Día de la Publicidad - Enero 2026

EL GRAN RETO: MANTENER LA ATENCIÓN

DÍA DE LA PUBLICIDAD PANORAMA

El sector publicitario español mantiene su crecimiento alcanzando cifras históricas de empleo.

ALEJANDRO APARICIO

El sector publicitario en España se encuentra en un muy buen momento, y así lo refleja el Observatorio de la Publicidad en España 2025 de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), que, desde hace diez años, realiza el análisis más completo del sector. La décima edición de dicho informe, presentada en noviembre, recoge los principales indicadores de actividad, inversión y empleo, así como las tendencias que están marcando el presente y el futuro de la industria publicitaria.

CRECIMIENTO HISTÓRICO

El dato más relevante se observa en el mercado laboral, donde se confirmó un crecimiento histórico en 2024. Ese año, el empleo en el sector publicitario aumentó un 12,9 %, alcanzando un total de 132.300 profesionales, de los cuales, 94.100 correspondieron a trabajadores asalariados. Estas cifras representan el nivel más alto registrado en la última década en España, un avance impulsado por un factor clave: la feminización del mercado laboral, con las mujeres concentrando el 64,9% del total de personas ocupadas en 2024.

Ese mismo año, la inversión publicitaria aportó el 1,22 % al PIB, una décima más que en el año anterior, y generó el 8,5% del volumen de negocio

PRESENTE Y FUTURO

DE LA PUBLICIDAD

El ‘Observatorio de la Publicidad en España 2025’ confirma que el sector ha registrado su mejor evolución de la última década, con un crecimiento histórico del empleo

del sector servicios. Este crecimiento se refleja también en la creación de empresas, que aumentó un 3,5%, hasta alcanzar las 50.074 dedicadas a la publicidad y los estudios de mercado, representando además el 1,5% del total de empresas del país. En cuanto a 2025, Vicente Ros, Managing Director Initiative España en Omnicom Media, afirma que «ha sido un año de crecimiento más racional y claramente orientado a negocio». Entre las tendencias que han marcado el ejercicio pasado señala la consolidación de la Televisión Conectada como canal híbrido de marca y performance; el fuerte crecimiento del Retail Media y el total commerce; así como una integración cada vez más profunda entre medios, datos y tecnología.

MÁS GRANDE Y DIGITALIZADO

En los últimos diez años, la publicidad en España ha evolucionado junto a cambios económicos, sociales y culturales, consolidándose como un motor clave de la economía en el país. El empleo en el sector publicitario ha pasado

de 85.700 profesionales en 2014 a 132.300 en 2024, mientras que el número de empresas creció de 36.938 a 50.074. La inversión publicitaria alcanzó en 2024 los 13.080,8 millones de euros, su mejor nivel desde la pandemia. Además, la cifra de negocio de

¿QUÉ ESTUDIAN LOS FUTUROS PROFESIONALES?

n ‘Marketing’. Es la disciplina que más se ha expandido en la última década. Ha pasado de matricular 10.850 estudiantes en el curso 2015-16 a 17.269 en el 2023-24, como recoge el observatorio de AEA. n Comunicación. Ha registrado un crecimiento notable en los últimos diez años, pasando de 3.064 a 5.276 alumnos. n Publicidad y Relaciones Públicas. Las matriculaciones se mantienen estables, entre 12.865 y 12.903 alumnos. Aunque en el último curso se observa una ligera caída del 1% de alumnos en estos estudios. n Periodismo. Es la disciplina con mayor retroceso del sector. En la última década ha pasado de 18.439 a 15.605 estudiantes matriculados, según el observatorio.

k ANÁLISIS

Tendencia

2026: más allá de los ‘walled garden’

Gutiérrez Managing Director de Addoor

L‘Publicidad y Estudios de Mercado’ supera los 18.000 millones de euros desde 2018, marcando máximos históricos en 2023.

Según Ros, en 2025 «las marcas han evolucionado desde modelos de atribución al último clic hacia enfoques más avanzados de full funnel, incrementalidad y valor de cliente a largo plazo». Además, señala que «se están priorizando los ecosistemas más integrados y eficientes, que permiten reducir la complejidad operativa y tomar mejores decisiones».

Aunque la recuperación tras 2020 fue algo más lenta que la del sector servicios, la tendencia es ascendente , con un mercado cada vez más estable. Con todo esto, la última década refleja un sector más grande y digitalizado, donde la publicidad continúa teniendo un papel esencial como motor económico y comunicativo en el país.

¿QUÉ SE PREVÉ PARA 2026?

En palabras de Vicente Ros, «este año el crecimiento continuará, pero estará impulsado por quienes sepan integrar medios, contenido, data, commerce y tecnología bajo un mismo objetivo de negocio». Además, el directivo añade que la IA «tendrá un papel aún más relevante en predicción, optimización y personalización a escala». l

a trampa del coste marginal. Todo planificador de performance conoce la sensación: escalar Programmatic y Social Ads hasta chocar con el muro de los rendimientos decrecientes. El CPL y el CPA se disparan. La IA confirma que, hacia 2026, insistir ahí solo encarece el lead sin traer volumen. La eficiencia exige salir del ‘jardín vallado’ y buscar audiencias en la web abierta, lejos de la saturación internacional.

La fatiga de la creative wheel. Otro enemigo es la ‘Rueda de Hámster Creativa’. Los espacios above the fold obligan a refrescar creatividades para evitar la ceguera. Frente a esto, la sencillez del Native y su operación Humans In The Loop protegen tu eficacia. Llegas al usuario que ya superó el banner de cookies y el ruido visual: él convierte, tú cumples.

El Nativo evoluciona. Quien lee un artículo entero es el ‘jamón Joselito’ de la audiencia: volumen suficiente para tu campaña, pero insuficiente para los gigantes internacionales que, con unas RRSS encogidas por la IA, mutan hacia un Brand Awareness impreciso. Addoor profundiza en el Performance Branded con Periódicos Top 10.

El showroom de conversión. El Underarticle de Addoor cuida la diversidad para maximizar el CPC. Integrado en grandes diarios españoles, aprovecha la confianza del lector para Motor, Seguros o Banca, sin bots ni clics fallidos. El dato confirma el sorpasso: para leads cualificados en España, la especialización local ya supera en ROI a la saturación global. l

DÍA DE LA PUBLICIDAD TENDENCIAS

CON IMPACTAR NO BASTA: LA PUBLICIDAD SE REINVENTA

Atención, confianza, inteligencia artificial y sostenibilidad marcan el rumbo de una industria que busca conectar de manera auténtica, relevante y medible

CARLA PÉREZ

La publicidad es un sector en constante transformación. Y en un entorno como el actual, marcado por la saturación de mensajes, la fragmentación de las audiencias y el avance de la tecnología, las marcas necesitan reinventar su forma de conectar con los consumidores. Ya no basta con impactar: ahora es imprescindible generar experiencias relevantes, auténticas y alineadas con los valores de una sociedad cada vez más crítica y participativa. En este contexto, al analizar hacia dónde se dirige la industria publicitaria en los próximos años, hay que ir mucho más allá del marketing tradicional, especialmente ahora que la confianza del consumidor y su atención se han convertido en los activos más valiosos.

NUEVO VALOR PUBLICITARIO

En el momento actual, la atención es el nuevo estándar de valor, pues el reto ya no consiste en alcanzar a la audiencia sino en mantener su atención entre tanto estímulo. Por ello, la publicidad dejará de parecerse a los anuncios tradicionales y generará más contenidos de interés: vídeos útiles, historias reales, consejos o entretenimiento. El objetivo es aportar algo que la gente quiera ver o escuchar. De esta forma, según apunta el informe de tendencias 2026 de IAB Spain, las marcas podrían comenzar a pagar no por solo por las impresiones, sino también por los segundos de atención cualificada. Por otro lado, los usuarios valorarán más que las marcas estén concienciadas con temas como el medio ambiente, la

igualdad o el impacto social. Ya no será suficiente con que lo mencionen en sus anuncios, sino que deberán demostrar su compromiso con hechos. En concreto, la sostenibilidad, impulsada por el marco regulatorio y la demanda ciudadana, se convertirá en una condición imprescindible de cumplimiento, conexión y confianza. Tanto es así que, según el informe State of Readiness de IAB Europe, el 74% de las empresas del ecosistema ya la consideran un componente crítico de su modelo de negocio.

EN BUSCA DE CERCANÍA

Este año, los anunciantes aumentarán su inversión en plataformas digitales. En concreto, el 42% se centrarán en el SEO social en Instagram, Tik Tok y LinkedIn, según el informe de tendencias de marketing 2026 de la agencia SAMY. En estas plataformas, los vídeos largos como los videoblogs volverán a ganar relevancia, pues estos formatos más extensos y orgánicos generan cerca-

74% de las empresas considera la sostenibilidad un componente crítico, según IAB Europe

nía y favorecen la integración natural de las marcas, como confirma el informe de IAB. Así, aunque los vídeos cortos continúan siendo esenciales, la autenticidad y la narrativa sostenida recuperan terreno.

Por otro lado, los influencers seguirán jugando un papel fundamental en la publicidad. Según la agencia SAMY, el 48% de

los profesionales del marketing a nivel mundial plantean aumentar sus presupuestos de influencer marketing en 2026 y apostarán por pequeños y medianos creadores de contenido. «Destacan por su cercanía, especialización y capacidad para construir comunidades más comprometidas. Esto se traduce en mayores niveles de engagement y confianza», explica Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain. Además, los anuncios se integrarán cada vez más en el momento de compra, permitiendo adquirir productos incluso desde redes sociales. «Las marcas acompañarán al consumidor durante todo el proceso de decisión con mensajes relevantes y medibles», añade Acebes. l

La IA impulsa el inicio de una nueva era

La inteligencia artificial (IA) está transformando no solo los formatos publicitarios, sino también la forma de crear y gestionar la publicidad. Cada vez se utiliza más para generar anuncios, textos, imágenes y vídeos de manera rápida y personalizada. Según el informe de tendencias de marketing 2026 de la agencia SAMY, el 57% de los directores de marketing considera que la IA facilita la generación de ideas y ahorra tiempo, y será además el área que reciba más inversión. El motivo principal es que la IA permite una mayor personalización al analizar las preferencias de los consumidores y ofrecer mensajes más relevantes. Esta herramienta también ayudará a saber cuáles son las preferencias de los consumidores, lo que permitirá que los anuncios sean más ajustados. «Gestionadas con transparencia y un intercambio de valor claro, las campañas personalizadas benefician a los usuarios, fortalecen las marcas y contribuyen al desarrollo saludable del ecosistema digital», expresa Belén Acebes de IAB Spain.

k ANÁLISIS

Equilibrar datos, talento, tecnología y comprensión

El sector publicitario entra en 2026 con expectativas altas y exigencias aún mayores. La fragmentación de audiencias, la presión por la eficiencia y el ritmo acelerado del cambio tecnológico obligan a las marcas a repensar cómo conectan con las personas desde la relevancia y la confianza. Desde las agencias, tenemos el deber de acompañarles, simplificando la complejidad actual. La IA seguirá consolidándose como herramienta de automatización y personalización avanzada. Medir más, más rápido y con mayor detalle es útil, pero no basta: medir no siempre es entender. Comprender por qué las personas hacen lo que hacen es clave.

La verdadera ventaja competitiva no estará en tener más datos, sino en convertirlos en decisiones útiles. La diferencia la marcarán las organizaciones capaces de integrar tecnología, talento y visión para interpretar contextos y traducir señales en estrategias. Atraer, retener y formar equipos híbridos, que combinen pensamiento crítico, sensibilidad creativa y comprensión del negocio será clave para operar con solvencia. En Omnicom Media trabajamos desde esa cultura de integración real de capacidades, colaboración transversal y aprendizaje continuo, con soluciones propias y equipos que acompañan a las marcas para construir impacto tangible. El año 2026 no será recordado por una gran disrupción, sino por entendimiento y decisiones bien tomadas, capaces de equilibrar performance, propósito y visión humana. l

DÍA DE LA PUBLICIDAD CREDIBILIDAD

GANARSE LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR ES INDISPENSABLE

Los usuarios muestran cada vez más precaución ante la información que les llega de forma ‘online’ y por eso las marcas apuestan por estrategias de transparencia como el nuevo Código de Conducta del ‘marketing’ de influencia

ANA P. ECHAVARRIA

En un mundo en el que la publicidad forma parte intrínseca de nuestro día a día, lo que importa a las marcas ya no es solo lograr que les compren, sino que les crean. Los consumidores están acostumbrados más que nunca a recibir mensajes publicitarios por todo tipo de canales, lo que les ha vuelto más precavidos ante informaciones no veraces. Por esta razón, el nuevo terreno de batalla es la credibilidad

En este contexto, las empresas buscan recuperar la confianza de los compradores. La forma de lograrlo es respaldando campañas en pos de la transparencia y la veracidad.

‘MARKETING’ DE INFLUENCIA

En los últimos años el marketing de influencia ha aumentado considerablemente su importancia en el mundo de la publicidad y sigue creciendo en inversión: de un 71,7% en 2023 a un 75,5% en el año 2025, como muestran los datos de la 2ª Ola del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales de IAB Spain

Dado su gran peso en la estrategia publicitaria de las marcas (y que previsiblemente va a seguir así), se ha exigido elevar los estándares de profesionalidad, transparencia y responsabilidad E sta situación llevó, ya en 2020, a la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) a impulsar la primera versión de un Código de Conducta para mejorar la calidad de la publicidad a través de influencers Tras cinco años que valoran positivamente, IAB Spain se ha incorporado en la actualización de 2025. «El marketing de influencia es una estrategia publicitaria plenamente lícita, pero como cualquier otra forma de comunicación comercial, está sujeta al cumplimiento de la legislación vigente y, muy especialmente, al principio de autenticidad o identificación de la publicidad», explica

Carlos Sánchez, CEO y socio fundador de Be A Lion y presidente de IAB Spain. «El consumidor debe poder reconocer de forma clara cuándo está ante un contenido promocional y diferenciarlo de un contenido editorial o personal», añade.

La acreditación de publicidad en redes tiene que ser visible, clara y sin ambigüedades

RECUPERAR LA CONFIANZA

¿Cuáles son las claves de este código? En primer lugar, el principio de identificación clara, para evitar la publicidad encubierta. En segundo lugar, el compromiso de todos los actores implicados « Además, se busca evitar otras malas prácticas como la falta de transparencia sobre las contraprestaciones, que no siempre son económicas; aparentar colaboraciones inexistentes con marcas o di-

fundir mensajes excesivamente promocionales sin una identificación clara», detalla Sánchez. Además, especifica que este tipo de acreditación debe ser inmediata y fácilmente visible, sin ambigüedades ni utilizando fórmulas confusas «Este código no es una declaración de intenciones, sino una herramienta que cuenta con mecanismos efectivos de aplicación, como el control previo a través de los servicios de AUTOCONTROL y el control a posteriori mediante el Jurado de la Publicidad y los ejercicios de monitoring», concluye el presidente de IAB Spain.

IA: USO RESPONSABLE

Uno de los avances tecnológicos que más suspicacias levantan ente los consumidores es la inteligencia artificial (IA). En particular, se ha extendido el temor a que esta se utilice para distorsionar la realidad o llevar a cabo más fraudes.

«El código incorpora referencias específicas al uso de IA, reforzando la transparencia y estableciendo que su utilización no debe inducir a error al consumidor y debe cumplir con las exigencias legales aplicables», argumenta Carlos Sánchez. Y agrega que « en un entorno de innovación constante, es fundamental que estas tecnologías se utilicen con criterios de transparencia, responsabilidad y respeto a los derechos de los usuarios». Alguna grandes marcas como McDonalds ya han tenido que hacer frente a las críticas por el uso de esta herramienta generativa en sus anuncios. Por ejemplo, esta Navidad se vieron obligados a retirar en Países Bajos su spot debido a las quejas. Pese a que cada vez está más extendido el uso de la IA en situaciones cotidianas (incluso a la hora de comprar), los usuarios muestran aún rechazo a su uso por parte de las marcas.

k ANÁLISIS

Cuando la confianza se convierte en el verdadero KPI

DEL ‘BRAND SAFETY’ Precisamente en publicidad existe el término Brand Safety, que hace referencia al conjunto de acciones que una empresa realiza para mantener segura la reputación de

75,5%

de inversión en ‘marketing’ de influencia por parte de las marcas en 2025 (Fuente: IAB)

una marca cuando se anuncia de forma online Esta estrategia trata de evitar temas tan diversos como la suplantación de identidad, anuncios situados cerca de contenidos inapropiados o en webs que no están alineadas con sus valores. Dicha tarea es cada vez más compleja debido a la alta exposición de las empresas en internet. l

urante años, las marcas han competido por ser más visibles, más notorias y memorables. Hoy, sin embargo, el reto es otro: ser creíbles. En un contexto de consumidores informados, hiperexpuestos a impactos publicitarios y cada vez más escépticos, la confianza ya no es un intangible bonito, sino un factor decisivo de negocio. Desde &Beyond lo vemos con claridad: la credibilidad no se construye solo desde el mensaje creativo, sino desde cada decisión estratégica que rodea a la marca. Dónde aparece, con qué frecuencia, en qué entornos y con qué coherencia a lo largo del tiempo. Todo comunica. Y todo suma –o resta– confianza. Los consumidores detectan rápidamente las promesas exageradas, los discursos oportunistas o las marcas que dicen una cosa y hacen otra. Por eso, la planificación debe evolucionar de la simple optimización de cobertura a la construcción de reputación. Apostar por entornos fiables, mensajes claros y estrategias sostenidas es hoy más relevante que perseguir impactos masivos sin contexto.

Las marcas que ganarán esta batalla no serán las más ruidosas, sino las más consistentes. Aquellas capaces de alinear lo que prometen con lo que entregan, y de entender que la confianza no se compra en una campaña, sino que se gana con el tiempo. En un mercado saturado, la credibilidad será el verdadero KPI que marque la diferencia. l

DÍA DE LA PUBLICIDAD DIGITAL

LAS PLATAFORMAS ‘ONLINE’, EL MEJOR ESCAPARATE

Pasamos mucho tiempo ‘online’, ya sea navegando, en redes sociales, comprando, preguntando a la IA o viendo contenidos en ‘streaming’. A la par, la publicidad digital sigue evolucionando pero sin cambiar su esencia

PAULA PARDO LUZ

Hoy en día, la gente vive en internet, en las redes sociales y en las plataformas digitales, por eso, la inversión en publicidad en canales online continúa creciendo y consolidándose. Según la 2ª Ola del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales (de IAB Spain en colaboración con PwC) y a falta de conocer las cifras definitivas, la inversión en publicidad digital en España superaría los 5.800 millones de euros en 2025, con un crecimiento estimado entre el 4% y 6,3% respecto a 2024.

LOS NUEVOS ‘INFLUENCERS’

Según el mismo informe, la publicidad en redes sociales crecería entre un 5,1 y un 8% interanual y, específicamente, en el campo de los influencers se calcula que suba entre un 8 y un 10,3% respecto a 2024. Pero la relación con este canal está cambiando. Durante años,

las marcas confiaron en grandes celebridades como influencers para promocionar sus productos. Sin embargo, ahora cada vez más empresas apuestan por creadores pequeños o medianos, personas que no son estrellas pero que tienen comunidades muy fieles y una relación más cercana con su audiencia. Son perfiles que generan confianza porque hablan como consumidores reales y no como portavoces de marca. Así, los microinfluencers se consolidan como la gran nueva apuesta para la publicidad, frente a los grandes perfiles, ya que tienen una audiencia más segmentada, cercana y comprometida, y crean un contenido más especializado.

A su vez, crece lo que se conoce como UGC (User Generated Content o contenido generado por usuarios). Se trata de personas anónimas que cuentan su experiencia con un pro-

ducto o servicio, creando un contenido más auténtico y fiable. Según el estudio Redes Sociales 2025 de IAB Spain, el número de creadores de UGC creció un 93% interanual en 2024. El 97% de la generación Z utiliza redes sociales para inspirarse y comprar, y el 73% de los consultados confía más en microinfluencers que en famosos, según el estudio. El foco está en la calidad de la interacción.

PLATAFORMAS DE ‘STREAMING’ En cuanto a las plataformas de servicios de streaming u OTT (Over-The-Top) como Netflix, Spotify o Prime Video, con los años se han ido consolidado como la nueva televisión. De hecho, la Televisión Conectada sigue en expansión y se posiciona como el área de mayor crecimiento interanual, con un aumento estimado entre el 36,8% y el 45,6% con respecto a 2024, según IAB Spain. Aunque nacieron con un modelo económico único basado en la suscripción, los cambios de mercado las han convertido en un entorno muy atractivo para la inversión publicitaria. Con la subida de tarifas, muchos hogares han reducido el número de plataformas que tenían contratadas. Por su parte, para no perder suscriptores ni beneficios, las plataformas han comenzado a ofrecer planes más baratos a cambio de incorporar algunos anuncios. Según datos de la 25.ª oleada del Barómetro OTT de GECA, el 72,1 % de los usuarios en Espa-

k ANÁLISIS Consumo

omnicanal: la atención se mueve

Hña a los que preguntaron tiene contratado al menos un plan con publicidad. Esto confirma que los españoles prefieren pagar menos y tener más plataformas, aunque ello suponga aceptar anuncios. Eso sí, los datos del barómetro revelan una clara preferencia por formatos publicitarios que no interrumpan la experiencia de visionado. El 65,4% prefiere que la publicidad se emita antes de comenzar el contenido, manteniendo la continuidad y evitando cortes molestos. Otra opción, elegida por el 17,3%, es integrar la publicidad en el menú de contenidos, una alternativa que también respeta el flujo de visionado. l

‘Social commerce’

Scrolleas, descubres, confías y compras . Al ser las redes sociales un escaparate, crece el interés de las marcas en que podamos comprar directamente desde ellas sin hacer muchos clics para cerrar la compra, ya que pueden perderse clientes por el camino. Esto es el social commerce, la venta directa de productos o servicios a través de las redes sociales y se espera que sea la próxima gran revolución del comercio online.

oy consumimos contenidos a lo largo del día sin pensar en pantallas ni dispositivos. Empezamos con el móvil, escuchamos audio mientras nos movemos, vemos pantallas digitales en la calle y terminamos el día con vídeo en casa. Todo ocurre de forma natural. La atención viaja. A lo largo del día, una persona puede recibir miles de mensajes publicitarios. Por eso, el reto de las marcas no es repetir un mismo anuncio muchas veces en el mismo sitio, sino aparecer de forma inteligente en distintos momentos y contextos. La publicidad funciona mejor cuando acompaña al usuario, no cuando lo persigue. Las marcas quieren estar presentes para ser recordadas, pero hacerlo sin control genera saturación y ruido. Cuando una marca aparece en diferentes momentos del día, de forma coherente y reconocible, se vuelve familiar. Y la familiaridad es clave para generar confianza. El verdadero reto es coordinar todos esos entornos: adaptar el mensaje al momento, distribuir bien los impactos y entender qué aporta cada uno. Aquí la tecnología ayuda a medir, a aprender y a tomar mejores decisiones. En Smartclip trabajamos en esa coordinación omnicanal, conectando espacios digitales de calidad para que la publicidad sea más eficaz. El objetivo es claro: destacar en un entorno saturado, acompañar al usuario en su recorrido diario y lograr resultados reales. El éxito estará en entender cómo se mueve la atención y en saber estar presentes de forma relevante en cada momento. l

EL PAPEL DE LA IA EN EL SECTOR PUBLICITARIO DÍA DE LA PUBLICIDAD INTELIGENCIA ARTIFICIAL

La inteligencia artificial transforma la relación entre marcas y consumidores, al estar cada vez más presente en sus tareas y hábitos de consumo diarios

ALEJANDRO APARICIO

Si hay algo indiscutible es que la inteligencia artificial (IA) ha llegado para quedarse. Nos encontramos en un momento clave, en el que la IA está transformando completamente la manera de crear y comunicar y así lo está viviendo todo el ecosistema publicitario. Este sector, marcado por una constante innovación y adaptación a los cambios del consumidor, integra cada vez más herramientas de IA para redefinir las estrategias publicitarias, optimizar la experiencia del cliente, ganar eficiencia y aumentar la inversión de las campañas. De esta forma, las marcas utilizan tecnologías como el aprendizaje automático y el procesamiento del lenguaje natural para automatizar tareas, afinar la segmentación de audiencias y optimizar la compra y ubicación de anuncios . Esto permite desarrollar campañas más relevantes, personalizadas y efectivas, de

manera que las empresas puedan dirigirse a sus consumidores con mayor precisión y maximizar el impacto de cada acción publicitaria.

INDUSTRIALIZACIÓN CREATIVA

Como explica Alberto Barreiro, Director de Transformación Creativa en VML The Cocktail, «la IA está acelerando un proceso que ya existía: la industrialización de la creatividad». En sus palabras, «no se trata de un fenómeno nuevo, porque la publicidad siempre ha sido creatividad aplicada a escala. Pero lo que está resultando ser verdaderamente diferencial en la actualidad es la velocidad y el volumen con los que ese proceso puede desplegarse». Añade que «procesos que antes requerían varias semanas de trabajo estratégico y creativo pueden resolverse ahora en cuestión de horas».

Además, el experto insiste en que la IA no está diseñada para sustituir directamen-

te las tareas humanas, sino para potenciarlas y expandir sus posibilidades. «La IA no reemplaza al estratega ni al creativo, amplifica su capacidad de explorar y ejecutar», comenta. «La supervisión humana, lejos de volverse prescindible, se vuelve cada vez más compleja y exigente, pues evaluar y seleccionar entre decenas o cientos de propuestas generadas en minutos requiere un juicio mucho más preciso», señala. En cuanto a la producción, la IA ha pasado de generar alternativas rápidas y automatizar tareas repetitivas a convertirse en un sistema de producción creativa que tiene

características propias. «Esta tecnología puede hacer cosas que antes eran imposibles, como nuevas estéticas, hiperpersonalización dinámica, narrativas que se adaptan en tiempo real y creatividades a escala sin perder coherencia». Respecto al vídeo generativo, Barreiro explica que durante 2025 se avanzó hacia la fase de «casi funciona para cosas reales». Aunque también surgió un rechazo al AI slop, esto es, contenido generado por IA, repetitivo y sin personalidad, el que más se ve en las redes sociales. «El público ha desarrollado una especie de anticuerpo porque detecta y descarta perfecta-

ÁREAS DONDE LA IA ASESORA AL USUARIO, SEGÚN IAB

n Tecnología y comunicación (62%). Es la categoría donde más se recurre a la IA para informarse. Los usuarios buscan asesoramiento sobre dispositivos, servicios digitales, aplicaciones y herramientas tecnológicas n Viajes y estancias (45%). Casi la mitad de los compradores consultados usa IA para planificar viajes, reservas de alojamiento y experiencias turísticas. La inteligencia artificial facilita comparar precios y encontrar destinos ideales. n Entretenimiento y cultura (39%). En esta categoría, la IA ayuda a descubrir libros, películas, música, conciertos y eventos culturales. Los usuarios valoran sugerencias personalizadas que se ajustan a sus gustos, permitiéndoles encontrar experiencias enriquecedoras.

mente aquello que huele a IA perezosa», afirma.

De cara a 2026, considera que el vídeo generativo alcanzará un nivel «suficientemente bueno» para producciones profesionales. Si bien no sustituirá por completo el rodaje tradicional, resultará muy útil para packshots (imágenes o vídeos de productos), adaptaciones de formato, variantes locales y otros contenidos más temporales.

LA IA Y LOS CONSUMIDORES

La IA también está transformando la manera en la que buscan y compran los usuarios. Según el Estudio Ecommerce 2025 de IAB Spain, el 13% de los compradores que participaron ya recurre a herramientas de IA para informarse. El estudio destaca además que seis de cada diez consultados confían en la IA a la hora de tomar decisiones de compra, valorando especialmente el ahorro de tiempo (64%) y la posibilidad de comparar precios de manera ágil (55%). Para Barreiro, las recomendaciones de la IA merecen una gran atención, ya que los modelos actuales «recuerdan conversaciones anteriores, acumulan contexto e infieren necesidades y aspiraciones que el usuario ni siquiera ha expresado». «Es como contar con un vendedor que conoce al cliente mejor que él mismo, disponible las 24 horas», indica. Esto abre un importante debate sobre cómo la IA está transformando la personalización y experiencia del usuario y el reto que supondrá para las marcas. l

k ANÁLISIS

El nuevo reto no es llamar la atención, es merecerla

Ya no nos impresiona la tecnología por lo que es, sino por lo que hace por nosotros. Vivimos desbordados: mensajes, tareas, prisas, decisiones constantes. Por eso la tecnología ya no vende poder, vende alivio. Queremos que nos quite trabajo, que nos ahorre tiempo y que nos devuelva calma. La IA empieza a comportarse más como un compañero que como una herramienta. Esto cambia por completo la relación entre marcas y personas. Las marcas están con nosotros cuando cocinamos, conducimos o descansamos. Entran en nuestra intimidad. Y ahí, la publicidad mal enfocada molestará más que nunca. El nuevo reto no es llamar la atención, es merecerla. Las marcas que ganen no serán las que griten más fuerte, sino las que sean útiles: las que recomienden bien, entiendan el momento y ayuden sin incomodar. Además, las IA empiezan a jugar un papel parecido al de los influencers: nos recomiendan, filtran opciones y nos ayudan a decidir. Pero con algo que nadie más tiene: todo nuestro contexto. Ahora no solo hay que convencer al consumidor, también a su asistente de IA. Si yo digo «compra detergente», ganará la marca que mi IA considere más fiable para mí. Conocerme, respetarme y facilitarme la vida será más importante que cualquier eslogan. La publicidad del futuro no interrumpe: acompaña. No invade: encaja. No promete: ayuda. Y en un mundo cada vez más lleno de ruido, eso es justo lo que más valoramos. l

DÍA DE LA PUBLICIDAD BRANDED CONTENT

LIDERANDO EL CAMBIO EN LA FORMA DE CONECTAR

A través del ‘branded content’ se consigue aportar valor a los consumidores potenciales de las marcas, generando en ellos sentimientos de confianza, fidelidad o afinidad hacia la firma

CARLA PÉREZ

Es común que, al pensar en publicidad, la primera idea que nos venga a la cabeza sean los anuncios que se emiten en televisión. Sin embargo, la publicidad ha ido evolucionado y creciendo y va mucho más allá. En los últimos años, el branded content o contenido patrocinado se ha convertido en uno de los métodos predilectos de los anunciantes para llegar a su público. Tanto es así que este formato publicitario alcanzó en 2024 los 550 millones de euros de inversión, lo que supuso un incremento del 1,9% con respecto a 2023, según el último estudio sobre inversión publicitaria en España de InfoAdex.

Gracias al branded content se consigue aportar valor a los consumidores potenciales de las marcas, generando en ellos sentimientos de confianza, fidelidad o afinidad hacia la firma.

La inversión en ‘branded content’ creció un 1,9% en 2024 respecto al año anterior

No en vano, este formato ha ido evolucionando hasta convertirse en un contenido que la gente elige ver porque le resulta útil, entretenido o relevante.

Además, ayuda a conectar especialmente con las nuevas generaciones. Más de la mitad de los jóvenes consultados (54,3%) consideran que el contenido de calidad es aquel que aporta valor real; mientras que un 49,2% creen que se trata de aquel auténtico u honesto y un 48,9% valoran que sea entretenido o natural, según IAB Spain. Por ello, para impactar o influir en las decisiones de los usuarios es clave orientar los contenidos al entretenimiento, crear comunidad y que la conversación sea participativa y les integre. «El consumidor actual es más exigente que nunca sobre el contenido que elige ver y las experiencias de marca en las que decide participar. Ya no se conforma con mensajes genéricos; busca una conexión emocional genuina y desea formar parte de una comunidad

con valores compartidos», explica Ricardo Zafra, presidente de BCMA España.

UNA NUEVA VISIÓN

En este contexto, el branded content ya no se concibe como una pieza única y cerrada, sino que funciona como un ecosistema de contenidos, integrado por múltiples formatos que conviven en distintos canales. Un mismo concepto puede desarrollarse en vídeos, redes sociales, pódcast, eventos, medios digitales o acciones especiales, adaptando el mensaje y el lenguaje a cada plataforma. Así, las marcas están más presentes en el día a día de los usuarios y se construyen relaciones más sólidas y duraderas. Por ejemplo, en este diario se han llevado a cabo campañas de branded content junto a entidades como Banco Santander: el proyecto ¿Estás segur@? consistió en una serie de reels en redes sociales en los que se salía a la calle a preguntar cuánto sabían los usuarios realmente so-

LA CIFRA

millones de euros se invirtieron en contenidos patrocinados en 2024, según InfoAdex

bre ciberseguridad. Este formato, cercano y participativo, ayuda a las marcas a obtener una radiografía del conocimiento social de este ámbito y a los usuarios a descubrir los servicios y soluciones que se ofrecen. Otros medios de Henneo como Business Insider han apostado por formatos como el pódcast ExtraBIts, en colaboración con DS, un espacio de conversación en el que se abordan temas de interés desde una perspectiva divulgativa y alineada con los valores de la marca. Por su parte, los premios de BCMA 2025 reconocieron de forma destacada la labor de

Mahou como anunciante. Fue una de las marcas galardonadas de la gala y se puso en valor su capacidad creativa para desarrollar estrategias de contenido innovadoras que conectan con las audiencias.

Pese a la cercanía del branded content con el entretenimiento, las marcas han entendido que este formato sirve para trasladar su misión, visión y valores. Por eso, profundizan cada vez más en cuestiones sociales y conversaciones cotidianas, desde la sostenibilidad y la diversidad hasta la participación en trends virales de redes sociales. En estas plataformas, el branded content está más vivo que nunca gracias a los creadores de contenido, ya que mediante colaboraciones, las marcas conectan con audiencias de forma creíble y auténtica, aportando valor desde el entretenimiento.

«Para destacar en este entorno saturado, las marcas deben ir más allá de la publicidad intrusiva y ofrecer contenido valioso que realmente resuene

con sus audiencias. El branded content y el storytelling generan conexiones emocionales más profundas», destaca Ricardo Zafra.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Con la IA ganando protagonismo para analizar audiencias, optimizar contenidos y facilitar la creación y distribución de campañas, hay que saber aprovechar su mayor valor: la personalización, pues permite identificar intereses, momentos y canales de cada usuario, convirtiendo el branded content en una herramienta más eficaz, diferenciadora y sostenible. No obstante, el sector insiste en la necesidad de establecer marcos éticos y creativos: «La IA no nos va a traer la magia de los creativos, pero puede traer muchas ventajas, también en la ejecución y optimización. En definitiva, hay que saber equilibrar la relación entre creatividad humana e inteligencia artificial», concluye el presidente de BCMA España. l

k ANÁLISIS

El exterior como ancla de realidad

Ricardo Pérez Valcárcel Director de Marketing en JCDecaux España

En la actualidad, cuando el consumidor procesa miles de estímulos diarios y la desconfianza hacia el entorno digital crece, el verdadero desafío ya no es la visibilidad, sino la relevancia. Ante la saturación cognitiva del scroll infinito, el medio exterior se consolida como el gran ancla de realidad que las marcas necesitan para recuperar la credibilidad. El auge del Digital Out of Home (DOOH) y de Exterior, como medio de experiencias en contacto con la audiencia, están transformando nuestras ciudades y aeropuertos. Sin embargo, esta innovación debe tener un propósito. En JCDecaux creemos que la publicidad exterior no debe interrumpir el paisaje, sino enriquecerlo, aportando valor al ciudadano en lugar de resultarle invasivo.

La neurociencia nos confirma que las ‘pantallas públicas’ actúan como el mejor validador de las ‘pantallas privadas’ – como la del móvil –Es decir, el exterior genera una predisposición inconsciente que potencia la eficacia del clic digital posterior. Pero para capitalizar esta sinergia, el sector publicitario debe superar la fragmentación, dejar de operar en silos y avanzar hacia un lenguaje común que permita trazar el viaje real del consumidor. Solo rompiendo estas barreras pasaremos de contar impactos a entender verdaderamente a las personas. l