columna
Duda existencial: ¿Actuales o leyendas? Por Claudio Destéfano
Hay partidos donde las definiciones ni siquiera se dirimen por penales. Y hay dilemas que presentan más controversias que el sexo de los ángeles. No conozco al alquimista que preparó la fórmula, pero en términos generales la música factura tanto o más que el deporte, pero las marcas suelen elegir como celebrities más a los deportistas que a los cantantes. Tal vez se pueda encontrar algún punto lógico en que el componente “pasión” acumula mucho más poderío en un club que en una banda y, por añadidura, que los protagonistas de pantalones cortos tienen más apego y cercanía que los que usan voz, falanges y micrófono. Quizás también porque los que “juegan” lo hacen con más frecuencia que los que “cantan”, pero hay una verdad incontrastable: a la hora de buscar “embajadores” para productos y servicios, como dirían los niños, “el deporte garpa”. El problema se presenta cuando hay que elegir QUÉ deportista. Dejando de lado la cuestión económica, por esa frase “la regla de oro es que quien tiene el oro pone las reglas”, es bueno detenerse a analizar pros y contras de seleccionar para una campaña publicitaria a un jugador actual, o como se dice en la jerga, uno que ya colgó los botines o los guantes, puso en el armario su raqueta, o ya solo maneja por placer. Entre los marketineros no hay una política uniforme. A algunos les gusta “el pan caliente”, como cuando uno va al negocio y se alegra con la bandeja recién salidita del horno. Hoy, tener como celebrity a Suárez o Cavani, o entrando en los courts apoyarse en Federer o Nadal, o encestar ventas de la mano de Manu Ginóbili, se convierte en un éxito asegurado.
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Pero el riesgo siempre existe, como aquella vez con la “mordida” del delantero de la “celeste”, y ni que hablar con el doping del peruano Paolo Guerrero, que así y todo obtuvo un waiver para el Mundial. Con el tiempo, y a medida que el agua corre por el río, los jugadores tienen la posibilidad de hacer un gol definitorio o un Grand Slam que parecía imposible,
pero en las retinas de los consumidores es posible que ese “olvido” no se traslade de manera directa a las marcas que unieron su producto o servicio a ese rostro, a ese nombre. Las cláusulas de salida existen para los bufetes de abogados, pero la Ley no alcanza al hábito de consumo de manera transitiva. Un buen ejemplo fue el del golfista Tiger Woods, al que se le cayeron como un piano casi todos los sponsors (salvo Nike) cuando se conocieron sus permanentes infidelidades. Planteado así, el dilema, suena más conservador, más seguro y hasta más económico poner las fichas en una leyenda. La ventaja es que ya no tiene la posibilidad de comerse goles como el arquero del Liverpool Loris Karius, o como el delantero Gonzalo Higuaín, que acierta el arco cuando juega en la Juventus y le pifia toda vez que se pone la celeste y blanca de la Argentina. El condimento que se le adiciona al análisis, que encima está de moda como el jengibre o la chía, es el de los “memes” que se diseminan por el mundo de las redes sociales. ¿Y las marcas qué partido juegan? Ninguno directamente, pero seguro pierden en el inconsciente. Otro riesgo que corren las empresas que apuestan a deportistas actuales es el de la farandulización de la celebridad elegida. Hay un viejo dicho que dice “bien o mal, siempre es bueno que se hable de uno”. Hay excepciones a la regla, como la de Mauro Icardi que, en sus tiempos libres por haber sido seleccionado para el Mundial, no tuvo mejor idea que viralizar una foto “artística” de su mujer desnuda en África. Al poco tiempo vino el contragolpe de ella, Wanda Nara, que mandó a las redes a su marido como Dios lo trajo al mundo, y mostrando sus enormes… tatuajes.
