ESTRATEGIAS
�QUÉ IMPLICACIONES TIENE ESTE NUEVO PANORAMA PARA LAS MARCAS?
Decálogo del e-shopper marketing Aunque su cuota de mercado todavía no llega al 2%, el e-commerce ya está dejando pistas del papel clave que jugará en el futuro del Gran Consumo. En nuestro país, ha estado creciendo a doble dígito en los últimos años y su penetración casi alcanza un tercio de la población; y en países próximos como Reino Unido o Francia, su peso ya supera al de la mayoría de retailers en España. ¿Qué implicaciones tiene este nuevo panorama para las marcas? ¿Y cómo afectará a sus estrategias de shopper marketing?
César Valencoso C ONSUMER I NSIGHTS C ONSULTING D IRECTOR | KANTAR WORLDPANEL cesar.valencoso@kantarworldpanel.com
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n prim er lugar, el online cam biará la f orm a de com pra r. La m i t a d de l os e-shoppers declaran usar listas de compra. Y aunque no las usen, los algoritmos de las webs les recuerdan las últimas compras e incluso sugieren productos basados en elecciones de otros consumidores. Como resultado, la fidelidad hacia las marcas dobla a la que tienen en offline, es decir, el online genera el doble de probabilidades de volver a ser compradas. Así que la pregunta es: ¿cómo debemos adaptar nuestro marketing a la compra en la red? Partimos de que cualquier plan de actuación sobre el punto de venta se basa en tres palancas: asegurar la presencia del producto, hacer que esté lo más visible posible, y activar la compra. El e-shopper marketing debe regirse por estos mismos principios, pero entendiendo bien las características del canal y adaptándose a sus dinámicas. Aquí van algunos básicos para tener éxito online. 10 | ARAL | Junio/Julio 2018
1. Maximiza presencia en los mejores e-retailers Al igual que en las tiendas físicas, el primer punto y más importante para crecer es asegurar la presencia. Estar o no estar disponible en el punto de venta determinará si el producto puede ser o no comprado, y para explicarlo, usaremos un ejemplo que cuestiona un atributo muy asociado al e-commerce, y es que es un canal marquista. Las marcas de fabricante tienen una cuota de mercado casi un 50% superior en online que en offline, por lo que es fácil asumir que el comprador online es más marquista, porque se ampara en lo seguro y conocido, que son las marcas, al no poder ver ni tocar el producto. La realidad es que si comparamos la cuota de la marca de la distribución por cadenas, en online y en offline, prácticamente no hay diferencias entre retailers, e incluso la cuota online de la MDD es mayor a nivel particular. Así que el hecho de que la marca de fabricante tenga más presencia en digital se debe simplemente a que las cadenas que más las apoyan son las que destacan online. Si estás, te compran; si no estás, no te compran. Así que la cantidad de referencias que sea capaz de colocar una marca, determinará en una parte importante la probabilidad de ser comprada. 2. Asegúrate de tener el portfolio correcto Hay que estar, pero además hay que estar con el surtido más adaptado a la compra de este ca-
