristretta cerchia di attori, ma ha faticato a diventare un progetto inclusivo per l’intera filiera. Le critiche sulla burocrazia, la mancanza di budget e l’accesso limitato alle opportunità suggeriscono che, per i prossimi grandi eventi, il modello organizzativo dovrà cambiare: non basta “portare i Giochi in Italia”, bisogna creare le condizioni affinché l’eccellenza diffusa delle nostre agenzie possa partecipare attivamente. Per gli intervistati, l’eredità di queste Olimpiadi rischia di essere più legata al prestigio dei singoli che alla crescita collettiva di un settore che, nonostante tutto, continua a correre con le proprie gambe

Il giudizio finale sull’impatto dei Giochi, confrontato con le grandi aspettative di 2-3 anni fa, è dominato da un senso di piattezza: il 53,47% degli intervistati si dichiara “Neutro”. Il 12,50% dei rispondenti valuta l’impatto come “molto negativo”, mentre solo il 6,25% lo definisce ‘molto positivo’

Fonte: Indagine ‘Impatto Milano Cortina sulla industry della Live Communication’, marzo 2026

CASASSA (FONDAZIONE MICO 2026):

“COMUNICARE L’ITALIA SENZA PERDERE AUTENTICITÀ”

LUCA CASASSA, communications director Milano

Organizzare un’Olimpiade oggi non significa più gestire un evento limitato nel tempo, ma governare un ‘flusso permanente’ di contenuti e interazioni. In questa intervista a Luca Casassa, communications director Milano Cortina 2026, esploriamo la visione strategica dietro l’evento: un progetto che unisce radicamento locale e leggibilità universale. Generando oltre 11 miliardi di interazioni digitali e trasformando un evento sportivo in una legacy culturale per il futuro del Paese.

Qual è la visione strategica che ha guidato la comunicazione di Milano Cortina 2026 a livello globale?

La visione è stata chiara fin dall’inizio: quelli di Milano Cortina 2026 sono stati i Giochi dell’Italia contemporanea. Un’edizione delle Olimpiadi e delle Paralimpiadi capace di unire territori diversi e valorizzarne le eccellenze,

con lo spirito italiano e una forte apertura internazionale. Abbiamo lavorato per raccontare un Paese che cambia, che innova, che accoglie. La comunicazione globale è stata costruita per mostrare l’identità unica delle Olimpiadi e Paralimpiadi italiane: Giochi diffusi su 22.000 km quadrati che uniscono culture e tradizioni diverse verso un obiettivo comune.Volevamo che il mondo percepisse Milano Cortina 2026 non solo come un grande evento sportivo, ma come un progetto Paese, un’eredità per le generazioni future.

In che modo si costruisce un brand olimpico capace di parlare contemporaneamente al pubblico italiano e a un’audience internazionale di miliardi di persone?

Trovando un equilibrio tra radicamento locale e leggibilità universale. Abbiamo cercato di mantenere un’identità profondamente italiana, nel suo spirito, nei valori, nell’estetica e nella cultura, ma al tempo stesso immediatamente comprensibile per un’audience globale. La sfida era parlare al mondo senza perdere autenticità, e parlare agli italiani senza chiuderci in un linguaggio autoreferenziale. La semplicità visiva e narrativa è stata fondamentale: un linguaggio chiaro, riconoscibile ovunque, capace di trasmettere i valori olimpici e la specificità del nostro Paese.

Generando oltre 11 miliardi di interazioni digitali, Milano Cortina 2026 è stata trasformata da evento sportivo a legacy culturale per il futuro del Paese

SPECIALE Milano Cortina 2026

GIOCHI INVERNALI COME ACCELERATORE

PER L’INDUSTRIA DEGLI EVENTI?

Quando un Paese decide di investire nel più grande evento sportivo globale al mondo, inevitabilmente si attiva un circolo virtuoso: istituzioni, aziende, agenzie e professionisti si mettono alla prova con standard internazionali, tecnologie nuove e modelli organizzativi più avanzati. Il settore della comunicazione e degli eventi ha risposto con competenze, creatività e capacità industriale che erano già presenti nel Paese, ma che i Giochi hanno contribuito a valorizzare e rendere più visibili. In questo senso, Milano Cortina 2026 non ha ‘trasformato’ l’industria italiana: ha offerto un’occasione concreta per dimostrarne, ancora una volta, il magnifico potenziale. E il risultato è stato un rafforzamento reciproco. I Giochi hanno guadagnato in qualità grazie al sistema Italia, e il sistema Italia ha tratto benefici reali dal confronto con un progetto di portata globale. Questa è la legacy più autentica: un percorso condiviso che continuerà anche oltre il 2026.

Qual è la principale differenza tra organizzare i Giochi oggi e farlo anche solo dieci anni fa, dal punto di vista comunicativo?

La differenza più evidente rispetto a dieci anni fa è la velocità con cui si muove oggi la comunicazione. Allora si poteva ancora ragionare per campagne; oggi si ragiona per ecosistemi. La conversazione è continua, frammentata, globale. I Giochi non sono più un evento che ‘accade’ ogni quattro anni: sono un flusso permanente di contenuti, interazioni e aspettative. Negli anni che precedono i Giochi, la comunicazione non vive di ‘picchi di attenzione’, ma bisogna mantenere alta e costante l’attenzione

Questo richiede una governance molto più solida, una coerenza costante e una capacità di adattamento in tempo reale che prima non era necessaria.

Quali sono i Kpi con cui avete misurato il successo della comunicazione dei Giochi?

Abbiamo misurato il successo della comunicazione su più livelli. Da un lato c’erano gli indicatori classici di awareness globale, dall’altro osservavamo l’engagement reale delle persone: la qualità delle interazioni, il tempo di fruizione, la crescita delle community. Per noi era altrettanto importante valutare il valore generato per partner e istituzioni,

in termini di coerenza del brand e visibilità qualificata. Infine, guardavamo alla legacy: come i Giochi contribuivano alla reputazione dell’Italia, alla sua attrattività e alla percezione del Paese nel mondo. Il successo, per noi, non era solo numerico - per quanto i risultati siano stati più che lusinghieri con quasi 11 miliardi di interazioni digitali, una copertura televisiva senza precedenti e oltre 15.000 articoli giornalieri su scala globale -: era la capacità di lasciare un’immagine all’altezza della nostra storia e del nostro futuro.

Come avete coordinato la comunicazione tra Fondazione, istituzioni, sponsor e broadcaster per garantire coerenza del messaggio?

Grazie a una governance chiara. Abbiamo definito linee guida, processi e strumenti condivisi, così da costruire un’unica narrativa che ciascun attore potesse declinare secondo il proprio ruolo. Con sponsor e broadcaster abbiamo lavorato in logica di co-creazione, non di semplice condivisione. Con le istituzioni, invece, abbiamo costruito un linguaggio comune, evitando sovrapposizioni e dispersioni. La coerenza, in un progetto così complesso, non nasce dal controllo rigido, ma dalla collaborazione strutturata

IL RUOLO DEI SOCIAL

Che ruolo hanno avuto digitale, social media e creator economy nella strategia ufficiale di Milano Cortina 2026? Luca Casassa, communications director, racconta che il digitale, insieme all’intenso lavoro di media relations, è stato il motore della strategia. I social media hanno permesso di dialogare con pubblici diversi, usando linguaggi diversi, e la creator economy ha aiutato a raggiungere segmenti che non seguono i canali istituzionali. Sono stati scelti creator credibili, coerenti con i valori olimpici, capaci di raccontare i Giochi con autenticità. Non si cercavano influencer nel senso tradizionale del termine, ma veri e propri ambasciatori culturali, persone in grado di interpretare lo spirito dei Giochi e di portarlo dentro le loro community. Snoop Dog docet

BIANCHEDI (FONDAZIONE MICO 2026): “LA LEGACY COME PUNTO DI PARTENZA”

DIANA BIANCHEDI, chief strategy planning & legacy officer

Milano Cortina 2026 50

Cosa rende un evento davvero memorabile? Per Milano Cortina 2026, la risposta sta nella parola ‘legacy’. Diana Bianchedi, chief strategy planning & legacy officer Milano Cortina 2026, ci racconta come la visione strategica dei Giochi si sia trasformata in un motore di crescita per l’intero Paese.

Quando avete iniziato a progettare la legacy di Milano Cortina 2026, quale visione strategica avevate definito e quali obiettivi vi eravate posti?

Siamo partiti da una convinzione molto forte: i Giochi non dovevano essere un episodio isolato, ma un motore per il Paese. La nostra visione era quella di costruire un modello italiano di Giochi capace di valorizzare ciò che già esiste, rigenerare dove necessario e soprattutto generare competenze, cultura e opportunità che potessero durare ben

oltre l’evento. Già dalla fase di candidatura, abbiamo disegnato il nostro progetto traendo indicazione dai piani di sviluppo a lungo termine dei territori, partendo cioè dalle loro esigenze di crescita e sviluppo. Il nostro obiettivo congiunto era quindi quello di rafforzarli, mettendo al centro le comunità alpine e urbane; sviluppare capitale umano, creando percorsi formativi e professionali che potessero accompagnare i giovani nel mondo dello sport, del turismo e della gestione dei grandi eventi; infine, promuovere un’eredità valoriale che parlasse di sostenibilità, inclusione e responsabilità. In sintesi, la legacy era per noi il punto di partenza, non il punto di arrivo.

Come avete lavorato per trasformare Milano Cortina 2026 in una piattaforma capace di generare valore duraturo per le nuove generazioni?

Abbiamo lavorato su un doppio binario: quello delle competenze e quello delle opportunità. Da un lato abbiamo sviluppato programmi educativi, formativi e di volontariato che permettessero ai giovani di acquisire competenze spendibili nel mondo del lavoro, non solo nello sport ma anche nella sostenibilità, nell’innovazione, nel turismo e nella gestione degli eventi complessi. Dall’altro abbiamo costruito partnership con università, scuole e imprese per creare percorsi professionali che potessero proseguire oltre i Giochi. L’obiettivo

In occasione dei Giochi Invernali 2026 sono stati creati programmi educativi, formativi e di volontariato che hanno permesso ai giovani di acquisire competenze spendibili nel mondo del lavoro

SPECIALE Milano Cortina 2026

OLIMPIADE CULTURALE DI MILANO CORTINA 2026

L’Olimpiade Culturale è un progetto nato dal desiderio di dare visibilità alle numerose iniziative culturali che hanno animato e accompagnato il Paese nel percorso verso i Giochi, creando un’atmosfera di celebrazione e connessione tra le persone. Per la prima volta, gli eventi si sono svolti su un territorio diffuso, che si estende per oltre 22.000 km2 tra le regioni Lombardia e Veneto, e le Province Autonome di Trento e Bolzano

Con il claim ‘Cultura è movimento’, l’iniziativa ha raccontato una cultura viva, capace di attivare persone e luoghi, di generare cambiamento e di costruire eredità durature.

era chiaro: fare in modo che i giovani non fossero spettatori, ma protagonisti della legacy. Nessun progetto è nato da un singolo ente, sono stati tutti coordinati e sviluppati insieme, perché l’obiettivo primario era quello che non terminassero con la fine dei Giochi, ma grazie alla partnership proseguissero attraverso i nostri stakeholder. Volevamo che potessero dire, a distanza di anni, che Milano Cortina 2026 aveva rappresentato un’occasione concreta di crescita, di partecipazione e di costruzione del proprio futuro. e se, a breve distanza dalla conclusione dei Giochi già possiamo parlare di risultati di legacy, significa che il modello adottato ha dato i suoi frutti.

Quale ruolo hanno avuto la narrazione e lo storytelling nel rendere la legacy un elemento concreto e percepibile, e non solo un concetto astratto?

La legacy rischia sempre di essere percepita come un concetto astratto, soprattutto quando riguarda processi, valori o trasformazioni che non sono immediatamente visibili. Per questo la

narrazione ha avuto un ruolo fondamentale: ci ha permesso di rendere tangibile ciò che spesso è intangibile. Abbiamo scelto di raccontare la legacy attraverso le persone, perché sono i volontari, gli studenti, gli operatori turistici, gli atleti e i cittadini a dare vita ai cambiamenti reali. Abbiamo raccontato progetti concreti, con trasparenza e con dati verificabili, perché la credibilità nasce dalla misurabilità. E abbiamo messo al centro i valori, mostrando come sostenibilità, inclusione e responsabilità potessero tradursi in comportamenti, scelte e iniziative quotidiane Lo storytelling, in questo senso, non è stato un esercizio di comunicazione, ma uno strumento per rendere la legacy comprensibile, condivisa e soprattutto percepibile da chi la vive.Vi sono nuove norme di legge come, ad esempio, il decreto sullo studente atleta, il decreto per i permessi sportivi retribuiti, le disposizioni per le atlete madri, o una modifica sui numeri della sedentarietà, che dimostrano fin d’ora i primi risultati di un progetto complessivo di legacy partito nel 2019

PAROLE D’ORDINE: ASCOLTO E PARTECIPAZIONE

Il coinvolgimento dei territori in occasione dei Giochi Invernali è stato possibile perché è stata scelta una comunicazione che non fosse unidirezionale, ma fondata sull’ascolto e sulla partecipazione. Si è lavorato molto sulla presenza fisica, andando nei luoghi, incontrando amministrazioni, scuole, associazioni e imprese, costruendo un dialogo continuo che permettesse a ciascuno di sentirsi parte del progetto. È stato adottato un linguaggio semplice e trasparente, capace di spiegare obiettivi, tempi e impatti senza tecnicismi, perché la comprensione è il primo passo per la condivisione. E sono state valorizzate le storie locali, mostrando come ogni comunità potesse contribuire alla narrazione dei Giochi e riconoscersi in essa. Questo approccio ha trasformato la comunicazione in un processo partecipativo, rafforzando fiducia, senso di appartenenza e responsabilità condivisa.

MICO 2026 E LA SOSTENIBILITÀ: NON SOLO SPORT, MA UN LABORATORIO DI FUTURO SU LARGA SCALA

GLORIA ZAVATTA, director sustainabilty and impact

Fondazione MiCo 2026

OTTAVIA ORTOLANI, sustainability, impact and contents manager 52

Milano Cortina 2026 rappresenta un modello nuovo di Giochi Olimpici e Paralimpici: diffusi sul territorio, costruiti su infrastrutture esistenti e progettati con una forte attenzione a sostenibilità, accessibilità e impatto sociale.

Dalla candidatura, assegnata nel 2019, l’obiettivo è stato chiaro: ridurre l’impatto ambientale, valorizzare i territori e lasciare un’eredità concreta e duratura. Un approccio che ha coinvolto istituzioni, comunità locali, partner e professionisti, trasformando l’organizzazione dei Giochi in un processo collettivo e multidisciplinare. Abbiamo approfondito con Gloria Zavatta, director sustainabilty and impact Fondazione MiCo 2026, Ottavia Ortolani, sustainability, impact and contents manager e Angelo Spampinato, head of venue design & delivery, che ci hanno raccontato come sostenibilità, innovazione e inclusione siano diventate azioni concrete.

Qual è stata la visione strategica alla base della sostenibilità per Milano Cortina 2026 e come si è tradotta in azioni concrete?

(Zavatta) La visione è nata già in fase di candidatura ed è stata molto innovativa: proporre Giochi ‘diffusi’, distribuiti su territori diversi, valorizzando infrastrutture e competenze già esistenti. Parliamo di

luoghi con una forte identità sportiva – oltre Cortina, Anterselva per il biathlon o la Val di Fiemme per lo sci nordico - che sono stati rinnovati senza costruire ex novo. Questo ha permesso di ridurre l’impatto ambientale, ma anche di distribuire benefici e carichi su più territori, evitando concentrazioni eccessive. A questa visione si è affiancata una strategia strutturata su cinque aree: cambiamento climatico ed ecosistemi, economia circolare, diritti umani e inclusione, sport e benessere, sviluppo economico locale. Per ciascuna sono stati definiti obiettivi, azioni e sistemi di monitoraggio.

In che modo i principi di sostenibilità hanno guidato la pianificazione e la gestione delle infrastrutture e delle sedi olimpiche?

(Spampinato) Il principio guida è stato chiaro: utilizzare il più possibile infrastrutture esistenti e integrare con elementi temporanei. Il nostro lavoro si è concentrato proprio su queste strutture temporanee - tribune, aree hospitality, percorsi - progettate per essere completamente rimovibili dopo i Giochi. Questo evita le cosiddette “cattedrali nel deserto”. Inoltre, tutto è stato pensato lungo l’intero ciclo di vita: dalla progettazione allo smantellamento, fino al ripristino dei luoghi. In alcuni casi, abbiamo anche lasciato miglioramenti permanenti, per esempio interventi sull’accessibilità”.

L’attenzione alla sostenibilità del direttivo di Milano Cortina 2026 ha portato a rinnovare luoghi già con una forte identità sportiva, come Val di Fiemme per lo sci nordico, senza costruire ex novo

SPECIALE

ACCESSIBILITÀ E INCLUSIONE AL CENTRO

“L’inclusione è stata centrale”, spiega Gloria Zavatta, director sustainabilty and impact Fondazione MiCo 2026. Per la prima volta nella storia dei Giochi Olimpici invernali, si è raggiunto il 47% di partecipazione femminile. MiCo 2026 è stata l’Olimpiade invernale più gender balanced di sempre. Si è lavorato anche sulla rappresentazione mediatica, sulla formazione contro discriminazioni e abusi e sulla promozione della parità di genere, anche oltre le competizioni. “Un obiettivo importante è stato quello di lasciare un impatto culturale”, precisa Ottavia Ortolani, sustainability, impact and contents manager. Come? Promuovendo lo sport femminile e l’inclusione anche dopo i Giochi, lavorando con le scuole nell’ambito del progetto Gen26 e con i territori, con l’Olimpiade Culturale “Dal punto di vista infrastrutturale, - spiega Angelo Spampinato, head of venue design & delivery - abbiamo progettato spazi accessibili per tutti: non solo per persone in carrozzina, ma anche per chi ha esigenze diverse, come aree ‘quiet room’ per chi è sensibile a rumori e stimoli. Abbiamo lavorato con l’International Paralympic Committee per rendere gli spazi accessibili fin dall’inizio, non solo nella fase paralimpica”.

Olimpiade Culturale. ‘Circles, il viaggio dei Giochi’. Ph Livigno Next

(Zavatta) Abbiamo lavorato su tutto il ciclo di vita dell’evento e coinvolto tutti gli stakeholder: istituzioni, fornitori, partner. La sostenibilità non è stata un elemento separato, ma un criterio integrato in ogni fase.

Guardando al futuro, quale legacy sostenibile e sociale sperate che Milano Cortina 2026 lasci al territorio e all’Italia?

(Zavatta) La legacy è multipla: infrastrutturale, ambientale, ma anche culturale. Abbiamo lavorato perché restino competenze, modelli e pratiche replicabili, per esempio nella gestione sostenibile degli eventi o nel turismo responsabile.

(Ortolani) Un’eredità importante riguarda

l’inclusione: più accesso allo sport, più attenzione alla parità di genere e una maggiore consapevolezza sociale. In quest’ottica abbiamo adattato le Linee Guida del CIO sulla rappresentazione di genere alla lingua italiana. Il documento mira a eliminare i pregiudizi di genere e stereotipi nella comunicazione sportiva, promuovendo una rappresentazione equilibrata, inclusiva ed equa di atleti e atlete.

(Spampinato) Dal punto di vista tecnico, lasciamo anche una legacy professionale: una nuova generazione di professionisti italiani che ha acquisito esperienza nell’organizzazione di grandi eventi internazionali. E poi interventi concreti sugli impianti, resi più moderni e accessibili.

INNOVAZIONE E COLLABORAZIONE: IL MODELLO SOSTENIBILE DEI GIOCHI

ANGELO SPAMPINATO head of venue design & delivery

53

Nel racconto delle strategie adottate in occasione del MiCo, emerge un filo conduttore che intreccia innovazione tecnologica e coinvolgimento collettivo. Da un lato, Gloria Zavatta, director sustainabilty and impact, sottolinea come “un esempio chiave è l’energia”, spiegando che quasi tutte le sedi sono state alimentate da fonti rinnovabili certificate e che l’uso dei generatori è stato ridotto al minimo, privilegiando carburanti a basso impatto. Le infrastrutture energetiche potenziate “resteranno ai territori”, lasciando un’eredità concreta. C’è poi l’esempio delle torce olimpiche, realizzate “con circa il 70% di materiali riciclati”, dimostrando che anche oggetti simbolici possono unire estetica e sostenibilità. A questa visione si affianca quella progettuale di Angelo Spampinato, head of venue design & delivery, il quale evidenzia come l’innovazione principale “sia stata nell’approccio”: architetture temporanee ma riutilizzabili, materiali recuperabili e una forte attenzione all’impatto sul suolo, con interventi di ripristino già programmati. Parallelamente, sottolinea Spampinato, “il coinvolgimento delle comunità locali è stato fondamentale”, raccontando di un lavoro condiviso fin dalle prime fasi insieme a territori e amministrazioni, per ridurre gli impatti e creare, in alcuni casi, infrastrutture utili anche dopo i Giochi. Zavatta evidenzia infine come siano stati attivati progetti trasversali, tra cui il recupero del cibo con organizzazioni locali, la promozione del turismo sostenibile tramite certificazioni e iniziative di economia circolare e raccolta differenziata

RIVA: “IL CAPITALE REPUTAZIONALE VA TRASFORMATO IN ATTRATTIVITÀ STABILE”

MARTINA RIVA, Assessora allo Sport, Turismo e Politiche Giovanili del Comune di Milano 54

Con la chiusura delle Olimpiadi invernali di Milano Cortina 2026, si apre una fase decisiva: quella della valutazione dell’impatto e, soprattutto, della costruzione dell’eredità. I grandi eventi sportivi, oggi più che mai, non si esauriscono nei giorni di gara, ma diventano strumenti strategici per ripensare città, territori e politiche pubbliche Milano, già protagonista di trasformazioni profonde dopo Expo 2015, si trova ora davanti a una nuova sfida: consolidare i risultati raggiunti e tradurli in opportunità concrete per cittadini, imprese e nuove generazioni. Dall’indotto economico alla crescita della pratica sportiva, fino al ruolo dei giovani e al riutilizzo delle infrastrutture, il tema della legacy diventa centrale.

Ne abbiamo parlato con Martina Riva, Assessora allo Sport, Turismo e Politiche Giovanili del Comune di Milano, che ci ha offerto una lettura

lucida e orientata al futuro su ciò che i Giochi hanno lasciato e su come questa eredità potrà essere valorizzata negli anni a venire.

A Giochi Invernali conclusi, quale bilancio può fare dei benefici economici e turistici portati al territorio?

Il bilancio è estremamente positivo, ma soprattutto è un bilancio che guarda avanti. I Giochi hanno generato un impatto economico stimato in oltre 5 miliardi di euro e hanno rafforzato in modo strutturale il posizionamento internazionale dei territori coinvolti. Milano, nello specifico, registra un indotto di circa 320 milioni di euro.

Ma il dato più importante non è solo economico: è la credibilità Milano si conferma una città che sa fare, che sa organizzare, che sa competere a livello globale. I risultati più concreti sono l’aumento dei flussi turistici, gli investimenti attivati e un patrimonio di competenze che oggi rappresenta un vantaggio competitivo per il futuro. Le Olimpiadi hanno rafforzato in modo decisivo l’immagine internazionale di Milano e dell’Italia. Non solo per la visibilità, ma per la qualità organizzativa dimostrata. I numeri sono chiari: oltre 1,3 milioni di biglietti venduti, eventi sold out, una partecipazione diffusa

Sulla scia delle Olimpiadi, il Comune di Milano ha creato ‘Generazione Sport’, per garantire accesso allo sport ai giovani, e ‘Fuori Campo’, per portare attività e cultura sportiva nei quartieri

INFRASTRUTTURE, UN VALORE TERRITORIALE

Il Comune di Milano ha fatto una scelta chiara: niente cattedrali nel deserto. Gli impianti per le Olimpiadi sono stati progettati fin dall’inizio per essere utili alla città anche dopo i Giochi: l’Arena di Santa Giulia sarà uno spazio per sport e grandi eventi, il Villaggio Olimpico diventerà lo studentato più grande d’Italia, con 1.700 posti letto, Rho Fiera avrà un impianto moderno per gli sport del ghiaccio. “Questo è un punto politico fondamentale - spiega Martina Riva, Assessora allo Sport, Turismo e Politiche Giovanili del Comune di Milano -: le infrastrutture pubbliche devono generare valore nel tempo, non essere simboli di un evento passato. Il nostro obiettivo era costruire luoghi vivi accessibili utilizzabili dalle associazioni e dai cittadini. Ed è esattamente quello che abbiamo fatto”.

Dopo Expo, le Olimpiadi consolidano un modello: Milano non ospita eventi, li utilizza per crescere. Ora il punto è non disperdere questo capitale reputazionale.Va trasformato in attrattività stabile: più eventi, più investimenti, più turismo di qualità. La reputazione non è un risultato, è uno strumento. E va utilizzato.

Cosa ha rappresentato questo evento per la crescita della cultura sportiva tra i cittadini?

Le Olimpiadi hanno rimesso lo sport al centro delle politiche pubbliche. Non come tema accessorio, ma come leva strategica per la qualità della vita. Non volevamo un evento da guardare, ma un’occasione per cambiare abitudini. I risultati degli atleti italiani – con 30 medaglie olimpiche e 16 paralimpiche – hanno avuto un impatto simbolico fortissimo, ma il punto è un altro. Lo sport è salute, è educazione, è coesione sociale. È un’infrastruttura immateriale della città. E come tale va trattato: con politiche, investimenti e visione.

Per quanto riguarda i giovani, quali opportunità hanno creato le Olimpiadi e quali politiche intendete sviluppare per mantenere vivo questo slancio?

Le Olimpiadi hanno dato ai giovani uno spazio reale di protagonismo. I numeri parlano chiaro: 18mila volontari, oltre 165mila candidature, una partecipazione internazionale e una forte

presenza femminile. Ma il tema non è solo la partecipazione durante i Giochi. È quello che succede dopo. La nostra responsabilità è trasformare quell’energia in opportunità strutturali. È da qui che nasce la legacy: ‘Generazione Sport’, per garantire accesso allo sport, e ‘Fuori Campo’, per portare attività e cultura sportiva nei quartieri. La sfida politica è semplice: non lasciare che l’entusiasmo si disperda. Dare continuità. Offrire ai giovani strumenti concreti per costruire il proprio percorso.

Guardando al futuro, quali nuovi progetti o iniziative l’amministrazione intende sviluppare per consolidare l’eredità sportiva e turistica lasciata dalle Olimpiadi?

La legacy non è un concetto celebrativo, è una responsabilità politica. Per Milano significa continuare a investire nello sport come infrastruttura sociale, sostenere le associazioni, rendere gli impianti accessibili e portare lo sport nei quartieri. Significa anche rafforzare il posizionamento internazionale della città, attirando eventi e turismo di qualità. Le Olimpiadi non sono un punto di arrivo: sono una tappa di un percorso iniziato con Expo e che continuerà nei prossimi anni. La sfida è chiara: trasformare un grande evento in una politica pubblica duratura. E su questo saremo giudicati.

LE OLIMPIADI DEI CREATOR: COME È CAMBIATO IL RACCONTO DEI GIOCHI

PAOLA ABBIEZZI, direttrice didattica Master ‘Comunicare lo sport’ Almed/ Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano 56

Le Olimpiadi invernali di Milano

Cortina 2026 non sono state solo un grande evento sportivo globale, ma anche un laboratorio avanzato di comunicazione digitale. Per la prima volta, i Giochi si sono inseriti pienamente in un ecosistema dominato da piattaforme social, creator e contenuti pensati nativamente per il digitale. In questo scenario, creator e atleti sono diventati protagonisti di un nuovo modo di vivere e raccontare lo sport, contribuendo a trasformare l’esperienza olimpica in qualcosa di più accessibile, partecipativo e continuo.

Ma quali sono le dinamiche che hanno ridefinito questo equilibrio? E quali opportunità si sono aperte per brand, piattaforme e pubblico?

Ne abbiamo parlato con la professoressa Paola Abbiezzi, direttrice didattica Master ‘Comunicare lo sport’ di Almed, Università Cattolica del Sacro Cuore.

Qual è stato il ruolo dei creator nel rendere i Giochi più accessibili, coinvolgenti e virali?

Le nuove generazioni accolgono con molta diffidenza i contenuti “calati dall’alto” e le Olimpiadi, in tutta la fase preparatoria non hanno saputo intercettare temi e contenuti in linea con i loro interessi e le loro abitudini di consumo, probabilmente perché venivano percepite come un evento ancora distante. L’avvio dei Giochi, già con il passaggio della torcia Olimpica, ha invece saputo parlare individualmente ai giovani, grazie anche al lavoro prezioso che è stato svolto dal team digital di Fondazione Milano Cortina, personalizzando i racconti e le storie in un mix interessante di testimonianze dirette, entertainment e ritmo narrativo in linea con le più recenti modalità di fruizione.

Come hanno potuto gli atleti trasformarsi in veri media brand senza snaturare il proprio percorso sportivo?

La trasformazione degli atleti in veri e propri brand affonda le radici nel processo di inserimento dello sport nello show business sul modello di quanto costruito negli Stati Uniti già dagli anni Ottanta. Se fino a qualche anno fa, in questa linea, osservavamo prevalentemente gli atleti di discipline di maggiore impatto mediatico e di pubblico, legate a un ecosistema mediale molto strutturato, l’avvento dei social ha segnato un passaggio trasformativo rilevante e ha permesso a tutti gli

Chico, il celebre cane influencer, ha ottenuto un ruolo di prestigio come dgital ambassador per i Giochi Invernali

atleti l’accesso diretto ai propri fan, in un percorso di engagement che non necessitava più di una mediazione dei broadcaster tradizionali. Il rischio è quello di confondere gli atleti e le atlete con gli influencer, in una comparazione valoriale appiattita in termini di dati (per esempio, il numero dei follower). Il superamento di questa misurazione in favore di una possibile determinazione degli aspetti valoriali che distinguono la figura dell’atleta dalle altre innumerevoli figure di chi si occupa esclusivamente di comunicazione è la vera sfida dei nostri giorni, per non snaturare le qualità sportive ma nello stesso tempo promuovendo il giusto valore (anche di marketing) degli atleti.

Quali opportunità ha offerto Milano Cortina 2026 per sperimentare nuovi linguaggi di storytelling digitale e campagne social integrate? In linea con l’evoluzione della comunicazione che ha interessato le ultime edizioni dei Giochi, Milano Cortina ha puntato molto sulla comunicazione digital attraverso le app e la costruzione di racconti integrati. Le Olimpiadi sono sempre un momento delicato in termini

SPECIALE Milano Cortina 2026

di comunicazione integrata, in quanto esiste il periodo della Rule40 che impedisce agli atleti di comunicare collaborazioni con sponsor non ufficiali Olimpici. Durante i Giochi, pertanto, le campagne di comunicazione social integrate sono state per lo più quelle costruite con gli Sponsor ufficiali che hanno avuto anche l’opportunità di creare delle attivazioni sul territorio sottolineando quanto sia importante oggi passare attraverso il digital per poi attivare una partecipazione esperienziale.

Guardando al futuro, come immagina che evolverà la comunicazione sportiva in ottica social-native dopo queste Olimpiadi?

Penso che il futuro della comunicazione sportiva risieda proprio in questo bisogno di identificarsi fortemente nei valori, nelle storie, nelle piccole o grandi vicende atletiche ma soprattutto personali degli eroi olimpici, per poi declinarle nella propria esperienza personale. Le attivazioni sul territorio, in un giusto equilibrio tra online e offline, sono certamente i campi di maggiore stimolo allo sviluppo di strategie di comunicazione che pongono al centro la dimensione esperienziale.

BARLAAM: RACCONTARE I GIOCHI PER VIVERLI PIÙ A FONDO

Nuotatore plurimedagliato, Simone Barlaam ha saputo negli anni affermarsi non solo per i risultati in vasca, ma anche per la capacità di raccontare lo sport in modo autentico, avvicinando pubblici diversi e contribuendo a diffondere una cultura più consapevole della disabilità e della competizione. Nel suo ruolo di testimonial, ha portato questa visione oltre l’ambito sportivo, entrando nei processi di comunicazione e storytelling di un evento globale. Tra scuole, social media e progetti creativi, il suo contributo si è inserito in un racconto corale volto a costruire un’eredità fatta di partecipazione, rispetto e coinvolgimento. “È stato un grande onore poter vivere i Giochi da una prospettiva diversa- spiega Barlaam -: non come atleta in gara, ma come ambassador. In questo senso, me li sono goduti anche di più. Dal punto di vista del personal branding, i Giochi sono perfettamente in linea con la mia visione dello sport: valori come rispetto, ascolto e impegno fanno già parte del mio modo di essere e di comunicare. Essere ambasciatore ha rafforzato questa coerenza”. Diverse anche le occasioni che lo hanno visto protagonista on line (Instagram) e off line. Con Coca-Cola, per esempio, ha portato la fiamma olimpica, mentre con la Fondazione ha lavorato al progetto dei fumetti pensati per raccontare il ‘dietro le quinte’ dei Giochi. “Sono nati - spiega - per invitare le persone a candidarsi come volontari, mostrando anche gli aspetti meno visibili dell’organizzazione. È stato bello mettere una mia passione personale, il disegno, al servizio di un progetto così importante. Inoltre, ho partecipato a incontri nelle scuole, parlando ai ragazzi dei valori dello sport: rispetto sacrificio, impegno. Mi ha colpito tantissimo la risposta del pubblico, soprattutto alle Paralimpiadi: vedere così tante persone coinvolte, appassionate, è stato davvero significativo. Spero che tutto questo abbia aperto nuove prospettive e avvicinato sempre più persone a sport meno conosciuti, ma ricchi di valori”.

L’ITALIA DIFFUSA

DIVENTA PALCOSCENICO

Non solo gare e impianti sportivi: Milano

Cortina 2026 ha trasformato l’Italia in un ecosistema esperienziale diffuso, dove città, territori e aziende hanno costruito un racconto collettivo senza precedenti. Dalle piazze di Milano alle valli alpine, passando per Torino e oltre 200 comuni, i Giochi hanno preso forma attraverso fan village, installazioni immersive, eventi culturali e attivazioni dei partner. Un modello che ha unito spettacolo, innovazione e comunicazione, rendendo il pubblico protagonista e ridefinendo il ruolo stesso degli sponsor, sempre più co-autori dell’esperienza olimpica. Il tratto distintivo di queste attivazioni è stato la loro integrazione: ogni esperienza fisica aveva una controparte digitale, ogni installazione generava contenuti, ogni interazione si estendeva oltre lo spazio urbano. Milano Cortina 2026 ha così

Dalle piazze alle montagne, dai Fan Village alle installazioni dei partner, ogni elemento ha contribuito a costruire un’esperienza condivisa durante i Giochi Invernali 2026

costruito un modello avanzato di evento “phygital”, dove innovazione, mobilità e tecnologia non erano elementi accessori, ma parte strutturale del racconto. Un sistema in cui infrastrutture, brand e pubblico hanno contribuito insieme a creare un’esperienza continua, diffusa e partecipativa.

UN TEATRO A CIELO APERTO

Fin dai primi giorni, Milano Cortina 2026 ha mostrato la sua natura più innovativa: non un evento concentrato, ma un sistema capillare che ha coinvolto l’intero Paese. A Milano, cuore pulsante dei Giochi, le piazze si sono trasformate in arene pubbliche. Piazza del Duomo e Piazza Gae Aulenti hanno accolto migliaia di persone davanti ai maxi-schermi, mentre il Castello Sforzesco e Parco Sempione si animavano tra concerti, installazioni e format esperienziali. Parallelamente,

SPECIALE Milano Cortina 2026

IL BRACIERE ALL’ARCO DELLA PACE: IL SIMBOLO

CHE UNISCE

CITTÀ E GIOCHI

Tra gli elementi più suggestivi della cerimonia vanno certamente ricordati i due Bracieri Olimpici: per la prima volta nella storia dei Giochi Olimpici e Paralimpici, la Fiamma è arsa contemporaneamente in due luoghi diversi: a Milano, all’Arco della Pace, e a Cortina d’Ampezzo, in Piazza Angelo Dibona. Ispirati all’eccellenza del design italiano e agli studi geometrici di Leonardo da Vinci, sono stati concepiti da Balich Wonder Studio come “bracieri dinamici, in continuo movimento”, capaci, grazie alla musica, di offrire al pubblico un’esperienza fortemente emozionante. Posizionato al termine dell’Olympic Boulevard, nel cuore di Parco Sempione, il braciere di Milano non ha rappresentato solo un elemento simbolico, ma un vero e proprio dispositivo narrativo urbano. Una meta naturale per cittadini e visitatori e uno dei punti più fotografati e condivisi dell’intera Olimpiade. Attorno al braciere si è sviluppato un palinsesto continuo di attività: momenti celebrativi, performance artistiche, DJ set serali e rituali quotidiani. Di giorno, il pubblico si raccoglieva per seguire le gare sui maxi-schermi e vivere l’atmosfera dei Fan Village; la sera, la zona si trasformava in uno spazio spettacolare, con giochi di luce e installazioni che dialogavano con l’architettura monumentale dell’Arco della Pace. In un’Olimpiade diffusa, senza un unico centro, questo luogo ha funzionato come ‘cuore emotivo’ dei Giochi a Milano. Un punto di convergenza dove sport, intrattenimento e comunità si incontravano, rendendo tangibile l’idea di un evento condiviso. Più che un semplice simbolo, il braciere all’Arco della Pace è diventato un landmark temporaneo capace di ridefinire lo spazio pubblico trasformandolo in un luogo di incontro, celebrazione e memoria collettiva. Anche dopo lo spegnimento della fiamma, resterà come una delle immagini più rappresentative di un’Olimpiade che ha saputo vivere nelle città e tra le persone.

il Museo della Scienza e della Tecnologia proponeva percorsi immersivi tra realtà virtuale e simulazioni sportive, rendendo la tecnologia parte integrante del racconto olimpico. Il cuore simbolico di questa dimensione urbana è stato l’Olympic Boulevard, un percorso esperienziale dalla Stazione Centrale all’Arco della Pace: un vero e proprio corridoio narrativo fatto di installazioni luminose, spazi dei partner e contenuti interattivi.

DALLE CITTÀ ALLE MONTAGNE:

TERRITORI PROTAGONISTI

Il modello diffuso si è esteso ben oltre Milano. A Torino, le fan zone di Piazza Castello e Piazza San Carlo hanno riportato lo spirito olimpico in città, tra memoria storica e nuove generazioni Mostre come ‘Icone dello sport italiano’, laboratori artigianali e programmi educativi legati alla sostenibilità hanno trasformato l’evento in un’esperienza culturale oltre che sportiva. Nelle Dolomiti, Cortina d’Ampezzo ha offerto una dimensione ancora più immersiva: qui il paesaggio è diventato scenografia. Tra storytelling alpino, spettacoli di danza e installazioni luminose, lo sport si è intrecciato con natura e tradizione. Bolzano, Trento, Bormio, Livigno e Sestriere hanno completato il mosaico: fan zone, mini-olimpiadi,

laboratori creativi e attività sportive hanno coinvolto famiglie e giovani, trasformando ogni territorio in un punto attivo della narrazione olimpica.

FAN VILLAGE E CHAMPION

CELEBRATION: IL CUORE DELLA PARTECIPAZIONE

Elemento chiave degli eventi diffusi sono stati i Fan Village, presenti a Milano, Cortina, Bormio, Livigno, Predazzo e Brunico. Qui il pubblico ha potuto seguire tutte le gare, partecipare ad attività sportive e incontrare gli atleti. Le Champion Celebration, organizzate quotidianamente, hanno portato i medagliati a contatto diretto con le persone, trasformando la celebrazione sportiva in un momento condiviso e accessibile. Questi spazi hanno rappresentato il vero ponte tra competizione e pubblico, rendendo i Giochi un’esperienza collettiva.

LE ATTIVAZIONI DEI BRAND: DALLA SPONSORIZZAZIONE ALL’ESPERIENZA

Accanto ai main partner, Milano Cortina 2026 ha visto l’attivazione di un ecosistema ampio e trasversale di aziende che hanno contribuito a rendere i Giochi un’esperienza interattiva. Non si è trattato solo di presenza lungo l’Olympic Boulevard o nei Fan Village, ma di un sistema integrato di

contenuti, infrastrutture e interazioni che ha ridefinito il rapporto tra pubblico, tecnologia e territorio. Di seguito ve ne raccontiamo alcune.

Airbnb: l’ospitalità come infrastruttura culturale

Airbnb ha interpretato il proprio ruolo in chiave territoriale, raccontando le storie degli host locali e trasformando l’ospitalità in parte integrante dell’esperienza olimpica. Attraverso campagne digitali e contenuti diffusi nelle città, il brand ha contribuito a costruire una narrazione autentica dei territori, valorizzando l’accoglienza italiana come elemento distintivo dei Giochi.

Alibaba: i Giochi raccontati dai dati

Attraverso spazi dimostrativi a Milano, ha reso accessibile al pubblico il funzionamento del cloud olimpico: dashboard interattive, visualizzazioni in tempo reale e analisi delle performance hanno permesso di comprendere come i dati siano oggi parte integrante dello spettacolo sportivo. L’azienda ha inoltre integrato esperienze di realtà aumentata e percorsi di e-commerce, permettendo ai visitatori di accedere

Grazie a contenuti multimediali, installazioni immersive e storytelling, Omega ha reso visibile il lavoro invisibile che garantisce la correttezza delle competizioni

al merchandising ufficiale e a contenuti personalizzati. Il risultato è stato un ponte tra fisico e digitale, in cui l’esperienza non si esauriva nello spazio urbano ma continuava online.

Allianz: storytelling e tecnologia emotiva

Allianz ha lavorato sul piano narrativo, costruendo una presenza multiscreen fatta di contenuti digitali, affissioni e storytelling incentrato sui valori personali degli atleti. La tecnologia è diventata veicolo di emozione e identificazione, permettendo al pubblico di connettersi con le storie degli sportivi. A Milano, ha organizzato installazioni interattive in spazi urbani per far vivere esperienze immersive legate allo sport e ai valori olimpici. A Cortina, Allianz ha curato corner esperienziali negli eventi e villaggi olimpici, con attività digitali e contenuti personalizzati per spettatori e partner.

Bmw: omaggio alla mobilità sostenibile

Bmw ha attivato a Milano uno showroom temporaneo focalizzato sulla mobilità sostenibile e sull’elettrificazione. Il pubblico ha potuto scoprire nuovi modelli e partecipare a esperienze di guida virtuale. A Cortina, il brand ha gestito servizi di mobilità per ospiti e partner, con flotte di veicoli elettrici. L’iniziativa ha evidenziato l’impegno dell’azienda verso innovazione e sostenibilità

CASA ITALIA, TRA VETTE E VISIONI

Casa Italia per i Giochi Invernali di Milano Cortina 2026 è andata oltre il concetto di hospitality house, trasformandosi in un progetto di nation branding capace di ridefinire l’identità del Made in Italy. Musa’, ha celebrato il ruolo ispiratore dell’Italia nella cultura mondiale attraverso un format innovativo e diffuso. Per la prima volta, infatti, Casa Italia ha adottato una struttura policentrica: Milano, Cortina e Livigno hanno rappresentato tre anime complementari del Paese. A Milano, in Triennale, il racconto ha puntato su design, cultura e creatività con un percorso dedicato alle diverse ‘muse’ dell’arte e dell’innovazione. A Cortina, negli spazi di Farsettiarte, protagonista è stata l’eleganza italiana immersa nel paesaggio alpino. A Livigno, all’Aquagranda, il focus si è spostato su sport, tecnologia ed energia. Il progetto ha valorizzato sostenibilità, design e partnership strategiche con le imprese italiane, trasformando Casa Italia in una piattaforma di relazioni, promozione internazionale e attrattività turistica destinata a lasciare una legacy anche oltre i Giochi.

Aree fitness nei Fan Village e nelle piazze targate Technogym hanno ospitato sessioni guidate e dimostrazioni, avvicinando le persone ai metodi di allenamento degli atleti e promuovendo uno stile di vita attivo

Enel: laboratori di energia e innovazione

Enel ha animato le piazze con laboratori interattivi dedicati all’energia e all’innovazione, mostrando come le nuove tecnologie possano rendere la vita quotidiana più sostenibile. Il pubblico è stato coinvolto in esperimenti pratici e dimostrazioni dal vivo, imparando in modo diretto e divertente i principi della sostenibilità Le attività hanno enfatizzato l’interazione e l’educazione, trasformando concetti complessi in esperienze facilmente accessibili.

A2A: ‘ecothlon’, sostenibilità in azione

A2A ha lanciato ‘Ecothlon’, una challenge nazionale che combinava attività sportiva e raccolta rifiuti, trasformando la sostenibilità in azione concreta. Cittadini e famiglie hanno partecipato attivamente, sensibilizzandosi sui temi ambientali in modo diretto, educativo e divertente. Il progetto ha mostrato come ogni gesto individuale possa contribuire a un cambiamento collettivo, enfatizzando partecipazione e interazione. Attraverso Ecothlon, energia, ambiente e sport si sono intrecciati, creando esperienze coinvolgenti e sostenibili per un pubblico ampio.

Eni e FiberCop: energia e connettività

Eni ha portato lungo l’Olympic Boulevard e nelle

località alpine installazioni dedicate alla transizione energetica, con modelli interattivi e contenuti divulgativi sulle tecnologie low carbon FiberCop, invece, ha lavorato su un livello ancora più strutturale: la connettività. Attraverso il potenziamento delle reti e spazi informativi dedicati, ha raccontato il ruolo della fibra ottica e delle infrastrutture digitali nel rendere possibile streaming, dati in tempo reale e interazione continua.

Google: innovazione digitale e AI

Google ha lanciato a Milano uno spazio dedicato all’intelligenza artificiale e ai dati applicati allo sport. I visitatori hanno potuto scoprire strumenti di analisi delle performance e tecnologie immersive. A Cortina il brand ha supportato infrastrutture digitali e servizi informativi per gli eventi. Sono stati organizzati talk e workshop con esperti del settore tech e sportivo.

L’iniziativa ha evidenziato il ruolo centrale della tecnologia nell’evoluzione dei grandi eventi

Lvmh: hospitality & lusso esperienziale

Il gruppo Lvmh ha coordinato a Milano eventi esclusivi per i propri brand durante le Olimpiadi di Milano Cortina 2026. Sono state organizzate serate private, presentazioni e incontri con clienti top. A Cortina ha curato hospitality di alto livello per

ESSELUNGA: IL RETAIL DIVENTA ESPERIENZA

Con ‘Casa Esselunga’ al Castello Sforzesco, Balich Wonder Studio ha costruito un percorso sensoriale su nutrizione e sport, con installazioni interattive e laboratori didattici per famiglie e appassionati. La struttura ha trasformato la visita in un’esperienza educativa, mostrando come scelte alimentari e attività fisica possano coniugarsi con il benessere quotidiano. Parallelamente, la partecipazione al Viaggio della Fiamma con oltre 200 tedofori e il progetto ‘Uniti per Passione’ hanno integrato negozi, clienti e storytelling olimpico, creando un ponte tra punti vendita fisici e partecipazione reale al grande evento. L’insieme di attività ha dimostrato come il retail possa diventare luogo di coinvolgimento emotivo e di educazione esperienziale, superando la semplice funzione commerciale.

‘Ecothlon’ di A2A è una challenge nazionale che ha combinato attività sportiva e raccolta rifiuti, trasformando la sostenibilità in azione concreta

ospiti internazionali

L’esperienza è stata costruita intorno a lusso, personalizzazione e networking.

Nike: l’innovazione nello sport

Nike ha organizzato a Milano un hub esperienziale dedicato all’innovazione nello sport.

L’azienda ha proposto test di prodotto, installazioni immersive e incontri con atleti e ambassador. A Cortina d’Ampezzo, invece, ha creato spazi temporanei per supportare atleti e community con attività outdoor.

Omega: tecnologia e prestigio

L’Omega House in Galleria Vittorio Emanuele I a Milano ha offerto un’esperienza di hospitality d’eccellenza, combinando eleganza, design e tecnologia per raccontare la sua storia nel cronometraggio sportivo. I visitatori hanno potuto assistere a dimostrazioni delle tecnologie di cronometraggio avanzato, comprendendo come precisione e affidabilità siano fondamentali per lo spettacolo olimpico. L’area ha offerto momenti di interazione diretta con esperti e modelli iconici di orologi, unendo educazione tecnica e coinvolgimento emotivo. Grazie a contenuti multimediali, installazioni immersive e storytelling, Omega ha reso visibile il lavoro invisibile che garantisce la correttezza delle competizioni.

Pirelli: performance e tecnologia su ghiaccio

Pirelli ha realizzato a Cortina dimostrazioni di

guida su neve e ghiaccio con pneumatici ad alte prestazioni. Sono stati organizzati test drive per ospiti e giornalisti, mostrando sicurezza e innovazione tecnologica. A Milano, il brand ha allestito un’installazione multimediale che spiegava la ricerca e lo sviluppo dietro i pneumatici invernali. I visitatori hanno potuto simulare esperienze di guida e scoprire soluzioni tecnologiche avanzate.

Red Bull: experience sport & adrenalina Red Bull ha organizzato a Cortina d’Ampezzo eventi spettacolari legati agli sport estremi, con esibizioni e performance live. A Milano ha invece creato contenuti digitali e dirette per coinvolgere il pubblico globale. Il brand ha collaborato con atleti e creator per amplificare la visibilità sui social. Le attivazioni hanno unito intrattenimento e storytelling sportivo.

Samsung: lo spettatore diventa creator Lungo l’Olympic Boulevard di Milano e nei Fan Village, il brand ha allestito padiglioni immersivi dove era possibile vivere simulazioni sportive tramite realtà virtuale, osservare replay tridimensionali delle performance e testare dispositivi wearable ispirati alla preparazione degli atleti. Un elemento distintivo è stato lo spazio dedicato alla creazione di contenuti: postazioni attrezzate permettevano agli utenti di produrre video personalizzati con effetti olimpici e condividerli in tempo reale. In questo modo, la narrazione dei Giochi si è moltiplicata attraverso i social, rendendo ogni spettatore un micromedia. Parallelamente, Samsung ha portato il proprio impegno anche nelle scuole, con workshop su

MUSEO NAZIONALE SCIENZA E TECNOLOGIA: SPORT, INNOVAZIONE E TECNOLOGIA

Il Museo Nazionale Scienza e Tecnologia Leonardo da Vinci di Milano ha organizzato un ricco programma di eventi dedicati al rapporto tra sport, innovazione e tecnologia. Sono state allestite mostre interattive per raccontare l’evoluzione delle attrezzature sportive e delle performance degli atleti. Il museo ha ospitato incontri con esperti, atleti e professionisti del settore per approfondire i temi della sostenibilità e dell’innovazione nello sport. Sono stati proposti laboratori educativi per scuole e famiglie, con attività pratiche legate alla fisica del movimento e alle discipline olimpiche. Non sono mancati eventi speciali e talk divulgativi per coinvolgere il grande pubblico durante tutto il periodo…

NBCUNIVERSAL MILAN CORTINA CREATOR COLLECTIVE

SPECIALE

NBCUniversal ha lanciato il ‘Milan Cortina Creator Collective’, invitando oltre 25 content creator di YouTube Meta e TikTok a realizzare storie dagli eventi olimpici. Questi creator hanno prodotto video, vlog e contenuti social con accesso privilegiato agli eventi, atleti e momenti chiave delle competizioni. La strategia punta a raggiungere un pubblico giovane e globale, combinando sport, lifestyle e storytelling digitale. Le produzioni hanno incluso anche contenuti su cultura, cucina e lifestyle tipici italiani, oltre alla copertura sportiva. Questa iniziativa ha ampliato la visibilità dei Giochi su piattaforme emergenti, integrando media tradizionali e digitali in un progetto editoriale innovativo.

intelligenza artificiale e sport, contribuendo a costruire una legacy educativa.

Stellantis: la mobilità come esperienza

Con i suoi marchi - Fiat, Alfa Romeo, Lancia e Maserati - Stellantis ha trasformato la mobilità in un racconto esperienziale. Le città e le località alpine hanno ospitato aree espositive e test drive aperti al pubblico, focalizzati su veicoli elettrici e ibridi. Non si è trattato solo di mostrare prodotti, ma di far vivere concretamente il cambiamento: percorsi urbani e alpini hanno permesso ai visitatori di sperimentare una mobilità sostenibile in contesti reali, collegando il tema della transizione ecologica ai valori olimpici di futuro e responsabilità.

TCL: esperienza visiva diffusa

La fruizione collettiva dei Giochi è stata resa possibile anche grazie alle tecnologie di visualizzazione. TCL ha installato maxi-schermi ad altissima definizione nelle principali piazze e nei Fan Village, garantendo una qualità visiva paragonabile a quella televisiva o cinematografica. In alcune aree interattive, il

pubblico ha potuto esplorare funzionalità avanzate come replay multi-angolo e contenuti on demand, ampliando il modo di vivere la competizione.

The North Face: avventure outdoor estreme

A Cortina d’Ampezzo The North Face ha organizzato escursioni guidate e sfide outdoor per far vivere ai partecipanti esperienze da veri atleti olimpici. Sono state allestite attività come arrampicate su ghiaccio, percorsi di trekking e simulazioni di sport invernali. A Milano, il brand ha creato un’installazione interattiva in città che riproduceva le condizioni estreme delle montagne. Il pubblico ha potuto testare attrezzature, vivere VR immersive e partecipare a mini-competizioni indoor

Visa: il digitale come engagement

Visa ha sviluppato un ecosistema digitale basato su campagne AI-driven e concorsi interattivi. Attraverso QR code e piattaforme online, gli utenti potevano partecipare a esperienze gamificate, vincere premi e accedere a contenuti esclusivi, integrando pagamenti, intrattenimento e sport Eventi diffusi

CONI SERVIZI - MEDIA DAY E GIORNALISMO

OLIMPICO

Coni Servizi ha organizzato eventi dedicati ai media come il ‘Media Day’, invitando giornalisti italiani a visitare Villaggi Olimpici e strutture, per approfondimenti esclusivi. Queste iniziative hanno permesso ai professionisti dell’informazione di raccogliere contenuti originali e interviste da pubblicare su giornali, riviste e piattaforme digitali. L’attività ha facilitato una narrativa più ricca e contestuale delle Olimpiadi, con reportage su aspetti organizzativi, culturali e sociali. I risultati si sono tradotti in articoli, approfondimenti multimediali e coperture speciali dedicate alla community sportiva italiana.

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